Giáo trình Phát triển sản phẩm mới - Chương 5: Đánh giá Khái niệm sản phẩm

Nội dung text: Giáo trình Phát triển sản phẩm mới - Chương 5: Đánh giá Khái niệm sản phẩm

1. Phát triển sản phẩm mới - Chương 5 2/9/2015 CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG Hệ thống đánh giá khái niệm Chương 5 (The Concept Evaluation System) Đánh khái niệm ĐÁNH GIÁ KHÁI NIỆM SẢN PHẨM (Concept Testing) (PRODUCT CONCEPT EVALUATION) Phương pháp sàng lọc đầy đủ (The Full Screen) Phương pháp dự báo bán hàng và phân tích tài chính (Sales Forecasting & Financial Analysis) 1 ĐÁNH GIÁ KHÁI NIỆM/DỰ ÁN Sáng tạo khái niệm Định nghĩa lựa chọn khái niệm sản phẩm Sàng lọc thâm nhập Ra tuyên bố khái niệm Sàng lọc đầy đủ Xác nhận chiến lược phù hợp Tiến trình mô hình . Lựa chọn khái niệm sản phẩm là một quá trình ra Kiểm tra tính khả thi kỹ thuật Kiểm tra tính khả thi Marketing quyết định, trong đó nhóm thiết kế lựa chọn một Phê duyệt dự án hoặc một vài khái niệm sản phẩm để phát triển Sàng lọc Khách hàng Tuyên bố khái niệm Chuẩn bị khái niệm và mẫu Viết dự thảo Product concept selection is a decision process, Xác định tiêu chuẩn, rào cản Xác nhận sự hỗ trợ của cấp cao Kế H kiểm tra chi tiết khái niệm PIC có thể sửa đổi in which the design team selects one or a few Kế H kiểm tra chi tiết thực hiện Tuyển chọn nhóm dự án product concept for further development Lặp lại, kết luận Cung cấp ngân sách Phát triển kế hoạch dự kiến Sàng lọc Kỹ thuật Đánh giá kỹ thuật lần cuối trên Phát triển đời mới nhất 3 4 Phương pháp lựa chọn khái niệm sản phẩm Thách thức trong lựa chọn khái niệm sản phẩm 1. Quyết định bên ngoài (External decision): dùng các nhóm bên ngoài như khách hàng, người tiêu dùng . Làm thế nào để lựa chọn các khái niệm trừu 2. Sản phẩm vô địch và trực giác (Product champion & tượng tốt nhất? intuition): Bởi các thành viên của nhóm phát triển sản phẩm 3. Bỏ phiếu đa số (Multi-voting): Hỏi mỗi thành viên phải chọn . Làm thế nào để nắm lấy tất cả các yếu tố đầu vào một số khái niệm và chọn khái niệm có số phiếu cao nhất (sở thích và mối quan tâm) từ toàn đội trong quá 4. Ưu và nhược điểm (Pros and cons): Nhóm nghiên cứu liệt kê trình ra quyết định? những điểm mạnh và điểm yếu của từng khái niệm . Làm thế nào để sử dụng các thuộc tính tốt của 5. Mẫu hoàn chỉnh và thử nghiệm (Prototype and test): Xây thiết kế khái niệm nếu không yếu? dựng mẫu thử nghiệm cho từng khái niệm và chọn dựa trên các dữ liệu thử nghiệm . Tài liệu như thế nào trong quá trình ra quyết định? 6. Ma trận quyết định (Decision metrics): Mức đánh giá từng khái niệm với tiêu chí lựa chọn và trọng số khác nhau 5 6 TS. Nguyễn Xuân Trường 1
2. Phát triển sản phẩm mới - Chương 5 2/9/2015 Hai giai đoạn lựa chọn khái niệm sản phẩm Qui trình lựa chọn khái niệm sản phẩm 1. Chuẩn bị ma trận (Prepare the Matrix): Tiêu chí; khái niệm; trọng số . Sàng lọc khái niệm (screening): Để nhanh chóng 2. Cho điểm các khái niệm (Rate Concepts): Thang điểm (– 0 thu hẹp số khái niệm và để cải thiện các khái niệm +) hoặc (1–5); So sánh các khái niệm hoặc giá trị . Chấm điểm khái niệm (concept scoring): Đặt 3. Xếp hạng khái niệm (Rank Concepts): Tổng điểm nặng