›
›

Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 2: Phân tích cơ hội Marketing

pdf 75 trang huongle 4880
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 2: Phân tích cơ hội Marketing", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfgiao_trinh_quan_tri_marketing_chuong_2_phan_tich_co_hoi_mark.pdf

Nội dung text: Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 2: Phân tích cơ hội Marketing

  1. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG – Trong thị trường sản phẩm tiêu dùng – Trong thị trường sản phẩm công nghiệp IV. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH – Năm áp lực cạnh tranh – Phân tích đối thủ cạnh tranh
  2. I. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
  3. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (Marketing information system) KHÁI NIỆM HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) là một hệ thống cơ cấu các mối quan hệ thường xuyên và liên tục về con người, thiết bị, và thủ tục nhằm thu thập, xử lý, phân tích, đánh giá, và phân phối thông tin thích hợp, kịp thời và chính xác, sử dụng cho các quyết định Marketing và cải thiện các hoạt động kế hoạch, thực hiện và kiểm tra Marketing.
  4. VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING • Muốn tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra cần có những thông tin về diễn biến của môi trường. • Vai trò của hệ thống thông tin Marketing: Xác định nhu cầu thông tin của người quản trị Phát triển những thông tin cần thiết Phân phối thông tin đó kịp thời
  5. SƠ ĐỒ T.T đầu vào T.T đầu ra MÔI TRƯỜNG MAR MIS QUẢN TRỊ VIÊN MAR T.Thập Hệ thống Môi trường vi T.Tin tình báo Phân tích: mô nội bộ Kế hoạch Môi trường vĩ Thực hiện mô Kiểm tra NCứu HệTh. Mar. hỗ trợ Q.Định Mar. Truyền thông và quyết định Mar.
  6. 1. HỆ THỐNG GHI CHÉP THÔNG TIN NỘI BỘ • Là thông tin thu thập trong nội bộ doanh nghiệp • Nội dung:  Báo cáo về đơn đặt hàng  Tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ  Những khoản phải thu, phải chi • Giúp nhà quản trị Marketing:  Xác định cơ hội  Xác định những vấn đề quan trọng nảy sinh
  7. 2. HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING • Là thông tin thu thập bên ngoài doanh nghiệp, liên quan đến hoạt động SXKD của doanh nghiệp • Thụ động :  Qua mối quan hệ với khách hàng, với nhà cung cấp, nhà phân phối hoặc nhân viên trong công ty • Chủ động:  Huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo diễn biến mới  Động viên những nhà phân phối, người bán lẻ, trung gian khác cung cấp tin tức quan trọng  Mua thông tin của những người cung cấp bên ngoài  Công ty thành lập bộ phận thu thập, xử lý lưu trữ thông tin
  8. 3. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU MARKETING Là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải.
