›
›

Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 4: Thiết kế chiến lược Marketing

pdf 79 trang huongle 4631
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 4: Thiết kế chiến lược Marketing", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfgiao_trinh_quan_tri_marketing_chuong_4_thiet_ke_chien_luoc_m.pdf

Nội dung text: Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 4: Thiết kế chiến lược Marketing

  1. CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH - CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM - CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG III. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
  2. I. KHÁI NIỆM
  3. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING • Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn Marketing tại những thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất
  4. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING  Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của DN:  Lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh  Xây dựng các chương trình hành động cụ thể thích hợp  Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính
  5. II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH
  6. 1. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
  7. A.Chu kỳ sống của sản phẩm Mỗi một sản phẩm đưa ra thị trường đều được định hình, ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi những sản phẩm mới hơn xuất hiện 1. Giai đoạn phát triển sản phẩm mới 2. Giai đoạn giới thiệu 3. Giai đoạn tăng trưởng 4. Giai đoạn trưởng thành 5. Giai đoạn suy thoái
  8. Chu kỳ sống của một sản phẩm Mức tiêu thụ Mức tiêu thụ và Lợi nhuận Giai Lợi nhuận đoạn phát Thời gian triển sản Giai Lỗ và vốn Giai đoạn Giai Giai đoạn phẩm đoạn đầu tư tính tăng đoạn suy thoái mới giới trưởng trưởng thiệu thành
  9. Đặc điểm của mỗi chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Suy giảm Chi Phí trên Cao Trung bình Thấp thấp khách hàng Lợi nhuận Âm Tăng Cao Giảm Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Đối thủ cạnh Ít Đông lên Bắt đầu giảm Giảm bớt tranh
  10. MỤC TIÊU MARKETING NỘI DUNG GIỚI THIỆU TĂNG TRƯỞNG TRƯỞNG THÀNH SUY THOÁI Đưa sản phẩm ra thị Giảm bớt Mục tiêu trường Tối đa hóa Củng cố những phân Marketing Gây chú ý thị phần thị phần khúc không của khách hiệu quả hàng
  11. Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái CL Sản Chào bán Chào bán sp Đa dạng hoá Loại bỏ mặt hàng phẩm sp cơ bản phát triển, dịch nhãn hiệu & yếu kém vụ bảo hành mẫu mã CL Giá Chi phí Định giá để Định giá ngang Cắt giảm giá + lãi xâm nhập thị hay tốt hơn đối trường thủ cạnh tranh CL Có chọn ồ ạt ồ ạt hơn nữa Chọn lọc, loại bỏ Phân lọc các cửa hàng Phối không sinh lời
  12. Chiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái CL Quảng Tạo sự biết đến Tạo sự biết đến & Nhấn mạnh sự Giảm xuống mức cáo sản phẩm trong quan tâm trong thị khác biệt của cần thiết để giữ khách hàng tiên trường đại chúng nhãn hiệu và chân khách hàng phong & đại lý lợi ích trung thành CL Kích Kích thích tiêu Giảm bớt để Tăng cường để Giảm tới mức tối thích tiêu thụ mạnh để thu chiếm lợi thế và khuyến khích thiểu. thụ hút dùng thử nhu cầu của người chuyển nhãn dùng nhiều hiệu
  13. GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Đặc điểm:  Doanh thu thấp và tăng chậm  Lợi nhuận âm do chi phí chiêu thị và phân phối cao  Khách hàng: nhóm đổi mới  Đối thủ cạnh tranh ít Mục tiêu Marketing:  Tạo ra nhận thức cho KH và Đại lý, và thử sản phẩm Chiến lược Marketing Mix:  Sản phẩm: quan tâm hiệu chỉnh kỹ thuật, tăng cường kiểm tra chất lượng  Giá: định giá dựa trên chi phí, giá hớt váng đối với SP độc đáo, giá xâm nhập đối với sản phẩm phổ biến  Phân phối: chọn lọc hoặc độc quyền  Chiêu thị: tạo sự nhận biết về sản phẩm và lợi ích SP  Quảng cáo: tạo nhận thức về sản phẩm  Khuyến mãi: mạnh để khuyến khích dùng thử
  14. CÁC CHIẾN LƯỢC GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Chiêu thị Cao Thấp Hớt váng Hớt váng Cao nhanh chậm Giá Thấp Xâm nhập Xâm nhập nhanh chậm
