Giáo trình Quản trị - Bài 5: Quản trị chiến lược - Ngô Quý Nhâm

Nội dung text: Giáo trình Quản trị - Bài 5: Quản trị chiến lược - Ngô Quý Nhâm

1. Chương 6 Quản trị chiến lược Tiến trình quảntrị chiếnlược Các cấpchiếnlược Các chiếnlượccấp công ty Các chiếnlượccạnh tranh cơ bản CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ? chuỗi hoạt động được tổ chức theo một trật tự nhằm thực hiện các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp 1
2. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2 3 Phân Xác định tích môi cơ hội 1 trường và đe Xác định doạ 6 7 8 sứ mạng, Xây dựng Triển Đánh mục tiêu, khai các chiến lược các chiến giá kết lược chiến quả 4 5 lược Phân tích Xác định các nguồn điểm lực và mạnh năng lực điểm yếu của DN CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC Công ty hoạt động đa ngành: Công ty Đơn vị kinh doanh 1 Đơn vị kinh doanh 2 Đơn vị kinh doanh 3 (SBU1) (SBU2) (SBU3) Sản xuất Marketing Nhân lực Tài chính 2
3. Ba cấp chiến lược: Chiến lược cấp công ty (Corporate-level Strategy) - Doanh nghiệp nên hoạt động trong ngành kinh doanh nào? -Các đơn vị kinh doanh được điều phối như thế nào? Chiến lược cấp ngành kinh doanh (Business-level Strategy) Doanh nghiệp nên cạnh tranh trong mỗi ngành kinh doanh như thế nào? Chiến lược cấp chức năng (Functional-level Strategies) Các bộ phận chức năng sẽ hỗ trợ chiến lược cấp ngành như thế nào? CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY Điểm mạnh Chiến lược tăng trưởng có giá trị Chiến lược ổn định Tình trạng của doanh nghiệp Điểm yếu cơ bản Chiến lược suy giảm Nhiều cơ Tình trạng môi trường Nhiều đe hội doạ 3
4. Chiến lược tăng trưởng Chiến lược tăng trưởng tập trung (Concentration Strategy):  kinh doanh trong một ngành duy nhất  Biện pháp: tăng doanh số, mở rộng thị trường, thành lập công ty mới như công ty mẹ hoặc trong chuỗi cung ứng/phân phối Chiến lược đa dạng hoá tập trung (Related/Concentric Diversification)  hoạt động trong các phân ngành mới, liên quan đến ngành kinh doanh chính của doanh nghiệp  Biện pháp: thông qua sáp nhập hoặc mua lại, thành lập mới Chiến lược đa dạng hoá tổ hợp (Unrelated/Conglomerate Diversification) Chiến lược ổn định (Stability strategy) Không có sự thay đổi đáng kể (sản phẩm, thị trường, khách hàng ) Phù hợp với môi trường ổn định Rất ít khi sử dụng Chiến lược suy giảm (Retrenchment strategy) Giảm quy mô hoặc mức độ đa dạng hoá các hoạt động 4
5. Công cụ phân tích chiến lược cấp công ty: Ma trận BCG Cao Stars Question Marks Tốc độ tăng trưởng Dogs ngành Cash cows Thấp Cao Thị phần tương đối Thấp Chiến lược cạnh tranh Competitive Strategy 5
6. CƠ SỞ CỦA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Đơn vị cơ bản của phân tích chiến lược là ngành kinh doanh Lợi nhuận của một doanh nghiệp là kết quả của sự tương tác giữa: Cấu trúc Vị thế tương ngành kinh đối trong doanh ngành Luật chơi Các nguồn hình thành lợi thế cạnh tranh PHÂN TÍCH NGÀNH KINH DOANH Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sức ép Sức ép của các Cạnh tranh giữa của nhà các doanh nghiệp người cung trong ngành mua cấp Các sản phẩm thay thế 6
