Khóa luận Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng

75 trang huongle 1730

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_giai_phap_hoan_thien_chinh_sach_san_pham_cua_cong.pdf

Nội dung text: Khóa luận Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng

Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 3 CHƢƠNG I: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH . 5 1. Một số khái niệm cơ bản. 5 1.1. Lữ hành và kinh doanh lữ hành. 5 1.2. Khái niệm và hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành. 6 1.3. Marketing và marketing du lịch. 9 1.4. Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm. 11 2. Nội dung của chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp lữ hành. 13 2.1. Xác định kích thước tập hợp sản phẩm. 13 2.2. Quyết định về chủng loại sản phẩm. 14 2.3. Phát triển sản phẩm mới. 16 3. Các chính sách marketing mix hỗ trợ chính sách sản phẩm. 20 3.1. Chính sách giá. 20 3.2. Chính sách phân phối. 22 3.3. Chính sách xúc tiến. 23 3.4. Chính sách con người. 24 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CPDL NỮ HOÀNG. 26 1. Khái quát chung về công ty CPDL Nữ Hoàng. 26 1.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty. 26 1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty. 27 1.3. Lĩnh vực kinh doanh và hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật của công ty. 28 1.4. Kết quả kinh doanh của công ty 2 năm 2007-2008. 29 2. Thực trạng chính sách sản phẩm của công ty. 32 2.1. Đặc điểm của thị trường mục tiêu và hệ thống sản phẩm của công ty. 35 2.2. Xác định kích thước tập hợp sản phẩm. 41 2.3. Quyết định chủng loại sản phẩm. 43 2.4.Quyết định phát triển sản phẩm mới. 44 2.5. Các chính sách marketing mix hỗ trợ chính sách sản phẩm. 48 3. Những đánh giá, nhận xét về chính sách sản phẩm tại công ty. 51 3.1. Những thành công và nguyên nhân. 51 3.2. Những hạn chế và nguyên nhân. 52 Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 1
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CPDL NỮ HOÀNG. 55 1. Cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp. 55 1.1. Xu hướng phát triển du lịch của Việt Nam và tỉnh Hải Dương. 55 1.2. Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty trong thời gian tới. 57 2. Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. 59 2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường. 59 2.2. Hoàn thiện công tác xác định kích thước tập hợp sản phẩm. 60 2.3. Hoàn thiện công tác quyết định chủng loại sản phẩm. 62 2.4. Hoàn thiện công tác phát triển sản phẩm mới. 63 2.5. Hoàn thiện công tác quản trị chất lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm 64 2.6. Hoàn thiện các chính sách marketing mix hỗ trợ chính sách sản phẩm. 65 3. Kiến nghị với nhà nƣớc và cơ quan hữu quan. 69 KẾT LUẬN 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 2
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Ngày nay du lịch đã trở thành một ngành kinh tế- xã hội phổ biến. Hội đồng Lữ Hành và Du lịch quốc tế (WTTC) đã công bố du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới, vƣợt trên cả ngành sản xuất ô tô, thép, điện tử và nông nghiệp. Đối với một số quốc gia, du lịch là nguồn thu ngoại tệ lớn nhất trong ngoại thƣơng. Tại nhiều quốc gia khác, du lịch là một trong ba ngành kinh tế hàng đầu. Du lịch đã nhanh chóng trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Theo xu hƣớng chung này, du lịch ở Việt Nam trong những năm gần đây cũng có những phát triển vƣợt bậc. Hiện nay, Việt Nam đƣợc cả thế giới biết đến qua hình ảnh “Việt Nam the hidden charm” (Việt Nam vẻ đẹp tiềm ẩn) với lƣợng khách du lịch ngày càng tăng. Hàng năm, có hàng trăm doanh nghiệp lữ hành đƣợc thành lập, tham gia vào thị trƣờng du lịch đầy hấp dẫn này. Bởi vậy các doanh nghiệp lữ hành hiện nay đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Sản phẩm du lịch là sản phẩm đặc trƣng và tạo ra nguồn thu chính cho các doanh nghiệp lữ hành. Vì vậy, để tồn tại và phát triển trên thị trƣờng du lịch, các công ty lữ hành cần phải nâng cao chất lƣợng sản phẩm du lịch, đổi mới các sản phẩm du lịch, tạo ra các sản phẩm du lịch độc đáo và hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu của thế giới, đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng và tạo ra đƣợc ƣu thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Chính vì sản phẩm du lịch có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh lữ hành nên em đã chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng” để nghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. 2. Phạm vi và mục đích nghiên cứu của đề tài. Đề tài nghiên cứu của khoá luận này chỉ giới hạn trong chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. 3. Mục đích nghiên cứu của đề tài. Đề tài này đƣợc nghiên cứu với 3 mục đích sau: - Hệ thống một số lí luận cơ bản về chính sách sản phẩm trong các doanh nghiệp lữ hành. - Nghiên cứu thực trạng kinh doanh và chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu. - Phƣơng pháp thu thập tài liệu. - Phƣơng pháp phân tích, tổng hợp. - Phƣơng pháp xử lí số liệu. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 3
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Phƣơng pháp điều tra thực địa, điều tra khách du lịch 5. Kết cấu của luận văn. Ngoài Lời mở đầu, luận văn gồm 3 chƣơng: - Chƣơng I: Một số lí luận cơ bản về chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp lữ hành. - Chƣơng II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ hoàng. - Chƣơng III: một số giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 4
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. CHƢƠNG I: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH. 1. Một số khái niệm cơ bản 1.1. Lữ hành, kinh doanh lữ hành * Lữ hành - Theo nghĩa rộng hoạt động lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con ngƣời cũng nhƣ các hoạt động liêm quan đến sự di chuyển đó. Với cách tiếp cận này, hoạt động lữ hành có bao hàm yếu tố lữ hành nhƣng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là hoạt động du lịch. - Theo nghĩa hẹp phạm vi tiếp cận của hoạt động lữ hành nhở hơn nhằm phân biệt hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói với các hoạt động kinh doanh du lịch khác nhƣ khách sạn, vui chơi giải trí Giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các hoạt động du lịch trọn gói. Điểm xuất phát của cách tiếp cận này là do ngƣời ta cho rằng hoạt động lữ hành chủ yếu là các hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói. Theo các tiếp cận này, hoạt động kinh doanh du lịch trong Luật du lịch Việt Nam 2005 nhƣ sau: “Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hay toàn bộ chƣơng trình du lịch cho khách du lịch”. * Kinh doanh lữ hành. - Khái niệm. + Theo nghĩa rộng: Kinh doanh lữ hành là việc đầu tƣ để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình chuyển giao sản phẩm thực hiện giá trị sử dụng hoặc làm gia tăng giá trị của nó để chuyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành đƣợc thực hiện bởi các doanh nghiệp. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 5
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. + Theo nghĩa hẹp: Kinh doanh lữ hành (Tour Operation Business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, thành lập các hoạt động du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chƣơng trình du lịch này một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua các trung gian hay văn phòng đại diện; tổ chức các chƣơng trình du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đƣợc phép tổ chức các mạng lƣới lữ hành. + Kinh doanh đại lí lữ hành (Travel Subagent Business) là việc thực hiện các dịch vụ đƣa đón, đăng kí nơi lƣu trú, vận chuyển, hƣớng dẫn tham quan, bán các chƣơng trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành, cung cấp thông tin du lịch, tƣ vấn du lịch nhằm hƣởng hoa hồng. - Đặc điểm của kinh doanh lữ hành. + Kinh doanh lữ hành mang tính mùa vụ rõ rệt. + Kinh doanh lữ hành là hình thức kinh doanh tổng hợp. + Môi trƣờng kinh doanh luôn có sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt. + Các nhà kinh doanh lữ hành phải giải quyết cân đối mối quan hệ cung cầu. + Các dịch vụ của doanh nghiệp lữ hành rất dễ sao chép, bắt chƣớc. 1.2. Khái niệm và hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành * Khái niệm: “Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, đƣợc đăng kí kinh doanh theo qui định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chƣơng trình du lịch cho khách du lịch”. Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các cầu du lịch của khách du lịch từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 6
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Theo Luật du lịch Việt Nam 2005 doanh nghiệp lữ hành phân chia thành 2 loại: + Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa. + Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế. * Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành Trƣớc khi đề cập đến hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành, chúng ta cần phải tìm hiểu thế nào là một sản phẩm. Theo quan điểm marketing, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ƣớc muốn đƣợc đƣa ra chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành bao gồm; + Dịch vụ trung gian. + Chƣơng trình du lịch. + Các sản phẩm khác. - Dịch vụ trung gian: Các dịch vụ trung gian hay còn gọi là các dịch vụ đơn lẻ. Đối với loại sản phẩm này, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành chỉ giữ vai trò làm trung gian giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm cho các nhà cung cấp sản phẩm du lịch để hƣởng hoa hồng. Các dịch vụ trung gian bao gồm: + Dịch vụ đăng kí, đặt chỗ, bán vé máy bay và các phƣơng tiện khác: ô tô, tàu thủy + Dịch vụ môi giới cho thuê phƣơng tiện (xe ô tô, xe đạp ) + Môi giới bán bảo hiểm du lịch. + Dịch vụ đăng kí, đặt chỗ, bán các chƣơng trình du lịch. + Dịch vụ lƣu trú và ăn uống. + Dịch vụ tƣ vấn, thiết kế lộ trình. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 7
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. + Dịch vụ bán vé xem biểu diễn nghệ thuật, tham quan, thi đấu thể thao và các sự kiện khác. + Các dịch vụ môi giới trung gian khác - Chƣơng trình du lịch: Chƣơng trình du lịch là sản phẩm chủ yếu và đặc trƣng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Các doanh nghiệp lữ hành liên kết các sản phẩm của các nhà sản xuất riêng lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp. Quy trình kinh doanh chƣơng trình du lịch trọn gói gồm 5 giai đoạn: + Thiết kế chƣơng trình và tính chi phí. + Tổ chức xúc tiến (truyền thông) hỗn hợp. + Tổ chức kênh tiêu thụ. + Tổ chức thực hiện. + Các hoạt động sau kết thúc thực hiện. - Các sản phẩm khác: + Du lịch khuyến thƣởng (Incentive): là một dạng đặc biệt của chƣơng trình du lịch trọn gói với chất lƣợng tốt nhất, đƣợc tổ chức theo yêu cầu của các tổ chức kinh tế và phi kinh tế. + Du lịch hội nghị, hội thảo. + Chƣơng trình du học. + Tổ chức các sự kiện văn hoá – xã hội, kinh tế, thể thao lớn. + Các sản phẩm và dịch vụ khác theo hƣớng liên kết dọc nhằm phục vụ khách du lịch trong một chu trình khép kín để có điều kiện, chủ động kiểm soát và bảo đảm đƣợc chất lƣợng của chƣơng trình du lịch trọn gói. + Các doanh nghiệp lữ hành lớn trên thế giới hoạt động hầu hết trong các lĩnh vực liên quan đến du lịch bao gồm: kinh doanh khách sạn, kinh Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 8
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. doanh các dịch vụ vui chơi giải trí, các dịch vụ vận chuyển khách du lịch, các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch 1.3. Marketing và Marketing du lịch Cho đến nay nhiều ngƣời vẫn lầm tƣởng rằng: marketing là việc chào hàng, bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Quan niệm này của họ không phải là sai mà là do họ chƣa tìm hiểu kĩ về marketing. Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing. Hơn thế nữa, đây không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của ngƣời tiêu dùng, chất lƣợng và mẫu mã kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù có cố thuyết phục khách hàng cũng chỉ bán đƣợc một số lƣợng hạn chế. Ngƣợc lại, nếu nhà kinh doanh tìm hiểu kĩ về nhu cầu của khách hàng, tạo ra những sản phẩm hấp dẫn, giá cả phù hợp, một phƣơng thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu dùng có hiệu quả thì chắc chắn việc bán hàng hoá đó sẽ đơn giản, dễ dàng hơn. Cách làm nhƣ vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh. Nhìn chung, hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing nhƣng theo các nhà chuyên môn thì định nghĩa của Philip Kotler đƣợc coi là toàn diện hơn cả: “Marketing là một quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các chƣơng trình đã đƣợc hoạch định một cách cẩn trọng nhằm mục đích đem lại sự trao đổi tự nguyện về mặt giá trị với thị trƣờng mục tiêu để đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức”. Ngoài ra trong giáo trình Marketing căn bản, marketing đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời”. * 6 nguyên tắc cơ bản để định nghĩa marketing du lịch: Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 9
