Giáo trình Phát triển sản phẩm (Bản đẹp)

123 trang huongle 3100

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Phát triển sản phẩm (Bản đẹp)", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

giao_trinh_phat_trien_san_pham_ban_dep.pdf

Nội dung text: Giáo trình Phát triển sản phẩm (Bản đẹp)

Để mang đến cho thị trường và khách hàng giá trị gia tăng cao hơn các doanh nghiệp khác. Để chứng minh với thị trường và khách hàng tính đặc thù của năng lực và tay nghề của doanh nghiệp. Cạnh tranh trước hết là phải cạnh tranh với chính mình nhằm vượt lên trên chính mình để năng lực và tay nghề của mình luôn luôn được nâng cao.
1.2.1. Chất lượng sản phẩm: giành/giữ thị phần và khai phá thị trường.  Chất lượng sản phẩm đề cập ở đây không phải là “chất lượng chuẩn mực” (cần thiết phải có) mà chính là chất lượng vượt trội theo nghĩa đổi mới sản phẩm để tạo ra sự khác biệt của đối thủ cạnh tranh.  Cần chú ý: việc đổi mới sản phẩm phải là một quá trình tiếp diễn liên tục
Ví dụ : Sự cạnh tranh giữa các hãng honda và yamaha đã được giới doanh nghiệp thế giới ghi nhận trong “cuộc chạm trán nảy lửa H/Y” > <
Triết lý của các doanh nghiệp liên tục đổi mới sản phẩm  Tự mình cạnh tranh với mình để mỗi lúc một vượt trội chính mình,  Tránh việc người khác cạnh tranh với mình và vượt lên chính mình.
Ví dụ: từ 1979, máy Walkman, Sony có 160 cải tiến kỹ thuật dựa trên 4 thay đổi mới về công nghệ
1979 – The first Walkman hit the shelves at a cost of $200 — the model number was the TPS-L2PC. Don’t forget that $200 was quite a bit back then. 1981 – TPS-L2 was introduced in different colors 1983 – A smaller walkman called the WM-20 was introduced and it was the size of a cassette tape case. 1984 – The CD Walkman was introduced 2000 – The NW-MS7 was released and it supported digital files The Walkman is having a hard time competing against the iPod since it was introduced in 2001. Sony has sold 7 million Walkmans in the year ended in March thus far
Tuy nhiên, cần phân biệt hai thể loại hoàn toàn khác nhau trong việc đổi mới sản phẩm: Đổi mới các sản phẩm thuộc thể loại “công nghệ đầu tiên”, bao gồm việc mở rộng hoặc chuyên biệt hóa các chức năng của sản phẩm, các gam của mặt hàng cũng như lĩnh vực phục vụ của sản phẩm.  Do đĩ, chức năng của các sản phẩm mới sản xuất từ các sản phẩm thuộc ―cơng nghệ đầu tiên‖, là giành và giữ thị phần.
Đổi mới sản phẩm từ “công nghệ biến đổi” – đây là thuật ngữ dùng để chỉ định việc tung ra thị trường một loại sản phẩm hoàn toàn mới, nghĩa là chưa bao giờ được biết đến trước đây, trên nền tảng của sự sáng chế mới có tính đột phá.  Do đĩ, chức năng của các sản phẩm mới sản xuất từ ―cơng nghệ biến đổi‖, là khai phá thị trường chưa từng xuất hiện sản phẩm
Thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh: thấu hiểu chất lượng của thời gian mới nắm bắt được sự vận hành của những “dòng chảy chính” (mainstreams) ở thị trường nhằm tạo ra các “dòng chảy mới” (newstreams) mang thêm cho doanh nghiệp một trọng lượng mà các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ấy khó có thể cân bằng ngay được.
Ví dụ  Máy tính Macintosh của Apple dự kiến đưa ra thị trường vào Oct.,1983. Nhưng theo chiến lược quảng cáo (―1984 shall not be 1984 any more‖) chỉ cĩ thể khởi đầu vào Jan,1984, Apple dời việc bán sản phẩm trễ 3 tháng.  Chỉ khi đĩ, IBM đã tung ra thị trường PC Junior là một sản phẩm cĩ những chức năng mới hơn loại Apple II đang cĩ lúc ấy trên thị trường.  Khi Macnitosh ra đời (1984) thì IBM đã thơn tính mất một thị phần tối thiểu là 10 triệu USD mà trong đĩ là 4 triệu USD lợi nhuận
Thời gian còn đóng một vai trò cơ bản trong việc giữ và bành trướng thị phần từ một sản phẩm mới vừa thâm nhập thị trường: không tổ chức kịp để cung ứng ngay cho khách hàng một sản phẩm mới vừa được tung ra bởi doanh nghiệp thì chính doanh nghiệp ấy lại đóng vai trò mở đường và “dọn mâm cỗ” cho doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực và nhanh nhạy hơn.