tầm quan trọng tương đối của các tiêu chí 4. Kết hợp và cải thiện (Combine and Improve): Hủy bỏ tính lựa chọn. Tập trung vào so sánh tinh tế hơn đối năng xấu; Kết hợp tính năng tốt 5. Lựa chọn khái niệm tốt nhất (Select the Best Concept): với từng tiêu chí Có thể trên 1; cảnh giác với những khái niệm trung bình 6. Thể hiện vào qui trình (Reflect on the Process): Tiếp tục hoàn thiện 7 8 Kênh phát triển khái niệm sản phẩm Lưu ý trong lựa chọn khái niệm sản phẩm . Mục đích của lựa chọn khái niệm không phải là chọn các khái niệm tốt nhất . Mục đích của lựa chọn khái niệm này là để phát triển các khái niệm tốt nhất . Vì vậy, hãy nhớ kết hợp và tinh chỉnh các khái concept generation niệm để phát triển cái tốt hơn! concept screening concept scoring 9 concept testing 10 Hãy thận trọng (Caveats) Các giai đoạn đánh giá khái niệm . Thận trọng với các sản phẩm "trung bình" tốt nhất 1. Qua giai đoạn hình thành khái niệm sản phẩm . Thực hiện lựa chọn khái niệm cho từng nhóm khách hàng khác nhau và so sánh kết quả 2. Giai đoạn đầu của quá trình phát triển . Kiểm tra độ nhạy của các lựa chọn cho các tiêu 3. Giai đoạn cuối của quá trình phát triển quan trọng và xếp hạng 4. Trước khi đầu tư vốn . Có thể cần phải sử dụng tất cả các yêu cầu chi tiết 5. Sau khi tung hàng trong giai đoạn lựa chọn cuối cùng 6. Sau khi sản phẩm mới thiết lập được kỷ lục bán . Lưu ý tính năng mà có thể được áp dụng cho các hàng mới khái niệm khác 11 TS. Nguyễn Xuân Trường 2
3. Phát triển sản phẩm mới - Chương 5 2/9/2015 Hệ thống đánh giá SP mới Kỹ thuật đánh giá Nhận diện cơ hội và Mô Giai đoạn Nhiệm vụ đánh giá tả thị trường Nhận diện cơ hội và lựa chọn Đổi mới điều lệ sản P Trực tiếp Đáp ứng lập tức Ta tìm kiếm gì? Phát sinh khái Sàng lọc sơ bộ Ptích TT niệm Kiểm tra khái niệm Rà soát ban đầu Đo lường khái S.lọc ý tưởng có G trị? Kiểm tra danh sách niệm/ dự án Hồ sơ kiểm tra Sàng lọc đầy đủ Ghi nhận mô hình Ta sẽ cố phát triển gì? Kiểm tra giao thức Kiểm tra mẫu SP Phát triển Báo cáo tiến độ Ta có sự phát triển? Kiểm tra khái niệm HỆ THỐNG ĐÁNH GIÁ KHÁI NIỆM Nếu không tại sao PT? Kiểm tra SP sử dụng Kiểm tra thị trường Bán hàng đầu cơ Tung hàng Ta sẽ thị T chúng? Bán hàng mẫu Nếu có, Như thế nào? Thông tin bán hàng Kiểm tra bán hàng Đánh giá14 lại Kiểm tra marketing Triển khai Đường cong tích lũy chi phí Ma trận rủi ro/chi phí trong đánh giá % Chi phí Cân nhắc dòng sản phẩm trong đánh giá khái niệm A B QUYẾT ĐỊNH DỪNG DỰ ÁN TIẾP TỤC ĐÁNH Các sản phẩm công nghệ cao GIÁ A. Sản phẩm sẽ thất AA (không sai) BA (dẫn đến sai) bại nếu thị trường hóa B. Sản phẩm sẽ thành AB (sai) BB (không sai) Các sản phẩm tiêu dùng công nếu thị trường hóa Thời gian15 Tung hàng 16 4 sai lầm cần tránh trong đánh giá rủi ro Tỷ lệ loại bỏ ý tưởng – đường cong suy tàn Số A: Đưa nhiều ý tưởng . Tránh né: đo lường hoàn toàn nghiêng về rủi ro Ý phát triển lâu dài A . Giảm nhẹ: giảm rủi ro để chấp nhận khái niệm/dự án Tưởng B: Trung bình . Chuyển giao: né tránh trách nhiệm, chuyển cho B C: Loại nhiều ý tưởng, người khác, tổ chức khác giảm chi phí phát triển . Chấp nhận: chấp nhận nhanh chóng và đưa ra C phương án dự phòng ngay lập tức Thời gian Khái niệm 17 Phát triển18 Tung hàng TS. Nguyễn Xuân Trường 3
