Giáo trình Thuyết phục bằng tâm lý

540 trang huongle 2750

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Thuyết phục bằng tâm lý", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

giao_trinh_thuyet_phuc_bang_tam_ly.pdf

Nội dung text: Giáo trình Thuyết phục bằng tâm lý

THUYẾT PHỤC BẰNG TÂM LÝ THUYẾT PHỤC BẰNG TÂM LÝ Rober B. Cialdini Mai Hạnh dịch LÀM CHỦ NGHỆ THUẬT THUYẾT PHỤC Hẳn đã có lúc bạn gặp những người có lời nói và hành động đầy sức mê hoặc khiến bạn như rơi vào vòng xoáy ảnh hưởng, bị dẫn dắt theo những ý tưởng, niềm tin của họ. Có lẽ cũng không ít lần bạn băn khoăn tự hỏi điều gì làm nên quyền uy của những bậc thầy thuyết phục đó. Câu trả lời là: vì họ biết cách thu hút mọi người, lay chuyển và biến những người chưa theo hoặc phản đối thành người ủng hộ dựa trên các nguyên tắc tâm lý của nghệ thuật thuyết phục. Điều gây ấn tượng không chỉ ở cách họ dễ dàng sử dụng sức thu hút và tài hùng biện để thuyết phục người khác đồng thuận với mình, mà còn ở chỗ họ khiến người khác cảm thấy hào hứng khi làm vậy. Họ chính là
những chuyên gia thuyết phục. Không chỉ các chuyên gia thuyết phục mới biết và áp dụng các nguyên tắc của nghệ thuật thuyết phục. Trong các mối quan hệ thường ngày với hàng xóm, bạn bè, người yêu, đồng nghiệp, khách hàng, đối thủ, chúng ta vẫn thường áp dụng những nguyên tắc tâm lý gây ảnh hưởng lên người khác chỉ có điều, chúng ta chưa am hiểu tường tận để có thể tận dụng tối đa sức mạnh của các "vũ khí" gây ảnh hưởng này. Trong Thuyết phục bằng tâm lý, tiến sĩ tâm lý Robert Cialdini đã chỉ ra và phân tích sáu nguyên tắc tâm lý của nghệ thuật thuyết phục như: sự nhất quán, sự đáp trả, bằng chứng xã hội, uy thế, thiện cảm và sự khan hiếm. Đây là những nguyên tắc tâm lý ảnh hưởng và chi phối đến những lựa chọn, quyết định của con người. Minh chứng cho một nguyên tắc đó là những ví dụ rất sinh động và thiết thực. Trong thời đại bùng nổ thông tin, việc lĩnh hội nghệ thuật thuyết phục ngày càng ảnh hưởng tới thành công cá nhân. Đặc biệt, nó trở nên vô cùng quan trọng đối với những người mà sức thu hút và khả năng diễn thuyết là yếu tố căn bản, không thể thiếu như các nhà
lãnh đạo, giám đốc, nhà quản lý, nhân viên bán hàng, quảng cáo, marketing, v.v Nhận thấy sức hấp dẫn và tính thực tiễn của đề tài nghệ thuật thuyết phục, Alpha Books tiến hành mua bản quyền của Nhà xuất bản Harper Couins và xuất bản cuốn sách này của Robert Cialdini. Đây là một trong những cuốn sách được đánh giá rất cao trên thế giới: nằm trong danh sách bestseuer của tạp chí New York Times, và danh sách "75 cuốn sách kinh doanh trí tuệ nhất" của tạp chí Fortune. Cùng một số cuốn sách khác đã xuất bản về chủ đề này như: Bạn có thể đàm phán bất cứ điều gì của Herb Cohen, Sức mạnh thuyết phục của Kurt W. Mortensen, Lời Từ chối hoàn hảo của William Ury, Không thể => Có thể của Dave Lakhani, chúng tôi tin rằng Thuyết phục bằng tâm lý là một cuốn sách hữu ích và có giá trị, giúp bạn biết cách gây ảnh hưởng lên người khác và đạt được điều mình mong muốn. Xin trân trọng giới thiệu cùng độc giả! Tháng 1/2009 CÔNG TY SÁCH ALPHA
LỜI TÁC GIẢ Bây giờ tôi có thể tự do thú nhận mình chẳng khác nào một thằng khờ. Theo những gì tôi nhớ được thì tôi rất dễ trở thành mục tiêu cho những người bán hàng, những người gây quỹ, những nhân viên hoạt ngôn của các công ty. Thực tế, chỉ một số ít người có mục đích xấu. Còn những người như đại diện cho các tổ chức từ thiện đều có mục đích tốt. Và thường thì cuối cùng tôi đã đặt mua dài hạn những tạp chí mà tôi không hề cần hay vé tham dự buổi khiêu vũ của công nhân vệ sinh. Có lẽ việc làm chàng khờ trong thời gian dài đã khiến tôi có cảm hứng nghiên cứu về sự chấp thuận: lý do gì khiến một người đồng ý với yêu cầu của người khác? Và những yếu tố nào hiệu quả nhất khiến người khác phải theo y mình? Tôi tự hỏi tại sao một lời đề nghị được nói theo cách này bị từ chối, nhưng khi nói theo cách khác lại thành công. Vì vậy, với vai trò nhà tâm lý xã hội thực nghiệm, tôi bắt đầu nghiên cứu về tâm lý của sự đồng thuận. Ban đầu, phần lớn thời gian tôi thực hiện nghiên cứu trong phòng thí nghiệm với sự cộng tác của các sinh viên. Tôi mong muốn tìm ra các yếu tố tâm lý cơ bản hay các nguyên tắc tâm lý có ảnh hưởng
đến người khác khiến họ phải tuân theo yêu cầu nào đó. Đến nay, các nhà tâm lý học cũng đã biết về những nguyên tắc này – chúng là gì và có tác dụng như thế nào? Tôi coi những nguyên tắc tâm lý như vũ khí của nghệ thuật gây ảnh hưởng và trong các chương sau, tôi sẽ nói cụ thể hơn. Sau một thời gian, tôi nhận ra thí nghiệm chỉ là cần thiết nhưng chưa đủ cho nghiên cứu này. Bởi các thí nghiệm không giúp tôi đánh giá được tầm quan trọng của những nguyên lý trong thế giới bên ngoài phòng nghiên cứu hay trường học, nơi tôi đang khảo sát chúng. Nếu muốn hiểu đầy đủ các nguyên tắc của nghệ thuật thuyết phục, tôi cần mở rộng phạm vi khảo sát. Tôi cần phải nghiên cứu và học hỏi từ những "chuyên gia" thuyết phục – những người đã áp dụng các nguyên tắc đó với tôi trong suốt cuộc đời tôi. Họ biết cái gì hiệu quả và cái gì không; quy luật tồn tại của cái phù hợp nhất đảm bảo cho điều đó. Công việc của họ là khiến chúng ta phải tuân theo và sinh kế của họ phụ thuộc vào điều đó. Những người không biết cách làm cho người khác chấp thuận không sớm thì muộn sẽ bị tụt hậu, còn những người biết cách sẽ trụ lại và thăng tiến.
Không phải chỉ có những chuyên gia thuyết phục mới biết và áp dụng những nguyên tắc tâm lý gây ảnh hưởng để công việc tiến triển thuận lợi. Ở một mức độ nào đó, trong các mối quan hệ thường ngày với hàng xóm, bạn bè, người yêu, con cháu, tất cả chúng ta cũng vừa áp dụng những nguyên tắc tâm lý gây ảnh hưởng và vừa là nạn nhân của chúng. Tuy nhiên, chỉ những chuyên gia thuyết phục mới am hiểu tường tận nguyên tắc tâm lý này. Họ có kiến thức về nghệ thuật thuyết phục sâu sắc nhất. Sau đó, trong gần ba năm, tôi kết hợp thí nghiệm nghiên cứu với một chương trình thú vị vào thế giới của những người có tài thuyết phục như nhân viên bán hàng, người gây quỹ, nhà tuyển dụng, người làm quảng cáo, v.v Mục đích của tôi là tìm hiểu sâu những phương pháp phổ biến và hiệu quả nhất mà các "chuyên gia" thuyết phục sử dụng. Đôi khi tôi thực hiện một vài bài phỏng vấn các chuyên gia thuyết phục và cả những người thuộc phe đối lập với họ như các sĩ quan cảnh sát, đại lý người tiêu dùng Ngoài ra, tôi cũng xem xét kỹ lưỡng các tài liệu chép tay về các phương pháp khiến người khác phải phục tùng được truyền lại cho tới tận ngày nay.
Việc này thường được tiến hành dưới hình thức quan sát – người nghiên cứu tham gia vào nhóm và đóng vai trò như một điệp viên. Người điều tra thâm nhập vào các tình huống mình quan tâm và trở thành thành viên chính thức của nhóm đối tượng nghiên cứu. Chẳng hạn, nếu muốn biết những thủ thuật thuyết phục trong các tổ chức bán hàng, tôi sẽ tìm đến nơi đào tạo bán hàng và học phương pháp của họ. Sử dụng cách tương tự nhưng không rập khuôn, tôi có thể thâm nhập vào ngành quảng cáo, quan hệ công chúng, các tổ chức gây quỹ nhằm tìm hiểu các kỹ thuật của họ. Do đó, hầu hết các bằng chứng trong cuốn sách này đều là từ những kinh nghiệm của chính tôi, trong vai trò chuyên gia thuyết phục hay một chuyên gia tận tụy trong nhiều tổ chức làm công việc là khiến chúng ta chấp thuận. Sau ba năm quan sát, tôi nhận thấy mặc dù các chuyên gia có hàng nghìn thủ thuật khác nhau để khiến người khác đồng thuận, song tựu trung, chúng gồm sáu loại chính. Mỗi loại lại bị chi phối bởi một nguyên tắc tâm lý cơ bản điều khiển hành vi con người và nhờ đó cũng tạo nên sức mạnh cho mỗi thủ thuật. Cuốn sách này nêu ra và phân tích sáu nguyên tắc cơ
bản, như sự nhất quán, sự đáp trả, bằng chứng xã hội, uy quyền, thiện cảm và sự khan hiếm. Chúng ta sẽ thảo luận về các chức năng của chúng trong xã hội và cách thức mà các chuyên gia sử dụng để thuyết phục được mọi người, khi họ khéo léo kết hợp những nguyên tắc trên với đề nghị mua hàng, hiến tặng, nhượng bộ, bầu cử, tán thành, v.v Cũng phải lưu ý là trong số sáu nguyên tắc tôi không đưa ra quy luật đơn giản của tính tư lợi vật chất – đó là con người thường muốn nhận nhiều nhất và trả ít nhất cho lựa chọn của tôi. Tôi bỏ qua điều này hoàn toàn không phải vì cho rằng mong muốn tối đa hóa lợi ích và tối thiểu hóa chi phí không ảnh hưởng nhiều đến việc ra quyết định của chúng ta. Tôi không phân tích riêng rẽ quy luật tư lợi cá nhân bởi nó đã có sẵn động lực, giống như một yếu tố được hiểu, cần được thừa nhận chứ không cần miêu tả kỹ lưỡng. Cuối cùng, mỗi nguyên tắc sẽ được xem xét khả năng tạo ra một loại tuân thủ tự động và vô thức từ người khác, đó là sẵn sàng đồng thuận mà không suy nghĩ. Các bằng chứng cho thấy, trong nhịp sống hiện đại luôn đổi thay và thời đại bùng nổ thông tin, dạng tuân thủ vô thức này sẽ ngày càng thịnh hành. Do đó,
việc hiểu rõ ảnh hưởng tự động diễn ra như thế nào và tại sao sẽ trở nên ngày càng quan trọng với xã hội. Trong cuốn sách này, ở cuối mỗi chương, tôi sẽ cung cấp các câu chuyện của một số độc giả, để giúp các bạn thấy chúng ta có thể dễ dàng và thường xuyên trở thành nạn nhân của quá trình gây ảnh hưởng trong cuộc sống hàng ngày. ROBERT B. CIALDINI VÀI NÉT VỀ TÁC GIẢ Robert B. Cialdini là nàh tâm lý học nổi tiếng, đồng thời là Chủ tịch INFLUENCE AT WORK, một tổ chức tư vấn, lập kế hoạch chiến lược và đào tạo quốc tế dựa trên 6 nguyên lý gây ảnh hưởng. Khách hàng của ông bao gồm các tổ chức hàng đầu thế giới như: IBM, Washington Mutual Group of Funds, Coca-Cola, Ericsson, Kodak, Marrill Lynch, Đại học Harvard, NATO, v.v Ông nổi tiếng với các cuốn sách về thuyết phục và marketing như: Influence: Science and Practice; Influence: The Psychology of Persuasion, Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive
6 VŨ KHÍ GÂY ẢNH HƯỞNG 1. Thiện cảm: Mọi ngườ đều thích những người giống mình 2. Đáp trả: Con người thường có cảm giác mắc nợ và tìm cách đền đáp những ai tốt với mình 3. Bằng chứng xã hội: Mọi người sẽ làm theo khi nhiều người giống mình cũng như vậy 4. Cam kết và nhất quán: Con người hành động theo những cam kết bằng văn bản, công khai và tự nguyện 5. Uy quyền: Người ta thường tìm đến các chuyên gia – những người có các cách giải quyết đơn giản nhất để đưa ra quyết định 6. Khan hiếm: Mọi người đánh giá cao những gì đang trở nên khan hiếm CHƯƠNG 1. VŨ KHÍ GÂY ẢNH HƯỞNG CHƯƠNG 2. NGUYÊN TẮC ĐÁP TRẢ CHƯƠNG 3. NGUYÊN TẮC CAM KẾT VÀ NHẤT QUÁN CHƯƠNG 4. NGUYÊN TẮC BẰNG CHỨNG XÃ HỘI CHƯƠNG 5. NGUYÊN TẮC THIỆN CẢM
CHƯƠNG 6. NGUYÊN TẮC UY QUYỀN CHƯƠNG 7. NGUYÊN TẮC KHAN HIẾM PHẦN KẾT. ẢNH HƯỞNG TỨC THÌ Created by AM Word2CHM
CHƯƠNG 1. VŨ KHÍ GÂY ẢNH HƯỞNG THUYẾT PHỤC BẰNG TÂM LÝ Nên coi mọi thứ càng đơn giản càng tốt, Nhưng đừng đơn giản hơn nữa. – ALBERT EINSTEIN Một hôm, tôi nhận được điện thoại từ một người bạn là chủ cửa hàng đá quý Ấn Độ ở Arizona. Cô bị sốc vì một câu chuyện lạ lùng và cô cho rằng tôi, một nhà tâm lý học, có thể giải thích được. Câu chuyện về lô hàng đá quý màu ngọc lam của cô. Lúc ấy là thời kỳ cao điểm của mùa du lịch, cửa hàng rất đông khách, tuy nhiên, những viên đá quý ngọc lam có chất lượng và vẻ đẹp rất xứng với giá của nó vẫn chưa bán hết. Sau đó, cô bạn của tôi đã dùng một vài thủ thuật bán hàng nhằm làm chuyển biến tình hình. Cô cố gắng thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách chuyển chúng tới trung tâm khu vực trưng bày, nhưng không thành công. Thậm chí cô còn bảo nhân viên bán hàng lăng xê chúng, nhưng một lần nữa, những nỗ lực
đó không mang lại kết quả như ý. Cuối cùng, đêm trước khi bắt đầu chuyến mua sắm ngoài thành phố, trong tâm trạng bực tức, cô nguệch ngoạc mấy dòng chữ để lại cho người phụ trách bán hàng: "Tất cả mọi thứ trong hộp trưng bày này, giá x 1/2". Cô chỉ muốn tống khứ chúng, ngay cả khi phải chịu lỗ. Vài ngày sau, khi quay trở lại, cô không ngạc nhiên khi thấy tất cả đã được bán hết. Nhưng cô thấy sốc khi phát hiện ra các nhân viên đã đọc nhầm số "1/2" thành "2", vậy là tất cả lô hàng đều được bán với giá gấp đôi giá ban đầu! Khi ấy, cô gọi cho tôi. Tôi biết điều gì đã xảy ra nhưng tôi nói rằng, nếu muốn tôi giải thích rõ ràng thì cô phải nghe câu chuyện của tôi. Thực ra đó không phải là câu chuyện của tôi, đó là câu chuyện về những con gà mái tây, và nó thuộc về một ngành khoa học khá mới mẻ của tập tính học – nghiên cứu về động vật trong môi trường sống tự nhiên. Chúng là những người mẹ tốt – yêu thương, chăm sóc, bảo vệ con cái và dành rất nhiều thời gian chăm nom, ủ ấm, dọn dẹp tổ và che chở đàn con nằm phía dưới. Nhưng có một điều lạ lùng đằng sau công việc của những con gà mái tây này là hầu như mọi hành động làm mẹ đều
được khởi đầu bằng tiếng kêu "chíp–chíp" của gà con. Còn những đặc điểm nhận dạng nổi bật nhất của gà con như vị giác, xúc giác hay bề ngoài dường như chỉ tác động rất ít đến vai trò làm mẹ của gà mái. Nếu một con gà con kêu "chíp–chíp", gà mẹ sẽ quan tâm đến nó; còn nếu gà con không kêu lên, mẹ nó sẽ không quan tâm hoặc đôi khi giết cả nó. Nhà hành vi động vật học M. W. Fox đã chứng minh được bản năng làm mẹ của gà mái tây phụ thuộc hoàn toàn vào một âm thanh, khi ông làm thí nghiệm với gà tây mẹ và chồn hôi. Với gà mái tây, chồn hôi là kẻ thù truyền kiếp. Nó thường được gà mái chào hỏi bằng tiếng kêu quàng quạc, những cú mổ và cào xé. Ngay cả với một con chồn hôi mô hình, khi được đưa tới trước mặt con gà mái tây, cũng ngay lập tức bị tấn công mạnh mẽ. Tuy nhiên, khi đưa ra một con chồn hôi mô hình tương tự có gắn bộ thu âm kêu "chíp–chíp" bên trong, con gà mẹ không những chấp nhận mà còn ủ ấm cho nó như con. Nhưng ngay khi tắt máy thu âm, lập tức con chồn hôi lại bị tấn công. Trong trường họp này, con gà mẹ hành động thật buồn cười. Nó ôm ấp kẻ thù truyền kiếp chỉ bởi tiếng kêu "chíp–chíp". Và nó có thế đối xử tệ bạc hay