Ví dụ: Năm 2000, cùng lúc ở Mỹ và Châu Aâu, hai hãng sản xuất xe ôtô là Chrysler và Volkswagen, tung ra hai kiểu xe thuộc “the pre-1940s style”. Xe PT Cruiser của Chrysler trong 9 tháng đầu năm 2000 thu hút khách nhiều hơn gấp đơi xe New Beetle của Volkswagen. Đầu năm 2001, Chrysler nhận được hơn 300.000 đơn đặt hàng nhưng dây chuyền sản xuất chỉ cĩ thể cung ứng tối đa 120.000 xe/ năm
Giữa năm 2002, Chrysler mất khoảng 150.000 khách về tay Volkswagen. Xe New Beetle lại được ưa thích càng ngày càng nhiều ở Mỹ vì Volkswagen đã cung ứng kịp thời số lượng địi hỏi mặt dầu gần gấp 2,5 lần so với mức dự trù
Nov.,1999, mỹ phẩm Sephora mở một cửa hàng trưng bày hàng cao cấp ở khu Ginza, Tokyo ở Nhật. Đầu năm 2002, megastore đĩ sắp đĩng cửa. Lý do thất bại: Sephora đề cao nước hoa và trưng bày ở nơi trang trọng nhất của cửa tiệm và xếp các loại kem và sữa dưỡng da ở nơi ‖ít quý phái‖ hơn. Điều này hồn tồn trái ngược với ―quan điểm‖ của phụ nữ Nhật. Ở Nhật, nước hoa chiếm đến 5% thị trường mỹ phẩm; các loại kem, sữa dưỡng da lại chiếm trên 80%. Trong khi đĩ ở Pháp nước hoa chiếm 25% thị trường tiêu dùng mỹ phẩm và ở Mỹ là 40%.
Mỹ và Châu Aâu xuất hiện hai trào lưu mới về việc khai thác chất lượng không gian trong kinh doanh: Retailtainment Fooding.
Ví dụ: Bluewater, khánh thành năm 1999 ở Kent (Anh), là trung tâm retailtainment lớn nhất hiện nay tại Châu Aâu: 320 cửa tiệm và nhà hàng; 17 ha gồm sân golf, hồ câu cá, bể bơi, phòng hoà nhạc
Ví dụ: Tập đoàn Shiseido của Nhật chuyên về mỹ phẩm đã mở 6 Beauty Gallery ở các thành phố lớn ở Mỹ và Châu Aâu không phải để bán hàng mà để tư vấn về nghệ thuật “làm đẹp” và trang điểm miễn phí cho khách hàng.
Định nghĩa: Dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường.
Định nghĩa: Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực.
Có ba thời điểm để doanh nghiệp chứng minh cụ thể những hứa hẹn của mình đối với khách hàng:  khách hàng giao diện với cơ sở vật chất,  gặp gỡ với nhân viên  tiếp xúc với cơ cấu của doanh nghiệp.
Ví dụ : KISS là khẩu hiệu của các doanh nghiệp theo triết lý “tất cả vì khách hàng”: “keep it simple and Speedy” (hãy làm cho nó đơn giản và nhanh chóng) chứ không phải là cứ máy móc trích dẫn các nguyên tắc hành chánh nặng nề để làm phiền hà khách hàng
Citybank ở Mỹ: cĩ khẩu hiệu “The City Never Sleeps” = 24/24 giờ, khách hàng cần giao dịch đều được phục vụ. Gồm hệ thống: máy rút, gửi tiền tự động ở khắp Mỹ và một bộ phận giao dịch bằng điện thoại 24/24. Vì vậy từ đầu thập niên 1980, Citybank đã trở thành một trong những ngân hàng nổi tiếng là cĩ dịch vụ nhanh gọn nhất thế giới và càng ngày càng đơng khách. Ngược lại cũng trong cùng thời kỳ ấy, cĩ nhiều ngân hàng ngày càng lụn bại vì đầu tư quá nhiều vào hình thức (cao ốc đồ sộ, trang trí nội thất văn phịng sang trọng ) thay vì vào những cơ sở vật chất để thật sự phục vụ khách hàng.