  15. CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG NHANH * Định giá cao – đầu tư rất nhiều vào chiêu thị * Hiệu quả khi: - Khách hàng mục tiêu không biết về sản phẩm mới – khi biết sẽ rất muốn mua và sẵn sàng trả giá cao - Cần hướng đến xây dựng uy tín và lòng trung thành với thương hiệu
  16. CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG CHẬM * Định giá cao – đầu tư chiêu thị thấp * Mục tiêu của doanh nghiệp: thu hồi vốn đầu tư nhanh •Điều kiện: •(1) Kích thước thị trường giới hạn •(2) Phần lớn thành viên của thị trường nhận thức sự tồn tại của sản phẩm mới và sẵn sàng trả giá cao •(3) Đối thủ cạnh tranh chính có khả năng tham gia thị trường
  17. CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHANH * Định giá thấp – đầu tư nhiều cho chiêu thị * Mục tiêu của Doanh nghiệp: Xâm nhập thị trường thật nhanh và có thị phần lớn nhất * Điều kiện (1)Thị trương lớn (2)Các thành viên của thị trường chính biết đến sản phẩm và là những người nhạy cảm với giá (3)Cạnh tranh gay gắt (4)Có được tính kinh tế như qui mô và có mức sản lượng lớn.
  18. CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHẬM * Định giá thấp – đầu tư chiêu thị thấp * Mục tiêu: Xâm nhập thị trường và giảm chi phí, cải thiện lợi nhuận * Điều kiện: • (1) Thị truờng lớn. • (2) Thành viên thị trường nhận biết được sự tồn tại của sản phẩm mới. • (3) Thị trường nhạy với giá. • (4) Trên thị trường có 1 vài đối thủ cạnh tranh.
  19. GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG Đặc điểm:  Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh. Chi phí trung bình  Khách hàng: nhóm thích nghi nhanh, ưa thích sản phẩm  Đối thủ cạnh tranh: xuất hiện nhiều và tăng Mục tiêu Marketing:  Tối đa hóa thị phần Chiến lược Marketing Mix:  Sản phẩm: cải tiến mẫu mã, chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ bảo hành  Giá: giảm giá nhằm xâm nhập và mở rộng thị trường  Phân phối: mở rộng, tăng cường hệ thống phân phối  Chiêu thị: xây dựng sự yêu thích sản phẩm  Quảng cáo: xây dựng nhận thức và quan tâm của thị trường  Khuyến mãi: giảm để tận dụng nhu cầu lớn
  20. GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH Đặc điểm:  Doanh thu đạt cực đại. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm dần. Hiện tượng ế thừa không phổ biến  Chi phí giảm dần  Khách hàng: nhóm số đông  Đối thủ cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm Mục tiêu Marketing:  Tối đa hoá lợi nhuận và bảo vệ thị phần Chiến lược Marketing Mix:  Sản phẩm: đa dạng hóa SP. Tăng cường cải tiến mẫu mã, chất lượng, tính năng công dụng SP. Tiêu chuẩn hóa SP  Giá: cạnh tranh với các đối thủ  Phân phối: mở rộng và phát triển mạnh  Chiêu thị: giữ lòng trung thành của khách hàng  Quảng cáo: nhấn mạnh vào sự khác biệt giữa các nhãn hiệu  Khuyến mãi: tăng để khuyến khích thay đổi nhãn hiệu
  21. GIAI ĐOẠN SUY THOÁI Đặc điểm:  Doanh thu, lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng và có xu hướng ngày càng giảm  Chi phí thấp  Khách hàng: nhóm lạc hậu  Đối thủ cạnh tranh giảm Mục tiêu Marketing:  Cắt giảm chi phí và gặt hái từ nhãn hiệu Chiến lược Marketing Mix:  Sản phẩm: giảm SX hoặc ngưng SX. Loại bỏ các sản phẩm yếu kém. Tìm nguyên nhân và đưa ra giải pháp  Giá: giảm giá  Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa, loại bỏ thành viên không có lợi  Chiêu thị: giảm chi phí đến thấp nhất  Quảng cáo: giảm, chỉ duy trì để giữ khách hàng trung thành  Khuyến mãi: giảm đến mức tối thiểu
  22. 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG
  23. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG • Chiến lược dẫn đầu thị trường • Chiến lược của người thách thức thị trường • Chiến lược của người đi theo thị trường • Chiến lược nép góc thị trường
  24. • Cấu trúc của một thị trường: – 40% là của người dẫn đầu 10% thị trường 20% 40% – 30% là của người thách thức thị trường – 20% là của người đi theo thị trường 30% – 10% là của người nép góc thị trường
  25. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược phòng thủ. 2. Chiến lược mở rộng thị phần. 3. Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường.
