Giáo trình Quản trị Thương hiệu (Phần 3) - Lâm Hồng Phong

Nội dung text: Giáo trình Quản trị Thương hiệu (Phần 3) - Lâm Hồng Phong

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐƠ KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA 11-Jun-14 1
2. CHƯƠNG 5 – LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
3. XÂY DỰNG HAY KHƠNG XÂY DỰNG? • Khơng xây dựng thương hiệu – Bán ‘tài nguyên’ hay sản phẩm thơ – Gia cơng • Xây dụng thương hiệu cho riêng mình – Thương hiệu mới? – Mở rộng thương hiệu?
4. CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU • Tên thương hiệu riêng lẻ (Individual names) » - Cùng chủng loại sản phẩm cĩ thể » cĩ nhiều thương hiệu khác nhau » (VISO/OMO/SURF) » - Khơng ràng buộc danh tiếng » - Độ phủ thị trường cao » Chi phí cao - Chi phí lớn
5. CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU (tt) • Tên chung cho mọi sản phẩm (Blanket family names): - Chi phí ít - Siêu thương hiệu?
6. CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU (tt) • Tên chung tách biệt cho mỗi chủng loại sản phẩm (Separate family names for different category): - Chi phí ít - Tạo liên tưởng tốt
7. CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU (tt) • Tên cơng ty kết hợp với tên sản phẩm riêng lẻ
8. CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU • Mở rộng dịng sản phẩm (Line extension) • Mở rộng chủng loại (Category extension)
9. CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU • Đa thương hiệu (Multi brands) • Phát triển thương hiệu hồn tồn mới (new brands)
10. Mở rộng thương hiệu – Gia tăng cơ hội thành cơng của sản phẩm mới – Dể dàng thâm nhập vào hệ thống phân phối – Giảm thiểu chi phí giới thiệu và tung sản phẩm mới – Đem lại hiệu ứng phản hồi tích cực từ khách hàng – Tái tạo sự yêu thích, mối quan tâm đối với thương hiệu – Đáp ứng mục tiêu đa dạng hố sản phẩm – Tận dụng hết cơng suất dư thừa của dây chuyền sản xuất, hệ thống phân phối – Lu mờ đi hình ảnh của thương hiệu – Ảnh hưởng tới thương hiệu mẹ
11. Mở rộng thương hiệu – Tầm nhìn thương hiệu – Đo lường phản ứng của khách hàng • Doanh nghiệp phải nghĩ đến khách hàng nhiều hơn là nghĩ đến bản thân thương hiệu. Sản phẩm mở rộng phải cĩ liên quan đến những đặc tính, giá trị cốt lõi của thương hiệu ban đầu trong tâm trí khách hàng. • Hình ảnh sản phẩm mở rộng phải phù hợp với giá trị, hình ảnh cốt lõi của cơng ty, sản phẩm ban đầu – Đo lường phản ứng của mơi trường cạnh tranh – Câu hỏi về nguồn lực
12. ĐA THƯƠNG HIỆU - Tăng độ phủ thị trường - Bảo vệ thương hiệu chính - Mua bán, sát nhập - Phát triển (phát minh) sản phẩm hồn tồn mới
13. DANH MỤC ĐA THƯƠNG HỆU - Danh mục thương hiệu là một tập hợp của các thương hiệu hay dịng thương hiệu mà một cơng ty nào đĩ chào bán ra thị trường - Danh mục đa thương hiệu là một tập hợp của các thương hiệu hay dịng thương hiệu mà một cơng ty nào đĩ chào bán ra thị trường. Trong đĩ cĩ các thương hiệu độc lập với nhau
14. DANH MỤC ĐA THƯƠNG HỆU
15. ĐA THƯƠNG HỆU
16. ĐA THƯƠNG HỆU
17. ĐA THƯƠNG HỆU
18. THU GỌN DANH MỤC ĐA THƯƠNG HỆU - Nestle 1,600 thương hiệu cịn 400 thương hiệu -Matsushita - Panasonic National Matsushita Panasonic - Thu hẹp kênh phân phối - Thương hiệu riêng của các nhà phân phối - Gánh nặng chi phí - Người tiêu dùng
19. THƯƠNG HIỆU HỒN TỒN MỚI - Bước vào thế giới thương hiệu - Đưa vào một phân khúc cao hơn, địi hỏi khắt khe hơn mà thương hiệu cũ khơng thể đáp ứng được - Cung cấp một giá trị hồn tồn mới cho người tiêu dùng ( tạo thị trường mới) hay thâm nhập thị trường mới ( ra nước ngồi), hay phân khúc mới nhưng khơng muốn làm lu mờ hình ảnh thương hiệu (nội địa - tồn cầu) hiện cĩ của mình - Xây dựng thương hiệu mới nhằm bảo vệ cho các thương hiệu hiện tại.