thậm chí biết đứa con của mình chỉ vì gà con không kêu như thế. Con gà mẹ cư xử như một cái máy và bản năng làm mẹ của nó chịu sự điều khiển tự động của một loại âm thanh. Các nhà tập tính học nói rằng, những kiểu hành vi như vậy không chỉ có ở gà tây. Họ phát hiện ra những loại hành vi máy móc và mù quáng khác, thường xuyên diễn ra trong rất nhiều loài. Được gọi là những mẫu hành vi cố định, chúng có thể gồm cả chuỗi hành vi phức tạp, như toàn bộ hành vi ve vãn và giao phối của động vật. Một đặc tính cơ bản của mẫu hành vi này là các hành vi cấu tạo nên chúng luôn diễn ra theo cách thức và trật tự giống nhau. Dần dần, thói quen đó được ghi lại thành một "cuộn băng" trong tâm trí nhiều loài động vật. Khi cần ve vãn, "cuộn băng" ve vãn được bật lên, khi cần làm mẹ, "cuộn băng" hành vi mẫu tử được khởi động. Bấm vào cuộn băng thích hợp, chuỗi hành vi mẫu sẽ tái hiện. Điều thú vị nhất là cách khởi động của những "cuộn băng" này. Chẳng hạn, khi một con đực hành động để bảo vệ lãnh thổ của mình, chính sự xâm nhập của những con đực cùng loài đã tạo ra cuộn băng bảo vệ lãnh thổ chứa đầy sự cảnh giác cứng nhắc, với tâm
trạng lo lắng và nếu cần là cả hành vi tranh chấp. Nhưng có một sự trùng hợp trong hệ thống này đó là con đực kình địch không phải là kẻ khơi mào cho cuộc chiến mà là một đặc điểm riêng biệt của nó, đặc điểm kích thích. Đặc điểm kích thích chỉ là một khía cạnh rất nhỏ trong cái tổng thể tiếp cận kẻ xâm nhập. Đôi khi màu sắc cũng là đặc điểm kích thích. Một thí nghiệm của các nhà tập tính học cho thấy, con chim cổ đỏ đực tấn công dữ dội một con chim khác, như thể con chim đó đã xâm phạm lãnh thổ của nó. Và lý do khiến nó tấn công dữ dội là con chim kia cũng có đám lông màu đỏ. Trong khi đó, nó làm ngơ trước con chim mô hình không có đám lông màu đỏ. Các thí nghiệm đối với những loài chim khác, như chim cổ xanh, cũng cho kết quả tương tự. Qua câu chuyện về những loài động vật bậc thấp bị đặc điểm kích thích đánh lừa dẫn đến những phản ứng có thể hoàn toàn không phù hợp với tình huống, ta sẽ thấy hai điều. Thứ nhất, những mẫu hành vi cố định vô thức của các loài động vật này hầu như luôn tác động chính xác. Ví dụ, chỉ những con gà tây con khỏe mạnh, bình thường mới phát ra những âm thanh đặc trưng của gà con là tiếng "chíp–chíp", nên
kích thích phản ứng bản năng làm mẹ của gà mẹ. Bằng cách phản ứng chỉ với một âm thanh đơn điệu đó, gà mẹ bình thường nào cũng luôn hành động đúng cách. Do đó, những hành vi "lừa đảo" của các nhà khoa học khiến cho phản ứng trong "cuộn băng thu sẵn" của gà mẹ trở nên ngớ ngẩn. Điều quan trọng thứ hai là chúng ta cũng có những cuộn băng lập trình sẵn của riêng mình và chúng thường mang lại lợi ích cho chúng ta, tuy nhiên, đôi lúc những đặc điểm kích thích cũng kích hoạt chúng không đúng lúc. Mô hình tương tự của hành vi tự phát con người được chứng minh khéo léo trong thí nghiệm của nhà tâm lý học xã hội, Ellen Langer thuộc trường Harvard. Theo một nguyên lý nổi tiếng về hành vi con người, khi muốn có sự đồng thuận của ai đó, ta sẽ thành công nếu đưa ra lý do. Đơn giản là mọi người muốn có lý do cho điều mà mình làm. Langer đã chứng minh thực tế hiển nhiên này bằng cách hỏi một nhóm người đang xếp hàng chờ sử dụng máy photocopy trong thư viện: "Xin lỗi, tôi có 5 tờ giấy. Tôi có thể dùng máy photocopy trước được không, vì tôi đang rất vội?" Lời yêu cầu cộng với lý do này mang lại hiệu quả gần như là hoàn hảo. 94% những người
được hỏi nhường cho cô dùng máy trước. Nếu tôi chỉ yêu cầu: "Xin lỗi, tôi có 5 tờ giấy, tôi có thể dùng máy photocopy trước được không?", chỉ 60% những người được hỏi chấp thuận. Nhìn qua thì dường như sự khác nhau cơ bản giữa hai lời đề nghị này là việc thêm thông tin "vì tôi đang rất vội". Nhưng một loại lời đề nghị thứ ba mà Langer đưa ra cho thấy nó không thuộc trường hợp này. Có vẻ như không phải là toàn bộ các từ mà chỉ một từ "vì" đầu tiên đã tạo nên sự khác biệt. Thay vì đưa ra lý do thật sự khiến người khác phải làm theo, loại lời đề nghị thứ ba của Langer chỉ dùng từ "vì" và sau đó không thêm thông tin nào mới, mà đơn giản chỉ nói lại điều đã rõ ràng: "Xin lỗi, tôi có 5 tờ giấy. Tôi có thể sử dụng máy photocopy trước được không, vì tôi phải pho to chúng?" Một lần nữa kết quả là 93% số người đồng ý, ngay cả khi không có lý do thật sự được thêm vào để lý giải cho sự đồng ý của họ. Cũng giống như tiếng kêu "chíp–chíp" của gà con đã khơi mào cho phản ứng làm mẹ vô thức của gà mái tây – ngay cả khi nó bắt nguồn từ một con gà mô hình – từ "vì" cũng kích hoạt một phản ứng tuân theo tự động cho những đối tượng nghiên cứu của Langer, ngay cả khi họ không có một lý do thật sự đề tuân theo. Bấm vào, kêu ro ro!
Một vài kết quả của Langer chỉ ra rằng có rất nhiều tình huống trong đó hành vi của con người không hoạt động theo một cách vô thức, như chiếc băng được bật lên, mà theo tần suất. Chẳng hạn, hãy xem xét thái độ lạ lùng của các khách hàng tới cửa tiệm đá quý, họ sà vào lô hàng đá quý màu ngọc lam chỉ sau khi người ta nhầm lẫn và tăng giá của chúng lên gấp đôi. Tôi không thể hiện thái độ của họ trước khi tôi xem xét chúng dưới góc độ các thuật ngữ bấm vào và kêu ro ro. Những khách hàng, chủ yếu là những người đi nghỉ, vốn không có nhiều kiến thức về đá quý màu ngọc lam, đã áp dụng một nguyên tắc chuẩn chỉ dẫn trong mua sắm, đó là "đắt = tốt". Do vậy, những vị khách du lịch – những người muốn mua đá quý "tốt" – cho rằng những viên đá quý này đáng giá hơn và đáng ao ước hơn khi giá của chúng cao hơn. Chỉ riêng giá cả đã là đặc điểm kích thích cho chất lượng; chỉ riêng sự tăng giá đột ngột đã làm tăng lượng mua hàng rất nhiều từ những khách hàng "đói" chất lượng này. Lại là bấm vào và kêu ro ro! Ta có thể chê trách khách du lịch vì những
quyết định mua hàng ngớ ngẩn của họ. Nhưng nếu quan sát kỹ hơn, bạn sẽ có quan điểm tích cực hơn. Họ lớn lên cùng quy luật "tiền nào của nấy" và chứng kiến nó lặp đi lặp lại trong đời sống. Trước đó rất lâu, họ đã hiểu quy luật này nghĩa là "đắt = tốt". Khuôn mẫu "đắt = tốt", có tác dụng tốt đối với họ trong một thời gian dài trong quá khứ, vì giá cả của một món hàng thường tăng cùng với giá trị nên giá càng cao thì chất lượng sản phẩm càng tốt. Bởi vậy, khi mong muốn có một viên đá quý ngọc lam tốt nhưng lại không có nhiều kiến thức về đá quý, họ sẽ dựa vào đặc điểm của giá cả để quyết định chất lượng món hàng. Bằng cách chỉ quan tâm tới giá cả của đá quý ngọc lam, họ đã chơi trò cá cược các khả năng. Thay vì liệt kê các khả năng có lợi cho mình bằng cách cố gắng xem xét cẩn thận từng dấu hiệu cho thấy giá trị của đá quý ngọc lam, họ chỉ căn cứ hoàn toàn vào một yếu tố thường có mối liên hệ với chất lượng của bất kỳ sản phẩm nào. Họ cược rằng, chỉ giá cả cũng đủ nói lên tất cả những gì mình muốn biết. Nhưng trong trường hợp này, vì nhầm "1/2" thành "2", họ đã đánh cược sai. Nhưng về lâu dài, với tất cả các tình huống trong quá khứ hay tương lai của cuộc đời họ, các vụ cá
cược những khả năng tắt có thể đại diện cho phương pháp tiếp cận hợp lý nhất. Trên thực tế, hành vi khuôn mẫu, vô thức phổ biến trong phần lớn hành động của con người, vì trong nhiều trường hợp đó là cách cư xử hiệu quả nhất, còn trong những trường hợp khác nó hiển nhiên là cần thiết. Bạn và tôi tồn tại trong một môi trường chứa nhiều nhân tố kích thích phức tạp lạ thường, một môi trường biến đổi nhanh và rắc rối nhất. Do đó, chúng ta cần những lối tắt. Chúng ta không thể nhận ra và phân tích tất cả các khía cạnh của mỗi cá nhân, mỗi sự kiện, mỗi tình huống mình gặp trong một ngày vì chúng ta không có đủ thời gian, năng lượng hay khả năng. Thay vào đó, chúng ta phải sử dụng rất thường xuyên các khuôn mẫu, các quy luật nằm lòng của mình để phân loại chúng theo một vài đặc trưng chính và sau đó phản ứng lại mà không suy xét khi một trong những đặc điểm kích thích xuất hiện. Đôi khi thái độ thể hiện ra không phù hợp với tình huống, vì ngay cả những khuôn mẫu và đặc điểm kích thích tốt nhất không phải lúc nào cũng tác động chính xác. Nhưng chúng ta chấp nhận thiếu sót này vì không còn sự lựa chọn nào khác. Nếu không có
chúng, ta sẽ rơi vào trạng thái đóng băng – phân loại, đánh giá và định hình – trong khi thời gian hành động trôi đi nhanh chóng. Và từ tất cả các chỉ số chúng ta sẽ tin tưởng vào chúng với mức độ cao hơn trong tương lai. Khi các tác nhân kích thích trong đời sống của chúng ta trở nên phức tạp và đa dạng, ta sẽ phải phụ thuộc nhiều hơn vào các lối tắt để giải quyết chúng. Nhà triết học nổi tiếng người Anh Alfred North Whitehead nhận ra và khẳng định một tính chất hiển nhiên của cuộc sống hiện đại: "Nền văn minh tiến bộ nhờ sự gia tăng số lượng những hành động chúng ta có thể thực hiện mà không cần phải suy nghĩ". Mức độ chúng ta học được cách hoạt động máy móc theo giả định đó được minh họa trong kinh nghiệm của một công ty sản xuất lốp ôtô. Các phiếu ưu đãi được gửi đi – do lỗi in ấn – đã không có nội dung tặng tiền tiết kiệm cho người nhận. Do đó, số lượng khách hàng phản ứng tương đương với số lượng phiếu bị lỗi. Điểm rõ ràng và đáng nói ở đây là, chúng ta đưa cho tờ phiếu giảm giá một nhiệm vụ kép. Chúng ta không chỉ mong có chúng để tiết kiệm tiền mà còn giúp tiết kiệm thời gian và năng lượng trí tuệ khi phải nghĩ cách tiết kiệm tiền. Trong thế giới ngày nay, chúng ta cần
những lợi thế trước mắt để giải tuyết sức căng của túi tiền; nhưng cũng cần lợi thế thứ hai để giải quyết một điều còn quan trọng hơn – sức căng của bộ não. Mặc dù được sử dụng rộng rãi trong đời sống hàng ngày và ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong tương lai nhưng hầu hết mọi người lại hiểu biết rất ít về loại hành vi vô thức của mình. Có lẽ vì chúng hoạt động rất chính xác, máy móc và không cần suy nghĩ. Dù lý do là gì thì điều quan trọng là chúng ta đã xác định được tính chất của chúng: chúng khiến ta rất dễ bị tổn thương khi đối tượng tấn công hiểu rõ cách thức hoạt động của chúng. Để hiểu đầy đủ bản chất của tính dễ tổn thương, chúng ta hãy cùng nhìn lại công trình nghiên cứu của các nhà tập tính học. Hóa ra không chỉ những người nghiên cứu hành vi của động vật qua tiếng "chíp–chíp" được thu lại và đám lông màu đỏ mới khám phá ra cách thức kích hoạt những "cuộn băng" hành vi của các loài. Có một nhóm sinh vật, gọi là mimic (những kẻ có tài bắt chước), thường bắt chước lại những đặc điểm kích thích của loài khác để đánh lừa chúng bật những "cuộn băng" hành vi vô thức vào những thời điểm không thích hợp. Sau đó, nhóm này
sẽ lợi dụng hành vi đó cho mục đích của mình. Ví dụ về một trò lừa đảo chết người mà những con cái của một loài đom đóm ăn thịt (Photuris) thực hiện với con đực của một loài đom đóm khác (Photinus). Những con đực Photuris phải cực kỳ thận trọng và tránh tiếp xúc với những con cái Photuris khát máu. Nhưng với rất nhiều kinh nghiệm, những con cái săn mồi này đã xác định được điểm yếu của con mồi – một kiểu mật mã hẹn hò nhấp nháy đặc biệt. Nhờ mật mã đó, các thành viên của loài Photuris thông báo cho nhau biết mình đã sẵn sàng giao phối. Nhưng những con cái Photuris có thể lợi dụng mật mã hẹn hò của những con Photuris. Bằng cách bắt chước những tín hiệu hẹn hò nhấp nháy của con mồi, những kẻ ăn thịt này sẽ có một bữa tiệc các con đực Photirus – những cuộn băng hẹn hò được khởi động khiến chúng bay vô thức vào vòng tay tử thần, chứ không phải của bạn tình. Côn trùng là những kẻ lợi dụng tính vô thức của con mồi khắc nghiệt nhất; con mồi thường bị lừa đến cái chết. Cũng còn một dạng khai thác khác có vẻ nhân nhượng hơn. Chẳng hạn, một loài cá nhỏ, cá lon mây răng kiếm, đã lợi dụng một chương trình hợp tác kỳ lạ của hai loài cá khác. Chương trình hợp tác của
nhóm cá Mutt và Jeff bao gồm một con cá lớn và một loài cá nhỏ hơn nhiều. Những con cá nhỏ có nhiệm vụ làm vệ sinh cho những con cá lớn, còn những con cá lớn cho phép kẻ dọn dẹp tới gần và thậm chí chui vào miệng để nhặt các loại nấm và ký sinh trùng bám vào răng lợi chúng. Đó là một sự dàn xếp tuyệt vời: con cá lớn sẽ loại được những vật ký sinh có thể gây hại cho mình, còn những con cá dọn dẹp lại dễ dàng có bữa tối. Những con cá lớn thường ăn ngấu nghiến bất kỳ con cá nhỏ ngu ngốc nào lại gần. Nhưng khi những con cá dọn dẹp tới gần, chúng đột ngột ngừng mọi hoạt động và nổi lên với cái miệng mở rộng và gần như bất động để đáp lại tín hiệu là những điệu nhảy nhấp nhô của kẻ dọn dẹp. Điệu nhảy này là đặc điểm kích thích của những con cá dọn dẹp để kích hoạt cho "cuộn băng" của những con cá lớn. Sự cộng tác này cũng mang lại cho những con cá lon mây răng kiếm một cơ hội lợi dụng thói quen của những kẻ đang hợp tác. Con cá răng kiếm sẽ lại gần những con cá ăn thịt lớn, bắt chước điệu nhảy nhấp nhô của những con cá dọn dẹp, khiến cho con cá lớn tự động chuyển về tư thế bất động. San đó, đúng như tên gọi, con cá răng kiếm sẽ ngoạm một miếng vào con cá lớn và lao đi trước khi nạn nhân giật mình tỉnh lại.
