Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 6: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing

Nội dung text: Giáo trình Quản trị Marketing - Chương 6: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing

1. CHƯƠNG VI: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. TỔ CHỨC MARKETING II. THỰC HIỆN III. KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 
2. I. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING
3. TỔ CHỨC MARKETING (SỰ PHÁT TRIỂN) 1. Tổ chức bộ phận bán hàng đơn giản 2. Tổ chức bán hàng với bộ phận Marketing 3. Tổ chức phòng Marketing độc lập 4. Tổ chức bộ phận Marketing hiện đại
4. TỔ CHỨC BỘ PHẬN BÁN HÀNG ĐƠN GIẢN Tổng giám đốc PTGĐ bán hàng Lực lượng Các chức năng bán hàng Marketing khác (thuê ngoài)
5. TỔ CHỨC BÁN HÀNG VỚI BỘ PHẬN MARKETING Tổng giám đốc PTGĐ bán hàng Lực lượng Giám đốc Marketing bán hàng Các chức năng Marketing khác (nội bộ và thuê ngoài)
6. TỔ CHỨC PHÒNG MARKETING ĐỘC LẬP Tổng giám đốc PTGĐ bán hàng PTGĐ Marketing Lực lượng Các chức năng bán hàng Marketing khác
7. TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING HIỆN ĐẠI Tổng giám đốc P.Tổng giám đốc Giám đốc Giám đốc bán hàng Marketing Lực lượng Các chức năng bán hàng Marketing khác
8. HÌNH THỨC TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING 1. Tổ chức theo chức năng 2. Tổ chức theo vùng địa lý và thị trường 3. Tổ chức theo sản phẩm hay thương hiệu 4. Tổ chức theo ma trận
9. TỔ CHỨC THEO CHỨC NĂNG PTGĐ Marketing Giám đốc Giám đốc Giám đốc Giám đốc nghiên cứu bán hàng chiêu thị sản phẩm thị trường
10. TỔ CHỨC THEO VÙNG ĐỊA LÝ VÀ THỊ TRƯỜNG PTGĐ Marketing Giám đốc Giám đốc Giám đốc Giám đốc nghiên cứu bán hàng chiêu thị sản phẩm thị trường Giám đốc Giám đốc Giám đốc khu vực A khu vực B khu vực C
11. TỔ CHỨC THEO SẢN PHẨM HAY THƯƠNG HIỆU PTGĐ Marketing Giám đốc Giám đốc Giám đốc Giám đốc nghiên cứu bán hàng chiêu thị sản phẩm thị trường Giám đốc Giám đốc Giám đốc thương hiệu C thương hiệu B thương hiệu A
12. TỔ CHỨC THEO MA TRẬN PTGĐ Marketing Giám đốc Giám đốc Giám đốc Giám đốc nghiên cứu bán hàng chiêu thị sản phẩm thị trường Khu vực A Khu vực B Khu vực C Sản phẩm I Sản phẩm II Sản phẩm III
13. II. THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
14. THỰC HIỆN MARKETING 1. Khái niệm Ł Là quá trình chuyển đổi kế hoạch Marketing thành các hoạt động cụ thể và đảm bảo các hoạt động này hoàn thành phù hợp với mục tiêu kế hoạch đề ra 2. Kỹ năng thực hiện – Kỹ năng nhận dạng và chẩn đoán vấn đề – Kỹ năng đánh giá nơi xuất hiện vấn đề trong công ty – Kỹ năng thực hiện kế hoạch – Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện
15. QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING Công việc cần thực hiện Trách nhiệm Thực hiện cho việc như thế nào thực hiện Khi nào thực hiện và ở đâu
16. ĐỊNH NGHĨA KẾ HOẠCH MARKETING Kế hoạch Marketing hàng năm bao gồm: Mục tiêu, Hoạt động và Ngân sách cho những chương trình Marketing khác nhau
17. VỊ TRÍ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING Các mục tiêu của công ty Vị trí mà công ty mong muốn Các yếu tố Khoảng Các kế môi trường cách hoạch chiến lược chức năng Vị trí hiện tại Các điểm mạnh của công ty và điểm yếu của công ty
18. ĐẶC ĐIỂM CỦA KẾ HOẠCH MARKETING • Công cụ thông tin, hướng dẫn hoạt động • Nguồn cung cấp đầu vào quan trọng đối với quá trình phân bổ tài nguyên • Là tiêu chuẩn để đánh giá kiểm tra
19. CÁC LOẠI KẾ HOẠCH MARKETING  Kế hoạch Marketing tầm doanh nghiệp  Kế hoạch sản phẩm  Kế hoạch mại vụ
20. VÌ SAO KẾ HOẠCH MARKETING CẦN THIẾT ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ  Cho phép doanh nghiệp nhìn rõ vị thế hiện tại và các nhiệm vụ cần phải hoàn thành nhằm đạt được mong muốn trong tương lai  Làm chi tiết các bước quan trọng trong quá trình từ vị trí hiện tại của doanh nghiệp đến vị trí mong muốn trên thị trường  Giúp doanh nghiệp xác định về mặt thời gian thực hiện các bước  Giúp doanh nghiệp xác định rõ các nguồn lực về người và tài chính để thực hiện được mục tiêu