  26. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường Mục tiêu :  Bảo vệ thị phần 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay Chiến lược : chiến lược phòng 1. Phòng thủ vị trí thủ. 2. Phòng thủ bên sườn 3. Phòng thủ phía trước 4. Phòng thủ phản công 5. Phòng thủ di động 6. Phòng thủ co cụm
  27. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ (2)PHÒNG THỦ BÊN SƯỜN KẺ CÔNG TẤN (1) PHÒNG(1) THỦ (3)PHÒNG THỦ PHÍA TRƯỚC VỊ TRÍ (6)PHÒNG THỦ CO CỤM (4)PHÒNG THỦ PHẢN CÔNG (5)PHÒNG THỦ DI ĐỘNG
  28. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường  Chỉnh đốn liên tục các quá trình hoạt động 1. Chiến lược bảo vệ thị phần hay chiến lược  Đa dạng hoá nhãn hiệu sản phẩm để khách hàng có nhiều phòng thủ. lựa chọn.  Đổi mới liên tục để hiện đại hoá nhãn hiệu, làm cho sản Phòng thủ vị trí: phẩm hiện tại luôn có đặc trưng mới, chất lượng cao hơn, gia tăng các lợi ích dành cho khách hàng.V.v
  29. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường  Bám sát chặt chẽ các điểm yếu của mình, bảo vệ 1. Chiến lược bảo vệ thị những chổ có thể bị tấn công. phần hay chiến lược phòng thủ.  Các đối thủ cạnh tranh rất nhạy cảm với các điểm yếu và sẵn sàng tấn công khi Phòng thủ bên sườn: có cơ hội.
  30. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường  Chiến lược này được thực hiện một cách năng động 1.Chiến lược bảo vệ thị bằng cách tấn công vào đối phần hay chiến lược thủ cạnh tranh trước khi họ phòng thủ. có thể thực hiện cuộc tấn công chống lại đơn vị kinh doanh dẫn đầu. Phòng thủ phía trước:
  31. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1. Chiến lược bảo vệ  Khi bị đối thủ cạnh tranh thị phần hay chiến tấn công phía trước hay lược phòng thủ. bên “mạn sườn”, đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường cần chuẩn bị phản công kịp thời. Phòng thủ phản công:
  32. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường  Được thực hiệc bằng các 1. Chiến lược bảo vệ chiến lược như: thị phần hay chiến  phát triển sản phẩm mới lược phòng thủ.  phát triển thị trường mới  đa dạng hoá sản phẩm và thị trường nhằm đề phòng bất trác của thị trường. Phòng thủ di động
  33. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường 1. Chiến lược bảo vệ thị Rút những đơn vị kinh phần hay chiến lược doanh có vị trí yếu để phòng thủ. tập trung các nguồn lực vào những đơn vị kinh Phòng thủ co cụm: doanh mạnh.
  34. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường Mục tiêu :  Mở rộng thị phần a. Trong nhiều ngành hàng, gia tăng được 2. Chiến lược một thị phần nhỏ có nghĩa là gia tăng mở rộng được doanh số rất lớn. thị phần. b. Khả năng sinh lợi sẽ gia tăng khi thị phần tăng c. Để mở rộng thị phần: các chiến lược như mua lại hay thâu tóm các đơn vị kinh doanh của đối thủ cạnh tranh nhỏ, tấn công để chiếm thị phần của các đối thủ cạnh tranh yếu, v.v
  35. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường Mục tiêu :  Mở rộng toàn bộ thị trường 3. Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị a. Tìm kiếm khu vực địa lý mới trường. để bán hàng. b. Tìm kiếm khách hàng mới. c. Phát triển công cụ mới. d. Khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều hơn trong một kỳ.
