Giáo trình Quản trị Thương hiệu (Phần 2) - Lâm Hồng Phong

Nội dung text: Giáo trình Quản trị Thương hiệu (Phần 2) - Lâm Hồng Phong

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA 11-Jun-14 1
2. CHƯƠNG 4. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
3. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
4. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU “Định vị bắt đầu từ một sản phẩm. Một hàng hoá, một dịch vụ, một công ty, một thể chế hay thậm chí một con người Tuy vậy, định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm. Định vị là những gì bạn tác động đến tâm trí của khách hàng tương lai”
5. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Philip Kotler và Kevin L. Keller định nghĩa “định vị là hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”
6. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  Định vị thương hiệu thực chất là gì?  Giới thiệu thương hiệu  Xác định khách hàng mục tiêu  Mục đích mua hàng của khách hàng  Khẳng định sự ưu việt của thương hiệu  Chứng minh tính ưu việt của thương hiệu  Các bước phải làm khi định vị thương hiệu  Xây dựng khung tham chiếu  Xây dựng bản tuyên bố- hay tuyên ngôn – định vị
7. Xây dựng khung tham chiếu (competitive frame of refference) Khung tham chiếu là một tập hợp những thông tin quan trọng nhất liên quan đến một thương hiệu. Nó cho biết thương hiệu đó thuộc chủng loại sản phẩm gì, nó báo hiệu cho người tiêu dùng mục tiêu mà nó sẽ phục vụ. Quan trọng nhất là nó xác định các thương hiệu mà nó sẽ phải cạnh tranh trong ngành hàng.
8. Xây dựng khung tham chiếu (tt) Tuyên bố tư cách thành viên Điểm tương đồng Là những thuộc tính cần thiết phải có để tư cách thành viên của thương hiệu là hợp lệ Mục đích trừu tượng Không nêu điểm tương đồng nhưng nêu lên một mục đích nào đó mà thương hiệu sẽ hướng đến iPad – “Thiết bị thứ 3” Nhiều tiện ích hơn ĐTDĐ, cơ động hơn Laptop. Thuận tiện và trực quan hơn So sánh một thương hiệu với một đối thủ cạnh tranh Google+ làm cho việc chia sẻ trên web giống chia sẻ trong cuộc sống thực hơn.
9. Mở rộng khung tham chiếu
10. LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT VÀ ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG  Điểm tương đồng  Gắn liền tư cách thành viên  Hạn chế / loại trừ tính độc đáo của đối thủ  Điểm khác biệt  Làm nổi bật thương hiệu trong ngành hàng đó và phải đáp ứng các tiêu chuẩn: – Phải mang tính thiết thực – Phải mang tính đặc biệt – Đáng tin cậy
11. LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT  Nguyên tắc tạo khác biệt . Tính khả thi. . Phải có khả năng thực hiện được. . Có thể truyền thông được. Bia tươi Crazy không làm từ lúa mạch, nó được ủ từ một loại hạt mà trong tự nhiên nó được xem là vua của cácloài hạt, chỉ cần tìm hiểu quá trình gieo trồng thôi bạn đã phải công nhận đây là giống cây chưa từng được biết đến trong ngành công nhiệp bia, loài cây mà các giống cây có hạt khác phải ganh tị !!! . Có tính bền vững
12. LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT  Chọn mức độ khác biệt . Khác biệt trong thuộc tính thương hiệu: Ví dụ Mountai Dew chứa hàm lượng cafein cao nhất. . Khác biệt lợi ích của thương hiệu : Sunsil mang lại cho bạn mái tóc óng mượt như tơ. . Khác biệt trong giá trị thương hiệu mang lại: Revlon mang đến “những ước mơ”.
13. Lưu ý ! Tương quan nghịch giữa các thuộc tính hay lợi ích của thương hiệu.  Giá thấp – Chất lượng cao  Mạnh mẽ – An toàn  Hiệu nghiệm – Êm, nhẹ nhàng (thuốc)  Khác biệt – Đơn giản  Dễ tìm gặp – Độc đáo (không đụng hàng)
14. TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ (positioning statement) Sản phẩm hay thương hiệu này là gì? Khách hàng mục tiêu là ai? Tại sao thương hiệu này vượt trội hơn các thương hiệu khác cùng chủng lọai? Bằng chứng Việc tiêu dùng sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích hay giá trị gì cho khách hàng? Bằng cách nào mà thương hiệu này lại đem đến những lợi ích như vậy?
15. BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Giá Cao Hình ảnh người dùng Yếu Mạnh Thấp 11-Jun-14 15
16. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • Chiến lược định vị theo vai trò của công ty trên thị trường mục tiêu – Dẫn đầu thị trường • Gia tăng tổng nhu cầu thị trường bằng việc tìm kiếm những người tiêu dùng mới, công dụng mới • Bảo thị phần hiện tại của mình bằng những hành động tự vệ và tiến công – Thách thức thị trường • Cố vượt qua hay tiến sát người dẫn đầu • We are Number 2, why go with us, we try harder
17. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • Chiến lược định vị theo vai trò của công ty trên thị trường mục tiêu – Theo sau thị trường • Dựa vào ý tưởng của người dẫn dầu – Sao chép/ copycat – Nép góc thị trường • Thị phần không cao nhưng lại có những đột phá, khai thác những khoảng trống của thị trường
18. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • Chiến lược định vị theo cách xác định vị trí thương hiệu – Chiến lược củng cố • Hình thức minh hoạ • Kỹ thuật chuyển bậc – Chiến lược đòn bẩy • Dựa vào những liên tưởng đã có sẵn của người tiêu dùng để mở rộng sang các chủng loại khác – Tái định vị thương hiệu • Thay đổi/ hướng suy nghĩ của khách hàng theo một hướng khác
19. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU • Chiến lược định vị theo phối thức marketing – Theo thuộc tính sản phẩm – Theo lợi ích sản phẩm – Theo sử dụng & ứng dụng – Định vị theo người sử dụng – Định vị theo đối thủ cạnh tranh – Định vị theo chủng loại sản phẩm – Định vị theo phẩm chất & giá cả
20. • Các bước định vị thương hiệu • Lựa chọn điểm tương đồng, điểm khác biệt • Viết bản tuyên ngôn định vị
21. CHƯƠNG 3 TẠO DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
22. CÁC NGUỒN TẠO RA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Sự lựa chọn ban đầu các thành phần thương hiệu hay bản sắc thương hiệu; 2. Các sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động marketing đi cùng các sản phẩm dịch vụ đó; 3. Các liên tưởng khác không trực tiếp được chuyển tải vào thương hiệu nhưng được kết nối thông qua các thực thể khác.
23. 1. LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU • Các thành phần thương hiệu gồm:  Tên thương hiệu ( brand name)  Biểu trưng (logo) hoặc biểu tượng (symbol)  Slogan  Các ký tự (Characters)  Bao bì  Âm thanh ( các đoạn nhạc – jingle)
24. TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU Dễ nhớ TOYOTA KINH ĐÔ
25. TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU (tt) Ó Ý NGHĨA C
26. TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU (tt)
27. TIÊU CHÍ LỰA CHỌN CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU (tt)
28. TÊN HIỆU (BRAND NAME) • Tên hiệu là thành phần cơ bản nhất và là trung tâm của mọi liên tưởng đến thương hiệu • Ba chức năng của tên thương hiệu  Giúp nhận diện một sản phẩm hay dịch vụ  Chuyển tải thông điệp đến khách hàng thông qua chất lượng mô tả của tên hiệu hay qua những liên tưởng gắn liền với cái tên đó được hình thành qua thời gian.  Là cơ sở pháp lý, là tài sản hợp pháp được pháp luật bảo vệ.
29. ĐỂ GIA TĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
30. ĐỂ GIA TĂNG CÁC LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU Gợi lên các lợi ích của thương hiệu Không Chất lượng chỉ là tên thương hiệu Ý nghĩa trừu tượng
31. PHONG CÁCH ĐẶT TÊN CHO SẢN PHẨM / DỊCH VỤ Tự do Liên tưởng Mô tả
32. Thủ tục đặt tên cho sản phẩm & dịch vụ
33. Biểu trưng là Biểu trưng chỉ chữ viết được là hình ảnh Kết hợp giữa thiết kế đặc biệt (biểu tượng) tên và hình ảnh Các dạng thiết kế logo hay symbol
34. gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu giàu hình ảnh nên logo và biểu tượng dễ được nhận ra và phân biệt tính mô tả trong logo thấp
35. CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU KHÁC Slogan • Slogan (khẩu hiệu) có thể là một chiếc cầu nối giữa khách hàng và thương hiệu, nó chuyển tải ý nghĩa của thương hiệu, thể hiện tầm nhìn của thương hiệu, lời hứa của thương hiệu hay đơn giản là mô tả hay giới thiệu với người tiêu dùng về thương hiệu.
36. CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU KHÁC (TT) “The world's local bank” ‘We are number 2’ “thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng “
37. CÁC THÀNH PHẦN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU KHÁC (TT) Thiết kế/bao bì/nhạc hiệu
38. 2. SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐI KÈM • Sản phẩm/dịch vụ – Là trái tim của giá trị thương hiệu – Là lý do mua SP/DV • Chức năng – giá trị vật chất, tinh thần • Chất lượng cảm nhận – hài lòng • Giá – Giá trị tài chính – Giá trị cảm nhận đ/v khách hàng (giá cao vị thế xh) • Kênh phân phối – Gia tăng liên tưởng thương hiệu • Chiêu thị/truyền thông
39. 3. XÂY DỰNG GTTH QUA MỘT THỰC THỂ KHÁC