›
›

Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 3: Chiến lược Marketing mục tiêu

pdf 74 trang huongle 7600
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 3: Chiến lược Marketing mục tiêu", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfgiao_trinh_quan_tri_marketing_chuong_3_chien_luoc_marketing.pdf

Nội dung text: Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 3: Chiến lược Marketing mục tiêu

  1. CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG II. CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU – PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐÃ LỰA CHỌN
  2. I. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
  3. CÁC DẠNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG Marketing tổng thể Đa Marketing phân khúc đa dạng sản phẩm Đơn phân khúc Marketing mục tiêu Ngách thị trường Cá nhân
  4. CHIẾN LƯỢC MARKETING TỔNG THỂ  Đặc điểm – Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị hàng loạt cho một thương hiệu đến mọi người tiêu dùng  Ưu điểm – Giảm chi phí sản xuất – Giá thành thương hiệu thấp – Phục vụ được thị trường rộng lớn  Nhược điểm – Không đáp ứng dược nhu cầu đa dạng của khách hàng
  5. CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐA DẠNG SẢN PHẨM  Đặc điểm – Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị cho nhiều thương hiệu cho nhu cầu đa dạng của thị trường  Ưu điểm – Đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng  Nhược điểm – Không thể thỏa mãn tất cả nhu cầu thị trường hiệu quả, vì nguồn lực hạn chế
  6. CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU  Đặc điểm – Sử dụng phương thức sản xuất, phân phối và chiêu thị tập trung vào một hoặc một số phân khúc mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh  Ưu điểm – Tận dụng được cơ hội Marketing – Cạnh tranh hiệu quả trên thị trường  Chiến lược Marketing mục tiêu là chiến lược tất yếu phải làm để tồn tại và phát triển
  7. II. CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU
  8. CHIẾN LƯỢC STP S: Segmenting: Phân khúc thị trường T: Targeting: Lựa chọn thị trường mục tiêu P: Positioning: Chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu STP: Xuất phát điểm của các chương trình Marketing
  9. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1.Xác định các biến phân khúc và thực hiện phân khúc thị trường 2. Xây dựng hồ sơ khách hàng
  10. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3. Đánh giá sự hấp dẫn của từng phân khúc 4. Chọn các phân khúc mục tiêu
  11. ĐỊNH VỊ 5. Xác định các khái niệm định vị cho từng phân khúc 6. Lựa chọn, phát triển, và truyền thông khái niệm được chọn
  12. 2.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
  13. 2.1.1 KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ ? • Phân khúc thị trường là việc chia thị trường thành những nhóm người mua có cùng chung nhu cầu và đặc điểm, hành vi tiêu dùng tương tự như nhau
  14. 2.1.2 LỢI ÍCH CỦA PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG • Có thể xác định một cách chính xác hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của nhóm khách hàng cụ thể • Các nguồn lực của doanh nghiệp có thể được phân bổ một các có hiệu quả hơn cho các hoạt động Marketing đêå thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khúc thị trường đã xác định • Việc phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiêäp có thể phát triển các chương trình Marketing riêng để đáp ứng nhu cầu của khúc thị trường đã lựa chọn.
  15. THỦ TỤC PHÂN KHÚC 3 giai đoạn 1.Điều tra: Nghiên cứu thị trường thông qua phỏng vấn nhóm, cá nhân, khách hàng tìm hiểu động cơ, hành vi của khách hàng. 2. Phân tích: Sau khi thu thập thông tin, phân tích phân loại khách hàng vào các nhóm khác nhau. 3.Thiết lập hồ sơ: - Từng nhóm khách hàng có tính chất giống nhau được mô tả chi tiết trong hồ sơ - Hình thành hồ sơ khách hàng của từng phân khúc
  16. YÊU CẦU PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ * Có thể đo lường được kích thước, khả năng mua, tính chất khác nhau của phân khúc * Đủ lớn và có đủ lợi nhuận * Có thể tiếp cận và phục vụ dễ dàng * Có thể phân biệt giữa các phân khúc – mỗi phân khúc sẽ có phản ứng khác nhau đối với các kích thích Marketing * Có thể thực hiện các chương trình Marketing để thu hút và giữ khách hàng
  17. ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN KHÚC * Đánh giá độ hấp dẫn của phân khúc theo các tiêu chí: qui mô, tốc độ phát triển, lợi nhuận rủi ro * Xem xét mục tiêu và nguồn lực của công ty có phù hợp và đủ khả năng đầu tư và trụ vững trên thị trường hay không?
