Giáo trình Quản trị sản phẩm - Chương 7: Marketing Mix hỗ trợ cho sản phẩm - Trần Nhật Minh

Nội dung text: Giáo trình Quản trị sản phẩm - Chương 7: Marketing Mix hỗ trợ cho sản phẩm - Trần Nhật Minh

1. MARKETING MIX hỗ trợ cho sản phẩm Trần Nhật Minh, MBA
2. 2 Mục tiêu Vai trò của các phối thức marketing mix hỗ trợ sản phẩm Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phối thức marketing mix Nội dung của các phối thức marketing mix hỗ trợ cho sản phẩm
3. 3 Nội dung 1. Khái quát về phối thức markeing hỗ trợ sản phẩm 2. Các phối thức marketing 3. Lập kế hoạch marketing
4. 1 Khái quát về hoạt động 4 marketing trong chiến lược sản phẩm 1. Vai trò của phối thức marketing trong chiến lược sản phẩm 2. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phối thức marketing
5. 5 1.1 Vai trò của phối thức marketing trong chiến lược sản phẩm Giúp sản phẩm Giúp sản phẩm Giúp sản phẩm thâm nhập gia tăng lợi thế được định vị vào thị trường cạnh tranh thành công
6. 7 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phối thức marketing Đặc điểm sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh Sản phẩm, ngành hoạt động khác nhau sẽ yêu cầu phải có những cách thực hiện marketing hoàn toàn khác nhau Việc định vị sản phẩm tác động đến quy mô, mức độ ngân sách và nỗ lực marketing
7. 8 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phối thức marketing Chu kỳ sống của sản phẩm Các giai đoạn của chu kỳ sống Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái Khách hàng, Tìm kiếm sản Ít biết sản phẩm Tăng trưởng Rộng thị trường phẩm thay thế Đối thủ cạnh tranh Ít Nhiều Rất nhiều Ít Sản phẩm thế Hoàn thiện sản Sản phẩm Cơ bản Cơ bản hệ thứ hai phẩm Chi phí rất cao, Giảm giá do sản giá hớt váng Chi phí giảm, giá Định giá sản phẩm Giá ổn định phẩm không còn hoặc giá thâm giảm được ưa chuộng nhập Mở rộng ở mức Kênh phân phối Ít Nhiều Thu hẹp tối đa Thông tin, gia Thuyết phục sử Khuyến khích sử Chiêu thị Nhắc nhớ tăng nhận biết dụng sản phẩm dụng sản phẩm
8. 9 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phối thức marketing Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Thị trường nội địa / nước ngoài Đặc điểm khách hàng và nhu cầu thị trường của sản phẩm Chân dung khách hàng tiềm năng Đặc điểm của thị trường mục tiêu Tình hình cạnh tranh trên thị trường
9. 10 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phối thức marketing Khả năng của doanh nghiệp Doanh nghiệp nhỏ Doanh nghiệp lớn Những yếu tố môi trường vĩ mô Chính trị - luật pháp Kinh tế Xã hội Công nghệ Tự nhiên Quốc tế
10. 2 11 Các phối thức marketing 1. Định giá 2. Phân phối 3. Chiêu thị
11. 12 2.1 Định giá Định giá và chiến lược sản phẩm Định giá hỗ trợ cho chiến lược định vị sản phẩm Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Là yếu tố tạo doanh thu cho doanh nghiệp
12. 13 2.1 Định giá Nội dung của quyết định giá bán sản phẩm 1. Xác định mục tiêu chiến lược định giá Chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp Mục tiêu của chiến lược sản phẩm
13. 14 2.1 Định giá Nội dung của quyết định giá bán sản phẩm 2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng Các yếu tố cần phân tích Phân tích chi phí Phân tích khách hàng KOMACHI Phân tích đặc điểm thị trường Phân tích cạnh tranh
14. 16 2.1 Định giá Nội dung của quyết Định hướng Mức giá bán chiến lược Trung định giá bán sản Cao Thấp định giá bình phẩm 3. Chiến 1. Chiến 2. Chiến 3. Định giá lược giá Cao lược siêu lược giá trị siêu Định hướng chiến giá trị cao hạng lược định giá Chất 5. Chiến 4. Chiến 6. Chiến Xác định tỷ lệ hoa lượng Trung lược giá lược giá lược giá sản bình trung hồng cho trung gian quá cao trị tốt phẩm bình Quyết định các hình 8. Chiến thức phân hóa giá 7. Chiến 9. Chiến lược giá Thấp lược giá lược giá tiết kiệm Kiểm soát và quản lý lừa đảo tiết kiệm giá bán sản phẩm giả
15. 17 2.2 Phân phối Phân phối và chiến lược sản phẩm Giúp thực hiện những ý tưởng của chiến lược sản phẩm Giúp sản phẩm có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi, đúng thời gian Giúp gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm
16. 18 2.2 Phân phối Nội dung quyết định phân phối 1. Xác định chiến lược kênh phân phối Rộng khắp Có chọn lọc Độc quyền
17. 19 2.2 Phân phối Nội dung quyết định PP 2. Xác định số lượng kênh Nhà sản xuất 4 Phụ thuộc chiến lược phân phối 1 2 3 Đại lý 3. Xác định các dạng trung gian phân phối bán sỉ bán sỉ 4. Những đầu tư tài chính cần thiết 5. Trách nhiệm, quyền hạn bán lẻ bán lẻ bán lẻ của thành viên trong kênh 6. Quản lý, kiểm tra kênh Người tiêu dùng 7. Thời gian
18. 20 Honda Việt Nam Giá cả và phân phối Tại sao giá xe máy Honda bị sốt giá? Tại sao Honda không can thiệp?
