Giáo trình Quản trị sản phẩm - Chương 3: Thiết kế và quản trị Thương hiệu - Trần Nhật Minh

Nội dung text: Giáo trình Quản trị sản phẩm - Chương 3: Thiết kế và quản trị Thương hiệu - Trần Nhật Minh

1. Trần Nhật Minh, MBA
2. Th s b mua gì? Về mặt cảm tính (cảm xúc, mong muốn, )? Về mặt lý tính (chức năng, công dụng)?
3. M tiêu • Hiểu biết về vai trò của thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu • Hiểu được cách thức thiết kế thương hiệu sản phẩm
4. N dung 1. Khái quát chung về thương hiệu 2. Quyết định liên quan đến thiết kế thương hiệu 3. Quản trị giá trị tài sản thương hiệu
5. 1.1 L ích c hi • Với khách hàng ▫ Phân biệt ▫ Đảm bảo chất lượng ▫ Cơ sở của niềm tin ▫ Tạo ra giá trị xúc cảm ▫ Trung thành trong tiêu dùng ▫ Định hướng trong tiêu dùng
6. 1.1 L ích c hi (tt) • Với doanh nghiệp ▫ Khách hàng trung thành ▫ Kéo dài khả năng kinh doanh SP ▫ Hỗ trợ khả năng phân phối ▫ Trao đổi (bán, liên kết) ▫ Thu hút đầu tư ▫ Tạo lợi thế cạnh tranh
7. 1.2 Khái ni hi • Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu”. ▫ Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. ▫ Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.
8. 1.2 Khái ni hi (tt) • Khác biệt về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. • Là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra.
9. 1.3 Thu ng liên quan Nhãn hiệu hàng hóa (trade mark) • Doanh nghiệp • Thực hiện đặt tên cho sản • Đăng ký bảo hộ marketing nhằm phẩm, công ty cho nhãn hàng, xác lập vị trí công ty trong tâm trí khách hàng Nhãn hàng Thương hiệu (product label) (brand)
10. Thiết kế thương hiệu Các chiến lược thương hiệu 2
11. Đặt tên thương hiệu sản phẩm Thiết kế biểu tượng (logo)
12. 2.1.1 Tên Hi Khái niệm • Philip Kotler: “ Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số”
13. Quy trình tên hi Xác định Khai thác Rút ngắn mục tiêu các nguồn danh sách của việc tạo sáng tạo có tên thương dựng TH thể hiệu Thu thập Chọn một thông tin Thẩm đinh tên thương cho những tính khả thi hiệu phương án cuối cùng
14. Yêu c v tên hi • ngắn gọn (1 đến 4 từ), tượng Đơn giản, Coca-Cola thanh, láy và có âm bật khi phát dễ đọc âm Kodak • có sự liên hệ tới một con người, Thân Apple thiện, có ý địa danh, con vật hay một thứ gì đó giúp tăng nhận thức và dễ Wrap & Roll nghĩa nhớ Vinamit Khác biệt • nổi trội và độc đáo Vinamilk Khả năng • tạo những liên tưởng đến thuộc tính, lợi ích của SP, mô tả SP, liên tưởng phân đoạn và ý đồ định vị
15. Phân lo cách tên hi Tự do Liên tưởng Mô tả Khác biệt, độc đáo Hạn chế được Thể hiện lợi ích của những nhược sản phẩm, dễ truyền Không có nghĩa, cần điểm của hai cách thông đến khách hàng tốn nhiều chi phí đặt tên còn lại truyền thông và thời Không có điểm khác gian để tạo sự nhận Khó tìm ra biệt thức cho khách hàng Khó đăng ký bảo hộ trước pháp luật
16. Nên tránh khi tên Hi • Quá dài International Business • Không lạm dụng các tiếp đầu ngữ Machines e hay @ Minnesota Mining and • Tránh gắn với sự kiện nhất thời Manufacturing • Quá thông dụng và bị triệt tiêu Phở 2000 • Trùng lặp với tên đã được doanh nghiệp khác bảo hộ Đảnh Thạnh • Khó đọc, khó nhớ Schweppes • Dị ứng văn hóa Vikoda • Không có tầm nhìn xa • Không liên quan đến sản phẩm
17. 2.1.2 Thi k logo • Nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu • Có thể thay đổi theo thời gian • Chứng thực cho các thương hiệu con • Tăng tính thẩm mỹ cho thương hiệu • Là biểu tượng cho thương hiệu