  9. 4. HỆ THỐNG HỖ TRỢ QUYẾT ĐỊNH MARKETING • Bao gồm: - Các phương pháp thống kê - Các mô hình quyết định hỗ trợ
  10. II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
  11. 1. KHÁI NIỆM Môi trường Marketing bao gồm những nhân tố và lực lượng “không kiểm soát được” và “bán kiểm soát” tác động đến thị trường và hoạt động Marketing của một công ty
  12. 2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VI MÔ Các nhà Doanh Các Khách cung cấp nghiệp tổ chức hàng trung gian Đối thủ cạnh tranh Công chúng
  13. 3. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ NHỮNG TÁC ĐỘNG CHỦ YẾU ĐẾN DOANH NGHIỆP TỪ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Kinh tế Tự nhiên Nhân khẩu Doanh Công nghệ học nghiệp Văn hóa – Chính trị – Xã hội Pháp luật
  14. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN VÀ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ Môi trường tự nhiên Diện tích đất Điều kiện Tài nguyên Các đặc trưng đai khí hậu về địa hình Môi trường kinh tế GDP đầu Sự phân Tốc độ tăng Tỷ lệ đầu tư người phối lợi tức trưởng GDP với GDP
  15. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC VÀ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ Môi trường công nghệ Mức độ tinh xảo Sự thay đổi N/c và Cải tiến của công nghệ của CN Phát triển công nghệ Môi trường nhân khẩu học Quy mô Mức độ Mật độ dân số đô thị hóa dân cư Cấu trúc độ tuổi Tỷ lệ phát triển dân số
  16. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ – PHÁP LUẬT VÀ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA – XÃ HỘI Môi trường chính trị – pháp luật Pháp luật Sự tôn trọng Các nhóm pháp luật quan tâm Môi trường văn hoá – xã hội Tiêu chuẩn giá Văn hóa nhóm Sự chuyển trị nổi bật mở dịch văn hóa Các mô hình Các nhóm về lối sống thiểu số
  17. III. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
  18. 1. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG Thị trường theo quan điểm của các nhà Marketing: “Bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này”
  19. PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng 1. Thị trường sản phẩm tiêu dùng . Khách hàng: cá nhân, hộ gia đình . Mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho cá nhân và hộ gia đình 2. Thị trường sản phẩm công nghiệp . Khách hàng: các tổ chức như các đơn vị kinh doanh, cơ quan nhà nước . Mua sản phẩm tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình
  20. 2. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG Tìm hiểu nhu cầu khách hàng (nhu cầu, thái độ, hành vi) Tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng hành vi mua . Xác định những nhân tố tâm lý, cá nhân, xã hội và văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người mua như thế nào. Tìm hiểu quy trình mua hàng . Diễn tả người tiêu dùng ra quyết định mua hàng như thế nào. Quản trị mối quan hệ khách hàng
  21. 2.1 NHU CẦU KHÁI NIỆM  Nhu cầu là điều mà con người đòi hỏi được thoả mãn và là cái mà con người mong muốn có thể đảm bảo những điều kiện sống.  Theo Maslow nhu cầu có 5 loại: 1. Nhu cầu về sinh lý 2. Nhu cầu về an toàn 3. Nhu cầu có tính chất xã hội 4. Nhu cầu tự trọng 5. Nhu cầu tự thể hiện bản thân
  22. Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý Thang nhu cầu của Abraham Maslow
  23. DỰ BÁO NHU CẦU  Điều tra các ý định của người mua  Ý kiến của các chuyên gia  Phương pháp trắc nghiệm thị trường  Phân tích chuỗi thời gian  Phân tích nhu cầu bằng thống kê  Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
  24. 2.2 THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • KHÁI NIỆM: Là một bẩm chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thức thiện cảm hay ác cảm đổi với một vật, sự việc cụ thể • Thành phần của thái độ 1. Thành phần nhận biết 2. Thành phần cảm xúc 3. Thành phần xu hướng hành vi
  25. 2.3 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHÁI NIỆM hành vi trong Marketing: là những đặc điểm và quá trình quyết định của ngừơi mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. • Phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: “Nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hoá, dịch vụ, quan niệm hoặc kinh nghiệm của họ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn.”