  18. 2.1.3 CƠ SỞ ĐỂ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG • Địa lý • Nhân khẩu học • Tâm lý • Hành vi người tiêu dùng
  19. CƠ SỞ: ĐỊA LÝ Cơ sở cho việc  Dân tộc hoặc quốc gia phân khúc  Miền hoặc vùng  Thành phố hoặc nơi tập  Địa lý trung dân cư  Mật độ  Nhân khẩu học  Khí hậu  Tâm lý  Hành vi tiêu dùng
  20. CƠ SỞ: NHÂN KHẨU HỌC Cơ sở cho việc  Tuổi tác, chủng tộc, giới tính phân khúc  Thu nhập, học vấn  Quy mô gia đình  Địa lý  Chu kỳ sống gia đình  Nhân khẩu học  Nghề nghiệp  Tâm lý  Tôn giáo, dân tộc  Hành vi tiêu dùng  Thế hệ  Giai tầng xã hội
  21. CƠ SỞ: TÂM LÝ Cơ sở cho việc  Lối sống phân khúc – Hoạt động – Quan tâm – Quan điểm  Địa lý  Nhân khẩu học  Nhân cách  Tâm lý  Giá trị cốt lõi  Hành vi tiêu dùng
  22. CƠ SỞ: HÀNH VI TIÊU DÙNG Cơ sở cho việc  Lý do phân khúc  Ích lợi  Tình trạng người dùng  Tần suất sử dụng  Địa lý  Tình trạng trung thành  Nhân khẩu học  Mức độ sẵn sàng của người  Tâm lý mua  Hành vi tiêu dùng  Thái độ
  23. 2.1.4 NHÂN TỐ CHO PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NGƯỜI MUA LÀ CÁC TỔ CHỨC • Tiêu thức về ngành • Tiêu thức về sự hoạt động • Phương pháp tiếp cận mua hàng • Các nhân tố tình huống • Các đặc tính thuộc về con người
  24. TIÊU THỨC VỀ NGÀNH Ngành Công ty Vị trí địa lý
  25. TIÊU THỨC VỀ SỰ HOẠT ĐỘNG  Công nghệ  Mức độ sử dụng  Các khả năng của khách hàng (thanh toán, số lượng )
  26. PHƯƠNG PHÁP MUA HÀNG  Cách tổ chức bộ phận chức năng mua hàng  Cấu trúc quyền lực  Bản chất của mối quan hệ sẵn có  Các chính sách mua  Các tiêu thức mua
  27. CÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG VÀ ĐẶC TÍNH THUỘC VỀ CON NGƯỜI  Yếu tố tình huống: – Khẩn cấp – Các áp dụng cụ thể – Qui mô của đơn đặt hàng  Các đặc tính thuộc về con người: – Sự tương đồng giữa người mua và người bán – Thái độ đối với mạo hiểm – Trung thành
  28. 2.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
  29. NGUYÊN TẮC CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Phù hợp với mục tiêu của công ty  Hòa hợp được cơ hội Marketing với tiềm năng của công ty  Phải đạt đủ khối lượng bán với chi phí thấp để có lợi nhuận  Nên ít có đối thủ cạnh tranh
  30. CÁC HÌNH THỨC LỰA CHỌN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Tập trung vào một phân khúc duy nhất  Tập trung có chọn lọc  Tập trung theo sản phẩm  Tập trung theo thị trường  Che phủ toàn bộ thị trường
  31. CÁC HÌNH THỨC LỰA CHỌN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Tập trung một Tập trung có Tập trung theo Tập trung theo Che phủ phân khúc chọn lọc sản phẩm thị trường toàn bộ M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3
  32. LỰA CHỌN CÁC PHÂN KHÚC * Tập trung vào một phân khúc duy nhất * Tập trung có chọn lọc * Tập trung theo sản phẩm * Tập trung theo thị trường * Che phủ toàn bộ thị trường
  33. TẬP TRUNG VÀO MỘT PHÂN KHÚC DUY NHẤT * Công ty có vị trí mạnh trên phân khúc, có kiến thức sâu về phân khúc * Công ty hoạt động hiệu quả như chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối và cổ động * Thu lợi nhuận cao từ việc đầu tư * Chấp nhận tỷ lệ rủi ro cao
  34. TẬP TRUNG CÓ CHỌN LỌC * Công ty chọn một vài phân khúc * Giảm thiểu rủi ro, khi một phân khúc trở nên không hấp dẫn thì vẫn tiếp tục thu lợi từ các phân khúc khác
  35. TẬP TRUNG THEO SẢN PHẨM * Công ty tập trung sản xuất một sản phẩm để phục vụ cho một vài phân khúc * Xây dựng uy tín tốt trong một lĩnh vực sản phẩm * Nguy cơ: Công nghệ thay đổi có thể làm sản phẩm của công ty bị thay thế.