21. KẾ HOẠCH MARKETING CÓ LỢI GÌ CHO DOANH NGHIỆP ? Cho phép phân tích tình hình cạnh tranh Cho phép đánh giá khả năng thị trường và các cơ hội thị trường mới chua có ai thỏa mãn Đề xuất các khả năng chiến lược Marketing khác nhau Phối hợp các công cụ Marketing trong doanh nghiệp Đưa ra cơ sở để xác định ngân sách Đề ra mục tiêu và trách nhiệm phải thực hiện mục tiêu đó Cải thiện việc đánh giá kết quả hoạt động của cá nhân và tổ chức
22. KẾT CẤU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING Xác định nhu cầu của khách hàng qua các nghiên cứu thị trường Xác định chính xác thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ hướng tới thỏa mãn Phân tích lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và đề ra chiến lược phù hợp với lợi thế cạnh tranh đó Tạo ra các công cụ Marketing nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng
23. KẾT CẤU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING  Giới thiệu chung  Thu thập thông tin – thông tin về ngành và khuynh hướng chung  Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh  Phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và đề ra mục tiêu của doanh nghiệp  Xác định thông tin về khách hàng  Xác định thị trường mục tiêu  Kế hoạch hóa và phát triển sản phẩm  Xác định kênh phân phối sản phẩm  Định giá và chiến lược giá  Marketing trọng mối quan hệ và dịch vụ  Khuyếch trương sản phẩm và quảng cáo  Quản lý bán hàng  Tóm tắt
24. THU THẬP THÔNG TIN CHO KẾ HOẠCH MARKETING • Thông tin về môi trường chung • Thông tin về thị trường • Thông tin về đối thủ cạnh tranh • Thông tin về khách hàng
25. VÍ DỤ VỀ PHÂN PHỐI THỜI GIAN LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Tuần Nhiệm vụ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Thu thập thông tin – thông tin về ngành và khuynh hướng phát triển của ngành Thông tin về đối thủ cạnh tranh Phân tích thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa và đề ra mục tiêu phát triển Thông tin về khách hàng và xác định khách hàng mục tiêu Kế hoạch hóa sản phẩm và phát triển sản phẩm Phân phối Đặt giá và chính sách giá cả Marketing quan hệ và dịch vụ Khuyếch trương sản phẩm và quảng cáo
26. NHỮNG LỖI THƯỜNG MẮC KHI LẬP KẾ HOẠCH MARKETING  Cho rằng doanh nghiệp không có đối thủ cạnh tranh  Đề cao quá hoặc không đánh giá hết đối thủ cạnh tranh  Giải thích sai về việc sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp tốt hơn của đối thủ cạnh tranh trên thị trường  Dự đoán thị phần không thực tế  Cho rằng hệ thống phân phối sẽ thực hiện phân phối sản phẩm theo đúng thời gian  Đặt giá chỉ dựa trên cơ sở chi phí  Sai lầm trong việc nhận biết thị trường nhậy cảm về giá
27. III. KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ MARKETING
28. CÁC LOẠI ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA MARKETING Các loại kiểm Chịu trách Mục đích của Tiếp cận kiểm tra tra nhiệm chính kiểm tra Phân tích doanh số bán Quản trị bậc Nhận xét kết quả và Phân tích thị phần  Kiểm tra kế cao mức độ thực hiện kế Doanh số/ chi phí Mar. hoạch năm Quản trị bậc hoạch Phân tích tài chính trung Theo dõi thái độ khách hàng Lợi nhuận do : Nhận xét công ty tìm Sản phẩm  Kiểm tra lợi Kiểm tra viên kiếm và tiêu phí tiền Khách hàng nhuận Marketing ở đâu Kênh trao đổi Kích thước đặt hàng Quản trị trực Hiệu quả của : Đánh giá việc chi tuyến và chức Doanh số bán  Kiểm tra hiệu tiêu có hiệu quả và năng kiểm tra Quảng cáo quả tác động đến chi tiêu viên Marketing Xúc tiến bán hàng Marketing Phân phối Nhận xét công ty có theo đuổi những cơ Công cụ đo lường hiệu quả  Kiểm tra Quản trị viên hội tốt về thị trường Marketing chiến lược bậc cao và kênh phân phối Kiểm soát Marketing hay không