  26. QUAN ĐIỂM HÀNH VI TIÊU DÙNG Hai trường phái 1. Trường phái kinh tế (trường phái lý trí) . Người tiêu dùng quyết định dựa vào lý trí . Tối đa hóa giá trị sử dụng: nhận thức thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin, đánh giá, lựa chọn thương hiệu tối ưu 2. Trường phái cảm xúc . Người tiêu dùng quyết định dựa vào cảm xúc . Các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân: thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn về mạo hiểm, thể hiện cá tính của mình
  27. Kích tố bên ngoài Kích tố Marketing Kích tố phi Marketing Thương hiệu Kinh tế Đầu Giá cả vào Chính trị Chiêu thị Văn hóa Phân phối Xã hội Qui trình ra quyết định Tâm lý Nhận dạng Động cơ nhu cầu Kiến thức Quá Nhận thức trình Tìm kiếm Niềm tin thông tin Thái độ Đánh giá thay thế Kinh nghiệm Hành vi hậu quyết định Mua hàng MÔ HÌNH HÀNH VI HÀNHHÌNH MÔ Thử Lặp lại Đầu ra Đánh giá sau khi mua
  28. NHỮNG NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Gia đình Tuổi và giai đoạn Tâm lý Nhánh văn hóa của chu kỳ sống. Động cơ Nghề nghiệp NGƯỜI Nhận thức MUA Hoàn cảnh kinh tế Vai trò địa vị Hiểu biết Lối sống Niềm tin và Tầng văn hóa Nhân cách và tự ý thái độ thức
  29. NHÂN TỐ VĂN HÓA Nhân tố ảnh hưởng  Tạo nên sự ảnh hưởng sâu rộng  Văn hoá  Nền văn hoá  Xã hội  Nhóm văn hoá  Cá nhân  Giai tầng xã hội  Tâm lý
  30. NHÂN TỐ XÃ HỘI Nhân tố ảnh hưởng  Nhóm quan hệ  Văn hoá  Gia đình  Xã hội  Địa vị và vai trò xã hội  Cá nhân  Tâm lý
  31. NHÂN TỐ CÁ NHÂN Nhân tố ảnh hưởng  Tuổi tác  Giai đoạn cuộc đời  Nghề nghiệp  Văn hoá  Hoàn cảnh kinh tế  Xã hội  Lối sống  Cá nhân  Tính cách  Tư tưởng tự lập  Tâm lý
  32. NHÂN TỐ TÂM LÝ Nhân tố ảnh hưởng  Động cơ  Nhận thức  Văn hoá  Kiến thức  Xã hội  Niềm tin  Cá nhân  Thái độ  Tâm lý
  33. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Để hiểu hơn về cách thức ảnh hưởng của những nhân tố nói trên đến người dùng, người làm thị trường phải xác định và hiểu: – Ai là người ra quyết định mua – Các loại quyết định mua – Các giai đoạn của quá trình mua
  34. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được  Người khởi xướng  Người ảnh hưởng  Vai trò mua hàng  Người quyết định  Hành vi mua  Người mua  Quá trình quyết định  Người sử dụng mua
  35. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được  Hành vi mua phức tạp  Hành vi mua đơn giản không cầu kỳ  Vai trò mua hàng  Hành vi mua theo thói quen  Hành vi mua  Hành vi mua tìm kiếm - đa phương án  Quá trình quyết định mua
  36. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiểu được  Nhận thức vấn đề  Tìm thông tin  Vai trò mua hàng  Đánh giá các phương án  Hành vi mua  Quyết định mua sắm  Quá trình quyết định  Hành vi sau mua mua
  37. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Hành vi sau mua hàng: – Mong đợi của người dùng so với tính năng của sản phẩm – Sự thỏa mãn sau mua hàng ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai . Hành vi mua sắm . Thông tin đồn đại
  38. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Những người làm thị trường nên cố gắng gây ảnh hưởng và theo dõi hành vi sau mua hàng – Những thông tin cập nhật sau mua hàng sẽ làm giảm thiểu tình trạng những bất hoà, trả lại hàng và hủy đơn đặt hàng – Trao đổi với khách hàng thường xuyên để khám phá những giá trị sử dụng mới của những sản phẩm hiện hữu – Điều tra cách thức khách hàng loại bỏ sản phẩm
  39. 2.4 QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Gồm 3 phần chính: Operation Analytical Collaborative