20. • Mở rộng thương hiệu là gì? • Lợi ích của mở rộng thương hiệu? • Những lưu ý khi mở rộng thương hiệu? • Lợi ích của đa thương hiệu? 11-Jun-14 20
21. CHƯƠNG 6 – TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU
22. TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU
23. TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU Thuyền thơng marketing là cách thức và phương tiện mà các cơng ty thơng tin đến người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng, thuyết phục họ hay nhắc nhở họ về thương hiệu của mình.
24. CÁC HÌNH THỨC TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU • Quảng cáo (Advertisement) • Quan hệ cơng chúng (PR- Public relation) • Quan hệ khách hàng (CR –Customer relation) • Xúc tiến thương mại (Trade promotion) • Bán hàng cá nhân (Personal selling)
25. QUẢNG CÁO • Quảng cáo là một hình thức giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí là các ý tưởng cĩ trả tiền thơng qua các phương tiện truyền thơng đại chúng hay các cơng cụ phi cá nhân khác • Khĩ cĩ thể định lượng hay dự báo được hiệu quả cụ thể của quảng cáo • Doanh số cĩ thể tăng sau một lần quảng cáo; • Quảng cáo cĩ khả năng dẫn đến doanh số và lợi nhuận gia tăng hơn là khuyến mãi, cơng cụ mà kết quả hầu như chỉ là hao tốn tiền bạc.
26. ĐIỀU KIỆN ĐỂ QUẢNG CÁO ĐẠT HIỆU QUẢ Quảng cáo thường làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu, đơi khi là kiến thức về thương hiệu nhưng ít khi nĩ làm cho khách hàng tìm đến thương hiệu và hiếm khi dẫn đến việc mua thương hiệu. • Hiển thị: chương trình truyền thơng phải được nhìn thấy hoặc nghe thấy; • Lưu ý: người ta phải lưu ý tới chương trình truyền thơng; • Lĩnh hội: người xem (hoặc nghe) phải hiểu hàm ý của thơng điệp được chuyển tải trong chương trình truyền thơng; • Tác dụng: Người xem phải đáp ứng một các thích thú lại với thơng điệp truyền thơng; • Ý định: Người xem phải cĩ kế hoạch hành động theo phương cách mà chương trình truyền thơng mong muốn; • Người xem phải thực sự hành động theo phương cách mà chương trình truyền thơng mong muốn.
27. CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO • Quảng cáo thơng qua các phương tiện truyền thơng đại chúng – TV – Radio – Báo • Quảng cáo thơng qua các phương tiện truyền thơng phi đại chúng – Email, web, fax, băng-ron, phương tiện vận tải
28. CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO • Quảng cáo qua TV – TV được xem là phương tiện quảng cáo hiệu quả và mạnh nhất – Quảng cáo trên TV cũng cĩ độ phủ rộng nhất – Ngân sách sản xuất khá lớn , thời lượng khá ít – Ít linh hoạt, khĩ chọn giờ phát sĩng • Radio – Rẻ tiền do chi phí sản xuất thấp. Độ phủ cao. Thơng tin khá chi tiết và tính khá linh hoạt khá cao
29. CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO • Radio (tt) – Rẻ tiền do chi phí sản xuất thấp. Độ phủ cao. Thơng tin khá chi tiết và tính khá linh hoạt khá cao – Thiếu hình ảnh minh họa, khơng sinh động • Quảng cáo qua các ấn phẩm – Chi phí thấp và độ phủ cũng khá cao. – Thơng tin về sản phẩm hay dịch vụ được chuyển tải đầy đủ. – Độc giả cĩ thể tham khảo thơng tin một cách kỹ lưỡng do khơng bị lệ thuộc vào thời gian.
30. CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO – Kém hấp dẫn, dễ bị bỏ qua • Quảng cáo thơng qua các phương tiện truyền thơng phi đại chúng • Email, web, fax, băng-ron, phương tiện vận tải • Đáng kể nhất là các trang web, là nguồn tham khảo khá hữu ích cho người tiêu dùng. • Rẻ tiền, linh hoạt, thơng tin chi tiết. • Kém hấp dẫn, độ phủ thấp, dễ bị bỏ qua
31. QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU - Được xem là cách tốt nhất để xây dựng thương hiệu. Điểm khác biệt cơ bản của quảng bá so với quảng cáo là các thương hiệu khơng ‘tự nĩi’ về mình mà thơng qua người khác Thương hiệu phải tạo được sự nổi bật, lơi cuốn sự chú ý của khách hàng tiềm năng hay tạo được dư luận về thương hiệu.
32. CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Tổ chức sự kiện và tài trợ - Gia tăng khả năng nhận biết thương hiệu
33. CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Tổ chức sự kiện và tài trợ - Gĩp phần củng cố niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu -Củng cố hình ảnh của tổ chức sở hữu thương hiệu
34. CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Quan hệ cơng chúng “Là các nỗ lực được hoạnh định và duy trì liên tục nhằm thiết lập và củng cố uy tín và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và cơng chúng” • Publications: Ấn phẩm • Events: Sự kiện • News: Tin tức • Community affairs: Hoạt động cộng đồng • Identity media: Các chương trình truyền thơng đặc thù • Lobbying: Vận động hành lang • Social investments: Tài trợ cho các hoạt động xã hội
35. CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Xúc tiến bán hàng • Xúc tiến thương mại • Khuyến mãi Quản lý các mối quan hệ khách hàng là sự ứng dụng cơng nghệ để hiểu biết thêm về từng khách hàng và cĩ thể đáp ứng cho họ theo cách thức phù hợp cho từng người một là một vấn đề về con người
36. CÁC HÌNH THỨC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Bán hàng cá nhân - Thơng tin được trao đổi giữa khách hàng và nhân viên bán hàng được chuẩn bị chi tiết, kỹ lưỡng - Sự phản hồi của khách hàng hoặc những thắc mắc của khách hàng tiềm năng sẽ được nghi nhận hay giải đáp tại chỗ - Độ phủ khơng cao. - Chi phí cho hoạt động này cũng rất cao. - Thích hợp cho B2B hơn là B2C
37. Xây dựng chiến lược truyền thơng tích hợp Bước 1: Bắt đầu với sự hiểu biết về vai trị của thương hiệu trong doanh nghiệp của bạn. • Bước 2. Nhận thức được những nhân tố nào gĩp phần tạo ra giá trị thương hiệu • Bước 3. Nhận thức được ai là đối tượng của truyền thơng • Bước 4: Tập trung vào những ý tưởng chính của bạn. • Bước 5. Vượt qua những rào cản để khách hàng tiềm năng hiểu bạn
38. Xây dựng chiến lược truyền thơng tích hợp • Bước 5. Vượt qua những rào cản để khách hàng tiềm năng hiểu bạn • Bước 6. Xây dựng thơng điệp để thay đổi nhận thức. • Bước 7. Hiểu được vai trị của từng loại phương tiện truyền thơng • Bước 8. Xác định sự kết hợp các phương tiện truyền thơng. • Bước 9. Đo lường kết quả • Bước 10. Lập lại từ bước 5 và cứ như vậy tiếp tục Nguồn: Theo Interbrand
39. 11-Jun-14 40
40. 7 Tại sao phải đo lường giá trị thương hiệu? Đo lường giá trị thương hiệu theo gĩc độ tài chính – Xếp hạng các thương hiệu – Mua bán, sát nhập hay chuyển nhượng các cơng ty. Mua bán thương hiệu. – Cổ phần hĩa, gĩp vốn 11-Jun-14 41
41. Đo lường giá trị thương hiệu theo gĩc độ tài chính 11-Jun-14 42
42. Đo lường giá trị thương hiệu theo hướng dựa trên người tiêu dùng – Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thái độ, hành vi của người tiêu dùng; – Xác định ‘sức khoẻ’ của thương hiệu nhằm điều chỉnh chiến lược thương hiệu, chiến lược marketing 11-Jun-14 43
43. Đo lường giá trị thương hiệu theo hướng dựa trên người tiêu dùng Các cơng cụ đo lường – Brand Equity Ten (Aaker) • 1.Thặng dư giá ( price premium): Mức độ sãn sàng trả thêm bao nhiêu để mua một thương hiệu Tơi sẵn sàng mua X với giá cao hơn 5% so với thương hiệu Y • 2. Mức độ hài lịng/ sự trung thành với thương hiệu: Đo lường mức độ hài lịng và sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu Nhìn chung, tôi rất hài lòng đối với ngân hàng [X] Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng [X] với những người khác • 3. Chất lượng cảm nhận: Sự nhận thức/ đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng của thương hiệu 11-Jun-14 44 Chất lượng của X là rất tốt
44. Đo lường giá trị thương hiệu theo hướng dựa trên người tiêu dùng Brand Equity Ten (tt) • 4. Sự dẫn đầu: Sự đánh giá của khách hàng về vị trí của thương hiệu so với các thương hiệu khác cùng loại • 5. Giá trị cảm nhận: Sự đánh giá của khách hàng dựa trên lợi ích và chi phí • 6. Cá tính thương hiệu: Đánh giá của khách hàng về hình ảnh của thương hiệu, biểu tượng ( tính tượng trưng) của thương hiệu • 7. Các liên tường về cơng ty (tổ chức): Cảm nhận về hình ảnh cơng ty sở hữu thương hiệu • 8. Nhận biết thương hiệu: Khả năng nhận biết thương hệu • 9. Thị phần: Thị phần của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh • 10. Giá và độ phủ thị trường: Độ rộng của hệ thống phân phối 11-Jun-14 45
45. Quản lý giá trị thương hiệu - Giữ gìn bản sắc cốt lõi của thương hiệu - Tăng cường sức sống cho thương hiệu Ý nghĩa thương hiệu Đổi mới thương hiệo - Bảo vệ nguồn tạo ra giá trị thương hiệu - Khủng hoảng thương hiệu 11-Jun-14 46
46. 11-Jun-14 47