  36. TẬP TRUNG THEO THỊ TRƯỜNG * Công ty tập trung vào phục vụ nhu cầu của một nhóm khách hàng * Công ty thu được uy tín nhờ vào chuyên môn hoá trong phục vụ khách hàng
  37. CHE PHỦ TOÀN BỘ THỊ TRƯỜNG * Công ty phục vụ tất cả phân khúc trên thị trường * Có hai phương thức cơ bản 1. Marketing không phân biệt - Đưa ra một loại sản phẩm phục vụ cả thị trường - Tận dụng được tính kinh tế nhờ qui mô trong sản xuất, trong marketing và phân phối. 2. Marketing khác biệt - Thiết kế các chương trình khác nhau cho từng phân khúc - Tạo doanh số lớn - Sự khác biệt đồng nghĩa việc chi phí cao - Công ty phải đầu tư chi phí: đa dạng hoá sản phẩm, chi phí sản xuất, hành chính, lưu kho, chiêu thị
  38. CÁC CHIẾN LƯỢC ÁP DỤNG ĐỂ TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Marketing không khác biệt Marketing hỗn hợp Thị trường Marketing có sự khác biệt Marketing hỗn hợp 1 Phân khúc thị trường 1 Marketing hỗn hợp 2 Phân khúc thị trường 2 Marketing hỗn hợp 3 Phân khúc thị trường 3 Marketing tập trung Phân khúc thị trường 1 Marketing hỗn hợp Phân khúc thị trường 2 Phân khúc thị trường 3
  39. MARKETING KHÔNG KHÁC BIỆT (Indifferentiated Marketing)  Cố gắng đáp ứng cả thị trường bằng 1 sản phẩm  Điểm mạnh: – Chi phí sản xuất và phân phối thấp – Kế hoạch chiêu thị đơn giản – Ít các chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm  Điểm yếu: – Thường không đáp ứng được tất cả nhu cầu – Lợi tức trên 1 sản phẩm thường thấp
  40. MARKETING CÓ SỰ KHÁC BIỆT (Multitarget Marketing)  Cung cấp nhiều sản phẩm cho hai hay nhiều những phân khúc thị trường  Điểm mạnh: – Giảm sự phụ thuộc – Có thể đạt thị phần rộng lớn – Kết hợp các chiến lược sản phẩm của công ty, làm mạnh công ty  Điểm yếu: – Chi phí cải tiến sản phẩm cao – Chi phí quản lý cao – Chi phí hoạt động chiêu thị cao
  41. MARKETING TẬP TRUNG (Hybrid/combination Approach)  Nhắm đến nhiều phân khúc với cùng 1 sản phẩm  Điểm mạnh: – Khối lượng lớn và tiết kiệm chi phí sản phẩm – Thị phần lớn – Giảm chi phí nghiên cứu, quản lý, khuyến mãi  Điểm yếu: – Sản phẩm có thể không hấp dẫn các nhóm phân khúc – Dễ bị đối thủ cạnh tranh tấn công nếu phân khúc sâu
  42. 2.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐÃ LỰA CHỌN
  43. 2.3.1 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ • Định vị trên thị trường mục tiêu là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty một cách đặc biệt, duy nhất trong lòng khách hàng mục tiêu. • Để thực hiện chiến lược định vị các công ty sử dụng các kỹ thuật tạo sự khác biệt.