Một điều có sức mạnh tương tự nhưng đáng buồn cũng diễn ra trong thế giới loài người. Trong đó, cũng có những kẻ lợi dụng, bắt chước những đặc điểm kích thích cho những phản hồi vô thức của chúng ta. Không giống như hầu hết chuỗi phản hồi bản năng không mang tính người, những cuộn băng vô thức của chúng ta thường phát triển từ những nguyên tắc tâm lý hay những khuôn mẫu mà ta đã học cách chấp nhận. Một số nguyên tắc này có khả năng điều khiển hành vi con người. Từ những thời khắc đầu tiên của cuộc đời, chúng ta đã bị chúng chế ngự và từ đó chúng thâm nhập vào thái độ hành vi của chúng ta tới mức chúng ta hiếm khi nhận ra sức mạnh của chúng. Mặc dù vậy, trong con mắt của người khác, mỗi nguyên tắc này có thể dò ra được và là thứ vũ khí chiến lược. Một vũ khí gây ảnh hưởng tự động. Một số người hiểu rõ vũ khí gây ảnh hưởng tự động nằm ở đâu sử dụng chúng thường xuyên và thành thục để có được những điều mình muốn. Họ đi từ va chạm xã hội này tới va chạm xã hội khác để đề nghị những người khác làm theo ý muốn của mình và tần suất thành công thì vô cùng ấn tượng. Bí quyết của tính hiệu quả đó nằm trong cấu trúc lời đề nghị, cách
họ trang bị cho bản thân một hay nhiều vũ khí gây ảnh hưởng khác tồn tại trong môi trường xã hội. Đề làm được điều này, việc chọn lựa từ ngữ chính xác đề gắn được một nguyên tắc tâm lý mạnh mẽ và khiến cuộn băng hành vi vô thức khởi động. Bạn còn nhớ câu chuyện của người bạn chủ tiệm đá quý của tôi không? Vô tình thu được lợi nhuận lần đầu tiên, cô đã nhanh chóng khai thác công thức "đắt = tốt" thường xuyên và có chủ ý. Đến nay, trong mùa du lịch, cô cố gắng đấy nhanh tốc độ tiêu thụ những mặt hàng khó bán bằng cách nâng giá. Cô khẳng định điều này mang lại lợi nhuận phi thường. Khi điều này có tác dụng với những vị khách du lịch cả tin và – kết quả sẽ là lợi nhuận khổng lồ. Và ngay cả khi không thành công, cô có thể treo biển "Giảm giá " và bán với giá ban đầu trong khi vẫn lợi dụng được phản ứng "đắt = tốt" với lợi nhuận gia tăng. Bạn tôi không sử dụng quy luật "đắt = tốt" để giăng bẫy những người thích mặc cả. Nhà văn hóa và tác giả Leo Rosten đã lấy ví dụ về anh em nhà Drubeck, Sid và Harry, chủ cửa hiệu may nam gần nhà ông vào những năm 1930. Mỗi khi người phụ trách bán hàng, Sid, thấy một khách hàng mới đang thử
quần áo trước tấm gương ba mặt của cửa hàng, anh sẽ thú nhận với khách hàng rằng mình nghe không tốt và khi khách hàng nói, anh ta yêu cầu họ nhắc lại to hơn. Khi khách hàng chọn được bộ đồ vừa ý và hỏi giá Sid sẽ hỏi anh trai, thợ may chính, ở phía cuối phòng "Harry, bộ com–lê này giá bao nhiêu nhỉ?". Đang dở việc và chỉ ngước nhìn lên, Harry trả lời với một sự phóng đại cực lớn giá thật của bộ com–lê: "Bộ com–lê bằng len tuyệt đẹp đó giá 42 đô–la". Giả vờ không nghe thấy và khum tay lên tai để lắng nghe, Sid hỏi lại. Một lần nữa, Harry lại trả lời: "42 đô la". Sau đó, Sid quay lại và nói với khách hàng: "Anh ấy nói 22 đô–la". Rất nhiều người sẽ vội vã mua bộ com–lê và đi nhanh ra khỏi cửa hàng với món hời "đắt = tốt" trước khi anh chàng Sid tội nghiệp phát hiện ra "sự nhầm lẫn". Còn một vài yếu tố khác cũng bị tác động từ vũ khí gây ảnh hưởng tự động sẽ được miêu tả trong cuốn sách này. Chúng ta đã thảo luận về hai trong số đó – quá trình máy móc mà nhờ đó, sức mạnh bên trong vũ khí được kích hoạt và kết quả là, bất cứ ai biết cách khơi nguồn sức mạnh cũng có thể khai thác chúng. Yếu tố thứ ba liên quan đến cách thức mà vũ khí gây ảnh hưởng tự động truyền sức mạnh tới những
người sử dụng. Những vũ khí này không giống như cái dùi cui nặng, cung cấp một sức mạnh đáng kể để một người tấn công người khác nhắm khuất phục họ. Quá trình này diễn ra tinh vi và phức tạp hơn nhiều. Với việc thực hiện phù hợp, những người khai thác hầu như không cần cố gắng để thực hiện được mục đích của mình. Những điều họ cần làm là khởi động kho yếu tố gây ảnh hưởng lớn tồn tại trong tình huống đó và hướng chúng tới mục tiêu định trước. Với ý nghĩa này, phương pháp tiếp cận trên có nhiều điểm tương đồng với phương pháp của môn võ Judo Nhật Bản. Người phụ nữ đánh võ Judo chỉ cần sử dụng một phần rất nhỏ sức mạnh của mình đề chống lại đối thủ. Bởi vì, cô sẽ lợi dụng sức mạnh tự nhiên sẵn có như trọng lực, sức mạnh đòn bẩy, xung lượng và quán tính. Nếu biết vận dụng các nguyên lý này đúng cách và đúng chỗ, cô có thể dễ dàng chiến thắng đối thủ khỏe hơn mình. Đó cũng là cách mà những người khai thác vũ khí gây ảnh hưởng tự động tồn tại quanh ta sử dụng. Người khai thác sử dụng sức mạnh của loại vũ khí này cho mục đích của mình mà chỉ cần dùng một chút năng lượng cá nhân. Đặc điểm cuối cùng của quá trình này cho phép những người khai thác có
được một kết quả tuyệt vời – khả năng thao tác mà không cần sự xuất hiện của quá trình thao tác. Ngay cả nạn nhân cũng có khuynh hướng nhận thấy sự chấp thuận của mình là do sự tác động của các lực lượng tự nhiên chứ không phải do chủ ý của người được hưởng lợi nhờ sự chấp thuận đó. Một ví dụ nữa. Có một nguyên lý trong tri giác của con người, nguyên lý tương phản, ảnh hưởng tới cách chúng ta thấy sự khác biệt của hai vật được đưa ra lần lượt. Đơn giản là, nếu vật thứ hai khác vật thứ nhất, chúng ta có khuynh hướng coi nó có nhiều nét khác biệt hơn là bản chất của nó. Bởi vậy, nếu ta nhấc một vật nhẹ trước và sau đó nhấc một vật nặng, ta sẽ cho rằng vật thứ hai nặng hơn so với khi ta nhấc vật đó mà không nhấc vật nhẹ hơn trước. Nguyên lý tương phản được thiết lập trong lĩnh vực tâm lý học và được áp dụng cho tất cả các loại khái niệm. Nếu bạn đang nói chuyện với một phụ nữ xinh đẹp trong bữa tiệc cocktail thì khi một người phụ nữ kém hấp dẫn hơn tham gia, bạn sẽ có cảm giác cô ấy kém lôi cuốn hơn so với thực tế. Những nghiên cứu về nguyên lý tương phản tại các trường đại học thuộc bang Arizona và Montana
chỉ ra rằng, chúng ta có thể ít thỏa mãn với vẻ hấp dẫn ngoại hình của người yêu vì các phương tiện truyền thông tấn công ta tới tấp bằng hình ảnh của những cô người mẫu mỹ miều. Trong một nghiên cứu, các sinh viên sẽ đánh giá hình ảnh một thành viên khác phái – có vẻ ngoài trung bình – kém hấp dẫn hơn nếu trước đó họ được xem các mẫu quảng cáo trên các tạp chí được ưa thích. Trong một nghiên cứu khác, các sinh viên nam sống ở ký túc xá đánh giá ảnh các bạn nữ cho những cuộc gặp mặt lần đầu sắp diễn ra (cả hai đối tượng đều chưa từng biết mặt nhau). Khi đánh giá các bức ảnh trong khi đang xem một tập phim "Những thiên thần của Charlie" họ sẽ thấy những cô gái mình sắp gặp kém lôi cuốn hơn bình thường. Rõ ràng vẻ đẹp hiếm thấy của các ngôi sao trong bộ phim đã làm cho những cuộc gặp mặt lần đầu trở nên kém hấp dẫn hơn. Một minh chứng thú vị khác cho sự tương phản nhận thức cũng thường được sử dụng trong các phòng thí nghiệm tâm lý học khi lần đầu tiên giới thiệu nguyên lý này cho sinh viên. Mỗi sinh viên được lần lượt ngồi trước ba thùng nước – một lạnh, một bằng nhiệt độ trong phòng, một nóng. Sau khi cho một tay
vào thùng nước lạnh và một tay vào thùng nước nóng, sinh viên sẽ cho cả hai tay vào thùng nước có nhiệt độ bằng nhiệt độ trong phòng. Vẻ mặt hoang mang, buồn cười của những người tham gia đã nói lên một điều: mặc dù cả hai tay đều ở trong cùng một thùng, nhưng bàn tay đã đưa vào thùng nước lạnh cảm thấy như đang nhúng trong thùng nước nóng, còn bàn tay đã đưa vào thùng nước nóng lại thấy như đang nhúng trong thùng nước lạnh. Vấn đề là, cùng một thứ – nước bằng nhiệt độ trong phòng – nhưng lại được coi là rất khác biệt, phụ thuộc vào bản chất của sự việc diễn ra trước đó. Hãy đảm bảo vũ khí gây ảnh hưởng nhỏ bé thú vị được tạo nên từ nguyên lý tương phản này không dễ khai thác. Lợi thế to lớn của nguyên lý này không chỉ là phát huy tác dụng mà còn hầu như không thể bị phát hiện. Những người áp dụng nguyên lý này có thể lợi dụng chút ảnh hưởng của nó nhưng không cần hiện diện mà vẫn tạo được tình huống có lợi cho mình. Câu chuyện về những người bán lẻ quần áo là một ví dụ tuyệt vời cho điều này. Giả sử, một người đàn ông bước vào một cửa hiệu thời trang dành cho nam và nói rằng muốn mua một bộ com–lê (gồm quần, áo
gi–lê và áo veston) và một cái áo len. Nếu bạn là người bán hàng, bạn sẽ giới thiệu cái gì đầu tiên để ông ta phải chi nhiều tiến nhất? Chủ cửa hiệu quần áo chỉ thị cho nhân viên bán hàng phải giới thiệu những mặt hàng có giá cao trước. Lối suy nghĩ thông thường rất có thể dẫn đến điều ngược lại: nếu người đàn ông này vừa tốn rất nhiều tiền để mua một bộ com–lê, ông ta sẽ lưỡng lự khi phải bỏ thêm tiền để mua chiếc áo len. Nhưng người bán hàng hiểu rõ hơn. Họ cư xử phù hợp với điều mà nguyên lý tương phản sẽ đưa ra: bán bộ com–lê trước, vì đến lúc ngắm những chiếc áo len, dù đắt đến đâu cũng không bằng giá bộ com–lê. Người đàn ông đó có thể do dự khi nghĩ tới việc phải chi 95 đô la cho một chiếc áo len, nhưng nếu trước đó ông ta mới mua một bộ com–lê giá 495 đô–la thì việc chi thêm 95 đô–la cho một chiếc áo len cũng không có gì quá đáng. Nguyên lý này cũng được áp dụng cho những người đàn ông đang tìm kiếm phụ kiện (sơ– mi, giày, thắt lưng) đi cùng với bộ com–lê mới của mình. Trái ngược với quan điểm thông thường, các dẫn chứng ủng hộ cho những dự đoán mang nguyên lý tương phản. Theo các nhà phân tích thúc đẩy doanh số bán hàng Whitney, Hubin và Murphy: "Điều thú vị là ngay cả khi một người đàn ông bước vào cửa hàng
quần áo với mục đích rõ ràng là mua một bộ com–lê, ông ta sẽ luôn trả nhiều hơn cho các phụ kiện nếu ông ta mua chúng sau bộ comlê". Người bán hàng sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn khi bán những mặt hàng đắt trước, bởi nếu không làm vậy, họ không chỉ làm mất tác dụng của nguyên lý tương phản mà nó còn chống lại họ. Đưa ra một sản phẩm rẻ trước, sau đó là một sản phẩm đắt tiền sẽ làm cho sản phẩm đắt tiền có vẻ đắt hơn – một hậu quả không hề mong muốn đối với những người bán hàng. Như vậy, cũng giống như có thể có cảm giác nước trong cùng một thùng trở nên nóng hoặc lạnh hơn tùy theo nhiệt độ của nước được tiếp xúc trước đó, ta có thể tạo cảm giác giá của một mặt hàng cao hơn hoặc thấp hơn tùy theo giá của mặt hàng đưa ra trước đó. Không chỉ những người bán quần áo mới biết sử dụng thông minh sự tương phản trong nhận thức. Tôi tình cờ biết được một kỹ thuật vận dụng nguyên lý tương phản khi đang bí mật điều tra thủ thuật điều khiển người khác của các công ty bất động sản. Để "học được bí quyết", tôi đã đi cùng nhân viên bán hàng của công ty vào một ngày cuối tuần để giới thiệu nhà
cho một khách hàng tiềm năng. Nhân viên bán hàng – chúng ta có thể gọi là Phil – mách cho tôi vài mánh để giúp tôi qua giai đoạn vay tiền ngân hàng. Tôi nhanh chóng chú ý một điểm, mỗi khi Phil bắt đầu giới thiệu sản phẩm tới một nhóm khách hàng tiềm năng, anh luôn bắt đầu bằng hai ngôi nhà đổ nát nhất. Tôi hỏi về điều đó và anh cười to. Anh gọi chúng là mặt hàng "khởi động". Công ty sẽ duy trì một hoặc hai ngôi nhà trong tình trạng đổ nát trong danh sách giới thiệu cho khách hàng với giá cao. Những ngôi nhà này không phải để bán mà chỉ để trưng cho khách hàng xem, với mục đích làm cho các tài sản (nhà, đất) thật sự trong bản danh sách của công ty có lợi hơn khi được đem ra so sánh. Không phải tất cả các nhân viên bán hàng đều lợi dụng ngôi nhà "khởi động" này, nhưng Phil luôn làm vậy. Anh thích xem những khách hàng của mình "sáng mắt lên" khi thấy ngôi nhà mà anh thật sự muốn bán cho họ sau khi đã thấy những ngôi nhà xiêu vẹo kia. "Ngôi nhà tôi định bán cho họ bây giờ nổi bật hơn hẳn sau khi họ nhìn thấy hai ngôi nhà ổ chuột đó". Những người bán ôtô sử dụng nguyên lý tương phản bằng cách sau khi thương lượng xong giá của chiếc ôtô mới thì mới gợi ý khách hàng mua các
