Giáo trình Nghiệp vụ kinh doanh - Chương 5: Xây dựng lợi thế cạnh tranh - Vũ Văn Hải

Nội dung text: Giáo trình Nghiệp vụ kinh doanh - Chương 5: Xây dựng lợi thế cạnh tranh - Vũ Văn Hải

1. A-PDF OFFICE TO PDF DEMO: Purchase from www.A-PDF.com to remove the watermark Chương 5 XÂY DNG LI TH CNH TRANH MBA. Vũ Văn Hi
2. NI DUNG I Khái quát v li th cnh tranh (LTCT) II Nhng vũ khí cnh tranh ch yu III Các yu t xây dng LTCT IV Đc đim LTCT trong tng ngành V Cách thc xây dng LTCT VI XD và cng c năng lc ct lõi 2
3. I. Khái quát v li th cnh tranh 3
4. 1. Khái nim 4
5. 1. Khái nim Li th cnh tranh là nhng li th đưc doanh nghip to ra và s dng cho Li th cnh tranh là vic đt công ty vào v trí . đi th cnh tranh đ to ra giá tr cao hơn cho khách hàng. Li th cnh tranh là nhng gì cho phép mt doanh nghip có đưc s so vi đi th cnh tranh, to kh năng đ DN duy trì s thành công mt cách . 5
6. 2. Quan đim cnh tranh Đi đu trc tip Phát trin con đưng tránh cnh tranh 6
7. 3. Nhng yêu cu Xác đnh chính xác đi th cnh tranh La chn vũ khí cnh tranh phù hp 7
8. II. Nhng vũ khí cnh tranh ch yu 8
9. Nhng vũ khí cnh tranh 1. Sn phm 2. Giá c 3. Phân phi & bán hàng 4. Thi cơ th trưng 5. Dch v 9
10. 1. Sn phm 10
11. a) Cht lưng Sn phm đưc xem là vũ khí cnh ti ưu nht Là công c đu tiên và quan trng mà các doanh Cht nghip s dng đ chin lưng thng đi th cnh tranh làm tăng giá tr ca sn phm trong mt khách hàng. đã tr thành mt điu bt buc tuyt đi đ tn ti 11
12. b) Bao bì Bao bì không ch có tác dng bo v sn phm (Protection) mà còn đóng vai trò quan trng trong vic xúc tin sn phm (Promotion). Quá trình thit k và kim tra bao bì thưng đưc các công ty áp dng cho sn phm ca mình là VIEW V : Visibility – S rõ ràng I : Information – Cung cp nhiu thông tin E : Emotion impact – Tác đng v mt cm xúc W : Workability – Giá tr s dng 12
13. Chivas 21 years 13
14. c) Nhãn, mác, uy tín sn phm Là s tín nhim mà DN có đưc bng chính phm giá và tài năng ca mình Là tài sn vô hình, có th làm tài sn ca công ty, có th làm giá tr s sách và giá tr th trưng ca c phiu tăng t đn " 14
15. d) Khai thác chu kỳ sng ca SP Mt sn phm khi xut hin trên th trưng đu mang mt chu kỳ sng nht đnh, đc bit vòng đi s rút ngn khi xut hin s cnh tranh. Vì vòng đi sn phm khi đi qua giai đon nhanh chóng chín mui và nên mt công ty phi có nhng quy đnh đ gia tăng năng lc cnh tranh ca mình 15
16. 2. Giá c 16
17. b) Giá c Giá là mt trong nhng yu t cnh tranh quan trng nht Đ có đưc giá c cnh tranh mc giá thp nht doanh nghip cn có:
    Vn đ đu tư cho nhng công ngh giúp ct gim chi phí
    Quy trình vn hành đt hiu qu cao
    Nn tng chi phí thp (nhân công, nguyên vt liu, thit b) 17
18. 3. Phân phi và bán hàng 18
19. a) Đa dng hóa các kênh và la chn kênh ch lc: DN thưng có mt cơ cu sn phm rt đa dng. Thích ng vi mi sn phm đó có các bin pháp phân phi khác nhau 19
20. b) Tìm nhà phân phi đ mnh Đi lý cn có vn ln và đ sc chi phi đưc lc lưng bán hàng trong kênh trên th trưng. Có h thng phc v bán hàng phong phú: kho bãi, các trung tâm bán hàng cơ s vt cht hin đi Đi lý cn tăng cưng liên kt vi các cp trung gian 20
21. c) Dch v bán hàng tt 21
22. 4. Cnh tranh v thi cơ th trưng 22
23. Tn dng tt thi cơ th trưng T s ca môi trưng công ngh T s thay đi ca yu t , điu kin T các 23
24. III. Các yu t quyt đnh xây dng li th cnh tranh 24
25. 1. Văn hóa doanh DN 2. Sc sinh li ca vn đu tư 3. Năng sut lao đng 4. Li th v chi phí và kh năng h giá thành ca sn phm 5. Cht lưng ca sn phm 6. Kinh nghim kinh doanh trên thương trưng 7. S nhy bén ca lãnh đo doanh nghip 8. V trí cnh tranh ca DN trên th trưng 25
