Khóa luận Giải pháp Marketing-Mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc

75 trang huongle 1770

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Giải pháp Marketing-Mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_giai_phap_marketing_mix_cho_san_pham_det_may_cua_c.pdf

Nội dung text: Khóa luận Giải pháp Marketing-Mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc

Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÕNG ISO 9001 : 2008 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Sinh viên : Lê Thùy Dung Giảng viên hƣớng dẫn: ThS. Bùi Thị Thanh Nhàn HẢI PHÕNG - 2012 Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 1 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÕNG GIẢI PHÁP MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM DỆT MAY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƢƠM TẠI THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Sinh viên : Lê Thùy Dung Giảng viên hƣớng dẫn: ThS. Bùi Thị Thanh Nhàn HẢI PHÕNG - 2012 Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 2 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÕNG NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP Sinh viên: Lê Thùy Dung Mã SV:120029 Lớp: QT1201N Ngành: Quản trị Doanh nghiệp Tên đề tài: Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gƣơm tại thị trƣờng miền Bắc Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 3 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI 1. Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt nghiệp ( về lý luận, thực tiễn, các số liệu cần tính toán và các bản vẽ). 2. Các số liệu cần thiết để thiết kế, tính toán. 3. Địa điểm thực tập tốt nghiệp. . . Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 4 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc CÁN BỘ HƢỚNG DẪN ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP Ngƣời hƣớng dẫn thứ nhất: Họ và tên: Học hàm, học vị: Cơ quan công tác: Nội dung hƣớng dẫn: Ngƣời hƣớng dẫn thứ hai: Họ và tên: Học hàm, học vị: Cơ quan công tác: Nội dung hƣớng dẫn: Đề tài tốt nghiệp đƣợc giao ngày 02 tháng 04 năm 2012 Yêu cầu phải hoàn thành xong trƣớc ngày 07 tháng 07 năm 2012 Đã nhận nhiệm vụ ĐTTN Đã giao nhiệm vụ ĐTTN Sinh viên Người hướng dẫn Hải Phòng, ngày tháng năm 2012 Hiệu trƣởng GS.TS.NGƢT Trần Hữu Nghị Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 5 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc PHẦN NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN 1. Tinh thần thái độ của sinh viên trong quá trình làm đề tài tốt nghiệp: 2. Đánh giá chất lƣợng của khóa luận (so với nội dung yêu cầu đã đề ra trong nhiệm vụ Đ.T. T.N trên các mặt lý luận, thực tiễn, tính toán số liệu ): 3. Cho điểm của cán bộ hƣớng dẫn (ghi bằng cả số và chữ): Hải Phòng, ngày tháng năm 2012 Cán bộ hƣớng dẫn (Ký và ghi rõ họ tên) Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 6 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 3 1.1.Định nghĩa 3 1.1.1Khái niệm Marketing 3 1.1.2Marketing- mix 4 1.1.3Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của DN 6 1.2Các yếu tố ảnh hƣởng tới Marketing-mix 8 1.3.4Chính sách sản phẩm 8 1.3.4.1Khái niệm sản phẩm 8 1.3.4.2Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 8 1.3.4.3Phân loại sản phẩm, hàng hóa 9 1.3.4.4Chu kỳ sống của sản phẩm 10 1.3.4.5Một số chiến lƣợc về sản phẩm 11 1.3.5Chính sách giá cả 11 1.3.5.1Khái niệm giá cả 11 1.3.5.2Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định về giá 11 1.3.5.3Tiến trình xác định mức giá ban đầu 14 1.3.5.4Một số chiến lƣợc giá 16 1.3.6Chính sách kênh phân phối 18 1.3.6.1Khái niệm kênh phân phối 18 1.3.6.2Vai trò và chức năng của trung gian 18 1.3.6.3Chức năng của các kênh phân phối 19 1.3.6.4Các kênh phân phối 20 1.3.6.5Các phƣơng thức kênh phân phối 21 1.3.7Chính sách xúc tiến hỗn hợp 22 1.3.7.1Khái niệm xúc tiến hỗn hợp 22 1.3.7.2Bản chất của xúc tiến hỗn hợp 22 Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 7 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 1.3.7.3Các bƣớc tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp 22 1.3.7.4Một số dạng trong chính sách hỗn hợp 23 CHƢƠNG II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƢƠNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƢƠM 25 2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần may Hồ Gƣơm 25 2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 25 2.1.2.Đặc điểm hoạt động của công ty 26 2.1.3.Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 26 2.1.3.1. Chức năng của Công ty 26 2.1.3.2. Nhiệm vụ của Công ty 27 2.1.4.Cơ cấu tổ chức 27 2.1.5. Những đặc điểm Kinh tế - kỹ thuật chủ yếu của Công ty 31 2.1.5.1. Ngành nghề và lĩnh vực hoạt động 31 2.1.5.2. Đặc điểm về sản phẩm 31 2.1.5.3. Đặc điểm về đội ngũ lao động 31 2.1.5.4. Đặc điểm cở sở vật chất kỹ thuật 32 2.1.5.5.Đặc điểm về vốn 33 2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 34 2.2.1 Tình hình kết quả kinh doanh 35 2.2.2.Kết quả theo theo từng mặt hàng 37 2.2.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo thị trƣờng 38 2.3. Hoạt động Marketing của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm 39 2.3.1 Phân tích thị trƣờng của Công ty 39 2.3.1.1 Đặc điểm thị trƣơng ngành may mặc 39 2.3.1.2 Thị trƣờng của Công ty 40 2.3.1.3 Khách hàng 41 2.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh 42 2.3.2 Hoạt đông Marketing của Công ty 43 2.3.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng 43 2.3.2.2 Sử dụng các công cụ Marketing 44 Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 8 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 2.4 Đánh giá 50 2.4.1 Những kết quả đạt đƣợc 50 2.4.2. Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm: 50 CHƢƠNG III:MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƢƠM 52 3.1. Định hƣớng phát triển 52 3.1.1. Chiến lƣợc phát triển chung của toàn ngành 52 3.1.2.Định hƣớng của Công ty Cổ phần may Hồ Gƣơm 54 3.1.2.1.Định hƣớng chung cho toàn Công ty 54 3.2. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm 56 3.2.1. Chính sách sản phẩm 56 3.2.1.1. Sự cần thiết 56 3.2.1.2 Nội dung của giải pháp 56 3.2.1.3. Kết quả đạt đƣợc 57 3.2.2. Chính sách phân phối 57 3.2.2.1 Cơ sở của biện pháp 57 3.2.2.2. Nội dung của biện pháp 57 3.2.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 58 3.2.3.1.Hoạt động quảng cáo: 58 3.2.3.2.Xây dựng chƣơng trình khuyến mại thúc đẩy bán hàng 59 3.2.3.2.Hoàn thiện về dịch vụ khách hàng 60 KẾT LUẬN 62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 63 Phụ lục 64 Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 9 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc MỞ ĐẦU Marketing là một hoạt động quan trọng không thể thiếu trong các doanh nghiệp, nhất là với các doanh nghiệp muốn phát triển bền vững. Marketing không chỉ giúp doanh nghiệp thúc đẩy doanh thu, bán hàng nhiều hơn, nó còn giúp doanh nghiệp tạo dựng và quảng bá thƣơng hiệu. Có rất nhiều phƣơng pháp cũng nhƣ chiến lƣợc marketing, nhƣng hầu hết chúng đều đƣợc phát triển và thừa kế tƣ tƣởng, lí luận từ marketing – mix. Marketing – mix là khái niệm, phƣơng pháp marketing đơn giãn,tổng quát và hiệu quả nhất. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam, việc áp dụng Marketing – mix đang rất phổ biến và hiệu quả trong giai doạn hiện nay. Tuy vậy việc áp dụng Marketing – mix vẫn còn nhiều khó khăn và vẫn chƣa đạt hiệu quả cao . Có những nguyên nhân khách quan từ phía đặc điểm nền kinh tế và thị trƣờng, nhƣng cũng có những nguyên nhân chủ quan do sự không am hiểu, không có kiến thức sâu rộng về Marketing – mix. Công ty cổ phần may Hồ Gƣơm là một đơn vị kinh tế kĩ thuật đặc thù, là một trong những con chim đầu đàn của nghành dệt may Việt Nam . Những thành công về kinh tế và thƣơng hiệu của doanh nghiệp có sự đóng góp không nhỏ của việc áp dụng thành công marketing – mix. May Hồ Gƣơm đã đặc biệt thành công với thị trƣờng trong nƣớc nhờ các chiến lƣợc marketing – mix của mình. Thời gian thực tập tại công ty cổ phần may Hồ Gƣơm em đã đƣợc quan sát, tham khảo nhiều khâu quản lý, sản xuất nhƣng em thấy tâm đắc và nhiệt tình nhất với công tác quản tri marketing của công ty. Những thành công của công tác marteting trong công ty May Hồ Gƣơm là không thể phủ nhận, nhƣng bên cạnh đó, việc áp dụng marketing – mix của công ty vẫn còn những khó khăn và nhiều điều bất cập, chƣa đƣợc hoàn thiện và đạt hiệu quả cao nhất. Chính vì lý do đó mà em quyết định chọn đề tài về mảng marketing của công ty để làm chuyên đề tốt nghiệp. Đề tài có tên là : “Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc”. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 10 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Nội dung chuyên đề đƣợc chia làm 3 chƣơng Chƣơng I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP Chƣơng II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƢƠNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƢƠM Chƣơng III : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƢƠM Do kiến thức và sự hiểu biết về vấn đề cũng nhƣ thực trạng công ty còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót và sơ sài. Em rất mong đƣợc sự góp ý của thầy. Em xin chân thành cảm ơn sự hƣớng dẫn tận tình của giảng viên Bùi Thị Thanh Nhàn Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 11 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Định nghĩa 1.1.1 Khái niệm Marketing Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhƣng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đƣa hàng hoá tới ngƣời tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu đƣợc lợi nhuận mục tiêu. Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB Thống kê- 1997, Trang 20) Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing nhƣ việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng, nhằm mục đích đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm phù hợp và Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 12 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. * Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”. (Philip Kotler- Marketing căn bản- NXB Thống kê-1992- Trang 9) Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh nhƣ là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hƣớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. 1.1.2 Marketing- mix + Khái niệm Marketing – Mix Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. ( Theo Marketing, PGS-PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ nhƣ theo Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau: 1. Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại 2. Định giá 8. Đóng gói 3. Xây dựng thƣơng hiệu 9. Trƣng bày 4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ 5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển 6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 13 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc * Mô hình 4P của Mc Carthy đƣợc thể hiện nhƣ sau: Công ty (4P) Ngƣời tiêu dùng (4C) Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution) Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost) Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene) Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication) CẤU TRÖC CỦA MARKETING - MIX Marketing - Mix Chủng loại Kênh Chất lƣợng Phạm vi Mẫu mã Sản phẩm Phân phối Tên nhãn Danh mục Địa điểm Bao bì Kích cỡ Dự trữ Dịch vụ Vận chuyển Bảo hành Thị trƣờng Tiêu thụ Giá cả Xúc tiến Giá quy định Kích thích tiêu thụ Chiết khấu Quảng cáo Bớt giá Lực lƣợng bán hàng Kỳ hạn thanh toán Quan hệ công chúng Điều kiện trả chậm Marketing trực tiếp Sơ đồ 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải đƣợc thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng đƣợc sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh đƣợc sau một thời gian ngắn. Vì thế các Công ty thƣờng ít thay Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 14 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc đổi Marketing - mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing - mix. 1.1.3 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của DN Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trƣờng. Không còn thời, các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đƣợc thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra đƣợc phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trƣờng và hoạt động marketing không hề tồn tại. Trong cơ chế thị trƣờng, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trƣờng càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trƣờng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hƣớng theo thị trƣờng một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành ngƣời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức đƣợc vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đƣợc khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trƣờng, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trƣờng, với môi trƣờng bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng nhƣ: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu đƣợc để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trƣờng, với khách hàng, với môi trƣờng bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, lấy thị trƣờng- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 15 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trƣờng, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đƣợc bán hoạt động marketing vẫn đƣợc tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hƣớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty. Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua nhƣ thế nào? Vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không? - Hàng hoá của doanh nghiệp có những ƣu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì? - Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nhƣ thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá nhƣ vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trƣớc đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lƣợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đƣa hàng hoá ra thị trƣờng? Đƣa khối lƣợng là bao nhiêu? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phƣơng tiện này chứ không phải phƣơng tiện khác? Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 16 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác? Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời đƣợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trƣờng, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trƣờng. 1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng tới Marketing-mix 1.3.4 Chính sách sản phẩm 1.3.4.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tó có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. ( Theo Marketing, PGS-PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) 1.3.4.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm. Những yếu tố, những đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng ngƣời ta thƣờng xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketing khác nhau, thể hiện trong sơ đồ sau: Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 17 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Sơ đồ 1.4: BA CẤP ĐỘ CẤU THÀNH HÀNG HOÁ S¶n phÈm bæ sung L¾p ®Æt S¶n phÈm hiÖn thùc Nh·n hiÖu S¶n phÈm theo ý t•ëng Bao TÝn gãi DÞch dông ChÊt Nh÷ng vô l•îng lîi Ých c¨n b¶n §Æc tÝnh Bè côc bªn ngoµi B¶o hµnh Söa ch÷a ( Nguồn: Marketing, PGS-PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) 1.3.4.3 Phân loại sản phẩm, hàng hóa + Phân loại hang hoá theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: - Hàng hoá lâu bền: là những vật phẩm thƣờng đƣợc sử dụng nhiều lần. - Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm đƣợc sử dụng một hoặc một vài lần. - Dịch vụ: là những đối tƣợng đƣợc bán dƣới hình thức ích lợi hoặc sự thoả mãn. + Phân loại hàng hoá theo thói quen tiêu dùng: - Hàng hoá sử dụng hàng ngày: là hàng hoá mà ngƣời tiêu dùng mua cho việc sử dụng thƣờng xuyên trong sinh hoạt. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 18 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - Hàng hoá mua khẩn cấp: là nhữngân hàng hoá đƣợc mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lí do bất thƣờng nào đó. - Hàng hoá mua có lựa chọn: là những hàng hoá mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thƣờng lựa chọn, so sánh, cân nhắc kĩ về nó. - Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: là những hàng hoá có những tính chất đặc biệt hay hàng hoá đặc biệt mà khi mua ngƣời ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng. - Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: là những hàng hoá mà ngƣời tiêu dùng không hay biết và thƣờng cũng không nghĩ đến việc mua chúng. + Phân loại hàng tƣ liệu sản xuất: - Vật tƣ và chi tiết: là những hàng hoá đƣợc sử dụng thƣờng xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm đƣợc tạo ra bởi nhà sản xuất. - Tài sản cố định: là những hàng hoá tham gia toàn bộ nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng đƣợc dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra. 1.3.4.4 Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kì sống của sản phẩm là một thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho tới khi chúng rút lui khỏi thị trường. ( Theo Quản trị Marketing – Philip Kotler) Chu kì sống của sản phẩm có thể đƣợc xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại thậm chí từng nhãn hiệu hang hoá có thể có số lƣợng và độ dài từng giai đoạn khác nhau, nhƣng nhìn chung chu kì sống của sản phẩm có bốn giai đoạn sau: - Giai đoạn tung ra thị trƣờng: Thời kì mức tiêu thụ tăng trƣởng chậm theo mức độ tung hàng ra thị trƣờng. Do phải chi phí nhiều cho việc tung hàng ra thị trƣờng trong giai đoạn này không có lãi. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 19 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - Giai đoạn phát triển: Thời kì hàng hoá đƣợc thị trƣờng chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng đáng kể. Trên thị trƣờng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới. - Giai đoạn sung mãn: Thời kì nhịp độ tăng trƣởng mức tiêu thụ chậm dần lại do hầu hết những ngƣời mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm. Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng cƣờng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm trƣớc đối thủ cạnh tranh. - Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái bắt đầu xuất hiện khi mức tiêu thụ sản phẩm bắt đầu giảm và lợi nhuận giảm. 1.3.4.5 Một số chiến lƣợc về sản phẩm - Sáng tạo những sản phẩm – hàng hoá mới - Cải tiến những sản phẩm – hàng hoá - Bắt trƣớc sản phẩm – hàng hoá - Đánh giá vị trí của sản phẩm hàng hoá và đánh giá vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng. 1.3.5 Chính sách giá cả 1.3.5.1 Khái niệm giá cả Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. ( Theo Marketing của PGS-PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) Trong hoạt động kinh tế, giá cả là biến số trực tiếp tạo ra daonh thu và lợi nhuận thực tế cho các tổ chức. Còn đối với ngƣời tiêu dùng, giá cả của hàng hoá đƣợc coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần đƣợc và phần chi phí bỏ ra để có đƣợc hàng hoá. Vì vậy các quyết định về giá rất quan trọng luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất trong các quyết định của tổ chức. 1.3.5.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định về giá Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những ngƣời làm về giá phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 20 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Sơ đồ 1.5: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ C¸c yÕu tè bªn trong C¸c yÕu tè bªn ngoµi C¸c quyÕt 1. C¸c môc tiªu mar ®Þnh vÒ gi¸ 1. CÇu thÞ tr•êng 2. Mar – mix 2. C¹nh tranh 3. Chi phÝ s¶n xuÊt 3. C¸c yÕu tè kh¸c Các yếu tố bên trong Công ty - Mục tiêu marketing: Đóng vai trò định hƣớng trong công việc xác định vai trò và nhiệm vụ giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lƣợc về thị trƣờng mục tiêu và định hƣớng hàng hoá mà Công ty đã lựa chọn. Một Công ty thƣờng theo đuổi các mục tiêu cơ bản sau: + Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành + Dẫn đầu về tỷ phần thị trƣờng + Dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm + An toàn đảm bảo sống sót + Các mục tiêu khác - Giá và các biến số khác của marketing – mix: Trong Marketing – Mix, đòi hỏi các quyết định về giá phải nhất quán với quyết định về sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng. Điều này có nghĩa là khi ra quyết định về giá phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và phức tạp hơn. - Chi phí sản xuất: Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với Công ty vì giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Đồng thời khi xác định đƣợc chính xác và quản lý đƣợc chi phí, các nhà quản lý có thể tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp chúng để gia tăng lợi nhuận, điều chỉnh giá một cách chủ động tránh mạo hiểm. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 21 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - Các yếu tố khác: Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ Công ty, giá còn chịu ảnh hƣởng của những yếu tố khác nhƣ đặc trƣng của sản phẩm hoặc thẩm quyền về các mức độ quyết định giá đƣợc xác lập trong mỗi Công ty. Các yếu tố bên ngoài: - Cầu thị trƣờng mục tiêu: Chi phí chỉ ra giới hạn thấp nhất – “sàn” của giá, còn cầu thị trƣờng quyết định giới hạn cao - “trần” của giá. Vì vậy trƣớc khi định giá, những ngƣời làm marketing phải nắm đƣợc mối quan hệ giữa giá cả và cầu thị trƣờng. Ảnh hƣởng của cầu đến giá tập trung vào ba vấn đề lớn: + Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu + Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá + Các yếu tố tâm lý của khách hàng - Cạnh tranh và thị trƣờng: Ảnh hƣởng của cạnh tranh và thị trƣờng tới các quyết định về giá có thể đƣợc thể hiện ở các khía cạnh: + Tƣơng quan so sánh giữa giá thành của Công ty và các đối thủ cạnh tranh sẽ liên quan đến lợi thế hay bất lợi của Công ty về chi phí. + Mức tƣơng quan giữa giá và chất lƣợng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tƣơng quan này của Công ty đƣợc coi nhƣ một “điểm chuẩn” của việc định giá bán các sản phẩm tƣơng tự của mình. + Mức độ ảnh hƣởng của giá và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh tới quyết định về giá của Công ty còn phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao về chính sách giá mà Công ty áp dụng và quyền chi phối về giá thị trƣờng của Công ty. - Các yếu tố khác: Khi quyết định một mức giá các Công ty còn phải xem xét đến những yếu tố khác thuộc môi trƣờng bên ngoài, bao gồm: + Môi trƣờng kinh tế: Lạm phát, tăng trƣởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 22 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc + Thái độ của Chính phủ: Điều tiết giá của Nhà nƣớc, những đạo luật về giá mà Nhà nƣớc ban hành nhằm hạn chế những tiêu cực trong việc định giá của các công ty. 1.3.5.3 Tiến trình xác định mức giá ban đầu Qua phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định về giá , chúng ta đều nhận thấy rằng giá cả là một biến số phức tạp và đầy mâu thuẫn. Vì vậy để có một mức giá sản phẩm đúng đắn đòi hỏi ngƣời làm giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và thực hiện việc định giá theo một quy trình mang tính “công nghệ” đƣợc soạn thảo kỹ lƣỡng. Sơ đồ 1.6: TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BAN ĐẦU X¸c X¸c X¸c Ph©n Lùa Lùa ®Þnh ®Þnh ®Þnh chi tÝch chän chän môc cÇu ë phÝ cho hµng ph•¬ng møc tiªu thÞ viÖc ho¸ vµ ph¸p gi¸ ®Þnh gi¸ tr•êng ®Þnh gi¸ gi¸ c¶ ®Þnh gi¸ cuèi môc §TCT cïng tiªu ( Nguồn: Marketing, PGS-PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) - Xác định mục tiêu định giá Giá là một biến số đƣợc sử dụng nhƣ một căn cứ để đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy định giá phải căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một trong những mục tiêu thông dụng sau: - Đảm bảo cho Công ty tối đa hoá lợi nhuận - Giành đƣợc tỷ phần thị phần cao - Giành đƣợc lợi thế cạnh tranh hoặc tránh khỏi cạnh tranh - Ổn định giá và lợi nhuận Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 23 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Xác định cầu ở thị trƣờng mục tiêu Doanh nghiệp xây dựng cho mình đồ thị đƣờng cầu thực hiện sản lƣợng hàng hoá chắc chắn sẽ bán đƣợc trên thị trƣờng trong một thời gian cụ thể theo các mức giá khác nhau. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá Ban lãnh đạo và ngƣời làm giá phải biết đƣợc chi phí của mình thay đổi nhƣ thế nào khi khối lƣợng sản phẩm gia tăng. Họ luôn biết chính xác giá thành đơn vị hàng hoá. Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể cử ngƣời đi sƣu tầm biểu giá hàng hoá của đối thủ cạnh tranh về để phân tích. Phỏng vấn ở thị trƣờng để biết sự chấp nhận giá của ngƣời tiêu dùng. Lựa chọn phƣơng pháp định giá Có 3 phƣơng pháp định giá chính: - Phƣơng pháp cộng lãi vào chi phí: Giá bán dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến - Phƣơng pháp lợi nhuận mục tiêu: Giá bán dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lợi nhuận tính trên vốn đầu tƣ/ sản lƣợng sản xuất - Phƣơng pháp định giá theo cảm nhận Với phƣơng pháp định giá này thì doanh nghiệp không căn cứ vào chi phí sản xuất để định giá mà định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng. Ngoài 3 phƣơng pháp định giá trên còn 2 phƣơng pháp định giá khác: - Định giá theo mức hiện hành - Định giá đấu thầu Lựa chọn mức giá cuối cùng Khi chọn mức giá phải chú ý tới phản ứng của các trung gian, khách hang. Nên xem xét tới nhãn hiệu, nên định giá lẻ để khách hàng dễ tin tƣởng. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 24 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 1.3.5.4 Một số chiến lƣợc giá Các Công ty không chỉ xác định một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lƣợc giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh. - Chính sách về sự linh hoạt của giá - Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm - Chính sách về mức giá theo chi phí vận chuyển - Chính sách giảm giá và chiếu cố giá (chênh lệch giá) Chính sách về sự linh hoạt của giá Doanh nghiệp sẽ áp dụng các mức giá khác nhau đối với các đối tƣợng khách hàng khác nhau. Trong chính sách này Công ty có thể áp dụng theo hai hƣớng: + Chính sách một giá: Công ty đƣa ra một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lƣợng. + Chính sách giá linh hoạt: Đƣa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lƣợng. Chính sách về mức giá theo chu kì sống sản phẩm Đối với các Công ty khi phát triển mặt hàng mới thƣờng đƣa ra chính sách giá này để lựa chọn mức giá phù hợp với điều kiện cụ thể. Công ty có thể lựa chọn các chính sách giá sau cho sản phẩm mới của mình. + Chính sách giá hớt váng: Công ty đƣa ra mức giá cao nhất, cố gắng bán ở mức giá cao nhất của thị trƣờng nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trƣờng. + Chính sách giá xâm nhập: Đó là mức giá thấp nhất có thể mà Công ty đƣa ra để có thể bán đƣợc hàng hoá với khối lƣợng lớn trên thị trƣờng. + Chính sách giá giới thiệu: Với chính sách giá này Công ty đƣa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 25 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Chính sách giá theo chi phí vận chuyển Ngày nay để cạnh tranh trên thị trƣờng, các Công ty không ngừng phát triển thêm các dịch vụ phụ thêm cho sản phẩm, trong đó dịch vụ vận chuyển giao đến tận tay khách hàng đã đƣợc các Công ty khai thác triệt để. Nhƣng khi phát triển các dịch vụ này lại liên quan đến việc chi phí tăng lên, vì vậy, đẩy giá thành sản phẩm lên cao. Do đó, tuỳ theo địa điểm của khách hàng Công ty sẽ lựa chọn một mức giá thích hợp nhất tƣơng ứng với chi phí vận chuyển. Tuỳ theo chi phí vận chuyển ngƣời ta chia ra ba chính sách giá riêng: + Giá giao hàng theo địa điểm: Ở đây tuỳ theo địa điểm của khách hàng Công ty sẽ tính chi phí vận chuyển và đƣa ra mức giá thích hợp cho từng khách hàng. + Giá giao hàng theo vùng: Ở đây mức giá bán của Công ty đƣa ra cho các khách hàng không tuỳ thuộc vào địa điểm cụ thể mà theo vùng địa lý đã đƣợc xác định trƣớc. Ví dụ: giá theo vùng, miền, tỉnh + Giá giao đồng loạt: Để thu hút các khách hàng ở xa Công ty sẽ đƣa ra mức giá trong đó chi phí vận chuyển đƣợc tính bình quân cho tất cả ngƣời mua trên một thị trƣờng. + Giá vận chuyển hấp dẫn: Chính sách giá này đƣợc sử dụng khi Công ty lựa chọn chính sách giá theo địa điểm nhƣng lại muốn có đƣợc vị thế cạnh tranh tốt ở các thị trƣờng ở xa và nhằm thu hút những khu vực thị trƣờng mới. Chính sách hạ giá và chiếu cố giá Các mức giá thƣờng đƣợc hình thành theo các điều kiện này có thể thay đổi theo các trƣờng hợp cụ thể thực tế, không thể luôn luôn bán hàng theo các điều kiện đã tính trƣớc. Vì vậy, trong một số trƣờng hợp chỉ có sự thay đổi ở một số khía cạnh nào đó nhƣ khối lƣợng mua, điều kiện thanh toán, chất lƣợng hàng thì Công ty sẽ điều chỉnh lại giá theo chính sách hạ giá và chiếu cố giá nhƣ: + Hạ giá theo khối lƣợng nhằm khuyến khích mua nhiều. + Hạ giá theo thời vụ. + Hạ giá theo thời hạn thanh toán + Hạ giá theo đơn đặt hàng trƣớc Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 26 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc + Hạ giá ƣu đãi + Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho + Hạ giá theo truyền thống + Các chính sách chiếu cố giá 1.3.6 Chính sách kênh phân phối 1.3.6.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. ( Theo Quản trị Marketing – Philip Kotler) Ngoài nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng trong kênh phân phối có những trung gian sau: - Đại lý: Là ngƣời đại diện cho nhà sản xuất có quyền hành động hợp pháp + Bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp. + Tìm khách hàng cho doanh nghiệp. - Ngƣời bán buôn: Là những trung gian mua hàng hoá của doanh nghiệp và bán lại cho các trung gian khác ( ngƣời bán lẻ hay ngƣời sử dụng công nghiệp) - Ngƣời bán lẻ: Là ngƣời bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. - Nhà phân phối: Là ngƣời thực hiện chức năng phân phối trên thị trƣờng (đôi khi chỉ ngƣời bán buôn). 1.3.6.2 Vai trò và chức năng của trung gian Các trung gian bán hàng và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thoả mãn thị trƣờng mục tiêu. Vai trò và chức năng của trung gian đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau: Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 27 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Sơ đồ 1.7: TRUNG GIAN LÀM TĂNG HIỆU QUẢ TIẾP XÚC Nhµ s¶n K. hµng Nhµ s¶n K. hµng xuÊt xuÊt Nhµ s¶n K. hµng Nhµ s¶n Trung K. hµng xuÊt xuÊt gian Nhµ s¶n K. hµng Nhµ s¶n K. hµng xuÊt xuÊt Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6 ( Nguồn: Marketing, PGS – PTS. Trần Minh Đạo) Các nhà sản xuất sử dụng các kênh trung gian phân phối nhằm: - Tối thiểu hoá số lần tiếp xúc. - Khả năng chuyên môn hoá của trung gian sâu hơn, làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. 1.3.6.3 Chức năng của các kênh phân phối - Nghiên cứu thị trƣờng: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lƣợc phân phối. - Xúc tiến khuyếch trƣơng: Cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo, truyền bá những thông tin về hàng hoá. - Thƣơng lƣợng: Để thoả thuận, phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng, duy trì mối liên hệ với những ngƣời mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hoá: Tức là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất làm cho hàng hoá đáp ứng nhu cầu ( phân loại, chọn lọc, đóng gói ) - Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên trong kênh thanh toán. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 28 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - San sẻ rủi ro: Liên quan đến quá trình phân phối Vấn đề là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh. 1.3.6.4 Các kênh phân phối Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân Sơ đồ 1.8: CÁC KÊNH CHO HÀNG HOÁ VÀ DỊCH VỤ TIÊU DÙNG PHỔ BIẾN Ng•êi s¶n xuÊt Ng•êi s¶n xuÊt Ng•êi s¶n xuÊt Ng•êi s¶n xuÊt §¹i lý Ng•êi b¸n bu«n Ng•êi b¸n bu«n Ng•êi b¸n lÎ Ng•êi b¸n lÎ Ng•êi b¸n lÎ Ng•êi tiªu dïng Ng•êi tiªu dïng Ng•êi tiªu dïng Ng•êi tiªu dïng - Kênh A ( Kênh không cấp): Đây là kênh marketing trực tiếp gồm ngƣời sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. - Kênh B ( Kênh một cấp): Kênh này có một ngƣời trung gian, nhƣ một ngƣời bán lẻ. - Kênh C ( Kênh hai cấp): Kênh này có hai ngƣời trung gian. Trên thị trƣờng hàng tiêu dùng thì đó thƣờng là một ngƣời bán buôn và một ngƣời bán lẻ. - Kênh D ( Kênh ba cấp): Kênh này có ba ngƣời trung gian. Các dòng chảy trong kênh phân phối: - Dòng vận chuyển hàng hoá: Mô tả hàng hoá vận động trong không gian và thời gian cụ thể từ ngƣời tiêu dùng thông qua hệ thống kho tang và phƣơng tiện vận tải. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 29 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ thành viên này sang thành viên khác của kênh thông qua hành vi mua bán. - Dòng thanh toán: Mô tả việc chuyển chứng từ, tiền, vận động ngƣợc từ ngƣời tiêu dùng trở về ngƣời sản xuất qua các trung gian. - Dòng xúc tiến: Mô tả việc thực hiện các hoạt động xúc tiến để hỗ trợ cho các thành viên trong kênh. - Dòng thông tin: Mô tả việc trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh về sản lƣợng giá cả. 1.3.6.5 Các phƣơng thức kênh phân phối Để đạt đƣợc sự bao phủ thị trƣờng tôt nhất, Công ty phải quyết định số lƣợng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là phƣơng pháp rộng rãi, phƣơng pháp chọn lọc, phƣơng pháp duy nhất. - Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp cần cố gắng đƣa sản phẩm tới càng nhiều nơi bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thƣờng sử dụng cho các loại sản phẩm và dịch vụ thông dụng. - Phân phối duy nhất: Đây là phƣơng thức ngƣợc lại với phƣơng thức phân phối rộng rãi chỉ có một ngƣời bán lẻ sản phẩm của doanh nghiệp ở khu vực địa lý cụ thể. Phƣơng thức này thƣờng đi đôi với bán hàng độc quyền, ngƣời sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ngƣời sản xuất muốn kiểm soát ngƣời trung gian về giá bán, tín dụng và các dịch vụ khác. - Phân phối chọn lọc: là hình thức nằm giữa phƣơng thức rộng rãi và phƣơng pháp duy nhất. Doanh nghiệp tìm kiếm một số ngƣời bán lẻ ở một số khu vực địa lý cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất, nhà sản xuất có thể đạt đƣợc quy mô thị trƣờng thích hợp, tiết kiệm đƣợc chi phí phân phối đồng thời kiểm soát đƣợc trung gian. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 30 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 1.3.7 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 1.3.7.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp là việc truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến người tiêu dùng để thuyết phục họ mua hàng. ( Theo Marketing, PGS-PTS. Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) 1.3.7.2 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong bốn nhóm chủ yếu của Marketing – Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm, về doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. 