Khiếu nại của khách hàng là những kho thơng tin phong phú cho việc điều chỉnh những khiếm khuyết của doanh nghiệp và là những cơ hội để khai thác các ý tưởng
Tập đồn General Electric của Mỹ thiết lập “một đường dây nĩng miễn phí ngày đêm” (Day & Night Free call center”) để khách hàng trực tiếp khiếu nại. Sau 5 năm hoạt động, tổng kết là trung bình cứ mỗi một triệu USD đầu tư vào việc giải quyết nhanh chĩng các bất mãn của khách hàng thì General Electric lại tăng được 2,7 triệu USD thu nhập đến từ việc mua sắm thêm của các khách hàng mà khiếu nại trước đĩ đã được giải quyết nhanh chĩng
Tóm gọn: Dịch vụ trong kinh doanh không chỉ đơn thuần là chọn cách phục vụ cho vừa lòng khách mà còn phải biết chọn khách để làm đối tác lâu dài.
Theo quan điểm truyền thống, thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của các sản phẩm và chức năng của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác.
Thương hiệu là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vơ hình. Thành phần chính bao gồm: Thành phần chức năng – cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu là sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng, Thành phần cảm xúc – bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo ấn tượng tâm lý: như nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu, quốc gia xuất xứ (cơng ty nội địa hay quốc tế),
Một thương hiệu được coi là cĩ giá trị cao trên thị trường phải là một thương hiệu cĩ được mức độ nhận biết cao của khách hàng, họ cảm nhận được chất lượng của nĩ và đam mê nĩ. Để tạo nên giá trị thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng quảng bá và phát triển được thượng hiệu cho thị trường mục tiêu thì mới cĩ thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển
Khái niệm Brand Equity (Giá trị của thương hiệu) nằm trong khoảng cách giữa giá trị mà doanh nghiệp có trên thị trường chứng khoán (Market Capi talixation) và giá trị các tài sản thật của doanh nghiệp trong sổ sách kế toán (Book Value). Khoảng cách giữa Market Capitalization và Book Value là giá trị vô hình (Intangible Value) và giá trị vô hình đó bao gồm Brand Equity. Lấy Brand Equity so với Market Capitalization sẽ có một tỷ lệ gọi là Good-will ấn định tỷ trọng của giá trị mà doanh nghiệp có thêm được (Betterment) nhờ danh tiếng của thương hiệu của mình.
Bảng ước tính của 5 doanh nghiệp lớn trên thế giới Market Book Brand Capitalizat- Intangible Goodwill Value Equity ion Coca 142 tỉ USD 7 tỉ USD 135 tỉ USD 84 tỉ USD 59% Cola IBM 158 tỉ USD 20 tỉ 138 tỉ USD 44 tỉ USD 28% USD Sony 29 tỉ USD 10 tỉ 19 tỉ USD 14 tỉ USD 48% USD AmEx 35 tỉ USD 10 tỉ 25 tỉ USD 13 tỉ USD 37% USD Disney 53 tỉ USD 2 tỉ USD 51 tỉ USD 32 tỉ USD 60%
Chất lượng giá cả nằm trong khoảng giá trị gia tăng đạt được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ và cái giá phải trả để có được sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, các khẩu hiệu “giá rẻ nhất” hay “giá cả hợp lý” không mang đến cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh đặc biệt nào. Bảng giá đưa ra cần trả lời được câu hỏi rất đơn giản mà cơ bản là: với giá đó thì người mua được gì.
Điều cơ bản nữa mà các doanh nghiệp cần ghi nhớ là: giá cả là một cách để “gợi chuyện” với khách hàng, và quan trọng chính là “câu chuyện kể” từ các doanh nghiệp kể cho khách hàng nghe từ bảng giá đưa ra: kể về những cái được của khách hàng. Và khi khách hàng đã chịu nghe và tin “câu chuyện kể về cái được” thì giá của sản phẩm / dịch vụ có cao cũng thành thấp hoặc ít nhất cũng là “phải chăng”
Ví dụ : Năm 1988, cơng ty Bic nổi tiếng của Pháp tung ra một sản phẩm nổi tiếng khơng kém: nước hoa Bic! Giá bán rất rẻ: =1/5 giá bán các loại nước hoa được ua chuộng bấy giờ, nghĩa là giá rẻ nhất. Cĩ mùi thơm rất quyến rủ và được sản xuất bởi chính một nhà chế biến nước hoa nổi tiếng lúc ấy (Chauvet de Grasse) Kết quả: nước hoa Bic vẫn khơng bán được và đến đầu năm 1990 hãng Bic ngưng sản xuất mặt hàng ấy sau khi lỗ gần 20 triệu USD
Ví dụ : Trong thập niên 1980, xe ô tô hiệu Fiat (Fabbrica Italiana Automobili Torino, thành lập năm 1899 bởi Giovani Agnelli) của Italia có giá bán rẻ vào loại nhất nhì tây Âu so với các loại xe của các hảng khác. Nhưng thị phần vẫn cứ nhỏ, không phát triển được và Fiat lại còn được khách hàng đặt tên là “Fix It Again, Toni” (“chữa nó lại thêm lần nữa, Toni”).