  44. CHIẾN LƯỢC TẠO SỰ KHÁC BIỆT  Tạo ra sự khác biệt là việc thiết kế một tập hợp những sự khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm và hình ảnh của công ty với các đối thủ cạnh tranh.  Công ty có thể sử dụng nhiều hình thức để tạo ra sự khác biệt dựa trên các đặc điểm về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, kênh phân phối và sự ấn tượng.
  45. CÁC HÌNH THỨC TẠO SỰ KHÁC BIỆT Kênh phân Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Ấn tượng phối .Tính năng .Giao hàng . Biểu tượng .Năng lực . Độ che phủ .Hoạt động .Lắp đặt . Các hình .Tác phong . Tính .Tính phù hợp .Đào tạo thức truyền .Độ tin cậy chuyên . Độ tin cậy khách hàng thông viết .Độ chính xác môn .Sửa chữa .Tư vấn cho và hình ảnh trong công . Hoạt động .Kiểu dáng khách hàng . Không khí việc .Thiết kế .Bảo hành và . Sự kiện .Phản ứng sửa chữa .Truyền thông
  46. KHÁC BIỆT (DIFFERENTIATION) * Quan trọng: Khác biệt phải có giá trị cao đối với khách hàng * Đặc biệt: Độc đáo và không một đối thủ cạnh tranh nào cung cấp trên thị trường * Vượt trội: Vượt trội so với những khác biệt của đối thủ cạnh tranh * Có thể truyền thông được: Phải được truyền thông và nhận thấy được đối với khách hàng * Khó bắt chước * Giá chấp nhận: Khách hàng chấp nhận giá của sự khác biệt * Có lợi nhuận
  47. 2.3.2 THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? • Quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là 1 cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”
  48. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? • Quan điểm hiện đại: Ambler & Styles “ Thương hiệu là 1 tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là l thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là 1 thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”
  49. THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU 1. Thành phần chức năng  Mục đích:  Cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu  Nó chính là sản phẩm  Bao gồm các thuộc tính chức năng: công dụng, chất lượng, đặc trưng bổ sung của sản phẩm 2. Thành phần cảm xúc  Mục đích:  Cung cấp lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu  Bao gồm các yếu tố: nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu, luận cứ bán hàng độc đáo, quốc gia xuất xứ
  50. THƯƠNG HIỆU VÀ KHÁCH HÀNG Lối sống KHÁCH HÀNG THƯƠNG HIỆU Nhu cầu Thuộc tính chức năng chức năng Nhu cầu Thuộc tính tâm lý tâm lý Ngân sách
  51. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC MÔ HÌNH VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Thọ, Trang Aaker Keller &Barrett Nhận biết Nhận biết Nhận biết Chất lượng cảm Ấn tượng Chất lượng nhận cảm nhận Trung thành Đam mê Đồng hành
  52. THÁP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Mức độ ý Khả năng nghĩa đối thông đạt với khách đến khách hàng hàng Có ý nghĩa Thuộc tính cao và khó bị tâm lý: bắt chước Cung cấp nhưng khó lợi ích tâm lý thông đạt đến cho khách hàng khách hàng Dễ thông đạt Thuộc tính chức năng: đến khách Cung cấp lợi ích chức năng hàng nhưng cho khách hàng có ý nghĩa thấp và dễ bị bắt chước
  53. DỊ BIỆT HÓA THƯƠNG HIỆU • Khái niệm Dị biệt hay khác biệt hóa là tạo cho thương hiệu của mình khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng • Dị biệt hóa phần chức năng - Dễ thông đạt đến cho khách hàng - Khó tạo dị biệt trong trình độ công nghệ hiện nay • Dị biệt hoá phần tâm lý - Khó thông đạt đến cho khách hàng - Ý nghĩa rất lớn đối với khách hàng
  54. 2.3.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁI NIỆM Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu vào tâm trí của khách hàng mục tiêu
  55. QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Xác định tập thương hiệu cạnh tranh Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm lý) Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu Quyết định chiến lược định vị