  40. Hoạt động CRM (Operation)  Là hoạt động cốt lõi của CRM  Hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận trực tuyến: Marketing, Bán hàng và Dịch vụ khách hàng  Cung cấp đầy đủ thông tin về khách hàng  Nhiệm vụ: – Tự động hoá các phần mềm hỗ trợ – Thu thập thông tin – Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng
  41. Phân tích CRM (Analytical)  Phân tích và xử lý thông tin của khách hàng từ hoạt động CRM (operational) và các nguồn khác  Đưa ra thông tin cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch đúng
  42. Liên kết CRM (Collaborative)  Thiết lập, duy trì và phát triển kênh tương tác 2 chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp  Kênh tương tác: – Trước: thư tín, điện thoại, hội nghị khách hàng, tiếp xúc trực tiếp – Nay: website, email, chat
  43. 3. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Đặc điểm của người mua Đặc điểm của người là tổ chức tiêu dùng Ít người mua hơn Nhiều người mua Mua số lượng lớn hơn Mua số lượng nhỏ Mối quan hệ giữa người Nhu cầu hay thay đổi cung cấp và khách hàng Quá trình mua không gần gũi hơn mang tính chuyên nghiệp Quá trình mua mang tính Nhiều nhân tố ảnh chuyên nghiệp hưởng đến hành vi mua Nhu cầu có định hướng Các đặc điểm khác Thường mua trực tiếp
  44. ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP 1. Đặc điểm về địa lý 2. Đặc điểm về tập trung 3. Đặc điểm về cầu 4. Đặc điểm về mua bán
  45. NHỮNG NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC Người sử dụng Người gây ảnh Người ra quyết hưởng định Quyết định mua Người phê Người kiểm soát duyệt luồng thông tin Người mua
  46. QUI TRÌNH MUA HÀNG VÀ CÁC HÌNH THỨC MUA HÀNG Hình thức mua hàng Các bước Lặp lại Lặp lại có Lần đầu điều chỉnh 1. Nhận dạng nhu cầu Không cần thiết Có thể Cần thiết 2. Mô tả nhu cầu Không cần thiết Có thể Cần thiết 3. Xác định đặc điểm và số lượng sản Không cần thiết Có thể Cần thiết phẩm 4. Tìm các nhà cung cấp tiềm năng Không cần thiết Có thể Cần thiết 5. Nhận và phân tích các đề nghị của Không cần thiết Có thể Cần thiết nhà cung cấp 6. Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp Không cần thiết Có thể Cần thiết 7. Xác định phương thức đặt và giao Không cần thiết Có thể Cần thiết hàng 8. Đánh giá việc thực hiện của nhà Cần thiết Cần thiết Cần thiết cung cấp
  47. IV. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
  48. 1. NĂM ÁP LỰC CẠNH TRANH NHỮNG CÔNG TY CÓ KHẢ NĂNG GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG Mối đe dọa từ những công ty mới gia nhập Sức mạnh mặc cả của nhà NHỮNG CÔNG TY CÙNG MỘT NGÀNH NGHỀ CẠNH NHÀ NGƯỜI cung ứng TRANH NHAU CUNG MUA Sức mạnh ỨNG Cạnh tranh, đối đầu giữa các mặc cả của công ty đang hoạt động người mua Mối đe dọa của sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế SẢN PHẨM HOẶC DỊCH VỤ THAY THẾ
  49. CÁC ĐỐI THỦ SẴN CÓ - Là những công ty/ đối thủ đã và đang cạnh tranh với nhau trên thị trường - Số lượng, khả năng tài chính, vị trí của đối thủ sẽ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định mức độ cạnh tranh
  50. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MỚI - Là những công ty đối thủ có khả năng hay mới gia nhập thị trường -Những nhà cung cấp hay khách hàng đôi khi cũng là những đối thủ tiềm năng nếu: +Rào cản cho việc xâm nhập ngành không cao +Lợi nhuận của ngành là hấp dẫn
  51. QUYỀN LỰC CỦA NHÀ CUNG CẤP - Nhà cung cấp nhiều khi có rất nhiều ảnh hưởng, quyền lực đối với hệ thống và cạnh tranh trên thị trường - Ví dụ: Tạo ra sự lệ thuộc cho các nhà sản xuất.