Ví dụ: Lexus, xe ô tô hạng deluxe của Toyota, giá bán ở Mỹ đắt hơn Mercedes và Cadillac nhưng lại chiếm hạng nhất ở Mỹ về loại xe thuộc dạng cao cấp (năm 2001, 230.000 xe Lexus được bán ở Mỹ). Tại châu Âu, gía bán của xe Lexus chỉ bằng 85% giá bán Mercedes ở châu Âu nhưng lại rất ít người mua (năm 2001, Lexus chỉ bán được ở toàn châu Âu 23.400 chiếc, nghĩa là chưa đến 20% thị phần của Mercedes).
Ví dụ : Cuối thập niên 1980, rượu Vodka Absolut sản xuất ở Phần Lan, xuất khẩu sang Mỹ với chủ trương bán giá luôn luôn cao hơn các loại rượu Vodka khác tối thiểu là 50%, chỉ cần thời gian chưa đến hai năm để chiếm lĩnh thị trường và đánh bật rượu Vodka Smirnoff gốc Nga vốn ngự trị hàng đầu ở Mỹ suốt trong vòng 20 năm trước đó.
Các chính sách giá cả cạnh tranh linh hoạt thường xuyên đề cập là: Giá dumping (phá giá) Giá bán ngày càng thấp (roll back prices) Chính sách giá ô dù Tóm lại: việc tính toán “giá rẻ”, “giá cả hợp lý” và khuyến mãi tự bản thân nó không phải là một lợi thế cạnh tranh nếu những điều trên không mang đến cho khách hàng một cảm nhận là được thêm cái gì. Chẳng phải ngẫu nhiên mà ông bà ta tổng kết là “của rẻ là của ôi” hay “tiền nào của nấy”.
Quidel Corp, Mỹ. cĩ 2 thể loại sản phẩm thử thai: Rapid View đựng trong hộp màu xám nhạt cĩ giá là 6,9$ và Conceive trong hộp màu hồng tươi cĩ hình một đứa bé bụ bẫm đang cười với giá 9,9 $. Hai loại ấy bán rất được khách. Thực chất, bên trong cĩ cùng một loại sản phẩm hồn tồn giống y như nhau. Quidel áp dụng hai thể loại hộp và giá bán rất khác nhau vì đã biết phân định hai loại khách cĩ hai ý định khơng giống nhau: người muốn cĩ con sẵn sàng bỏ tiền mua ―hy vọng‖ với giá đắt hơn, ngược lại người khơng muốn cĩ con nên số tiền bỏ ra để ―trấn an‖ phải rẻ hơn tiền ―mua hy vọng‖.
Chất lượng của giá bán phải xuất phát từ sự hợp ý, hợp thời đối với khách hàng. Khi doanh nghiệp chứng minh được hiệu quả mang lại từ chi phí mà khách hàng phải trả là phù hợp với ý muốn và thời điểm yêu cầu của khách hàng thì bảng giá áp dụng sẽ mang đến cho doanh nghiệp thêm một lợi thế cạnh tranh đặc thù
Thực phẩm: Nước uống và đồ ăn của quán chỉ được chế biến từ nguồn nguyên liệu đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, không sử dụng nguyên liệu quá hạn. Nước uống và thức ăn của quán sẽ độc đáo hơn, ngon hơn, thay đổi theo mùa, đáp ứng nhu cầu ẩm thực, thưởng thức cái mới của khách.
Sức chứa: với tổng diện tích hơn 500 m2 sẽ chứa hơn 200 người, chia thành 3 khu vực Không gian: Không gian quán được thiết kế phù hợp với gu của giới sales và marketing. Ly, tách: Thiết kế của các dạng ly, tách có gắn biểu tượng riêng
Thông tin: Đây là điểm khác biệt chính của quán và cũng là nhu cầu của khách hàng nên cafe S&M sẽ đầu tư mạnh nhất vào các sản phẩm này. Hội thảo, hội họp: Tầng 2 của cafe S&M được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu họp nhóm để học tập và thảo luận.