4. Phát triển sản phẩm mới - Chương 5 2/9/2015 Kế hoạch hệ thống đánh giá: 4 khái niệm Đánh giá lần lượt . Dự án cần được đánh giá liên tục trong các giai đoạn . Đánh giá lần lượt (mọi thứ đều là dự kiến) . Phân tích tài chính cũng cần được xây dựng liên tục . Hố ngăn cách . Không đủ dữ liệu sớm để phân tích tài chính một . Yếu tố con người cách toàn diện . Các vật thay thế . Rủi ro giết chết quá nhiều ý tưởng tốt ngay từ đầu . Marketing bắt đầu ngay trong tiến trình . Chìa khóa: sản phẩm mới đưa ra tránh tư duy "tốt / xấu", tránh tư tưởng đầu hàng sớm 19 20 Hố ngăn cách Con người . Biết những vấn đề thực sự gây tổn hại cho công ty . Một đề nghị dừng lại khó có thể được chấp nhận và tập trung vào đó khi đánh giá các khái niệm một khi có sức mua theo khái niệm . Cần thiết phải có rào cản khắt khe, đặc biệt là giai Ví dụ: Campbell Soup tập trung vào: đoạn cuối trong tiến trình sản phẩm mới 1. Chi phí sản xuất . Yếu tố rủi ro cá nhân có liên quan đến phát triển sản phẩm mới 2. Hương vị . Cần hệ thống bảo vệ các nhà phát triển và cung cấp sự bảo đảm cho họ 21 22 Vật thay thế Câu hỏi thay thế . Những câu hỏi chủ yếu cần thiết để có trả lời thực sự Giá này có cạnh tranh ? Có thể thay bằng các câu hỏi khác tùy theo thời điểm trong quá trình phát triển sản phẩm: Câu hỏi Câu hỏi thay thế • Thời điểm 1: có hợp với kỹ năng của chúng ta? Họ sẽ thích nó? Họ có giữ sản phẩm mẫu mà chúng ta • Thời điểm 2: các kỹ năng có thể đạt được? đưa? • Thời điểm 3: chúng ta có khó khăn gì khi làm SP mẫu? • Thời điểm 4: Sản phẩm mẫu nhìn ra sao? Chi phí có thể cạnh? Liệu nó phù hợp với kỹ năng sản xuất của • Thời điểm 5: quá trình sản xuất có vẻ hiệu quả không? chúng ta? • Thời điểm 6: chi phí sản xuất giai đoạn đầu có mất đi? Bước nhảy vọt trong Họ đã làm gì lần gần đây nhất? • Thời điểm 7: hiện chúng ta có cách nào giảm giá? cạnh tranh? • Thời điểm 8: giá nào? • Thời điểm 9: giá nào thì cạnh tranh? Nó sẽ được bán? Nó làm 23tốt trong lĩnh vực thử nghiệm? 24 TS. Nguyễn Xuân Trường 4
5. Phát triển sản phẩm mới - Chương 5 2/9/2015 Mô hình A-T-A-R Ví dụ: áp dụng mô hình A-T-A-R • Số thuê bao điện thoại di động video: 10 triệu . Đơn vị mua: Điểm mua (người hoặc bộ phận/trung tâm mua) • Tỷ lệ nhận thức về ĐTDĐ mới sau một năm: 40% • Tỷ lệ thuê bao quyết định thử sản phẩm ĐTDĐ mới: 20% . Nhận thức (Aware): Có nghe nói, có biết về các sản phẩm • Tỷ lệ có sẵn tại các điểm bán lẻ điện tử: 70% mới với một số đặc điểm khác biệt • Tỷ lệ người dùng thử sẽ mua (lặp lại lần hai): 20% . Thử nghiệm (Trial): Thông thường là mua, tiêu thụ sản phẩm • Doanh thu (giá bán sau khi trừ chiết khấu): 100$ . Có sẵn (Available): Nếu người mua muốn thử các sản phẩm, • Chí phí cho một đơn vị: 50$ tỷ lệ mà họ tìm thấy . Lặp lại (Repeat): Sản phẩm được mua ít nhất một lần nữa, Lợi nhuận = 10 triệu x 0.4 x 0.2 x 0.7 x 0.2 x (100-50)$ (từ lần thứ 2 trở đi) Lợi nhuận = 5.600.000 $ 25 26 Chú giải về mô hình A-T-A-R Nguồn đo lường cho mô hình A-T-A-R Mục Nghiên Kiểm tra Kiểm tra Kiểm tra Kiểm tra thị . Mỗi yếu tố là tùy thuộc vào ước tính: cứu TT khái niệm sản phẩm thành phần