Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 5: Hoạch định chương trình Marketing

219 trang huongle 7880

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 5: Hoạch định chương trình Marketing", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

giao_trinh_quan_tri_marketing_chuong_5_hoach_dinh_chuong_tri.pdf

Nội dung text: Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 5: Hoạch định chương trình Marketing

CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. SẢN PHẨM – Khái niệm sản phẩm – Chương trình phát triển sản phẩm mới – Quản lý sản phẩm II. GIÁ CẢ – Khái niệm giá – Các quyết định về giá
CHƯƠNG V: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING III. PHÂN PHỐI – Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối – Các quyết định về thiết kế, quản trị kênh phân phối IV. CHIÊU THỊ – Chiêu thị – Thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và Marketing trực tiếp
I. SẢN PHẨM
1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm có thể là : Vật thể Dịch vụ Địa điểm Các tổ chức Những ý nghĩ
1.1 SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH Sản phẩm hoàn chỉnh là một sản phẩm bao gồm đầy đủ các thuộc tính , thành phần và yếu tố cấu thành
THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM Hình ảnh Hình thức/ Bảo hành Biểu mẫu Giao nhận Giá trị kinh tế Chỉ dẫn An toàn Sản phẩm Chấp thuận Bảo hành Tín nhiệm Chọn lựa Phục vụ Phẩm chất Thỏa mãn Chất liệu
CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM CÁC CẤP ĐỘ KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM Sản phẩm gia tăng (Th. Phần bổ sung) Giao hàng và Lắp đặt tín dụng Sản phẩm thực tế Đóng gói, bao bì (Th. Phần mục tiêu) Lợi ích Đặc tính Nhãn hiệu Sản phẩm cốt lõi cốt lõi (Th. Phần cốt lõi) Kiểu dáng Chất lượng Dịch vụ Sản phẩm tiềm năng (Th. Phần tiềm năng) khách hàng Bảo hành
PHẦN CƠ BẢN * Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích tối ưu mà sản phẩn mang lại * Ví dụ: - Giá trị cốt lõi mà dịch vụ hồ bơi cung cấp cho khách hàng là gì? - Thư giãn, giải trí, luyện tập thể thao - Chọn: + Thư giãn – giải trí (1) + Luyện tập thể thao (2) + Kết hợp (1) và (2)
PHẦN THỰC TẾ * Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã nhãn hiệu và bao bì •Ví dụ: Hồ bơi •- Luyện tập thể thao: + Thời gian 45’-60’ • + Giá 5.000đ/xuất/người • - Giải trí thư giãn: + 2h – 4h + Giá 20.000đ/xuất/người * Phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi rất nhiều.
PHẦN THUỘC TÍNH GIA TĂNG * Bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ như giao hàng, chiết khấu, bảo hành * Là phần làm tăng giá trị cho khách hàng, làm tốt hơn, đặc sắc hơn đối thủ cạnh tranh * Luôn có sự dịch chuyển mang tính hướng tâm giữa phần thuộc tính gia tăng và phần thực tế Do đó yêu cầu sự sáng tạo không ngừng * Ví dụ: giữ xe hồ bơi miễn phí: thuộc tính gia tăng thực tế
PHẦN TIỀM NĂNG * Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm * Ví dụ: Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý hồ bơi
1.2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ ? Sản phẩm mới hoàn toàn được tạo ra từ phát minh sáng chế đáp ứng cho nhu cầu mới Sản phẩm cải tiến và hoàn thiện từ sản phẩm hiện có về nội dung và hình thức Sản phẩm hiện có được tiêu thụ trên thị trường mới Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn về công nghệ
SỰ CẦN THẾT CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÌ SAO VIỆC LẬP KẾ HOẠCH VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM LÀ CẦN THIẾT ? . Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng . Áp lực cạnh tranh . Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm . Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng
2. CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM MỚI (1) Hình thành ý tưởng (2) Sàng lọc ý tưởng (3) Phát triển khái niệm sản phẩm và thử nghiệm (4) Phát triển chiến lược Marketing (5) Phân tích kinh doanh (6) Phát triển sản phẩm oạn phátoạntriển sảnphẩm mới đ và thương hiệu (7) Thử nghiệm thị trường (8) Thương mại hóa Các giaiCác
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Tìm kiếm Xác định: Phát triển Mục đích: Chuẩn bị: Thực hiện: - Sản xuất Đầu tư trang các ý Các ràng các khái 1. Giá 1. Phân 1. Kiểm tra số lượng thiết bị, tổ tưởng từ buộc của niệm mới 2. Phân tích thị kỹ thuật nhỏ chức sx đồng môi trường công ty và về sản phối trường 2. Kiểm tra - Chuẩn bị loạt, tổ chức bên ngoài Trọng số phẩm 3. Chiêu 2. Phân thị quảng cáo phân phối hay trong thị tích chi hiếu khách nội bộ phí hàng công ty Tương lai Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Marketing Thương thử nghiệm mại hoá Phát sinh ý Chọn lọc Phát triển Phát triển Phân tích Phát triển và thử tưởng ý tưởng chiến lược kinh sản phẩm Loại Loại nghiệm Marketing doanh khái niệm Có thể Có thể thay chuyển về đổi SP hay bước phát Marketing Loại Loại Loại Loại Loại Loại triển SP Loại Loại Chấm dứt
PHÁT SINH Ý TƯỞNG Tìm kiếm các ý tưởng  Định nghĩa rõ lĩnh vực và thị trường mà Doanh nghiệp muốn tập trung  Xác định mục tiêu sản phẩm mới cụ thể Nguồn ý tưởng: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhân viên, kênh phân phối
CHỌN LỌC Ý TƯỞNG Chọn một vài ý tưởng hấp dẫn và mang tính thực tiễn Xác định các ràng buộc của công ty và trọng số dự toán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suất hoàn vốn.
PHÁT TRIỂN VÀ THỬ KHÁI NIỆM Phát triển khái niệm sản phẩm  Ví dụ: * Ý tưởng: bột thêm sữa tăng dinh dưỡng và hương vị * Phát triển: thuốc uống điểm tâm nhanh cho người lớn thức uống dặm cho trẻ em thức uống bồi bổ sức khỏe cho người già Chọn (1) Định vị Thử khái niệm:  VD: Thử (1) thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường  Đánh giá đặc trưng vượt trội  Mức độ phù hợp với nhu cầu  Mức độ thách thức, xu hướng và tần suất mua hàng
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING Gồm 3 phần: 1. Mô tả kích thước, cấu trúc, động thái của thị trường mục tiêu, chiến lược định vị sản phẩm mới, doanh số, thị phần, mục tiêu về lợi nhuận trong một vài năm đầu. 2. Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho năm đầu tiên 3. Dự kiến doanh số, lợi nhuận, chương trình Marketing hỗp hợp tương ứng trong dài hạn
PHÂN TÍCH KINH DOANH Phân tích về doanh số, chi phí và lợi nhuận so với các mục tiêu của doanh nghiệp Nếu kế hoạch được thông qua thì vào giai đoạn phát triển sản phẩm
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Khái niệm sản phẩm được chuyền tới bộ phận R&D hoặc bộ phận kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm cụ thể. Bộ phận R & D (hoặc kỹ thuật) phát triển vài ba phiên bản của sản phẩm (yếu tố kỹ thuật, công năng và cảm quan tâm lý của khách hàng). Xây dựng vài bộ khuôn mẫu. Tiến hành thử nghiệm:  Thử nghiệm chức năng: trong phòng thí nghiệm hay trên hiện trường  Thử nghiệm khách hàng: cho khách hàng dùng thử một vài mẫu để lấy ý kiến
THỬ NGHIỆM KINH DOANH Tiến hành lựa chọn tên hiệu, đóng gói. Bán thử trên thị trường để thu hồi phản ứng của kế hoạch, đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối đối với sản phẩm.
THƯƠNG MẠI HÓA Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất Quy mô sản xuất, dây chuyền sản xuất,
3. QUẢN LÝ SẢN PHẨM • Vai trò nền tảng: Quản lý sự sáng tạo và quản lý các nguồn lực để phục vụ cho việc thiết kế sản phẩm • Quản lý sản phẩm - Quản lý sản phẩm (hoặc nhãn hiệu) : Phân tích thị trường, phát triển các chiến lược cho sản phẩm, phân bổ các nguồn Marketing cho sản phẩm - Quản lý sản phẩm mới: Hướng dẫn quá trình tạo ra sản phẩm mới
QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM (Product line decisions) DÒNG SẢN PHẨM Dòng sản phẩm là một tập hợp những kiểu mẫu của một sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường nhất định nào đó
 CÁC QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM • Quyết định độ dài của dòng sản phẩm • Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm • Quyết định nổi bật dòng sản phẩm
QUYẾT ĐỊNH HỖN HỢP SẢN PHẨM (Product Mix decisions) HỖN HỢP SẢN PHẨM Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp những dãy sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường nhất định
Quyết định hỗn hợp sản phẩm (Product Mix Decisions) Chiều rộng – tập hợp những dòng sản phẩm khác nhau Chiều dài - toàn bộ tập Hỗn hợp sản phẩm hợp kiểu mặt hàng trong – tất cả các dòng sản phẩm ặc chắc ặc dòng sản phẩm đ tung ra thị trường Độ Chiều sâu – số lượng các phiên bản của mỗi sản phẩm
 VÍ DỤ BỘT GIẶT XÀ BÔNG CỤC KHĂN GIẤY KEM Đ.RĂNG TÃGIẤY .Ivory .Ivory .Charmin .Gleem 1952 .Pamper snow 1930 1879 1928 .Crest 1955 1961 .Dreft .Lava 1893 .White .Denquel .Luvs 1933 .Camay cloud 1958 1980 1976 .Tide 46 1926 .Puffs 1960 . . .Oxydol 52 .Zest 1952 .Banner .Bold 65 .Safeguar 1982 .Era 72 1963 . . . • Chiều rộng hệ sản phẩm và chiều dài dòng sp của Procter & Gamble – năm sản xuất
NHÃN HIỆU  Định nghĩa: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, thiết kế, hoặc là tổ hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm và dịch vụ của công ty với các đối thủ hay công ty khác.