Thư viện thông tin: Quán có trên 1000 sách về sales và marketing trong và ngoài nước.Tạp chí chuyên ngành sales và marketing như thời báo kinh tế, doang nhân sài gòn, tiếp thị và gia đình, thành đạt. Marketing Internet không dây và hệ thống máy tính có sẵn truy cập tại thư viện thông tin.
Mô hình quán cafe này chưa có trên thị trường: khách hàng có thể cập nhật thông tin, giao lưu với bạn bè trong giới sales và marketing, và tham gia các hội thảo có chủ đề. Đó chính là cơ hội để cafe S&M tập trung vào phân khúc thị trường để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững
Nơi chốn: Tạm thời chọn 52 – 54 Bùi Thị Xuân, quận 1 để phân tích. Vì theo nghiên cứu khách hàng thường tập trung vào các khu trung tâm, chẳng hạn như hồ con rùa, nghĩa là khách hàng không muốn đi quá xa khỏi trung tâm thành phố, giao thông thuận tiện và đường Bùi Thị Xuân thì cũng gần trung tâm thành phố. Ngoài ra, do quán có nhu cầu phục vụ khách hàng khối văn phòng ăn cơm trưa ở quán nên quán cũng cần phải nằm ở vị trí không xa các khu văn phòng, có thể giới hạn trong vòng 50 – 100 met.
Đội ngũ nhân viên: Nhân viên phục vụ bàn là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Điểm đặc biệt của quán cafe S&M là nhân viên phục vụ bàn là những sinh viên ngành kinh tế và marketing làm việc bán thời gian
Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, tặng. Sự khác biệt: là các “nghiên cứu” để khách hàng mục tiêu nhận thức được đây là chương trình và tặng quà chỉ dành riêng cho tôi. Và chỉ có tại cafe S&M có chất lượng dịch vụ qua tìm hiểu, nghiên cứu mà các quán cafe khác không làm được.
Giá cả: đơn vị đồng Việt Nam. Giá thấp nhất: 16. 000 đồng. Giá cao nhất: 47. 000 đồng. Giá bình quân : 25. 000 – 30. 000 đồng. Đối với các hội thảo, ban quản lý cafe S&M luôn có kế hoạch mời các chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực sales và marketing để trình bày các chuyên đề mà người làm sales và marketing quan tâm với mức giá ưu đãi và cạnh tranh.
• Chất lượng sản phẩm: giành/giữ thị phần và khai phá thị trường. • Chất lượng thời gian: đĩn đầu trào lưu thị trường và tối ưu hố vận hành sản xuất. • Chất lượng khơng gian: ấn tượng vị thế và châm ngịi hào hứng. • Chất lượng dịch vụ: kết nối, cũng cố và mở rộng quan hệ • Chất lượng thương hiệu: tự hào và chia sẽ danh tiếng • Chất lượng giá cả: hợp ý và hợp thời
8 BƯỚC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Lý do Thị trường thay đổi liên tục Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Mở rộng thị trường
Phát triển sản phẩm mới là một trong những hoạt động mang tính rủi ro cao. Tuy nhiên, nếu việc phát triển sản phẩm này dựa trên một nền tảng marketing tốt - hiểu khách hàng, phân khúc thị trường chính xác, xác định khách hàng mục tiêu - thì sự mạo hiểm này cĩ thể giảm bớt.
Trong trường hợp cơng ty tập trung vào việc phát triển sản phẩm rồi sau đĩ mới quan tâm đến việc marketing, thì khả năng dẫn đến thảm họa là rất cao
Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện những chức năng mà người ta giao cho nĩ Mức độ chất lượng sao cho vừa đáp ứng được mong muốn của khách hàng mục tiêu, vừa ít nhất phải ngang bằng với chất lượng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với mình
Doanh nghiệp đầu tiên đưa ra đặc tính mới của sản phẩm sẽ giành được lợi thế cạnh tranh Sản phẩm của doanh nghiệp phải khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nếu một đặc tính mới của sản phẩm mang lại cho khách hàng lớn hơn mức chi phí mà Doanh nghiệp phải trả thì nên đưa thêm đặc tính đĩ vào sản phẩm của mình
Đặc tính kỹ thuật, lý hố: cơng thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an tồn, hiệu năng Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, thoải mái, sự vững chắc Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đĩng gĩi, tên gọi, các dịch vụ
Thiết kế sản phẩm là quá trình thiết kế kiểu dáng và chức năng của sản phẩm, tạo ra một sản phẩm hấp dẫn, dễ sử dụng, an tồn, tiết kiệm trong sử dụng và phân phối. Thiết kế sản phẩm làm gia tăng lợi ích và đáp ứng yêu cầu cho khách hàng, qua đĩ sản phẩm của Doanh nghiệp khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
8 BƯỚC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Các nguồn của ý tưởng cĩ thể nằm trong nội bộ doanh nghiệp, từ các nhân viên, nhà quản lý. Một số nguồn quan trọng khác từ bên ngồi như, từ nhượng quyền kinh doanh, từ mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới, từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường, viện nghiên cứu. Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác. Vả lại các ý tưởng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy sinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh
Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt. Những ý tưởng đĩ cĩ thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến đi nơi này, nơi khác từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm, phịng trưng bày, từ những kho ý kiến của nhân viên của doanh nghiệp
Theo quan điểm người mua, sản phẩm mới là sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận là mới.
