Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 11: Quản trị kênh phân phối - Nguyễn Tiến Dũng

Nội dung text: Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 11: Quản trị kênh phân phối - Nguyễn Tiến Dũng

1. CHƯƠNG 11 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website:
2. Các nội dung chính ● 1. Giới thiệu về quản trị kênh phân phối ● 2. Thiết kế kênh ● 3. Quản trị các thành viên trong kênh ● 4. Bán lẻ ● 5. Bán sỉ ● 6. Logistics thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2
3. 1. Giới thiệu về quản trị kênh phân phối ● Định nghĩa kênh phân phối ● Các kiểu nhà trung gian phân phối ● Những lợi ích của nhà trung gian ● Các nội dung của QTKPP © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3
4. Định nghĩa kênh phân phối ● Hoạt động đưa SP hữu hình và dịch vụ từ NSX tới người sử dụng ● Kênh phân phối (kênh marketing, kênh thương mại) ● Tập hợp các tổch ức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hữu hình hay dịch vụ trởnên sẵn cócho việc sử dụng hay tiêu dùng. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4
5. Các kiểu nhà trung gian marketing ● Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm xúc tiến bán và sở hữu hàng hoá ● Trung gian có xúc tiến bán và có sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu nhà buôn): nhà phân phối, nhà buôn độc lập ● Trung gian có xúc tiến bán nhưng không sở hữu hàng hoá (trung gian kiểu đại lý): đại lý, nhà môi giới ● Trung gian hỗ trợ: không xúc tiến bán cho nhà SX ● Phân loại nhà trung gian marketing theo đặc điểm khách hàng ● Nhà bán lẻ (retailers): người tiêu dùng cá nhân ● Nhà bán sỉ (wholesalers): doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận, người mua về bán lại © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5
6. Các nội dung của quản trị kênh phân phối Quản trị các thành Thiết kế kênh Logistics thị trường viên của kênh • Phân tích nhu • Tuyển chọn nhà • Xác định điểm dự cầu trung gian trữ (kho bãi) • Xác định mục tiêu • Đào tạo nhà • Bảo quản và xếp của kênh trung gian dỡ hàng hóa • Xác định kiểu • Thù lao và động • Kiểm soát dự trữ kênh và loại nhà viên nhà trung • Xử lý đơn đặt trung gian gian hàng • Lựa chọn cường • Quản trị xung đột • Vận tải độ phân phối trong kênh • Thiết kế quy chế • Đánh giá và thay phân phối thế nhà trung gian • Quản trị bán hàng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6
7. 2. Thiết kế kênh ● Phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu ● Xác định mục tiêu của kênh ● Lựa chọn kiểu kênh phân phối và kiểu nhà trung gian ● Lựa chọn cường độ phân phối ● Thiết kế quy chế phân phối © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7
8. Phân tích nhu cầu của khách hàng và xác định mục tiêu của kênh ● Nhu cầu của khách hàng về kênh phân phối ● Lượng mua sắm mỗi lần và tần suất mua ● Thời gian chờ đợi trung bình ● Mức độ thuận tiện về địa điểm ● Tính đa dạng về chủng loại sản phẩm tại nơi mua sắm ● Các dịch vụ hỗ trợ ● Xác định mục tiêu của kênh phân phối ● Hướng thị phần/doanh số ● Hướng lợi nhuận ● Tạo hình ảnh thương hiệu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8
9. Xác định mục tiêu của kênh ● Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan đến những yêu cầu của khách hàng về: ● Số chủng loại sản phẩm ● Quy mô đơn đặt hàng cho phép ● Thời gian chờ đợi ● Mức độ thuận tiện về địa điểm ● Số lượng và đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ ● TD: ● Xây dựng hệ thống điểm bán sản phẩm và cung cấp phụ tùng chính hãng, chọn lọc, được ủy quyền về mặt kỹ thuật của nhà sản xuất với chất lượng dịch vụ cao. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9