trường (component) Mức ước tính được hoàn thiện dần sau mỗi bước Dung lượng TT XX X X X trong giai đoạn phát triển sản phẩm Nhận biết X X XX X Thử XX X X . Lợi nhuận dự báo không tương thích có thể được Sẵn sàng X XX hoàn thiện thiện bằng cách thay đổi các yếu tố: Lặp lại XX X Nếu dự báo lợi nhuận là không đầy đủ, nhìn vào Tiêu thụ X X X XX từng yếu tố và xem có thể được cải thiện và xem xét Giá/đơn vị X X X X XX những chi phí Chi phí/đ vị X XX xx: Nguồn tốt nhất cho mục đó 27 x: Một số hiểu biết được thu28 nhận Phương pháp đánh giá khái niệm . Bản đồ nhận thức 2. ĐÁNH GIÁ KHÁI NIỆM . Phân tích Gap . Tính điểm điểm hấp dẫn sản phẩm 29 30 TS. Nguyễn Xuân Trường 5
6. Phát triển sản phẩm mới - Chương 5 2/9/2015 Nhiều ý tưởng được kiểm tra Phân tích thị trường và phản ứng ban đầu trước khi đánh giá khái niệm Product Innovation Charter (PIC) loại bỏ hầu hết các ý tưởng . Phân tích thị trường: nghiên cứu chuyên sâu theo khu SP mới ngay trước khi chúng được phát triển thành khái niệm. vực T.trường mà tuyên bố đổi mới SP (PIC) đã lựa chọn Các ý tưởng thuộc dạng sau đây thường được loại trừ: • Tiến hành ngay sau khi phê duyệt PIC . Ý tưởng yêu cầu những công nghệ mà công ty không có . Phản ứng ban đầu: sàng lọc sơ bộ, đánh giá các khái hoặc không có khả năng có được niệm không tốn kém và nhanh chóng. Tránh “Hiệu ứng . Ý tưởng để bán cho khách hàng nhưng công ty đã không có bazooka“ (nhanh chóng loại bỏ): hiểu biết về họ • Nguồn ý tưởng không được đưa vào trong phản ứng đầu tiên . Những ý tưởng có quá nhiều (hoặc quá ít) sự sáng tạo • Tôn trọng “Sự mong manh của ý tưởng" - có nhiều hơn một . Ý tưởng sai về các chiều kích khác: chi phí không thấp, quá người tham gia quyết định giống với đối thủ cạnh tranh • Sử dụng trực giác tinh khiết, không ám ảnh bởi những hình ảnh quá khứ đã qua - giữ được mục tiêu ban đầu 31 32 3 yếu tố của sàng lọc ban đầu Lưu ý và cân nhắc khi đánh giá khái niệm . Giá trị thị trường: sự hấp dẫn của sản phẩm mới . Nếu lợi ích chính là một cảm giác cá nhân (hương thơm, với khách hàng mục tiêu là gì? mùi vị) . Giá trị công ty: các dự án sản phẩm mới được . Nếu khái niệm liên quan đến nghệ thuật và giải trí mới xem một cách tích cực bởi sự quản lý? Dự án sản . Nếu khái niệm thể hiện một công nghệ mới mà người phẩm mới này tăng cường năng lực của công ty? dùng không thể hình dung . Giá trị trong cạnh tranh: lợi thế của sản phẩm có . Nếu khái niệm kiểm tra bị xử lý sai do cách quản lý, sau thể được duy trì chống lại sự trả đũa cạnh tranh đó đổ lỗi cho sự thất bại của sản phẩm của đối thủ? . Nếu khách hàng chỉ đơn giản là không biết những vấn đề mà họ gặp phải 33 34 Thế nào là một khái niệm sản phẩm mới ? Tuyên bố khái niệm sản phẩm . Một tuyên bố về tính năng SP dự kiến (dạng thức hay . Nhận thức tính năng sản phẩm mới của nhà SX công nghệ) sẽ mang lại những lợi ích được lựa chọn . Nhận thức tính năng S.phẩm mới của người tiêu liên quan đến các SP khác hoặc giải pháp cho vấn đề dùng đã có sẵn . Ước tính của nhà sản xuất về lợi ích đạt được bởi . Khơi gợi lại tầm quan trọng của việc đáp ứng với khái các đặc trưng niệm sản phẩm và không chỉ đơn giản là ý tưởng . Ước tính của người tiêu dùng về lợi ích đạt được bởi VD: “Máy photocopy tốc độ nhanh hơn 2 lần so với các máy các đặc trưng hiện tại”. “Dao cạo điện mới có lưỡi mỏng có thể sát hơn so với bất kỳ dao cạo khác trên thị trường” 35 36 TS. Nguyễn Xuân Trường 6