vật dụng phụ. Theo sau một cuộc mua bán trị giá 50 nghìn đô–la: một vật dụng nhỏ từ một đến vài trăm đô– la như một chiếc đài FM chỉ là rất nhỏ nếu đem so sánh. Tương tự với những phụ kiện như cửa kính màu, gương hai chiều, lốp xe dự phòng, những đồ trang trí đặc biệt mà người bán hàng gợi ý sau đó. Thủ thuật này nhằm mang lại nguồn bổ sung độc lập với mặt hàng chính để mỗi vật có giá nhỏ hơn đó chỉ là lặt vặt nếu đem so sánh với vật có giá lớn hơn đã quyết định mua lúc trước. Một người mua xe giàu kinh nghiệm công nhận, tổng số tiền cuối cùng rất cao bởi những vật tưởng như lặt vặt đó. Trong khi khách hàng đứng đó, tay ký hợp đồng và tự hỏi điều gì đã xảy ra và không tìm ra ai để đổ lỗi ngoài bản thân, người bán hàng đứng đó tủm tỉm cười, nụ cười của một võ sĩ Judo. CÂU CHUYỆN BẠN ĐỌC Từ phụ huynh của một nữ sinh đại học Ba mẹ xa nhớ! Kể từ ngày tới trường, con khá xao nhãng viết thư cho ba mẹ và con xin lỗi vì đã không viết thư sớm
hơn. Con sẽ kể cho ba mẹ tình hình của con. Nhưng trước khi đọc tiếp, ba mẹ hãy ngồi xuống thật thoải mái. Vâng, hiện tại mọi thứ với con đều ồn cả. Vết thương chấn thương sọ não do con nhảy qua cửa sổ ký túc khi phòng con bị cháy đã sắp khỏi rồi. Con phải ở trong bệnh viện hai tuần, đến nay thì gần như đã trở lại bình thường và chỉ bị đau đầu mỗi ngày một lần nữa thôi. May mắn là khi vụ cháy xảy ra và con nhảy ra ngoài cửa sổ, có một nhân viên trạm xăng đứng gần đó và anh kịp thời gọi cho đội chữa cháy và cấp cứu. Anh ấy cũng đến thăm con trong bệnh viện. Và bởi vì ký túc đã cháy trụi, con chẳng có chỗ nào để ở, anh ấy thật tốt bụng khi đề nghị con đến ở cùng trong căn hộ của mình. Nó là một căn phòng tầng trệt nhỏ nhưng rất dễ thương. Anh ấy là một người tử tế, chúng con đã yêu nhau và đang định làm đám cưới. Chúng con vẫn chưa định ngày cưới nhưng đám cưới sẽ diễn ra trước khi bụng con trông quá rõ. Vâng, ba mẹ ạ! Con đang mang thai. Con biết ba mẹ trông mong thế nào để được trở thành ông bà ngoại và ba mẹ cũng sẽ thương yêu, chăm sóc và hy sinh cho con của con như với con. Lý do mà chúng
con còn trì hoãn đám cưới là anh ấy mắc bệnh truyền nhiễm, và điều này khiến chúng con không được thông qua xét nghiệm máu trước hôn nhân, con cũng bất cần bị lây bệnh của anh ấy. Bây giờ là lúc con thông báo tình hình mới nhất của con cho ba mẹ. Con muốn nói là, không có vụ cháy nào cả, con cũng không bị chấn thương sọ não, con không phải nằm viện, con cũng không đính hôn, không nhiễm bệnh mà cũng chẳng có anh chàng nào. Nhưng con bị một điểm "D" môn Lịch sử, một điểm "F" môn hóa và con mong ba mẹ xem xét chuyện này đúng mức. Con yêu của ba mẹ, Sharon Sharon có thể trượt môn hóa học nhưng chắc chắn sẽ được điểm "A" môn tâm lý. Created by AM Word2CHM
CHƯƠNG 2. NGUYÊN TẮC ĐÁP TRẢ THUYẾT PHỤC BẰNG TÂM LÝ (Người già Cho và Nhận Và Nhận) Hãy trả mọi khoản nợ như thể Chúa là chủ nợ - RALPH WALDO EMERSON Cách đây một vài năm, một giáo sư đại học làm một thí nghiệm nhỏ. Ông gửi thiệp mừng Giáng sinh cho một nhóm người hoàn toàn xa lạ. Mặc dù đã dự kiến trước một số phản ứng, ông không khỏi ngạc nhiên khi nhận được thư trả lời – những tấm bưu thiếp mừng ngày lễ gửi tới tấp đến ông từ những người chưa từng gặp hay biết về ông. Phần lớn họ không bao giờ cần biết đến vị giáo sư vô danh này. Họ nhận được một tấm thiệp mừng ngày lễ và, bấm vào, kêu ro ro, họ tự động gửi một tấm thiệp đáp trả. Mặc dù chỉ được thực hiện trên một phạm vi nhỏ nhưng nghiên cứu này cho thấy, hành vi của một trong những vũ khí gây ảnh hưởng uy lực nhất quanh ta – nguyên tắc đáp trả. Nguyên tắc này nói rằng, chúng ta phải cố gắng đáp trả tương đương với những gì người khác cho mình.
Nếu một người phụ nữ giúp ta một điều gì đó, ta cũng phải giúp lại cô ấy; nếu một người đàn ông tặng ta một món quà sinh nhật, ta cũng phải nhớ và tặng một món quà vào ngày sinh nhật của anh ấy; nếu một đôi vợ chồng mời ta đến dự một bữa tiệc, ta phải nhớ mời họ tới dự bữa tiệc của mình. Vì vậy, do thói quen của nguyên tắc đáp trả, chúng ta bị bắt buộc phải đáp lại bằng những đặc ân, những món quà, những lời mời hay những điều tương tự như vậy trong tương lai. Bởi vậy, khi nợ một công ty, người ta thường được nhận một tờ biên lai với cụm từ "biết ơn nhiều" được hiểu đồng nghĩa với "cảm ơn". Một khía cạnh ấn tượng của nguyên tắc đáp trả và lòng biết ơn là nó lan rộng trong văn hóa loài người. Nó phổ biến đến mức sau một nghiên cứu sâu rộng, các nhà xã hội học như Alvin Gouldner có thể không định không một xã hội loài người nào không tán thành nguyên tắc này. Và trong mỗi xã hội đó, nguyên tắc này lại phát triển rộng khắp, thấm sâu vào các hình thức trao đổi khác nhau. Có thể nói, cơ chế nợ nần mang ơn đã phát triển từ nguyên tắc đáp trả là đặc trưng duy nhất chỉ có ở xã hội loài người. Nhà khảo cổ học nổi tiếng Richard Leakey cho rằng, bản chất của
cái khiến con người gần với hệ thống đáp trả này là: "Chúng ta là con người vì tổ tiên của chúng ta học cách chia sẻ thức ăn và kỹ năng trong một hệ thống mang ơn cao quý". Các nhà văn hóa, nhân chủng học Lionel Tiger và Robin Fox cũng coi "hệ thống mang ơn" này là một cơ chế thích nghi duy nhất đặc trưng cho loài người. Nhờ đó, con người mới thực hiện được phân công lao động, trao đổi các mặt hàng nhiều chủng loại, các dịch vụ khác nhau và tạo ra một tập hợp phụ thuộc lẫn nhau giúp kết nối các cá nhân thành một tập thể hoạt động hiệu quả. Theo Tiger và Fox, chính định hướng tương lai phù hợp với cảm giác biết ơn đóng vai trò then chốt trong khả năng tạo ra tiến bộ xã hội. Cảm giác chia sẻ hiểu thấu rộng khắp của lòng biết ơn trong tương lai làm nên điểm khác biệt to lớn trong sự tiến hóa của xã hội loài người, bởi nó có nghĩa là một người có thể cho người khác cái gì đó (như thực phẩm, năng lượng, sự quan tâm) với niềm tin là chúng không bị mất đi. Lần đầu tiên trong lịch sử tiến hóa của loài người, một người có thể cho đi bất cứ nguồn tài nguyên nào mà không thật sự cho đi. Kết quả là sự hạ thấp những hạn chế tự nhiên trước những trao đổi vốn phải được bắt
đầu bằng nguồn tài nguyên cá nhân của một người cung cấp cho người khác. Khi hệ thống tinh vi và kết hợp lẫn nhau của sự trợ giúp, tặng quà, bảo vệ và thương mại hình thành, nó mang lại nguồn lợi khổng lồ cho những xã hội sở hữu nó. Với những kết quả thích ứng rõ ràng mà hệ thống đáp trả mang lại cho nền văn hóa, không ngạc nhiên khi ta thấy nguyên tắc này đã ăn sâu vào quá trình xã hội hóa mà con người đã trải qua. Minh họa rõ ràng cho tính phổ biến và mạnh mẽ mà số đáp trả có thể vươn tới trong tương lai là một câu chuyện khá phức tạp về 5 nghìn đô–la tiền cứu trợ được trao đổi vào năm 1985 giữa Mexico và những người dân nghèo Ethiopia. Năm 1985, Ethiopia là đất nước nghèo đói và khó khăn nhất thế giới. Nền kinh tế luôn trong tình trạng trì trệ. Hạn hán và nội chiến đã tàn phá nguồn cung cấp lương thực. Hàng nghìn người dân chết dần chết mòn vì thiếu ăn và bệnh tật. Trong tình trạng đó, tôi hẳn đã không ngạc nhiên nếu Mexico đã gửi 5 nghìn đô–la tiền cứu trữ cho đất nước nghèo túng cùng quẫn này. Nhưng tôi đã ngỡ ngàng khi đọc được một mẩu tin trên báo khẳng định số tiền cứu trợ này đã đi theo hướng ngược lại.
Các cán bộ địa phương của tổ chức Chữ thập đỏ Ethiopia đã quyết định gửi số tiền này để trợ giúp những nạn nhân và động đất cùng năm đó tại thành phố Mexico. Thật may lần này tôi đã có cơ hội tìm được lý do đầy đủ cho câu chuyện. Có một nhà báo cũng ngơ ngác như tôi trong chuyện này đã đi tìm một lời giải thích. Câu trả lời mà anh nhận được lại là một minh chứng hùng hồn cho nguyên tắc đáp trả: Mặc dù Ethiopia đang rất cần được hỗ trợ nhưng số tiền đó vẫn được gửi cho Mexico vì Mexico đã trợ giúp Ethiopia năm 1935 khi đất nước này bị Italy xâm lược. Khi biết được câu trả lời, tôi vẫn xúc động dù không còn thấy khó hiểu nữa. Nhu cầu đáp trả đã vượt lên sự khác biệt văn hóa, khoảng cách, cái đói và tính tư lợi trước mắt. Rất đơn giản, nửa thế kỷ sau, chống lại mọi tác động đối nghịch, lòng biết ơn vẫn thăng hoa. Xã hội loài người đã thực hiện chính xác việc khi tạo ra một lợi thế cạnh tranh đáng kể từ nguyên tắc đáp trả và đảm bảo cho các thành viên được rèn luyện để tin tưởng và làm nó. Mọi người đều được dạy sống sao cho xứng đáng với nguyên tắc đó và hiểu xã hội sẽ trừng phạt và nhạo báng những kẻ vi phạm nó như thế
nào. Những cái tên mà xã hội gán cho họ đây ác nghiệt – kẻ ăn mày, vô ơn bạc nghĩa, kẻ chạy làng. Bởi vì người nhận mà không cố gắng đáp trả sẽ bị ghét bỏ, nên chúng ta thường làm đủ mọi cách để không bị coi là nằm trong số đó. Chính những nỗ lực của chúng ta, trong quá trình đáp trả, vô hình chung đã tạo cơ hội cho những cá nhân đứng ngoài lợi dụng kiếm lời. Để hiểu những người nhận ra sức mạnh gây ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả đã khai thác nó như thế nào, chúng ta hãy cũng xem xét kỹ một thí nghiệm do giáo sư Dennis Regan, thuộc trường Đại học Cornell thực hiện. Thí nghiệm "phê bình nghệ thuật" này như sau: đối tượng tham gia vào nghiên cứu sẽ cùng với một đối tượng thứ hai đánh giá chất lượng một vài bức tranh. Đối tượng thứ hai, Joe, cũng là một đối tượng nghiên cứu như đối tượng thứ nhất nhưng thực chất là phụ tá của giáo sư Regan. Với mục đích trên, thí nghiệm này diễn ra trong hai điều kiện khác biệt. Trong một số trường hợp, Joe sẽ thực hiện một vài đặc ân nhỏ, tự nguyện cho đối tượng thật. Trong thời gian nghỉ giải lao, anh rời khỏi phòng một vài phút và quay trở lại với hai chai Coca–cola, một cho đối tượng, một cho mình và nói: "Tôi hỏi ông ấy (người
thực hiện thí nghiệm) là tôi có thể lấy cho mình một chút coca được không, ông ấy đồng ý, vì vậy tôi mua một chai cho anh". Trong trường hợp khác, Joe không làm gì cho đối tượng, anh chỉ đơn giản quay lại sau hai phút nghỉ ngơi. Sau đó, khi tất cả các bức tranh đã được đánh giá và người thực hiện thí nghiệm vừa ra khỏi phòng, Joe đề nghị đối tượng đó giúp đỡ mình. Joe cho biết mình đang bán vé xổ số cho một chiếc ôtô mới và nếu bán được hết vé, anh sẽ được một phần thưởng so đô–la. Joe đề nghị đối tượng mua cho mình một vài tấm vé số với giá 25 xu một tờ. "Bao nhiêu cũng được, nhưng càng nhiều càng tốt". Kết quả chính của nghiên cứu này là số vé mà các đối tượng mua của Joe trong hai trường hợp. Không có gì lạ, Joe bán được vé hơn cho những người nhận được một chút ơn huệ từ anh trước đó. Rõ ràng là, với cảm giác nợ anh một điều gì đó, các đối tượng này đã mua cho Joe số vé gấp đôi những người không được Joe cho gì trước đó. Nghiên cứu của Regan chỉ là một minh chứng đơn giản cho hoạt động của nguyên tắc đáp trả mà nó còn minh họa cho một vài đặc tính quan trọng của nguyên tắc này, và khi suy xét kỹ hơn, ta có thể hiệu được cách sử dụng
như thế nào cho có lợi. NGUYÊN TẮC NÀY ĐANG CHẾ NGỰ NGUYÊN TẮC NÀY CHI PHỐI CẢ NHỮNG MÓN NỢ KHÔNG MONG ĐỢI NGUYÊN TẮC NÀY CÓ THỂ KHỞI ĐẦU CHO NHỮNG TRAO ĐỔI THIẾU CÔNG BẰNG NHƯỢNG BỘ QUA LẠI ỨNG PHÓ VỚI NGUYÊN TẮC ĐÁP TRẢ CÂU CHUYỆN BẠN ĐỌC Created by AM Word2CHM
NGUYÊN TẮC NÀY ĐANG CHẾ NGỰ THUYẾT PHỤC BẰNG TÂM LÝ à CHƯƠNG 2. NGUYÊN TẮC ĐÁP TRẢ Một lý do khiến nguyên tắc đáp trả có thể được sử dụng như một phương tiện để giành được sự đồng thuận của người khác chính là quyền năng của nó. Nguyên tắc này chiếm giữ một sức mạnh đáng sợ, thường mang lại câu trả lời "đồng ý" cho một lời đề nghị thường chắc chắn sẽ bị từ chối, trừ phi đối phương đang mang cảm giác nợ nần. Có thể coi kết quả thứ hai trong nghiên cứu của Regan là dẫn chứng về cách mà sức mạnh của nguyên tắc này có thể áp đảo tầm ảnh hưởng của các yếu tố khác trong việc quyết định một lời đề nghị có được chấp thuận hay không. Bên cạnh hứng thú về ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả đối với sự đồng thuận, Regan cũng quan tâm đến cách mà mối thiện cảm có thể gây ảnh hưởng lên khuynh hướng chấp thuận của người khác. Để đánh giá thiện cảm mà Joe tạo được ảnh hưởng đến quyết định của các đối tượng khi mua vé số cho anh, Regan nhờ họ điền vào một bảng đánh giá để xem mức độ cảm tình của họ dành cho Joe. Sau đó, ông so