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Marketing là một quá trình liên tục - Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Sự tiếp nối trong marketing: là một quá trình gồm nhiều bƣớc tiếp nối nhau. - Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt trong hoạt động marketing (Dựa vào việc phân tích thông tin mới đƣa ra đƣợc quyết định chính xác). - Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các công ty lữ hành và khách sạn bởi vì chất lƣợng của 1 chuyến du lịch phụ thuộc rất lớn vào khách sạn. Đồng thời khách sạn có thể tạo ra 1 lƣợng khách rất lớn cho công ty lữ hành. - Marketing đòi hỏi sự cố gắng sâu rộng của nhiều bộ phận trong doanh nghiệp. Từ đó đƣa ra khái niệm marketing du lịch nhƣ sau: “Marketing du lịch là quá trình liên tục, gồm nhiều bƣớc kết nối với nhau, qua đó các doanh nghiệp trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu cung ứng của khách hàng và các mục tiêu của công ty”. Trong kinh doanh lữ hành, marketing du lịch có vai trò cực kì quan trọng do sản phẩm lữ hành ở xa khách hàng cố định nên các doanh nghiệp lữ hành đóng vai trò là cầu nối giữa các nhà cung ứng du lịch và khách du lịch. * 8 khác biệt giữa marketing và marketing du lịch: - Thời gian tiếp xúc với dịch vụ ngắn hơn, sản phẩm du lịch không giống các sản phẩm, hàng hoá thông thƣờng là khi mua về khách hàng có thể sở hữu và sử dụng trong thời gian dài. Sản phẩm du lịch chỉ đƣợc sử dụng duy nhất một lần nên không có đủ thời gian để tạo ấn tƣợng cho Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 10
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. khách hàng và không bảo hành đƣợc. Vì vậy mà việc xây dựng thƣơng hiệu trong dụ lịch của các doanh nghiệp là rất khó. - Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn vì sản phẩm du lịch là 1 sản phẩm vô hình, vì vậy trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp lữ hành thì khách hàng thƣờng xuyên quan tâm xem nhân viên tiếp thị bán sản phẩm cho mình có để lại ấn tƣợng tốt hay không, doanh nghiệp lữ hành có nổi tiếng không, có thân quen hay đã từng phục vụ mình chƣa Sau khi xem xét họ mới đƣa ra quyết định mua. - Sản phẩm du lịch đƣợc đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng. Trong quá trình đi du lịch sẽ nảy sinh tình cảm giữa khách hàng và nhân viên công ty. Vì vậy, nhân viên du lịch cần biết xây dựng các mối quan hệ và tình cảm tốt đẹp. - Nhấn mạnh đến hình tƣợng và tầm cỡ của doanh nghiệp lữ hành do sản phẩm du lịch không hiện hữu trƣớc mắt khách hàng. Vì vậy khách hàng luôn tin tƣởng vào thƣơng hiệu của doanh nghiệp du lịch. - Chú trọng đến việc quản lí bằng chứng vật chất: thông qua cơ sở vật chất, nhân viên, khách hàng, các hình ảnh và bằng chứng liên quan đến chất lƣợng sản phẩm. - Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối: sản phẩm du lịch không thể vận chuyển qua trung gian mà khách hàng phải đến tận nơi sản phẩm du lịch đƣợc sản xuất ra hoặc thông qua các văn phòng du lịch quốc gia. - Dễ dàng bị sao chép, bắt chƣớc: hầu hết các sản phẩm du lịch đều bị sao chép do sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt. Vì vậy phải quan tâm đến cạnh tranh bằng yếu tố con ngƣời. - Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức phụ trợ: một sản phẩm du lịch là tổng hợp các dịch vụ đơn lẻ nên tổng thể chất lƣợng sản phẩm du lịch phụ thuộc vào các dịch vụ đơn lẻ. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 11
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Chú ý khuyến mại hơn vào ngoài thời kì cao điểm do kinh doanh lữ hành có tính thời vụ rất cao nên việc khuyến mại đƣợc chú trọng vào thời kì thấp điểm và trái vụ. 1.4. Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm Trƣớc khi đƣa ra khái niệm về chính sách sản phẩm chúng ta nên tìm hiểu thế nào là sản phẩm du lịch. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sản phẩm du lịch: “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hoá cung cấp cho du khách, đƣợc tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kĩ thuật, lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó”. Trong Luật Du lịch Việt Nam 2005, sản phẩm du lịch đƣợc hiểu nhƣ sau: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”. Sản phẩm du lịch có các đặc điểm sau: - Sản phẩm du lịch đƣợc bán trƣớc khi khách hàng nhìn thấy nó. - Sản phẩm du lịch là một kinh nghiệm hơn là một món hàng cụ thể. - Sản phẩm du lịch dễ bị sao chép, bắt chƣớc điều này tạo ra thách thức lớn cho hoạt động marketing. - Sản phẩm du lịch thƣờng ở xa vì vậy phải sử dụng hệ thống trung gian du lịch. - Sản phẩm du lịch là một sản phẩm tổng hợp vì vậy các công ty cần có sự liên kết trong hoạt động marketing. - Sản phẩm du lịch không lƣu kho đƣợc nên phải có các biện pháp kích thích cầu du lịch. Từ những hiểu biết trên về sản phẩm du lịch, chúng ta đi đến khái niệm chính sách sản phẩm: Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 12
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. “Chính sách sản phẩm là các nguyên tắc chỉ đạo nhằm tung sản phẩm ra thị trƣờng, quản lí sản phẩm và phát triển sản phẩm mới nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trong một thời kì kinh doanh xác định”. Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng trong đối với các doanh nghiệp lữ hành: - Chính sách sản phẩm là xƣơng sống của chiến lƣợc kinh doanh. - Trong điều kiện hiện nay các doanh nghiệp lữ hành phải đối đầu với những cạnh tranh hết sức gay gắt. Các doanh nghiệp sử dụng rất nhiều vũ khí cạnh tranh khác nhau, trong đó có 2 loại hình chính: + Cạnh tranh giá. + Cạnh tranh về dịch vụ, sản phẩm đi kèm. - Chỉ khi nào thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì các chính sách khác của marketing mới đƣợc triển khai có hiệu quả. - Chính sách sản phẩm gắn bó chặt chẽ với quá trình tái sản xuất, mở rộng của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh. + Mục tiêu lợi nhuận: chất lƣợng sản phẩm phù hợp -> tạo ra uy tín cho doanh nghiệp lữ hành -> số lƣợng bán tăng -> doanh thu tăng. + Mục tiêu vị thế. + Mục tiêu an toàn: chính sách sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu an toàn trong kinh doanh bằng việc cung ứng những sản phẩm trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu của thị trƣờng. 2. Nội dung của chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp lữ hành 2.1. Xác định kích thích tập hợp sản phẩm Các doanh nghiệp muốn tăng doanh thu hay muốn mở rộng thị trƣờng, chiếm lĩnh thị trƣờng thì thƣờng kinh doanh rất nhiều sản phẩm. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 13
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một ngƣời bán cụ thể đem chào bán cho ngƣời mua thì gọi là danh mục sản phẩm (Product mix). Trong khái niệm danh mục sản phẩm lại xuất hiện khái niệm chủng loại sản phẩm. Vậy chủng loại sản phẩm là gì? Theo giáo trình Marketing căn bản thì chủng loại sản phẩm đƣợc hiểu nhƣ sau: “Chủng loại sản phẩn là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng kiểu tổ chức thƣơng mại hay khuôn khổ cũng một dãy giá”. Danh mục sản phẩm đƣợc phản ánh qua 4 thông số: - Chiều dài - Chiều sâu - Chiều rộng - Mức độ tƣơng thích * Chiều dài: là tổng số sản phẩm trong danh mục. Nó phản ánh mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Đồng thời nó cũng phản ánh mức độ rủi ro của sản phẩm kinh doanh. * Chiều rộng của danh mục sản phẩm: là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất. * Chiều sâu: là tổng số các phƣơng án của đơn vị sản phẩm cụ thể đƣợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. * Mức độ tƣơng thích: là mức độ phù hợp giữa các dòng sản phẩm trong danh mục. Nó tạo nên sự phù hợp giữa hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Bốn thông số đặc trƣng cho danh mục sản phẩm mở ra cho doanh nghiệp bốn hƣớng chiến lƣợc mở rộng danh mục sản phẩm. 2.2. Quyết định về chủng loại sản phẩm Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 14
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Trƣớc khi quyết định về chủng loại sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải phân tích chủng loại. Thông qua việc phân tích doanh số lợi nhuận của từng mặt hàng trong từng chủng loại và khả năng cạnh tranh của những sản phẩm này so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó các doanh nghiệp đƣa ra các lựa chọn và quyết định đúng đắn, sáng suốt về chủng loại sản phẩm. Các doanh nghiệp lữ hành thƣờng phải đứng trƣớc hai lựa chọn. Một là quyết định về kéo dài chiều dài của chủng loại. Hai là quyết định loại bỏ sản phẩm. * Quyết định về kéo dài chiều dài của chủng loại Các doanh nghiệp khi quyết định kéo dài chiều dài của chủng loại sản phẩm tức là các doanh nghiệp đã bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Việc bổ sung sản phẩm này đƣợc đặt ra xuất phát từ các mục đích sau: - Mong muốn có thêm lợi nhuận. - Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có. - Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dƣ thừa. - Mƣu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ. Các doanh nghiệp thƣờng kéo dài theo 3 hƣớng: - Kéo dài xuống phía dƣới: đƣa vào thị trƣờng những sản phẩm bậc thấp với mức giá thấp. Hƣớng phát triển này thƣờng đƣợc sử dụng cho các doanh nghiệp và công ty lớn. - Kéo dài lên phía trên: cung cấp các sản phẩm ở những bậc cao. Hƣớng phát triển này nhằm khẳng định hình ảnh và nâng cao vị thế của doanh nghiệp, công ty trên thị trƣờng. - Kéo dài cả hai phía: đƣa cả 2 dòng sản phẩm bậc cao và bậc thấp để chiếm lĩnh thị trƣờng. Hình thức này cũng dành cho các công ty, doanh nghiệp lớn có quy mô. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 15
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Tuy nhiên khi bổ sung các sản phẩm mới doanh nghiệp cũng cần phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ vảu các sản phẩm khác. Để đảm bảo giảm bớt ảnh hƣởng này công ty doanh nghiệp cần phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn sản phẩm đã có. * Quyết định loại bỏ sản phẩm: Việc quyết định loại bỏ sản phẩm cần phải dựa trên những phân tích trƣớc đó về thành tích kinh doanh và khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thị trƣờng. Khi quyết định loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị trƣờng, các doanh nghiệp có 4 cách giải quyết sau: - Loại bỏ bằng cách chuyển giao công nghệ, chuyển xuống vùng có trình độ sản xuất thấp hơn. - Cải tiến sản phẩm. - Tăng giá sản phẩm làm cho nhu cầu của khách hàng tự biến mất. - Giảm giá sản phẩm để tận thu, thu đƣợc bao nhiêu hay bấy nhiêu. 2.3. Phát triên sản phẩm mới 2.3.1. Khái quát về sản phẩm mới Các doanh nghiệp, công ty luôn phải đứng trƣớc rất nhiều khó khăn, thách thức nhƣ: - Cuộc sống ngày càng hiện đại, kéo theo nhu cầu của con ngƣời luôn luôn thay đổi và rất đa dạng. - Các doanh nghiệp, công ty ra đời ngày càng nhiều nên diễn ra sự cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng. - Khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển làm cho các sản phẩm hiện tại dễ dàng bị thay thế bằng các sản phẩm mới. Đứng trƣớc những khó khăn đó, các doanh nghiệp, công ty không thể tồn tại và phát triển đƣợc nếu chỉ dựa vào các sản phẩm sẵn có. Vì vậy mỗi Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 16
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. doanh nghiệp, công ty đều phải quan tâm đến chƣơng trình phát triển sản phẩm mới để công ty, doanh nghiệp có thể tồn tại, phát triển và nâng cao uy tín trên thị trƣờng. Các doanh nghiệp, công ty thƣờng tạo ra sản phẩm mới dƣới 2 hình thức. Một là mua toàn bộ công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của ngƣời khác. Hai là tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới. Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp công ty đều lựa chọn hình thức thứ hai. Các doanh nghiệp, công ty muốn tạo ra đƣợc sản phẩm mới thì họ phải hiểu thế nào là một sản phẩm mới. Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhƣng điều quan trọng nhất để đánh giá sản phẩm đó có phải là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng. Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là công việc cực kì quan trọng và cần thiết. Tuy nhiên đây cũng có thể là sự mạo hiểm của các doanh nghiệp vì quá trình phát triển sản phẩm mới có thể thất bại do nhiều nguyên nhân khác nhau. Do vậy, công việc này đòi hỏi các chuyên gia, những ngƣời sáng tạo ra sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bƣớc trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đƣa nó vào thị trƣờng. 2.3.2. Các bƣớc phát triển sản phẩm mới Trong quá trình thiết kế, sản xuất sản phẩm mới thƣờng phải trải qua 6 bƣớc: - Hình thành ý tƣởng. - Lựa chọn ý tƣởng. - Phân tích kinh doanh. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 17