7. LỰA CHỌN LỢI THẾ CẠNH TRANH Khác biệt hoá (Differentiation) Lợi thế cạnh tranh Chi phí thấp Lower cost CHUỖI GIÁ TRỊ Cơ sở hạ tầng quản lý (ví dụ tài chính, hệ thống thông tin, lập kế hoạch, quan hệ đầu tư) ng Quản trị nguồn nhân lực độ ợ (ví dụ tuyển dụng,đào tạo, hệ thống đãi ngộ) t ạ tr ỗ Phát triển công nghệ h (thiết kế, thử nghiệm sản phẩm, thiết kế quy trình, nghiên cứu vật liệu, thị trường) Các ho Mua sắm (VD: thiết bị, máy móc, quảng cáo, dịch vụ tư vấn ) Giá trị Hậu cần Sản xuất Hậu cần Marketing Dịch vụ những ng nội tuyến vận hành ngoại và bán sau bán gì khách hàng sẵn độ (dự trữ vật tuyến hàng hàng t sàng chi ạ tư, thu thập (xử lý đơn (lực lượng (lắp đặt, hỗ trả chính dữ liệu, dịch bán hàng, trợ khách vụ, tiếp cận đặt hàng, dự xúc tiến, hàng, giải khách hàng) trữ, chuẩn bị Các ho báo cáo, quảng cáo, quyết khiếu phân phối) trang web ) nại) Doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động độc lập nhau và từ đó lợi thế cạnh tranh được hình thành Nguồn: Porter, M (1980, 1991) The Competitive Strategy, Harvard Business School 7
8. CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP Doanh nghiệp đạt được các lợi thế cạnh tranh bằng cách giảm các chi phí kinh tế xuống thấp hơn tất cả các đối thủ cạnh tranh đạt được hiệu suất trong khâu sản xuất, marketing, và các lĩnh vực hoạt động khác Yêu cầu về sản phẩm:  duy trì chất lượng Điều kiện thị trường:  Sản phẩm không có sự khác biệt  Thị trường tương đối đồng nhất Chiến lược chi phí thấp: Tổ chức thực hiện Cơ cấu tổ chức Hệ thống kiểm soát quản trị 1.Sử dụng ít cấp quản lý (báo cáo) 1.Hệ thống kiểm soát chi phí chặt chẽ 2.Quan hệ báo cáo đơn giản 2.Các mục tiêu chi phí định lượng 3.Sử dụng ít nhân viên văn phòng 3.Giám sát chặt chẽ lao động, nguyên vật liệu, tồn kho và các chi phí khác 4.Tập trung vào một số ít các chức năng kinh doanh 4.Triết lý chi phí thấp Chính sách đãi ngộ 1. Khen thưởng cho các nỗ lực giảm chi phí thành công 2. Chính sách khuyến khích tất cả các nhân viên tham gia vào quá trình giảm chi phí 8
9. CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình bằng những yếu tố được coi là duy nhất (trong ngành) Chi phí không phải là vấn đề chiến lược Điều kiện thị trường  Sản phẩm có mức độ khác biệt cao  Thị trường không đồng nhất Chiến lược khác biệt hoá: Yêu cầu về kỹ năng và nguồn lực Năng lực marketing mạnh (đội ngũ, quy trình, đầu tư) Khả năng phát triển sản phẩm mới Khả năng nhạy bén và sáng tạo Năng lực nghiên cứu cơ bản Uy tín của doanh nghiệp về chất lượng và công nghệ Hợp tác chặt chẽ từ hệ thống phân phối 9
10. Chiến lược khác biệt hóa: Tổ chức thực hiện Cơ cấu tổ chức Hệ thống kiểm soát quản trị 1.Các nhóm liên chức năng phát 1. Định hướng ra quyết định rộng triển sản phẩm 2. Tự chủ với những chỉ dẫn nhất 2.Sẵn sàng thử nghiệm cấu trúc định mới để khai thác các cơ hội mới 3. Chính sách khuyến khích thử 3.Nỗ lực đổi mới nghiệm Chính sách đãi ngộ 1. Khen thưởng cho việc chấp nhận rủi ro và không trừng phạt đối với những thất bại 2. Khen thưởng cho những thành quả sáng tạo 3. Đo lường thành tích trên nhiều khía cạnh CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG khi doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp hoặc chiến lược khác biệt hoá hoặc cả hai nhưng tập trung vào một phân đoạn thị trường hẹp Điều kiện thị trường: xem xét trên phạm vi hẹp Các yêu cầu về nguồn lực: kết hợp 10
11. ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí thấp Khác biệt hoá Rộng Chi phí thấp Khác biệt hoá (Cost Leadership) (Differentiation) PHẠM VI CẠNH Tập trung dựa TRANH Tập trung dựa trên chi phí trên khác biệt hoá Cost-based Focus Differentiation- Hẹp based Focus TỔNG KẾT Chiến Chiến lược Chiến lược lược công ty cạnh tranh Chuỗi hoạt Lựa chọn Đối thủ và động và cam kết cạnh tranh Quan hệ • Ngành kinh PORTER: giữa mục doanh • Chi phí tiêu và • Thị trường • Khác biệt hoá phương • Sản phẩm/ • Tập trung tiện Dịch vụ 11