sánh mức độ đó với số lượng vé mà họ mua cho Joe. Ông nhận thấy khuynh hướng chính là các đối tượng mua càng nhiều vé cho Joe thì càng thích Joe. Điều này cũng chưa phải là một kết quả gây ngạc nhiên. Hầu hết chúng ta đều đoán được rằng mọi người luôn sẵn sàng giúp một người mà mình thích. Tuy nhiên, điểm thú vị trong thí nghiệm của Regan là mối quan hệ giữa thiện cảm và sự đồng thuận đã hoàn toàn bị loại bỏ trong trường hợp các đối tượng nhận được coca từ Joe. Với những người nợ Joe một đặc ân, điều đó không quyết định họ thích Joe hay không, họ chỉ thấy một cảm giác biết ơn mà mình phải đáp trả, và họ đã làm vậy. Những đối tượng cũng trong trường hợp đó nhưng không thích Joe đã mua số lượng vé bằng số lượng của những người thích. Nguyên tắc đáp trả mạnh đến mức nhấn chìm sức ảnh hưởng của một yếu tố – thiện cảm với người đề nghị – thường ảnh hưởng đến quyết định đồng thuận. Bạn hãy nghĩ tới những hàm ý này. Những người chúng ta không thích – những người phụ trách bán hàng vô vị, nhạt nhẽo, những người cáu bẳn, những đại diện của các tổ chức xa lạ nhưng lại rất có thể khiến chúng ta làm theo những gì họ muốn chỉ
bằng cách cho ta một đặc ân trước khi đề nghị một điều gì đó. Đây là một ví dụ mà nhiều người đã từng gặp. Câu chuyện về tổ chức Hare Krishna, một giáo phái tín ngưỡng phương Đông – có nguồn gốc ở thành phố Calcutta, Ấn Độ. Nhưng câu chuyện kỳ diệu thời hiện đại lại diễn ra vào những năm 1970, khi tổ chức này đạt được sự gia tăng đáng kinh ngạc không chỉ số lượng môn đồ cả tài sản. Sự tăng trưởng tài chính của tổ chức này là nhờ gây quỹ từ rất nhiều hoạt động, trong đó hoạt động chính và nổi bật nhất là xin từ thiện từ những người qua đường nơi công cộng. Mới xuất hiện ở đất nước này, tổ chức thường kêu gọi sự đóng góp bằng cách xuất hiện theo cách gây dễ nhớ với những người xung quanh. Giáo phái Krishna – đầu cạo trọc, áo choàng che kín, chân bọc kín, mang theo chuỗi hạt và chuông – đi khắp các ngả đường thành phố, hát và tụng kinh khi xin tiền. Là một kỹ thuật thu hút sự chú ý của đám đông khá hiệu quả, nhưng đây lại không phải là một cách thức gây quỹ thành công. Những người Mỹ thường coi họ là những người kỳ quái và miễn cưỡng cho họ tiền. Tổ chức này nhanh chóng nhận thấy đây là vấn để quan hệ công chúng rất đáng quan tâm. Những
người được hỏi xin quyên góp không thích cách ăn mặc, hành động của các thành viên trong nhóm. Nếu đây là một tổ chức thương mại bình thường thì giải pháp cho vấn đề rất đơn giản – chỉ cần thay đổi những gì mà công chúng không thích. Nhưng Krishna là một tổ chức tôn giáo và cách ăn mặc, hành động của họ phải gắn chặt với các yếu tố tín ngưỡng. Bởi vì trong bất kỳ giáo phái nào, đặc trưng của tín ngưỡng thường không thể thay thế vì các lý do trần tục, vậy là những người lãnh đạo nhóm Krishna đang gặp phải một vấn đề nan giải thật sự. Một mặt, niềm tin, cách ăn mặc, kiểu tóc phải mang tính tín ngưỡng. Mặt khác là sự đe dọa nguồn tài chính và mối thiện cảm mà cộng đồng người Mỹ dành cho họ. Họ phải làm gì? Giải pháp mà Krishna đưa ra rất thông minh. Họ chuyển sang một thủ thuật gây quỹ mà việc tạo thiện cảm với người quyên góp ở đối tượng không còn cần thiết. Họ sử dụng một phương pháp đề nghị quyên góp gắn với nguyên tắc đáp trả mà, như đã được minh chứng trong nghiên cứu của Regan, đủ mạnh để vượt qua yếu tố thiện cảm với người quyên tiền. Chiến lược mới này vẫn bao gồm lời đề nghị quyên góp ở những nơi công cộng có nhiều người đi
bộ (sân bay là một địa điểm lý tưởng) nhưng giờ đây, đối tượng nhắm tới được tặng trước một "món quà" – một cuốn sách Bhagavad Gita hay tạp chí Back to Godhead (Quay về với Chúa) của giáo phái hoặc một bông hoa. Những vị khách qua đường cả tin thường đột nhiên thấy một bông hoa được ấn vào tay mình hay cài vào áo choàng của mình mà không có cách nào để trả lại ngay cả khi quả quyết là không muốn. "Không, đó chỉ là món quà của chúng tôi dành cho bạn" – người quyên tiền nói và không chịu nhận lại. Chỉ sau khi thành viên Krishna chắc chắn sức mạnh của nguyên tắc đáp trả có khả năng sinh lợi trong tình huống này, họ mới đề nghị đối tượng quyên tiền cho tổ chức. Chiến lược tặng–trước–khi–xin đã thành công rực rỡ trong tổ chức Hare Krishna, mang lại một nguồn tài chính khổng lồ và được hưởng quyền sở hữu đền, nhà cửa, tài sản, cơ sở kinh doanh trong 321 trung tâm khắp Mỹ và nước ngoài. Tuy nhiên, nguyên tắc đáp trả có lẽ đã không còn mang lại nhiều lợi ích cho nhóm Krishna, không phải vì bản thân nguyên tắc này đã giảm hiệu lực với xã hội, mà vì chúng ta đã tìm ra cách ngăn những thành viên Krishna áp dụng nó với mình. Sau khi đã
từng là nạn nhân của họ, khách du lịch sẽ cảnh giác hơn với những thành viên của nhóm áo choàng Krishna tại các sân bay, nhà ga xe lửa, họ chọn lối đi để tránh gặp và chuẩn bị tư thế sẵn sàng né những "món quà". Mặc dù nhóm Krishna đã cố gắng đối phó với sự cảnh giác này bằng cách yêu cầu các thành viên ăn mặc bình thường để không bị nhận ra ngay (một số đeo túi hay mang va li, hình 2–1), hay thậm chí cải trang để trông không giống như đang làm việc cho nhóm Krishna. Bây giờ có rất nhiều người đã biết phản ứng lại chứ không chỉ chấp nhận món quà biếu tự tiện đó ở những nơi công cộng. Hơn nữa, những người quản lý sân bay đã áp dụng một số biện pháp nhằm cảnh báo trước cho chúng ta đặc điểm nhận dạng và mục đích của nhóm Krishna. Đến nay, nhiều sân bay đã áp dụng các biện pháp chung nhằm ngăn chặn hoạt động của nhóm Krishna tại những khu vực nhất định trong sân bay và thông báo qua các tín hiệu và hệ thống thông tin công cộng cho biết nhóm Krishna đang có mặt ở đó. Đó là bằng chứng cho giá trị xã hội của nguyên tắc đáp trả mà chúng ta chống lại bằng cách tránh né hơn là bị khuất phục trước sức mạnh của những món quà. Nguyên tắc đáp trả, mà quyền năng của nó đã được sử dụng trong thủ thuật
của họ, quá mạnh và có lợi ích xã hội quá lớn khiến chúng ta không còn muốn phá vỡ nó. Chính trị cũng là mảnh đất cho nguyên tắc đáp trả thể hiện quyền năng. Các thủ thuật đáp trả xuất hiện ở mọi cấp độ: · Ở cấp độ cao nhất, các quan chức đắc cử tham gia "tâng bốc" nhau và sự trao đổi ơn nghĩa này làm cho chính trị trở thành nơi của những người cùng phe xa lạ. Những lá phiếu không phù hợp cho các dự thảo luật hay chiến lược hành động của một đại biểu nghị viện được coi là sự đáp trả ân nghĩa với người đề xuất dự luật đó. Các nhà phân tích chính trị đã rất ngạc nhiên khi Tổng thống Lyndon Johnson có thể thông qua Quốc hội rất nhiều chương trình của mình trong thời gian đầu cầm quyền. Ngay cả những thành viên Quốc hội, vốn phản đối mạnh mẽ các dự thảo mà Lyndon đưa ra, cũng bỏ phiếu tán thành. Khi xem xét kỹ lưỡng điều này, các nhà khoa học chính trị đã tìm ra nguyên nhân, đó không phải là
nhờ những hiểu biết chính trị mà nhờ những đặc ân mà ông đã thực hiện với các nhà lập pháp trong suốt thời gian tại chức ở Hạ viện và Thượng viện. Khi trở thành Tổng thống, ông có thể tạo ra một số lượng lớn pháp chế trong một thời gian ngắn bằng cách kêu gọi đáp lại những đặc ân này. Điều thú vị là quy trình này cũng được dùng để lý giải cho các trở ngại mà Tổng thống Jimmy Carter gặp phải khi thông qua Quốc hội các chương trình của mình trong thời gian đầu đương nhiệm, mặc dù ông cũng có đa số các thành viên đảng Dân chủ ở Thượng viện và Hạ viện. Carter chạy đua vào nhiệm kỳ Tổng thống từ bên ngoài tổ chức Capitol Hin. Ông thực hiện chiến dịch vận động dựa trên vẻ ngoài rất– không–liên–quan–đến–Washington của mình và nói rằng mình không mang ơn hay nợ nần ai ở đây. Và rồi rất nhiều khó khăn trong vấn đề lập pháp của ông cũng xuất phát từ chỗ không ai nợ nần hay
mang ơn ông. · Ở cấp độ khác, chúng ta có thể thấy sức mạnh đã được thừa nhận của nguyên tắc đáp trả trong việc các cá nhân và tập thể mong muốn đưa quà tặng, đặc ân cho các quan chức hành pháp và tư pháp, trong một loạt các chế tài đối với quà tặng và đặc ân. Ngay cả với những đóng góp chính trị hợp pháp, việc "tích trữ" ơn nghĩa cũng là nền tảng để người ta ủng hộ cho một ứng cử viên yêu thích. Danh sách các công ty và tổ chức đóng góp cho chiến dịch vận động của cả hai ứng cử viên trong cuộc bầu cử tổng thống Mỹ là bằng chứng của những loại động cơ này. Những người còn hoài nghi, còn đòi hỏi một bằng chứng trực tiếp về những điều đáp trả được những người ủng hộ chính trị mong chờ, có thể nhìn vào lời thú nhận của Charles H. Keating, Jr., người đã bị buộc tội lừa đảo các khoản tiết kiệm và cho vay của quốc gia. Trả lời cho câu hỏi liệu có mối liên hệ giữa 1,3 triệu đôla ông
đóng góp cho chiến dịch vận động tranh cử của 5 Thượng nghị sĩ và những hành động tiếp theo của họ đại diện cho ông chống lại người điều hành liên bang, ông quả quyết: "Tôi muốn quả quyết mạnh mẽ là: tất nhiên, tôi hy vọng như vậy". · Ở cấp độ địa phương, các tổ chức chính trị địa phương biết rằng phương pháp chính để giữ chức là mang lại một chút đặc ân cho cử tri. "Những tay sai địa phương" của rất nhiều thành phố vẫn hoạt động rất hiệu quả theo cách này. Nhưng không chỉ có dân thường đánh đổi sự ủng hộ chính trị lấy những đặc ân cá nhân nhỏ. Trong cuộc vận động tranh cử chọn ứng cử viên Tổng thống năm 1992, khi được hỏi tại sao lại cho ứng cử viên triển vọng Đảng Dân chủ Jerry Brown mượn tên tuổi và sự ủng hộ của mình, nữ diễn viên Sally Keller đã trả lời: "Cách đây 2O năm, tôi đã đề nghị 10 người bạn giúp mình và anh ấy là người duy nhất có mặt". Tất nhiên, sức mạnh của nguyên tắc đáp trả
cũng tồn tại trong lĩnh vực kinh doanh. Ta hãy cùng xem xét hai ví dụ quen thuộc trích từ "hàng mẫu miễn phí". Là một thủ thuật marketing, hàng mẫu miễn phí có một lịch sử lâu đời và ấn tượng. Trong nhiều trường hợp, một lượng nhỏ sản phẩm được phát cho các khách hàng tiềm năng để xem họ có thích sản phẩm đó hay không. Và tất nhiên, đó là đề nghị hợp pháp của các nhà sản xuất – họ mong muốn giới thiệu với công chúng chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, giá trị của sản phẩm mẫu còn nằm ở chỗ chúng là quà tặng và chịu ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả. Theo phong cách Judo đích thực, những người tặng hàng mẫu có thể giảm bớt sức mạnh của tính nợ nần ơn nghĩa vốn có trong mỗi món quà để nó có vẻ như chỉ có một mục đích duy nhất là giới thiệu sản phẩm. Địa điểm phù hợp để tặng hàng mẫu là các siêu thị. Một phiên bản khác của thủ thuật hàng mẫu miễn phí cũng thường được tập đoàn Amway sử dụng. Amway là một tập đoàn sản xuất và phân phối hàng gia dụng và đồ chăm sóc cá nhân với mạng lưới phân phối đến tận nhà rộng khắp nước Mỹ. Từ một công ty kinh doanh nhỏ và bằng việc sử dụng mô hình hàng mẫu miễn phí trong một kế sách gọi là BUG, ngày nay
Amway đã trở thành một doanh nghiệp phát triển với doanh số bán hàng mỗi năm 1,5 tỷ đô–la. BUG bao gồm một bộ sưu tập các sản phẩm của Amway – các chai dầu đánh bóng đồ đạc, thuốc tẩy dầu gội đầu, chai xịt khử mùi, diệt côn trùng hay nước lau cửa sổ – được đưa tới tận gia đình khách hàng trong một chiếc khay được thiết kế đặc biệt hay trong một túi nhựa. Sau đó, bộ phận hướng dẫn công việc của Amway hướng dẫn cho nhân viên bán hàng đưa các BUG cho khách hàng "trong 24, 48 hoặc 72 giờ, miễn phí. Chỉ cần nói là bạn muốn họ thử dùng những sản phẩm này Đó là một lời đề nghị không ai có thể từ chối". Cuối giai đoạn thử nghiệm, đại diện của Amway quay trở lại và lấy các đơn đặt hàng những sản phẩm mà khách hàng muốn mua. Vì chỉ có một số ít khách hàng dùng hết các sản phẩm trong một thời gian ngắn nên sau đó, nhân viên bán hàng có thể lấy những sản phẩm còn lại trong BUG để đưa cho những khách hàng tiềm năng tiếp theo trong cùng dãy phố hay bên kia con đường và bắt đầu lại quá trình này. Rất nhiều đại diện của Amway đã quay vòng BUG nhiều lần trong địa bàn của họ. Tất nhiên, cho đến lúc này, chúng ta hiểu rằng
những khách hàng chấp nhận và sử dụng các sản phẩm BUG đã rơi vào một cái bẫy và chịu ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả. Rất nhiều khách hàng tự nhận thấy một cảm giác biết ơn và cần phải đặt mua các sản phẩm mà mình đã thử. Và tất nhiên đến nay, tập đoàn Amway biết rõ đó là một điều rất đáng chú ý. Ngay cả trong một công ty có tốc độ phát triển kỷ lục như Amway, kế sách này đã tạo ra một bước chuyển biến lớn. Các báo cáo của công ty phân phối các bang cho công ty mẹ phản ánh: Không thể tin nổi! Đó là một điều kỳ diệu mà chúng tôi chưa từng chứng kiến. Các sản phẩm được bán với tốc độ không thể tưởng tượng được và chúng tôi chỉ mới bắt đầu Các nhà phân phối (địa phương) đã áp dụng BUG và doanh số bán hàng của tăng đến kinh ngạc (từ nhà phân phối tại Illinois). Đây là ý tưởng bán lẻ tuyệt vời nhất mà chúng tôi từng có! Tính trung bình, khách hàng đã mua khoảng một nửa BUG mỗi khi nó được nhấc lên Tóm lại, thật kỳ diệu! Chúng tôi chưa từng thấy một phản ứng nào như thế trong công ty (từ nhà phân phối tại