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Phát triển sản phẩm. - Thử nghiệm sản phẩm trên thị trƣờng. - Thƣơng mại hoá, chính thức bán sản phẩm ra thị trƣờng. * Hình thành ý tƣởng Mọi sản phẩm mới đều bắt đầu từ ý tƣởng, đây là bƣớc đầu tiên quan trọng để hình thành phƣơng án sản xuất sản phẩm mới. Ý tƣởng có thể nảy sinh từ nhiều nguồn khác nhau: - Từ phía khách hàng qua thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, thƣ từ và đơn khiếu nại họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và phƣơng tiện thông tin đại chúng - Từ các nhà khoa học, những ngƣời có bằng sáng chế, phát minh, các trƣờng đại học, các chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing. - Nghiên cứu những sản phẩm thành công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh. - Nhân viên bán hàng và những ngƣời của công ty thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng. Mỗi ý tƣởng đều có khả năng, điều kiện thực hiện và ƣu thế khác nhau. Vì vậy để đạt đƣợc thành công, các doanh nghiệp, công ty phải lựa chọn, chọn lọc ý tƣởng tốt nhất. * Lựa chọn ý tƣởng Mục đích của việc lựa chọn ý tƣởng là cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tƣởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn đƣợc những ý tƣởng tốt nhất. Muốn làm đƣợc điều này thì mỗi ý tƣởng về sản phẩm mới cần đƣợc trình bày bằng văn bản trong đó có nhƣng nội dung cốt yếu sau: Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 18
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. + Mô tả sản phẩm + Thị trƣờng mục tiêu + Các đối thủ cạnh tranh. + Ƣớc sơ bộ qui mô thị trƣờng. + Chi phí sản xuất sản phẩm. + Giá cả dự kiến. + Thời gian dự kiến. + Mức độ phù hợp với công ty về các phƣơng diện: công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lƣợc. Đây cũng chính là các tiêu chuẩn để các doanh nghiệp lựa chọn và thẩm định ý tƣởng và phƣơng án sản xuất mới. * Phân tích kinh doanh Mỗi ý tƣởng đƣợc lựa chọn sẽ phải xây dựng thành dự án sản phẩm mới. Dự án sản phẩm nào vƣợt qua đƣợc đợt thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa thì sẽ trở thành dự án sản phẩm chính thức của doanh nghiệp, công ty. Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất đƣợc thông qua, doanh nghiệp cần soạn thảo chiến lƣợc marketing cho nó. Chiến lƣợc marketing cho sản phẩm mới gồm 3 phần: - Phần 1: mô tả quy mô, cấu trúc thị trƣờng và thái độ của khách hàng trên thị trƣờng mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lƣợng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trƣớc mắt. - Phần 2: trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing cho năm đầu. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 19
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Phần 3: trình bày những mục tiêu tƣơng lai về các chỉ tiêu: số lƣợng tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lƣợc lâu dài về các yếu tố marketing- mix. * Phát triển sản phẩm Trong giai đoạn này, các dự án sản phẩm phải đƣợc thể hiện thành những sản phẩm hiện thực, chứ không chỉ là những mô tả khái quát nhƣ các bƣớc trên. Vì vậy, bộ phận nghiên cứu, thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phƣơng án hay mô hình sản phẩm. Theo dõi đánh giá nó theo quan điểm kĩ thuật, tài chính, marketing Nếu thoả mãn thì sẽ tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm và kiểm tra thông qua khách hàng hay ngƣời tiêu dùng để biết ý kiến của họ. * Thử nghiệm trong điều kiện thị trƣờng Sau khi sản phẩm đã qua đƣợc việc thử nghiệm và kiểm tra của ngƣời tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ tiến hành đặt tên cho sản phẩm, sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trƣờng. Đồng thời ở bƣớc này, các doanh nghiệp còn thử nghiệm một chƣơng trình marketing nhằm kiểm tra, xác định những phản ứng có thể có của khách hàng với sản phẩm mới. Đối tƣợng đƣợc thử nghiệm ở đây có thể là: khách hàng, các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. * Thƣơng mại hoá, chính thức bán sản phẩm ra thị trƣờng Khi doanh nghiệp quyết định sản xuất đại trà sản phẩm mới thì phải thực sự bắt tay vào triển khai phƣơng án tổ chức sản xuất và marketing sản phẩm mới. Trong giai đoạn này, quyết định liên quan đến việc tung sản phẩm mới vào thị trƣờng là cực kì quan trọng. Cụ thể là các doanh nghiệp phải thông qua 4 quyết định: - Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trƣờng? - Sản phẩm mới đƣợc tung ra ở đâu? Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 20
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Sản phẩm mới trƣớc hết phải tập trung bán cho đối tƣợng khách hàng nào? - Sản phẩm mới đƣợc tung ra bán nhƣ thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán? 3. Các chính sách marketing mix hỗ trợ chính sách sản phẩm 3.1. Chính sách giá Khi các doanh nghiệp lữ hành đƣa ra các sản phẩm du lịch thì kèm theo đó họ cũng đƣa ra chính sách giá phù hợp. Chính sách giá là tổng thể các nguyên tắc chỉ đạo việc định giá và điều chỉnh giá của doanh nghiệp trong một thời kì kinh doanh xác định. Nội dung của chính sách giá bao gồm: - Xác định mục tiêu định giá: Các doanh nghiệp lữ hành định giá sản phẩm du lịch căn cứ vào mục tiêu mà doanh nghiệp hƣớng tới. Bao gồm: + Tối đa hoá lợi nhuận. + Tối đa hoá thị phần. + Đảm bảo sự tồn tại. + Thu hồi vốn đầu tƣ. Với mỗi mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp đƣa ra các mức giá phù hợp cho sản phẩm du lịch. - Phƣơng pháp định giá: tuỳ thuộc vào từng sản phẩm du lịch mà doanh nghiệp lữ hành lựa chọn các phƣơng pháp định giá khác nhau. + Định giá theo chi phí. + Định giá cạnh tranh. - Quyết định về khung giá: với mỗi sản phẩm du lịch doanh nghiệp thƣờng lựa chọn 3 loại khung giá sau: Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 21
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. + Khung giá kín. + Khung giá mở. + Khung giá thoáng. - Định giá cho sản phẩm mới: Khi doanh nghiệp tung sản phẩm mới ra thị trƣờng thƣờng định giá theo 2 cách sau: + Định giá giảm dần theo thời gian. + Định giá tăng dần theo thời gian. - Định giá chiến thuật: vào các thời điểm và tình huống khác nhau doanh nghiệp điều chỉnh giá sản phẩm tƣơng ứng: + Giá sản phẩm tăng vào các dịp đặc biệt, vào thời điểm chính mùa vụ du lịch + Giá sản phẩm giảm khi doanh nghiệp mới gia nhập thị trƣờng, ngăn chặn đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trƣờng 3.2. Chính sách phân phối Khi đƣa sản phẩm ra thị trƣờng, doanh nghiệp luôn phải lựa chọn cách phân phối phù hợp và hiệu quả nhất. Phân phối là việc đƣa đến cho khách hàng sản phẩm dịch vụ mà họ có nhu cầu ở những thời điểm, địa điểm, chất lƣợng và chủng loại mong muốn. Chính sách phân phối bao gồm các nội dung sau: - Xác định mục tiêu: có 5 chỉ tiêu dịch vụ nhƣ sau: + Quy mô lô. + Thời gian chờ đợi. + Địa điểm. + Sản phẩm đa dạng. + Dịch vụ hỗ trợ. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 22
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Xây dựng kênh phân phối: Các doanh nghiệp lữ hành cần phải lựa chọn các trung gian phù hợp với các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp lữ hành cần phải tiến hành đánh giá phƣơng án kênh dựa trên các tiên chuẩn: kinh tế, kiểm soát, thích nghi. - Quản trị kênh: Các doanh nghiệp lữ hành cần phải quản trị các kênh phân phối một cách hiệu quả để giảm ảnh hƣởng đến quá trình phân phối sản phẩm du lịch. Để làm đƣợc điều này doanh nghiệp lữ hành nên: + Tuyển chọn thành viên trong kênh 1 cách kỹ lƣỡng. + Thƣờng xuyên động viên, đánh giá các thành viên trong kênh. + Xử lý các xung đột trong kênh kịp thời và công bằng. 3.3. Chính sách xúc tiến Khi đề ra chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp lữ hành cũng đồng thời lựa chọn cách đƣa sản phẩm đó ra thị trƣờng bằng cách nhƣ thế nào để đạt hiệu quả cao nhất. Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (Luật du lịch Việt Nam 2005). Xúc tiến hốn hợp là sự kết hợp quảng cáo, quảng bá sản phẩm, kĩ thuật bán hàng, phƣơng pháp bán hàng, tạo mối quan hệ trong xã hội đƣợc doanh nghiệp áp dụng cho 1 giai đoạn kinh doanh nào đó. Nội dung chính sách xúc tiến bao gồm: - Xác định ngƣời nhận tin mục tiêu. Các doanh nghiệp lữ hành cần phải xác định đƣợc sản phẩm của mình phục vụ cho ai? Từ đó doanh nghiệp mới xác định đƣợc ngƣời nhận tin mục tiêu 1 cách chính xác để lựa chọn cách tiếp cận một cách tốt nhất nhƣ xác định ngƣời truyền đạt thông điệp, cách truyền đạt, thời điểm quảng cáo, thời điểm xúc tiến Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 23
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Xác định phản ứng đáp lại của ngƣời nhận tin: Phản ứng đáp lại của ngƣời nhận tin đƣợc thể hiện qua 4 quy trình: + Chú ý - Quan tâm - Mong muốn - Hành động (AIDA). + Biết đến - Hiểu biết - Thích - Ƣu thích - Tin tƣởng - Mua. + Biết đến - Quan tâm - Đánh giá - Dùng thử - Chấp nhận. + Tiếp xúc - Tiếp nhận - Phản ứng đáp lại về nhận thức - Thái độ - Có ý định - Hành vi. - Thiết kế thông điệp: Thƣờng phải thoả mãn đƣợc 3 vấn đề: + Nội dung thông điệp. + Cấu trúc của thông điệp. + Hình thức của thông điệp. - Lựa chọn các kênh truyền tin: + Các phƣơng tiện quảng cáo: áp phích, tờ rơi, biểu tƣợng logo, biển hiệu, băng video, ấn phẩm quảng cáo + Các phƣơng tiện xúc tiến bán: khuyến mại, quà tặng, phiếu giảm giá, hàng mẫu + Các phƣơng tiện quan hệ công chúng: tạp chí chuyên đề, bài báo, hội thảo, các sự kiện đặc biệt + Các phƣơng tiện bán hàng cá nhân: khuyến mãi, thuyết minh bán hàng - Ân định thời gian xúc tiến: Sau khi đã thiết kế đƣợc một thông điệp quảng cáo cho sản phẩm, doanh nghiệp lữ hành cần lựa chọn và ấn định thời gian xúc tiến một cách phù hợp và mang lại hiệu quả cao nhất. - Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến: Việc xác định nhân sách cho hoạt động xúc tiến đóng vai trò cực kì quan trọng vì nó chi phối lớn Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 24
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. đến sự thành công của hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên vấn đề xác định ngân sách còn phụ thuộc vào quy mô của công ty hoặc doanh nghiệp lữ hành. 3.4. Chính sách con ngƣời Nhân tố con ngƣời có vai trò quan trọng trong Marketing du lịch nói riêng và trong kinh doanh dịch vụ nói chung. Trong du lịch, sản phẩm du lịch đƣợc tạo thành bởi 3 yếu tố: tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động du lịch. Ngày nay, cuộc sống của con ngƣời ngày càng đƣợc nâng cao, cạnh tranh về giá không còn là yếu tố hàng đầu. Mà thay vào đó là cạnh tranh bằng chất lƣợng sản phẩm. Tuy nhiên, sản phẩm du lịch cung cấp cho khách hàng lại khá trừu tƣợng, không cụ thể. Điều mà khách hàng nhìn thấy là trình độ và chuyên môn nghiệp vụ của các nhân viên họ tiếp xúc trong quá trình marketing giới thiệu sản phẩm, bán hàng và trong quá trình tiêu dùng của khách. Vì vậy, muốn nâng cao chất lƣợng sản phẩm du lịch cần phải nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp. Ngoài ra, nhân tố con ngƣời còn tạo nên uy tín hình ảnh của công ty. Nhân viên không chỉ có vai trò chào bán tour mà còn có vai trò trong việc thoả mãn nhu cầu sử dụng của sản phẩm. Con ngƣời trong xúc tiến marketing mix bao gồm 4 nhóm: + Nhóm thứ nhất: giữ vai trò liên lạc, thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng, đó là những ngƣời giới thiệu, bán tour du lịch. Họ có mối quan hệ chặt chẽ với các hoạt động marketing, thành thạo chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp. + Nhóm thứ 2 : là những ngƣời giúp khách hàng tiêu thụ sản phẩm du lịch nhƣ hƣớng dẫn viên. Họ là những ngƣời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Do đó họ có vai trò quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh của công ty. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 25
