Giáo trình Quản trị Thương hiệu - Lâm Hồng Phong

Nội dung text: Giáo trình Quản trị Thương hiệu - Lâm Hồng Phong

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA 11-Jun-14 1
2. CHƯƠNG TRÌNH Hình thức học Hướng dẫn Lý thuyết Bài tập nhóm - thuyết trình Kiểm tra hết môn – Tự luận + trắc nghiệm Đánh giá kết quả Bài tập nhóm 40% Kiểm tra cuối kỳ 60%
3. YÊU CẦU  Ôn lại kiến thức marketing căn bản  Đọc kỹ giáo trình  Chịu khó tham khảo tài liệu, tra cứu trên mạng internet  Tích cực thảo luận, tranh luận
4. NỘI DUNG  Khái quát về thương hiệu/ nhãn hiệu/sản phẩm  Xây dựng thương hiệu  Giá trị thương hiệu  Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu  Định vị thương hiệu  Truyền thông thương hiệu 7  Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh 11-Jun-14 4
5. Sản phẩm = Thương hiệu ? • Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống • Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường 11-Jun-14 5
6. Sản phẩmTổng= quanThương hiệu ? • Sản phẩm Thương hiệu 11-Jun-14 6
7. Sản phẩm ≠ Thương hiệu ? THƯƠNG HIỆU Các liên tưởng về công ty Cá tính thương hiệu Nước xuất xứ Biểu tượng SẢN PHẨM Phạm vi Thuộc tính Hình tượng Chất lượng Quan hệ Thương người dùng Công dụng hiệu - khách hàng Các lợi ích Các lợi ích tâm lý cảm xúc 11-Jun-14 7
8. Nhãn hiệu = Thương hiệu? 11-Jun-14 8
9. Nhãn hiệu = Thương hiệu ? • Nhãn hiệu (hay nhãn hiệu thương mại – trade mark) là một dấu hiệu hay một chỉ vật phân biệt được sử dụng bởi một cá nhân, một tổ chức kinh doanh hay một pháp nhân nhằm giúp khách hàng nhận biết rằng các sản phẩm hay dịch vụ mang dấu hiệu đó có nguốn gốc duy nhất và dùng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một chủ thể này với các chủ thể khác
10. Nhãn hiệu = Thương hiệu? Các biểu tượng dưới đây thường được dùng để chỉ nhãn hiệu thương mại . TM Nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký – Trade Mark . SM Nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký cho dịch vụ - Service Mark . ® Nhãn hiệu thương mại đã đăng ký – Registered Trade Mark
11. Nhãn hiệu = Thương hiệu? Nhãn hàng Chỉ là một cái tên, một hình (Product label vẽ hay những thông tin đơn company name) giản về sản phẩm Chủ doanh nghiệp đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa* bảo hộ cho nhãn hàng hay (Trademark) tên công ty Là những gì khách hàng nhớ đến sản phẩm hay dịch vụ Thương hiệu hay bản thân công ty thông (Brand) qua những nỗ lực marketing của công ty *Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN NGUỒN: THEO ĐÀO H. NAM – ĐHKT TPHCM
12. Nhãn hiệu ≠ Thương hiệu? Nguồn: Lý Quí Trung Trung (2007) 11-Jun-14 12
13. Thương hiệu • " tổng hợp của tất cả những gì được biết đến, suy nghĩ tới, cảm giác và cảm nhận được về một công ty, dịch vụ hoặc sản phẩm” • thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí của khách hàng đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó • "tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng nhằm để xác định hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh“ • "Cuối cùng, một thương hiệu là những gì mọi người nói về bạn khi bạn không có ở đó " 11-Jun-14 13
14. Thương hiệu Một thương hiệu còn bao gồm những trải nghiệm và cảm xúc mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí bao gồm cả danh tiếng (về sản phẩm hay dịch vụ đó) mà thương hiệu đó có được thông qua những bài báo, những lời truyền miệng Theo Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2007 11-Jun-14 14
15. Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng . Thương hiệu là một sự bảo đảm cho chất lượng → dễ dàng chọn lựa lại sản phẩm đó khi có nhu cầu sử dụng lại; . Thương hiệu giúp xác định nguồn gốc của sản phẩm hay dịch vụ, hay xác định người làm ra các sản phẩm và dịch vụ, từ đó xác định trách nhiệm của các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ; . Thương hiệu cũng giúp cho người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro và chi phí tìm kiếm; . Thương hiệu có thể được sử dụng như một ‘vật’ mang tính tượng trưng hay biểu tượng Ví dụ như biểu tượng của thành đạt, sự năng động, độc đáo; 11-Jun-14 15
16. Vai trò của thương hiệu Đối với nhà sản xuất • Thương hiệu giúp các nhà sản xuất đơn giản hóa quá trình quản lý sản phẩm/sắp xếp sản phẩm; • Thương hiệu giúp bảo vệ các tính năng độc đáo của một sản phẩm hoặc dịch vụ; • Một thương hiệu cũng là lời hứa của nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ; đặc biệt là về những lợi ích chức năng mà người tiêu dùng kỳ vọng; • Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty; • Thương hiệu mạnh sẽ gia tăng được lòng trung thành của khách hàng; • Thương hiệu mang lại lợi ích về mặt tài chính rất nhiều cho tổ chức sở hữu thương hiệu mạnh ( hưởng thặng dư giá ) 11-Jun-14 16
17. Phân loại thương hiệu Theo cấp độ  Thương hiệu công ty (corporate brand) – Honda , General Electric  Thương hiệu cá thể ( individual brand) – Yomilk, Trà xanh O0 Theo vai trò  Thương hiệu chính (primary brand) hay thương hiệu mẹ (parent brand) – Colgate, Adobe  Thương hiệu phụ (sub-brand) – Colgat Trà Xanh, Colgate Total / Adobe photoshop, Adobe Acrobat
18. Kiến trúc thương hiệu
19. Thương hiệu – Tải sản của doanh nghiệp
20. Thuật Ngữ • Liên tưởng thương hiệu (Brand association) • Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) – Nhận ra thương hiệu (Brand Recognition) – Hồi tưởng thương hiệu (Brand recall): • Top of mind • Brand dominant
21. Thuật ngữ • Brand identities – Hệ thống nhận biết thương hiệu – Liên tưởng thương hiệu (Aaker) • Chất lượng cảm nhận ( perceived quality) • Trung thành thương hiệu (brand loyalty) – Trung thành về mặt thái độ ( attitudinal loyalty) – Trung thành bằng hành vi (behavioral loyalty).