26. 1. Văn hóa doanh nghip “Cái gì còn li khi tt c nhng cái khác b quên đi – cái đó là văn hóa” Theo E. Heriot. Văn hóa doanh nghip là toàn b các giá tr văn hóa đưc gây dng nên trong sut quá trình tn ti và phát trin ca mt DN, tr thành các giá tr, các quan nim và tp quán, truyn thng ăn sâu vào hot đng ca DN y và chi phi tình cm np suy nghĩ và hành vi ca mi thành viên ca DN trong vic theo đui và thc hin các mc đích đ ra. 26
27. 1. Văn hóa doanh nghip Văn hóa doanh nghip xác lp mt h thng các giá tr đưc mi ngưi làm trong DN chia s, chp nhn, đ cao và ng x theo các giá tr đó. Văn hóa doanh nghip còn góp phn to nên các s khác bit gia các DN và đưc coi là truyn thng ca riêng mi DN 27
28. 2. H s sinh li ca vn đu tư T sut sinh li trên vn đu tư (ROI) T sut sinh li trên doanh thu (ROS) Doanh thu T sut sinh li trên tng tài sn (ROA) Tng tài sn T sut sinh li trên vn c phn (ROE) Vn c phn 28
29. 3. Năng sut lao đng Năng sut lao đng đưc đnh nghĩa là t s gia sn lương đu ra vi s lưng đu vào đưc s dng. Ba thưc đo thưng đưc s dng nht ca lưng đu vào là: máy móc thit b, lao đng, t chc qun lý. DN có năng sut lao đng cao có nghĩa DN đã ti ưu chi phí SX dn ti giá thành SP thp hơn, s lưng SP nhiu hơn, cht lưng tt hơn 29
30. 4. Kh năng h giá thành sn phm Quy mô Công ngh Qun lý NVL đu vào 30
31. 5. Cht lưng sn phm Nhân t then cht quyt đnh s thành bi ca DN trong kinh doanh đó chính là cht lưng sn phm. Ngưi tiêu dùng luôn có xu hưng chn mua nhng sn phm có cht lưng tt, giá c phù hp. 31
32. 6.Kinh nghim trên thương trưng Hot đng trong lĩnh vc mà doanh nghip có kin thc cũng như kinh nghim thì s có li th hơn nhng doanh nghip khác và điu đó cũng góp phn làm gia tăng kh năng cnh tranh ca doanh nghip Ví d: Sony, CocaCola, GSK, Intel, 32
33. 7. S nhy bén Ví d: 33
34. 8. V trí th phn ca DN Ngưi dn đu Ngưi thách thc Ngưi theo sau Ngưi núp bóng Tùy theo tng v trí mà doanh nghip s có nhng li ích và chin lưc phù hp đ gia tăng năng lc cnh tranh. 34
35. IV. Đc đim li th cnh tranh trong tng ngành 35
36. Ma trn BCG mi Nhiu Vn vt Chuyên bit (Fragmanted Industry) (Specialized Industry) S cách to li Bí th Khi lưng ln (Stalemated Industry) (Volume industry) th Ít Nh Ln Quy mô ca li th 36
37. 1. Ngành có khi lưng ln: Là ngành trong đó các DN ch có th giành đưc mt s ít ., nhưng ln 37
38. 2. Ngành bí th: Là ngành ch có mt s ít li th và li th Ví d: ngành luyn thép trong đó có th to ra đưc đc đim khác bit cho sn phm hay chi phí sn xut ca nó. Các công ty có th thuê nhng nhân viên bán hàng gii hơn, tip đãi hào phóng hơn đây kh năng li không liên quan đn th phn ca công ty 38
39. 3. Ngành ngành vn vt: Là ngành có cơ hi to ra s khác bit nhưng mi cơ hi Khó m rng quy mô Ví d: Nhà hàng, quán ăn có th to ra đc đim khác bit theo nhiu cách, nhưng cũng không giành đưc th phn ln. Kh năng sinh li không liên quan vi quy mô ca nhà hàng 39
40. 4. Ngành chuyên bit: Là ngành có cơ hi to ra đim khác bit và mi đim khác bit có th mang li hiu Ví d: Các công ty ch to máy chuyên dùng cho nhng phân khúc th trưng đã la chn. Công ty nh có th có kh năng sinh li như nhng công ty ln. 40
41. V. Cách thc xây dng li th cnh tranh 41
42. 1. Khái nim “Đ to ra li th cnh tranh bn vng thì ngun lc phi có ., nó bao hàm nhng đc đim như , có th to ra giá tr khách hàng, có th bt chưc và thay th nhưng không hoàn toàn” Barney. 1991 42