THÀNH PHẦN CỦA NHÃN HIỆU  Tên hiệu (Brand name): là một phần của nhãn hiệu có thể phát âm được.  Dấu hiệu (Brand mark): là các dấu hiệu của nhãn hiệu, có thể nhận biết được nhưng không thể đọc lên được, như dấu hiệu, kiểu mẫu hoặc màu sắc, nhóm chữ khác biệt.  Nhãn hiệu đăng ký (Trade Mark): là toàn bộ hoặc một phần nhãn hàng được luật pháp bảo hộ.  Bản quyền (Copyright): là độc quyền sản xuất lại, xuất bản các tác phẩm văn học, ca nhạc hoặc các tác phẩm hội hoạ.
CÁC MỨC ĐỘ CỦA NHÃN HIỆU  Các thuộc tính  Những lợi ích  Giá trị  Văn hoá  Cá tính  Người sử dụng
GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU (Brand Equity)  Định nghĩa: giá trị nhãn hiệu là những sự khác biệt tích cực mà khách hàng có được về một nhãn hiệu và do vậy tạo ra sự ưa thích của họ đối với nhãn hiệu đó.
CÁC MỨC ĐỘ CỦA GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU  Nhận thức nhãn hiệu (Brand Awareness)  Chấp nhận nhãn hiệu (Brand Acceptability)  Ưa thích nhãn hiệu (Brand Preference)  Trung thành với nhãn hiệu (Brand Loyalty)
ĐÓNG GÓI VÀ DÁN NHÃN  Đóng gói: là tất cả các công việc từ thiết kế cho đến sản xuất các vỏ bọc hay phần chứa đựng các sản phẩm.  Nhãn: là phần ngôn ngữ trên bao bì, chứa đựng các thông tin quan trọng về sản phẩm.
CHỨC NĂNG CỦA ĐÓNG GÓI VÀ DÁN NHÃN  Tự phục vụ  Lôi kéo khách hàng  Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu  Các cơ hội đổi mới
4. CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM 1. Tổng quan về thị trường 2. Đối thủ cạnh tranh 3. Khách hàng mục tiêu 4. Mục tiêu Marketing 5. Chiến lược Marketing 6. Xây dựng ngân sách 7. Chương trình hành động 8. Kiểm tra và đánh giá
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG  Dung lượng thị trường  Dự báo cơ hội: Dự báo tăng trưởng doanh số thị trường và công ty Xu hướng thói quen tiêu dùng, nhu cầu  Dự báo rủi ro: Kinh tế, pháp luật, môi trường  Thông điệp dự báo: Tập trung vào những sự kiện quan trọng
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp 2. Điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 1. Xác định rõ khách hàng mục tiêu là ai? 2. Nhân khẩu học:  Giới tính  Độ tuổi  Nghề nghiệp  Thu nhập  Vùng sống  Tình trạng gia đình  Tính cách 3. Hành vi tiêu dùng:  Mua sản phẩm ở đâu?  Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua ?  Biết sản phẩm từ phương tiện gì ?
MỤC TIÊU MARKETING  Mục tiêu thị phần  Mục tiêu doanh số  Mục tiêu phân phối  Mục tiêu về giá  Mục tiêu Quảng bá  Mục tiêu giới thiệu sản phẩm mới
CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Chiến lược sản phẩm – Định vị sản phẩm – Lựa chọn chiến lược sản phẩm 2. Chiến lược giá 3. Chiến lược phân phối 4. Chiến lược chiêu thị
XÂY DỰNG NGÂN SÁCH  Xây dựng tỷ lệ ngân sách và phân bổ cho từng hoạt động Ví dụ: Giai đoạn Công việc Ngân sách dự kiến Giai đoạn 1: Liệt kê công việc Giai đoạn 2: Liệt kê công việc Giai đoạn 3: Liệt kê công việc
CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG Xây dựng chương trình hành động chi tiết: Làm việc gì? Khi nào làm? Ai làm? Làm như thế nào? Tốn bao nhiêu tiền?
KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ  Kiểm tra thường kỳ tiến trình triển khai các hoạt động Marketing  Đánh giá hiệu quả dựa trên mục tiêu xây dựng ban đầu  Điều chỉnh khi cần thiết
II. GIÁ
1. KHÁI NIỆM Giá cả là giá trị trao đổi mà khách hàng sẵn sàng trả để đổi lấy những lợi ích từ việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ Nguồn lực Mục tiêu kinh doanh công ty Khách hàng Sản phẩm Chiêu thị Vị trí thương hiệu Cạnh Chi phí tranh Phân phối Xu hướng Ràng buộc kinh tế pháp luật
2. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ Các yếu tố Các yếu tố bên trong bên ngoài Mục tiêu Các Đặc điểm của Marketing quyết thị trường Chiến lược định Mức độ cạnh Marketing hỗn giá cả tranh hợp Các yếu tố môi Chi phí trường (kinh tế, Tổ chức việc chính trị, xã hội, định giá luật pháp)
3. CHƯƠNG TRÌNH GIÁ Xác định Xác định Ước tính mục tiêu lượng cầu chi phí của giá (1) (2) (3) Nghiên cứu Lựa chọn Lựa chọn giá của đối thủ phương pháp mức giá cạnh tranh định giá cuối cùng (4) (5) (6)
MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ 1. Tồn tại: dùng trong ngắn hạn 2. Tối đa hóa lợi nhuận trong ngắn hạn 3. Tối đa hóa thị phần 4. Tối đa hóa phần ngon của thị trường 5. Dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
ĐÁNH GIÁ NHU CẦU 1. Tình hình cung – cầu 2. Ước tính lượng cầu 3. Co giãn theo giá
ƯỚC LƯỢNG CHI PHÍ Biến phí Chi phí = Định phí + Q x 1 đơn vị sản phẩm Q: Số lượng sản phẩm
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh và phản ứng trong quá khứ 2. Mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phân tích 3. Nghiên cứu KH để có thêm thông tin
LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP GIÁ 1. Định giá trên cơ sở chi phí 2. Định giá trên cơ sở cạnh tranh 3. Định giá trên cơ sở khách hàng
ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CHI PHÍ 1. Định giá cộng chi phí 2. Định giá dựa vào phân tích hòa vốn
ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CẠNH TRANH 1. Định giá theo cạnh tranh hiện hành  Dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh  Định giá bằng, cao, thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh 2. Định giá đấu thầu kín  Dựa vào dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh và cầu trên thị trường
ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ KHÁCH HÀNG 1. Dựa trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về thương hiệu 2. Nhận thức của khách hàng về giá trị và sự thỏa mãn của họ đối với sản phẩm
QUYẾT ĐỊNH GIÁ CUỐI CÙNG Đề nghị mức giá cuối cùng Bán thử thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh Điều chỉnh và đưa ra mức giá cuối cùng
4. CHIẾN THUẬT ĐIỀU CHỈNH GIÁ 1. Giá theo vị trí địa lý 2. Giảm giá  Giảm giá vì trả tiền mặt  Chiết khấu vì số lượng mua lớn  Chiết khấu chức năng (thương mại).  Chiết khấu theo mùa 3. Định giá khuyến mãi  Định giá thấp để kéo khách hàng  Định giá cho những sự kiện đặc biệt  Phiếu giảm giá  Cho vay với lãi suất thấp  Kéo dài thời gian thanh toán  Bảo hành và các hợp đồng dịch vụ
CHIẾN THUẬT ĐIỀU CHỈNH GIÁ (tt) 4. Định giá phân biệt  Định giá theo phân khúc khách hàng  Định giá theo hình thức sản phẩm  Định giá theo hình ảnh  Định giá theo địa điểm hay không gian mua  Định giá theo thời điểm Chú ý: giá phân biệt phải hợp pháp vì 1 số nơi luật pháp không cho phép sử dụng giá phân biệt 5. Định giá theo chiến lược sản phẩm  Định giá theo họ sản phẩm  Định giá theo tính năng tuỳ chọn  Định giá sản phẩm bắt buộc  Định giá sản phẩm 2 phần  Định giá sản phẩm thứ cấp (sản phẩm phụ)  Định giá sản phẩm trọn gói
5. PHẢN ỨNG THEO SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ . Chủ động giảm giá . Phản ứng của khách hàng khi giảm giá . Chủ động tăng giá . Phản ứng của khách hàng khi tăng giá . Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá
Sơ đồ tác động của thay đổi giá THAY ĐỔI GIÁ Giảm giá Tăng giá Phản ứng của Phản ứng của khách hàng đối thủ
CHỦ ĐỘNG GIẢM GIÁ . Trong các trường hợp: Dư thừa năng lực sản xuất Muốn giành thêm thị phần Do kinh tế suy thoái . Các vấn đề: Chiến tranh giá cả Bẫy chất lượng thấp Bẫy thị phần mong manh Bẫy cháy túi
CHỦ ĐỘNG TĂNG GIÁ . Trong các trường hợp:  Do chi phí tăng  Do nhu cầu tăng cao . Các hình thức:  Định giá theo giá trị quyết toán  Sử dụng điều khoản điều chỉnh  Tách gói hàng hoá, dịch vụ  Giảm các khoản chiết khấu . Các giải pháp thay thế:  Giảm kích thước sản phẩm;  Thay thế bằng các nguyên liệu rẻ hơn;  Bỏ bớt một số tính năng hay dịch vụ;  Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn hay đóng gói lớn hơn;  Giảm số lượng kích cỡ và kiểu dáng;  Giới thiệu kiểu dáng mới kinh tế hơn;
