›
›

Giáo trình Quản trị Marketing 1 - Chương 1: Tổng quan quản trị Marketing

pdf 38 trang huongle 130
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Quản trị Marketing 1 - Chương 1: Tổng quan quản trị Marketing", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfgiao_trinh_quan_tri_marketing_1_chuong_1_tong_quan_quan_tri.pdf

Nội dung text: Giáo trình Quản trị Marketing 1 - Chương 1: Tổng quan quản trị Marketing

  1. DHTM_TMU Marketing Management 1
  2. Tài liệu tham khảo Bắtbuộc. DHTM_TMU [1] Philip Kotler (2006), Quảntrị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống Kê [2] Philip Kotler (2008), Marketing Management (The Millennium Edition), Prentice-Hall, N.Jersey [3] Ph.Kotler, K.Keller (2013), Quảntrị Marketing (tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội [4] Philip Kotler, Gary Amrstrong (2012), Nguyên lý Marketing (tài liệudịch), NXB Lao động - Xã hội Marketing Management 2
  3. Tài liệu tham khảo Khuyếnkhích.DHTM_TMU [5] S.C. Jain (1999), MarketingPlanning&Stratergy,6th Edition, S.WC Pub, Ohio [6] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), Marketing Management, 14th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey [7] Aaker (2001), Strategic Market Management,4th Edition, Prentice-Hall, N.Jersey [8] Journal of Marketing [9] Journal of Marketing Research [10] Journal of Consumer Research Marketing Management 3
  4. Kết cấu chương trình ƒ Tổng quanDHTM_TMU quảntrị marketing ƒ Sáng tạogiátrị,sự thoả mãn và gìn giữ khách hàng ƒ Quảntrị thông tin, phân tích và dự báo marketing ƒ Phân tích và lựachọnchiếnlượccạnh tranh ƒ Phát triểncácchiếnlượcmarketing Marketing Management 4
  5. DHTM_TMU CHƯƠNG 1 Tổng quan quản trị marketing Marketing Management 5
  6. Nội dung cơ bản DHTM_TMU 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị mktg 1.2 Những thay đổi của mktg trong thế kỷ 21 1.3 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương 1.4 pháp nghiên cứu học phần quản trị mktg Marketing Management 6
  7. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường DHTM_TMUMarketers & Thị trường Nhu cầu, mong muốn và Yêu cầu Chào hàng thị trường & Thương hiệu Giá trị & Sự thỏa mãn Trao đổi & Giao dịch Mối quan hệ &Mạng lưới Kênh Marketing Chuỗi cung ứng Cạnh tranh Môi trường Marketing Chương trình marketing Marketing Management 7
  8. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing Thị trườDHTM_TMUng mục tiêu & Phân đoạn thị trường ƒ Sự khác biệt trong nhu cầu, hành vi, các đặc điểm nhân khẩuhọc, tâm lý xã hội đượcsử dụng để xác định các phân đoạnthị trường ƒ Phân đoạn đượcphụcvụ bởiDN-Thị trường mụctiêu Marketing Management 8
  9. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMUMarketers & Thị trường ƒ MuaA spositioningắmcóthể strategydiễnratrên: that some – Địfirmsa đi ểusemth to ịdistinguishtrường (MarketPlace) their products from those of – Không gian thị trường (MarketSpace) competitors. ƒ Metamarkets - mô tả mộtquầnthể các SP và dịch vụ bổ sungDistinctions nhau can và be có liên hệ mậtthiếtvới nhau trong tâmreal trí or các perceived. NTD nhưng trảidàichéoquamộttậpcác ngành kinh doanh khác nhau ƒ Marketers tìm kiếmsựđáp ứng từ thị trường Marketing Management 9
  10. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing NhuDHTM_TMU cầu, Mong muốn và Yêu cầu ƒ Nhu cầu-mô tả những đòi hỏicơ bảncủaconngười như thức ăn, không khí, nước, quầnáo,nơicư trú, giải trí, giáo dục ƒ Nhu cầutrở thành mong muốn khi chúng được định hướng đếnnhững vậtcụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu ƒ Yêu cầu-là mong muốn đốivớinhững SP cụ thểđược tài trợ bởikhả năng thanh toán Marketing Management 10
  11. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing ChàoDHTM_TMU hàng thị trường và Thương hiệu ƒ Giá trịđượcthựchiện thông qua Chào hàng thị trường –làsự kếthợpSP,dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiếnchothị trường nhằmthỏa mãn mong muốn hay yêu cầucủaKH ƒ Thương hiệu-là một cung ứng cụ thể từ mộtnguồn đượcbiết đến Marketing Management 11
  12. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMUGiá trị & Sự thỏa mãn ƒ Giá trị của khách hàng - là chênh lệch giữatổng giá trị củaKHvàtổng chi phí củaKH ƒ Sự thỏamãncủaKH-là mộttrạng thái đượccảmthụ bởimộtngười thông qua mộthiệusuất (hoặc đầura) đáp ứng đượckỳ vọng củangười đó Marketing Management 12