Massachusetts). Các nhà phân phối của công ty choáng ngợp – vui mừng, nhưng choáng ngợp – bởi sức mạnh đáng kinh ngạc của BUG. Và tất nhiên, đến đây thì chúng ta không còn ngạc nhiên như thế. Nguyên tắc đáp trả đã chi phối rất nhiều tình huống của bản chất cá nhân thuần khiết, nơi sự trao đổi tiền bạc và thương mại không phải là vấn đề. Ví dụ yêu thích nhất của tôi về sức mạnh không lồ sẵn có của vũ khí gây ảnh hưởng đáp trả là một tình huống như sau. Nhà khoa học châu âu Eibl–Eibesfeldt kể lại câu chuyện về công việc của một người lính Đức trong Chiến tranh thế giới thứ nhất là bắt và thẩm vấn binh lính địch. Với đặc điểm chiến tranh chiến hào tại thời điểm đó, một đội quân không thể vượt qua vùng trắng giữa biên giới hai bên, mà chỉ một người mới có thể trườn qua và lần vào chiến hào địch. Chuyên gia người Đức trong câu chuyện của chúng ta từng rất thành công với những nhiệm vụ như vậy. Trong nhiệm vụ lần này, một lần nữa, anh vượt qua khu vực giữa các mặt trận một cách điêu luyện và khiến người lính trong chiến hào đối phương bất ngờ. Anh lính này đang ăn và dĩ nhiên bị tước vũ khí dễ dàng. Sau đó, anh lính sợ
hãi với chỉ một mẩu bánh mì trong tay đã làm một việc quan trọng nhất đời mình. Anh ta đưa cho kẻ địch mẩu bánh mì. Món quà này tác động mạnh đến nỗi người lính Đức không thể hoàn thành được nhiệm vụ của mình. Sau đó, anh thả người vừa cho mình ơn huệ, quay ngược lại vùng đất cấm với hai bàn tay trắng và phải chịu sự trừng phạt của cấp trên. Một khía cạnh hấp dẫn tương tự về sức mạnh của nguyên tắc đáp trả cũng được minh chứng trong câu chuyện của một người phụ nữ, người đã cứu cuộc đời mình không phải bằng cách cho đi một món quà như anh lính trong câu chuyện trên mà bằng cách từ chối một món quà với lòng biết ơn sâu sắc. Người phụ đó là Diane Louie, người dân vùng Jonestown, Guyana. Tháng 11 năm 1978, nhà lãnh đạo Jonestown là Jim Jone kêu gọi người dân thực hiện một cuộc tự tử tập thể, phần lớn họ tuân theo, uống và chết vì lượng chất độc lớn pha vào Kool–Aid. Tuy nhiên, Diane đã từ chối thực hiện lệnh của Jone và tìm cách trốn khỏi Jonestown, chạy vào rừng sâu. Diane có thể làm vậy là nhờ trước đó, cô đã từ chối một đặc ân đặc biệt từ Jim khi đang nguy cấp. Cô đã khước từ món đồ ăn mà Jim mời cô khi cô ốm vì: "Tôi cho rằng
khi ông ta ưu tiên tôi điều gì đó, ông ta sẽ nhờ vả tôi. Và tôi không muốn nợ nần gì". Created by AM Word2CHM
NGUYÊN TẮC NÀY CHI PHỐI CẢ NHỮNG MÓN NỢ KHÔNG MONG ĐỢI THUYẾT PHỤC BẰNG TÂM LÝ à CHƯƠNG 2. NGUYÊN TẮC ĐÁP TRẢ Ở phần trên, chúng ta đã cho rằng sức mạnh của nguyên tắc đáp trả nằm ở chỗ nếu trước tiên ai đó, dù là người xa lạ, người ta không thích, không chào đón, cho ta một đặc ân thì họ vẫn có được cơ hội khiến ta đồng thuận theo yêu cầu của họ. Tuy nhiên, bên cạnh sức mạnh, còn một khía cạnh khác trong nguyên tắc này cho phép hiện tượng sau diễn ra. Một người có thể khơi cảm giác biết ơn khi mang đến cho ta một đặc ân không mong đợi. Hãy nhớ lại, nguyên tắc này chỉ là chúng ta nên đối xử với người khác như họ đã đối xử với ta, nó không yêu cầu chúng ta phải đòi hỏi những cái chúng ta đã nhận để cảm thấy biết ơn và đáp trả. Tổ chức Cựu chiến binh Mỹ kể lại, một lá thư kêu gọi hiến tặng đơn giản của tổ chức chỉ nhận được tỷ lệ trả lời 18%. Nhưng khi lá thư này được gửi kèm với một món quà tự nguyện (được dán lại, ghi tên địa chỉ cá nhân) thì tỷ lệ trả lời tăng lên gần gấp đôi, 35%. Kết quả này không phải để chứng minh chúng ta có thể không thấy một cảm giác biết ơn mạnh hơn để đáp
trả một đặc ân ta vừa đề nghị, mà chỉ để chứng minh rằng, lời đề nghị đó không quan trọng trong việc tạo ra cảm giác biết ơn trong chúng ta. Nếu dành thời gian xem xét mục đích xã hội của nguyên tắc đáp trả, chúng ta có thể biết được nguyên nhân. Nguyên tắc này được thiết lập nhằm thúc đầy sự phát triển mối quan hệ đáp trả giữa các cá nhân, nhờ đó mà một người có thể khởi đầu một mối quan hệ mà không lo mất mát. Nếu nguyên tắc này nhằm phục vụ cho mục đích đó, thì đặc ân không mong đợi ban đầu phải có khả năng tạo ra một cảm giác biết ơn. Hãy nhớ lại, các mối quan hệ tương hỗ ban tặng cho các nền văn hóa một lợi thế đặc biệt khiến nó trở thành môi trường nuôi dưỡng chúng; kết quả là tạo ra một áp lực mạnh mẽ để đảm bảo nguyên tắc này phải phục vụ cho mục đích của nó. Với một chút băn khoăn, nhà khảo cổ học uy tín người Pháp Marcel Mauss, khi miêu tả ảnh hưởng xung quanh quá trình tặng quà trong văn hóa loài người, đã nói: "Lòng biết ơn khiến ta cho, lòng biết ơn khiến ta nhận và lòng biết ơn khiến ta đáp trả". Mặc dù lòng biết ơn khi đáp trả cấu thành bản chất nguyên tắc đáp trả, nhưng chính lòng biết ơn khi
nhận đã khiến nguyên tắc này dễ bị lợi dụng. Lòng biết ơn khi nhận khiến ta bị giảm khả năng lựa chọn đối tượng mình muốn mang ơn và trao quyền năng đó vào tay kẻ khác. Ta hãy cùng xem lại hai ví dụ trước để biết được quá trình này diễn ra như thế nào. Đầu tiên, hãy quay trở lại nghiên cứu của Regan mà từ đó chúng ta rút ra kết luận là, đặc ân khiến các đối tượng mua gấp đôi số vé cho Joe không phải là đặc ân họ yêu cầu. Joe đã tự nguyện đi ra khỏi phòng và quay trở lại với một chai coca cho mình và một chai cho đối tượng. Không đối tượng nào từ chối chai coca đó. Dễ hiểu tại sao đối tượng sẽ cảm thấy khó xử nếu từ chối đặc ân của Joe: Joe đã tiêu tiền của mình, một chai nước uống giải khát lại là một đặc ân phù hợp trong tình huống đó, đặc biệt là Joe đã có một chai cho mình, cho nên sẽ là rất bất lịch sự khi từ chối hành động tử tế của Joe. Tuy thế, việc nhận một chai coca cũng đã tạo ra cảm giác biết ơn được biểu lộ rõ ràng khi Joe muốn bán một vài tấm vé số. Hãy chú ý một điểm không đối xứng rất quan trọng ở đây – tất cả các lựa chọn tự do thật sự đều là của Joe. Joe lựa chọn hình thức ban phát đặc ân ban đầu và cũng lựa chọn hình thức đáp trả đặc ân. Tất nhiên, ai đó có thể nói rằng, đối tượng cũng được quyền lựa chọn từ chối với cả hai
lời đề nghị của Joe. Nhưng đó là những lựa chọn khó khăn. Nếu lựa chọn từ chối ở cả hai thời điểm, đối tượng sẽ đi ngược lại sức mạnh văn hóa tự nhiên ủng hộ những tình huống đáp trả mà võ sĩ Judo Joe đã tự xếp mình vào. Mức độ mà ngay cả một đặc ân không mong muốn, khi được nhận có thể tạo ra lòng biết ơn, được minh họa khéo léo trong thủ thuật quyên góp của nhóm Hare Krishna. Trong suốt quá trình quan sát có hệ thống và chiến lược sự kêu gọi quyên góp của nhóm Krishna tại các sân bay, tôi đã thu được rất nhiêu kiểu phản ứng từ những đối tượng bị nhắm tới. Phản ứng thường xuyên nhất xảy ra như sau. Một hành khách – chẳng hạn như một thương nhân – đang vội vã đi qua một khu vực đông người. Những người quyên tiền nhóm Krishna chặn phía trước và trao cho anh một bông hoa. Anh, với phản ứng ngạc nhiên, đã nhận bông hoa đó. Và ngay lập tức, anh cố gắng gửi trả lại và nói rằng mình không thích hoa. Lúc đó, thành viên Krishna sẽ nói đó chỉ là một món quà của nhóm Krishna và anh nên nó Tuy nhiên, một sự hiến tặng cho những công trình tốt đẹp của tổ chức sẽ được đánh giá cao. Và một lần nữa đối tượng bị nhắm tới trả
lời: "Tôi không thích hoa. Đây! Cô hãy cầm lại này". Thành viên Krishna lại nói: "Đó chỉ là một món quà của chúng tôi dành cho ngài mà thôi". Một cuộc xung đột đang hiện ra trên gương mặt thương nhân. Vậy anh nên giữ bông hoa và bỏ đi mà không quyên góp gì hay nên chịu thua áp lực của nguyên tắc đáp trả và đóng góp một cái gì đó? Đến đây, cuộc xung đột đã lan từ gương mặt đến cử chỉ của anh. Anh quay đi, có vẻ đang chuẩn bị bỏ chạy, và chỉ có thể bị nguyên tắc này kéo lại. Một lần nữa, anh lại quay người nhưng không có tác dụng, anh không thể bỏ chạy. Với cái gật đầu chấp nhận, anh tìm trong túi và lấy 1 hoặc 2 đô–la để quyên góp. Bây giờ thì anh được tự do và cầm "món quà" trong tay cho đến khi gặp một cái thùng rác để quẳng nó đi. Hoàn toàn tình cờ, tôi được chứng kiến một cảnh cho thấy nhóm Krishna đã biết rõ món quà của họ không được mong đợi như thế nào. Khi dành cả một ngày quan sát những người quyên tiền Krishna tại sân bay quốc tế Chicago O'Hare cách đây vài năm, tôi để ý thấy một thành viên của nhóm thường xuyên rời khu vực trung tâm và quay trở lại với nhiều hoa để đưa cho các "đồng nghiệp". Tôi quyết định đi theo sau
thành viên đó. Chuyến đi của cô hóa ra lại là lộ trình qua các thùng rác. Cô đi từ thùng rác này tới thùng rác khác trong khu vực gần nhất và nhặt lại toàn bộ số hoa đã bị khách vứt đi. Sau đó, cô trở lại với một khay hoa đã được sửa sang và phân phát cho những thành viên Krishna để những bông hoa này lại bắt đầu một quy trình đáp trả mang lại lợi nhuận mới. Điều thật sự gây ấn tượng với tôi là phần lớn số hoa đó đã mang lại nguồn hiến tặng cho tổ chức Krishna từ chính những người đã quăng chúng đi. Bản chất của nguyên tắc đáp trả là như vậy, khiến một món quà tặng mặc dù không được mong đợi và bị quẳng đi ngay lập tức trở nên có ích và hoàn toàn có thể khai thác được. Những món quà không mong muốn vẫn có khả năng khiến người khác cảm thấy biết ơn. Không chỉ Krishna mà rất nhiều tổ chức khác sử dụng thủ thuật này. Đã bao nhiêu lần chúng ta nhận được những món quà nhỏ qua thư – các địa chỉ cá nhân, thiệp chúc mừng, móc chìa khóa – từ các tổ chức từ thiện xin gây quỹ cùng một phiếu đi kèm? Tôi đã nhận được năm món quà như vậy trong năm qua, hai món quà từ Hội cựu chiến binh và số còn lại là từ các bệnh viện và trường học truyền giáo. Trong mỗi trường hợp,
có một điểm chung trong những lá thư đi kèm. Hàng hóa gửi kèm có thể được coi là món quà của tổ chức, và số tiền tôi muốn gửi lại không nên được coi là sự thanh toán mà chỉ là sự hiến tặng. Như bức thư từ một chương trình truyền giáo viết, gói thiệp chúc mừng mà tôi nhận được không phải là để cần đáp trả mà để "khuyến khích lòng tốt của bạn". Nếu chúng ta xem xét lợi ích ở khía cạnh thuế, ta có thể hiểu được vì sao những tấm thiệp lại mang đến lợi nhuận đến cho các tổ chức nhiều như vậy thay vì những món hàng. Tồn tại một áp lực văn hóa mạnh mẽ đòi hỏi sự đáp trả một món quà, ngay cả khi nó không được mong muốn, nhưng không tồn tại một áp lực tương tự bắt buộc mua một sản phẩm thương mại không mong muốn. Created by AM Word2CHM
NGUYÊN TẮC NÀY CÓ THỂ KHỞI ĐẦU CHO NHỮNG TRAO ĐỔI THIẾU CÔNG BẰNG THUYẾT PHỤC BẰNG TÂM LÝ à CHƯƠNG 2. NGUYÊN TẮC ĐÁP TRẢ Còn một đặc điểm khác của nguyên tắc đáp trả giúp ta có thể khai thác lợi nhuận. Nguyên tắc này được phát triển nhằm khuyến khích trao đổi bình đẳng giữa các đối tác, nhưng nó cũng có thể mang lại những kết quả thiếu công bằng mà không thể chối cãi. Nguyên tắc này đòi hỏi một dạng hành động phải được đáp trả bằng một dạng hành động tương tự. Một đặc ân phải phù hợp với một đặc ân khác, nó không chấp nhận một thái độ làm ngơ và càng không phải là sự tấn công. Nhưng trong ranh giới hành động, người ta cho phép có sự linh hoạt. Một đặc ân nhỏ ban đầu có thể tạo ra một cảm giác biết ơn khiến người ta đồng ý đáp trả lại một đặc ân lớn hơn. Bới vì nguyên tắc này cho phép một người lựa chọn bản chất của đặc ân mình mang ơn và bản chất của việc đáp trả đặc ân nhằm xóa bỏ nợ nần, chúng ta rất dễ bị những người mong muốn lợi dụng nguyên tắc này lôi kéo vào cuộc trao đổi bất công. Một lần nữa, ta hãy cùng quay trở lại thí
