Giáo trình Xây dựng thương hiệu-Một phương thức để giành được lợi thế cạnh tranh

Nội dung text: Giáo trình Xây dựng thương hiệu-Một phương thức để giành được lợi thế cạnh tranh

1. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU MỘT PHƢƠNG THỨC ĐỂ GIÀNH ĐƢỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH TS. Richard Gilbert Trƣờng Đại học Khoa học Y Hoa Kỳ
2. Thƣơng hiệu chính là niềm tin, sự tín nhiệm Lý do khách hàng đồng loạt sử dụng một số thƣơng hiệu và không quan tâm đến các thƣơng hiệu khác chính là việc phía sau thƣơng hiệu đó một lời cam kết về chất lƣợng Chính vì vậy thƣơng hiệu ngày càng trở thành động lực phát triển quan trọng.
3. Thƣơng hiệu chính là kinh nghiệm Thƣơng hiệu về cơ bản bao gồm kinh nghiệm đầy đủ của khách hàng đối với lời mời chào / đề nghị và với công ty (Sergio Zyman)
4. Thƣơng hiệu là gì? Ngƣời dùng Văn hóa Cá tính Thuộc tính Lợi ích Giá trị
5. Thƣơng hiệu nhƣ một hệ thống mở. Nền kinh tế Kênh liên lạc Mối quan hệ với khác hàng Cạnh tranh Liên hệ của tố chức Tính cách .Phạm vi .Thuộc tính Mã Kỹ năng .Sử dụng Đề xuất (chính) .Chất lƣợng/ (Các sản phẩm, dịch vụ ) Giá trị Biểu tƣợng Nguồn . Chức năng gốc Lợi ích Hình ảnh ngƣời dùng Lợi ích tự thể hiện Tên Văn hóa Nhóm Lợi ích cảm xúc
6. Hệ thống Thƣơng hiệu này tác động nhƣ 1) Một yếu tố kinh tế xã hội 2) Một tài sản chung của tập thể 3) Một công cụ tiếp thị chiến lƣợc 4) Một kênh thông tin liên lạc và bán hàng
7. THƢƠNG HIỆU NHƢ MỘT YẾU TỐ KINH TẾ XÃ HỘI • MỘT PHẦN CỦA CÁC YẾU TỐ THAM KHẢO CỦA MỖI CÁ NHÂN VÀ CÁC NHÓM XÃ HỘI • LÀ MỘT ĐỘNG LỰC XÃ HỘI MẠNH MẼ • VAI TRÒ TOÀN CẦU • MỘT YẾU TỐ KINH TẾ GIÁ TRỊ GIA TĂNG
8. Vai trò chiến lƣợc của thƣơng hiệu Tài sản Thƣơng hiệu Thúc đẩy luân Thúc đẩy đáp ứng chuyển tiền mặt nhu cầu khách hàng
9. THƢƠNG HIỆU NHƢ MỘT TÀI SẢN CHUNG • TÀI SẢN ĐƢỢC BẢO VỆ (Quyền sử dụng của chủ sỡ hữu) • GIÁ TRỊ KẾ TOÁN, SỰ TÍN NHIỆM - TÀI SẢN có thể mua và bán • TÀI SẢN TIẾP THỊ « VÔ HÌNH » có thể đo lƣờng và đánh giá một cách chính xác (khi thƣơng hiệu đƣợc mang bán) • THẾ MẠNH, KHẢ NĂNG LÃNH ĐẠO & BÌNH ĐẲNG vd: khả năng điều chỉnh giá.