1.3.7.3 Các bƣớc tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp Sơ đồ : CÁC PHƢƠNG TIỆN TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG Th«ng ®iÖp Ng•êi göi M· ho¸ Gi¶i m· Ng•êi nhËn C¸c ph•¬ng tiÖn NhiÔu Liªn hÖ ng•îc Ph¶n øng ®¸p l¹i Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 31 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - Ngƣời gửi: Cá nhân hoặc doanh nghiệp có nhu cầu gửi tin đến khách hang mục tiêu của mình. - Mã hoá: là quá trình thể hiện ý tƣởng thành những hình thức có tính biểu tƣợng ( quá trình thể hiện ý tƣởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó) - Thông điệp: Là tất cả những nội dung mà ngƣời gửi gửi đi đã đƣợc mã hoá. - Phƣơng tiện truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đƣợc truyền từ ngƣời gửi đến ngƣời nhận. - Giải mã: Là quá trình ngƣời nhận tiếp nhận và xử lý thông điệp từ đó để tìm hiểu ý tƣởng của ngƣời gửi. - Ngƣời nhận: Là đối tƣợng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. - Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng đáp của khách hàng sau khi đã tiếp nhận và xử lý thông điệp - Liên hệ ngƣợc: Một phần phản ứng đáp lại liên hệ ngƣợc trở lại ngƣời gửi. - Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trƣờng truyền tin khiến cho thông tin đến ngƣời nhận không nhƣ mong muốn. Các yếu tố quyết định đến cấu trúc các dạng truyền thông và sự phối hợp giữa chúng. - Kiểu hàng hoá hay thị trƣờng - Chiến lƣợc kéo hay đẩy - Các giai đoạn chu kỳ của sản phẩm - Các trạng thái sẵn sang mua của khách hàng 1.3.7.4 Một số dạng trong chính sách hỗn hợp - Quảng cảo: Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về hàng hoá hay ý tƣởng theo yêu cầu của chủ thể. - Marketing trực tiếp: Sử dụng thƣ, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 32 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thƣờng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. - Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Các chƣơng trình khác nhau đƣợc thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một Công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. - Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 33 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc CHƢƠNG II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƢƠNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƢƠM 2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần may Hồ Gươm 2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển Công ty Cổ phần May Hồ Gƣơm đƣợc đổi tên từ công ty May Hồ Gƣơm theo quyết định số 73/1999/QĐ-BCN của Bộ trƣởng Bộ Công nghiệp kể từ ngày 01 tháng 01 năm 2000. Công ty May Hồ Gƣơm đƣợc thành lập theo quyết định số 575/QĐ-TCCB này 22/04/1997 của Bộ trƣởng Bộ Công nghiệp là đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty Dệt May Việt Nam nguyên là Xí nghiệp may thời trang Trƣơng Định- Xí nghiệp thành viên của Công ty dịch vụ Thƣơng mại số I trực thuộc Tổng công ty Dệt May Việt Nam đƣợc xây dựng trên cơ sở xƣởng May 2 của Xí nghiệp sản xuất và dịch vụ may phía Bắc thuộc Tổng công ty sản xuất – xuất nhập khẩu và may( đã giải thể và sát nhập) Công ty Cổ phần May Hồ Gƣơm tiền thân là Xí nghiệp May 2 thuộc Công ty Xuất khẩu thiết bị may mặc. Năm 1993, Xí nghiệp may thời trang Trƣơng Định ra đời, nay là Công ty Cổ phần May Hồ Gƣơm, chỉ với 220 CBCNV và 120 máy các loại, hoạt động sản xuất kinh doanh còn nhiều khó khăn. Nhƣng kể từ khi tiến hành chuyển đổi từ doanh nghiệp Nhà nƣớc thành Công ty cổ phần và đƣợc Bộ Công nghiệp phê duyệt tháng 01/2000, Công ty đã có những bƣớc phát triển nhanh chóng. Sản phẩm may Hồ Gƣơm đã dần chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng bằng chất lƣợng và uy tín của mình. Đáng chú ý nhất là sản phẩm của công ty sớm xâm nhập đƣợc vào thị trƣờng Mỹ, Nhật, châu Âu, Từ năm 2001 đến nay, xuất khẩu sang Mỹ chiếm 75% tổng doanh thu từ xuất khẩu của Công ty. Trƣớc nhu cầu ngày càng lớn của ngƣời tiêu dùng, Công ty đã đầu tƣ mở rộng quy mô sản xuất ra ngoài phạm vi Hà Nội, cụ thể là 2 xí nghiệp may ở Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 34 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Hƣng Yên (năm 2000) với 1.400 CBCNV và 1.100 máy may công nghiệp; 2 xí nghiệp tại Hải Phòng đi vào hoạt động tháng 4/2003 với 800 CBCNV và 585 máy may hiện đại. Đồng thời, với chiến lƣợc mở rộng sản xuất, đa dạng hoá và nâng cao chất lƣợng sản phẩm luôn đƣợc chú trọng, đến nay May Hồ Gƣơm đã có rất nhiều loại sản phẩm cao cấp khác nhau nhƣ: quần áo thể thao, áo váy các loại, áo nỉ, quần âu, jacket, T-shirt, comple, hàng dệt kim, đặc biệt là hàng trẻ em Công ty đã sản xuất cho các hãng nổi tiếng trên thế giới Năm 2003, Công ty đã đƣợc cấp chứng chỉ hệ thống quản lí chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9002. Đó cũng là mốc quan trọng đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của Công ty những năm qua. Tổng doanh thu xuất khẩu năm 2003 đạt hơn 9 triệu USD; năm 2004 xấp xỉ 13,6 triệu USD, và đến năm 2005 xuất khẩu của Công ty đạt gần 20 triệu USD. Mục tiêu những năm tới sẽ đạt mức tăng trƣởng mỗi năm thêm từ 5-10 triệu USD. 2.1.2.Đặc điểm hoạt động của công ty - Tên đơn vị: Công ty cổ phần may Hồ Gƣơm - Tên giao dịch: HOGUOM GARMENT STOCK COMPANY - Tên viết tắt: HOGARSCO - Trụ sở chính: 201-Trƣơng Định- Hoàng Mai- Hà Nội - Mã số thuế: 0100100191 - Số đăng kí kinh doanh: 0103000135 - Hình thức sở hữu vốn: Chủ sở hữu - Hình thức hoạt động: Sản xuất kinh doanh - Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất, gia công hàng xuất khẩu 2.1.3.Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 2.1.3.1. Chức năng của Công ty Chức năng chủ yếu của Công ty là sản xuất kinh doanh, xuất khẩu các loại sản phẩm. - Trực tiếp xuất khẩu và gia công các mặt hàng may mặc Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 35 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - Trực tiếp nhập khẩu vả uỷ thác nhập khẩu những mặt hàng vật tƣ, nguyên vật liệu phục vụ sản xuất. - Bán buôn, bán lẻ các mặt hàng thuộc phạm vi kinh doanh của Công ty. 2.1.3.2. Nhiệm vụ của Công ty Khi mới thành lập cho đến năm 1986, nhiệm vụ chủ yếu của Công ty là tổ chức sản xuất các loại quần áo chiến sĩ, áo lót cổ vuông, quần đùi và các loại quần áo trẻ em theo kế hoạch chỉ tiêu của Nhà nƣớc. Từ năm 1975 trở lại đây nhiệm vụ sản xuất của Công ty ngày càng nặng nề hơn, hàng năm ngoài phần chỉ tiêu Nhà nƣớc giao cho, Công ty còn phải tự chủ trong việc tìm kiếm nguồn hàng, bạn hàng. Tổ chức sản xuất gia công các mặt hàng may mặc theo hợp đồng, phục vụ cho nhu cầu trong và ngoài nƣớc. 2.1.4.Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần may Hồ Gƣơm là đơn vị sản xuất kinh doanh độc lập trực thuộc Tổng Công ty Dệt may Việt Nam, đƣợc quyền tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp mình. Để phù hợp với đặc điểm của doanh nghiệp mình và hoạt động có hiệu quả nhất, công ty May Hồ Gƣơm đã tổ chức bộ máy quản lý tập trung. Theo mô hình này thì mọi hoạt động của công ty đều chịu sự chỉ đạo thống nhất của ban giám đốc. Công ty có cơ cấu tổ chức trực tuyến, chức năng dựa trên chế độ tập trung, đƣợc tổ chức thành các phòng ban, tổ sản xuất để thực hiện chức năng quản lý.Với cán bộ công nhân viên, Công ty thƣờng xuyên kiện toàn bộ máy tổ chức sản xuất. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 36 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Sơ đồ 2.1 CƠ CẦU TỔ CHỨC QUẢN LÝ CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƢƠM Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Ban giám đốc Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng kế kinh kỹ Tổ kế xuất bảo toán doanh thuật chức hoạch nhập vệ tài KCS hành khẩu chính chính Phân xƣởng I Phân xƣởng II Tổ Tổ Tổ Tổ Tổ Tổ là Tổ Tổ Tổ Tổ Tổ Tổ 1 3 5 7 9 thêu cắt 2 4 6 8 10 đóng gói Lƣợng cán bộ, công nhân viên đƣợc bố trí nhƣ sau: - Chủ tịch hội đồng quản trị - Tổng giám đốc - Phó tổng giám đốc - Phòng kế toán tài chính - Phòng kinh doanh - Phòng kỹ thuật - KCS - Phòng Tổ chức hành chính - Phòng xuất nhập khẩu - Phòng quản lý xƣởng Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 37 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - Phòng bảo vệ - Phân xƣởng sản xuất Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị là cơ quan quản lí cao nhất của công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyế định mọi vấn đề có liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề có liên quan đến Đại hội đồng cổ đông. Ban giám đốc Công ty: gồm một giám đốc và hai phó giám đốc. - Giám đốc Công ty là ngƣời đại diện pháp nhân của Công ty trƣớc pháp luật, là ngƣời có quyền điều hành cao nhất, là ngƣời chịu trách nhiệm về kết quả sản xuất kinh doanh và thực hiện các nghĩa vụ đối với nhà nƣớc theo quy định của pháp luật. Giám đốc điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh theo chế độ thủ trƣởng có quyền quyết định cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của Công ty theo nguyên tắc tinh giảm, gọn nhẹ đảm bảo hiệu quả kinh doanh. - Phó giám đốc phụ trách kỹ thuật sản xuất Phòng kế toán – tài chính: - Chức năng: Tham mƣu cho giám đốc đồng thời quản lý, huy động và sử dụng các nguồn vốn của công ty sao cho đúng mục đích và hiệu quả nhất, hạch toán bằng tiền cho mọi hoạt động của công ty. - Nhiệm vụ: Phòng có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch tài chính,tổ chức, huy động các nguồn vốn phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh theo dõi, giám sát các hợp đồng kinh tế về mặt tài chính. Chịu trách nhiệm đòi nợ, thu hồi vốn. Đồng thời lập các báo cáo nhƣ: báo cáo kết qảu kinh doanh, báo cáo tổng kết tài sản Ngoài ra còn phải phân tích hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, nhằm mục đích cung cấp các thông tin cho ngƣời quản lý để họ đƣa ra các phƣơng án có Phòng kinh doanh: Có nhiệm vụ thực hiện các nghiệp vụ kinh tế thƣơng mại, tổ chức tiêu thụ sản phẩm đồng thời lập các hợp đồng xuất nhập khẩu. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 38 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Phòng kỹ thuật – KCS( Kiểm tra chất lƣợng sản phẩm) - Chức năng: Xây dựng chiến lƣợc sản phẩm của công ty, quản lý các hoạt động của công ty - Nhiệm vụ: Tiếp nhận, phân tích các thông tin khoa học- kinh tế mới nhất, và xây dựng quản lý các quy trình, quy phạm tiêu chuẩn kỹ thuật chất lƣợng của sản phẩm. Tiến hành nghiên cứu chế tạo thử nghiệm sản phẩm mới, đồng thời tổ chức đánh giá, quản lý các sáng kiến cải tiến kỹ thuật trong công ty. Và tổ chức các cuộc kiểm tra xác định trình độ tay nghề của công nhân viên Phòng tổ chức hành chính: Có nhiệm vụ tổ chức, chỉ đạo, điều động tiến độ sản xuất, quản lý nhân sự, tiêu chuẩn tuyển dụng lao động và giải quyết các chế độ hành chính cho ngƣời lao động. Phòng xuất nhập khẩu: Phòng xuất nhập khẩu có nhiệm vụ thực hiện các nhiệm vụ kinh tế thƣơng mại trong và ngoài nƣớc, có trách nhiệm lập các hợp đồng xuất khẩu – nhập khẩu của công ty, tổ chức tiêu thụ sản phẩm, quản lý cung ứng vật tƣ. Đồng thời xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh, cân đối đảm bảo tiến độ sản xuất theo dơn đặt hàng kiểm tra xác nhận mức hoàn thành kế hoạch, quyết toán vật tƣ cấp phát và sản phẩm nhập kho đối với các phân xƣởng, tổ chức việc vận chuyển chuyên chở sản phẩm, hàng hóa, vật tƣ đạt hiệu quả cao nhất. Phòng kế hoạch: Lập ra kế hoạch sản xuất cho xí nghiệp sản xuất. Cân đối nguyên phụ liệu thừa thiếu và đặt hàng kịp thời cho các đơn hàng. Phòng bảo vệ và ban xây dựng cơ bản: Có trách nhiệm bảo vệ tài sản và giữ gìn an ninh trật tự trong nội bộ trong công ty. Phân xưởng I: Tổ máy 1, tổ máy 3, tổ may 5, tổ máy 7, tổ máy 9 chuyên may các loại áo, váy cho trẻ em và ngƣời lớn. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 39 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Tổ thêu, là, đóng gói thực hiện các giai đoạn hoàn thiện sản phẩm. Phân xưởng II: Tổ máy 2, tổ may 4, tổ máy 6, tổ máy 8, tổ máy 10, chuyên may các loại quần, comple, jacket. Tổ cắt thực hiện các công đoạn cắt vải theo đúng yêu cầu, và phòng kỹ thuật đề ra, khi có đơn đặt hàng của khách hàng của cả hai phân xƣởng thì có thể kết hợp để sản xuất các loại sản phẩm mà khách hàng yêu cầu. Mỗi phòng ban của Công ty có nhiệm vụ chức năng riêng song có mối quan hệ mật thiết với nhau và cùng phục vụ cho nghiệp vụ quản lý, điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty nhằm đạt đƣợc hiệu quả trong sản xuất kinh doanh. 2.1.5. Những đặc điểm Kinh tế - kỹ thuật chủ yếu của Công ty 2.1.5.1. Ngành nghề và lĩnh vực hoạt động + Sản xuất, gia công hàng xuất khẩu + Sản xuất, xuất nhập khẩu và kinh doanh nguyên phụ liệu phục vụ cho may mặc và các dịch vụ ngành may; 2.1.5.2. Đặc điểm về sản phẩm Công ty Cổ phần May Hồ Gƣơm chuyên sản xuất quần áo xuất khẩu, hàng bán nội địa chiếm tỷ trọng rất nhỏ với danh mục sản phẩm tƣơng đối đa dạng nhƣ áo jacket, áo sơ mi, áo măng tô, quần jean, quần áo trẻ em các loại Sản phẩm sản xuất với nhiều công đoạn, dây chuyền sản xuất phức tạp có nhiều sản phảm dở dang. Yêu cầu về tính thời trang, mẫu mốt và hình thức sản phẩm tƣơng đối cao. 2.1.5.3. Đặc điểm về đội ngũ lao động Công ty Cổ phần may Hồ Gƣơm có một đội ngũ công nhân viên đông đảo gồm khoảng 3.200 ngƣời trong đó có hơn 75% là lao động nữ. Về kết cấu lao động đƣợc mô tả theo bảng số liệu sau: Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 40 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Bảng 2.2 : Sự phân bố lực lượng lao động trong Công ty năm 2011 Độ tuổi % % Chỉ tiêu Số lƣợng trung bình Nam Nữ - Cán bộ quản lý kinh tế: 217 37,6 36,87 63,13 + Trên đại học 10 40 50 50 + Đại học, cao đẳng 147 38 44,22 55,78 + Trung cấp 60 36,5 16,67 83,33 - Cán bộ kỹ thuật, công nghệ 114 37,4 21,05 78,95 + Trên đại học 0 + Đại học, cao đẳng 33 36 33,33 66,67 + Trung cấp 81 38 16,05 83,95 - Lao động trực tiếp sản xuất 2869 26,5 20,08 79,92 Tổng 3200 27,64 24,43 75,56 ( Nguồn: Phòng tổ chức lao động) Thực trạng tay nghề của công nhân: + Công nhân công nghệ may: Bậc 1: 601 ngƣời Bậc 4: 275 ngƣời Bậc 2: 1299 ngƣời Bậc 5: 36 ngƣời Bậc 3: 417 ngƣời Bậc 6: 61 ngƣời + Công nhân công nghệ khác: Bậc 1: 0 ngƣời Bậc 4: 61 ngƣời Bậc 2: 5 ngƣời Bậc 5: 82 ngƣời Bậc 3: 14 ngƣời Bậc 6: 33 ngƣời ( Nguồn: Phòng tổ chức lao động) 2.1.5.4. Đặc điểm cở sở vật chất kỹ thuật Với phƣơng châm tập trung đầu tƣ đổi mới thiết bị công nghệ nhà xƣởng, đẩy mạnh liên doanh, liên kết, đa dạng hoá sản phẩm Công ty Cổ phần may Hồ Gƣơm đã từng bƣớc thay đổi công nghệ lạc hậu, thiếu đồng bộ thành hệ thống Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 41 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc máy móc thiết bị mới, hiện đại, xây dựng nhà xƣởng, cải tạo điều kiện sản xuất. Nhờ nỗ lực và quyết tâm, đến nay Công ty Cổ phần may Hồ Gƣơm đã có đƣợc hệ thống máy móc, thiết bị dây chuyền may tƣơng đối hiện đại nhƣ: máy may 1 kim, máy may 2 kim, máy đính cúc, máy dập khúc, máy cán sai, máy dập ôgê, hệ thống cầu là hơi Hầu hết các hệ thống máy móc này đều đƣợc nhập từ các nƣớc tiến tiến nhƣ: Nhật, Anh, Hungary, Đức Công ty có trên 2.300 máy móc tự động hiện đại và trang thiết bị nhập từ Nhật Bản, Đức, Hàn Quốc, Hồng Kông Cơ sở hạ tầng của công ty đƣợc xây dựng khang trang với 2 toà nhà lớn 5 tầng dành cho bộ phận sản xuất, 1 toà nhà lớn dành cho bộ phận quản lý hành chính ở trụ sở chính. Các phòng ban đƣợc trang bị bàn ghế, máy tính hiện đại hỗ trợ tốt cho công việc. Hệ thống nhà xƣởng, nhà kho đƣợc trang bị hiện đại đảm bảo cho việc sản xuất an toàn và dự trữ nguyên vật liệu. 2.1.5.5.Đặc điểm về vốn Là doanh nghiệp cổ phần hoá với vốn điều lệ là 12.000.000.000 đồng (mƣời hai tỷ đồng chẵn), trong đó: Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 42 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Bảng 2.3: Nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2009 – 2011 Đơn vị: Triệu đồng Năm 2009 2010 2011 Chỉ tiêu Tổng nguồn vốn 117.210.298 157320,315 221539,397 Trong đó: - Vốn cố định 72.198.2 96.417.775 115.256.278 - Vốn lƣu động 45.012.098 60.902.54 106.283.119 Nợ phải trả Trong đó: 69.523.29 105.020.34 150.342.985 Nợ ngắn hạn 42.111.23 54.484.151 86.187.35 Nợ dài hạn 27.412.06 50.536.189 64.155.635 Nguồn vốn chủ sở 47.687.008 52.299.975 71.196.412 hữu (Nguồn: Phòng kế toán – tài vụ) 2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong giai đoạn 2009 – 2011 nhìn chung tăng đều qua các năm. Cụ thể đƣợc thể hiện trong biểu đồ dƣới đây: Biểu đồ 1: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty giai đoạn 2009-2011 300000 250000 200000 vxcv 150000 100000 50000 0 2007 2008 2009 2010 2011 Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 43 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 2.2.1 Tình hình kết quả kinh doanh Bảng 2.4 Báo cáo kết quả kinh doanh Đơn vị tính: VNĐ Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 1. Doanh thu bán hàng 287.091.873.695 343.061.150.267 456.850.115.500 và cung cấp dịch vụ 2. Các khoản giảm trừ 1.729.630.268. 