Sản phẩm mới đối với thế giới: tạo ra một thị trường hồn tồn mới. Dịng sản phẩm mới: cho phép cơng ty tham dự lần đầu tiên vào một thị trường cĩ sẵn. Thêm vào dịng sản phẩm hiện tại: bổ sung dịng sản phẩm hiện tại của cơng ty. Cải tiến phiên bản cho sản phẩm hiện tại: cải tiến hoặc giá trị được lớn hơn và thay thế sản phẩm hiện tại. Tái định vị: nhắm sản phẩm hiện tại vào thị trường mới. Giảm chi phí: tương đương, nhưng cĩ chi phí thấp hơn.
Thiếu các ý tưởng sản phẩm mới quan trọng, cĩ tầm cỡ Thị trường phân tán (do cạnh tranh), vì vậy các cơng ty phải nhắm sản phẩm mới vào các đoạn thị trường nhỏ hơn
Quy định của chính phủ và xã hội ngày càng nhiều về các tiêu chuẩn cơng cộng như độ an tồn, sinh thái. Quá trình phát triển sản phẩm mới tốn chi phí cao, về chi phí chế tạo, truyền thơng và phân phối
Thiếu vốn: nhiều cơng ty khơng cĩ khả năng hay khơng nỗ lực gia tăng vốn cần thiết cho phát triển sản phẩm mới. Quảng đời sản phẩm thành cơng ngắn hơn: do sẽ nhanh chĩng cĩ nhiều đối thủ.
Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng táo bạo sẽ cần nhiều thời gian và cơng sức để nghiên cứu và triển khai. Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thoả mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt giảm chi phí khơng cần thiết, hoặc tận dụng được các nguồn lực sẵn cĩ mà khơng mất tiền.
Cần phải Mơ tả sản phẩm mới, Mơ tả thị trường trọng điểm và mức cạnh tranh Đưa ra một số ước lượng chặt chẽ về qui mơ thị trường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí dành cho việc triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn.
Tổ chức một ban phản biện các ý tưởng này, ban này nên cĩ nhiều thành phần để cĩ được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng. Ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều gĩc cạnh, được làm rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những thử nghiệm khơng cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm khơng đáng cĩ.
Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nĩ, cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xác định được vai trị, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này
Phác thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn gọn: phân tích các yếu tố tác động chính từ mơi trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trang thiết bị; dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn hạn và dài hạn
Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do. . tránh phát triển những sản phẩm mới ít cĩ thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức lực. . định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần thiết của sản phẩm để việc phát triển nĩ cĩ định hướng rõ ràng sát với địi hỏi của khách hàng
Phân tích kinh doanh: đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản phẩm đem lại; đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm, những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm hiện cĩ. Điều đĩ cĩ nghĩa là, đánh giá sản phẩm mới này cĩ gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện cĩ hay khơng?
Với các doanh nghiệp nhỏ thường thì vừa làm vừa điểu chỉnh, thử sai để rút tỉa kinh nghiệm. Cho nên, vai trị lãnh đạo, khả năng cảm nhận và quyết tâm triển khai đơi khi quan trọng hơn là những phân tích trên giấy
Đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm này, trong đĩ bao gồm việc xem xét các dự đốn về doanh số, chi phí, tiền lãi, cơng nghệ để xác định xem nĩ cĩ thoả mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay khơng
Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thơng tin, thu thập các nghiên cứu cĩ sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã cĩ
Để cẩn thận hơn, doanh nghiệp cĩ thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Cơng việc này nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thơng điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm
Một số thử nghiệm cần thiết Thử nghiệm về khái niệm: mơ tả bằng lời nĩi hoặc cĩ sản phẩm mẫu đưa cho cơng chúng xem Thử nghiệm về cảm quan: đây là thử nghiệm ―mù‖ nhằm bảo đảm cĩ nhận xét khách quan Thử nghiệm về giá cả: đánh giá những phản ứng của người tiêu dùng theo những biến đổi giá cả.