nghiệm của Regan để minh chứng. Trong nghiên cứu đó, Joe đưa cho một nhóm đối tượng các chai Coca– cola như một món quà khởi đầu và sau đó đề nghị họ mua cho mình một vài tấm vé số với giá 25 xu/vé. Tuy nhiên, điều mà tôi chưa nói đến là thí nghiệm này được thực hiện vào cuối những năm 1960, khi giá của một chai coca bằng 1/10 đô–la. Trung bình các đối tượng khi nhận một chai đồ uống 10 xu (1 xu = 1/100 đô–la) đã mua cho Joe hai vé số, một số người khác mua tới bảy vé số. Ngay cả khi chỉ xem xét các đối tượng trung bình, ta có thể nói rằng Joe đã nhận được một món hời. 500% tiền lãi từ khoản đầu tư đó là một con số đáng ao ước. Nhưng trong trường hợp của Joe, 500% tiền lãi rốt cuộc chỉ là 50 xu. Nguyên tắc đáp trả có thể tạo ra sự khác biệt lớn đầy ý nghĩa trong giới hạn trao đối những đặc ân? Trong những tình huống phù hợp, điều này hoàn toàn có thể xảy ra. Ví dụ như câu chuyện của một sinh viên của tôi kể về một ngày mà cô rất buồn khi nhớ lại: Một năm trước, vào một ngày tôi không thể khởi động được chiếc ôtô của mình. Khi tôi đang đứng đó, một anh chàng trong bãi đậu
xe đi qua và giúp tôi khởi động xe bằng cách đẩy xe rồi cài số. Tôi nói cảm ơn và anh ta trả lời không có gì; khi anh ta đi tôi nói theo nếu anh có cần giúp gì thì hãy gọi tôi. Khoảng một tháng sau, anh ta gõ cửa nhà tôi và hỏi mượn chiếc xe của tôi trong 2 giờ vì xe của anh ta đang sửa. Tôi cảm thấy mình chịu ơn anh ta nhưng hơi ngờ vực vì chiếc xe của tôi mới và anh ta còn quá trẻ. Sau đó, tôi mới biết là anh ta không đủ tuổi được phép lái xe và không có bảo hiểm. Tuy nhiên, tôi vẫn cho anh ta mượn xe và anh ta đã phá nó tan tành. Tại sao một phụ nữ trẻ, thông minh lại đồng ý đưa chiếc xe mới của mình cho một người gần như xa lạ (cậu thanh niên) chỉ vì anh ta đã giúp cô một việc nhỏ vào tháng trước? Hay nói rộng hơn, tại sao một đặc ân nhỏ như vậy lại có thể khơi được một đặc ân đáp trả lớn đến thế? Một lý do quan trọng liên quan tới một đặc điểm không dễ chịu lắm của cảm giác mang ơn. Hầu hết chúng ta đều cảm thấy khó chịu khi chịu ơn. Nó đè nặng lên chúng ta và đòi hỏi phải được giải phóng. Không khó để lần ra nguồn gốc của cảm giác này. Do sự dàn xếp qua lại vô cùng cần thiết trong các
hệ thống xã hội loài người, chúng ta cảm thấy không thoải mái khi phải chịu ơn. Nếu cứ lờ đi việc đáp trả, chúng ta sẽ cắt đứt chuỗi quan hệ trả ơn qua lại và làm giảm khả năng người cho ta đặc ân trước đó tiếp tục giúp đỡ ta trong tương lai. Cả hai điều này đều không được xã hội chấp nhận. Do đó ngay từ nhỏ chúng ta đã được rèn luyện cọ xát, nói một cách tình cảm, dưới cái ách của lòng biết ơn. Chỉ riêng với lý do này, chúng ta đã sẵn sàng đồng ý thực hiện một đặc ân lớn hơn cái mà mình nhận được, chỉ đơn giản để làm giảm gánh nặng tâm lý của nợ nần. Nhưng ở đây cũng tồn tại một lý do khác. Một người vi phạm nguyên tắc đáp trả bằng cách nhận mà không cố gắng đáp lại hành đồng tốt của người khác sẽ bị cộng đồng xã hội ghét bỏ. Tất nhiên vẫn có ngoại lệ, khi người đó không thể đáp trả do điều kiện hoặc khả năng không cho phép. Tuy nhiên, xã hội vẫn dành cho những cá nhân không thể đáp lại tiếng gọi của nguyên tắc đáp trả một sự ghét bỏ thật sự. Kẻ ăn xin hãy kẻ chạy làng là những cái tên mà xã hội đặt cho họ. Và đôi khi chúng ta đồng ý một sự trao đổi, một sự đáp trả chênh lệch để né tránh điều đó. Sự kết hợp cảm giác khó chịu bên trong và sự
xấu mặt bên ngoài có thể gây ra một tâm lý nặng nề. Khi nhìn vào cái giá phải trả đó, mọi việc thường không quá rối tung và chúng ta sẽ dễ dàng cho nhiều hơn những gì được nhận dưới cái tên đáp trả. Cả hai đều không quá dị thường đến mức, như trong thí nghiệm thực hiện tại trường Đại học Pittsburgh, mọi người thường tránh đề nghị một đặc ân cần thiết nếu họ không ở trong vị trí phải trả. Đơn giản là cái giá tâm lý phải trả có thể cao hơn mất mát vật chất. Nguy cơ phải đối mặt với sự mất mát khác cũng có thể thuyết phục người ta từ chối những món quà, những mối lái nào đó. Phụ nữ thường bình phẩm về cảm giác mang ơn khó chịu họ phải đáp trả cho những đặc ân mà người đàn ông mang đến như một món quà đắt tiền, một bữa tối tốn kém. Ngay cả những thứ nhỏ như một chai đồ uống cũng có thể tạo ra cảm giác nợ nần. Một sinh viên trong lớp học của tôi đã rất đau khổ khi viết: "Sau khi học được điều này một cách đau đớn, tôi không còn để một anh chàng nào tôi gặp trong câu lạc bộ mua đồ uống cho mình, bởi vì tôi không muốn cả hai cảm thấy tôi bị bắt buộc phải gần gũi anh ta". Nghiên cứu chỉ ra rằng mối lo của cô ấy là có cơ sở. Nếu thay vì tự trả tiền, người phụ nữ cho
phép người đàn ông mua đồ uống, cô ấy sẽ ngay lập tức bị phán xét là dễ dãi với anh ta. Created by AM Word2CHM
NHƯỢNG BỘ QUA LẠI THUYẾT PHỤC BẰNG TÂM LÝ à CHƯƠNG 2. NGUYÊN TẮC ĐÁP TRẢ Có một cách thức thứ hai sử dụng nguyên tắc đáp trả khiến người khác làm theo một yêu cầu. Tuy cách này phức tạp hơn cách trực tiếp thực hiện một đặc ân và đề nghị một đặc ân đáp trả nhưng trong nhiều trường hợp, nó mang là hiệu quả lớn hơn nhiều lần. Trải nghiệm cá nhân cách đây vài năm của tôi là dẫn chứng đầu tiên cho hoạt động hiệu quả của thủ thuật này. Tôi đang đi bộ trên đường thì một cậu bé khoảng 11, 12 tuổi lại gần. Cậu bé tự giới thiệu và nói rằng mình đang bán vé cho buổi trình diễn xiếc thường niên của nhóm hướng đạo sinh được tổ chức vào thứ bảy tới. Cậu bé hỏi tôi có muốn mua vài vé với giá 5 đô–la không. Tôi từ chối. "Được thôi", cậu bé nói, "Nếu chú không muốn mua vé, chú có muốn mua mấy thanh sôcôla của chúng cháu không? Chỉ 1 đô–la một thanh thôi ạ". Tôi mua hai thanh và ngay sau đó nhận ra, một điều gì đó khác thường đã xảy ra. Tôi nhận ra cảnh ngộ mình gặp phải bởi: (a) tôi không thích
sôcôla; (b) tôi thích tiền hơn; (c) tôi đứng đó với hai thanh sôcôla của cậu bé; và (d) cậu bé quay đi với 2 đô–la của tôi. Để hiểu chính xác điều gì đã xảy ra, tôi tới văn phòng và triệu tập một cuộc họp với các phụ tá. Khi thảo luận về tình huống đó, chúng tôi thấy nguyên tắc đáp trả liên quan đến việc thuận theo của tôi trước đề nghị mua mấy thanh kẹo như thế nào. Nguyên tắc chung nói rằng, một người hành động một cách nào đó với chúng ta sẽ nhận được một hành động đáp trả tương tự. Chúng ta cũng đã thấy hệ quả của nguyên tắc này là nghĩa vụ đáp trả những ơn huệ đã nhận được. Tuy nhiên, còn một hệ quả khác của nguyên tắc này là nghĩa vụ nhượng bộ người đã nhượng bộ ta. Khi suy nghĩ về điều đó, chúng tôi nhận ra rằng đó chính xác là tình huống mà cậu bé hướng đạo sinh đã đặt tôi vào. Đề nghị mua vài thanh sôcôla giá 1 đô–la đã được đặt dưới dạng nhượng bộ về phần cậu bé, nó được diễn tả như một sự một sự rút lui khỏi đề nghị mua những tấm vé giá 5 đô–la. Nếu tôi sống dựa trên nguyên tắc đáp trả, tôi cũng sẽ nhượng bộ lại. Như chúng ta đã thấy, ở đây tồn tại một nhượng bộ như vậy: tôi chuyển từ không chấp thuận sang chấp thuận khi
cậu bé chuyển một lời đề nghị lớn thành một lời đề nghị nhỏ hơn, mặc dù tôi không thật sự thích cả hai lời đề nghị đó. Đó là một ví dụ kinh điển cho thấy vũ khí gây ảnh hưởng tự động có khả năng truyền sức mạnh cho một lời đề nghị. Tôi đã chuyển sang mua một cái gì đó không phải vì bất kỳ cảm giác thích thú nào mà vì lời đề nghị mua được đưa ra theo cách lôi kéo sức mạnh từ nguyên tắc đáp trả. Và việc tôi thích sôcôla hay không không phải là vấn đề, cậu bé hướng đạo sinh đã nhượng bộ tôi và bấm vào, kêu ro ro, tôi đáp trả lại bằng một nhượng bộ. Tất nhiên, khuynh hướng đáp trả một nhượng bộ không mạnh đến mức sẽ luôn tác động đến tất cả mọi người trong mọi tình huống; thực tế, không một vũ khí gây ảnh hưởng nào được đề cập trong cuốn sách này có được sức mạnh như thế. Tuy nhiên, trong cuộc trao đổi của tôi và cậu bé hướng đạo sinh, khuynh hướng đó đã đủ uy lực để đẩy tôi tới chỗ sở hữu hai thanh kẹo không mong muốn với cái giá cực kỳ hớ. Tại sao tôi lại cảm thấy áp lực phải đáp trả một nhượng bộ? Câu trả lời một lần nữa lại nằm trong lợi ích của khuynh hướng đó với xã hội. Nó nằm trong
mối quan tâm của bất cứ cộng đồng người nào có các thành viên cùng hoạt động vì những mục đích chung. Tuy nhiên, trong rất nhiều mối tương tác xã hội, các thành viên bắt đầu yêu cầu và đòi hỏi những điều không thể chấp nhận được với người khác. Do đó, xã hội phải xếp lại những mong muốn không thích hơn ban đầu sang một bên nhằm mục đích hợp tác có lợi cho xã hội. Chúng ta đạt được điều này thông qua những chiến lược khuyến khích thỏa hiệp. Nhượng bộ lẫn nhau là một trong những chiến lược quan trọng đó. Nguyên tắc đáp trả mang lại sự nhượng bộ lẫn nhau theo hai cách. Cách thứ nhất rất dễ thấy. Nó đặt áp lực lên người đã nhận một nhượng bộ và đòi hỏi một sự đáp trả tương tự. Cách thứ hai tuy không rõ ràng nhưng lại đóng vai trò trụ cột. Giống như trong trường hợp những đặc ân, những món quà hay sự trợ giúp mà ở đó, nghĩa vụ đáp trả một nhượng bộ thôi thúc người ta thực hiện những thỏa thuận xã hội mong muốn bằng cách đảm bảo bất kỳ ai tìm kiếm để bắt đầu thỏa thuận đó sẽ không bị lợi dụng. Sau cùng, nếu không có một nghĩa và xã hội bắt buộc phải đáp trả một nhượng bộ, liệu có ai muốn hy sinh đầu tiên? Nếu có, họ sẽ phải liều lĩnh từ bỏ một vài thứ mà
không nhận được gì cả. Tuy nhiên, chính nhờ hiệu quả của nguyên tắc này, chúng ta có thể cảm thấy an toàn để hy sinh trước cho đối tác người bắt buộc sẽ phải đáp trả lại bằng một sự hy sinh khác. Do nguyên tắc đáp trả chi phối quá trình thỏa hiệp, nên có thể sử dụng nhượng bộ ban đầu như một phần của kỹ thuật thuyết phục hiệu quả cao. Kỹ thuật này được gọi đơn giản là rút–lui–sau–từ–chối. Giả sử bạn muốn tôi đồng ý một đề nghị nào đó. Trước hết, bạn phải tận dụng cơ hội đề nghị một điều lớn với tôi, một điều mà chắc chắn tôi sẽ từ chối. Sau khi tôi từ chối bạn đề nghị một điều gì đó nhỏ hơn mà bạn thật sự định nhắm tới. Giả sử bạn đã nghĩ ra câu chữ khéo léo cho lời đề nghị thứ hai khiến tôi phải coi nó như một sự nhượng bộ với mình và cảm thấy sẵn sàng đáp lại bằng một sự nhượng bộ, điều ngay lập tức khiến tôi thấy thoải mái – làm theo lời đề nghị thứ hai của bạn. Đó là cách mà cậu bé đã khiến tôi mua thanh kẹo? Có phải sự rút lui lời đề nghị 5 đô–la và chuyển sang lời đề nghị 1 đô–la đã là một điều đã được định trước với mục đích cuối cùng là bán kẹo? Tuy nhiên, bất kể việc chuỗi đề–nghị–nhỏ–theo–sau–đề–nghị–
lớn có được định trước hay không, hiệu quả của nó vẫn không thay đổi. Nó vẫn có tác dụng. Và bởi vì có tác dụng, kỹ thuật rút–lui–sau–từ–chối có thể và sẽ được những người nhất định sử dụng có mục đích nhằm đạt được mục đích. Trước hết, ta hãy cùng xem thủ thuật này có thể sử dụng như một phương tiện gây ảnh hưởng đáng tin cậy như thế nào. Sau đó, chúng ta sẽ xem nó đã và đang được sử dụng ra sao. Cuối cùng, chúng ta sẽ đến với một cặp đặc điểm ít được biết tới của kỹ thuật này đã khiến cho nó trở thành một trong những thủ thuật sẵn có với tầm ảnh hưởng rộng nhất. Bạn hãy nhớ, sau khi chạm trán cậu bé trong nhóm hướng đạo sinh, tôi đã triệu tập các phụ tá nghiên cứu để hiểu rõ điều gì đã xảy ra với mình, và đó hóa ra là tìm kiếm các dẫn chứng. Thực ra, chúng tôi còn làm được nhiều hơn thế. Chúng tôi thiết kế một thí nghiệm để kiểm tra tính hiệu quả của phương pháp chuyển sang một lời đề nghị mong muốn sau khi lời đề nghị lớn ban đầu bị từ chối. Chúng tôi thực hiện thí nghiệm này với hai mục đích. Thứ nhất, chúng tôi muốn xem phương pháp này có tác dụng với những người khác hay không và có thể được coi là một
phương pháp hữu hiệu để giành lấy sự đồng thuận không? Nếu có, kỹ thuật này chắc chắn sẽ trở thành điều mà chúng ta cần nhận thức rõ trong tương lai. Lý do thứ hai của nghiên cứu là nhằm xác định mức độ hiệu quả của kỹ thuật này với tư cách là một phương tiện gây ảnh hưởng. Liệu kỹ thuật này có thể khiến người khác thuận theo những lời đề nghị thật sự lớn? Nói cách khác, liệu những lời đề nghị nhỏ hơn mà người đề nghị rút lui có phải thật sự là một lời đề nghị nhỏ? Nếu chúng ta suy nghĩ đúng về nguyên nhân của tính hiệu quả trong kỹ thuật này, thì lời đề nghị thứ hai không thật sự phải nhỏ, nó chỉ cần nhỏ hơn lời đề nghị thứ nhất. Chúng tôi nghi ngờ rằng, điểm mấu chốt trong việc rút lui từ đề nghị lớn xuống một đề nghị nhỏ chính là tạo ra bề ngoài có vẻ nhượng bộ. Bởi vậy, có thể nhìn khách quan lời đề nghị thứ hai là một lời đề nghị lớn – miễn là nhỏ hơn lời đề nghị thứ nhất – thì kỹ thuật này vẫn có tác dụng. Sau khi suy nghĩ, chúng tôi đã quyết định thử nghiệm kỹ thuật này với một lời đề nghị mà sẽ không nhiều người đồng ý thực hiện. Đóng vai trò là đại diện của "Chương trình hướng dẫn giới trẻ các hạt", chúng tôi tiếp cận các sinh viên đại học đang đi bộ trong