PHẢN ỨNG KHI ĐỐI THỦ THAY ĐỔI GIÁ . Cần phản ứng trong các trường hợp:  Thị trường không có nhiều đối thủ  Sản phẩm tương đối đồng nhất  Khách hàng nhận thức rất rõ sự khác biệt về giá . Các câu hỏi cần trả lời:  Tại sao đối thủ thay đổi giá? Để chiếm lĩnh thị phần? Để tối ưu sản xuất? Để dẫn đầu về giá trên thị trường?  Đối thủ thay đổi giá trong ngắn hạn hay lâu dài?  Thị phần và lợi nhuận của công ty bị ảnh hưởng như thế nào?  Các đối thủ khác phản ứng như thế nào? . Các biện pháp cạnh tranh phi giá cả: Gia tăng chất lượng; Cải tiến mẫu mã; Thêm vào các tính năng hay dịch vụ mới
III. PHÂN PHỐI
1. KHÁI NIỆM Khái niệm Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng
2. CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI . Thông tin . Khuyếch trương . Đàm phán . Đặt hàng . Cung cấp vốn . Chịu may rủi . Giao hàng
3. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI . Kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng . Kênh phân phối trong thị trường tổ chức
3.1 KÊNH TRUYỀN THỐNG TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách hàng tiêu dùng
3.2 KÊNH TRUYỀN THỐNG TRONG THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Chi nhánh Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng công nghiệp
4. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI . Tổ chức kênh phân phối . Mâu thuẫn trong kênh
4.1 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI . Kênh phân phối truyền thống . Kênh phân phối dọc Hình thức công ty Hình thức hợp đồng . Kênh phân phối ngang . Hệ thống đa kênh
Kênh phân phối truyền thống Nhà SX Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách hàng Kênh phân phối truyền thống (Conventional marketing channels)
Kênh phân phối dọc VMS (Vertical Marketing System) Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Khách hàng Nhà SX Kênh phân phối hiện đại
Kênh phân phối dọc VMS (Vertical Marketing System)  Đạt được sự tiết kiệm qua qui mô  Tăng cường khả năng mua bán  Xóa bỏ được những công việc trùng lặp  Kêng phân phối chủ yếu trong thị trường hàng tiêu dùng (>60% thị trường)
So sánh Kênh truyền thống Kênh hiện đại  Nhà sx, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ  Nhà sx, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoàn toàn độc lập với nhau. hoạt động như một thể thống  Không thành viên nào nắm nhất. quyền kiểm soát toàn phần  Do một nhà sx, nhà bán lẻ hay hay đáng kể đ/v thành viên nhà bán sỉ thống trị. khác.  Không có guồng máy chính  Mạng lưới có chương trình thức lo việc phân chia nhiệm trọng tâm kiểm soát hoạt động vụ và điều giải xung đột. của kênh và điều giải xung đột.
4.2 MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 1.Xung đột ngang 2.Xung đột dọc
NGUYÊN NHÂN MÂU THUẪN Mâu thuẫn về mục tiêu (ví dụ: DN muốn tăng khối lượng để tăng thị phần nên định giá thấp, trong khi đại lý muốn có lợi nhuận cao, chạy theo khả năng sinh lời trước mắt). Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn của các thành viên không được xác định rõ ràng. Mâu thuẫn do khác biệt về nhận thức. Mâu thuẫn do lợi ích của trung gian phụ thuộc vào nhà sản xuất.
GIẢI QUYẾT MÂU THUẪN Thống nhất về mục tiêu quan trọng của hệ thống. Trao đổi nhân sự giữa các cấp kênh. Mời lãnh đạo của đối tác tham gia vào hội đồng tư vấn, hay quản trị của công ty. Biện pháp ngoại giao, hình thành nhóm hòa giải, hay trọng tài phán quyết.
5. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Phân tích nhu cầu khách hàng Xác định mục tiêu kênh Xác định phương án kênh Đánh giá các phương án
PHÂN TÍCH NHU CẦU KHÁCH HÀNG 1. Qui mô đơn hàng :  Số lượng hàng hóa, dịch vụ một khách hàng tiêu biểu thường mua tại kênh 2. Thời gian chờ :  Thời gian trung bình mà khách hàng chấp nhận chờ 3. Mức độ thuận tiện khi mua hàng :  Khoảng cách địa lý của các thành viên trong kênh  Vị trí, mức độ thuận tiện 4. Sự đa dạng của sản phẩm :  Độ đa dạng của sản phẩm mà khách hàng kỳ vọng  VD: khách hàng cần cửa hàng chuyên biệt, hay cửa hàng bách hóa tổng hợp 5. Các dịch vụ hỗ trợ :  Mức độ dịch vụ hỗ trợ: tín dụng, giao hàng, cài đặt, sửa chữa
THIẾT KẾ MỤC TIÊU KÊNH Đáp ứng các nhu cầu của khách hàng bằng các tiêu chuẩn dịch vụ với ràng buộc là tối thiểu hóa chi phí Mục tiêu kênh và kênh phân phối ở mỗi phân khúc thị trường khác nhau. Mục tiêu kênh cũng tuỳ thuộc vào tính chất sản phẩm
XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN KÊNH 3 Vấn đề : 1. Loại trung gian 2. Số lượng trung gian 3. Trách nhiệm của các trung gian
XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN KÊNH 2. Số lượng trung gian  Phân phối độc quyền  Giới hạn số lượng trung gian trong kênh  Mục tiêu :  Duy trì mức độ kiểm soát cao với các dịch vụ trong kênh  Đòi hỏi sự liên kết chặt chẽ giữa công ty và các thành viên  Thường dùng với loại sản phẩm có giá trị cao: xe hơi, thiết bị gia dụng cao cấp  Phân phối chọn lục  Số lượng thành viên nhiều hơn  Mục tiêu :  Duy trì mức độ che phủ thị trường hợp lý với mức chi phí chấp nhận  Phân phối đại trà  Số lượng thành viên càng nhiều càng tốt  Mục tiêu :  Mức độ thuận tiện cao nhất cho khách hàng
XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN KÊNH 3. Trách nhiệm của các trung gian Xác định rõ quyền lợi và nghĩa vụ các thành viên trong kênh  Chính sách giá: qui định rõ bảng giá, chế độ khuyến mãi, giảm giá  Điều kiện bán hàng: điều khoản thanh toán, các cam kết với nhà sản xuất  Địa bàn hoạt động: xác định rõ khu vực, vị trí địa lý, không gian hoạt động, tránh phát sinh mâu thuẫn
ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN 3 tiêu chí đánh giá : 1. Kinh tế 2. Kiểm soát 3. Thích nghi
Đánh giá các phương án 1. Kinh tế :  Doanh thu  Chi phí  Tối ưu hóa giữa Chi phí và Doanh thu
Đánh giá các phương án 2. Kiểm soát :  Thành viên kênh là trung gian độc lập, theo đuổi mục tiêu riêng  Công ty có mục tiêu riêng  Phải kiểm soát được trong trường hợp mục tiêu của thành viên mâu thuẫn với mục tiêu Công ty
Đánh giá các phương án 3. Thích nghi :  Sự cam kết giữa Công ty và thành viên tạo ra liên kết  Khi các điều kiện thị trường thay đổi liên kết có thể gây khó khăn cho Công ty Ví dụ: Nhu cầu thị trường tăng trưởng nhanh tăng lượng thành viên trong 1 khu vực địa lý có thể bị cản trở bởi cam kết trước đây của Công ty
6. QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Lựa chọn thành viên kênh 2. Đào tạo các thành viên kênh 3. Động viên và khuyến khích các thành viên kênh 4. Đánh giá các thành viên kênh 5. Điều chỉnh những thoả thuận trong kênh
Quản trị kênh 1. Lựa chọn thành viên kênh : Xác định rõ ràng và cụ thể các tiêu chiù cần lựa chọn  Số năm kinh doanh  Loại sản phẩm đang kinh doanh  Tốc độ phát triển và lợi nhuận  Khả năng tài chính  Mức độ hợp tác  Uy tín dịch vụ
Quản trị kênh 2. Đào tạo các thành viên kênh :  Giúp thành viên nắm được thông tin về: Sản phẩm, Khách hàng, Dịch vụ, Yêu cầu kỹ thuật và Bán hàng  Mục tiêu của Công ty và toàn bộ hệ thống
Quản trị kênh 3. Động viên và khuyến khích các thành viên kênh :  Công ty nắm bắt nhu cầu và mục tiêu của thành viên  Các biện pháp hỗ trợ: đào tạo, nghiên cứu thị trường  Các chương trình nâng cao năng lực cạnh tranh cho các thành viên kênh Liên tục trao đổi và truyền thông là công việc trong quá trình thúc đẩy và động viên các hoạt động của kênh
Quản trị kênh 4. Đánh giá các thành viên kênh :  Định kỳ đánh giá hoạt động các thành viên  Thiết kế các tiêu chí đánh giá / mục tiêu kênh / thống nhất giữa Công ty và thành viên
Quản trị kênh 5. Điều chỉnh những thoả thuận trong kênh  Khi :  điều kiện thị trường  Hành vi người tiêu dùng Thay đổi  Cạnh tranh  Hoạt động kênh  Xem xét và điều chỉnh thoả thuận  Là công việc thường xuyên
7. PHÂN PHỐI VẬT CHẤT . Khái niệm: Phân phối vật chất là những hoạt động liên quan đến sự di chuyển của hàng hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng hay sự di chuyển của nguyên vật liệu từ nhà cung cấp đến nhà sản xuất.
CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA PHÂN PHỐI VẬT CHẤT . Vận tải . Nhà kho . Quản lý tồn kho . Dịch chuyển hàng hóa . Đóng gói bảo vệ . Xử lý đơn hàng
QUY TRÌNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT (6) Vận tải (1) (2) (3) Khách hàng Xử lý đơn đặt hàng Tồn kho (4) Hệ thống thông tin Lưu kho tại địa phương (5) Vận tải
QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI VẬT CHẤT . Mục tiêu quản trị . Vận chuyển . Nhà kho/ kho bãi . Quản trị tồn kho . Xử lý đơn hàng . Dịch chuyển hàng hóa . Đóng gói bảo vệ . Hệ thống phân phối tích hợp
MỤC TIÊU . Cung cấp các dịch vụ cần thiết cho khách hàng . Tối thiểu hoá tổng chi phí cung cấp các dịch vụ này . Thu được lợi nhuận khi theo đuổi hai mục tiêu trên . Các mục tiêu cụ thể:  Giảm thời gian xử lý đơn hàng  Giảm số lượng đơn hàng thực hiệnkhông đúng hạn  Giảm số lượng hàng hóa bị hư hỏng hay thất thoát trong quá trình vận chuyển  Giảm thời gian xử lý thắc mắc của khách hàng
VẬN CHUYỂN . Yếu tố chọn phương tiện vận chuyển:  Chi phí  Tốc độ dịch vụ  Độ tin cậy  Khả năng tiếp cận  Khả năng bảo quản . Các loại phương tiện vận chuyển chính: Đường bộ; Đường thủy; Đường hàng không; Đường sắt; Đường ống dẫn (khí đốt, gas, dầu)
NHÀ KHO/ KHO BÃI . Xác định vị trí kho ở từng khu vực để nhận, lưu trữ và hỗ trợ vận chuyển hàng hóa đến khách hàng một cách hiệu quả nhất . Sử dụng kho của công ty, kho của nhà phân phối hoặc kho thuê . Quyết định về địa điểm kho bãi phụ thuộc:  Mức độ tập trung của thị trường mục tiêu  Vị trí nhà máy  Các loại phương tiện vận tải có thể sử dụng  Ba phương pháp định vị kho
QUẢN TRỊ TỒN KHO . Duy trì lượng hàng tồn kho đảm bảo cung cấp không trễ hạn theo hợp đồng . Tối ưu lượng hàng tồn kho để tối thiểu hoá rủi ro và tối thiểu hoá chi phí
XỬ LÝ ĐƠN HÀNG . Thu thập, kiểm tra và truyền các thông tin đặt hàng . Quy trình: điền thông tin vào đơn hàng, chuyển đến nơi hàng hóa lưu trữ, kiểm tra tín dụng của khách hàng, chuẩn bị vận đơn, kiểm tra số lượng hàng trong kho, vận chuyển đến khách hàng . Quy trình xử lý có thể bằng tay, bằng máy hoặc kết hợp  nâng cao hiệu quả xử lý
DỊCH CHUYỂN HÀNG HÓA . Gắn liền vớ quy trình phân phối vật chất ở mọi công đoạn . Quyết định lựa chọn loại thiết bị dịch chuyển hiệu quả: thiết bị nâng, băng chuyền, cần trục, các thiết bị bốc dỡ
ĐÓNG GÓI BẢO VỆ . Đóng gói thiên về chức năng bảo vệ hơn là chiêu thị . Bao bì đóng gói rất quan trọng trong quá trình vận chuyển để bảo vệ chất lượng hàng hoá tránh va chạm vật lý hay tác động môi trường làm hư hỏng
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TÍCH HỢP . Phân phối vật chất là một hệ thống tích hợp các yếu tố theo quan điểm chi phí . Tổng Chi phí phân phối của hệ thống bao gồm: Chi phí vận chuyển của hệ thống Chi phí cố định đầu tư cho kho tàng Chi phí biến đổi của kho tàng (bao gồm cả chi phí hàng tồn kho) Chi phí cơ hội do chậm giao hàng
IV. CHIÊU THỊ
1. KHÁI NIỆM Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến hình ảnh và mua sản phẩm của công ty
2. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ (Promotion Mix) 2.1 CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ • Quảng cáo • Bán hàng trực tiếp • Khuyến mại • Quan hêä công chúng • Marketing trực tiếp
QUẢNG CÁO Là hình thức trình bày hay cổ động cho nhiều ý tưởng, sản phẩm, hoặc dịch vụ một cách gián tiếp không có sự giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân. Công cụ truyền thông : Ấn phẩm và truyền thanh, bao bì, phim ảnh, sách giới thiệu và tờ bướm, áp phích pano, bảng hiệu, trưng bày tại cửa hàng, tài liệu nghe nhìn, biểu tượng và logo
KHUYẾN MÃI Là những quà tặng, phần thưởng, kích thích trong ngắn hạn, nhằm khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm, dịch vụ Công cụ truyền thông : Thi, trò chơi, đánh cá, xổ số thưởng, quà tặng, hàng mẫu, hội chợ và triển lãm, trưng bày, trình diễn, phiếu dự thưởng, phiếu nhận tiền mặt, tài trợ lãi suất thấp, giải trí, hàng cũ đổi hàng mới có giảm giá, bán kèm có bớt giá
CÁC LOẠI HÌNH KHUYẾN MÃI PHỔ BIẾN Khuyến mãi tiêu dùng Khuyến mãi bán hàng PULL PUSH  Tăng thêm lượng, giá không  Tặng quà khi đặt hàng đổi  Tặng hoa hồng khi đặt hàng số  Tặng quà ngay lượng lớn  Các cuộc thi trúng giải  Mua 10 tặng 1  Rút thăm trúng thưởng  Tham gia CLB đại lý  Giảm giá khi mua  Trúng thưởng khi người mua  Đổi hàng cũ lấy hàng mới hàng trúng thưởng  Chương trình tiết kiệm thường  Thi trưng bày hàng xuyên  Thưởng khi đạt doanh số  Cơ hội trúng giải ngay khi mua  Rút thăm may mắn  Coupon giảm giá   Tặng mẫu dùng thử
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Là những chương trình hoạt động được thiết kế, nhằm cổ động hay bảo vệ hình ảnh của công ty, sản phẩm trước công chúng hay cộng đồng Công cụ truyền thông : Họp báo, diễn thuyết, hội thảo, báo cáo năm, đóng góp từ thiện, tài trợ, quan hệ cộng đồng, vận động hành lang, tạp chí công ty, các sự kiện, giải quyết khủng hoảng
BÁN HÀNG CÁ NHÂN Là kỹ thuật giao tiếp trực tiếp với một hay nhiều khách hàng tiền năng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi, và tìm kiếm đơn đặt hàng Công cụ truyền thông : trình bày với khách hàng, hội nghị bán hàng, các chương trình khuyến khích mua hàng, hàng mẫu, hội chợ và triển lãm
MARKETING TRỰC TIẾP Là hình thức sử dụng thư, email, điện thoại, fax hay internet để truyền thông và nhận phản hồi trực tiếp với khách hàng mục tiêu Công cụ truyền thông : thư, email, fax, bán hàng qua mạng
2.2 PHỐI THỨC CHIÊU THỊ CÁC YẾU TỐ TRONG QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC CHIÊU THỊ . Đặc điểm về sản phẩm/ thị trường . Chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo . Giai đoạn sẵn sàng của người mua . Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM / THỊ TRƯỜNG MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ 40 40 40 35 30 30 25 25 20 20 15 HTD 15 HCN 10 10 7 5 0 Quảng cáo Khuyến mãi Bán trực Tuyên tiếp truyền Các công cụ chiêu thị
CHIẾN LƯỢC ĐẨY – CHIẾN LƯỢC KÉO CHIẾN LƯỢC ĐẨY Các hoạt động Các hoạt động Các hoạt động Marketing Marketing Marketing Nhà sản Nhà bán Nhà bán Khách xuất buôn lẻ hàng CHIẾN LƯỢC KÉO Đòi hỏi sản Đòi hỏi sản Đòi hỏi sản phẩm phẩm phẩm Nhà sản Nhà bán Nhà bán Khách xuất buôn lẻ hàng Các hoạt động Marketing của nhà sản xuất
GIAI ĐOẠN SẴN SÀNG CỦA NGƯỜI MUA CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ VÀ QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giá về nhu cầu thông tin các sản định mua sau mua phẩm cùng hàng hàng loại Quảng cáo Quảng cáo Bán hàng Xúc tiến Quảng cáo Quan hệ Bán hàng trực tiếp bán hàng Bán hàng công chúng trực tiếp Bán hàng trực tiếp trực tiếp Đối với mỗi giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng của khách hàng các công cụ khuyếch trương sản phẩm có thể có hiệu quả khác nhau
3.QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG Các thành tố trong quy trình truyền thông Phương tiện Người gửi Mã hoá Thông điệp Giải mã Người nhận truyền thông Nhiễu Thông tin Phản ứng phản hồi đáp lại