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. + Nhóm thứ 3: là những ngƣời hoạt động marketing chuyên nghiệp. Đó là những ngƣời thực hiện chiến lƣợc và kế hoạch marketing. + Nhóm thứ 4: là những ngƣời thực hiện các nhiệm vụ khác nhau trong doanh nghiệp. Họ không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, không thực hiện các nhiệm vụ marketing nhƣng hoạt động của họ ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, nhân tố con ngƣời là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp du lịch. Vì vậy, các doanh nghiệp cần chú trọng đến công tác tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, bồi dƣỡng chuyên môn nghiệp vụ, ngoại ngữ, khả năng giao tiếp cho nhân viên để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 26
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH NỮ HOÀNG 1. Khái quát chung về công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng đƣợc chính thức thành lập vào ngày 12 tháng 1 năm 2007 theo giấy phép kinh doanh số 0403000518 của Sở Kế hoạch đầu tƣ và phát triển Hải Dƣơng cấp ngày 22/12/2006 do bà Đinh Thị Thắm - chủ tịch Hội đồng quản trị là ngƣời chịu trách nhiệm pháp lí của công ty và ông Trần Văn Long là giám đốc công ty. Hội đồng quản trị của công ty bao gồm 5 thành viên. Tuy nhiên đến ngày 28/03/2008 có sự thay đổi lớn trong Hội đồng quản trị của công ty. Bà Đinh Thị Thắm nguyên là chủ tịch Hội đồng quản trị của công ty đã quyết định rút cổ phần của mình trong công ty và nhƣợng lại quyền chủ tịch hội đồng quản trị cho ông Hoàng Văn Dũng – nguyên trƣởng phòng kinh doanh của công ty. Do vậy hiện nay Hội đồng quản trị của công ty bao gồm 2 thành viên: 1. Ông Hoàng Văn Dũng - Giám đốc 2. Ông Nguyễn Hữu Tiến. Tuy Nữ Hoàng là một doanh nghiệp trẻ, còn gặp rất nhiều khó khăn về cơ sở vật chất, nguồn vốn và nguồn nhân lực. Nhƣng với phƣơng châm “Chất lƣợng là mối quan tâm hàng đầu của chúng tôi” công ty đã từng bƣớc đạt đƣợc những thành công. Hiện nay công ty có tên giao dịch là Queen Tour. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 27
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Địa chỉ trụ sở chính: số 39 đại lộ Hồ Chí Minh phƣờng Nguyễn Trãi – thành phố Hải Dƣơng - tỉnh Hải Dƣơng. Thuộc toà nhà của trung tâm xúc tiến thƣơng mại và du lịch Hải Dƣơng. Điện thoại: 03203. 253668 Fax : 03203253667 Email : Queentravelhaiduong@gmail.com Website : //www.queentour.com 1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Mỗi bộ phận trong công ty có chức năng và nhiệm vụ riêng giúp cho công ty hoạt động nhịp nhàng và có hiệu quả. - Giám đốc: là ngƣời trực tiếp điều hành hoạt động kinh doanh hàng ngày của công ty nhƣ: tuyển chọn lao động, giao nhiệm vụ và đôn đốc kiểm tra cấp dƣới Đồng thời là ngƣời đại diện theo pháp luật của công ty. - Bộ phận Marketing: là bộ phận quan trọng cho sự phát triển của công ty. Bộ phận này đảm nhiệm công việc của phòng thị trƣờng trong các doanh nghiệp lữ hành lớn với các chức năng: nghiên cứu thị trƣờng, phối hợp với phòng điều hành tiến hành xây dựng các chƣơng trình du lịch từ nội dung đến mức giá phù hợp với nhu cầu của khách, chủ động đƣa ra các ý kiến về sản phẩm của doanh nghiệp - Bộ phận điều hành: là bộ phận sản xuất kinh doanh chính của công ty, có chức năng điều hành các công việc liên quan đến chƣơng trình du lịch: + Duy trì và phát triển đội ngũ hƣỡng dẫn viên. + Thiết lập và duy trì mối quan hệ mật thiết đối với các cơ quan hữu quan nhƣ Bộ Ngoại giao, Bộ Nội vụ, Cục Hải quan - Bộ phận hƣớng dẫn: có chức năng chính là điều động hƣớng dẫn viên theo các chƣơng trình du lịch. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 28
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. + Xây dựng và duy trì đội ngũ hƣớng dẫn viên, công tác viên. + Cùng với các bộ phận khác để tiến hành hoạt động kinh doanh của công ty nhằm đạt hiệu quả cao và cùng với phóng marketing tiếp thị, quảng bá hình ảnh của công ty thông qua công tác hƣớng dẫn của hƣớng dẫn viên. - Bộ phận kế toán: thực hiện công việc tài chính, kế toán của công ty nhƣ theo dõi chi tiêu của doanh nghiệp, thực hiện chế độ báo cáo định kì, theo dõi và phản ánh tài sản của công ty - Bộ phận vé: có chức năng chính là thực hiện các nghiệp vụ có liên quan đến các thủ tục visa, hộ chiếu, các thủ tục về vé máy bay cho khách hàng - Bộ phận vận tải: chức năng chính là điều động phƣơng tiện vận chuyển khách du lịch trong các chƣơng trình du lịch. + Xác định hình thức vận chuyển phù hợp và giảm chi phí nhất cho khách và cho doanh nghiệp. + Đảm nhận chức năng điều động phƣơng tiện vận chuyển cho khách hàng muốn thuê xe nhằm tạo mối quan hệ thân thiện với khách hàng. 1.3. Lĩnh vực kinh doanh và điều kiện kinh doanh của công ty cổ phẩn du lịch Nữ Hoàng 1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh của công ty Lĩnh vực kinh doanh của công ty căn cứ vào giấy phép kinh doanh của công ty. Bao gồm các lĩnh vực sau: 1. Kinh doanh lữ hành. 2. Đại lí bán vé. 3. Kinh doanh dịch vụ nhà nghỉ, khách sạn. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 29
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. 4. Kinh doanh vận tải hành khách du lịch. 5. Đại lí mua bán hàng hoá, mua bán hàng thủ công mỹ nghệ. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu phát triển công ty còn gặp nhiều khó khăn nên không thể kinh doanh đầy đủ các lĩnh vực trên. Công ty hiện nay tập trung vào các lĩnh vực: kinh doanh lữ hành, kinh doanh vận tải hành khách, đại lí bán vé Các lĩnh vực khác sẽ đƣợc kinh doanh vào thời gian sắp tới. Kinh doanh lữ hành đây đƣợc coi là hoạt động chính của các doanh nghiệp lữ hành. Đồng thời nó cũng là chức năng chính của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, cung cấp các chƣơng trình du lịch cho khách hàng. Công ty Nữ Hoàng luôn luôn xây dựng các chƣơng trình du lịch hấp dẫn, độc đáo, theo mục đích chuyến đi, theo mùa vụ du lịch để phục vụ tốt khách hàng nội địa của mình. Ngoài ra, công ty còn luôn quan tâm tới lợi ích của khách hàng nên các chƣơng trình công ty đƣa ra đều có giá cả phải chăng và chất lƣợng phù hợp với thu nhập & nhu cầu của khách hàng. Chính vì làm đƣợc điều này nên công ty Nữ Hoàng đã tạo đƣợc uy tín với khách hàng và đã đứng vững trên thị trƣờng du lịch nội địa. Địa lí bán vé: Hiện nay công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng là đại lí bán vé cấp II của hãng hàng không Việt Nam Airlines và hãng Partic Airlines. Ngoài việc phục vụ vé máy bay cho du khách thì công ty còn tƣ vấn miễn phí và mua vé ô tô cho khách hàng nhằm tạo niềm tin, sự thân thiện và cảm tình với khách hàng. Kinh doanh vận tải khách du lịch: là việc cung cấp dịch vụ vận chuyển cho khách du lịch theo tuyến du lịch, theo chƣơng trình du lịch và tại các khu du lịch, điểm du lịch, đô thị du lịch. Hiện nay công ty có 2 chiếc xe để vận chuyển khách du lịch, một xe 24 chỗ và 1 xe 45 chỗ phục vụ nhu cầu của khách du lịch. Tuy nhiên vào mùa vụ du lịch số lƣợng xe của công ty không đủ phục vụ cho các chƣơng trình du lịch. Vì vậy để khắc phục tình Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 30
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. trạng này, công ty đã liên kết chặt chẽ với các doanh nghiệp vận tải trên địa bàn tỉnh. Đặc biệt công ty CPDL Nữ Hoàng là cơ sở duy nhất của công ty TNHH vận tải Hải Vân - một hãng xe vận tải nổi tiếng của phía Bắc trên địa bàn tỉnh Hải Dƣơng. Với những cố gắng của mình, Nữ Hoàng đã và đang chủ động đƣợc nguồn phƣơng tiện vận tải cho hoạt động kinh doanh của mình. Không chỉ đáp ứng cho nhu cầu của doanh nghiệp mà bộ phận kinh doanh vận tải của công ty còn thực hiện rất tốt dịch vụ điều động xe cho khách hàng có nhu cầu thuê xe. Hoạt động kinh doanh này cũng đem lại nguồn thu không nhỏ cho doanh nghiệp. 1.3.2. Điều kiện kinh doanh của công ty * Cơ sở vật chất Có 3 yếu tố cấu thành để tạo nên sản phẩm du lịch và dịch vụ du lịch thoả mãn nhu cầu của du khách. Đó là tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kĩ thuật, lao động trong du lịch. Nhƣ vậy, cơ sở vật chất kĩ thuật là yếu tố quan trọng không thể thiếu. Một doanh nghiệp muốn phát triển du lịch tốt phải có 1 hệ thống cơ sở vật chất kĩ thuật tốt. Nắm bắt và hiểu rõ điều này, công ty CPDL Nữ Hoàng tuy mới đƣợc thành lập nhƣng đã có gắng tạo cho mình 1 hệ thống máy móc, trang thiết bị hiện đại. Bao gồm: Bảng 2.1. Bảng liệt kê số lƣợng máy móc, thiết bị của công ty CPDL Nữ Hoàng. STT Tên thiết bị Đơn vị Số lƣợng 1 Máy vi tính chiếc 4 2 Điện thoại cố đinh chiếc 3 3 Máy phô tô chiếc 1 4 Máy fax chiếc 1 Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 31
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. 5 Máy in chiếc 1 6 Máy điều hoà chiếc 3 7 Ô tô chiếc 2 8 Bàn làm việc chiếc 7 9 Tủ sách chiếc 1 Nguồn: CT CPDL Nữ Hoàng Với các trang bị máy móc tƣơng đối hiện đại nhƣ trên của công ty đã góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên trong công ty làm việc với hiệu quả cao nhất, đảm bảo cƣờng độ làm việc. * Nguồn lực con ngƣời. Trong kinh doanh du lịch, con ngƣời là nhân tố cực kì quan trọng, ảnh hƣởng đến chất lƣợng của sản phẩm du lịch. Vì vậy, công ty CPDL Nữ Hoàng cũng nhƣ các doanh nghiệp lữ hành khác đều rất quan tâm đến đội ngũ nhân viên của mình. Đội ngũ nhân viên trong công ty còn rất trẻ gồm 12 ngƣời: 1 giám đốc , 1 điều hành, 2 marketing, 1 kế toán, 2 vận tải, 1 vé, 4 hƣớng dẫn. Họ có độ tuổi trung bình là 27 tuổi. Hầu hết nhân viên đều đƣợc đào tạo tại các trƣờng đại học, cao đẳng chuyên ngành du lịch, đại học thƣơng mại, trung cấp du lịch Họ đều là những con ngƣời nhiệt tình, năng động, yêu nghề nắm vững kiến thức về kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lữ hành nói riêng. Điều này đã góp phần làm tăng chất lƣợng của sản phẩm du lịch. Đây là một thuận lợi vô cùng to lớn để công ty tồn tại và phát triển. Tuy đội ngũ nhân viên của công ty còn ít nhƣng với tinh thần trách nhiệm, lòng yêu nghề của mình cùng với sự lãnh đạo sáng suốt của Ban lãnh đạo công ty đã tạo cho công ty một chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng du lịch. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 32
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Ngoài ra công ty còn có đội ngũ cộng tác viên đông đảo tạo điều kiện cho công ty có đƣợc đội ngũ nhân viên luôn có chất lƣợng trong tƣơng lai. * Nguồn vốn. Với bất kì 1 doanh nghiệp nào thì nguồn vốn đóng vai trò cực kì quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển. Khi mới thành lập công ty CPDL Nữ Hoàng có số vốn ban đầu là 2.000.000.000 VND. Hiện nay nguồn vốn này đã tăng lên đáng kể do đƣợc bổ sung từ nguồn lợi nhuận thu đƣợc trong quá trình kinh doanh: 2.500.000.000 VNĐ. Số vốn ngày càng tăng giúp cho công ty hoạt động dễ dàng hơn. Nguồn vốn của công ty bao gồm vốn cố định và vốn lƣu động. Công ty chia theo tỉ lệ 50-50. Vốn cố định của công ty bao gồm: xe ô tô, máy tinh, máy fax, máy phô tô Vốn lƣu động của công ty dùng để tổ chức các chƣơng trình du lịch, trả lƣơng cho nhân viên Tuy nhiên với nguồn vốn này không đủ để công ty thực hiện đƣợc tất cả các hoạt động của mình. Vì vậy công ty vẫn còn bị phụ thuộc vào các tổ chức ngân hàng. 1.4. Kết quả kinh doanh của công ty 2 năm 2007 – 2008 Bảng 2.2. Bảng kết quả kinh doanh của công ty CPDL Nữ Hoàng 2 năm 2007-2008. Đvt: triệu đồng. STT Chỉ tiêu 2007 2008 So sánh +/- % I Doanh thu 2.057,76 2.147,28 89,52 4,35 1 Chƣơng trình du 1.820,50 1.905,20 84,70 4,65 lịch Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 33
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. 2 Vận chuyển 178,00 190,05 12,5 7,02 3 Hoa hồng bán 13,26 11,43 1,83 13,80 vé máy bay 4 Triết khấu từ 46,00 40,15 5,85 12,72 các dịch vụ khác II Chi phí 1.862,30 1.960,05 97,75 5,25 1 Chƣơng trình du 1.375,00 1.451,00 76,00 5,53 lịch 2 Vận chuyển 79,30 96,60 17,20 21,96 3 Các chi phí 408,00 412,55 4,55 11,38 khác III Lợi nhuận trƣớc 195,46 137,23 58,23 29,79 thuế IV Lợi nhuận sau 109,48 92,25 17,23 15,74 thuế Nguồn: CT CPDL Nữ Hoàng. Qua bảng số liệu trên ta có thể rút ra một số nhận xét về tình hình kinh doanh của công ty năm 2008: - Doanh thu năm 2008 tăng hơn doanh thu năm 2007 là: 89.562.000 VNĐ tƣơng ứng với 4,35%. Cụ thể nhƣ sau: Doanh thu từ các chƣơng trình du lịch trọn gói năm 2008 tăng hơn so với năm 2007 là 84.700.000 VNĐ tƣơng ứng với 4,65%. Đây là Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 34