43. 1. Khái nim Theo K. Ohmae: a) Li th cnh tranh đưa vào các nhân t then cht b) Li th cnh tranh da vào vic phát huy ưu th tương đi c) Li th cnh tranh da trên cơ s nhng nhân t sáng to và khám phá vn đ mi d) Li th cnh tranh xây dng da trên cơ s khai thác kh năng ca các nhân t bao quanh nhân t then cht. 43
44. a) Da vào các nhân t then cht Phi tìm ra lĩnh vc, nhân t then cht có tm quan trng. La chn vũ khí cnh tranh Có thi gian, công sc đ chun b vũ khí sao cho phát huy đưc hiu qu cao nht ca công c đó Vd: nưc tương Chinsu s dng công ngh cao đ sn xut và ch bin nưc tương không có 3MCPD 44
45. b) Da vào vic phát huy ưu th tương đi Theo cách này li th cnh tranh đưc xây dng da vào thuyt li th so sánh tương đi (lao đng, chi phí, công ngh, dch v, thương hiu) David Ricardo 45
46. c) Da trên cơ s nhng nhân t sáng to Doanh nghip phi có nhng nhân t có tính cht đt phá trong sn xut, công ngh,đng thi phi có s nhy bén, chp nhn thách thc , ri ro nhưng đôi khi li mang đn nhng thành công bt ng. 46
47. d) Da vào mc đ t do cnh tranh 47
48. e) Phương thc to s tha mãn cho khách hàng Phát trin sn phm mi vi nhng đc tính mà sn phm hin ti không có. Cung cp các hàng hóa và dch v theo nhu cu đc đáo ca khách hàng hay nhóm khách hàng cá bit. Quan tâm đn thi gian đáp ng khách hàng, đó chính là thi gian đ giao hàng hay đ thc hin mt dch v. Nhng ngun khác 48
49. 2. Lưu ý Hiu ng hc tp và tính k/t nh quy mô không phi là vĩnh vin vì mi cty luôn có các đi th cnh tranh, các nguy cơ tim n Li th chi phí giành đưc t hiu ng kinh nghim b li thi do s phát trin ca công ngh mi Không phi lúc nào đt đưc khi lưng sn phm ti ưu thì mi đem li li th v chi phí, vn đ này ph thuc vào nhu cu ca xã hi đi vi loi mt hàng đó đ có th đem li li nhun tôt nht 49
50. VI. Xây dng và cng c năng lc ct lõi 50
51. 1. Năng lc ct lõi là gì? “Năng lc ct lõi là tt c nhng kin thc, công ngh, k năng và kinh nghim có đưc bi doanh nghip trong lĩnh vc chuyên môn mà doanh nghip chn làm b phóng đ xây dng hưng phát trin cho chính bn thân doanh nghip” (SG. Tôn Tht Nguyn Thiêm – Giám đc Văn phòng Vit Nam, trưng đi hc Nyenrode Business University (Holland) 51
52. 1. Năng lc ct lõi là gì? “Năng lc ct lõi là mt ngun lc quan trng to nên s đc quyn trong kinh doanh. Là li th nn tng giúp công ty đng vng trên th trưng. Cũng vì th năng lc lõi là th rt khó b các đi th cnh tranh sao chép đ có th gây nh hưng đn v th cnh tranh ca DN” C. K. Prahalad – Gary Hame 52
53. 2. Hình thành năng lc ct lõi Nhng ngun lc v tài chính Nhng ngun lc v vt cht Nhng ngun lc v nhân s Nhng ngun lc v t chc Li th Li th cnh Năng lc cnh tranh tranh có th ct lõi duy trì 53
54. 2. Hình thành năng lc ct lõi Năng lc ct lõi có th là công ngh, bí quyt k thut, mi quan h thân thit vi khách hàng, h thng phân phi, thương hiu mnh Năng lc ct lõi đưc hình thành và phát trin trong quá trình sn xut, kinh doanh ca DN Vic xây dng năng lc ct lõi bng cách da vào th mnh ca đi tác ( hp tác, liên doanh) 54
55. 2. Hình thành năng lc ct lõi Thương hiu Năng lc mnh ct lõi 55
56. 3. Đc đim ca năng lc ct lõi Năng lc ct lõi ca doanh nghip thưng đưc hiu là các kh năng doanh nghip có th làm tt, nhưng đng thi tha mãn 3 điu kin Có kh năng Khó bt m rng cho chưc nhiu sn phm và th trưng 56
57. 3. Đc đim ca năng lc ct lõi Mang cá tính và bn sc Đc đim riêng ca DN năng lc Nhân t làm cho DN khác ct lõi bit hóa Là mt ngun to nên s đc quyn trong kinh doanh Là nn tng cho mi chin lưc “Hard” and “Soft” 57