10. Tiềm năng Khả năng lãnh đang xuất hiện đạo Sức mạnh thƣơng hiệu D R E K D R E K Mới/chƣa tập Tiềm năng suy trung giảm R E K D D R E K Sự tiến triển của thƣơng hiệu D: Sự khác biệt R: Tính phù hợp E: Sự tôn trọng K: Kiến thức
11. BRAND EQUITY & MARKETING ASSETS TỶ LỆ TRUNG THÀNH KHẢ NĂNG XÂY DỰNG SỰ TRUNG THÀNH MỨC ĐỘ VÀ PHẠM VI CỦA SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU MỨC ĐỘ VÀ SỰ KHÁC BIỆT CỦA CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN SỨC MẠNH ĐO ĐƢỢC CỦA HÌNH ẢNH VÀ TÍNH ĐẶC TRƢNG SỰ ĐỘC NHẤT CỦA VỊ THẾ CẢM NHẬN SỨC MẠNH NỔI TRỘI CỦA LỢI ÍCH
12. XÂY DỰNG TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU Chất lƣợng Các thuộc tính thƣơng hiệu Sự nhận biết cảm nhận thƣơng hiệu Những tài sản khác của thƣơng hiệu Sự trung thành Tài sản đối với thƣơng hiệu thƣơng hiệu (Tên & Giá trị đối với công ty Biểu tƣợng) • Hỗ trợ chƣơng trình • Trung thành thƣơng hiệu Giá trị đối với khách hàng • Giá cả • Xử lý thông tin • Mở rộng thƣơng hiệu • Lòng tin • Thúc đẩy kinh doanh • Mức độ hài lòng trong sử dụng • Lợi thế cạnh tranh
13. Một kênh kinh doanh, thông tin liên lạc • YẾU TỐ XÂY DỰNG & PHÁT TRIỂN MỐI QUAN HỆ • YẾU TỐ GÂY ẢNH HƢỞNG * Xây dựng Ý NGHĨA CHO SẢN PHẨM/DỊCH VỤ * VÀ YẾU TỐ TẠO RA MỘT THẾ GIỚI « MỚI »
14. MỘT THƢƠNG HIỆU HIỆN ĐẠI LÀ • LÀ MỘT « HÌNH ẢNH » ĐẶT BÊN TRÊN VÀ BAO GỒM CÁC SẢN PHẨM/DỊCH VỤ CỤ THỂ • TỔNG CỦA CÁC GIÁ TRỊ VÀ THUỘC TÍNH CƠ BẢN DO CON NGƢỜI LẬP NÊN • LÀ MỘT CÁCH THỨC MÀ NGƢỜI TIÊU DÙNG XÂY DỰNG TỪ Ý NGHĨA, BIỂU TƢỢNG, HÌNH ẢNH CỦA SẢN PHẨM HỌ CẢM NHẬN ĐƢỢC KHI ĐỊNH NGHĨA THƢƠNG HIỆU.
15. Từ xây dựng thƣơng hiệu truyền thống đến thử nghiệm Từ Đến • Thƣơng hiệu nhƣ • Thƣơng hiệu nhƣ đơn vị là yếu tố xác định cung cấp kinh nghiệm • Tên, biểu tƣợng, • Tên, biểu tƣợng, khẩu khẩu hiệu xây hiệu, sự kiện, mối liên dựng sự nhận thức hệ với khác hàng giúp & hình ảnh xây dựng quan hệ và phong cách sống sáng tạo, hiệu quả đối với thƣơng hiệu
16. Ý nghĩa của việc xây dựng thƣơng hiệu trong các trƣờng đại học
17. Những yêu cầu mới đối với giáo dục đại học Tổng quan của cạnh tranh đang thay đổi trong giáo dục đại học Hai mô hình đại học: Làm- tất- cả khác với làm- khác-đi & làm-tốt Xây dựng thƣơng hiệu chính là một phƣơng tiện dành cho thị trƣờng cạnh tranh đặc thù.