  36. Chiến lược của người thách thức thị trường Mục tiêu chiến lược: 1. Xác định mục tiêu  Phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh chiến lược và đối thủ mà hãng thách thức chọn để tấn cạnh tranh công Những đối thủ cạnh tranh là: 2. Chiến lược tấn công  Người dẫn đầu thị trường  Các hãng cùng cỡ với mình nhưng hoạt động không thành công hoặc yếu hơn về tài chính  Các hãng nhỏ yếu ở địa phương hoặc trong vùng
  37. Chiến lược của người thách thức thị trường 1. Xác định mục tiêu 1. Tấn công trực diện chiến lược và đối thủ 2. Tấn công mạn sườn cạnh tranh 3. Tấn công kiểu bao vây 4. Tấn công đường vòng 2. Chiến lược tấn công 5. tấn công kiểu du kích
  38. CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG (4)TẤN CÔNG ĐƯỜNG VÒNG (2)TẤN CÔNG MẠN SƯỜN NGƯỜI PHÒNG PHÒNG THỦ NGƯỜI KẺ KẺ CÔNG TẤN (1)TẤN CÔNG TRỰC DIỆN (3)TẤN CÔNG BAO VÂY (5)TẤN CÔNG DU KÍCH
  39. Chiến lược của người thách thức thị trường • Tập trung điểm mạnh của 1. Tấn công trực diện doanh nghiệp chống lại điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh • Điểm mạnh của doanh nghiệp: – Sản phẩm – Giá – Phân phối – Chiêu thị
  40. Chiến lược của người thách thức thị trường • Tấn công vào điểm yếu 2. Tấn công mạn sườn của đối thủ cạnh tranh • Các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh: – Sản phẩm – Giá – Phân phối – Chiêu thị
  41. Chiến lược của người thách thức thị trường • Tấn công trên nhiều lĩnh 3. Tấn công bao vây vực như sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị • Đặc điểm của doanh nghiệp thực hiện tấn công bao vây là phải có ưu thế và nguồn lực
  42. Chiến lược của người thách thức thị trường • Là chiến lược cạnh tranh 4. Tấn công đường gián tiếp, tránh đương đầu vòng với đối thủ cạnh tranh • Các hướng triển khai: – Đa dạng hóa sang những sản phẩm không liên quan đến sản phẩm hiện có – Nhảy vào lĩnh vực công nghệ mới để tạo ưu thế – Đa dạnh hóa sang những thị trường mới
  43. Chiến lược của người thách thức thị trường • Là chiến lược các doanh nghiệp 5. Tấn công du kích nhỏ và yếu kém tài chính thường lựa chọn • Thường tập trung vào thị trường nhỏ hẹp, buộc đối thủ cạnh tranh phải dàn trải nguồn lực • Phương tiện sử dụng tấn công: – Cắt giảm giá chọn lọc – Tăng cường khuyến mãi chớp nhoáng –
  44. Chiến Lược của người đi theo thị trường Doanh nghiệp đi theo có thể thực hiện ba chiến lược Chiến Lược sau:  Chiến lược theo sát  Chiến lược theo có khoảng cách  Chiến lược theo có lựa chọn
  45. Chiến Lược của người đi theo thị trường • Doanh nghiệp đi theo doanh nghiệp dẫn đầu cả 1. Chiến Lược về sản phẩm, cách phân theo sát phối và chiêu thị • Không có sự sáng tạo hay khác biệt
  46. Chiến Lược của người đi theo thị trường • Vẫn theo doanh nghiệp dẫn đầu trong phạm vi đổi 2. Chiến Lược theo mới về thị trường và sản có khoảng cách phẩm, mức giá cơ bản và phân phối • Cố gắng duy trì một số điểm khác biệt về bao bì, quảng cáo
  47. Chiến Lược của người đi theo thị trường • Vẫn đi theo doanh nghiệp dẫn đầu ở vài điểm 3. Chiến Lược theo • Và theo cách riêng: có lựa chọn – Cải tiến sản phẩm mang tính đổi mới hoàn toàn – Tránh cạnh tranh trực tiếp bằng cách tiêu thụ trên thị trường khác • Doanh nghiệp này có thể trở thành doanh nghiệp thách thức tương lai