trường học và hỏi họ có sẵn sàng đi kèm nhóm tội phạm vi thành niên trong chuyến đi thăm quan sở thú một ngày không. Hầu như không ai đồng ý với ý tưởng phải chịu trách nhiệm trong nhiều giờ trước nhóm trẻ vi thành niên phạm tội tại những địa điểm công cộng mà không được trả công. Đúng như dự kiến, một con số lớn (83%) từ chối. Tuy nhiên, chúng tôi lại nhận được những kết quả khác biệt từ một nhóm sinh viên đại học tương tự khi được hỏi giống như trên chỉ với một điểm khác. Trước khi đề nghị họ phục vụ như những người tháp tùng không công trong chuyến tham quan sở thú, chúng tôi đề nghị họ thực hiện một việc còn lớn hơn nhiều dành hai giờ mỗi tuần để hướng dẫn cho nhóm tội phạm vi thành niên trong tối thiểu hai năm. Chỉ sau khi họ từ chối lời đề nghị khó khăn đó, tất cả họ đều làm vậy, chúng tôi mới đề nghị một điều nhỏ hơn, chuyến tham quan sở thú. Bằng cách đưa lời đề nghị tham quan như một sự rút lui từ lời đề nghị ban đầu, tỷ lệ thành công tăng lên đáng kinh ngạc. Con số sinh viên được tiếp cận theo cách này đồng ý phục vụ với tư cách là người tháp tùng chuyến đi tăng gấp ba lần. Cần đảm bảo bất kỳ chiến lược nào có khả
năng tăng gấp ba lần kết quả thuận theo một lời đề nghị lớn nào (từ 17% lên 50% trong thí nghiệm của chúng tôi) sẽ thường xuyên được áp dụng trong rất nhiều môi trường tự nhiên khác. Chẳng hạn, những nhà đàm phán thường sử dụng thủ thuật bắt đầu bằng một lời đề nghị khó khăn mà thực ra họ không hy vọng thành công rồi rút lui xuống một loạt đề nghị có vẻ như nhượng bộ định sẵn nhằm đạt được những nhượng bộ thật sự từ đối phương. Như vậy dường như lời đề nghị ban đầu càng lớn, càng khó thực hiện thì hiệu quả của phương pháp này càng cao, bởi sẽ không có chỗ cho những nhượng bộ viễn vông. Tuy nhiên, điều này chỉ đúng ở một điểm. Nghiên cứu về kỹ thuật rút– lui–sau–từ–chối được thực hiện tại trường Đại học Bar-Ilan, Israen cho thấy, nếu lời đề nghị thứ nhất khó khăn đến mức phi lý, kỹ thuật này sẽ phản tác dụng. Trong những trường hợp đó, bên đề nghị lần đầu tiên sẽ không được coi là thương lượng với thiên ý. Và bất kỳ sự rút lui nào từ lời đề nghị hoàn toàn không tưởng ban đầu đó đều không phải là một nhượng bộ chân thành và do đó sẽ không được đáp trả. Những nhà đàm phán thiên tài là những người biết khuếch đại lời đề nghị thứ nhất vừa đủ lớn để cho phép một loạt các nhượng bộ đáp trả nhằm đạt được một nhượng bộ
mong muốn cuối cùng từ đối phương, tuy nhiên không nên đến mức bị coi là phi lý ngay từ đầu. Các hãng sản xuất truyền hình thành công như Grant Tinker và Gary Marshall là những bậc thầy của nghệ thuật này trong đàm phán với những nhà kiểm định chất lượng mạng lưới. Trong một cuộc phỏng vấn thẳng thắn với nhà văn Dick Russell của hãng TV Guide, cả hai đều thú nhận "đã khéo léo chèn vài dòng vào kịch bản mà chắc chọn người kiểm duyệt sẽ cắt bớt" để sau đó, người kiểm duyệt sẽ không đụng đến những dòng mà người viết kịch bản thật sự muốn có. Marshall là người đặc biệt giỏi về mặt này. Hãy xem một ví dụ trích từ bài báo của Russell: Nhưng Marshall không những chỉ thừa nhận mánh lới của mình anh còn có vẻ thích thú với chúng. Ví dụ, trong một tập phim (sau đó) của seri phim thành công Laverne và Shirley, anh nói: "Chúng tôi đặt một tình huống trong đó Squiggy đang vội vã ra khỏi phòng và gặp các cô gái ở tầng trên, cậu nói: "Cậu có nhanh lên không trước khi tôi cụt hứng?". Nhưng trong kịch bản, chúng tôi thêm vào một điều gì đó thậm chí còn nhạy
cảm hơn và biết chắc người kiểm duyệt sẽ cắt. Họ làm vậy và chúng tôi ngây thơ hỏi: "Thế cụt hứng thì sao?". "Tốt", họ nói. Đôi lúc bạn cần phải chinh phục họ từ sau lưng. Trong sai Happy Days (Những ngày hạnh phúc) diễn ra một cuộc tranh luận lớn nhất giữa các nhà kiểm duyệt xung quanh từ "trinh". Lần đó, Marshall nói: "Tôi biết chúng tôi sẽ gặp rắc rối, tôi đưa từ này vào kịch bản bảy lần, hy vọng rằng họ sẽ cắt bỏ sáu từ và để lại một từ. Và điều đó đã xảy ra. Chúng tôi lại tiếp tục sử dụng cách này với từ "mang thai". Tôi cũng từng chứng kiến một ví dụ khác của kỹ thuật rút–lui-sau–từ–chối trong quá trình tìm hiểu các tổ chức bán hàng phân phối đến tận nhà. Các tổ chức này sử dụng một phiên bản của thủ thuật này với sự ít sắp đặt và mang tính cơ hội hơn. Tất nhiên, mục đích quan trọng nhất của những loại dịch vụ này là bán được nhiều hàng. Thế nhưng theo những gì tôi điều tra thì chương trình huấn luyện của các công ty này lại nhấn mạnh vào mục đích quan trọng thứ hai là có được những cái tên từ khách hàng tiềm năng – bạn
bè, người thân, hàng xóm. Vì rất nhiều lý do chúng ta sẽ đề cập ở Chương 5, tỷ lệ thành công của dịch vụ giao hàng tận nhà tăng lên ấn tượng khi người phụ trách bán hàng có khả năng kể ra cái tên của một người quen, người "đã tiến cử" cho chuyến viếng thăm của người bán hàng. Khi còn là người bán hàng tập sự, tôi không bao giờ được chỉ dạy điều đó, mặc dù trong một vài chương trình, tôi được rèn luyện để lợi dụng cơ hội khai thác những cái tên được đưa ra sau lời từ chối mua của khách hàng: "Vâng, nếu bạn cảm thấy bộ năm cuốn bách khoa toàn thư này không phù hợp với bạn trong thời điểm này, bạn có thể giúp tôi bằng cách cho tôi biết tên một vài người muốn nhận món quà tặng của công ty chúng tôi được không? Tên của họ là gì nhỉ?". Rất nhiều người dù không muốn bạn mình phải chịu áp lực của những món quà biếu đó vẫn đồng ý cung cấp những cái tên như một sự nhượng bộ từ đề nghị mua mà họ vừa từ chối. Chúng ta vừa cùng thảo luận về một lý do thành công của kỹ thuật rút–lui–sau–từ–chối – sự hợp nhất của kỹ thuật này với nguyên tắc đáp trả. Chiến lược đề–nghị–nhỏ–theo–sau–đề–nghị–lớn cũng rất
hiệu quả vì hai lý do sau. Lý do thứ nhất có liên quan tới nguyên tắc tương phản nhận thức ở Chương 1. Nguyên tắc này giải thích khuynh hướng một người đàn ông sẵn sàng mua chiếc áo len sau khi đã mua bộ com–lê: sau khi được trưng ra so với giá của sản phẩm lớn hơn, giá của sản phẩm không đắt hơn có vẻ như càng nhỏ đi. Tương tự, phương pháp đề–nghị– nhỏ–theo–sau–đề–nghị–lớn cũng vận dụng nguyên tắc tương phản bằng cách làm cho lời đề nghị nhỏ càng có vẻ nhỏ hơn khi đem so sánh với một lời đề nghị lớn hơn. Nếu tôi muốn bạn cho tôi vay 5 đô–la, tôi sẽ làm cho lời đề nghị này trở nên nhỏ bé hơn bằng cách hỏi vay 10 đô–la trước. Cái hay của thủ thuật này là bằng cách đề nghị vay 10 đô–la sau đó rút lại còn 5 đô–la, tôi đã đồng thời gắn sức mạnh của cả hai: nguyên tắc đáp trả và nguyên tắc tương phản. Nó không những khiến cho lời đề nghị vay 5 đô–la như một sự nhượng bộ cần được đáp lại, mà còn khiến lời đề nghị đó dường như càng nhỏ hơn nếu tôi hỏi vay thẳng ngay từ đầu. Kết hợp lại, ảnh hưởng của nguyên tắc đáp trả và nguyên tắc tương phản có thể tạo ra một quyền năng đáng sợ. Năm trong chuỗi rút–lui–sau–từ–chối,
năng lượng hợp nhất của cả hai có khả năng tạo ra những hiệu quả đáng kinh ngạc. Đó cũng là cảm giác của tôi khi lời giải thích hợp lý duy nhất cho một trong những động thái chính trị tồi tệ nhất trong thời đại của chúng ta được đưa ra: quyết định đột nhập vào văn phòng của ủy ban Dân chủ Quốc gia tại khách sạn Watergate; và cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự sụp đổ của chính quyền Richard Nixon. Thành viên tham gia vào quyết định đó, Jeb Stuart Magruder, ngay sau khi nghe tin vụ đột nhập bị phát hiện, đã phản ứng với một thái độ bối rối rất phù hợp: "Làm sao chúng tôi lại có thể ngu ngốc đến vậy?". Để hiểu ý tưởng thực hiện vụ đột nhập của chính quyền Nixon tệ đến thế nào, chúng ta hãy cùng xem qua một số thông tin sau: · Ý tưởng là của Gordon Liddy, người chịu trách nhiệm về các hoạt động thu thập thông tin tình báo cho ủy ban Vận động Tái bầu cử Tổng thống (CRP). Trong giới quan chức cấp cao của chính quyền, Liddy nổi danh như một người đang rơi vào thời tàn. Và người ta còn nghi ngờ tính kiên quyết và óc suy xét của ông.
· Kế hoạch của Liddy cực kỳ tốn kém, đòi hỏi ngân sách tiền mặt ước tính 250.000 đô– la. · Vào cuối tháng ba, khi đề xuất này được thông qua trong cuộc họp của người điều hành CRP John Mitchell và các phụ tá Magruder, Frederick LaRue, viễn cảnh chiến thắng của Nixon trong cuộc bầu cử tháng 11 vẫn không sáng sủa hơn. Edmund Muskie, ứng cử viên duy nhất được công bố trong những cuộc bầu cử sớm – người có cơ hội đoạt lấy chiếc ghế tổng thống – lại có kết quả kém trong cuộc bầu cử chọn ứng cử viên của đảng. Đến lúc này có vẻ như ứng cử viên có ưu thế cao nhất, George McGovern, sẽ giành chiến thắng ở đảng của mình. Một chiến thắng dành cho Đảng Cộng hòa dường như đã được đảm bảo. · Bản thân kế hoạch tấn công đã là một việc cực kỳ liễu lĩnh đòi hỏi sự tham gia và cẩn trọng của 10 người đàn ông.
· Ủy ban Dân chủ Quốc gia và Chủ tịch Lawrence O'Brien, chủ nhân của văn phòng Watergate sắp bị đột nhập và đặt máy nghe trộm, không có thông tin đủ mạnh đề đánh bại vị tổng thống đương nhiệm. Và chắc chắn họ cũng không gặt hái được bất kỳ thông tin gì, trừ khi đối phương làm một điều gì đó rất, rất ngu ngốc. Mặc dù với tất cả lý do đã được bàn bạc rõ ràng ở trên, kế hoạch tốn kém, đầy may rủi, vô nghĩa và tai hại của một người đàn ông vẫn còn đang bị đặt câu hỏi về khả năng sự suy xét lại được thông qua. Tại sao những người đàn ông thông minh, học rộng tài cao như Mitchell và Magruder lại làm cái điều rất, rất ngu ngốc đó? Câu trả lời nằm ở thực tế ít được bàn tới: kế hoạch 250.000 đô–la mà họ đã thông qua không phải là kế hoạch đầu tiên của Liddy. Trên thực tế, kế hoạch này đại diện cho một sự nhượng bộ đáng kể của Liddy từ hai kế hoạch trước, với những con số chi phí khủng khiếp. Kế hoạch đầu tiên được đưa ra trước đó hai tuần trong cuộc họp giữa Mitchell, Magruder và John Dean, dự kiến chi phí lên tới 1 triệu đô–la bao gồm
(ngoài việc lập máy nghe trộm tại văn phòng Watergate) một máy bay rượt đuổi được trang bị hệ thống thông tin liên lạc đặc biệt, đột nhập, bắt cóc, nhóm chụp ảnh tội phạm và một du thuyền có "gái gọi cao cấp" để tống tiền các chính trị gia Đảng Dân chủ. Kế hoạch thứ hai cũng của Liddy được trình ra trước nhóm Mitchell, Magruder, Dean một tuần sau, đã loại bỏ một số phần trong chương trình và giảm chi phí xuống còn 500.000 đô–la. Chỉ sau khi các kế hoạch ban đầu không được phê duyệt, Liddy mới trình bày kế hoạch 250.000 đô–la "cốt lõi" cho Mitchell, Magruder và Frederick LaRue. Lần này, kế hoạch vẫn tệ nhưng ít tốn kém hơn hai kế hoạch đầu đã được thông qua. Có phải cả tôi và John Mitchell, một chính trị gia cứng rắn khôn ngoan, đều dễ dàng bị đưa vào những cuộc trao đổi tồi tệ bằng cùng một thủ thuật thuyết phục – tôi bị một cậu bé hướng đạo sinh bán kẹo lôi kéo và Mitchell bị một người đàn ông bán thảm họa chính trị lôi kéo? Nếu được xem bản khai của Jeb Magruder, mà hầu hết các điều tra viên vụ Watergate coi là bản tường thuật trung thục nhất về buổi họp tối quan trọng trong đó kế hoạch của Liddy cuối cùng đã được thông
qua, chúng ta sẽ thấy một số manh mối quan trọng. Đầu tiên Magruder kể lại: "Không ai đặc biệt hào hứng với kế hoạch này" nhưng "sau khi bắt đầu với tổng số tiền chi vĩ đại là 1 triệu đô-la, chúng tôi nghĩ rằng con số 250 nghìn đô–la có thể chấp nhận được Chúng tôi thấy khó xử khi để ông ấy ra về mà không có được điều gì". Mitchell lại có "cảm giác rằng chúng tôi nên cho ông ấy chút gì đó " ngừng một chút trước khi nói tiếp "Thôi được, hãy cho ông ta 1/4 triệu đô–la và xem ông ta có thể làm được gì". Trong bối cảnh hai lời đề nghị ban đầu khó khăn của Liddy, dường như "1/4 triệu đô–la" trở thành một "điều nhỏ bé" nếu coi đó là một nhượng bộ đáp trả. Với những điều rõ ràng sau khi mọi sự đã rồi, Magruder đã nhắc lại phương pháp của Liddy là một minh họa sống động cho kỹ thuật rút–lui–sau–từ–chối mà tôi từng được biết. "Nếu ngay từ, đầu ông ta tới và nói: Tôi có một kế hoạch đột nhập và nghe trộm điện thoại của văn phòng Loay O’Brien’, chắn chắn chúng tôi sẽ từ chối ngay lập tức. Nhưng thay vào đó, ông ta tới chỗ chúng tôi với một kế hoạch tỷ mỷ gồm những gái gọi/bắt cóc/săn ảnh/phá hoại/nghe trộm ông ta đã yêu cầu toàn bộ những thử này khi chỉ yêu cầu một