18. Tổng quan của cạnh tranh đang thay đổi trong giáo dục đại học (tại nhiều quốc gia) Trƣớc đây: Lĩnh vực giáo dục đại học do nhà nƣớc quy định và tổ chức Ngân sách do cấp trên cấp Cạnh tranh hạn chế và đƣợc cấu trúc sẵn vd: bách khoa so với các trƣờng đại học Mô hình quốc gia (Làm tất cả) dành cho cho lĩnh vực giáo dục đại học qui định công việc, mức lƣơng, tiêu chuẩn tuyển dụng /đề bạt, quỹ lƣơng hƣu, cân bằng các giờ giảng dạy/nghiên cứu
19. Tổng quan của cạnh tranh đang thay đổi trong giáo dục đại học ĐANG XUẤT HIỆN Cạnh tranh ngày càng gia tăng Quốc gia (các trƣờng đại học mới), Châu Âu, các nƣớc nhƣ (Mỹ, Canada, Australia, Ấn độ?) Áp lực đối với việc đa dạng hóa nguồn tài trợ Cạnh tranh bên trong nhiều quốc gia ít hạn chế hơn: vd: các trƣờng đại học mới, RAE, Russell Group, Quốc tế hóa của Oxbridge & LSE, Phân chia giữa giảng dạy và nghiên cứu Mô hình quốc gia đang chịu áp lực (khác biệt lƣơng bổng, hợp đồng giảng dạy hạn chế, săn tìm nguồn nhân lực quốc tế, sinh viên nƣớc ngoài)
20. Tổng quan của cạnh tranh đang thay đổi trong giáo dục đại học Tính chất Nơi chốn/địa điểm khác với không gian: bối cảnh của các thành phố trong nền kinh tế toàn cầu Các cụm thành phố không thể di chuyển và theo nguồn vốn lƣu động Yêu cầu: Chuyển hƣớng nguồn vốn qua các thành phố cụ thể Kết hợp hoạt động kinh tế Xây dựng hoạt động kinh tế ít rủi ro trong việc cạnh tranh vốn
21. THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Các ứng dụng đối với chiến lƣợc kinh tế đô thị? Các hoạt động giá trị gia tăng ngày càng cao và ít rủi ro hơn Trụ sở chính và các cơ quan nghiên cứu phát triển (R&D) ít có khuynh hƣớng thay đổi /bố trí lại Bài học: Không tạo ra ồ ạt các sản phẩm giá trị thấp. Tạo ra các sản phẩm ít hơn về mặt số lƣợng nhƣng cao hơn về giá trị, trí tuệ
22. THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Các ứng dụng dành cho chiến lƣợc kinh tế đô thị? Tầm quan trọng xây dựng thƣơng hiệu và quảng bá địa điểm – hình ảnh/sức sống Yêu cầu: Cần thu hút các tầng lớp trung lƣu thành thị Tầm quan trọng của môi trƣờng sống tốt, thực phẩm, trƣờng học tốt, các hoạt động và giá trị của cuộc sống thành thị thoải mái/năng động.
23. THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Làm thế nào để ứng dụng điều này vào các trƣờng đại học? Các cộng đồng kết nối (nhƣ thành phố) Cần chuyển hƣớng nguồn vốn và kết hợp hoạt động kinh tế
24. THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Các loại vốn nào? A) Vốn nhân lực : Đào tạo sinh viên đại học chất lƣợng cao hơn Đào tạo các sinh viên sau đại học chất lƣợng cao hơn Nhiều sinh viên quốc tế hơn Đội ngũ giảng dạy , quản lý giỏi hơn
25. THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Các loại vốn nào? B) VỐN TÀI CHÍNH Đầu tƣ vốn (phân bổ quỹ theo khối , khu vực tƣ nhân) Tài trợ nghiên cứu (ủy ban nghiên cứu) Các nguồn thu từ Các khóa học ngắn hạn, Quản lý tài sản Quản lý các loại tài sản khác [hàng hóa?] Quyền sở hữu trí tuệ (IPR)/bằng sáng chế/thƣơng mại hóa nghiên cứu Các đối tƣợng khác (cựu sinh viên v.v )
26. THAY ĐỔI CẠNH TRANH TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Vấn đề chiến lƣợc chính: Làm thế nào chuyển hƣớng nguồn vốn và thu hút các loại vốn khác? Giải pháp KHÁI NIỆM VỀ NƠI CHỐN/ CỘNG ĐỒNG (QUẢNG BÁ NƠI CHỐN, HÌNH ẢNH, TÍNH XÁC THỰC) CÁC SẢN PHẨM ĐẶC THÙ GIÁ TRỊ CAO, ÍT RỦI RO ĐỐI VỚI ÁP LỰC CẠNH TRANH. Thực hiện một việc nào đó mà các trƣờng đại học khác chƣa làm đƣợc hoặc tốt hơn là họ không thể làm đƣợc. Làm khác và Làm tốt