Một số thử nghiệm cần thiết Thử nghiệm về tên gọi. Thử nghiệm về đĩng gĩi. Thử nghiệm về phân phối. Thử nghiệm thị trường. Thử nghiệm ở điểm bán hàng
Thương mại hố sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế tốn, chăm sĩc khách hàng, hoặc giao nhận
Tĩm lại, phát triển sản phẩm mới khơng phải là một cơng việc độc lập, nĩ liên quan tới chiến lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới cần gắn liền, hỗ trợ tính thống nhất với tồn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Cần xem xét và đánh giá nhiều mặt của ý tưởng và sản phẩm, trong đĩ phương diện nhu cầu của thị trường cần được tơn trọng và luơn nhắm tới. Vì việc sáng tạo và đổi mới thiếu phương pháp, khơng cĩ mục đích chính xác sẽ chỉ gây tổn thất.
Samsung tin rằng khi cĩ được chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn và đặc biệt là cải tiến sản phẩm tốt nhất, họ sẽ dẫn đầu. Và thực tế đã chứng minh điều đĩ
Chiến lược của Samsung là tập trung vào phần cứng và các thiết bị, và cộng tác với các nhà cung cấp chương trình phù hợp. Đến đầu những năm 90, sản phẩm của Samsung cịn kém đa dạng, chất lượng khơng vượt trội và thiết kế chưa cĩ sự khác biệt 1994, cựu chủ tịch Samsung Lee Kun-Hee tin rằng với chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn và đặc biệt là cải tiến sản phẩm tốt nhất, Samsung sẽ vươn lên dẫn đầu
CHIẾN LƯỢC MỚI CỦA SAMSUNG
Theo số liệu thống kê của Gartner Dataquest, IDC, Display Search, năm 2007, Samsung là nhà sản xuất hàng đầu thế giới của 13 mặt hàng gồm ti vi màu (17,8%), DRAM (27%), SRAM (32%), bộ nhớ NAND (38%), màn hình máy tính (16,8%) và đứng thứ hai ở các mặt hàng như điện thoại di động (14,4%), máy in đa chức năng đơn sắc (20,8%)
Những năm gần đây, Samsung càng đa dạng hố sản phẩm hơn với việc bổ sung các mặt hàng như máy photocopy, máy ảnh, laptop
Vào cuối những năm 90, Samsung nhận ra sự chuyển đổi từ cơng nghệ điện tốn (analog) sang cơng nghệ kỹ thuật số (digital) đã mang đến cơ hội mới nhằm đuổi kịp các đối thủ. Sáu năm sau, Samsung tạo ra một dịng chảy khơng ngừng các sản phẩm kỹ thuật số mới từ đội ngũ 17.000 nhà khoa học, kỹ sư, thiết kế làm việc tại các trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D) Samsung.
Samsung cĩ thể làm mới dịng sản phẩm nhanh gấp hai lần bình thường. Cựu Phĩ chủ tịch HĐQT kiêm TGĐ - Yun Jong-Yong gọi đây là ―lý thuyết sashimi‖ Các kỹ sư và thiết kế hàng đầu của Samsung được đưa đến phịng VIP (Value Innovation Project), để phát triển SP quan trọng nào đĩ. Mặt khác, Samsung cũng tạo ra hệ thống chiến lược lập trình sẵn thời gian biểu chặt chẽ cho mọi hoạt động sản xuất.
Ba ý tưởng xuất sắc nhất sẽ được lựa chọn làm sản phẩm chiến lược của cơng ty trong năm kế tiếp. Áp dụng nghiêm túc thời gian biểu này, mọi bộ phận, phịng ban cĩ thể hợp tác chặt chẽ với nhau để cho ra đời các mẫu sản phẩm mới tốt nhất.