18. Logo - Ý ngh và • Ý nghĩa trong thiết kế ▫ Mang ý nghĩa của triết lý kinh doanh và sản phẩm • Màu sắc ▫ Phù hợp với tính cách sản phẩm ▫ Tạo nhận biết dễ dàng cho khách hàng • Đường nét ▫ Thẳng, cong, góc, uốn, • Dễ sử dụng ▫ Dễ phóng to, thu nhỏ mà không bị mất nét ▫ Không bị mất nét khi sử dụng (fax, photocopy) ▫ Không quá phức tạp khi in ấn
19. Phân lo logo Dùng chữ Kết hợp Dùng biểu chữ & biểu tượng tượng
20. 2.2.1. hi gia ình (branded house) • Sử dụng chỉ một thương hiệu Cùng tên Khác tên chính làm chủ BMW: Toyota: ▫ Sony • BMW 500 • Toyota ▫ Nike • BMW 600 Corolla ▫ Kodak • BMW 700 • Toyota Camry • Lợi ích • Toyota Innova ▫ Xây dựng được một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp cho các sản phẩm phụ khác phát triển nhanh hơn • Rủi ro ▫ Khi sản phẩm mới thất bại sẽ gây ảnh hưởng ngược lại thương hiệu chính
21. 2.2.2. hi l (house of brands) • Tạo hiệu quả tối đa cho Clear Dòng Chăm sóc Lifebuoy từng thương hiệu tóc • Ít liên hệ với nhau để Dove tránh những thương Lux hiệu yếu kéo thương hiệu Dòng vệ sinh cá UNILEVER Lifebuoy mạnh xuống nhân Dove • Làm chủ một chủng loại (category) mới OMO Dòng chất tẩy Comfort • Giảm bớt những mâu rửa thuẫn của các sản phẩm Sunlight mang cùng thương hiệu
22. 2.2.2. hi l (tt) (house of brands) UNILEVER Dòng Chăm sóc tóc Dòng vệ sinh cá nhân Dòng chất tẩy rửa Clear Lux OMO Lifebuoy Lifebuoy Comfort Dove Dove Sunlight • Điểm mạnh ▫ Phát triển tối đa khả năng của từng thương hiệu • Điểm yếu ▫ Không tận dụng được mối liên kết mạnh của một thương hiệu chủ đạo
23. PPR Group LVMH Gucci Louis Vuitton Bvlgari Yves Saint Laurent Puma Moet Hennessy Christian Dior Marc Jacos Fendi Kenzo Sergio Rossi Tag Heuer
24. 2.2.3. S ph kinh doanh toàn c • Thương hiệu toàn cầu ▫ Sử dụng một thương hiệu giống nhau trên nhiều nước ▫ Cơ sở:  Hòa nhập lối sống và sở thích  Ảnh hưởng về văn hóa ▫ Lợi thế kinh tế theo quy mô  Sản xuất  Chiêu thị
25. 2.2.3. S ph kinh doanh toàn c (tt) • Thương hiệu theo từng thị trường ▫ Sử dụng khi thương hiệu toàn cầu không phù hợp với một số thị trường
26. Giá trị thương hiệu Các yếu tố của giá trị thương hiệu Gia tăng sức mạnh của thương hiệu 3
27. 3.1 Giá tr hi (brand value) • Giá trị cơ sở vật chất • Nhận biết thương hiệu • Giá trị cổ phiếu • Liên tưởng thương hiệu • Sản phẩm/dịch vụ • Chất lượng cảm nhận • Lợi nhuận • Trung thành thương hiệu • Doanh số, thị phần Tài sản hữu Tài sản vô hình (brand hình (brand assets) equity) Giá trị thương hiệu (brand value)
28. 3.2 Tài s hi (brand equity) Người tiêu dùng làm gì đối với Người tiêu dùng thương hiệu biết gì về thương hiệu Dùng thử Nhận biết thương hiệu thương hiệu Trung thành Liên tưởng thương hiệu thương hiệu Chấp nhận Cảm nhận Tài sản thương hiệu mức giá cao về chất lượng Tạo ra giá trị cho khách hàng Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp Brand Equity là những kiến thức khách hàng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu đó
29. 3.3 Các y t c tài s hi • Nhận biết thương hiệu • Liên tưởng thương hiệu • Chất lượng cảm nhận • Trung thành thương hiệu
30. 3.3.1 Nh bi hi (brand awareness) Bột giặt Nhớ đến đầu tiên (TOM) Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp) Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp) Không biết Brand awareness là khả năng khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và nhớ lại thương hiệu