  52. QUYỀN LỰC CỦA KHÁCH HÀNG Khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của công ty. Đặc biệt khách hàng công nghiệp (mua số lượng lớn và thường xuyên)
  53. CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ Là những sản phẩm được khách hàng đánh giá có khả năng thay thế cho các sản phẩm hiện có
  54. 2. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH MỤC TIÊU • Những ai là đối thủ cạnh tranh của ta? • Chiến lược của họ như thế nào? • Mục tiêu của họ là gì? • Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? • Cách thức phản ứng của họ ra sao?
  55. PHÁT HIỆN CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY - Căn cứ vào mức độ thay thế + của sản phẩm Mức Đối  Cạnh tranh nhãn hiệu độ thủ  Cạnh tranh ngành cạnh cạnh  Cạnh tranh công dụng tranh tranh  Cạnh tranh chung khốc Theo quan điểm ngành và liệt quan điểm thị trường + -
  56. PHÁT HIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau. Nhóm chiến lược là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lược giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định
  57. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Chiến lược sản phẩm hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A  B  C 2. Chiến lược giá hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A  B  C
  58. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 3. Chiến lược phân phối hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A  B  C 4. Chiến lược quảng cáo hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A  B  C 5. Chiến lược xúc tiến bán hàng hiện nay của các đối thủ cạnh tranh chính:  A  B  C
  59. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Vấn đề cần đặt ra: Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường? Cái gì đã điều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh? Mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh: Tối đa hóa lợi nhuận “Thỏa mãn” chứ không phải tối đa hóa lợi nhuận Nên theo dõi các kế hoạch bành trướng của các đối thủ cạnh tranh
  60. ĐÁNH GIÁ MẶT MẠNH VÀ MẶT YẾU CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Công ty cần phát hiện những mặt mạnh và những mặt yếu của từng đối thủ cạnh tranh. Công ty phải thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh Các công ty thường tìm hiểu những mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân và lời đồn. Nghiên cứu marketing trực tiếp với các khách hàng, người cung ứng và đại lý của mình.
  61. ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH PHÂN TÍCH CẠNH TRANH THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Giá Lãi của nhà Lãi của người bán phân phối buôn Đối thủ cạnh tranh A Sản phẩm cạnh tranh A B C Đối thủ cạnh tranh B Sản phẩm cạnh tranh A B C
  62. ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Loại sản phẩm___ Điểm mạnh Điểm yếu Đối thủ cạnh tranh A Đối thủ cạnh tranh B Đối thủ cạnh tranh C
  63. CÁC LĨNH VỰC ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Mức bán và vị trí trên thị trường đối với phân khúc thị trường mục tiêu • Mức độ thỏa mãn của khách hàng • Phương thức tiếp cận kinh doanh (Giá cả, chất lượng, dịch vụ, tốc độ) • Tình hình tài chính • Các nguồn tài chính và đòn bẩy tài chính • Phân bổ chi phí so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu • Chất lượng sản phẩm • Khả năng về quản lý • Chiến lược Marketing và tính hiệu quả • Phương thức phân phối
  64. ĐÁNH GIÁ CÁCH PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh Đối thủ cạnh tranh kén chọn Đối thủ cạnh tranh hung dữ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan
  65. KẾT LUẬN: CÂN ĐỐI CÁC QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG THEO KHÁCH HÀNG VÀ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Một công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm là công ty đề ra các biện pháp của mình về cơ bản đều xuất phát từ những hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh Một công ty lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tập trung nhiều hơn vào việc phát triển khách hàng khi hoạch định các chiến lược của mình. Nhờ theo dõi nhu cầu của khách hàng, công ty quyết định được những nhóm khách hàng nào và những nhu cầu mới xuất hiện nào là quan trọng nhất cần phục vụ.