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. nguồn thu chủ yếu của công ty nên nó chiếm phần lớn trong tồng doanh thu. Doanh thu từ kinh doanh vận chuyển khách năm 2008 tăng hơn năm 2007 là: 12.500.000 VNĐ tƣơng ứng với 7,02%. Đây là nguồn thu lớn thứ 2 của công ty do công ty có hƣớng kinh doanh đúng đắn. Doanh thu từ hoa hồng bán vé máy bay của công ty năm 2008 giảm so với năm 2007 là: 1.830.000 VNĐ tƣơng ứng với 13,8%. Do năm 2008 xảy ra cuộc khủng hoảng kinh tế trên toàn thế giới nên số lƣợng khách đi máy bay giảm. Triết khấu từ các dịch vụ khác năm 2008 giảm so với năm 2007 là: 5.850.000 VNĐ tƣơng ứng với 12.72%. Do khủng hoảng kinh tế nên khách du lịch giảm chi tiêu cho các dịch vụ ngoài chƣơng trình. - Chi phí năm 2008 tăng hơn chi phí năm 2007 là: 97.750.000 VNĐ tƣơng ứng với 5,25% bao gồm: Chi phí cho các chƣơng trình du lịch trọn gói năm 2008 tăng hơn năm 2007 là: 76.000.000 VNĐ tƣơng ứng với 5,53%. Do giá các dịch vụ trong chƣơng trình du lịch đều tăng . Chi phí cho kinh doanh vận chuyển khách du lịch năm 2008 tăng so với năm 2007 là: 17.200.000 VNĐ tƣơng ứng với 21,69%. Do giá xăng tăng cao ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh. Các chi phí khác năm 2008 tăng so với năm 2007 là: 4.550.000 VNĐ tƣơng ứng với 11,38%. - Năm 2008, công ty CPDL Nữ Hoàng đạt lợi nhuận thấp hơn so với năm 2007 do nhiều nguyên nhân nhƣng chủ yếu là do khủng hoảng kinh tế gây nên tình trạng lạm phát, giá cả leo thang, làm giảm sức mua của khách hàng. Ngoài ra, giá cả leo thang còn làm tăng chi phí sản xuất sản phẩm du lịch nên lợi nhuận của công ty giảm. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 35
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Tuy nhiên những khó khăn, thử thách này chỉ là tạm thời mà bất cứ công ty nào cũng phải trải qua. Hi vọng rằng trong năm 2009 và những năm sắp tới công ty sẽ vƣợt qua khó khăn và trở thành một công ty lữ hành lớn trên thị trƣờng du lịch trong nƣớc. 2.Thực trạng chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng 2.1. Đặc điểm của thị trƣờng mục tiêu và hệ thống sản phẩm của công ty * Đặc điểm của thị trƣờng mục tiêu Để có thể phân tích đặc điểm thị trƣờng mục tiêu của công ty, chúng ta cần xem xét, phân tích bảng thống kê sau: Bảng 2.3. Bảng cơ cấu khách của công ty năm 2008. Nhóm khách Số lƣợng (khách) Tỉ lệ (%) Công nhân 1447 47,25 Cán bộ viên chức 1055 34,43 Các nhóm khác 561 18,32 Tổng 3063 100 Nguồn: CT CPDL Nữ Hoàng. Qua bảng số liệu trên ta thấy: - Đối tƣợng khách đi du lịch chủ yếu của công ty là công nhân với 47,25% tổng số khách của công ty. Họ là nhóm khách có mức thu nhập thấp với mức lƣơng từ 1,2 đến 2,5 triệu đồng. Tuy nhiên các chƣơng trình du lịch không phải do họ quyết định mà phụ thuộc vào chính sách đãi ngộ của từng doanh nghiệp. Công ty có mối quan hệ tốt và tạo đƣợc uy tín với nhiều doanh nghiệp nhƣ: Lilama Hải Dƣơng, Lilama Kinh Môn, Cám Vina, may Phú Nguyên Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 36
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Đối tƣợng khách lớn thứ 2 của công ty là cán bộ viên chức làm việc trong các trƣờng học, bệnh viện, trạm y tế, bƣu chính viễn thông Đối tƣợng khách này có mức thu nhập trung bình và đi du lịch chủ yếu dựa vào chính sách của Nhà nƣớc và đơn vị họ làm việc. - Các nhóm khách khác: học sinh, sinh viên, thƣơng nhân có tỉ lệ đi du lịch thấp.Vì đối tƣợng khách này thƣờng tự tổ chức chuyến đi hay kết hợp đi du lịch với công việc. Về mùa vụ du lịch: nguồn khách tập trung vào 2 mùa chính là mùa xuân (mùa lễ hội) và mùa hè (mùa nghỉ mát). Tuy nhiên ở thị trƣờng khách của công ty có sự khác biệt về mùa vụ du lịch so với các công ty du lịch khác. Đó là khách đi du lịch tập trung vào mùa nghỉ mát chiếm: 73%, du lịch lễ hội chỉ chiếm: 25%. Sự khác biệt này do nhiều nguyên nhân. Thứ nhất do mật độ di tích trên địa bàn tỉnh Hải Dƣơng dày đặc vì vậy nhu cầu tâm linh của họ có thể thực hiện tại địa phƣơng. Thứ 2 do đặc điểm nghề nghiệp của nguồn khách: họ chủ yếu là công nhân, cán bộ công chức Nhà nƣớc nên nhu cầu tâm linh không cao nhƣ đối tƣợng khách thƣơng nhân ở Hải Phòng, Hà Nội. Ngoài ra do mức thu nhập của họ thấp nên ƣu tiên số 1 của họ vẫn là nghỉ mát. Chi tiêu cho các chuyến đi du lịch: Bảng 2.4. Bảng chi tiêu của các nhóm khách hàng chính của công ty CPDL Nữ Hoàng. Nhóm khách Chi trả cho chuyến đi Độ dài chuyến đi 1 ngày/ 1 khách (ngày) Công nhân 200.000 2 Cán bộ viên chức 250.000 3 Các nhóm khác 250.000 3 Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 37
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Bình quân 233.000 2,7 Nguồn: CT CPDL Nữ Hoàng. Qua bảng số liệu trên ta thấy 1 số đặc điểm sau: - Xét về mức độ bình quân chi trả cho 1 chuyến đi của khách là thấp so với các thị trƣờng lân cận nhƣ Hải Phòng, Hà Nội và vào mức trung bình so với cả nƣớc. - Độ dài chuyến đi ngắn vì nguồn khách của công ty có quỹ thời gian dỗi chỉ từ 2-3 ngày. Bên cạnh những đặc điểm trên, nguồn khách của công ty còn có một số đặc điểm của khách nội địa nói chung nhƣ: có khả năng tiếp cận thông tin kém, kinh nghiệm đi du lịch ít, tính kỉ luật không cao, thƣờng lựa chọn các chƣơng trình du lịch truyền thống, quen thuộc, ít chủ động tham gia vào các điểm mới, tuyến mới. * Hệ thống sản phẩm của công ty: Đối với bất kì doanh nghiệp lữ hành nào thì sản phẩm chủ yếu cũng là các chƣơng trình du lịch. Tuỳ theo yêu cầu của khách hàng mà công ty xây dựng các chƣơng trình du lịch trọn gói hay chƣơng trình du lịch từng phần. Các chƣơng trình du lịch của công ty rất đa dạng và phong phú bao gồm các chƣơng trình du lịch lễ hội, du lịch nghỉ mát, du lịch quốc tế Bảng 2.5. Hệ thống chƣơng trình du lịch nội địa của công ty CPDL Nữ Hoàng STT CHƢƠNG TRÌNH DU THỜI GIAN GIÁ (VNĐ) XUÂN HÁI LỘC (NGÀY) 1 Hải Dƣơng - Yên Tử - Chùa 01 280.000 Quỳnh Lâm (cáp treo 2 lƣợt) Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 38
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. 2 Hải Dƣơng - Bắc Sơn – Tam 01 215.000 Thanh - Nhị Thanh – Đông Kinh 3 Hải Dƣơng - Bắc Ninh (nghe 02 580.000 quan họ) 4 Hải Dƣơng - Đền Hùng – 02 560.000 Tam Đảo – Thiền viện Trúc Lâm 5 Hải Dƣơng – Chùa Thầy- 01 215.000 Chùa Tây Phƣơng – Chùa Trăm Gian 6 Hải Dƣơng – Chùa Hƣơng - 02 580.000 Đức Thánh Cả 7 Hải Dƣơng - Đền Và – Chùa 02 290.000 Mía – Làng cổ Đƣờng Lâm – K9 – Chùa Tây Phƣơng – Chùa Thầy 8 Hải Dƣơng - Phủ Tây Hồ - 01 205.000 Chùa Trấn Quốc - Đền Ngọc Sơn - Đền Quán Thánh - Quốc Tử Giám 9 Hải Dƣơng – Tam Cốc Bích 02 660.000 Động – Non Nƣớc – Nhà Thờ đá – Tràng An – Bái Đính – Hoa Lƣ Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 39
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. 10 Hải Dƣơng – Chùa Keo - 01 195.000 Đền Trạng - Đền Đồng Bằng STT TÊN CHƢƠNG THỜI PHƢƠNG GIÁ BÁN TRÌNH GIAN(NGÀY) TIỆN (VNĐ) 1 Hải Dƣơng - Đồ Sơn 01 Ô tô 170.000 2 Hải Dƣơng - Hạ Long 02 Ô tô 525.000 3 Hải Dƣơng - Cửa Lò - 03 Ô tô 700.000 Sầm Sơn 4 Hải Dƣơng - Nhật Lệ - 04 Ô tô 1.050.000 Phong Nha - Cửa Lò 5 Hải Dƣơng – Phong 05 Ô tô 1.400.000 Nha - Huế 6 Hải Dƣơng – Phong 06 Ô tô 1.470.000 Nha - Huế - Đà Nẵng - Hội An 7 Hải Dƣơng – SaPa 04 Ô tô 1.150.000 8 Hải Dƣơng – Hoà Bình 03 Ô tô 745.000 – Mai Châu 9 Hải Dƣơng - Hồ Núi 02 Ô tô 480.000 Cốc 10 Hải Dƣơng - Lạng Sơn 02 Ô tô 430.000 Nguồn: CT CPDL Nữ Hoàng Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 40
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Ngoài các tuor du lịch trong nƣớc công ty CPDL Nữ Hoàng còn tổ chức một số tuor du lịch quốc tế nhƣ: Bảng 2.6. Hệ thống chƣơng trình du lịch quốc tế của công ty. STT CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH QUỐC TẾ GIÁ (USD) 1 Bắc Kinh – Tô Châu – Hàng Châu - Thƣợng 729 Hải – 7N6Đ: sử dụng hộ chiếu, bay 2 chặng quốc tế 2 Hông Kông – Disneyland – 4N3Đ: sử dụng 679 hộ chiếu, bay 2 chặng quốc tế 3 Nam Ninh - Quảng Châu – Thâm Quyến – 275 5N6Đ: sử dụng hộ chiếu, ô tô và tàu hoả khoang 6 máy lạnh 4 Nam Ninh – Tây An – Lăng mộ Tần Thuỷ 629 Hoàng - Lạc Dƣơng - Trịnh Châu – Khai Phong Phủ - Thiếu lâm tự - 7N6Đ: sử dụng hộ chiếu, 2 chặng bay nội địa 5 Côn Minh – Alƣ Vân Nam đệ nhất động – 199 Vân Nam bảy sắc - Rừng đá Thạch Lâm – 8N7Đ: sử dụng CMTND, tàu nằm K6 máy lạnh Hà Nội – Lào Cai – Hà Nội 6 Đại Lý - Lệ Giang - Địch Khánh – Shangrila 589 – 9N8Đ: sử dụng CMTND, tàu hoả và bay nội địa 7 Hà Khẩu – Mông Tự - Kiến Thuỷ - Đại Lý - 349 Lệ Giang – 8N7Đ: sử dụng CMTND, Tàu Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 41
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. nằm k6 máy lạnh Hà Nội – Lào Cai – Hà Nội 8 Bang kok – Pattaya – 5N4Đ: sử dụng hộ 339 chiếu, bay thẳng quốc tế 9 Singapore - Đảo Sentosa - Vƣờn chim 489 Jurong – 4N3Đ: sử dụng hộ chiếu, bay quốc tế 2 chặng 10 Siem Riep – Phnom Pênh – 5N4Đ: sử dụng 449 hộ chiếu, bay nội địa Nguồn: CT CPDL Nữ Hoàng Bên cạnh các chƣơng trình du lịch, công ty CPDL Nữ Hoàng còn có các sản phảm khác nhƣ: vé máy bay và tƣ vấn, giúp đỡ làm hộ chiếu, visa, dịch vụ vận chuyển khách 2.2. Xác định kích thƣớc tập hợp sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng Bảng 2.7. Bảng kích thƣớc tập hợp sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. STT Chƣơng trình du lịch Dịch vụ vé Dịch vụ vận chuyển 1 Du lịch lễ hội Bán vé Vận chuyển khách du lịch 2 Du lịch nghỉ mát Tƣ vấn, hỗ trợ Cho thuê xe làm thủ tục visa, hộ chiếu 3 Du lịch quốc tế Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 42
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Nguồn: Công ty CPDL Nữ Hoàng Kích thƣớc tập hợp sản phẩm của công ty đƣợc xác định bởi 4 thông số sau: - Chiều rộng của danh mục sản phẩm: do Nữ Hoàng là một doanh nghiệp nhỏ lại mới gia nhập thị trƣờng nên hiện nay công ty kinh doanh với 3 chủng loại sản phẩm. Đó là: chƣơng trình du lịch, dịch vụ vé, dịch vụ vận chuyển. So với hầu hết các doanh nghiệp lữ hành hiện nay thì chiều rộng danh mục sản phẩm của công ty là tƣơng đối rộng. Nhƣng nếu công ty muốn phát triển hơn nữa trong tƣơng lai thì cần phải mở rộng danh mục sản phẩm của mình về chủng loại nhƣ: dịch vụ nhà nghỉ, khách sạn, nhà hàng, đại lí bán hàng thủ công mĩ nghệ - Chiều dài: tƣơng ứng với 3 chủng loại sản phẩm thì công ty có tổng số sản phẩm trong danh mục là 7. Tuy đây không phải là một con số lớn nhƣng nó đã phản ánh đƣợc mức độ đa dạng hoá sản phẩm của công ty. Tuy nhiên đối với chủng loại là sản phẩm du lịch Nữ Hoàng nên có thêm một số loại hình du lịch khác nữa nhƣ du lịch mạo hiểm, du lịch sinh thái nhằm kéo dài chiều dài tập hợp sản phẩm của công ty.Qua đó công ty sẽ tăng cƣờng khả năng cạnh tranh và bán đƣợc nhiều sản phẩm thoả mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh các chƣơng trình du lịch, công ty còn cung cấp một số sản phẩm phục vụ cuộc sống hàng ngày của ngƣời dân nhƣ: cho thuê xe phục vụ cƣới hỏi, bán vé máy bay công vụ, du học - Chiều sâu: Đối với sản phẩm là các chƣơng trình du lịch thì hiện nay công ty có gần 90 đơn vị sản phẩm bao gồm cả du lịch nội địa và du lịch quốc tế. Đây là chủng loại mà công ty có số đơn vị sản phẩm lớn nhất. Với số lƣợng này chứng tỏ chƣơng trình du lịch của công ty khá phong phú và đa dạng. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 43
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Đối với dịch vụ vé: ngoài cung cấp vé cho khách du lịch đến các điểm đến du lịch, công ty còn có thể cung cấp vé cho khách hàng đến các điểm đến mà Việt Nam có tuyến bay. Ngoài ra công ty còn giúp làm thủ tục visa, hộ chiếu, tƣ vấn cho khách hàng tuyến bay tiết kiệm nhất. - Mức độ tƣơng thích: các chủng loại sản phẩm của công ty rất gần gũi nhau, bổ sung cho nhau xét theo mục đích sử dụng: khi tổ chức các chƣơng trình du lịch thì không thể thiếu các phƣơng tiện vận chuyển nhƣ ô tô hoặc máy bay 2.3. Quyết định về chủng loại sản phẩm Mỗi công ty thƣờng có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Nữ Hoàng là một doanh nghiệp nhỏ mới gia nhập thị trƣờng nên mục tiêu theo đuổi của công ty là lợi nhuận. Do đó, công ty luôn quan tâm trƣớc hết đến những sản phẩm sinh lời cao nhƣ các chƣơng trình du lịch, kinh doanh vận chuyển khách du lịch Tuy nhiên dù theo đuổi mục tiêu lợi nào thì công ty Nữ Hoàng cũng phải đối mặt với vấn đề là kéo dài hay loại bỏ các chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Muốn đƣa ra quyết định đúng đắn về kéo dài hay loại bỏ sản phẩm thì công ty cần phải phân tích doanh số lợi nhuận của từng mặt hàng trong từng chủng loại sản phẩm và khả năng cạnh tranh của những sản phẩm này so với đối thủ cạnh tranh. Quyết định kéo dài chiều dài của sản phẩm: do nguồn vốn còn hạn hẹp và đặc điểm của thị trƣờng khách là có thu nhập thấp và trung bình nên công ty đã lựa chọn cách kéo dài sản phẩm xuống phía dƣới. Nghĩa là công ty đƣa ra các sản phẩm bổ sung có mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có nhằm kích thích khả năng mua của khách hàng. Ví dụ nhƣ tour du lịch Hải Dƣơng - Sầm Sơn – 3 ngày – 650.000 VNĐ. Với mức giá và thời gian nhƣ vậy thì số lƣợng bán đƣợc của công ty là rất ít. Vì vậy công ty đƣa ra một Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 44