  13. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMUTrao đổi & Giao dịch ƒ Trao đổi-liên quan đếnviệccóđượcSPmongmuốntừ ngườikhácbằng cách cung ứng lạichohọ mộtthứ khác. Có 5 điềukiệnphảithỏamãnđể mộttraođổi diễnra ƒ Giao dịch - ít nhấtcóhaithứ có giá trịđểtrai đổi, hai bên đồng ý vớicácđiềukiện, thờigianvànơi đồng ý Marketing Management 13
  14. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMUMối quan hệ &Mạng lưới ƒ Marketing quan hệ hướng đếnxâydựng mốiquanhệ dài hạnvàthỏamãnlẫnnhauvớinhữngbênliênquan quan trọng -tiếntrìnhtạodựng, duy trì và nâng cao các quan hệ vững chắc, chấtnặng giá trị,vớiKHvà những ngườitrongcuộckhácvà cuối cùng đem lạikết quảởmạng lưới marketing giữaDNvàcácbênhữu quan Marketing Management 14
  15. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing KênhDHTM_TMU Marketing & Chuỗi cung ứng ƒ Kênh marketing là sự tích hợpcủa3loạikênh – Kênh truyền thông – Kênh phân phối – Kênh dịch vụ ƒ Chuỗi cung ứng là đường đitừ nguyên vậtliệu đếnlinh kiện đếnSPcuối cùng và chúng được đưa đếnngười mua cuối cùng Marketing Management 15
  16. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing CạnhDHTM_TMU tranh & Môi trường marketing ƒ Bốncấp độ cạnh tranh (cấp độ thay thế củaSP) – Cạnh tranh nhãn hiệu – Cạnh tranh ngành – Cạnh tranh hình thứcsảnphẩm – Cạnh tranh chung ƒ Các lựclượng môi trường vĩ mô có tác động quan trọng lên môi trường vi mô Marketing Management 16
  17. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing DHTM_TMUChương trình marketing ƒ Chương trình marketing đượcpháttriểnnhằm đạtcác mụctiêucủaDN.Cácquyết định phốithức marketing bao gồm: – Sảnphẩm. cung cấpgiải pháp cho khách hàng – Giá. đạidiện cho chi phí của khách hàng – Phân phối. sự tiệnlợicủa khách hàng là điềucốt lõi – Xúc tiến. truyềnthôngvới khách hàng Marketing Management 17
  18. MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Lập kế hoạchDHTM_TMUTriển khai Kiểm soát ƒ Triển khai kế Đo lường hoạch chiến Tổ chức kết quả lược Đánh giá kết quả ƒ Triển khai kế Thực hiện hoạch Thực hiện hành marketing động điều chỉnh Marketing Management 18
  19. Các định hướng hay triết lý của DN Định hướngDHTM_TMUTập trung Sản xuất Gia tăng doanh số Sản phẩm Tăng sản lượng cung cấp Bán hàng Cạnh tranh Marketing Phối hợp và Kiểm soát MKT toàn diện Sự chung thủy dài hạn của KH Marketing Management 19
  20. MÔ HÌNH. MARKETING TOÀN DIỆN DHTM_TMU Sản phẩm Đội ngũ quản & Dịch vụ Phòng trị cao cấp marketing Các phòng Giao tiếp Kênh ban khác Marketing Marketing nội bộ Marketing tích hợp toàn diện Marketing Marketing xã hội quan hệ Đạo đức Cộng đồng Khách hàng Đối tác Môi trường Pháp lý Kênh Marketing Management 20
  21. 1.2 Những thay đổi của marketing trong thế kỷ 21 DHTM_TMU Những thay đổi và xu thế của marketing trong thế kỷ 21 Phạm vi, tầm quan trọng của marketing trong thế kỷ 21 Marketing Management 21
  22. 1.2.1 Những thay đổi và xu thế của marketing trong TK 21 Các xu hDHTM_TMUướng của nền kinh tế mới (kinh tế số) Số hóa và sự kết nối Các lực lượng Sự bùng nổ của Internet định hình thời đại số Customization và Customerization Các dạng mới của trung gian Marketing Management 22
  23. 1.2.1 Những thay đổi và xu thế của marketing trong TK 21 Những DHTM_TMUthay đổi trong thực tiễn kinh doanh Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới (số) Tổ chức theo đơn vị SP Tổ chức theo phân đoạnKH Các giao dịch sinh lợi Giá trị suốt đời của KH Báo cáo tài chính Báo cáo marketing Chủ sở hữu vốn Người giữ vốn Marketing chỉ do người Tất cả mọi người đều chuyên trách làm (marketer) làm marketing Marketing Management 23
  24. 1.2.1 Những thay đổi và xu thế của marketing trong TK 21 Những DHTM_TMUthay đổi trong thực tiễn kinh doanh Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới (số) Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu qua QC qua năng lực Thu hút KH Giữ KH trung thành Không đo lường Đo lường sự thỏa mãn của sự thỏamãncủa KH KH và tỉ lệ trung thàh Cam kết thấp và cung ứng Hứa hão và cung ứng thấp vượt lời hứa Marketing Management 24