Quy trình thiết kế chương trình truyền thông chiêu thị (1) Xác định công chúng mục tiêu (2) Xác định mục tiêu truyền thông (3) Thiết kế thông điệp (4) Lựa chọn kênh truyền thông (5) Quyết định ngân sách chiêu thị (6) Phối hợp các công cụ chiêu thị (7) Đánh giá kết quả (8) Quản trị chương trình chiêu thị tổng hợp
XÁC ĐỊNH CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU Thường là khách hàng mục tiêu Thông tin cần tìm:  Nhân khẩu học  Họ thường đọc báo, tạp chí, xem kênh TV nào ?  Họ giải trí như thế nào ?  Hoạt động xã hội, cá nhân nào ảnh hưởng đến khuynh hướng tiêu dùng của họ ?  Họ biết gì về thương hiệu của Công ty - Thái độ của họ đối với thương hiệu
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG Dựa trên trật tự : Nhận thức – Tình cảm – Hành vi của KH Mục tiêu : 1. Thông tin 2. Thuyết phục 3. Nhắc nhở
THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 1. Nội dung thông điệp  Hấp dẫn bằng lợi ích  Hấp dẫn bằng cảm xúc  Hấp dẫn bằng các giá trị đạo đức 2. Kết cấu thông điệp  Thông điệp đưa ra kết luận cụ thể cho người nhận  Thông điệp đưa ra và người nhận sẽ kết luận
THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP (tt) 3.Hình thức thông điệp • Các thành phần cấu tạo hình thức thông điệp Quảng cáo Radio TV hay truyền thông (in ấn) trực tiếp . Tiêu đề . Lời lẽ . Hình ảnh . Lời văn . Chất giọng . Hoạt động . Cách minh họa (tốc độ đọc, nhịp . Màu sắc . Hình ảnh điệu, âm điệu, rõ . Âm thanh . Màu sắc ràng) . Ngôn ngữ không lời . Chất lượng in . Cách diễn cảm . Biểu cảm, khuôn ấn (lên xuống, mặt, ăn mặc, lời nói ngừnng nhịp)
THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP (tt) 4. Nguồn gốc thông điệp  Có chuyên môn  Đáng tin cậy  Được yêu thích
LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG 1. Giao tiếp trực tiếp  Là hình thức giao tiếp trực diện giữa hai hay nhiều người  Là kênh truyền thông hiệu quả vì có sự tương tác giữa hai bên, giảm nhiều thông tin  Số lượng truyền thông không cao  3 Hình thức kênh giao tiếp trực tiếp:  Kênh giới thiệu : Nhân viên bán hàng – Khách hàng mục tiêu  Kênh chuyên gia : Chuyên gia – Khách hàng mục tiêu  Kênh xã hội : Bạn bè, người thân, cộng sự giới thiệu về sản phẩm
LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG (tt) 2. Giao tiếp gián tiếp  Là hình thức truyền thông qua các phương tiện truyền thông  Gồm 3 thành phần chính :  Phương tiện truyền thông : Báo, email, TV  Không khí : tạo ra một khung cảnh hấp dẫn để thu hút khách hàng  Sự kiện : Hội thảo, khai trương, tài trợ
QUYẾT ĐỊNH NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ 1. Phương pháp căn cứ khả năng :  Quyết định chi phí chiêu thị ở mức công ty chấp nhận được  Không có căn cứ khoa học 2. Phương pháp phần trăm doanh thu  Ưu điểm :  Chi phí chiêu thị biến động trong 1 giới hạn mà công ty chấp nhận được  Thấy được mối quan hệ giữa chi phí chiêu thị - giá - lợi nhuận  Ổn định cạnh tranh  Hạn chế:  Doanh thu trên thực tế sẽ quyết định chi phí chiêu thị  Không thể sử dụng chi phí chiêu thị như đòn bẩy thúc đẩy cạnh tranh và tăng trưởng
QUYẾT ĐỊNH NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ (tt) 3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh  Mức chi phí chiêu thị để cân bằng cạnh tranh  Căn cứ vào chi phí của đối thủ cạnh tranh, điều chỉnh chi phí của công ty 4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:  Thiết kế ngân sách chiêu thị :  Xác định cụ thể mục tiêu và nhiệm vụ / công việc cụ thể cần thực hiện  Chi phí cho từng công việc  Tổng chi phí chính là chi phí chiêu thị
PHỐI HỢP CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ Là sự phối hợp của các công cụ chiêu thị : quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, và marketing trực tiếp Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phối hợp chiêu thị tổng hợp: 1. Loại sản phẩm, thị trường 2. Chiến lược đẩy – kéo 3. Độ sẵn sàng của người mua 4. Chu kỳ sống của sản phẩm
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ Đánh giá tác động của chương trình chiêu thị đến công chúng hay khách hàng mục tiêu Phương pháp: Điều tra khách hàng mục tiêu : mức độ nhận biết, cảm nhận, nhớ về sản phẩm hay chương trình khuyến mãi. Lượng hóa : tiến hành cho điểm các tiêu chí cụ thể/ so sánh với mục tiêu ban đầu đề ra
4. QUẢN TRỊ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ Là quyết định về tổ chức và điều phối Quyết định :  Chọn nhân sự  Phân bổ ngân sách  Quản trị thời gian Yêu cầu: đúng kế hoạch và mục tiêu đề ra
5. CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ Gồm các loại hình như sau: • Quảng cáo • Khuyến mãi • Quan hệ công chúng • Bán hàng cá nhân • Marketing trực tiếp
5.1 CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG QUẢNG CÁO Quyết định về nội dung QC Xác định Xác định Đánh giá mục tiêu QC ngân quĩ QC QC Quyết định về phương tiện QC
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO  Quảng cáo thông báo  Quảng cáo thuyết phục  Quảng cáo nhắc nhở
XÁC ĐỊNH NGÂN QUỸ QUẢNG CÁO VÍ DỤ VỀ PHÂN PHỐI NGÂN QUỸ QUẢNG CÁO CHO DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Dự kiến Thời gian Nhiệm vụ chi phí Tháng 1 . Làm Brochure đồng . Thiết kế quảng cáo in báo Tháng 2 . Trả tiền cho quảng cáo trên báo “diễn đàn doanh đồng nghiệp” 3 lần Tháng 3 . Quảng cáo trên báo “cơ khí” 3 lần đồng Tháng 12 . Tổ chức sự kiện khuyến khích dùng thử sản phẩm đồng . Tổ chức thi “người bán hàng giỏi” Tổng đồng chi phí
VÍ DỤ VỀ PHÂN PHỐI NGÂN QUỸ QUẢNG CÁO CHO DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VÀ DỊCH VỤ Dự kiến Thời gian Nhiệm vụ chi phí Tháng 1 . Làm cờ để quảng cáo, trưng bày đồng . Sắp xếp trình bày lại giá hàng Tháng 2 . Tuyển 2 nữ nhân viên bán hàng mới ở quầy đồng ngoài . Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng Tháng 3 . Thiết kế Brochure đồng Tháng 12 . In card cho các khách hàng mua lại với mức hạ đồng giá 10% Tổng đồng chi phí
NỘI DUNG QUẢNG CÁO NỘI DUNG ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO . Có ý nghĩa . Đáng tin cậy . Có sự khác biệt
HÌNH THỨC PHONG CÁCH THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO . Một phần của đời sống . Phong cách sống . Sự kỳ thú . Mô tả tâm trạng . Âm nhạc . Biểu tượng nhân cách . Chuyên gia kỹ thuật . Chứng cứ khoa học
LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO  Báo chí  Vô tuyến truyền hình  Đài  Tạp chí  Biển báo  Các loại khác (Gửi thư trực tiếp, phát tờ rơi, trang vàng điện thoại, gọi điện, đến tận nhà )  Internet
 BÁO CHÍ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO Ưu điểm Nhược điểm  Linh hoạt  Tác động ngắn  Đúng thời gian dự định tác  Chất lượng hình ảnh không động cao  Phù hợp về địa lý  Tác động trong phạm vi hẹp  Được chấp nhận rộng rãi  Độ tin tưởng cao
 TIVI QUẢNG CÁO TRÊN TIVI Ưu điểm Nhược điểm  Kết hợp ánh sáng, âm thanh  Chi phí tuyệt đối cao và hành động  Mức độ co cụm cao  Tác động vào nhiều giác  Thể hiện hình ảnh thoáng quan qua  Mức độ thu hút cao  Mức độ lựa chọn khán thính giả thấp
 RADIO QUẢNG CÁO QUA RADIO Ưu điểm Nhược điểm  Sử dụng rộng khắp  Chỉ tác động vào thính giác  Mức độ lựa chọn về địa  Mức độ thu hút thấp hơn so lý và nhân khẩu học với vô tuyến cao  Không có mức giá cố định  Chi phí thấp  Ấn tượng thoáng qua