  48. Chiến Lược Nép góc thị trường  Có kích thích và sức mua đủ để có lợi nhuận  Đặc điểm  Có tiềm năng phát triển  Không được đại bộ phận đối thủ cạnh tranh quan tâm  Doanh nghiệp có kỹ năng và nguồn lực khác biệt để khai thác thị trường có hiệu quả  Doanh nghiệp có khả năng chống trả đối thủ cạnh tranh thông qua việc tạo dựng những khách hàng trung thành
  49. Chiến Lược Nép góc thị trường  Chuyên môn hóa khách hàng  Các chiến lược  Chuyên môn hóa khu vực địa lý  Chuyên môn hóa sản phẩm hay dãy sản phẩm  Chuyên môn hóa chất lượng/ giá cả/ dịch vụ  Chuyên môn hóa kênh phân phối
  50. III. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
  51. KHÁI NIỆM HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình quản trị chiến lược, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của Doanh nghiệp và bên kia là các cơ hội Marketing đầy biến động
  52. Giai đoạn hoạch định Phân tích SWOT Xác định Chương trình Mar .Xác định các khuynh thị trường–sản phẩm Mix hướng vĩ mô và ngành .Xác định mục tiêu .Xây dựng chương .Phân tích đối thủ .Lựa chọn thị trường mục trình Marketing Mix .Đánh giá bản thân tiêu .Ước tính ngân sách, .Nghiên cứu khách .Quyết định sự khác biệt doanh thu, chi phí, lợi hàng .Định vị sản phẩm nhuận Giai đoạnh thực hiện .Tập trung các nguồn tài nguyên ỢC ỢC MARKETING .Thiết kế cơ cấu tổ chức phù hợp chiến lược Marketing Ư .Xây dựng lịch công việc .Thực hiện chương trình Marketing QUY TRÌNH QUẢN TRỊ TRÌNH QUẢN QUY Giai đoạn kiểm soát CHIẾN L CHIẾN .So sánh kết quả với mục tiêu nhằm xác định sai lệch .Thực hiện các biện pháp nhằm điều chỉnh và sửa chữa các sai lệch
  53. CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ( tam giác chiến lược)  Căn cứ vào khách hàng  Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh  Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp
  54. CĂN CỨ VÀO KHÁCH HÀNG  Có khách hàng có đối tượng phục vụ có hoạt động kinh doanh. Do đó khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược  Khi xây dựng chiến lược Marketing doanh nghiệp phải phân khúc thị trường làm cơ sở xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp cần phải chiếm được
  55. CĂN CỨ VÀO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH  Thông qua so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra các lợi thế (vô hình và hữu hình)  Chia nhỏ các vấn đề để phân tích và đối chiếu các lợi thế so sánh
  56. CĂN CỨ VÀO KHẢ NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP  Môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt tạo lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khai thác thế mạnh của mình và hạn chế những điểm yếu trong khi hoạch định chiến lược Marketing
  57. CẤP DOANH NGHIỆP Hoạch định chiến lược Xác định nhiệm vụ kinh doanh ỢC VÀ Xác định mục tiêu kinh doanh Ư Định dạng chiến lược phát triển Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH, Marketing SẢN PHẨM, THỊ TRƯỜNG Hoạch định Marketing Tóm tắt chung về công ty Phân tích thực trạng Marketing Phân tích cơ hội Marketing Xác định mục tiêu Marketing Xây dựng chiến lược Marketing Đưa ra các chương trình hành động Xác định ngân sách HOẠCH ĐỊNH MARKETING Kiểm tra hoạt động Marketing HOẠCH ĐỊNH CHIẾN L
  58. 1.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh của DN ỢC Ư  Năm yếu tố cơ bản cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp: 1. Quá trình hình thành và phát triển của DN 2. Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo DN 3. Những đòi hỏi khách quan của thị trường 4. Các nguồn lực của DN 5. Những khả năng đặc biệt của DN 1. HOẠCH ĐỊNH ĐỊNH CHIẾN HOẠCH L 1.