22. Chương 2 – Xây dựng thương hiệu
23. Xây dựng thương hiệu • Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả: – Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing. – 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý thương hiệu (brand manager). – Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu). – Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu. 11-Jun-14 Theo Đào Hoài Nam – ĐHKT TPHCM 24
24. Xây dựng thương hiệu là gì? • Đặt tên cho sản phẩm, dịch vụ Mercedes / Honda • Thiết kế biệu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan) “ Nâng niu bàn chân Việt” 11-Jun-14 25
25. Xây dựng thương hiệu là gì? . Philip Kotler cho rằng xây dựng thương hiệu là việc mang lại cho sản phẩm và dịch vụ sức mạnh của một thương hiệu. – Đặt tên cho sản phẩm – Sản phẩm đó là cái gì, nó làm được gì cho khách hàng? – Tại sao khách hàng lại phải quan tâm đến nó? . Thương hiệu thực chất là kết quả trực tiếp của các chiến lược phân khúc thị trường và tạo khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ (Kapferer) 11-Jun-14 26
26. Xây dựng thương hiệu là gì? • Một thương hiệu có thể phù hợp với mọi nhóm khách hàng? - Nhu cầu của những nhóm khách hàng khác nhau sẽ không giống nhau ; - Sản phẩm, dịch vụ (cùng chủng loại) ở các phân khúc thị trường khác nhau phải có những khác biệt nhất định 11-Jun-14 27
27. Những thách thức khi xd thương hiêu • Tiền mặt – Thương hiệu là một tài sản dài hạn, đòi hỏi sự đầu tư đúng mực nhưng hiệu quả tài chính lại nằm ở tương lai. – Tăng trưởng lợi nhuận luôn tạo sức ép đ/v công tác xd thương hiệu vì thậm chí các nhà quản lý cũng muốn tập trung cho các mục tiêu tài chính ngắn hạn (tập trung kinh phí), trước hết có thể vì bản thân sự nghiệp của họ. Giá trị thương hiệu có thể bị hao mòn. • Tính nhất quán – Xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự thống nhất từ mọi khâu, mọi con người trong tổ chức -> tạo sự cộng hưởng: Rất khó • Sự hỗn loạn về thông tin. – Người tiêu dùng bị rối trước vô số quảng cáo -> làm sao để thương hiệu của mình nổi bật? 11-Jun-14 28
28. Qui trình xây dựng thương hiệu • Nghiên cứu thị trường • Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu/bản sắc thương hiệu • Định vị thương hiệu : Xác định vị trí mong muốn của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng • Xây dựng chiến lược thương hiệu: lựa chọn các chiến lược đơn thương hiệu hay đa thương hiệu, mở rộng thương hiệu hay xây dựng thương hiệu hoàn toàn mới • Truyền thông thương hiệu • Đo lường, theo dõi và hiệu chỉnh các chiến lược thương hiệu. 11-Jun-14 29
29. TRUYỀN THÔNG MARKETING MIX - Tên thương hiệu Sản phẩm & bao bì - Các thành phần Giá khác của thương hiệu Chiêu thị Phân phối KHÁCH HÀNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Các nhu cầu vật chất Định vị Các nhu cầu tâm lý Tính cách thương hiệu Sức mua NGHIÊN CỨU Chu trình xây dựng thương hiệu 11-Jun-14 30
30. Mô hình xây dựng thương hiệu Mô hình của Keller • Xây dựng các thành phần của thương hiệu • Thiết lập được một cách chắc chắn ý nghĩa (hình ảnh)của thương hiệu trong tâm trí khách hàng • Gợi ra sự đáp ứng của khách hàng đối với những thành phần của thương . • Xây dựng mối quan giữa khách hàng và thương hiệu 11-Jun-14 31
31. Mô hình xây dựng thương hiệu 11-Jun-14 32
32. Mô hình xây dựng thương hiệu Nếu nhân cách hóa một thương hiệu lên, các câu hỏi mà khách hàng muốn biết về thương hiệu bao gồm: 1.Bạn là ai? – Các yếu tố nhận biết thương hiệu (identity) sẽ trả lời cho câu hỏi này. 2.Bạn là gì ( bạn làm việc gì)? – Đây chính là ý nghĩa của thương hiệu. Thương hiệu sẽ làm được gì cho khách hàng và hình tượng của thương hiệu sẽ ra sao? 3.Bạn ra sao? – Trong bước này, khách hàng sẽ có những đáp ứng lại đối với các hoạt động marketing cho thương hiệu, hay nói khác đi là sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với những thuộc tính của thương hiệu. 4.Tôi và bạn sẽ ra sao? - Sau cùng, một mối quan hệ sẽ được thiết lập giữa thương hiệu và khách hàng. Đây là bước cuối cùng và là kết quả có được từ các bước trước. 11-Jun-14 33