 TẠP CHÍ QUẢNG CÁO TRÊN TẠP CHÍ Ưu điểm Nhược điểm Độ lựa chọn về địa lý và Nhiều khi phải đặt trước rất nhân khẩu học cao lâu để có thể quảng cáo Độ tin tưởng và uy tín cao Lãng phí một số tạp chí vì Chất lượng hình ảnh cao không có người đọc Tác động lâu dài Không biết trước về vị trí Dễ truyền thông tin giữa các của quảng cáo trong tạp chí bạn đọc
 NGOÀI TRỜI QUẢNG CÁO BẰNG CÁC BIỂN BÁO NGOÀI TRỜI Ưu điểm Nhược điểm  Độ linh hoạt cao Không lựa chọn được  Độ lặp lại cao khách hàng mục tiêu  Chi phí thấp Hạn chế khả năng sáng tạo  Ít cạnh tranh
 THƯ TRỰC TIẾP GỬI THƯ TRỰC TIẾP Ưu điểm Nhược điểm Linh hoạt Chi phí bình quân cho một Độ lựa chọn cao khách hàng tiềm năng cao Mức độ cạnh tranh thấp Ấn tượng về “thư vớ vẩn” Cá nhân hóa cao
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO Thử quảng cáo So sánh chi phí quảng cáo và mức bán hàng Theo dõi khách hàng đến từ nguồn thông tin nào Khuyến khích các khách hàng đưa lại các quảng cáo họ đã nhận bằng cách có quà tặng hoặc có mua hàng đặc biệt
 NGUYÊN TẮC QUẢNG CÁO MÔ HÌNH AIDA CỦA STRONG Thang Sáng kiến – Các bước AIDA hiệu ứng chấp nhận Nhận biết Nhận thức Chú ý Nhận biết Kiến thức Hài lòng Thích thú Thích thú Cảm xúc Thích thú Ham muốn Đánh giá Tin tưởng Thử Hành vi Hành động Mua hàng Chấp nhận
CÁC THUẬT NGỮ – KHÁI NIỆM  Rating - % người xem  GRP – Tổng % người xem  Reach – Độ bao phủ  Average frequency – Tần suất trung bình  Effective frequency – Tần suất hiệu quả  Effective reach – Độ bao phủ hiệu quả  CPM – Chi phí để phủ 1000 đối tượng mục tiêu
Rating - % người xem . Đo lường sự tiếp nhận truyền thông từ người xem (đơn vị %) . Định nghĩa: là số phần trăm (%) người xem một kênh truyền hình/ một tờ báo tại một thời điểm nhất định. . Vd: Chủ nhật, buổi chiều lúc 4h30 có 30% người xem chương trình”Rồng vàng” trên kênh HTV7 (Rating- % người xem = 30%)
GRP – Tổng cơ hội xem . GRP (gross rating point) hay TRP (target rating point), đo lường tổng cơ hội xem (đơn vị %) . Định nghĩa: là tổng cơ hội xem một quảng cáo (trên TV/ báo/ đài)/ một chương trình truyền hình trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)
GRP – Tổng cơ hội xem thường gắn với người xem mục tiêu Đối tượng: nam tuổi từ 18- 45, kênh HTV7 Quảng cáo Tiger Thời gian Ngày Rating -% người xem Lần chiếu 1 17h- 19h Thứ 2 30 Lần chiếu 2 17h- 19h Thứ 3 30 Lần chiếu 3 17h- 19h Thứ 4 30 Lần chiếu 4 17h- 19h Thứ 5 30 Lần chiếu 5 17h- 19h Thứ 6 30 GRP – Tổng cơ hội xem 150 . Nếu có 1 triệu người trong độ tuổi từ 18 – 45, có nghĩa là + 3000.000 người đã xem QC Tiger vào lúc 17-19h ngày thứ 2 (Rating= 30%) +1.500.000 cơ hội xem QC Tiger từ thứ hai đến thứ sáu (GRP=150)
Frequency – Tần suất . Frequency- Tần suất: là số lần mà người xem có cơ hội xem một quảng cáo (trên TV/ báo/ đài) trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)  Frequency – Tần suất : 1 + (người có cơ hội xem QC ít nhất một lần)  Frequency – Tần suất : 2 + (người có cơ hội xem QC ít nhất hai lần)
Reach – Độ bao phủ . Coverage hay Reach (Độ bao phủ) là số phần trăm (%) người xem một quảng cáo (trênTV/ báo) theo các tần suất giống nhau trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng) . Khác với rating (% người xem): reach nhấn mạnh khoảng thời gian nhất định và tần suất xem . Khác với GRP (tổng cơ hội xem ): reach nhấn mạnh đến tần suất xem  Vd: % người xem QC Dove trong tháng 5 (ít nhất 1 lần) là 50% (Reach=50% 1 +)
Reach (Độ bao phủ) và tần suất . Độ bao phủ và tần suất kết hợp cho chúng ta biết: một quảng cáo phủ được bao nhiêu người (Reach) và mỗi người bao nhiêu lần (Frequency)  80% 1+ : quảng cáo phủ được 80% đối tượng mục tiêu và mỗi người có cơ hội xem ít nhất một lần  80% 2 +  50% 3 +  30% 4 +
Mối liên hệ Reach (Độ bao phủ), Frequency(tần suất) và GRP (tổng cơ hội xem) . GRP/ Reach = tần suất trung bình . GRP=700, Reach =80  TSTB = 8.75 . GRP= 800, Reach =70  TSTB= 11.42 . GRP= 500, TSTB=5.2  Reach=? . GRP= 100, Tần suất =1+  Reach=?
Mối liên hệ Reach (Độ bao phủ), Frequency(tần suất) và GRP (tổng cơ hội xem) Đối tượng: nam tuổi từ 18- 45, kênh HTV7 Quảng cáo Tiger Rating- % Người xem Số người xem một lần mới người xem cũ (Tăng thêm Reach 1+) Lần chiếu 1 20 20 % Lần chiếu 2 20 5% 15 % Lần chiếu 3 20 10% 10 % Lần chiếu 4 20 15% 5 % Lần chiếu 5 20 19 % 1 % Tổng 100 51 % GRP (tổng cơ hội xem) 100 Tần suất 1+ Reach (bao phủ) 51%
Tần suất hiệu quả . Tần suất hiệu quả (effective frequency): là số lần mà đối tượng mục tiêu CẦN ĐƯỢC XEM một quảng cáo (trên TV/ báo / đài) để đạt hiệu quả cao nhất (nhận thức đủ về nhãn và QC) trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)
Tần suất hiệu quả . Xác định tần suất hiệu quả là một trong những việc quan trọng nhất của đại lý truyền thông và nhà sản suất  Thấp quá: không kịp nhớ không hiệu quả  Cao quá: không cần thiết, đôi khi tác dụng ngược  Xem lần1 phim Number 1 nước giải khát  Xem lần 2 phim Number 1 nước tăng lực  Xem lần 3 phim Number 1 nước tăng lực No. 1  Tần suất hiệu quả tuỳ thuộc vào mục đích của chiến dịch: tung hàng (7 +), duy trì (3+)  Tần suất hiệu quả phụ thuộc chất lượng quảng cáo (Dễ nhớ ? Gần gũi? Dễ hiểu)
Độ bao phủ hiệu quả . Độ bao phủ hiệu quả (effective reach): là số phần trăm (%) đối tượng mục tiêu xem một quảng cáo (trên TV/ báo) theo tần suất hiệu quả trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng)  Độ bao phủ hiệu quả tuỳ thuộc vào mục tiêu truyền thông (% người cần nhận thức quảng cáo/ nhãn hiệu)
CPM- Chi phí cho 1000 lần xem . CPM (Cost per thousands): chi phí cho phủ 1000 lần xem (nghe) . Dùng để đo lường hiệu suất đồng tiền bỏ ra trong cùng một kênh truyền thông khác nhau (TV, báo, đài, ngoài trời)
CPM- Chi phí cho 1000 lần xem Đối tượng mục tiêu: phụ nữ từ 18-35 Tên phương tiện Chi phí Số lượt CPM (USD) xem (USD) Tivi HTV7 + Nhịp cầu âm nhạc (30s) 1500 1.200.000 1.25 + Phim chiều(30s) 800 600.000 1.33 Báo Tuổi trẻ- Thứ 3 (một kỳ) 2.500 1.000.000 2.5 Phụ nữ – chủ nhật (một kỳ) 700 400.000 1.75 Radio Đài TP.HCM- Làn sóng xanh (45s) 300 100.000 3 Ngoài Billboard tại Hàng Xanh 2000 200.000 10 trời (một tháng) . CPM (Cost per thousands): chi phí cho phủ 1000 lần xem (nghe) . Dùng để đo lường hiệu suất đồng tiền bỏ ra trong cùng một kênh truyền thông khác nhau (TV, báo, đài, ngoài trời)
5.2 CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CÁC BƯỚC THỰC HIỆN MỘT CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
PHÂN TÍCH VÀ XÂY DỰNG MỤC TIÊU 1. Phân tích:  Tình hình thị trường (nên Quảng cáo hay Khuyến mãi)  Đối thủ cạnh tranh  Nhu cầu người tiêu dùng 2. Xây dựng mục tiêu:  Hỗ trợ bán hàng/ củng cố uy tín doanh nghiệp với đại lý  Giới thiệu sản phẩm mới  Tăng cường sự nhận biết hình ảnh nhãn hiệu  Tăng doanh số bán tức thời  Duy trì và củng cố sự trung thành đối với nhãn hiệu  Giành thị phần từ đối thủ
LỰA CHỌN ĐỊNH HƯỚNG KHUYẾN MÃI  Khuyến mãi bán hàng – PUSH? (Trade promotion)  Khuyến mãi tiêu dùng – PULL? (Consumers promotion)  Áp dụng cả hai dạng trên?