27. KINH TẾ VI MÔ TRONG NHÀ TRƢỜNG NHƢ MỘT ĐÒN BẨY ĐÁNH GIÁ NGUỒN VỐN TOÀN CẤU VÀ QUỐC GIA VỐN TÀI CHÍNH •Đầu tƣ vốn •Tài trợ nghiên cứu •Ngƣời hỗ trợ •Các nguồn doanh thu phụ VỐN CON NGƢỜI •Giáo viên,nhân viên đẳng cấp quốc tế •Sinh viên KINH TẾ NHÀ TRƢỜNG & CỘNG ĐỒNG THƢƠNG CHƢƠNG TRÌNH HIỆU NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO VỊ TRÍ
28. Hai mô hình đại học: Làm tất cả hoặc Làm khác và Làm tốt Mô hình truyền thống: Những trƣờng Đại học làm tất cả „Phục hƣng‟ Thuyết khai sáng Nhận thức chung của một “trƣờng đại học phù hợp” : Các khoa Khoa học và Nhân văn Cam kết các môn học uy tín cao và phi kinh tế (triết, các môn truyền thống, hóa) Trƣờng Y Quy định và tài chính do cấp trên hoàn toàn quyết định Từ trƣờng bách khoa đến các trƣờng đại học mới: Một cuộc chạy đua nhằm trở thành các trƣờng đƣợc đánh giá cao
29. Làm tất cả hoặc Làm khác và Làm tốt Mô hình truyền thống: Trƣờng Đại học làm tất cả THÀNH QUẢ: “Nền giáo dục Anh Quốc” nhƣ một thƣơng hiệu quốc tế Mức độ tiêu chuẩn hóa sự phân bổ và chất lƣợng
30. Làm khác và Làm tốt Các trƣờng đại học Mỹ không theo mô hình này. Việc mở rộng giáo dục đại học đại chúng + cạnh tranh toàn cầu đƣa đến những áp lực mới cho sự khác biệt trên thị trƣờng
31. Làm khác và Làm tốt Trƣờng nhỏ- luôn cố gắng “làm tất cả” Thực hiện dựa trên sự khác biệt (vd: Nông nghiệp và Kinh doanh)
32. Làm khác và Làm tốt Khả năng rủi ro: Các trƣờng đại học nhỏ, ở nông thôn Quá nhỏ để cạnh tranh trực tiếp Thiếu thị trƣờng thành thị lớn Cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các trƣờng mới Thiếu tiếp cận với cuộc sống thành thị NGUY HIỂM: Bị hạ bậc, bị đẩy ra khỏi quỹ đạo,
33. Làm khác & Làm tốt Cơ hội: Có lịch sử và truyền thống + vị trí để làm tất cả & làm tốt Khả năng xây dựng thị trƣờng đặc thù cho các sản phẩm có giá trị cao, số lƣợng ít , và mang tính địa phƣơng. Khả năng quyết định nhà trƣờng làm cách nào và cạnh tranh với ai (hoặc tốt hơn vẫn đi bên lề của cuộc cạnh tranh) Phản ứng: Quảng bá mạnh, đồng loạt song song với sự cạnh tranh
34. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU: MỘT PHƢƠNG TIỆN GIÚP ĐẠT ĐƢỢC LỢI THẾ CẠCH TRANH Khung giúp liên kết lại với nhau Quảng bá thị trƣờng & khả năng hoạt động Sản phẩm giá trị cao Cụ thể:  Nghiên cứu  Giảng dạy  Cơ sở hạ tầng và hoạt động  Khái niệm về nơi chốn và cộng đồng
35. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU: MỘT PHƢƠNG TIỆN GIÚP ĐẠT ĐƢỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH A= Trọng tâm nghiên cứu liên ngành B= Tập trung kết hợp vào công tác giảng dạy, bao gồm các mối quan hệ đối mối với ngành công nghiệp và các NGHIÊN CỨU GIẢNG DẠY Tổ chức phi chính phủ. C= Khả năng sinh sống và „khái niệm nơi chốn‟ (vd: rạp phim, cà fê, nhạc, cửa hàng bán lẻ, A B cửa hàng sách, v.v .) D = Kiến trúc, địa phƣơng hóa thực phẩm năng lƣợng XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU C D KIẾN TRÚC CỘNG ĐỒNG TRƢỜNG & CÁC HOẠT ĐỘNG CỦATRƢỜNG
36. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU: MỘT PHƢƠNG TIỆN GIÚP ĐẠT ĐƢỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH Nghiên cứu liên ngành: Giảng dạy: Sinh viên, văn hóa học tập, sự tham dự, gắn kết
37. Cộng đồng nhà trƣờng và cuộc sống xã hội Môi trƣờng sống – văn hóa ẩm thực, hiệu sách, rạp chiếu phim, quán cà phê, quán ăn, chợ nông sản Kinh tế – Lƣu trữ tiền trong nhà trƣờng
38. Cộng đồng nhà trƣờng và cuộc sống xã hội Kinh tế – Lƣu trữ tiền trong nhà trƣờng: khóa học ngắn hạn, đào tạo
39. Cảm ơn