Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 15: Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing - Nguyễn Tiến Dũng

Nội dung text: Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 15: Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing - Nguyễn Tiến Dũng

1. CHƯƠNG 15 KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website:
2. Quy trình kiểm tra đánh giá Đề xuất giải Đặt mục tiêu Đo lường kết Chẩn đoán pháp hiệu kiểm tra quả nguyên nhân chỉnh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2
3. Các loại hình kiểm tra đánh giá Loại hình Trách nhiệm Mục đích của kiểm tra Cách tiếp cận kiểm tra chính 1. Kiểm tra Ban lãnh đạo Kiểm tra xem liệu Phân tích doanh thu tình hình thực doanh nghiệp doanh nghiệp có đạt Phân tích thị phần hiện kế hoạch Những nhà quản những chỉ tiêu kế Phân tích các tỷ sốchi phímarketing - doanh thu hàng năm trị cấp trung hoạch đã đề ra hay Phân tích tài chính không Phân tích thẻ thành tích dựa trên thị trường 2. Kiểm tra Kiểm tra viên Kiểm tra xem liệu Khả năng sinh lời (KNSL) của sản phẩm khả năng sinh marketing công ty đang có lời KNSL của khu vực địa lý lời hay chịu lỗtheo từng KNSL của nhóm khách hàng và khúc thị trường thực thể (đối tượng) KNSL của kênh phân phối phân tích KNSL của đơn đặt hàng theo quy mô 3. Kiểm tra Các nhà quản trị Đánh giá ảnh hưởng Hiệu quả của Lực lượng bán hàng hiệu quả marketing của chi phí marketing Hiệu quả của Quảng cáo Kiểm tra viên tới kết quả và nâng Hiệu quả của Khuyến mại marketing cao hiệu quả chi tiêu Hiệu quả của Kênh phân phối 4. Kiểm tra Ban lãnh đạo Kiểm tra xem liệu Bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing chiến lược doanh nghiệp doanh nghiệp có bắt Kiểm toán marketing Kiểm toán viên kịp những cơ hội tốt Đánh giá mức độ xuất sắc marketing marketing nhất theo từng thị Đánh giá CSR (trách nhiệm xã hội của doanh trường, sản phẩm và nghiệp) kênh phân phối hay không © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3
4. 1. KIỂM TRA TÌNH HÌNH THỰC HIỆN KẾ HOẠCH NĂM ● Phân tích doanh thu ● Phân tích thị phần ● Phân tích các tỷs ốchi phímarketing trên doanh thu ● Phân tích tài chính ● Phân tích thẻ thành tích dựa trênthị trường (market-based scorecard) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4
5. Phân tích doanh thu © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5
6. Phân tích chi tiết doanh thu theo địa bàn © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6
7. Phân tích thị phần © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7
8. Phân tích tỷ số chi phí - doanh thu ● Tổng chi phí bán hàng trên doanh thu thuần ● Chi phícho lực lượng bán hàng trên doanh thu thuần ● Tổng chi phí xúc tiến bán (truyền thông marketing) trên doanh thu thuần ● Chi phí quảng cáo trên doanh thu thuần ● Chi phíkhuy ến mại trên doanh thu thuần ● Chi phí PR trên doanh thu thuần © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8
9. Phân tích tài chính ● ROS (Return On Sales) = LNST/DTT ● ROA (Return On Asset) = LNST/Tổng TS bq ● ROE (Return On Equity) = LNST/VCSHbq ● ROA = SOA x ROS ● SOA (Sales On Assets): Năng suất TTS ● ROE = ROA x L ● L = TTSbq/VCSHbq: Hệ số đòn bẩy tài chính © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9
10. Phân tích thành tích marketing dựa trên đánh giá của khách hàng (customer-based marketing performance) ● Số lượng khách hàng mới ● Số khách hàng không thoả mãn ● Số khách hàng bị mất đi ● Mức độ biết đến sản phẩm / nhãn hiệu của thị trường mục tiêu ● Mức độ yêu thích sảnphẩm / nhãn hiệu của thị trường mục tiêu ● Cảm nhận về chất lượng của sản phẩm hữu hình ● Cảm nhận về chất lượng của dịch vụ ● Mức độ sẵn lòng mua tiếp ● Mức độ sẵn lòng giới thiệu SP/DV cho người khác © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10
11. 2. KIỂM TRA KHẢ NĂNG SINH LỜI ● KNSL của các SP, nhãn hiệu, địa bàn marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11
12. 3. KIỂM TRA HIỆU QUẢ CỦA CÁC CHỨC NĂNG MARKETING ● Hai nhóm tiêu chí lớn về kết quả và hiệu quả ● Tác động về hành vi ● Tác động về nhận thức và thái độ ● Các nhóm tiêu chí cụ thể ● Tiêu thụ SP ● Mức độ sẵn sàng của KH ● Chất lượng và hiệu quả phục vụ KH ● Chức năng phân phối ● Chức năng truyền thông marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12
13. Mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng: Tiêu chí đánh giá Net Promoter Score (NPS) ● Mức độ sẵn lòng giới thiệu SP/DV này cho người khác của anh(chị) như thế nào (0 = chắc chắn không; 10 = chắc chắn có)? © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13
14. 4. KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC ● Đánh giá hiệu lực marketing ● Kiểm toán marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14
15. Đánh giá hiệu lực marketing © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15
16. Kiểm toán marketing ● Hoạt động xemxét đánh giá một cách toàn diện, có hệ thống, độc lập và định kỳ ● về môi trường marketing, ● các mục tiêu, chiến lược và ● các hoạt động marketing của một doanh nghiệp. ● Mục đích là để xác định các vấn đề gặp phải và cơ hội và đề xuất được một tiến trình hành động để cải thiện kết quả hoạt động marketing của doanh nghiệp đó. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16
17. Các nội dung chính của kiểm toán marketing Kiểm toán môi trường Môi trường vĩ mô (kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật, marketing văn hóa – xã hội) Môi trường vi mô (thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân phối và nhà trung gian, nhà cung cấp, dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ marketing, công chúng) Kiểm toán chiến lược Sứm ệnh của doanh nghiệp marketing Mục tiêu và các chỉ tiêu Chiến lược Kiểm toán tổ chức Cơ cấu tổ chức marketing Hiệu quả của từng chức năng Hiệu quả hợp tác giữa các bộ phận chức năng Kiểm toán hệth ống Hệ thống thông tin marketing marketing Hệ thống lập kế hoạch marketing Hệ thống kiểm tra marketing Hệ thống phát triển sản phẩm mới Kiểm toán năng suất Phân tích khả năng sinh lời marketing Phân tích hiệu quả chi tiêu Kiểm toán chức năng Sản phẩm marketing Giá bán Phân phối Quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, PR Lực lượng bán hàng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17