XÁC ĐỊNH QUI MÔ KHUYẾN MÃI Khách hàng mục tiêu  Nhóm khách hàng chính – họ là ai?  Có thói quen mua hàng như thế nào?  Mua hàng ở đâu?  Thói quen sử dụng hàng ra sao?  Có thể tác động ra sao để họ tham gia vào chương trình khuyến mãi Thời gian và không gian  Thời gian: . Bắt đầu triển khai chương trình . Thời gian thực hiện chương trình . Kết thúc chương trình  Không gian: . Theo khu vực bán hàng . Theo khu vực địa lý
 PHÁT TRIỂN Ý TƯỞNG THỰC HIỆN THỂ LỆ VÀ CƠ CẤU KHUYẾN MÃI  Cơ cấu khuyến mãi cho người bán: Mua ABC được tặng XYZ Hoa hồng theo doanh số bán Rút thăm trúng thưởng  Cơ cấu khuyến mãi cho người mua: Giảm giá Quà tặng Cuộc thi Rút thăm trúng thưởng
THỂ LỆ KHUYẾN MÃI  Thể lệ khuyến mãi đóng vai trò rất lớn đối với thành công của một chương trình khuyến mãi. Đây là khâu quan trọng đòi hỏi đầu tư sáng tạo về ý tưởng  Đặc biệt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, sự sáng tạo trong thể hiện thể lệ khuyến mãi tạo sự hấp dẫn, mới lạ đặc biệt sẽ thu hút số đông người tham gia hưởng ứng, làm cho chương trình thàng công
 DỰ BÁO VÀ PHÂN BỔ NGÂN SÁCH THỜI GIAN VÀ PHƯƠNG TIỆN 1. Thời gian: 100% Bắt đầu = 40% Thời gian thông báo = 20% Kết thúc = 40% 2. Phương tiện 100% Quà tặng = 35% Chi phí sản xuất = 10% Chi phí truyền thông = 50% Các chi phí khác = 5%
LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THỜI GIAN VÀ PHƯƠNG TIỆN 1. Thời gian: Bắt đầu = A% Thời gian thông báo = B% Kết thúc = C% 2. Phương tiện TV = A% Báo = B% Đài = C%
ĐÁNH GIÁ RỦI RO VÀ THÀNH CÔNG Hàng tiêu dùng nhanh  Bảo đảm hàng hoá: – Dự đoán được lượng hàng bán ra trong thời gian khuyến mãi – Chuẩn bị các trường hợp cung ứng cấp bách – Dự trù khả năng bao phủ của hàng hóa trong suốt thời gian khuyến mãi Hàng chuyên dùng  Đối với hàng chuyên dùng, rất nhiều công ty đã mắc sai lầm khi đưa ra những chương trình khuyến mãi không hấp dẫn, do đó gây ra hàng tồn và các giải thưởng rất nhiều  Cũng có thể lợi dụng tâm lý muốn tồn trữ hàng để loại bỏ đối thủ cạnh tranh
 CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Đặc điểm:  Người tiêu dùng MUA hàng ngày  Mức độ trung thành với nhãn hàng không cao  Mức độ trưng bày (độ phủ) hàng rất lớn  Người tiêu dùng dễ bị quyến rũ bởi các hàng hoá tương tự  Quyết định mua hàng có thể trôi qua rất nhanh Các yêu cầu căn bản:  Cơ cấu đơn giản  Giải thưởng hấp dẫn và nhiều  Cơ hội trúng thưởng lớn
 CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (tiếp theo) Chiến lược quảng cáo:  Quảng cáo dày, “mọi lúc mọi nơi”  Báo, đài: hiệu quả nhất và chi phí cao nhất!  Tại cửa hàng: đảm bảo sự thành công của chương trình  Trên đường phố: có tác dụng tăng cường và hỗ trợ tích cực cho 02 cách trên Chuẩn bị PR:  Tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng  Dự trù cacù trường hợp để “tốt khoe xấu che” Ngăn ngừa gian lận:  Gian lận tại công ty  Gian lận trên thị trường  Nhầm lẫn – sai sót do in ấn, thông tin Ngăn ngừa tồn trữ hàng:  Xác định các khả năng tồn trữ hàng  Xác định các thiệt hại
CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG GIÁ TRỊ CAO Đặc điểm: Người tiêu dùng suy nghĩ rất kỹ trước khi mua Mức độ trung thành đối với nhãn hàng (rất) cao Hàng chỉ trưng bày và bán ở một số cửa hàng chuyên dùng Hầu như không có các sản phẩm cạnh tranh gián tiếp Giá cả và chức năng được so sánh kỹ lưỡng
CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG CHUYÊN DÙNG Cơ cấu khuyến mãi có thể phức tạp Giải thưởng phải tương xứng với giá trị món hàng Đặc biệt chú ý đến việc khuyến mãi theo chức năng và dùng khuyến mãi để làm giảm những điểm yếu của sản phẩm Không cần tập trung khuyến mãi đối với các chức năng ưu việt của sản phẩm Phải chọn đúng mùa để khuyến mãi Hàng trong đợt khuyến mãi phải được trưng bày ở vị trí tốt nhất trong các cửa hàng bán lẻ
CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG HÀNG CHUYÊN DÙNG (tiếp theo)  Các vật dụng quảng cáo phải treo ở các vị trí tốt nhất để làm nổi bật sản phẩm  Có thể có Promoter đứng cạnh để giải thích về chức năng của sản phẩm và chi tiết của đợt khuyến mãi  Không cần thiết phải quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng  Nên tập trung vào các kênh truyền thông chuyên biệt  Quan trọng nhất là gây ảnh hưởng đến những người có quyền quyết định mua hàng  Quảng cáo tại cửa hàng và tại những hội chợ chuyên ngành có tác dụng lớn hơn là các quảng cáo thông thường như các sản phẩm tiêu dùng nhanh
TỔNG KẾT/ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ Đánh giá hiệu quả là việc rất cần thiết để hiểu được phản ứng của người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi qua đó để phát triển các hoạt động tiếp thị cho tương lai
5.3 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG KHÁI NIỆM: Công chúng là tất cả mọi người xung quanh bạn, ít nhiều có những mối quan hệ nào đó với bạn. Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ đó có sự nhìn nhận của riêng họ về bạn.
CÔNG CHÚNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khách hàng 2. Các cơ quan quản lý nhà nước 3. Cộng đồng dân cư 4. Các nhà đầu tư 5. Nhân viên 6. Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến Doanh nghiệp. Công chúng của một doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên quan đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp đó
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó
LỢI ÍCH CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Làm cho mọi người biết đến doanh nghiệp Làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên Bảo vệ doanh nghiệp trước những khủng hoảng
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG LÀ QUÁ TRÌNH TRAO ĐỔI THÔNG TIN HAI CHIỀU Môi trường xã hội Thông điệp Doanh Công Nghiệp Kênh thông tin chúng Hiểu, quan tâm và ủng hộ Môi trường xã hội
CHƯƠNG TRÌNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Lựa Xác Xây chọn Đặt định dựng kênh Thực Đánh mục tiêu đối thông thông hiện giá tượng điệp tin
ĐẶT MỤC TIÊU 1. Thay đổi nhận thức 2. Thay đổi thay đổi 3. Thay đổi hành vi Chú ý: mục tiêu phải cụ thể và có thể đo lường được
XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG 1. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với ai? 2. Hiểu rõ về đối tượng Độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa vị, lối sống, sở thích Họ nhận thức như thế nào về sản phẩm, doanh nghiệp 3. Cách thức tìm hiểu nhận thức của công chúng a) Phỏng vấn trực tiếp b) Phiếu thăm dò ý kiến c) Nghiên cứu tài liệu
XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP 1. Yêu cầu :  Thông điệp phải gắn với mục tiêu quan hệ công chúng  Thể hiện nhất quán qua các kênh thông tin 2. Nghiên cứu thị trường :  Hiểu rõ tình hình hoặc vấn đề của công chúng.  Hiểu rõ nhu cầu, sở thích và mối quan hệ của họ 3. Thông điệp thuyết phục:  Nêu bật được nội dung cốt lõi nhất  Đơn giản, tập trung  Được thể hiện một cách sáng tạo.  Mang tính xác thực
LỰA CHỌN KÊNH THÔNG TIN 1. Phương tiện truyền thông đại chúng: họp báo, mời báo chí tham dự sự kiện, gửi thông cáo báo chí. 2. Sự kiện: hội thảo, giới thiệu sản phẩm mới, lễ xuất lô hàng đầu tiên, “ngày hội gia đình” 3. Tài liệu quan hệ công chúng: Brochure, tờ rơi giới thiệu sảm phẩm hoặc công ty, bản tin nội bộ, báo cáo tài chính. 4. Giao tiếp cá nhân: Trả lời phỏng vấn báo chí và phát biểu trước công chúng. Trong một chương trình quan hệ công chúng thường sử dụng kết hợp nhiều kênh thông tin.
THỰC HIỆN 1. Có kế hoạch thực hiện  Ai thực hiện, bắt đầu khi nào, kết thúc khi nào, thực hiện như thế nào, chi phí bao nhiêu. 2. Một số cản trở khi chuyển tải thông điệp  Công chúng đang quan tâm đến một sự kiện nào đó.  Đối thủ cạnh tranh đang thực hiện một chương trình quan hệ công chúng.
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ 1. Các tiêu chí đánh giá định lượng  Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện)  Số người biết đến hoạt động (qua phát tờ rơi, quảng cáo trên báo, truyền hình)  Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin 2. Các tiêu chí đánh giá định tính  Mức độ hưởng ứng của người tham gia (vỗ tay, thái độ tham gia )  Thái độ của công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ )  Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung vị trí đăng bài ) 3. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chi phí  So sánh với chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lượng phát sóng.