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. sản phẩm mới với thời gian và mức giá hợp lí hơn: Hải Dƣơng - Sầm Sơn – 2 ngày – 450.000 VNĐ. Đối với việc loại bỏ sản phẩm, công ty sử dụng một số cách sau: - Cải tiến sản phẩm hiện có bằng cách thay đổi một số điểm đến trong chƣơng trình hay kéo dài chƣơng trình sang một số điểm tham quan khác. Ví dụ nhƣ chƣơng trình du lịch Hải Dƣơng - Cát Bà – 2 ngày đã đƣợc công ty kéo dài sang điểm du lịch Hạ Long. Chƣơng trình du lịch đƣợc cải tiến là: Hải Dƣơng - Cát Bà - Hạ Long. - Hạ mức giá sản phẩm để tận thu vì mục tiêu của công ty hƣớng tới là lợi nhuận. - Vẫn gĩƣ nguyên mức giá chƣơng trình du lịch. Nếu không đủ khách thì công ty tiến hành liên kết gửi khách với các doanh nghiệp lữ hành khác nhằm giữ mối quan hệ thân thiết với khách hàng và nhận hoa hồng. 2.4. Quyết định về phát triển sản phẩm mới Bất kì một công ty lữ hành nào muốn tồn tại và phát triển đƣợc đều phải tiến hành phát triển sản phẩm mới. Đối với quá trình phát triển sản phẩm mới, công ty tuân theo quy trình chung gồm 6 bƣớc. Tuy nhiên cũng tuỳ theo điều kiện, hoàn cảnh mà công ty điều chỉnh các bƣớc trong quy trình cho hợp lí, linh hoạt. * Bƣớc 1: Hình thành ý tƣởng Ý tƣởng phát triển sản phẩm mới của công ty thƣờng đƣợc xuất phát từ rất nhiều nguồn khác nhau: - Đội ngũ nhân viên marketing của công ty luôn luôn theo dõi sát sao thị trƣờng khách mục tiêu. Để từ đó nắm bắt, nghiên cứu nhu cầu của họ. Khi đó nhân viên marketing cùng với Ban giám đốc của công ty sẽ đƣa ra ý tƣởng về sản phẩm mới. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 45
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Đội ngũ hƣớng dẫn viên nhiệt tình, đƣợc đào tạo chuyên nghiệp của công ty cũng là một nguồn đƣa ra ý tƣởng cho công ty. Bởi họ là ngƣời trực tiếp phục vụ và tiếp xúc với khách hàng. Thông qua quá trình phục vụ hàng ngày hƣớng dẫn viên nhận đƣợc nhiều thông tin phản hồi từ khách hàng. Điều này giúp cho công ty CPDL Nữ Hoàng ngày càng hoàn thiện sản phẩm của mình hơn. - Ban giám đốc công ty Nữ Hoàng còn đƣa ra ý tƣởng về sản phẩm mới thông qua việc phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. * Bƣớc 2: Chọn lọc ý tƣởng Từ rất nhiều nguồn khác nhau công ty thu đƣợc rất nhiều ý tƣởng về sản phẩm mới. Tuy nhiên không phải ý tƣởng nào cũng trở thành hiện thực vì nguồn lực của công ty có hạn. Vì vậy công ty cần tiến hành lựa chọn ra ý tƣởng tốt nhất mang lại lợi nhuận cao cho công ty. Công ty lựa chọn ý tƣởng dựa vào các tiêu chuẩn sau: - Mô tả sản phẩm, xác định sản phẩm thuộc chủng loại sản phẩm nào, có phù hợp với các lĩnh vực mà công ty kinh doanh hay không? - Thị trƣờng khách mục tiêu của sản phẩm là: công nhân, cán bộ viên chức, học sinh, sinh viên, thƣơng nhân hay là các nhóm khách hàng khác - Chi phí sản xuất, từ đó xác định giá bán dự kiến của sản phẩm trên thị trƣờng. - Thời gian đƣa sản phẩm ra nhƣ thế nào cho phù hợp, đạt hiệu quả cao. * Bƣớc 3: Phân tích kinh doanh Sau khi lựa chọn đƣợc ý tƣởng tốt nhất công ty tiến hành phân tích kinh doanh dƣới quan điểm kĩ thuật, tài chính, marketing Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 46
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Khi sản phẩm mới đƣợc tung ra thị trƣờng có phù hợp với thị trƣờng khách của công ty hay không? Vị trí của sản phẩm trên thị trƣờng nhƣ thế nào? - Đánh giá xem với mức giá dự kiến của sản phẩm thì chỉ tiêu về khối lƣợng bán là bao nhiêu? Thị phần mà sản phẩm chiếm lĩnh đƣợc ở mức nào? - Dự đoán về mức chi phí marketing sản phẩm trong năm đầu. Đánh giá xem với mức chi phí này có phù hợp với công ty hay không? - Dự kiến về mức doanh thu và lợi nhuận , mà sản phẩm đem lại cho công ty trong năm đầu và năm tiếp theo. * Bƣớc 4: Thiết kế sản phẩm mới Trong bƣớc này ý tƣởng đƣợc lựa chọn sẽ thể hiện thành những sản phẩm cụ thể, hiện thực. Tuỳ từng chủng loại sản phẩm mà bộ phận marketing của công ty tiến hành khảo sát thực địa, nắm rõ địa hình, khí hậu, môi trƣờng xã hội, cơ sở hạ tầng, phong tục tập quán, đặc biệt là khả năng cung ứng của các nhà cung cấp dịch vụ nhƣ lƣu trú, nhà hàng, vui chơi giải trí, tham quan Khi giải quyết đƣợc các vấn đề này thì sẽ tạo ra một sản phẩm mẫu. Khi đã có sản phẩm mẫu công ty tiến hành thử nghiệm sản phẩm. Đối tƣợng công ty lựa chọn để thử nghiệm bao gồm: những nhân viên giỏi, giàu kinh nghiệm của công ty, những ngƣời định hƣớng dƣ luận (những ngƣời có quyền quyết định mua sản phẩm du lịch trong các doanh nghiệp), những khách hàng trung thành của công ty. Sau đó tiếp thu ý kiến của những ngƣời tham gia thử nghiệm, công ty tiến hành hoàn thiện sản phẩm. Tuy nhiên với mỗi lần thử nghiệm nhƣ vậy rất tốn kém nên không phải với sản phẩm nào công ty cũng tiến hành thử nghiệm nhƣ vậy. * Bƣớc 5: Thử nghiệm sản phẩm trên thị trƣờng Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 47
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Ở giai đoạn này công ty vừa tiến hành thử nghiệm sản phẩm mới vừa thử nghiệm các chƣơng trình marketing. Đồng thời cũng quyết định xem sẽ tung sản phẩm mới ra thị trƣờng nhƣ thế nào để đạt hiệu quả cao nhất: phát tờ rơi giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi nhƣ thế nào Sau đó từ sản xuất một lƣợng nhỏ công ty tiến hành nhân rộng ra, phổ biến sản phẩm trên thị trƣờng. * Bƣớc 6: Thƣơng mại hoá sản phẩm, chính thức bán sản phẩm ra thị trƣờng Khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trƣờng, công ty cần quyết định tốt 4 vấn đề sau: - Quyết định thời điểm tung sản phẩm ra thị trƣờng: đây là một quyết định khó khăn vì nó quyết định đến số lƣợng bán của sản phẩm. Thƣờng thì công ty luôn tung sản phẩm ra sớm nhất có thể vì công ty nhận định rõ: sản phẩm nào tung ra thị trƣờng trƣớc sẽ chiếm ƣu thế hơn. Đồng thời công ty cũng lựa chọn thời điểm tung sản phẩm ra thị trƣờng sao cho giai đoạn chín muồi của sản phẩm trùng với thời điểm chính trong mùa vụ du lịch. - Quyết định địa điểm: công ty chỉ có một kênh phân phối duy nhất là phân phối trực tiếp nên địa điểm bán sản phẩm mới của công ty thƣờng là tại văn phòng đại diện của công ty hoặc nhân viên thị trƣờng của công ty giới thiệu và bán sản phẩm tại nơi làm việc và nơi ở của khách hàng. - Quyết định bán cho ai: do Nữ Hoàng là một công ty nhỏ mới gia nhập thị trƣờng, nguồn vốn còn eo hẹp nên các sản phẩm mới vẫn tập trung vào thị trƣờng khách tiềm năng là công nhân, viên chức - Quyết định tung sản phẩm ra thị trƣờng nhƣ thế nào: cách làm phổ biến của công ty là phát tờ rơi, tập gấp để giới thiệu sản phẩm mới của mình đến với khách hàng. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 48
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. 2.5. Các chính sách marketing mix hỗ trợ chính sách sản phẩm 2.5.1. Chính sách giá - Mục tiêu định giá của công ty: thị trƣờng khách của công ty chủ yếu là những ngƣời có thu nhập thấp và trung bình nhƣ công nhân, viên chức Nhà nƣớc, học sinh, sinh viên Vì vậy, mục tiêu định giá của công ty thƣờng là các sản phẩm có giá vừa phải, các dịch vụ có chất lƣợng phù hợp - Phƣơng pháp định giá: có rất nhiều phƣơng pháp định giá nhƣng công ty lựa chọn 2 phƣơng pháp chính sau: định giá dựa trên giá thành sản phẩm, phƣơng pháp hoà vốn - Quyết định về khung giá: công ty lựa chọn khung giá thoáng nghĩa là giá sản phẩm của công ty nằm trong khoảng giá trần và giá sàn theo một tỉ lệ nào đó. Với khung giá này công ty có thể điều chỉnh giá bán một cách linh hoạt vào các thời điểm khác nhau. - Định giá cho sản phẩm mới: khi tung sản phẩm mới ra thị trƣờng công ty thƣờng định giá giảm dần theo thời gian. Bởi bản chất của sản phẩm du lịch là rất dễ bị sao chép, bắt chƣớc làm cho sản phẩm du lịch ngày càng giảm tính hấp dẫn, mới lạ, khả năng bán giảm - Định giá chiến thuật: vào các thời điểm, tình huống khác nhau công ty điều chỉnh giá sản phẩm cho phù hợp: Khi công ty mới gia nhập thị trƣờng, công ty lựa chọn cách giảm giá sản phẩm để chiếm lĩnh thị phần. Hiện nay vào thời điểm trái vụ du lịch công ty vẫn sử dụng cách giảm giá để kích thích khả năng mua của khách hàng. Tăng giá sản phẩm vào các dịp đặc biệt: lễ tết, thời điểm chính mùa du lịch Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 49
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Tuy nhiên công ty sử dụng chính sách giá vẫn chƣa linh hoạt, chƣa tạo ra sự khác biệt về giá so với các đối thủ cạnh tranh, chƣa tạo đƣợc sức hấp dẫn với khách hàng. 2.5.2. Chính sách phân phối Công ty CPDL Nữ Hoàng là một công ty nhỏ mới gia nhập thị trƣờng nên công ty lựa chọn kênh phân phối trực tiếp. Công ty xác định mục tiêu của chính sách phân phối và lựa chọn kênh phân phối là các đại lí lữ hành và văn phòng du lịch để đƣa sản phẩm của công ty đến với khách hàng. Công ty thƣờng sử dụng các biện pháp nhƣ: gọi điện, gửi fax, gửi thƣ hoặc gặp mặt trực tiếp để tiếp xúc với khách hàng trong việc giới thiệu và bán sản phẩm của mình. Ngoài ra công ty còn có mối liên kết với các doanh nghiệp lữ hành khác để gửi khách lẻ hoặc bán lại các sản phẩm mà công ty chƣa có khả năng đáp ứng. Với cách phân phối này công ty có thể mang lại lợi ích cho khách hàng. Tuy nhiên, trong tƣơng lai công ty muốn phát triển hơn nữa thì cần phải mở rộng kênh phân phối, kết hợp giữa phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp để khai thác thị trƣờng đạt hiệu quả cao nhất. 2.5.3. Chính sách xúc tiến Công ty CPDL Nữ Hoàng rất chú trọng và quan tâm đến chính sách xúc tiến bởi nguồn khách của công ty có khả năng tiếp cận thông tin kém và kinh nghiệm đi du lịch ít. Công ty đã sử dụng một số giải pháp xúc tiến nhằm tiêu thụ sản phẩm của mình nhƣ: - Quảng cáo: công ty đã phát 4000 tờ rơi và 1500 tập gấp. Các tập gấp của công ty có màu sắc bắt mắt và chất liệu giấy tốt. Nhờ vậy mà công ty đã tạo đƣợc ấn tƣợng tốt đối với khách hàng. Phần trang bên ngoài là tên Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 50
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. công ty, logo, slogan, địa chỉ giao dịch, số điện thoại và các thông tin cần thiết khác. Phần nội dung chính bao gồm các chƣơng trình du lịch của công ty. Trong tƣơng lai, công ty đang hƣớng tới các hình thức quảng cáo khác nhƣ: báo chí, truyền hình - Bán hàng trực tiếp: thông qua bộ phận marketing sản phẩm du lịch của công ty đến trực tiếp với khách hàng. Qua đó cũng nhận đƣợc thông tin phản hồi của khách hàng để ngày càng bổ sung và hoàn thiện hơn hệ thống sản phẩm của công ty. Các hoạt động bán hàng trực tiếp vào mùa du lịch lễ hội tập trung chủ yếu vào 2 tháng cuối năm, vào mùa nghỉ mát từ trung tuần tháng 3 cho đến hết tháng 8. - Khuyến mãi: công ty áp dụng chính sách khuyến mãi giảm giá từ 5%-10% cho các đoàn khách lớn hay các đoàn khách đi du lịch vào thời điểm trái mùa du lịch. ngoài ra, trong quá trình tiêu thụ sản phẩm du lịch công ty còn có nhiều khuyến mãi khác cho khách hàng nhƣ: chụp ảnh lƣu niệm, tổ chức các buổi giao lƣu văn nghệ, tặng mũ đối với những khách hàng trung thành với công ty đƣợc khuyến mãi giảm giá 5-10%, ƣu tiên thử nghiệm trƣớc sản phẩm mới 2.5.4. Chính sách con ngƣời Công ty nhận thức rất rõ tầm quan trọng của nhân tố con ngƣời trong việc nâng cao và duy trì chất lƣợng sản phảm du lịch. Vì vậy công ty thƣờng xuyên nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên: hƣớng dẫn viên, nhân viên marketing, điều hành Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 51
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Tuy nhiên một thực trạng mà không chỉ công ty Nữ Hoàng gặp phải là những nhân viên giỏi, có kinh nghiệm không chịu ở lại làm việc với các doanh nghiệp nhỏ. Vì vậy công ty cần phải có chính sách đãi ngộ nhân viên phù hợp nhƣ khen thƣởng, tăng lƣơng Ngoài ra công ty cần phải tuyển thêm nhân viên có trình độ chuyên môn và nghiệp vụ du lịch. Nhƣng hiện nay, do nguồn kinh phí và công tác quản trị nhân sự của công ty còn yếu nên công tác thu hút nhân tài và bồi dƣỡng nhân viên còn nhiều khó khăn. 3. Những đánh giá, nhân, xét về chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng 3.1. Những thành công và nguyên nhân 3.1.1. Thành công Do làm tồt công tác phân đoạn, lựa chọn, nghiên cứu thị trƣờng nên chính sách sản phẩm của công ty đã đạt đƣợc những thành công đáng kể. Điều này đã góp phần làm cho công ty tạo đƣợc uy tín và đứng vững trên thị trƣờng du lịch nội địa trong nƣớc. Thành công này đƣợc thể hiện cụ thể nhƣ sau: - Công ty đã xác định đƣợc kích thƣớc sản phẩm phù hợp với nguồn lực của công ty. Với kích thƣớc sản phẩm nhƣ vậy đã phần nào phản ánh sự đa dạng, phong phú về sản phẩm du lịch của công ty. - Với phƣơng châm “ Queentour thực hiện trung thực 100% nhƣ cam kết” nên các sản phẩm du lịch của công ty có chất lƣợng đảm bảo đúng nhƣ cam kết của công ty đối với khách hàng. Nhờ vậy mà các sản phẩm du lịch của công ty đã tạo đƣợc ƣu thế đối với các đối thủ cạnh tranh và tạo đƣợc uy tín, ảnh hƣởng trong tâm trí khách hàng. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 52