7. Phát triển sản phẩm mới - Chương 5 2/9/2015 Mục đích đánh giá khái niệm sản phẩm Mục đích đánh giá khái niệm sản phẩm . Loại bỏ các khái niệm nghèo nàn . 5 câu hỏi cho việc mua sản phẩm: . Để ước tính (ít nhất là thô sơ) bán hàng hay tỷ lệ • Chắc chắn sẽ mua dùng thử sản phẩm sẽ đạt được (ý định mua, bảo • Khả năng sẽ mua vệ thị phần ban đầu) • Có thể mua hoặc có thể không mua . Để giúp phát triển ý tưởng (ví dụ như làm cho sự • Khả năng không mua cân bằng giữa các thuộc tính) • Chắc chắn không mua 37 38 Tiêu chí đánh giá khái niệm Tiêu chí đánh giá khái niệm . Phù hợp với chiến lược . Thị trường hấp dẫn Khái niệm phù hợp với tầm nhìn của công ty không? Khái niệm tương đối độc đáo để cạnh tranh? . Phù hợp với khách hàng . Khái niệm này cho phép khách hàng để đáp ứng tốt hơn nhu Kỹ thuật khả thi cầu của người tiêu dùng? Khái niệm có tính khả thi và được bảo hộ? . Phù hợp với người tiêu dùng . Hiệu quả tài chính Khái niệm đáp ứng một nhu cầu của người tiêu dùng chưa Dự án sớm hòa vốn? được đáp ứng? Source: Erika B. Seamon, “Achieving Growth Through an Innovative Culture,” in P. Belliveau, A. Griffin, and S. M. Somermeyer, The PDMA Handbook 3 For New Product Development, Wiley, 2004, Ch. 1. Source: Erika B. Seamon, “Achieving Growth Through an Innovative Culture,” in P. Belliveau, A. Griffin, and S. M. Somermeyer, The PDMA Handbook 3 For New Product Development, Wiley, 2004, Ch. 1. 39 40 Thủ tục đánh giá khái niệm sản phẩm Chìa khóa trong đánh giá khái niệm . Quyết định định dạng – Format (s) . Tuyên bố khái niệm: tường thuật, bản vẽ, mô hình? . Lựa chọn thương mại hóa . Đáp ứng nhóm: người đi đầu? Người sử dụng? . Xác định giá (s) . Đáp ứng tình hình: ở đâu? làm thế nào? . Chọn kiểu đáp ứng (s) . Phỏng vấn trình tự: đáng tin cậy? Quan trọng? . Chọn tình hình phản ứng Quan tâm? Sẽ hoạt động? Những vấn đề làm họ . Xác định cuộc phỏng vấn không thấy? Họ sẽ mua? . Tiến hành phỏng vấn thử nghiệm . Kiểm tra thủ tục, thay đổi và thực hiện: kết quả . Phỏng vấn, lập bảng phân tích nghiên cứu 41 42 TS. Nguyễn Xuân Trường 7
8. Phát triển sản phẩm mới - Chương 5 2/9/2015 Phương pháp lựa chọn khái niệm Các nguyên tắc sàng lọc khái niệm Screening Scoring . Tập trung vào nhu cầu khách hàng . Tương đương hoặc hiệu suất cao hơn so với của  Đánh giá một cách gần  Một phân tích cẩn thận đối thủ cùng phân khúc đúng nhằm nhanh hơn về các khái niệm . Cải thiện khả năng sản xuất sản phẩm chóng sản xuất một vài còn lại được để lựa . Giảm thời gian sản phẩm thay thế chọn một hoặc nhiều ý tưởng có nhiều khả . Khuyến khích hơn và hiệu quả sự tham gia của các năng thành công nhất thành viên trong nhóm thiết kế . Có tài liệu tốt hơn về các quá trình ra quyết định 44 Các vấn đề trong quá trình ra quyết định Sàng lọc khái niệm . Giả định rằng các tiêu chí lựa chọn phản ánh nhu cầu của khách hàng . Giả định rằng các tiêu chí lựa chọn là độc lập . Chi phí sản xuất