33. Giá trị thương hiệu Các quan điểm về giá trị thương hiệu ‘Lạy chúa! Tôi là giấc mơ của bất kỳ nhà tiếp thị nào Tôi đã trải qua một thời gian mà tôi chỉ dùng duy nhất thương hiệu Ivory. Xà bông Ivory, dầu gội Ivory, dầu xả Ivory tôi là con búp bê Ivory lớn nhất có thể đi được! người ta nói với tôi rằng, ‘‘Em trông giống như cô gái Ivory.’’ Điều đó cho bạn cảm giác rất đặc biệt’. Giá thị thương hiệu về mặt tài chính Giá thị thương hiệu dựa trên khách hàng 11-Jun-14 34
34. Định nghĩa giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng mà một thương hiệu mang lại cho một sản phẩm hay dịch vụ. Aaker định nghĩa giá trị thương hiệu là "một tập hợp các tài sản và nghĩa vụ liên quan đến tên hiệu và biểu tượng, làm gia tăng hay giảm đi giá trị mà một sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho một công ty và/hoặc khách hàng của công ty". 1. Sự trung thành thương hiệu (Brand loyalty) 2. Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận ( Perceived Quality) 4. Các liên tưởng thương hiệu – Brand associations (được tạo thành bởi bản sắc thương hiệu: thương hiệu như một sản phẩm, thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một con người và thương hiệu như một biểu tượng). 5. Thành phần thứ năm là các tài sản mang tính bản quyền khác của thương hiệu như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các mối quan hệ trong hệ thống phân phối. 11-Jun-14 35
35. Giá trị thương hiệu (tt) Keller định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng “là các hiệu ứng khác nhau mà kiến thức về thương hiệu tác động lên sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu đó". - Nhận biết thương hiệu - Hình ảnh thương hiệu 11-Jun-14 36
36. Giá trị thương hiệu – Aaker model  Nhận biết thương hiệu Có thái độ tích cực  Đánh giá tích cực về chất lượng  Top of mind - Là vị trí mơ ước của bất kỳ công ty nào  Được cân nhắc đầu tiên – Khả năng được lưa chọn cao hơn  Graveyard Model Không có gì giết chết nhanh một sản phẩm tồi bằng một quảng cáo tốt
37. Giá trị thương hiệu – Aaker model
38. Giá trị thương hiệu – Aaker model  Chất lượng cảm nhận HOẠT ĐỘNG TÀI CHÍNH CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC - ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU UY TÍN THƯƠNG HIỆU
39. Giá trị thương hiệu – Aaker model  BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG LÕI Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu như một sản như một tổ như một con như một biểu phẩm chức người tượng 1. Phạm vị sản 7. Thuộc tính của 9. Tính cách 11. Trực quan phẩm tổ chức 2. Thuộc tính sản (tính sáng tạo, 10. Các mối quan 12. Tính kế thừa phẩm đổi mới, tin hệ người dùng – 3. Chất lượng/giá cậy ) thương hiệu trị 4.Công dụng 8. Địa phương 5. Người dùng hay toàn cầu 6. Xuất xứ
40. Giá trị thương hiệu – Aaker model  Trung thành thương hiệu Khách hàng gắn bó Thích thương hiệu, Xem thương hiệu như người bạn Hài lòng với thương hiệu có tác động bởi chi phí thay đổi Hài lòng / theo thói quen/ không có lý do để thay đổi Người mua vãng lai/ nhạy cảm giá/ không trung thành
41. Giá trị thương hiệu – Keller
42. Giá trị thương hiệu – VIỆT NAM Chất lượng cảm nhận Thái độ Đam mê chiêu thị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Mô hình GTTH của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn T. Mai Trang
43. Xây dựng thương hiệu là gì? Qui trình xây dựng thương hiệu? Giá trị thương hiệu là gì? Các thành phần của giá trị thương hiệu?