10. Lựa chọn kiểu kênh phân phối ● Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp ● Kênh phân phối hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp và dịch vụ ● Kênh gián tiếp truyền thống và kênh VMS © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10
11. Kênh trực tiếp ● Các loại kênh trực tiếp ● Cửa hàng của NSX: cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm ● Bán hàng trực tiếp bằng nhân viên bán hàng (personal selling): tại nhà riêng, tại cơ quan, tại điểm tập trung đông người ● Máy bán hàng tự động ● Marketing trực tiếp (direct marketing): bán hàng qua điện thoại, qua thư, qua mạng mobile, Internet, ki-ốt ● Ưu nhược điểm và phạm vi áp dụng của kênh trực tiếp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11
12. Kênh gián tiếp: Các loại nhà trung gian ● Trung gian thương mại có sở hữu hàng hóa ● Nhà buôn độc lập ● Nhà phân phối (distributors) ● Cửa hàng độc quyền ● Trung gian thương mại không sở hữu hàng hóa ● Nhà môi giới (brokers) ● Bên đại lý (agents) ● Đại diện bán hàng của NSX (manufacturer’s respresentatives) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12
13. Kênh gián tiếp ● Kênh gián tiếp: ● Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ càng kém ● Trung gian có sở hữu hàng hóa so với không sở hữu hàng hóa ● Cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn ● Yêu cầu tỷ suất LN cao hơn, NSX phải có danh tiếng TH nhất định © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13
14. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản xuất xuất xuất xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ cấp 2 Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người tiêu Người tiêu Người tiêu Người tiêu dùng dùng dùng dùng Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14
15. Các kênh phân phối hàng công nghiệp Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản xuất xuất xuất xuất Đại lý Nhà bán sỉ bán sỉ cấp 1 Nhà buôn Nhà bán sỉ bán sỉ cấp 2 Khách Khách Khách Khách hàng tổ hàng tổ hàng tổ hàng tổ chức chức chức chức Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15
16. Các kênh phân phối dịch vụ Nhà sản xuất Nhà sản xuất Trung gian đại lý Người sử Người sử dụng dịch vụ dụng dịch vụ Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16
17. Kênh VMS (Vertical Marketing Systems) ● Kênh gián tiếp ● NTG và NSX có sự ràng buộc với nhau nhằm nâng cao hiệu quả của toàn kênh ● Các kiểu kênh VMS ● Kênh VMS kiểu hành chính ● Kênh VMS kiểu hợp đồng ● Chuỗi phân phối do nhà bán sỉ lãnh đạo ● Hợp tác xã thu mua do nhà bán lẻ lãnh đạo ● Kênh nhượng quyền thương mại ● Kênh bán hàng đa cấp ● Kênh VMS kiểu công ty © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17
18. Phân phối đa kênh Nhà sản xuất Nhàphân phối Nhà bán lẻ Nhóm KH công Nhóm KH công Nhóm người Nhóm người nghiệp 1 nghiệp 2 tiêu dùng 1 tiêu dùng 2 Lý do? Phạm vi áp dụng? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18
19. Lựa chọn cường độ phân phối Phân phối Phân phối Phân phối rộng rãi chọn lọc độc quyền • Không hạn • Có hạn chế • 1 NTG trong chế số số lượng 1 khu vực lượng NTG NTG địa lý • PP SP tiêu • PP SP cần • PP SP có dùng nhanh, DV sau khi giá trị rất cần ít DV bán, SP giá cao, tính sau khi bán trị tương đối năng đặc cao biệt, NSX mới vào TT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19