  66. Trên thực tế ngày nay các công ty phải theo dõi cả khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh. Lấy khách hàng làm trung tâm Không Có Định hướng Định hướng theo sản phẩm theo khách hàng Lấy đối thủ cạnh Không tranh làm trung tâm Có Định hướng Định hướng theo đối thủ theo thị trường cạnh tranh Các cách định hướng của công ty
  67. 3. LỢI THẾ CẠNH TRANH 1.Các tài sản và tài nguyên độc đáo của công ty 2. Khách hàng và thị trường 3. Các sản phẩm và dịch vụ ưu việt 4. Tối ưu hoá các hoạt động trong chuỗi giá trị của công ty 5. Các đối tác tận tụy 6. Tính kinh tế từ qui mô và đa dạng hoá
  68. CÁC TÀI SẢN VÀ TÀI NGUYÊN ĐỘC ĐÁO Gồm 2 nhóm: 1. Nhóm tài sản giản đơn -Tài sản hữu hình: Tài nguyên thiên nhiên, nguồn lao động rẻ tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá/chi phí -Tài nguyên thiên nhiên hữu hạn, lao động rẻ chất lượng kém
  69. 2. Nhóm cao cấp - Là tài sản có giá trị, đôi khi vô hình như công nghệ hiện đại, thương hiệu, uy tín trên thị trường, kiến thức và kinh nghiệm của công ty + đội ngũ nhân sự thiện nghệ. - Đặc điểm: Tính bền vững và hàm lượng tri thức rất cao. Để có tài sản: Công ty phải có một quá trình dài tích luỹ, đầu tư và xây dựng
  70. THỊ TRƯỜNG VÀ CƠ SỞ KHÁCH HÀNG - Tìm ra một thị trường mới và là công ty đầu tiên xâm nhập thị trường này là lợi thế rất lớn về thời cơ, tạo lợi thế thị trường và lợi nhuận cho công ty. - Các công ty lớn và nhiều kinh nghiệm thường khai thác và xâm nhập một thị trường mới - Các công ty vừa và nhỏ: tiếp cận và khai thác các kẽ của thị trường (niche), những phân khúc với nhu cầu đặc biệt mà các công ty lớn không thể phục vụ.
  71. CƠ SỞ KHÁCH HÀNG - Tập trung vào xây dựng quan hệ dài hạn khách hàng hiện tại, trên cơ sở đó tối đa hoá lợi ích hai bên - Nghiên cứu cho thấy chi phí để thu hút một khách hàng mới lớn gấp 5 lần chi phí giữ khách và một khách hàng trung thành sẽ tạo ra một lượng doanh thu lớn gấp nhiều lần so với khách hàng đến rồi đi
  72. SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ ƯU VIỆT - Sản phẩm thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu và để được khách hàng chọn mua sản phẩm phải có sự khác biệt - Sản phẩm có phần cứng và phần mềm +Phần cứng là công năng chính mà sản phẩm đem lại +Phầm mềm tạo ra giá trị thặng dư lớn gấp nhiều lần tạo một lượng khách hàng trung thành
  73. TỐI ƯU HOÁ TỪNG HOẠT ĐỘNG TRONG CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA CÔNG TY - Chuỗi liên kết hoạt động: nghiên cứu và phát triển, quản trị nhân sự, tài chính, sản xuất, marketing - Do tài nguyên có hạn, các công ty lựa chọn đầu tư trọng điểm vào một số hoạt động chính + liên kết với các Doanh nghiệp để bổ sung
  74. ĐỐI TÁC TẬN TỤY - Gồm các đối tác: nhà cung cấp, trung gian, cộng đồng - Phải xây dựng được các mối quan hệ lâu dài, cam kết, trung thành để cùng phát triển
  75. TÍNH KINH TẾ TỪ QUY MÔ VÀ ĐA DẠNG HOÁ * Qui mô lớn – thị trường nhu cầu lớn -Chi phí giảm -Được kinh nghiệm và học tập * Qui mô vừa và nhỏ – Thị trường nhỏ, phân tán về nhu cầu -Đa dạng hoá sản phẩm và hoạt động đem lại lợi thế