HỌP BÁO Là buổi họp mà khách mời là báo chí (gồm đài truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử) để thông tin một tin quan trọng liên quan đến doanh nghiệp (khai trương, động thổ, đổi tên, giới thiệu logo), đến hoạt động kinh doanh (tung sản phẩm mới), các hoạt động xã hội (đóng góp quỹ hỗ trợ người nghèo) Có một thông tin quan trọng thì họp báo mới hiệu quả
ĐỂ TỔ CHỨC HỌP BÁO HIỆU QUẢ 1. Phải có mục tiêu và thông điệp cụ thể 2. Chuẩn bị trước thông tin cho báo chí 3. Lập danh sách và chỉ mời những phóng viên, tờ báo, tạp chí và đài phù hợp với nội dung của cuộc họp báo. 4. Chương trình họp báo nên tập trung và cô đọng 5. Chuẩn bị trước những câu hỏi liên quan 6. Hạn chế số người ngồi trên bàn chủ tọa
THÔNG CÁO BÁO CHÍ Thông cáo báo chí là tài liệu dành riêng cho giới báo chí nhằm cung cấp thông tin cần thiết cho họ. Thông cáo báo chí đáp ứng các tiêu chí:  Kích thích sự tò mò  Trình bày ngắn gọn  Tập trung vào chủ đề  Nêu bật ý quan trọng
MỜI THAM DỰ SỰ KIỆN Trong trường hợp thông tin không đủ lớn để họp báo thì mời báo chí tham dự sự kiện mà công ty tổ chức Chú ý: vấn đề chuyển tải mang tính chất “nhạy cảm” thì không nên mời phóng viên tham dự Ví dụ: chính sách bán hàng phương thức thanh toán, chiết khấu, đặt hàng
NGUYÊN TẮC LÀM VIỆC VỚI BÁO CHÍ Trung thực Thẳng thắn Thông tin phải được viết ra để tránh sự sai lệch Thuyết phục phóng viên bằng chất lượng thông tin
SỰ KIỆN Sự kiện: Hội thảo, lễ giới thiệu sản phẩm mới, lễ khai trương, động thổ, kỷ niệm thành lập công ty, chương trình tham quan nhà máy, chương trình ca nhạc tài trợ, chương trình thể thao tài trợ Yêu cầu: 1. Xác định được chủ đề của sự kiện 2. Cách thức tổ chức sự kiện như thế nào để làm nổi bật chủ đề 3. Gắn hoạt động sự kiện với hình ảnh hay sản phẩm của doanh nghiệp
TÀI LIỆU QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1. Bản tin công ty : hoạt động của công ty 2. Brouchure/ Tờ rơi :  Nói về doanh nghiệp  Sản phẩm của doanh nghiệp  Hoạt động xã hội  Brouchure: đóng thành cuốn được gửi kèm  Tờ rơi: riêng lẻ thông cáo báo chí 3. Phim tự giới thiệu
GIAO TIẾP CÁ NHÂN 1. Trả lời phỏng vấn của giới báo chí 2. Phát biểu trước công chúng
TRẢ LỜI PHỎNG VẤN CỦA GIỚI BÁO CHÍ 1. Chuẩn bị phỏng vấn  Tìm hiểu câu hỏi  bị thông tin thêm  Chuẩn bị hình ảnh  Chọn nơi phỏng vấn 2. Trong quá trình phỏng vấn  Sử dụng máy ghi âm  Đi thẳng vào câu hỏi  Cố gắng nhắc đi nhắc lại thông điệp
TRẢ LỜI PHỎNG VẤN CỦA GIỚI BÁO CHÍ (tt) 3. Xử lý những câu hỏi “hóc búa”  Chuẩn bị thông tin chi tiết  Sử dụng những từ “nhẹ” dễ chịu, bớt vấn đề nhạy cảm  VD: “Sản phẩm hỏng” “Sản phẩm có lỗi”  Nêu những khó khăn rủi ro ngoài mong muốn  Luôn bày tỏ thông cảm  Luôn đề cập đến những điều tốt  Tìm kiếm sự thông cảm
PHÁT BIỂU TRƯỚC CÔNG CHÚNG 1. Tìm kiếm các cơ hội phát biểu trước công chúng 2. Chuẩn bị bài phát biểu 3. Trong lúc phát biểu: cách thức tạo thoải mái 4. Duy trì quan hệ với người nghe
TÌM KIẾM CÁC CƠ HỘI THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG  Chọn một ngày lễ thích hợp  Gắn các sự kiện đang thu hút sự quan tâm của công chúng  Gắn với các hoạt động kinh tế  Gắn với một chương trình xã hội  Gắn với những phát minh, sáng kiến hay xu hướng mới  TÓM LẠI : Quan hệ công chúng sẽ thuyết phục: Thực hiện tại những thời điểm công chúng quan tâm với vấn đề mà DN muốn đề cập Sử dụng nhiều kênh thông tin và kết hợp chúng với nhau để tác động đến nhận thức của công chúng
ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀO DOANH NGHIỆP 1. Thu hút và duy trì quan hệ với khách hàng 2. Cải thiện quan hệ với nhân viên 3. Xây dựng quan hệ tốt đẹp với cộng đồng 4. Xử lý khủng hoảng
THU HÚT VÀ DUY TRÌ QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG 1. Giới thiệu sản phẩm  Hội thảo về sản phẩm  Lễ ra mắt sản phẩm  Tổ chức cuộc thi tìm hiểu sản phẩm  Lễ kỷ niệm sản phẩm thứ 1 triệu 2. Duy trì mối quan hệ với khách hàng  Hội nghị khách hàng  Giữ bản tin công ty
CẢI THIỆN QUAN HỆ VỚI NHÂN VIÊN Khi nhân viên được tuyển dụng và bắt đầu làm việc Trong quá trình nhân viên làm việc tại doanh nghiệp Khi nhân viên làm tốt công việc của họ Khi xảy ra những thay đổi
XÂY DỰNG QUAN HỆ TỐT ĐẸP VỚI CỘNG ĐỒNG Tạêng học bổng cho sinh viên nghèo hiếu học hoặc học sinh vượt khó Xây dựng nhà tình nghĩa, tình thương Đóng góp quỹ từ thiện giúp đỡ người nghèo bất hạnh Tài trợ cho hoạt động xã hội như văn hoá, thể dục thể thao
KHỦNG HOẢNG  KHỦNG HOẢNG NÀO XẢY RA  DỰ ĐOÁN KHỦNG HOẢNG  GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG  XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG
KHỦNG HOẢNG NÀO XẢY RA 1. Liên quan đến công ty: Công ty bị tố cáo hối lộ, trốn thuế, tai nạn lao động, cháy nhà xưởng kho bãi, vi phạm luật lao động 2. Liên quan đến sản phẩm: sản phẩm gây nguy hại cho sức khoẻ, gây bất tiện cho người sử dụng 3. Liên quan đến ban giám đốc: biển thủ, vi phạm pháp luật, hành vi thiếu đạo đức
DỰ ĐOÁN KHỦNG HOẢNG Những dấu hiệu và sự kiện nhỏ là tín hiệu dự đoán Liên quan đến công ty:  Một nhân viên giao hàng bị tai nạn không có bằng lái xe  Một nhóm nhân viên kiện với báo chí vì không hài lòng công ty Liên quan đến sản phẩm:  Khách hàng không hài lòn với sản phẩm có lỗi  Khách hàng không thỏa mãn với các giải quyết của công ty Liên quan đến Ban giám đốc:  Thành viên của ban giám đốc quan hệ với người “nổi tiếng” bị tai tiếng
GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG 1. Giải quyết triệt để  Thể hiện trách nhiệm của công ty có với nhân viên và khách hàng  Nếu có sự sai thì phải sửa bằng cách thương lượng cách giải quyết  Nếu công ty không sai thì không nên thoả hiệp 2. Khi mọi thương lượng không có kết quả tốt thì, chuẩn bị:  Chuẩn bị tài liệu: tất cả những thông tin có liên quan để chứng minh là công ty đúng trong việc xử lý  Giải trình với báo chí 3. Những việc cần làm:  Thể hiện sự thông cảm thành thật với người bị thiệt hại  Tuyên bố trách nhiệm của công ty nếu có thiệt hại về tài sản  Hứa hẹn điều tra toàn diện  Phác thảo các bước tiến hành xử lý tình huống
XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG 1. Chuẩn bị đối phó với khủng hoảng 2. Đề ra kế hoạch đối phó với khủng hoảng 3. Triển khai kế hoạch hành động 4. Quản trị giới truyền thông 5. Chăm sóc nhân viên
CHUẨN BỊ ĐỐI PHÓ VỚI KHỦNG HOẢNG Khảo sát những điểm yếu của công ty Nhận diện tất cả những điều có thể gây ra sự cố cho công ty
ĐỀ RA KẾ HOẠCH ĐỐI PHÓ VỚI KHỦNG HOẢNG Lập danh sách tai ương tiềm tàng Đề ra kế hoạch đối phó cho từng trường hợp  Hành động cần thực hiện  Chỉ ra người thực hiện để thông báo với nhân viên, cơ quan chính quyền, giới truyền thông và công chúng thích hợp  Huấn luyện toàn bộ nhân viên
TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG Chọn thành viên vào nhóm xử lý dựa trên năng lực bình tĩnh và tự chủ dưới áp lực Mỗi thành viên có bản kế hoạch chiû rõ:  Mỗi người phải làm gì  Phạm vi nhiệm vụ Công việc thường có trong bản kế hoạch:  Thiết lập đường dây điện thoại hỗ trợ miễnphí  Tổ chức thu hồi sản phẩm (nếu cần)  Quảng cáo, gửi thư trực tiếp  Tổ chức họp báo
QUẢN TRỊ GIỚI TRUYỀN THÔNG 1. Yêu cầu:  Giải thích thông điệp của công ty  Tạo hình ảnh tích cực cho công ty trong nghịch cảnh 2. Huấn luyện về truyền thông cho nhân viên phát ngôn :  Giải thích thông điệp của công ty  Biết cách ngăn chặn và không trả lời những câu hỏi khiêu khích 3. Quan hệ với giới truyền thông :  Tổ chức họp báo  Công bố những tuyên bố ngắn gọn cho báo giới  Thông cáo báo chí
CHĂM SÓC NHÂN VIÊN Nhân viên là khách hàng quan trọng  Thông báo tóm tắt cho nhân viên về cuộc khủng hoảng  Tổ chức những buổi tóm tắt tình hình thường xuyên để nhân viên nắm được vấn đề  Sử dụng mạng nội bộ: thông tin cho nhân viên  Hỗ trợ nhân viên trong việc đối phó với tình hình khó khăn