20. Thiết kế chính sách hợp tác với nhà trung gian (quy chế phân phối) ● Giá bán: giá bán lẻ, tỷ lệ chiết khấu, thanh toán ● Điều kiện bán hàng của điểm phân phối ● địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán những sản phẩm của NSX khác, những đảm bảo của NSX về sản phẩm ● Đặc quyền khu vực ● Quyền lợi và trách nhiệm của các bên © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20
21. Đánh giá các phương án kênh ● Tiêu thức kinh tế: ● Đầu tư ban đầu: I ● Tổng CP cố định: TFC ● CP biến đổi bình quân: AVC ● Tiêu thức kiểm soát ● Khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ và giá bán trong kênh của NSX ● Tiêu thức tính linh hoạt: khả năng thay đổi sang một kiểu kênh khác © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21
22. 3. Quản trị các thành viên của kênh ● Tuyển chọn nhà trung gian ● Đào tạo nhà trung gian ● Thù lao và động viên nhà trung gian ● Quản trị xung đột trong kênh ● Đánh giá và thay thế các thành viên của kênh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22
23. Quản trị xung đột trong kênh ● Các loại xung đột ● Xung đột ngang: các nhà trung gian ngang cấp phân phối, cùng loại hình phân phối ● Xung đột dọc: khác cấp phân phối ● Xung đột chéo: giữa các kiểu kênh khác nhau ● Các biện pháp hạn chế xung đột ● Các biện pháp giải quyết xung đột © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 23
24. 4. BÁN LẺ: Phân loại nhà bán lẻ ● Theo sự có cửa hàng hay không có cửa hàng: ● NBL cóc ửa hàng ● NBL không cửa hàng ● Đối với các NBL cóc ửa hàng, phân loại theo: ● Theo sự sởh ữu: câu hỏi độc lập, chuỗi cửa hàng ● Theo số lượng dịch vụ cung cấp: đầy đủ, hạn chế, tự phục vụ ● Theo chủng loại sản phẩm: tổng hợp, chuyên doanh ● Đối với các NBL không cửa hàng, phân loại theo cách thức marketing: ● Lực lượng bán hàng ● Máy bán hàng tự động ● Marketing trực tiếp: qua điện thoại, Internet © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 24
25. Các quyết định marketing của nhà bán lẻ ● Thị trường mục tiêu ● Chủng loại sản phẩm: chiều rộng và chiều sâu của danh mục sản phẩm ● Địa điểm: nơi tập trung đông người, khu thương mại, nhóm cửa hàng ● Dịch vụ và bầu không khí cửa hàng: ít DV / DV đầy đủ ● Giá: định giá theo CP hoặc theo thị trường ● Xúc tiến bán: chương trình kích thích mua sắm tại điểm bán, khuyến mại định kỳ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 25
26. 5. BÁN SỈ: Phân loại nhà bán sỉ ● Theo số lượng dịch vụ cung cấp: ● Nhà bán sỉ có dịch vụ đầy đủ ● Nhà bán sỉ có dịch vụ hạn chế ● Theo quyền sởh ữu đối với hàng hoá của nhà sản xuất ● Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất ● Nhà buôn bán sỉ: Nhà phân phối (distributor) ● Đại lý bán sỉ ● Nhà môi giới © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 26
27. Các quyết định marketing của nhà bán sỉ ● Thị trường mục tiêu: các nhà bán lẻ, DN SX, tổ chức phi lợi nhuận ● Chủng loại sản phẩm: chuyên doanh / đầy đủ ● Dịch vụ: đầy đủ / hạn chế ● Địa điểm: nơi có không gian rộng, dễ cho xe tải ra vào, chi phí thấp ● Giá: định giá theo CP bình quân cộng lãi, tỷ suất lợi nhuận nhỏ ● Xúc tiến bán: rất ít © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 27
28. 6. LOGISTICS THỊ TRƯỜNG ● Địa điểm dự trữ và kho bãi ● Địa điểm đặt kho bãi ● Kiểu kho bãi: kho riêng của DN và kho thuê ngoài; kho trong nhà và bãi ngoài trời ● Bảo quản và xếp dỡ vật tư ● Mức dự trữ ● Tổng CP = CP lưu kho + CP đặt hàng ● Mô hình tái tạo dự trữ định kỳ (đặt hàng đều đặn) và Mô hình điểm đặt hàng kinh tế (Economic Ordering Quantity) ● Xử lý đơn đặt hàng ● Vận tải: ● Phương thức vận chuyển: sắt, bộ, không, thuỷ và ống ● Bao bì phục vụ vận chuyển: container, khác © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 28