Doanh số Thời gian Giới Tăng Trưởng Suy thiệu trưởng thành thối
Tiêu thụ tăng chậm chạp Chưa cĩ nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ. Cơng ty phải bỏ ra nhiều chi phí lớn để hồn thiện sản phẩm, thử nghiệm thị trường và thử nghiệm sản phẩm. Chi phí tiếp thị, đặc biệt là quảng cáo cao. Lợi nhuận thu được rất ít, thậm chí cịn lỗ
Sản phẩm . Phải hiệu chỉnh kỹ thuật . Thương mại sản phẩm . Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm
Kênh phân phối . Phân phối cĩ giới hạn: độc quyền hay chọn lọc . Khuyến mãi . Chiết khấu
Giá cả . Giá khu vực: mỗi nơi cĩ giá khác nhau . Giá hạ thấp nhất thời . Giá thâm nhập đối với sản phẩm phổ biến . Giá hớt váng đối với sản phẩm độc đáo
Xúc tiến thương mại . Xúc tiến hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nĩ. . Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và khuyến khích tiêu dùng. . Phương tiện bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalogue
Khối lượng hàng hố bán ra tăng lên nhanh Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm giảm Cĩ khả năng thu được lợi nhuận cao, cĩ thể bù đắp được chi phí. Việc mở rộng khu vực thị trường tương đối thuận lợi. Lúc này cơng ty cĩ thể đạt 85% tổng doanh số suốt thời gian tồn tại của chu kỳ sống
Sản phẩm . Sản xuất hàng loạt, đa dạng hố sản phẩm . Tăng cường cải tiến kỹ thuật . Tiêu chuẩn hố sản phẩm để dễ dàng mở rộng lượng bán ra
Phân phối . Phân phối mở rộng và phát triển mạnh . Tồn kho dự trữ lớn . Nguồn tiếp tế nhanh chĩng cho các đại lý
Giá cả . Xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường. . Sử dụng thang giá rộng theo các địa bàn khác nhau
Xúc tiến thương mại . Tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng. . Sử dụng mạnh những phương tiện thơng tin đại chúng
Khối lượng hàng hố bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận cho phép đạt được mức cao nhất
Sản phẩm . Phân biệt sản phẩm nhắm đáp ứng với việc phân khúc thị trường bằng cách đa dạng hố nhãn hiệu và kiểu dáng
Phân phối . Vẫn mở rộng và phát triển mạnh
Giá cả . Cạnh tranh mạnh mẽ về giá, sự co giãn chéo rất cao. . Vì vậy cĩ xu hướng đi đến thoả thuận ngầm hoặc cơng khai giữa những người bán chống lại những người bán khác hay chống lại người mua
Xúc tiến thương mại . Củng cố lịng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thơng tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mãi, quảng cáo nhắm đến các thị trường phân biệt
Khối lượng bán ra: giảm xuống, Nguy cơ tồn kho tăng nhanh. Cạnh tranh gay gắt. Sự biến động của giá cả và nhu cầu tương đối lớn
Sản phẩm . Giảm bớt các mặt hàng xét ra khơng cịn hiệu quả nữa
Phân phối . Chọn và chuyên mơn hố (sử dụng luật 20/80 – luật Pareto)
Giá cả . Giảm, đơi khi tăng giá và chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất
Xúc tiến thương mại . Giảm các chi phí đến ít nhất
Characteristics Introduction Growth Maturity Decline Marketing -Tạo sự hiểu biết Mở rộng tối Tăng tối đa lợi Giảm chi phí Objective về sản phẩm đa thị trường nhuận, đồng thời và duy trì - Khuyến khích bảo vệ thị phần nhãn hiệu sử dụng thử Sales Tăng nhanh Đỉnh điểm Giảm Lượng bán ra ít Costs Chi phí cao Trung bình Thấp Thấp (tính trên từng khách hàng) Profits Lỗ Lợi nhuận Lợi nhuận cao Lợi nhuận tăng giảm Customers Tiên phong Tiêu thụ ban Đa số Muộn màng 2.5% đầu 13.5% 68% 16% Competitors Số lượng ổn định, Giảm Ít Nhiều hơn bắt đầu đi xuống
Strategies Introduction Growth Maturity Decline Product Sản phẩm cốt lõi Mở rộng & tăng Đa dạng hố Loại bỏ các mặt cường dịch vụ nhãn hiệu và hàng kém hiệu bảo hành kiểu dáng quả Price Hớt váng thị Thâm nhập thị Bằng/thấp Giảm giá trường trường hơn đối thủ cạnh tranh Distribution Chọn lọc cĩ giới Mở rộng mạnh Rộng & mạnh Chọn lọc, loại bỏ hạn hơn những nhà phân phối khơng hiệu quả Advertising Tạo sự hiểu biết về Tạo sự hiểu biết Nhấn mạnh sự Giảm tới mức đủ sản phẩm nhắm tới về sản phẩm khác biệt của để giữ lại những người tiên phong & trên tồn bộ thị nhãn hiệu & khách hàng trung tiêu thụ ban đầu trường các lợi ích thành Sales Xúc tiến mạnh, Giảm (vì nhu cầu Củng cố lịng Giảm đến mức tối promotion khuyến khích sử thị trường đang trung thành thiểu dụng thử tăng) Chiêu dụ khách hàng của đối thủ
Thank you for your attention