31. 3.3.2 (brand association) Liên tưởng thương hiệu Đồng nhất Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội cho người sử dụng Tương tác Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng tốt Vận hành Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản phẩm/dịch vụ Sử dụng Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương hiệu
32. 3.3.2 Liên hi (tt) (brand association) Thuộc tính gắn liền Thuộc tính không Đánh giá tổng thể với sản phẩm: gắn với sản phẩm: của khách hàng về thành phần và cấu giá, hình tượng một thương hiệu dựa trúc cơ lý hóa của sản người sử dụng, trên những đánh giá phẩm hoặc yêu cầu khung cảnh và dịp sử về thuộc tính và lợi cần phải đáp ứng của dụng, cảm xúc và ích của thương hiệu một dịch vụ, chúng kinh nghiệm, tính xác định bản chất, cách của thương công dụng, chức hiệu năng của sản phẩm
33. 3.3.2 Liên (tt) (brand association) Lợi ích chức Lợi ích biểu Lợi ích trải năng: gắn liền với tượng: liên quan nghiệm: liên quan những động cơ đến những nhu đến cảm giác thích tâm lý cơ bản cầu tiềm ẩn mang thú khi sử dụng tính xã hội hoặc tự sản phẩm hoặc thể hiện cá nhân dịch vụ, nó có thể liên quan đến cả hai lợi ích nêu trên
34. Ví d liên hi Tình huống sử dụng Hình ảnh người sử dụng Thích hợp cho công việc ngoài trời, trong các tình Phương Tây, Mỹ, công nhân huống thường ngày thư Liên tưởng cổ xanh, làm việc chăm chỉ, gắn liền với giãn, thoải mái. truyền thống, mạnh mẽ, sản phẩm vạm vỡ, nam tính Trung thực, cổ điển, Denim xanh, sợi hiện đại, dễ gần, cotton co giãn, nút độc lập và toàn cầu ngoài dây kéo, biểu Levi’s 501 tượng hai ngựa kéo, Tính cách của cờ nhỏ màu đỏ ở túi thương hiệu Chất lượng tốt, bền, Vừa vặn dễ chịu thư Cảm giác tự tin sử dụng lâu dài giãn khi mặc Lợi ích chức năng Lợi ích trải nghiệm Lợi ích biểu tượng
35. 3.3.3 Ch c nh (perceived quality) Chất lượng cảm Lợi ích cảm nhận nhận được hình Những thuộc tính, lợi thành khi lợi ích ích, và phí tổn mà cảm nhận cao khách hàng cảm nhận hơn hoặc ngang trong thực tế tiêu dùng bằng với lợi ích tìm kiếm Lợi ích tìm kiếm Những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợi Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và khách hàng. Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường
36. 3.3.3 Ch c nh (tt) (perceived quality) Chức năng, công dụng Chất lượng hàng Giá cả Thẩm mỹ hoá có thể được hợp lý xem xét theo Chất những khía cạnh: lượng hàng hoá Sự thuận Độ bền tiện trong chắc sử dụng An toàn,vệ sinh
37. 3.3.3 Ch c nh (tt) (perceived quality) khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngoại hình, ngay lần đầu tiên Tin cậy trang phục của nhân viên, các sự mong trang thiết bị Phương muốn và sẵn phục vụ cho tiện Đáp sàng của nhân dịch vụ hữu ứng viên phục vụ hình Chất cung cấp dịch lượng vụ kịp thời sự quan tâm dịch vụ cho khách chăm sóc đến cá hàng nhân khách hàng Năng Đồng trình độ chuyên Chất lượng dịch lực cảm vụ có thể được phục vụ môn và cung cách xem xét trên năm phục vụ lịch sự, niềm nở với khách khía cạnh hàng
38. 3.3.4 Trung thành hi (brand loyalty) Khách hàng • Tự hào đã sử dụng thương hiệu và tự giới thiệu trung thành với người khác một cách tích cực, vô tư Khách hàng • Thỏa mãn khi sử dụng thương hiệu trung thành • Sẵn sàng thay đổi thương hiệu, quan tâm chi phí nửa vời chuyển đổi Khách hàng • Hài lòng hoặc ít ra là không ghét bỏ thương hiệu mua theo thói • Tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác quen cạnh tranh Khách hàng • Khách hàng qua đường không trung • Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, thành thương hiệu nào có sẵn thì mua