  59. Xác định nhiệm vụ kinh doanh của DN ỢC Doanh nghiệp cần ý thức phạm vi cạnh tranh Ư chủ yếu để lựa chọn hoạt động kinh doanh: – Phạm vi ngành: một ngành, một số ngành liên quan nhau, hay tất cả các ngành? – Phạm vi sản phẩm và ứng dụng của nó: quyết định danh mục sản phẩm và loại sản phẩm rộng hay hẹp, ứng dụng trong một ngành hay nhiều ngành? – Phạm vi khả năng : khả năng cốt lõi nào doanh nghiệp vượt trội hay dẫn đầu sẽ là vũ khí cạnh tranh chủ yếu? – Phạm vi thị trường: kiểu thị trường hay khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ phục vụ? – Phạm vi kiểm soát hàng dọc: tham gia vào một số hay tất cả các giai đoạn (cung cấp nguyên liệu, sx, phân phối)? – Phạm vi địa lý: một, một số hay nhiều khu vực địa lý? HOẠCH ĐỊNH CHIẾN ĐỊNH L HOẠCH
  60. 1.2 Xác định mục tiêu kinh doanh của DN ỢC  Doanh nghiệp cần cụ thể hóa nhiệm vụ thành Ư các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp  Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và trách nhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình  Hệ thống mục tiêu này được gọi là quản trị theo mục tiêu (management by objectives)  Ví dụ về hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp điện tử: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN ĐỊNH L HOẠCH
  61. HỆ THỐNG NHIỆM VỤ VÀ MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP NHIỆM VỤ DOANH Thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm nghe nhìn NGHIỆP Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm nghe nhìn MỤC TIÊU DOANH Nghiên cứu công nghệ mới NGHIỆP Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu Gia tăng doanh số Giảm chi phí sản xuất MỤC TIÊU MARKETING Gia tăng thị trường Mở rộng thị trường CHIẾN LƯỢC MARKETING Gia tăng tính sẵn sàng Giảm giá bán của sản phẩm sản phẩm
  62. 1.3 Định dạng chiến lược phát triển ỢC Xác định danh mục kinh doanh (business Ư portfolio): kinh doanh trong ngành nào, sản phẩm gì phù hợp với điểm mạnh và điểm yếu của DN trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại: – Xác định các ngành và sản phẩm nào trong danh mục KD hiện đang tăng trưởng mạnh và có khả năng sinh lời cao tập trung nguồn lực phát triển chúng; ngược lại rút lui – Các phương pháp phân tích để xây dựng chiến lược DN: . PP phân tích ma trận SWOT . PP ma trận tăng trưởng – thị phần của công ty tư vấn Boston (Ma trận BCG) HOẠCH ĐỊNH CHIẾN ĐỊNH L HOẠCH . PP mạng hoạch định kinh doanh chiến lược của công ty General Electric (Ma trận GE)
  63. 1.4 Triển khai các chiến lược phát triển ỢC  Doanh nghiệp có thể triển khai chiến lược Ư phát triển bằng cách xem xét ba mức độ : 1. Định dạng các cơ hội có thể khai thác và dựa vào quy mô của những hoạt động hiện tại cơ hội phát triển tập trung 2. Định dạng các cơ hội sát nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trường trong ngành kinh doanh cơ hội phát triển hội nhập 3. Định dạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành cơ hội phát triển đa dạng hóa Xem bảng HOẠCH ĐỊNH CHIẾN ĐỊNH L HOẠCH
  64. Triển khai các chiến lược phát triển ỢC Ư CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂN Phát triển tập trung Phát triển hội nhập Phát triển đa dạng hóa Thâm nhập thị Hội nhập phía sau Đa dạng hóa trường Hội nhập ngang đồng tâm Mở rộng thị Hội nhập phía Đa dạng hóa trường trước hàng ngang Phát triển sản Đa dạng hóa kết phẩm khối HOẠCH ĐỊNH CHIẾN ĐỊNH L HOẠCH
  65. Triển khai các chiến lược phát triển ỢC  Chiến lược phát triển tập trung có ý nghĩa Ư khi chưa khai thác hết những cơ hội hiện tại, gồm 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ bản sau:  Thâm nhập thị trường: tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực Marketing năng động.  Mở rộng thị trường: tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.  Phát triển sản phẩm: tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết với sản phẩm hiện có hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện có.  Nếu thực thi chiến lược phát triển chiều sâu mà vẫn chưa đáp HOẠCH ĐỊNH CHIẾN ĐỊNH L HOẠCH ứng được yêu cầu tăng trưởng thì cần xem xét các cơ hội phát triển hội nhập