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Công ty đã đƣa ra những quyết định đúng đắn về việc loại bỏ sản phẩm, kéo dài sản phẩm xuống phía dƣới nên công ty đã giảm đƣợc những chi phí không cần thiết, tránh đƣợc rủi ro trong kinh doanh. - Nhu cầu du lịch của khách hàng luôn luôn thay đổi đối với các sản phẩm du lịch. Nắm bắt đƣợc điều này, công ty Nữ Hoàng luôn đƣa ra các sản phẩm mới, độc đáo, hấp dẫn, đƣợc khách hàng đánh giá rất cao. - Các chính sách marketing mix hỗ trợ chính sách sản phẩm đƣợc công ty sử dụng rất linh hoạt giúp công ty bán đƣợc nhiều sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng. 3.1.2. Nguyên nhân - Hải Dƣơng là một thị trƣờng đầy tiềm năng, mới mẻ và rộng lớn. Vì vậy thị trƣờng khách này có rất nhiều “đất” cho công ty kinh doanh. - Nguồn khách của công ty khá dễ tính, ít kinh nghiệm đi du lịch nên yêu cầu về các sản phẩm du lịch không cao. - Đội ngũ nhân viên của công ty trẻ, đƣợc đào tạo đúng chuyên môn nghiệp vụ, yêu nghề, nhiệt tình, có trách nhiệm cao - Các sản phẩm du lịch của công ty rất đa dạng, phong phú, độc đáo, mới lạ, thu hút khách hàng. - Chất lƣợng sản phẩm của công ty luôn đƣợc đảm bảo, tạo đƣợc uy tín và hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng. - Công ty rất quan tâm đến công tác nghiên cứu thị trƣờng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. - Cơ sở vật chất kĩ thuật phục vụ cho hoạt động kinh doanh của công ty tƣơng đối hiện đại. 3.2. Hạn chế và nguyên nhân 3.2.1. Hạn chế Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 53
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Bên cạnh những thành công đạt đƣợc công ty CPDL Nữ Hoàng còn tồn tại những hạn chế trong chính sách sản phẩm: - Các sản phẩm du lịch của công ty chủ yếu là các sản phẩm truyền thống, không có tính sáng tạo, mới mẻ trong ý tƣởng, sản phẩm. - Chiều rộng của chính sách sản phẩm còn hạn hẹp, sản phẩm chủ yếu là các chƣơng trình du lịch. - Chiều sâu của chính sách sản phẩm còn ít số lƣợng đơn vị sản phẩm. Điều này làm cho khách hàng đến với công ty có quá ít sự lựa chọn. - Với cách kéo dài sản phẩm du lịch xuống phía dƣới thì công ty thu đƣợc rất ít lợi nhuận. - Thời gian phát triển sản phẩm mới của công ty còn quá dài. Một số sản phẩm của công ty chƣa thoả mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng về thời gian, lịch trình trong các chƣơng trình du lịch. - Việc thử nghiệm sản phẩm mới có quy mô nhỏ hoặc có thể bị bỏ qua. - Việc điều chỉnh giá sản phẩm theo các tình huống chƣa linh hoạt, chƣa tạo ra đƣợc sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh. - Việc tổ chức phân phối, bán các sản phẩm của công ty còn mang tính không chuyên nghiệp và gặp nhiều khó khăn - Công tác hậu mãi của công ty còn rất kém đặc biệt là những khách hàng mua các chƣơng trình du lịch - Đội ngũ nhân viên của công ty còn thiếu kinh nghiệm trong xử lí các tình huống gây thiệt hại và ảnh hƣởng đến hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng. 3.2.2 Nguyên nhân - Nữ Hoàng là một công ty nhỏ lại mới gia nhập thị trƣờng nên vốn đầu tƣ ít, kinh nghiệm kinh doanh thiếu. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 54
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Thị trƣờng của công ty hƣớng tới là quá rộng và phức tạp. Vì vậy chính sách sản phẩm của công ty bị dàn trải, không có sản phẩm chủ đạo, đƣợc coi là điểm nhấn của công ty. - Kinh phí dành cho công tác nghiên cứu thị trƣờng và phát triển sản phẩm mới còn eo hẹp. - Công ty không quan tâm và nghiên cứu đến khách hàng một cách sâu sắc. Do vậy một số sản phẩm của công ty không thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 55
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CPDL NỮ HOÀNG 1.Cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp 1.1. Xu hƣớng phát triển của du lịch Việt Nam và Hải Dƣơng 1.1.1. Mục tiêu và xu hƣớng phát triển của du lịch Việt Nam * Mục tiêu tổng quát: Phát triển nhanh và bền vững làm cho “Du lịch thật sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn” (Trích văn kiện đại hội Đảng lần thứ IX), đẩy mạnh xúc tiến du lịch, đầu tƣ có chọn lọc một số khu, tuyến, điểm du lịch trọng điểm có ý nghĩa quốc gia và quốc tế, xây dựng cơ sở vật chất kĩ thuật du lịch hiện đại và phát triển nhanh nguồn nhân lực, tạo sản phẩm du lịch đa dạng, có chất lƣợng cao, giàu bản sắc dân tộc, có sức cạnh tranh. Từng bƣớc đƣa nƣớc ta trở thành một trung tâm du lịch có tầm cỡ của khu vực, phấn đấu sau năm 2010 đƣa du lịch Việt Nam vào nhóm nƣớc có ngành du lịch phát triển hàng đầu trong khu vực. * Mục tiêu cụ thể: - Tăng cƣờng thu hút khách du lịch: phấn đấu năm 2005 đón 3-3,5 triệu lƣợt khách quốc tế vào Việt Nam du lịch và 15-16 triệu lƣợt khách du lịch nội địa; năm 2010 đón 5,5-6 triệu lƣợt khách quốc tế tăng 3 lần so với năm 2000, nhịp độ tăng trƣởng bình quân 11,4%/năm và 25 triệu lƣợt khách nội địa, tăng hơn 2 lần so với năm 2000. - Nâng cao nguồn thu nhập từ du lịch: dự tính thu nhập du lịch năm 2005 đạt 2,1 tỉ USD, năm 2010 đạt 4-4,5 tỉ USD, đƣa tổng sản phẩm du lịch (GDP) năm 2005 đạt 4,9% và năm 2010 đạt 6,4% tổng GDP của cả nƣớc. Tốc độ tăng trƣởng GDP bình quân thời kì 2001-2010 đạt 11-11,5%/năm. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 56
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Kết hợp chặt chẽ giữa các ngành và địa phƣơng để đẩy mạnh xuất khẩu tại chỗ thông qua du lịch, tăng nguồn thu ngoại tệ. - Xây dựng mới, trang bị lại cơ sở vật chất kĩ thuật du lịch: xây dựng 4 khu du lịch tổng hợp quốc gia và 16 khu du lịch chuyên đề quốc gia; chỉnh trang nâng cấp các tuyến, điểm du lịch quốc gia và quốc tế, các khu du lịch có ý nghĩa vùng và địa phƣơng. Đến năm 2005 cần có 80.000 phòng khách sạn, đến năm 2010 là 130.000 phòng khách sạn (xây mới cho thời kì 2000- 2005 là 17.000 phòng, cho thời kì 2006-2010 là 50.000 phòng). Nhu cầu vốn đầu tƣ đến năm 2005 cần 1,6 tỉ USD, đến năm 2010 cần 2,5 tỉ USD trong đó đầu tƣ cho kết cấu hạ tầng là 1,58 tỉ USD. - Tạo thêm nhiều việc làm cho xã hội: đến năm 2010 tạo thêm 1,4 triệu việc làm trực tiếp và gián tiếp cho xã hội. Trong đó đến năm 2005 tạo thêm 220.000 việc làm trực tiếp trong ngành du lịch và đến năm 2010 tạo 350.000 việc làm trực tiếp. * Xu hƣớng phát triển du lịch: Hiện nay Việt Nam xếp thứ 89/133 quốc gia và vùng lãnh thổ về mức độ cạnh tranh du lịch theo báo cáo về “ Mức độ cạnh tranh du lịch 2009” do Diễn đàn kinh tế thế giới (WFE) phát hành ngày 4/3. Tuy đã tăng hạng so với báo cáo năm trƣớc (96/130) nhƣng trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam vẫn không tạo đƣợc bƣớc đột phá về tính cạnh tranh. Trong 8 quốc gia Đông Nam Á (trừ Mianma, Lào) Việt Nam chỉ đứng trên Campuchia về mức độ cạnh tranh. Báo cáo ƣớc tính trong năm 2008 tác động trực tiếp của ngành du lịch đã đem về 3,3 tỉ USD chiếm 4,3% tổng GDP cả nƣớc, tạo ra 1,5 triệu việc làm. Do tình hình thế giới hiện nay có nhiều biến động nên du khách có xu hƣớng lựa chọn các điểm đến gần. Vì vậy Việt Nam có ƣu thế trƣớc xu hƣớng này này nhờ nằm ở trung tâm Đông Nam Á và tình hình an ninh khá tốt. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 57
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Hiện nay Việt Nam đang hƣớng tới dòng khách có khả năng chi trả cao. Vì vậy Việt Nam rất quan tâm đầu tƣ xây dựng các cơ sở lƣu trú cả về số lƣợng và chất lƣợng nhằm đáp ứng nhu cầu của ngành du lịch đặc biệt là các khách sạn cao cấp. 1.1.2. Xu hƣớng phát triển du lịch tỉnh Hải Dƣơng Đồng hành cùng sự phát triển du lịch của cả nƣớc, du lịch tỉnh Hải Dƣơng cũng phát triển theo xu hƣớng chung. Tuy nhiêm Hải Dƣơng là một thành phố trẻ, mới phát triển nên du lịch của tỉnh cũng có nhiều sự khác biệt so với các tỉnh và thành phố khác: - Đối tƣợng khách chủ yếu vẫn là dòng khách có khả năng chi trả thấp và trung bình nhƣ: công nhân, cán bộ viên chức, học sinh, sinh viên . - Đặc điểm tiêu dùng: xu hƣớng kéo dài thời gian đi du lịch từ 2,7 ngày đến 3-3,5 ngày; mức chi tiêu bình quân tăng từ 233.000 đến 300.000 – 400.000, chi tiêu cho các dịch vụ bổ sung tăng. - Xu hƣớng du lịch, nghỉ mát, vui chơi giải trí vẫn là xu hƣớng chủ yếu của thị trƣờng khách Hải Dƣơng. - Có sự thay đổi hƣớng đi của khách du lịch: khách du lịch của Hải Dƣơng có xu hƣớng đi du lịch vào phía nam đặc biệt là các tour xuyên Việt 1.2. Phƣơng hƣớng và mục tiêu của công ty trong thời gian tới Mỗi doanh nghiệp lữ hành muốn tồn tại và phát triển đƣợc trong nền kinh tế thị trƣờng đầy bất ổn và cạnh tranh này thì đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải đề ra cho mình kế hoạch, phƣơng hƣớng và mục tiêu kinh doanh. Công ty CPDL Nữ Hoàng cũng không phải là ngoại lệ. Công ty đề ra phƣơng hƣớng kinh doanh cho mình nhƣ sau: Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 58
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp, trình độ ngoại ngữ cho đội ngũ công nhân viên. Đặc biệt nâng cao chất lƣợng của đội ngũ cán bộ quản lí. - Đầu tƣ thêm cơ sở vật chất kĩ thuật phục vụ hoạt động du lịch, nâng cao chất lƣợng sản phẩm du lịch, tạo các yếu tố hấp dẫn để gây ấn tƣợng thu hút khách hàng không chỉ đến công ty một lần mà làm cho họ trở thành khách hàng truyền thống của công ty. - Tạo lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung ứng để có nguồn cung đảm bảo và chất lƣợng hơn. - Tăng cƣờng hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch để đƣa thông tin về sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng. Tiếp tục khai thác thị trƣờng truyền thống, đồng thời mở rộng ra các thị trƣờng tiềm năng. - Tiếp tục nâng cao khẩu hiệu “ Queentour thực hiện 100% nhƣ cam kết” nhằm xây dựng cho mình một thƣơng hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng và văn hoá trong kinh doanh của công ty. Từ những định hƣớng trên, công ty đã đề ra cho mình những mục tiêu sau: - Về khách: Tiếp tục khai thác thị trƣờng khách năm 2008, đồng thời mở rộng sang một số thị trƣờng lân cận nhƣ tỉnh Hƣng Yên, Hải Phòng Ngoài đối tƣợng khách chính là công nhân công ty cần hƣớng đến các đối tƣợng khách có khả năng chi trả cao nhƣ thƣơng nhân Đảm bảo tốt chất lƣợng sản phẩm của công ty để khách hàng quay lại công ty vào những lần sau. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 59
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Vẫn áp dụng các chính sách khuyến mãi đặc biệt là khuyến mãi về giá cho các đoàn khách lớn nhằm thu hút khách hàng đến với công ty. Xây dựng tác phong cho đội ngũ nhân viên của công ty nhằm tạo uy tín, ấn tƣợng sâu sắc trong tâm trí khách hàng. - Về doanh thu: năm 2008 doanh thu của công ty không cao vì vậy công ty đề ra doanh thu năm 2009 đạt khoảng 2,5-3 tỷ đồng. - Về lợi nhuận: công ty cố gắng hạ chi phí, giá thành nhằm tạo ƣu thế về sản phẩm giúp đem lại lợi nhuận tối ƣu cho công ty. Năm 2009 lợi nhuận của công ty tăng khoảng 20-30% so với năm 2008. 2. Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng 2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trƣờng Hiện nay thị trƣờng chủ yếu của công ty là tỉnh Hải Dƣơng. Ngoài ra công ty cũng đang từng bƣớc mở rộng thị trƣờng sang các vùng lân cận nhƣ: Hƣng Yên, Hải Phòng Đối với một công ty nhỏ mới ra nhập thị trƣờng thì thị trƣờng nhƣ thế này là khá rộng nên công tác nghiên cứu thị trƣờng còn rầt nhiều hạn chế. Đồng thời nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi và khó nắm bắt. Vì vậy công ty Nữ Hoàng muốn hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trƣờng thì cần phải tiến hành rất nhiều công việc: - Đội ngũ nhân viên thị trƣờng của công ty cần đƣợc nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, kĩ năng giao tiếp, kinh nghiệm Qua đó công ty có đƣợc một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp trong việc phát hiện và tìm hiểu, khai thác triệt để nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngoài ra, công ty nên chia khu vực cho các nhân viên thị trƣờng để họ có trách nhiệm hơn với công việc và địa bàn của mình. Tuỳ thuộc vào quy mô địa bàn mà bố trí số lƣợng nhân viên cho hợp lí. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 60