  56. XÁC ĐỊNH TẬP THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH  Xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu  Kotler chia mức độ cạnh tranh 4 tầng: 1. Cạnh tranh thương hiệu 2. Cạnh tranh sản phẩm 3. Cạnh tranh nhu cầu 4. Cạnh tranh ngân sách
  57. XÁC ĐỊNH TẬP THUỘC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU  Nghiên cứu thị trường mục tiêu, tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng.  Các thuộc tính có thể là chức năng, tâm lý hay cả hai  Để khám phá các thuộc tính quan trọng: – Đối với thị trường sản phẩm tiêu dùng là phương pháp thảo luận nhóm tập trung – Đối với thị trường sản phẩm công nghiệp là thảo luận tay đôi  Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, phỏng vấn theo mẫu để lượng hóa
  58. XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VÀ PHÂN TÍCH VỊ TRÍ CÁC THƯƠNG HIỆU  Xây dựng sơ đồ theo những thuộc tính quan trọng  Xác định vị trí tương đối của các thương hiệu trọng tập thương hiệu cạnh tranh trên sơ đồ vị trí
  59. A. XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ  Chọn một tập thương hiệu cần nghiên cứu  Chọn một mẫu khách hàng và phỏng vấn theo hai thuộc tính. Ví dụ: chất lượng và giá  Thang điểm – Chất lượng 1=rất thấp ; 10=rất cao – Giá cả 1=rất thấp ; 10=rất cao  Sau khi phỏng vấn, lấy điểm trung bình đánh giá của mẫu khách hàng
  60. XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ (tiếp theo)  Trình bày kết quả ở dạng bảng Thuộc tính Thương hiệu Chất lượng Giá cả A 8 10 B 6 5 C 7 1  Biểu diễn trong sơ đồ vị trí theo hai thuộc tính Chất lượng cao A C B Giá thấp Giá cao Chất lượng thấp
  61. B. PHÂN TÍCH VỊ TRÍ CÁC THƯƠNG HIỆU  Từ sơ đồ vị trí, nắm bắt được vị trí của các thương hiệu trên thị trường, cũng như điểm mạnh của từng thương hiệu  Thấy rõ đặc trưng của từng thương hiệu
  62. LƯU Ý VỀ PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG SƠ ĐỒ VỊ TRÍ  Trong trường hợp nhiều thuộc tính – Sử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá  Rút gọn các thuộc tính thành một vài yếu tố quan trọng – Phỏng vấn đánh giá khách hàng trên nhiều thuộc tính – Trình bày kết quả ở dạng bảng: Thuộc tính Thương hiệu T1 T2 T3 T4 T5 A B C – Biểu diễn trong sơ đồ vị trí: theo phương pháp MDS (MultiDimensional Scaling) thông qua phần mềm SPSS
  63. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ • Định vị của thuộc tính • Định vị lợi ích • Định vị công dụng/ ứng dụng • Định vị đối thủ cạnh tranh • Định vị loại sản phẩm • Định vị chất lượng/ giá cả
  64. THAM KHẢO
  65. TÁM BƯỚC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  Môi trường cạnh tranh  Khách hàng mục tiêu  Thấu hiểu khách hàng  Lợi ích thương hiệu  Giá trị và tính cách thương hiệu  Lý do tin tưởng thương hiệu  Sự khác biệt  Tinh tuý thương hiệu
  66. 1. Xác Định Môi Trường Cạnh Tranh  Xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường  Diễn tả những lựa chọn về sản phẩm của khách hàng  Xác định giá trị thương hiệu đem lại trên thị trường
  67. 2. Khách Hàng Mục Tiêu  Xác định rõ khách hàng là ai  Xác định môi trường thuận lợi nhất cho thương hiệu  Định nghĩa bằng yếu tố nhân khẩu, thái độ, và giá trị trong cuộc sống
  68. 3. Thấu Hiểu Khách Hàng  Yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu khách hàng. Mục tiêu và nhu cầu của khách hàng trong môi trường mà thương hiệu đang cạnh tranh.
  69. 4. Lợi Ích Sản Phẩm  Những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt tình cảm thúc đẩy hành vi mua hàng
  70. 5. Giá Trị và Tính Cách Thương Hiệu  Thương hiệu đại diện cho điều gì, tin vào điều gì.  Những tính cách của thương hiệu như một con người.
  71. 6. Lý Do Tin Tưởng Thương Hiệu  Những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu
  72. 7. Sự Khác Biệt  Sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh mạnh nhất, so với đối thủ cạnh tranh và làm cho khách hàng chọn thương hiệu
  73. 8. Tinh Tuý Thương Hiệu  Chọn lọc các yếu tố đặc thù của thương hiệu trong một ý tưởng cô đọng
  74. Con đường của một cái tên Trademark Brand Trustmark Lovemark