và khả năng sản xuất được không được bao gồm trong các quyết định . Nó là tốt hơn để đánh giá trực tiếp độc lập, các khái niệm đơn giản làm cơ sở cho các khái niệm thiết kế, nếu chúng cấu thành tất cả các khái niệm sản phẩm . Quá trình lựa chọn khái niệm có thể được áp dụng trong suốt quá trình phát triển 45 46 Phân tích đa tiêu chí (Multicriteria Analysis) Each requirement or constraint: Score = weight X rating Each alternative: sum scores across requirements/constraints Alternative with highest score wins47 48 TS. Nguyễn Xuân Trường 8
9. Phát triển sản phẩm mới - Chương 5 2/9/2015 Sàng lọc khái niệm 49 Lựa chọn khái niệm Đánh giá khái niệm qua email . Điểm không trở lại: nhóm đồng thuận là rất quan trọng . Toàn bộ sản phẩm có thể khác so với tổng các phần . Nếu các tiêu chí quan trọng được chủ quan, tìm hiểu ý kiến của khách hàng là cần thiết . Xác minh khả năng kinh tế 52 Phân tích GAP Bản đồ không gian ý tưởng x x x x x x x x xx x x x 3 x x x x x x x x x 2 x x Comfort x x x x Aqualine Segment 2 Segment 3 x x x 1 x Segment 1 x x x x Islands Molokai x x x x x x x Fashion Fashion Splash Sunflare Phân khúc trong thị53 trường đồ bơi 54 TS. Nguyễn Xuân Trường 9
10. Phát triển sản phẩm mới - Chương 5 2/9/2015 Bản đồ không gian liên kết ý tưởng vector Aqualine X 3. PHƯƠNG PHÁP Islands Molokai SÀNG LỌC ĐẦY ĐỦ Fashion Sunflare Splash 55 56 Sàng lọc đầy đủ Dòng khái niệm SP qua Sàng lọc đầy đủ Phát triển Quay lại . Sàng lọc đầy đủ là một bước cần thiết, có tác động Dự án 1 rất mạnh mẽ Dự án 2 . Chuẩn bị lực lượng kỹ thuật đánh giá và tóm tắt Kiểm tra Sàng lọc đầy Viết giao thức những gì phải được thực hiện khái niệm đủ Dự án 3 . Phương pháp áp dụng rất đa dạng từ kiểm tra danh Dự án 4 sách đơn giản đến các mô hình toán học phức tạp Từ chối 57 58 Mục đích của sàng lọc đầy đủ Các giải pháp sàng lọc thay thế . Để quyết định nguồn tài nguyên kỹ thuật nên được dành cho dự án . Phán đoán /Ý kiến của cấp Quản lý • Tính khả thi về kỹ thuật - chúng tôi có thể làm điều đó? . Kiểm tra khái niệm theo dự báo bán hàng • Khả năng ứng dụng thành tựu thương mại - chúng ta (nếu chỉ có vấn đề là liệu người tiêu dùng sẽ thích nó) muốn làm điều đó? . Để giúp quản lý quá trình: . Mô hình ghi điểm • Quay vòng và làm lại các khái niệm • Xếp hạng thứ tự các khái niệm tốt • Theo dõi đánh giá các khái niệm thất bại . Để khuyến khích giao tiếp giữa các bộ phận chức năng 59 60 TS. Nguyễn Xuân Trường 10
11. Phát triển sản phẩm mới - Chương 5 2/9/2015 Mô hình tính điểm Tính điểm khái niệm Mô hình tính điểm cho quyết định hoạt động của sinh viên Giá trị Yếu tố: 4 điểm 3 điểm 2 điểm 1 Điểm Mức độ vui Nhiều Một số It Không Số người Trên 5 4 to 5 2 to 3 Dướir 2 Khả năng chi trả Dễ dàng Có khả năng Có thể Không Khả năng Rất tốt Tốt Thỉnh thoảng Ít khi Điểm của sinh viên Đi bơi Đá bóng Đi bộ Vui vẻ 4 3 4 Con người 4 4 2 Khả năng chi trả 2 4 4 Khả năng 1 4 3 Tổng số 11 15 13 Câu trả lời: Đá bóng 61 Nguồn yếu tố cho mô hình tính điểm Mô hình tính điểm cho sàng lọc đầy đủ Yếu tố Điểm (1-5) Trọng số điểm Kỹ thuật thực hiện : Nhiệm vụ kỹ thuật khó khăn Yêu cầu kỹ năng nghiên cứu Tỷ lệ thay đổi công nghệ Thiết kế đảm bảo