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Công ty nên mở rộng và sử dụng linh hoạt các phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng. Kết hợp các phƣơng pháp nhƣ: nghiên cứu trực tiếp khách hàng thông qua hoạt động của đội ngũ nhân viên thị trƣờng, tìm hiểu thông tin phản hồi thông qua bảng hỏi, phân tích tổng hợp các dữ liệu, xu hƣớng phát triển du lịch. Đặc biệt sau các chƣơng trình du lịch kết thúc công ty nên phát cho khách du lịch một bảng hỏi nhằm thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng nhằm hoàn thiện sản phẩm của mình. - Về thời gian nghiên cứu: cần phải tiến hành nghiên cứu thị trƣờng thƣờng xuyên, liên tục: trƣớc, trong và sau mùa du lịch nhằm phát hiện, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đƣa ra một số sản phẩm hợp lí. - Về nội dung nghiên cứu: công ty cần đƣa ra các nội dung nghiên cứu cụ thể thông qua các bảng hỏi với nội dung nhƣ sau: + thời gian dỗi của khách hàng vào lúc nào? Kéo dài bao lâu? + loại hình đi du lịch mà khách hàng yêu thích và thƣờng xuyên lựa chọn? + mức giá khách hàng có thể chấp nhận đƣợc là bao nhiêu? 2.2. Hoàn thiện công tác xác định kích thƣớc tập hợp sản phẩm Trong thời gian tới công ty cần lựa chọn kích thƣớc sản phẩm nhƣ sau: - Chiều rộng: công ty muốn phát triển hơn nữa trong tƣơng lai và tăng sức cạnh tranh trên thị trƣờng thì công ty cần phải mở rộng chiều rộng kích thƣớc tập hợp sản phẩm. Nữ Hoàng nên mở rộng thêm các chủng loại sản phẩm đã đƣợc đăng kí trong giấy phép kinh doanh nhƣ: đại lí các mặt hàng thủ công mĩ nghệ Đồng thời với việc mở rộng chủng loại sản phẩm sẽ làm cho chất lƣợng sản phẩm của công ty tăng lên đáng kể. - Chiều dài: với việc mở rộng thêm các chủng loại sản phẩm mới thì chiều dài của tập hợp sản phẩm cũng đƣợc kéo dài ra. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 61
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Ngoài ra hiện nay công ty chỉ phát triển đƣợc các loại hình du lịch nhƣ: du lịch nghỉ mát, du lịch lễ hội, du lịch xuyên Việt Nhƣ vậy các loại hình du lịch của công ty còn chƣa thực sự đa dạng để có thể đáp ứng hết nhu cầu của khách hàng. Trên thị trƣờng hiện nay còn một số loại hình du lịch khách mà công ty chƣa thực hiện đƣợc nhƣ: du lịch mạo hiểm, du lịch sinh thái Vì vậy muốn kéo dài chiều dài tập hợp sản phẩm trong tƣơng lai công ty cần sớm thực hiện những loại hình du lịch này để có thể phục vụ mọi đối tƣợng khách. Sau đây là một số tour du lịch sinh thái công ty có thể tham khảo nhƣ: Hải Dƣơng – Tam cốc bích động - Rừng quốc gia Cúc Phƣơng – 2 ngày- 600.000 VNĐ, Hải Dƣơng - Rừng quốc gia Cát Bà - Vịnh Hạ Long – 3 ngày- 900.000 VNĐ, tour khám phá đỉnh Fansipang (3143m) – 3 ngày 4 đêm ngủ lều – 195 USD, Đối với dịch vụ kinh doanh vận chuyển, công ty cần liên kết với nhiều hãng xe để công ty có thể chủ động và đảm bảo về phƣơng tiện trong mùa du lịch. Đối với dịch vụ bán vé máy bay, công ty cần thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với các hãng hàng không và Bộ ngoại giao giúp làm thủ tục visa, hộ chiếu cho khách hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện. - Chiều sâu: hiện nay công ty có số đơn vị sản phẩm rất ít: 90 chƣơng trình du lịch Đồng thời các chƣơng trình du lịch của công ty chƣa có tính độc đáo cao, chƣa thu hút đƣợc khách hàng. Vì vậy công ty cần phải bổ sung thêm nhỉều chƣơng trình du lịch để tăng sức cạnh tranh trên thị trƣờng nhƣ kết hợp chƣơng trình du lịch trọn gói với chƣơng trình du lịch tự chọn để tao nên sức hấp dẫn và phong phú thu hút khách hàng. Công ty có thể bổ sung một số tour du lịch sau: Hải Dƣơng - Vƣờn quốc gia Ba Bể - 3 ngày – 1.150.000 VNĐ, Hải Dƣơng – Hà Nội - Nghệ An (Quê Bác, Cửa Lò) - Đền Cuông – 4 ngày 3 đêm, Hải Dƣơng – Hà Nội – Nghệ An – Hà Tĩnh - 5 ngày 4 đêm, Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 62
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Mức độ tƣơng thích: Nữ Hoàng là một doanh nghiệp kinh doanh lữ hành vì vậy các chủng loại sản phẩm mà công ty lựa chọn đều rất gần gũi, bổ sung cho nhau. Vào mùa du lịch, các chủng loại sản phẩm của công ty tạo thành một chƣơng trình du lịch có chất lƣợng đảm bảo, thu hút khách du lịch.Vào thời điểm trái mùa du lịch, các chủng loại sản phẩm này lại tách ra để kinh doanh riêng nhằm tăng lợi nhuận cho công ty. 2.3. Hoàn thiện việc quyết định chủng loại sản phẩm Để quyết định kéo dài hay loại bỏ sản phẩm nào một cách đúng đắn công ty cần phải tiến hành phân tích kinh doanh một cách chính xác, cẩn thận về doanh thu, lợi nhuận, khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng. Hiện nay xu hƣớng phát triển du lịch là hƣớng tới dòng khách có khả năng chi trả cao. Hoà cùng xu hƣớng này công ty Nữ Hoàng cũng lên đƣa ra các sản phẩm có chất lƣợng cao nhằm hƣớng tới dòng khách này. Vì vậy công ty cần quyết định kéo dài chiều dài sản phẩm theo cả 2 hƣớng là kéo dài lên trên và kéo dài xuống phía dƣới. Nghĩa là công ty vẫn đƣa ra các sản phẩm bổ sung có mức giá thấp hơn nhằm duy trì thị trƣờng hịên có. Đồng thời công ty cũng đƣa ra các sản phẩm có chất lƣợng tốt hơn với mức giá cao hơn nhằm phục vụ, thu hút các khách hàng có khả năng chi trả cao. Cùng là chƣơng trình du lịch xuyên Việt nhƣng công ty đƣa ra các chƣơng trình du lịch có các mức giá khác nhau để phục vụ nhu cầu của khách hàng: Hải Dƣơng – Nha Trang – Đà Lạt – TP.Hồ Chí Minh - Vũng Tàu – 12 ngày- 4.250.000 VNĐ. Sản phẩm công ty kéo xuống phía dƣới là: Hải Dƣơng – Nha Trang – Đà Lạt – 9 ngày – 2.980.000 VNĐ. Sản phẩm công ty kéo lên phía trên là: Hải Dƣơng – Quy Nhơn – Đà Lạt – TP.Hồ Chí Minh – Tây Ninh - Cần Thơ – Cà Mau - Vũng Tàu – 15 ngày – 4.990.000 VNĐ. Tuy nhiên để làm đƣợc điều này công ty cần bổ sung nguồn vốn lớn. Đối với việc loại bỏ các sản phẩm công ty cần sử dụng linh hoạt các cách mà công ty áp dụng nhƣ: cải tiến sản phẩm, hạ mức gia sản phẩm để tận thu, liên kết các công ty lữ hành để kinh doanh khách lẻ Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 63
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. 2.4. Hoàn thiện công tác phát triển sản phẩm mới Việc phát triển sản phẩm mới của công ty còn gặp rất nhiều hạn chế nên các sản phẩm mới của công ty còn rất ít và không mang tính mới mẻ, độc đáo, gây ấn tƣợng với khách hàng. Cho nên muốn hoàn thiện công tác phát triển sản phẩm mới công ty cần làm tốt các công việc sau: - Công ty cần rút ngắn thời gian phát triển sản phẩm mới để tung sản phẩm ra thị trƣờng với thời gian sớm nhất nhằm đạt kết quả kinh doanh cao nhất. Hiện nay xu hƣớng của các doanh nghiệp lữ hành là sao chép các chƣơng trình có sẵn trên thị trƣờng hoặc có cải biên chút ít để xây dựng các chƣơng trình du lịch mới, các dịch vụ mới. Làm nhƣ vậy sẽ ít mạo hiểm hơn. - Ý tƣởng phát triển của công ty cần độc đáo và mang tính riêng biệt hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra công ty cần tạo ra nhiều nguồn ý tƣởng hơn nữa. Để làm đƣợc điều này công ty cần tạo điều kiện thuận lợi cho việc hình thành và cung cấp ý tƣởng nhƣ: tạo điều kiện cho việc góp ý nhƣ hộp thƣ góp ý, các đƣờng dây điện thoại góp ý miễn phí, các phiếu thăm dò dành cho khách hàng, thƣờng xuyên khen thƣởng các nguồn tin, có ý kiến phản hồi cho ngƣời góp ý - Công ty tiến hành chọn lọc ý tƣởng cần chuyên nghiệp hơn, dựa trên những phân tích khoa học, thực tế để lựa chọn đƣợc ý tƣởng tốt nhất, khả thi. - Sau khi đã lựa chọn đƣợc ý tƣởng tốt nhất, công ty cần tiến hành phân tích kinh doanh. Công việc này đòi hỏi Ban giám đốc công ty và những ngƣời tham gia phải có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao, có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh để đƣa ra những nhận định đúng đắn nhất về doanh thu, lợi nhuận, thị phần mà sản phẩm mới đem lại. - Trong giai đoạn thiết kế sản phẩm mới công ty cần phải rút ngắn thời gian thiết kế, nhằm tạo ra sản phẩm mẫu trong thời gian sớm nhất. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 64
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. Công ty cần lựa chọn những nhân viên giỏi, có kinh nghiệm, có chuyên môn để thực hiện công việc này. Ngoài ra cũng cần quan tâm đến việc lựa chọn các đối tƣợng để thử nghiệm sản phẩm mới nhằm thu nhận những thông tin phản hồi để giúp hoàn thiện sản phẩm trƣớc khi đƣa sản phẩm ra thị trƣờng. - Trong công tác thử nghiệm sản phẩm trên thị trƣờng, công ty cần mở rộng phạm vi và đối tƣợng thử nghiệm nhằm đạt kết quả cao hơn và chính xác hơn trƣớc khi quyết định sản xuất hàng loạt sản phẩm để tung ra thị trƣờng. - Đối với việc thƣơng mại hoá sản phẩm, chính thức bán sản phẩm ra thị trƣờng thì công ty còn rất nhiều công việc phải hoàn thiện nhƣ: mở rộng phạm vi phân phối, bán sản phẩm; mở rộng thị trƣờng khách của công ty; thay đổi phƣơng thức tung sản phẩm ra thị trƣờng nhằm tạo ấn tƣợng mạnh trong tâm trí khách hàng, từ đó kích thích khả năng mua của khách hàng. 2.5.Hoàn thiện công tác quản trị chất lƣợng sản phẩm và nâng cao chất lƣợng sản phẩm Chất lƣợng sản phẩm luôn là điều mà khách hàng và doanh nghiệp du lịch quan tâm nhất. Vì vậy công ty Nữ Hoàng luôn quan tâm đến công tác quản trị và nâng cao chất lƣợng sản phẩm du lịch. Đối với việc quản trị chất lƣợng sản phẩm du lịch, công ty nên xây dựng một hệ thống chỉ tiêu chất lƣợng rõ ràng nhƣ: - Thời gian đi, về, tham quan, nghỉ ngơi trong các chƣơng trình du lịch phải đƣợc đảm bảo, cân đối. Hay đối với dịch vụ kinh doanh vận chuyển khách, thời gian thuê xe là bao nhiêu thì đƣợc giảm giá. - Đảm bảo đúng yêu cầu về tàu xe, trình độ lái xe, số chỗ, bảo hiểm Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 65
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Nhân viên nhiệt tình có trình độ, có kinh nghiệm Công cụ quản lí chất lƣợng: công ty cần sử dụng một số biện pháp nhƣ: thƣờng xuyên kiểm tra đột xuất chất lƣợng dịch vụ của các nhà cung ứng và của đội ngũ nhân viên, phát phiếu thăm dò ý kiến cho khách hàng sau mỗi tour du lịch vì khách hàng là ngƣời đánh giá chất lƣợng sản phẩm sáng suốt nhất Đối với công tác nâng cao chất lƣợng sản phẩm: - Công ty Nữ Hoàng nên thƣờng xuyên theo dõi, kiểm tra, giám sát chất lƣợng của các nhà cung ứng dịch vụ cho mình nhằm đảm bảo yêu cầu chất lƣợng sản phẩm mà khách hàng đã mua. Ngoài ra công ty cũng nên tìm kiếm các nhà cung ứng dịch vụ mới nhằm bổ sung và hoàn thiện các dịch vụ của mình. - Công ty nên tăng cƣờng đầu tƣ cơ sở vật chất phục vụ du lịch, nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên của công ty vì chất lƣợng sản phẩm du lịch phụ thuộc rất nhiều vào 2 yếu tố trên. - Công ty cần chú ý khi nâng cao chất lƣợng sản phẩm phải chú ý đến giá cả của sản phẩm du lịch nhằm thu hút khách hàng. 2.6. Hoàn thiện các chính sách marketing mix hỗ trợ chính sách sản phẩm 2.6.1. Chính sách giá Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, các doanh nghiệp lữ hành muốn tồn tại và phát triển đƣợc thì phải cạnh tranh gay gắt với nhau. Một trong các vũ khí hữu hiệu mà họ sử dụng là cạnh tranh về giá cả. Một sản phẩm có giá phù hợp với chất lƣợng là điều kiện vô cùng quan trọng giúp công ty có đƣợc một thị trƣờng khách cho riêng mình. Để thu hút mở rộng thị trƣờng khách và tăng doanh thu cho mình, công ty cần sử dụng chính sách giá cả phù hợp, linh hoạt, kích thích khả năng mua của khách hàng. Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 66
Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty CPDL Nữ Hoàng. - Hiện nay ở thị trƣờng Việt Nam giá cả là yếu tố quan trọng, quyết định khả năng mua của khách hàng. Mặt khác đối tƣợng chủ yếu của công ty là những ngƣời có thu nhập thấp và trung bình nhƣ công nhân, cán bộ viên chức Do đó mức giá sản phẩm có vai trò quan trọng khi khách hàng quyết định mua sản phẩm của công ty. - Để duy trì khả năng cạnh tranh của mình, công ty nên tiếp tục đề ra các biện pháp giảm giá bán các sản phẩm của công ty: + Tham khảo giá cả của các đối thủ cạnh tranh trong từng thời điểm để có sự điều chỉnh giá cả phù hợp với các sản phẩm của công ty. + Tuỳ theo thời điểm mà công ty thay đổi giá cả của sản phẩm cho linh hoạt: tăng giá sản phẩm vào thời điểm chính vụ, giảm gía vào thời điểm trái vụ du lịch. + Đối với các đoàn khách đông công ty nên áp dụng chính sách giảm giá hợp lí nhƣ: Ngƣời khách thứ 21-25 giảm giá 5% giá bán. Ngƣời khách thứ 26-30 giảm giá 8% giá bán. Ngƣời khách thứ 31 trở lên giảm 10% giá bán + đối với những khách hàng trung thành thì công ty cũng nên đề ra các chính sách giảm giá phù hợp nhằm tạo quan hệ tốt và tạo ra sự gắn bó lâu dài. 2.6.2. Chính sách phân phối Thực tế hiện nay công ty CPDL Nữ Hoàng chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp là chủ yếu. Vì vậy công ty muốn mở rộng và phát triển hơn nữa thì cần phải làm tốt một số việc nhƣ sau: Sv: Lê Thị Mai Anh Vh 902 67