  25. 1.2.2 Phạm vi, tầm quan trọng của marketing trong TK 21 DHTM_TMU ƒ Phạmvi. – Mọilĩnh vực ngành kinh doanh có KH (trong lẫn ngoài),mọihoạt động kinh doanh và công cụ kinh doanh của DN, và ở bấtcứ khi nào ƒ Tầmquantrọng. – Thương mại điệntử – Thiếtlập websites – Marketing quan hệ với khách hàng (CRM) Marketing Management 25
  26. 1.3 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường DHTM_TMU Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường Các bước trong hoạch định chiến lược Marketing Management 26
  27. 1.3.1 Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường DHTM_TMU Khái niệm Là quá trình quản trị phát triển và duy trì sự tương thích giữa các mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của DN với các cơ hội môi trường luôn thay đổi Marketing Management 27
  28. MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH, TRIỂN KHAI VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC Lập kế hoạDHTM_TMUch Triển khai Kiểm soát 1. Lập kế hoạch định cấp DN Đo lường kết Tổ chức quả 2. Lập kế hoạch cấp bộ phận Đánh giá kết quả 3. Lập kế hoạch cấp kinh doanh Thực hiện 4. Lập kế hoạch Thực hiện hành cấp sản phẩm động điều chỉnh Marketing Management 28
  29. 1.3.1 Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường DHTM_TMU ƒ Lậpkế hoạch chiếnlược(DN/tập đoàn). Thiếtkế kế hoạch CL để định hướng hoạt động toàn bộ DN, quyết định phân bổ nguồnlựcchomỗi đơnvị,lựachọnlĩnh vực kinh doanh nào nên khởisự/hoặctừ bỏ ƒ Lậpkế hoạch cho các bộ phận (kinh doanh đa ngành). Phân bổ nguồnlựcchotừng SBU trong phạmvitổ chức củamình ƒ Lậpkế hoạch đơnvị kinh doanh. Phát triểnkế hoạch CL để vậnhànhđơnvị mình để đảmbảokhả năng LN trong tương lai ƒ Lậpkế hoạch cấpsảnphẩm(tuyếnSP/thương hiệu). Phát triểnkế hoạch marketing nhằm đạttớimụctiêu Marketing Management 29
  30. 1.3.2 Các bước trong hoạch định chiến lược DHTM_TMU Cấp độ đơn vị kinh doanh, SP Cấp độ DN và thị trường Hoạch định Xác định Xác định Phân tích marketing, sứ mạng mục đích và hồ sơ và các chiến kinh doanh mục tiêu DN kinh doanh lược chức năng khác Marketing Management 30
  31. 1.4 Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần quản trị marketing DHTM_TMU Đối tượng nghiên cứu Nhiệm vụ và nội dung Phương pháp nghiên cứu Marketing Management 31
  32. 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Khái niệm MarketingDHTM_TMUmang tính xã hội của Ph.Kotler “Marketing là một tiến trình xã hội theo đó cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác” Marketing Management 32
  33. 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Khái niệmDHTM_TMU Marketing có tính quản trị của AMA “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Marketing Management 33
  34. 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ĐặDHTM_TMUc điểm của quản trị marketing ƒ Là mộtquátrìnhgồm các giai đoạnkế tiếp nhau ƒ Là hoạt động quảntrị theo mụctiêu ƒ Quảntrị KH và nhu cầuthị trường ƒ Bao trùm tấtcả các quan hệ củaDNvới đốitácvàmôi trường bên ngoài ƒ Bao gồmmộttậphợpcáchoạt động chứcnăng Marketing Management 34
  35. 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu DHTM_TMU ƒ Nghiên cứu các quá trình, các khâu, các tác nghiệp marketing nhằm thông dịch các dữ liệuvề nhu cầuvà hành vi củathị trường mụctiêu ƒ Những ứng xử củaDN(về mặtchiếnlượcvàkế hoạch marketing, các công cụ marketing) nhằmthỏamãn, đáp ứng hành vi và đạttớimụctiêucủaDN Marketing Management 35
  36. 1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung NhiDHTM_TMUệm vụ của quản trị marketing ƒ Phát triểnchiếnlượcmarketing ƒ Nắmbắtcácthấuhiểumarketing ƒ Kếtnốivới khách hàng ƒ Xây dựng thương hiệumạnh ƒ Định hướng các chào hàng thị trường ƒ Cung ứng giá trị ƒ Truyền thông giá trị ƒ Sáng tạosự tăng trưởng trong dài hạn Marketing Management 36
  37. 1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung DHTM_TMUNội dung học phần ƒ Marketing thế kỷ XXI và triếtlýgiátrị khách hàng ƒ Quảntrị thông tin và thờicơ marketing ƒ Sáng tạogiátrị chào hàng thị trường ƒ Cung ứng giá trị cho thị trường ƒ Truyền thông và thựchiệngiátrị trên thị trường ƒ Quảntrị nỗ lựcmarketingtổng lực Marketing Management 37
  38. 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu DHTM_TMU ƒ Tiếpcậnhệ thống, logic và lịch sử ƒ Tiếpcậnthựctiễncácvấn đề lý luận ƒ Hiệuquả tối ưu Marketing Management 38