  66. Triển khai các chiến lược phát triển ỢC  Chiến lược phát triển hội nhập có ý nghĩa Ư nếu công việc kinh doanh đang mạnh, gồm 3 khả năng như sau:  Hội nhập phía sau: tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp của mình  Hội nhập hàng ngang: tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ cạnh tranh của mình  Hội nhập phía trước: tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên những hệ thống phân phối của mình HOẠCH ĐỊNH CHIẾN ĐỊNH L HOẠCH
  67. Triển khai các chiến lược phát triển ỢC  Chiến lược phát triển đa dạng hóa có ý nghĩa Ư nếu ngành KD cho thấy không có nhiều cơ hội để DN phát triển xa hơn nữa hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài ngành KD hiện tại, có 3 dạng như sau:  Đa dạng hóa đồng tâm: làm thêm những sản phẩm có cùng chung nguồn lực với loại sản phẩm hiện có. Xét về mặt marketing cũng như về mặt kỹ thuật, các sản phẩm này thường thu hút được những khách hàng mới  Đa dạng hóa hàng ngang: đưa ra những sản phẩm mới có khả năng lôi cuốn được những khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên quan gì đến các chủng loại sản phẩm hiện có  Đa dạng hóa kết khối (tổng hợp): đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng liên quan gì đến kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện HOẠCH ĐỊNH CHIẾN ĐỊNH L HOẠCH tại của mình. Thông thường chúng sẽ thu hút được các lớp khách hàng mới
  68. ỢC  Như vậy, chiến lược của một doanh nghiệp Ư chỉ ra những loại hình kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tham gia và các mục tiêu cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược SBU (Strategic Business Unit – các ngành hay sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành công)  Doanh nghiệp phải lập ra các kế hoạch chi tiết hơn cho các SBU:  Trong mỗi SBU cần chỉ ra nhiệm vụ cho từng bộ phận (marketing, kế toán, tài chính, mua sắm, nhân sự, ) nhằm hoàn thành những mục tiêu đề ra trong kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp HOẠCH ĐỊNH CHIẾN ĐỊNH L HOẠCH
  69. 2.1 Phân tích hiện trạng Marketing  Tình hình thị trường: gồm các số liệu cơ bản về tình hình thị trường mục tiêu  quy mô, mức tăng trưởng của thị trường, các phân khúc của thị trường qua các năm, nhu cầu của thị trường, sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm  Tình hình sản phẩm:  phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh thu, chi phí cố định và biến đổi, tỉ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng của những sản phẩm chủ yếu và của toàn bộ doanh nghiệp  Tình hình cạnh tranh:  phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và quy mô kinh doanh, thị phần, chất lượng SP, chiến lược marketing và những đặc điểm khác của đối thủ cạnh tranh qua đó hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ  Tình hình phân phối:  phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối, các trung gian grong các kênh phân phối 2. HOẠCH ĐỊNH ĐỊNH MARKETING HOẠCH 2.
  70. 2.2 Phân tích cơ hội Marketing  Các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của DN được phát hiện thông qua phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô  Môi trường vĩ mô :  Gồm phân tích môi trường: dân số học, kinh tế, công nghệ, chính trị – luật pháp, văn hóa – xã hội ảnh hưởng đến tình trạng tương lai của sản phẩm DN như thế nào  Môi trường vi mô :  Gồm phân tích các yếu tố: khách hàng và hành vi tiêu dùng, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh thấy được những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của DN  Với các cơ hội và đe dọa đó, doanh nghiệp cần dự kiến những giải pháp marketing nào nhằm khai thác các cơ hội hoặc hạn chế tác động của các đe dọa từ môi trường HOẠCH ĐỊNH MARKETING ĐỊNH HOẠCH
  71. 2.3 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing  Mục tiêu của chiến lược Marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được  Mục tiêu chiến lược Marketing được xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:  Chức năng nhiệm vụ của doanh nghiệp  Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp  Các kết quả từ phân tích môi trường marketing  Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing  Có 2 loại mục tiêu cần xác định:  Mục tiêu tài chính: tỉ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng  Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó. HOẠCH ĐỊNH MARKETING ĐỊNH HOẠCH