39. 3.3.4 Trung thành hi (tt) (brand loyalty) Trung thành vì tính vượt trội về lợi ích Trung thành xúc cảm hiệu vì tính vượt trội về lợi ích chức năng Mức 3 Thương Trung thành Xúc cảm theo thói quen, tính tiện lợi, rẻ thành Mức 2 Chức năng Chức năng trung độ Mức 1 Hành vi Hành vi Hành vi Mức Mua và sử Ưa thích hơn Phù hợp với dụng lặp lại tính cách, vị thế
40. L Với người tiêu dùng Với doanh nghiệp Nhận biết • Dễ dàng tiện lợi trong • Cơ hội được lựa chọn cao thương mua sắm • Truyền thông, Truyền miệng hiệu • Gợi nhớ, nhắc nhở trong • Phân biệt với sản phẩm khác tiêu dùng Liên tưởng • Thể hiện một phong cách • Hình thành động cơ tiêu dùng thương • Nhận dạng sự tương • Hình thành một niềm tin, thái độ hiệu thích với nhu cầu tích cực từ phía khách hàng • Đảm bảo độ tin cậy trong • Cơ sở cho tính trung thành cao tiêu dùng • Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu Chất lượng • Tạo ra sự thỏa mãn • Duy trì và nâng cao tính trung thành cảm nhận Trung thành • Đơn giản hóa tiến trình ra • Giảm chi phí tiếp thị thương quyết định tiêu dùng • Bảo vệ thị phần hiệu • An tâm trong tiêu dùng • Khả năng sinh lợi cao
41. 3.4 Gia s m c hi • Mở rộng thương hiệu: Sử dụng một thương hiệu đã thiết lập cho một sản phẩm để mở rộng một sản phẩm khác ▫ Đa dạng hóa sản phẩm ▫ Thông tin và định vị thương hiệu tốt hơn
42. Xà phòng Nước rửa tay Sữa tắm Sữa tắm Bảo vệ vượt trội 10 Chăm sóc da Thiên nhiên Mát lạnh sảng khoái Diệt Chanh thơm mát khuẩn
43. 3.4 Gia s m c hi (tt) • Khuyến khích gia tăng sử dụng sản phẩm ▫ Hướng dẫn sử dụng ▫ Quảng cáo ▫ Dễ mua SP hơn • Gia tăng sử dụng về: ▫ Cường độ ▫ Số lượng
44. 3.4 Gia s m c hi (tt) • Tìm kiếm công dụng mới cho sản phẩm thông qua: ▫ Nghiên cứu khách hàng ▫ Nghiên cứu phát triển ▫ Chuyên gia tư vấn, • Đòi hỏi chi phí thực hiện • Đối thủ tận dụng
45. VD: Công d m Son môi Lipice • Sản phẩm gốc: ▫ Sản phẩm dược ▫ dùng để chống môi bị nứt nẻ • Rohto VN không còn bán sản phẩm là Lipice, họ bán cái đẹp, bán phong cách (bé gái 12-16 tuổi). • Từ nghiên cứu thị trường công ty phát hiện ra xu hướng là trị nứt môi (như thuốc), cũng như dùng để bảo vệ môi (22 tuổi đến 40 tuổi)
46. 3.4 Gia s m c hi (tt) • Khai thác phân khúc thị trường mới
47. 3.4 Gia s m c hi (tt) • Định vị
48. 3.4 Gia s m c hi (tt) • Tăng cường dịch vụ cho sản phẩm
49. 3.4 Gia s m c hi (tt) • Loại bỏ thương hiệu ▫ Kết thúc đầu tư, thanh lý sản phẩm ▫ Chiến lược thu hoạch
50. • Unilever • Năm 1999: ▫ Có 1.600 nhãn hàng trên 150 quốc gia ▫ Hơn 90% lợi nhuận lại đến từ 400 nhãn hàng ▫ 1.200 thương hiệu còn lại hoặc bị quên lãng, hoặc bị thua lỗ. • 2000: ▫ Bán đi 1.200 thương hiệu
51. Tóm t • Sản phẩm: doanh nghiệp sản xuất • Thương hiệu: cái khách hàng chọn mua • Thương hiệu khó sao chép được, tồn tại lâu dài • Chiến lược thương hiệu đúng đắn: ▫ Gia tăng lợi thế cạnh tranh ▫ Tạo lòng trung thành của khách hàng ▫ Tăng giá trị tài sản của doanh nghiệp
52. Câu h • Phân tích vai trò và ảnh hưởng của thương hiệu sản phẩm đến hoạt động sản xuất kinh doanh tại một doanh nghiệp. • Phân tích điểm mạnh, yếu của thương hiệu “X Men for Boss” của ICP