19. 22 2.3 Chiêu thị Chiêu thị và chiến lược sản phẩm Truyền thông cho khách hàng về sản phẩm và hoạt động của doanh nghiệp Thuyết phục, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm Hỗ trợ cho việc xây dựng thương hiệu mạnh
20. 23 2.3 Chiêu thị Các quyết định về chiêu thị cho sản phẩm Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền, giao tế Chào bán hàng Marketing trực tiếp
21. 24 Mì Gấu Đỏ
22. 3 25 Lập kế hoạch marketing
23. 26 3.1 Tại sao cần kế hoạch marketing? Giữ tầm nhìn một cách hệ thống Tập trung vào các mục tiêu chính trong quá trình thực hiện Tăng cường sự hợp tác giữa các bộ phận Có chuẩn mực đánh giá rõ ràng Dự đoán và phản ứng nhanh và hiệu quả trước những thay đổi của môi trường
24. 27 3.2 Các điểm lưu ý khi lập kế hoạch marketing Tận dụng kinh nghiệm từ các cấp quản lý của các bộ phận khác nhau chứ không chỉ của riêng nhà quản trị sản phẩm. Sử dụng cả nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài chứ không chỉ giới hạn trong nguồn thông tin nội bộ. Cần có đủ thời gian để thu thập và phân tích các dữ liệu cần thiết để xây dựng và đánh giá kế hoạch marketing. Ngân sách marketing phải tính đến cả chi phí thu thập dữ liệu.
25. 28 3.3 Cấu trúc bản kế hoạch marketing Tóm tắt kế hoạch Định nghĩa về ngành hàng Phân tích tình hình và đối thủ cạnh tranh Phân tích ngành hàng Các mục tiêu Phân tích công ty và đối thủ cạnh tranh Chiến lược sản phẩm Phân tích khách hàng Các chương trình hỗ trợ Các giả định của kế hoạch Quản lý và kiểm soát Phân tích tài chính Kế hoạch dự phòng
26. 29 3.3 Các thành phần trong kế hoạch marketing Tóm tắt kế hoạch: Ngắn gọn về mục tiêu, chiến lược và dự báo hiệu quả tài chính Phân tích tình hình Định nghĩa ngành hàng, đối thủ Là nền tảng, cơ sở cho những hoạt động marketing sau này Cần xác định chính xác ngành hàng của sản phẩm Phân tích ngành hàng Đánh giá sự hấp dẫn của ngành hàng Có thể sử dụng mô hình phân tích SWOT, Five Forces (kết hợp với PEST)
27. 30 3.3 Các thành phần trong kế hoạch marketing Phân tích tình hình (tt) Phân tích đối thủ cạnh tranh Xác định các đối thủ cạnh tranh chính Phân tích điểm mạnh, yếu của đối thủ Dự đoán chiến lược tương lai Phân tích khách hàng Giúp nhà quản trị luôn tập trung vào khách hàng Giải thích tại sao khách hàng lại hành động như vậy Các giả định của kế hoạch Dự báo thị trường và sản phẩm Các yếu tố ngoai tầm kiểm soát
28. 31 3.3 Các thành phần trong kế hoạch marketing Các mục tiêu marketing Xác định chính xác nhà quản trị muốn đạt được điều gì trong ngắn hạn và dài hạn Lưu ý nguyên tắc SMART Ví dụ: Thị phần, doanh thu, lợi nhuận, nhận biết thương hiệu, Chiến lược thực hiện Sử dụng mô hình chu kỳ sống của sản phẩm, BCG (khi có nhiều sản phẩm) Xác định cách thức phối hợp các hoạt động để đạt được các mục tiêu trên
29. 32 3.3 Các thành phần trong kế hoạch marketing Các chương trình marketing hỗ trợ Kế hoạch về sản phẩm Kế hoạch về định giá Mô tả ngắn gọn Kế hoạch phân phối mục tiêu, nội dung Kế hoạch chiêu thị của từng phần Kế hoạch quảng cáo Kế hoạch khuyến mãi Kế hoạch PR Kế hoạch dịch vụ khách hàng Các kế hoạch khác
30. 33 3.3 Các thành phần trong kế hoạch marketing Quản lý và kiểm soát Các tiêu chí, mốc thời gian quan trọng xác định thành công/thất bại của chương trình Cách thức khảo sát, thu thập thông tin để đánh giá hiệu quả kế hoạch Phân tích tài chính Ngân sách (Budget) Dự trù lãi lỗ (pro forma P&L) Kế hoạch dự phòng Thường là những chiến lược đã xem xét trước đây nhưng không được lựa chọn
31. 34 Tóm tắt Các hoạt động marketing mix giúp doanh nghiệp triển khai chiến lược sản phẩm vào thị trường thực tế Việc lựa chọn phối thức marketing phù hợp đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ dựa đơn thuần vào đặc điểm của sản phẩm mà còn phải xem xét nhiều yếu tố từ môi trường bên ngoài, khách hàng và nội bộ doanh nghiệp Các hoạt động marketing hỗ trợ cần phải được hoạch định, phối hợp linh hoạt , đồng bộ và phải dựa trên mục tiêu của chiến lược sản phẩm
32. 35 Câu hỏi Phân tích vai trò của từng phối thức marketing trong hoạt động kinh doanh sản phẩm của doanh nghệp? Tại sao các doanh nghiệp trong cùng ngành không có hoạt động marketing cho sản phẩm giống nhau? Cho ví dụ minh họa.