  72. 2.4 Xây dựng chiến lược Marketing  Gồm những nội dung chủ yếu sau:  Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm  Chiến lược Marketing  Marketing – mix  Mức chi phí marketing HOẠCH ĐỊNH MARKETING ĐỊNH HOẠCH
  73. Xây dựng chiến lược Marketing  Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm:  Xác định rõ các phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau về:  Quy mô  Đặc điểm nhu cầu  Sản phẩm  Mức độ phản ứng trước các kích thích marketing  Mức doanh lợi  Doanh nghiệp cần tâp trung các nỗ lực vào những phân khúc mà mình có thể phục vụ tốt nhất.  Xác định vị trí (định vị) sản phẩm trên thị trường mục tiêu theo các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm, nhân sự, hình ảnh doanh nghiệp  Cần có các chiến lược marketing khác nhau thích ứng với đặc điểm của từng thị trường mục tiêu HOẠCH ĐỊNH MARKETING ĐỊNH HOẠCH
  74. Xây dựng chiến lược Marketing  Chiến lược Marketing:  Chiến lược thị trường:  Chiến lược Marketing tổng thể  Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm  Chiến lược Marketing mục tiêu  Chiến lược Marketing cạnh tranh:  Chiến lược Marketing cho các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm  Chiến lược Marketing cho các vị trí công ty trên thị trường  Chiến lược Marketing – mix:  Chiến lược Marketing – mix  Hoặc các chiến lược: sản phẩm, định giá, phân phối, chiêu thị HOẠCH ĐỊNH MARKETING ĐỊNH HOẠCH
  75. Xây dựng chiến lược Marketing  Marketing - mix:  Là sự kết hợp giữa các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị như:  Xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm  Nghiên cứu và phát triển sản phẩm  Lựa chọn và quản trị kênh phân phối  Quản trị lực lượng bán hàng  Thực hiện các dịch vụ  Xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi  Tiến hành nghiên cứu marketing  HOẠCH ĐỊNH MARKETING ĐỊNH HOẠCH
  76. Xây dựng chiến lược Marketing  Mức chi phí marketing:  Các nhà quản trị marketing cần xác định rõ những chi phí marketing cần thiết để đảm bảo thực hiện thành công và có hiệu quả các mục tiêu chiến lược marketing  Tùy điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà lựa chọn phương pháp xác định chi phí marketing cho phù hợp HOẠCH ĐỊNH MARKETING ĐỊNH HOẠCH
  77. 2.5 Đưa ra các chương trình hành động  Chương trình hành động chi tiết chỉ rõ những quyết định và phần việc chủ yếu cần thiết để triển khai chiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trên thương trường  Chương trình hành động cho biết một cách cụ thể các giải pháp cần triển khai, việc bố trí nhân lực và định rõ thời gian tiến hành, chi phí cần sử dụng để thực hiện chiến lược marketing  Thực chất là trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết bao nhiêu? HOẠCH ĐỊNH MARKETING ĐỊNH HOẠCH
  78. 2.6 Xác định ngân sách  Xác định ngân sách là dự báo kết quả tài chính khi thực hiện xong chiến lược, được trình bày dưới dạng một bảng dự kiến hai phần thu và chi  Phần thu: thể hiện khối lượng tiêu thụ dự kiến (số lượng và giá trị tính theo giá thực dự kiến bình quân)  Phần chi: thể hiện tổng chi phí sản xuất và chi phí marketing được phân bổ chi tiết theo các mục chi  Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến  Sau khi được lãnh đạo phê duyệt, ngân sách sẽ là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và tiến độ mua sắm, tiến độ sx, tuyển dụng nhân công và tiến hành các chương trình marketing HOẠCH ĐỊNH MARKETING ĐỊNH HOẠCH
  79. 2.7 Kiểm tra hoạt động Marketing  Kế hoạch kiểm tra để theo dõi tiến trình triển khai thực hiện chiến lược marketing  Bao gồm những nội dung chính sau:  Tình hình sử dụng các nguồn lực cho các hoạt động marketing  Tình hình và tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu  Trên cơ sở kiểm tra, các nhà quản trị marketing có thể phát hiện ra những mặt yếu kém trong quá trình thực thi chiến lược và đưa ra các giải pháp khắc phục nhằm thực hiện thành công chiến lược marketing của doanh nghiệp HOẠCH ĐỊNH MARKETING ĐỊNH HOẠCH