ưu việt Sản xuất thiết bị Yếu tố Thương mại : Biến động thị trường Dự đoán thị phần Yêu cầu lực lượng bán hàng Cạnh tranh phải đối mặt Mức độ nhu cầu chưa được đáp ứng Lưu ý: mô hình này chỉ cho thấy một số yếu tố trên mẫu kiểm tra 63 64 Tính điểm Phương pháp tính điểm khái niệm . Đội ghi điểm : n • Chức năng chính (tiếp thị, kỹ thuật, hoạt động, tài chính) • Phòng Sản phẩm mới S j  rij wi • Các chuyên gia nhân viên (IT, phân phối, mua sắm, PR, HR) i 1 . Vấn đề với người ghi điểm: • Có thể được luôn luôn lạc quan / bi quan • Có thể "ủ rũ" (luân phiên lạc quan và bi quan where • Luôn luôn có thể số điểm trung lập wi = the weight for the i th criterion • Có thể ít đáng tin cậy hoặc chính xác • Có thể dễ dàng bị ảnh hưởng bởi nhóm rij = raw rating of concept j for the ith criterion • Có thể là thất thường 65 66 TS. Nguyễn Xuân Trường 11
12. Phát triển sản phẩm mới - Chương 5 2/9/2015 Thang đo đánh giá khái niệm Example: Concept Scoring 1. Tồi tệ hơn nhiều so với các tài liệu tham khảo 2. Tồi tệ hơn so với các tài liệu tham khảo 3. Giống như các tài liệu tham khảo 4. Tốt hơn so với các tài liệu tham khảo 5. Tốt hơn nhiều so với các tài liệu tham khảo 67 68 Mô hình ghi điểm của viện NC công nghiệp Mô hình tính điểm của viện NC công nghiệp Yếu tố thành công kỹ thuật: Yếu tố thành công thương mại: . Vị thế hàng hóa . Khách hàng /nhu cầu thị trường . Thị trường / công nhận thương hiệu . Kỹ năng cạnh tranh . Các kênh thị trường khách hàng . Kỹ thuật phứ tạp . Điểm mạnh của khách hàng . Tiếp cận và sử dụng hiệu quả công nghệ bên ngoài . Nguyên liệu thô /thành phần cung cấp . Năng lực sản xuất . An toàn, Sức khỏe và bảo vệ môi trường Source: John Davis, Alan Fusfield, Eric Scriven, and Gary Tritle, “Determining a Project’s Source: John Davis, Alan Fusfield, Eric Scriven, and Gary Tritle, “Determining a Project’s Probability of Success,” Research-Technology Management, May-June 2001, pp. 51-57. Probability of Success,” Research-Technology Management69 , May-June 2001, pp. 51-57. 70 Lựa chọn thay thế kiểm tra đầy đủ Hồ sơ bảng . Hồ Sơ Bảng (Profile Sheet) . Mô hình thực nghiệm . Hệ thống chuyên gia . Phân tích quá trình theo thứ bậc 71 72 TS. Nguyễn Xuân Trường 12
13. Phát triển sản phẩm mới - Chương 5 2/9/2015 Tiêu chuẩn lựa chọn nghiên cứu SP mới Tiêu chuẩn lựa chọn nghiên cứu SP mới Criteria Based on the NewProd Studies Criteria Based on the NewProd Studies Đáp ứng tiêu chí (đánh giá trên quy mô): Đáp ứng tiêu chí (đánh giá có / không): 1. Chiến lược (liên kết và tầm quan trọng) 1. Chiến lược liên kết 2. Lợi thế sản phẩm (lợi ích độc đáo, đáp ứng nhu cầu 2. Sự tồn tại của nhu cầu thị trường của khách hàng, cung cấp giá trị đồng tiền) 3. Khả năng về tính khả thi kỹ thuật 3. Độ hấp dẫn thị trường (kích thước, tốc độ T trưởng) 4. Lợi thế sản phẩm 4. Hiệu lực (tiếp thị, phân phối, kỹ thuật, sản xuất 5. Sức khỏe môi trường và các chính sách an toàn chuyên môn) 6. Trở lại so với rủi ro 5. Tính khả thi kỹ thuật (phức tạp, không chắc chắn) 7. Hiển thị nút chai (các biến "sát thủ") 6. Rủi ro so với lợi nhuận (NPV, IRR, ROI, hoàn vốn) 73 74 Phân tích quá trình hệ thống cấp bậc Dự báo bán hàng - Mô hình A-T-A-R Analytic Hierarchy Process (AHP) MS = T x RT x AW x AV . Giả sử tỷ lệ nhận thức (AW) = 90% . Tỷ lệ sẵn có (AV) = 67% . Tỷ lệ dùng thử (T)= 16% . Tỷ lệ người chuyển sang sản phẩm mới (RS) = 70% . Tỷ lệ người lặp lại mua sản phẩm mới (RR)= 60% . Tỷ lệ mua lại lâu dài (RT) = RS / (1 + Rs-Rr) = 63,6% . Thị phần (MS) = T x RT x AW x AV = 16% x 63,6% x 90% x 67% = 6,14% 75 76 Dự báo phân bố sản phẩm – Mô hình Bass Chu kỳ của sự đánh giá Bass Model Forecast of Product Diffusion The Life Cycle of Assessment S(t) = pm + [q-p] Yt – (q/m) [Y (t)]2 S(t): doanh số ở năm t p: xác suất thử nghiệm ban đầu q: tham số tỷ lệ phân bố m: số người mua hàng tiềm năng Y(t): tổng số hàng mua ở năm t 77 78 TS. Nguyễn Xuân Trường 13
14. Phát triển sản phẩm mới - Chương 5 2/9/2015 Triển khai chức năng chất lượng (QFD) Triển khai chức năng chất lượng (QFD) QFD and Its House of Quality QFD and Its House of Quality . Một kỹ thuật được thiết kế để bảo đảm rằng nhu cầu của khách hàng được tập trung trong án sản phẩm mới . Bước đầu tiên là nhà chất lượng (HOQ): tập hợp các thuộc tính mong muốn từ phía khách hàng và đặt chúng với đặc điểm kỹ thuật . Yêu cầu đầu vào từ nhân viên tiếp thị và kỹ thuật, khuyến khích giao tiếp và hợp tác trên các lĩnh vực chức năng 79 80 Ví dụ Dùng QFD - đánh giá máy in Cân bằng – Trong QFD Lợi ích Yếu tố kỹ thuật . Cải thiện độ phân giải làm chậm tốc độ in ấn văn • Khả năng tương thích • Phần mềm tương thích bản và thực sự làm giảm tốc độ đồ họa in ấn • Chất lượng in • Độ phân giải . Tăng độ sắc nét làm chậm lại cả in ấn văn bản và in • Độ sắc nét ấn đồ họa • Dễ sử dụng • Khả năng in hai mặt (kép) . Khả năng in kép ảnh hưởng tốc độ in văn bản và • Năng suất in • Yêu cầu thời gian đào tạo đồ họa • Tốc độ in (văn bản) . Khả năng tương thích cải thiện độ phân giải và độ • Tốc độ in (đồ họa) sắc nét 81 82 Chuyển sang giai đoạn cuối của QFD Moving to Later Stages of QFD Những điểm thực tế của QFD House of Quality: Thuộc tính khách Đặc điểm Chuyển sang kỹ thuật hàng . Giảm đáng kể chi phí và thời gian cam kết Các bộ phận triển khai: . Chỉ hỗn hợp kết quả trong một số ứng dụng Đặc điểm Đặc điểm các bộ Chuyển sang kỹ thuật phận . Yêu cầu hỗ trợ quản lý hàng đầu và cam kết Kế hoạch qui trình: . Nội bộ phải được xem như một khoản đầu tư Đặc điểm các bộ Quá trình hoạt phận Chuyển sang động . Yêu cầu tích hợp chức năng tốt Kế hoạch sản xuất: . Có thể làm việc tốt hơn nếu các thành viên trong Qui trình hoạt Yêu cầu nhóm có một hồ sơ theo dõi động Chuyển sang sản xuất Source: Adapted from John R. Hauser and Don Clausing, “The House83 of Quality,” Harvard Business Review, May-June, 1988. 84 TS. Nguyễn Xuân Trường 14
15. Phát triển sản phẩm mới - Chương 5 2/9/2015 Hoàn thiện hiệu năng của QFD Improving QFD Efficiency . Chỉ tập trung vào có một số đặc điểm kỹ thuật quan trọng nhất, hoặc những cải tiến dễ dàng để thực hiện . Tổ chức Đặc điểm kỹ thuật thành các nhóm, và chỉ định trách nhiệm cho các khu vực chức năng . Thực hiện phân tích lợi ích chi phí trên mỗi Đặc tính kỹ thuật để xác định cung cấp các lợi ích lớn nhất liên quan đến chi phí cải thiện 85 TS. Nguyễn Xuân Trường 15