1.730.500.189 2.874.617.047 3.Doanh thu thuần bán 285.362.243.427 341.330.650.078 453.975.498.400 hàng và cung cấp dịch vụ 4. Giá vốn hàng bán 216.296.053.953 254.908.885.176 335.662.124.200 5. Lợi nhuận gộp 69.066.189.474 86.421.764.902 118.313.374.200 6. Doanh thu từ hoạt 219.830.271 9.011.374.278 14.189.899.440 động tài chính 7. Chi phí tài chính 3.152.731.691 3.323.504.266 3.717.954.055 Trong đó: chi phí lãi 3.094.576.229 2.478.137.604 3.297.174.121 vay 8. Chi phí bán hàng 35.855.608.472 51.307.969.400 74.254.015.300 9. Chi phí quản lý 14.356.957.577 16.092.048.926 21.060.872.600 doanh nghiệp 10.Lợi nhuận thuần từ 15.920.722.005 24.709.616.588 33.470.431.720 hoạt động kinh doanh 11. Thu nhập khác 560.727.081 1.160.267.499 1.222.964.533 12. Chi phí khác 390.346.920 538.102.347 659.430.628 13. Lợi nhuận khác 170.380.161 622.165.152 563.533.905 14. Tổng lợi nhuận 16.091.102.166 25.331.781.740 34.033.965.620 trƣớc thuế 15. Thuế thu nhập 3.772.985.317 6.149.268.168 9.038.734.795 doanh nghiệp 16.Lợi nhuận sau thuế 12.318.116.849 19.182.513.572 24.995.221.830 17. Lãi cơ bản trên cổ 1.989 2.593 2.541 phiếu Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 44 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Biến động 2009/2010 Biến động 2010/2011 Chỉ tiêu ST TL ST TL 1 Doanh thu bán hàng và cung 55.968.406.651 19.61 112.644.848.418 33.00 cấp dịch vụ 2 Giá vốn hàng bán 38.612.831.223 17.85 80.753.239.079 31.68 3 Lợi nhuận gộp hoạt động bán 17.355.275.428 25.13 31.891.609.339 36.90 hàng và cung cấp dịch vụ 4 Tỷ lệ lọi nhuận gộp/doanh thu 1.12 0.74 thuần 5 Chi phí bán hàng 15.452.360.928 43.10 22.946.045.906 44.72 6 Chi phí quản lý 1.705.091.349 11.88 4.998.823.681 31.12 7 Lợi nhuận thuần hoạt động 8.788.894.583 55.20 8.760.815.134 35.46 bán hàng và cung cấp dịch vụ 8 Tỷ lệ lợi nhuận thuần / doanh 1.66 0.13 thu thuần 9 Tỷ lệ lợi nhuận thuần /giá vốn 1.69 0.10 10 Thuế thu nhập doanh nghiệp 2.376.528.255 62.99 2.889.221.223 46.98 11 Lợi nhuận sau thuế 6.864.396.723 55.73 5.812.708.260 30.30 ( trích bảng phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lợi nhuận thuần năm 2009- 2010 và 2010-2011) Doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp tăng dần qua các năm từ năm 2009 đến năm 2011. Năm 2009, doanh thu thuần đạt hơn 285 tỷ đồng thì đến năm 2010 con số này đã tăng lên hơn mức 341 tỷ và gần 453 tỷ vào năm 2011. So với năm 2009 doanh thu thuần năm 2010 tăng gần 55 tỷ, tƣơng đƣơng 19.61%. Năm 2011 so vói năm 2010 mức tăng lên với hơn 112 tỷ đồng ( 33.00% ). Nhìn vào các con số trên, ta có thể nhận thấy rõ hoạt dộng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm có sự tăng Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 45 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc trƣởng rất ấn tƣợng: biến động doanh thu thuần năm 2010/2011 gấp đôi so với năm 2009/2010, lợi nhuận gộp hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2010 cao hơn năm 2009 hơn 38 tỷ đồng tƣơng ứng với mức tăng 25.13%. Biến động lợi nhuận gộp năm 2010-2011 cao hơn hẳn so với năm 2009-2010: 36.90%. Điều này có thể lý giải qua sự gia tăng của doanh thu thuần năm 2011 so với năm 2010. Năm 2009, 100 đồng doanh thu thu về có 24.20 đồng là lợi nhuận gộp. Tỷ lệ LNG/DTT này tăng nhẹ trong 2 năm 2010 và 2011. Cho đến năm 2011, 100 đồng doanh thu thu về đã có tới 26.06 đồng lợi nhuận gộp. Tỷ lệ này cho thấy kết quả kinh doanh của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm trên cơ sở giá vốn hàng bán cũng nhƣ hiệu quả của việc điều chỉnh giá và quản lý giá vốn hàng bán của doanh nghiệp đều tăng. Chi phí bán hàng năm 2010 so với năm 2009 tăng 43.10%. Năm 2011 mức tăng này không có sự thay đổi đáng kể và đạt mức 44.72% nhƣng chi phí quản lý lại có sự gia tăng đột biến. Biến động chi phí quản lý 2011/2010 cao gấp 2.6 lần so với biến động 2009/2010. Điều này ảnh hƣởng trực tiếp tới mức tăng của lợi nhuận thuần 2.2.2.Kết quả theo theo từng mặt hàng Các loại sản phẩm chủ yếu của Công ty bao gồm áo Jacket, sơ mi, quần các loại, các loại sản phẩm khác. Trong đó áo Jacket là sản phẩm chủ đạo của Công ty. Tình hình tiêu thụ của từng mặt hàng đƣợc thể hiện trong bảng sau: Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 46 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Bảng 2.5: Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm theo từng mặt hàng giai đoạn 2007 – 2011 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm Cơ Cơ Cơ Cơ Cơ Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị cấu cấu cấu cấu cấu (Tr. đ) (Tr. đ) (Tr. đ) (Tr. đ) (Tr.đ) (%) (%) (%) (%) (%) Tên sản phẩm Áo Jacket 98.973 73,8 117.331 74,5 143.494 70 165.407 66,7 182.537 65,3 Áo sơ mi 5.353 4 5.835 3,7 16.506 8 26.789 10,8 29.614 10,6 Quần các loại 16.811 12,5 20.526 13 22.006 10,7 24.952 10,06 30.875 11 Áo T- shirt 703 0,5 766 0,5 1.122 0,5 1.422 0,57 1.578 0,56 Quần áo ở nhà 6.378 4,8 7.086 4,5 11.434 5,5 12.101 4,9 12.873 4,6 Sản phẩm may 5.879 4,4 5.989 3,8 11.729 5,3 17.239 6,97 22.148 7,94 khác Tổng 134.097 100 157.533 100 206.290 100 247.908 100 279.625 100 (Nguồn: Báo cáo hoạt động tiêu thụ của Công ty qua các năm) 2.2.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo thị trường Sản phẩm của Công ty chủ yếu là xuất khẩu trực tiếp theo điều kiện FOB hoặc gia công xuất khẩu sang các nƣớc có nền kinh tế phát triển nhƣ Mỹ, Đức, Anh, Nhật Bản. Ngoài ra Công ty còn xuất khẩu sang các nƣớc khác nhƣ Đài Loan, Hàn Quốc, Singapore, Canada, Indonexia với giá trị cũng không nhỏ. Số lƣợng sản phẩm đƣợc tiêu thụ ở thị trƣờng trong nƣớc so với xuất khẩu rất nhỏ, nhƣng có sự tăng liên tục qua các năm. Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm theo thị trƣờng đƣợc mô tả trong bảng sau: Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 47 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Bảng 2.6 : Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm theo thị trƣờng giai đoạn 2007 – 2011 Năm Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Giá trị Cơ Giá trị Cơ Giá trị Cơ Giá trị Cơ Giá trị Cơ (Tr.đ) cấu (Tr.đ) cấu (Tr.đ) cấu (Tr.đ) cấu (Tr.đ) cấu Thị trƣờng % % % % % Mỹ 78.281 58,4 115.496 76,8 127.018 61,7 138.289 56.2 149.771 53.5 Đức 14.743 11,0 13.729 9,1 37.790 18,2 42.025 17,0 5.241 1.9 Anh 8.780 6,5 2.019 1,3 14.496 7 21.739 8,8 26.809 9.6 Nhật Bản 5.586 4,2 6.517 4,3 1.585 0,8 9.272 3,7 15.658 5.6 Thị trƣờng nƣớc ngoài 20.003 14,9 11.865 7,9 13.025 6,3 19.445 7,8 59.777 21.4 khác Thị trƣờng nội địa 6.705 5,0 7.908 5,02 12.377 6 17.138 6,5 22.370 8 Tổng 134.097 100 157.533 100 206.290 100 247.908 100 279.625 100 (Nguồn : Báo cáo hoạt động tiêu thụ của Công ty qua các năm) 2.3. Hoạt động Marketing của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm 2.3.1 Phân tích thị trƣờng của Công ty 2.3.1.1 Đặc điểm thị trƣơng ngành may mặc - Đặc điểm thị trƣờng xuất khẩu Ngành dệt may là một trong những ngành sản xuất hàng tiêu dùng quan trọng. Thời gian qua, mặc dù kinh tế thế giới có nhiều biến động nhƣng các doanh nghiệp dệt may cùng với sản xuất mặt hàng mới, mở rộng thị trƣờng xuất khẩu, còn đẩy mạnh chiếm lĩnh thị trƣờng trong nƣớc. Với 6,16 tỷ USD đạt đƣợc trong 6 tháng đầu năm 2011, dệt may vẫn là ngành dẫn đầu kim ngạch xuất khẩu của cả nƣớc. Kể từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thƣơng mại WTO ngành dệt may Việt Nam có những bƣớc khởi sắc đáng kể. Không còn phải chịu những hạn ngạch xuất khẩu, dệt may Việt Nam đã có nền tảng cạnh tranh lành mạnh hơn, thị trƣờng xuất khẩu đƣợc mở rộng hơn. Đặc biệt là thị trƣờng Mỹ, với nhu cầu tiêu Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 48 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc dùng cao nhất thế giới, là một thị trƣờng tiêu thụ đầy tiềm năng. Đứng vị trí thứ 2 sau Mỹ, EU luôn đƣợc coi là thị trƣờng tiềm năng và truyền thống của hàng dệt may xuất khẩu Việt Nam. Trong những năm gần đây xuất khẩu hàng dệt may vào thị trƣờng này đều duy trì ở mức tăng trƣởng khá , chiếm hơn 20% trong tổng giá trị hàng dệt may của nƣớc ta. Đứng thứ 3 là thị trƣờng Nhật Bản, Nhật bản là thị trƣờng không hạn ngạch lớn nhất của hàng dệt may Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu tăng nhanh. Không chỉ dừng lại ở 3 thị trƣờng đó, ngành dệt may Việt Nam cũng có những thành công đáng ghi nhận ở các thị trƣờng nhỏ hơn nhƣ: Hàn Quốc, các nƣớc Asean Hiện nay, thị phần dệt may Việt Nam chiếm khoảng 3% trong tổng thị phần dệt may toàn cầu. Tập đoàn dệt may Việt Nam khẳng định với mục tiêu đề ra 14 tỷ USD trong năm 2012 có thể là thực hiện đối với ngành dệt may Việt Nam. - Đặc điểm thị trƣờng nội địa Bên cạnh thị trƣờng xuất khẩu, thị trƣờng nội địa của ngành dệt may Việt Nam cũng là một thị trƣờng nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp. Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam, với 85 triệu dân hiện nay và sẽ tăng lên 100 triệu dân trong năm 2015, thị trƣờng tiêu thụ nội địa rất lớn, các doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may không thể bỏ qua cơ hội để chiếm lĩnh thị trƣờng nội địa. Về may mặc, ngƣời tiêu dung sẵn sang mua sắm từ 500.000đ - 1.000.000đ / tháng, chiếm 20% chi tiêu hàng tháng. Trong đó, ngƣời tiêu dùng ở độ tuổi 18 – 25 tuổi mua quần áo nhiều nhất 46.4%, tiếp đến là độ tuổi 25 – 35 tuổi chiếm 23,8%. Có thể khẳng định sức tiêu thụ của thị trƣờng rất lớn. Tuy nhiên lâu nay các doanh nghiệp đang bỏ trống thị phần, còn hàng nhập ngoại vẫn chiếm ƣu thế và áp đảo. 2.3.1.2 Thị trƣờng của Công ty Là một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực may mặc, Công ty cổ phần may Hồ Gƣơm từ một doanh nghiệp ban đầu chỉ nhận may những đơn hang nhỏ lẻ, sau đó Công ty chuyển theo hƣớng may gia công xuất khẩu. Giờ đây, Công ty đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trƣờng thế giới, đƣợc bạn Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 49 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc hang hài lòng và tin tƣởng, trở thành một trong những đơn vị tiêu biểu trong ngành sản xuất công nghiệp của thành phố Dƣới đây là bảng số liệu về tỷ trọng thị trƣờng gia công hàng xuất khẩu của Công ty đã thực hiện trong những năm qua: ( Nguồn: Phòng xuất khẩu) Ta thấy, thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu của Công ty là Mỹ và EU. Mặc dù Mỹ và EU là 2 thị trƣờng khá khó tính, luôn có những tiêu chuẩn nghiêm ngặt về chất lƣợng sản phẩm, song công ty vẫn đáo ứng tốt các đơn đặt hàng và giữ đƣợc thị trƣờng tiêu thụ rất lớn ở hai thị trƣờng này. Thị trƣờng Mỹ chiếm tỷ trọng 50% trong tổng sản lƣợng tiêu thụ của Công ty. Bên cạnh đó, thị trƣờng EU chiếm tỷ trọng 30%. Qua đây ta thấy, thị trƣờng tiêu thụ của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm phát triển khá phù hợp với xu hƣớng chung của toàn ngành dệt may Việt Nam. 2.3.1.3 Khách hàng Khách hàng là nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Để làm đƣợc điều này doanh nghiệp cần phải xác định rõ khách hàng mà doanh nghiệp cần hƣớng tới, sẽ sử dụng sản phẩm của mình là ai? Nhu cầu tiêu dùng của họ nhƣ thế nào? Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 50 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Thật vậy, với thị trƣờng trong nƣớc, các sản phẩm của Công ty hƣớng tới nhóm khác hàng có những đặc điểm sau: - Độ tuổi từ 18 – 35 - Thu nhập trung bình và khá - Khách hàng chủ yếu là cán bộ viên chức và doanh nhân Với thị trƣờng xuẩ khẩu, khách hàng của Công ty là các hãng nƣớc ngoài kinh doanh ngành may mặc. Công ty có 4 khách hàng thƣờng xuyên và trung thành từ trƣớc đến nay là: COSTCO, INDITEX, ETI (ARCADIA GROUP) Ethical Trading Initiative Base Code, The Walt Disney Company. Ngoài những khách hàng thƣờng xuyên công ty cũng liên tục tìm kiếm các khách hàng mới. Khách hàng không thƣờng xuyên của Công ty khá lớn, song lƣợng khách hàng này thƣờng tiêu thụ với số lƣợng nhỏ. 2.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh Mới hiểu khách hàng của minh không thôi chƣa đủ. Đối thủ cạnh tranh cũng là một nhân tố vô cùng quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm và xác định rõ rang. Hiểu đƣợc đối thủ cạnh tranh là điều kiện vô cùng quan trọng để có thể lập đƣợc kế hoạch Marketing có hiệu quả. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty tại thị trƣờng trong nƣớc là các công ty dệt may nhƣ: Việt Tiến, May 10, An Phƣớc, May Hai, Họ đều là các doanh nghiệp kinh doanh cùng mặt hàng mà công ty đang tiến hành sản xuất nhƣ: áo sơ mi, áo jacket, áo thun. Quần âu, quần kaki Mặc dù chat lƣợng sản phẩm của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm không hề thua kém các đối thủ cạnh tranh song các đối thủ cạnh tranh nhƣ: Việt Tiến, May 10, An Phƣớc có một hệ thống phân phối khá đa dạng và chuyên nghiệp, họ luôn sử dụng các chính sách xúc tiến bán hàng nhăm thu hút khách hàng. Chính vì vậy nếu đánh giá khách quan thì sản phẩm của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm không đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến rộng rãi nhƣ các đối thủ cạnh tranh. Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế nhƣ hiện nay, tất cả các ngành hàng nói chung và ngành dệt may nói riêng của Việt nam đang phải đứng trƣớc những Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 51 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc khó khăn to lớn – đó là, sự cạnh tranh gay gắt với tất cả các hãng dệt may khác trên thế giới nhằm chiếm lĩnh thị trƣờng. Hàng dệt may Trung Quốc là một đối thủ cạnh tranh lớn của hàng dệt may các nƣớc, trong đó có Việt Nam. Hàng dệt may Trung Quốc có ƣu điểm lớn là mẫu mã phong phú, thích hợp với thị hiếu khách hàng, giá rẻ mà chất lƣợng không thấp. Mặt khác Trung Quốc có lợi thế là nguồn nguyên liệu trong nƣớc dồi dào, máy móc thiết bị hiện đại nên họ có thể nhận các đơn đặt hàng rất lớn với thời gian thực hiện ngắn. Với tất cả những ƣu điểm đó, sản phẩm dệt may Trung Quốc có thể làm suy giảm sản lƣợng dệt may của Việt Nam trong đó có Công ty Cổ phần may Hồ Gƣơm. 2.3.2 Hoạt đông Marketing của Công ty 2.3.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng Để tiếp cận, giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trƣờng một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa cũng nhƣ áp lực cạnh tranh từ phía thị trƣờng. Để làm đƣợc điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hƣớng thị trƣờng, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trƣơng, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing – mix với những chiến lƣợc và giải pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công. Công tác nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng là vô cùng cần thiết, nó xác định nhu cầu thị trƣờng về mặt hàng để doanh nghiệp lựa chọn kinh doanh sao cho phù hợp với thị hiếu và nhu cầu thị trƣờng cần sử dụng. Nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng sẽ xác định khả năng bán một mặt hàng nào đó trên địa bàn nhất định, trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung ứng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 52 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - Đối với thị trƣờng nƣớc ngoài: Công ty cổ phần may Hồ Gƣơm tìm hiểu thị trƣờng nƣớc ngoài thông qua: + Thông qua phòng thƣơng mại và công nghiệp Việt Nam + Thông qua Tổng công ty Dệt may Việt Nam + Thông qua các bạn hàng của Công ty Tất cả các hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng nƣớc ngoài đều do phòng xuất khẩu kiêm nhiệm - Đối với thị trƣờng trong nƣớc Sản xuất mặt hàng tiêu thụ phục vụ thị trƣờng trong nƣớc là một bƣớc ngoặt lớn của doanh nghiệp. Việc thâm nhập và phát triển thị trƣờng của công ty mới đƣợc diễn ra trong vài năm gần đây. Công tác Marketing nói chung và công tác nghiên cứu thị trƣơng nói riêng của công ty nhìn chung vẫn còn khá mới mẻ vẫn chƣa thực sự đƣợc chú ý quan tâm. Nhóm Marketing trong Công ty đã tiến hành công tác nghiên cứu thị trƣờng nội địa nhƣ sau: + Nghiên cứu về xu thế thời trang thế giới nói chung và xu hƣớng thời trang Việt Nam nói riêng thông qua mạng Internet, do một nhân viên làm Marketing nghiên cứu rồi sau 3 tháng thống kê đóng góp ý kiến tới phòng thiết kế. + Nghiên cứu về chiến lƣợc giá, chiến lƣợc khuyến mại, tiếp thi của đối thủ cạnh tranh thong qua việc cử nhân viên đi thăm dò tại các của hàng tại đối thủ cạnh tranh và tìm hiểu qua mạng Internet với tần suất 1 năm 1 lần. 2.3.2.2 Sử dụng các công cụ Marketing - Chính sách sản phẩm Sản phẩm của Công ty gồm các loại sau: áo Jacket, áo sơ mi nam nữ, quần nam nữ các loại, các loại sản phẩm khác. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo mặt hàng tại thị trƣờng miền Bắc của Công ty đƣợc thể hiện qua bảng sau: Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 53 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Bảng 2.7 : Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm theo từng mặt hàng tại thị trƣờng miền Bắc giai đoạn 2007-2011 Năm Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Cơ Cơ Cơ Cơ Cơ Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị Tên cấu cấu cấu cấu cấu (Tr.đ) (Tr.đ) (Tr.đ) (Tr.đ) (Tr.đ) sản phẩm (%) (%) (%) (%) (%) Áo Jacket 900 13,4 844 10,7 1.610 13 2.974 17,35 4.436 19,8 Áo sơ mi 3.375 50,3 3.408 43,09 5.238 42,3 7.843 45,76 9.365 41,1 Quần các loại 1.672 24,94 2.924 36,97 4.232 34,2 4.742 27,67 6.659 29,77 Áo T-shirt 55 0,82 50 0,63 34 0,27 27 0,15 7 0,03 Quần áo ở nhà 287 4,28 213 2,69 457 3,70 424 2,47 451 2,01 sản phẩm may 416 6,26 469 5,92 806 6,53 1.128 6,6 1.452 6,5 khác Tổng 6.705 100 7.908 100 12.377 100 17.138 100 22.370 100 Tỷ trọng doanh thu nội địa so 5,0 5,02 6,0 6,5 8 tổng doanh thu toàn Công ty (Nguồn: Báo cáo hoạt động tiêu thụ nội địa của Công ty qua các năm) Qua bảng 2.7 ta thấy tổng doanh thu tiêu thụ của Công ty ngày càng tăng qua các năm cả về giá trị lẫn tỷ trọng. Mức tăng giữa các năm cũng ngày càng tăng lên. Năm 2007 – 2008 tăng 1.203 triệu đồng, tƣơng ứng với tăng 0,02% Năm 2008 – 2009 tăng 4.469 triệu đồng, tƣơng ứng với tăng 0,98% Năm 2009 – 2010 tăng 4.761 triệu đồng, tƣơng ứng với tăng 5% Năm 2010 – 2011 tăng 5.232 triệu đồng, tƣơng ứng với tăng 1,5% Sở dĩ có sự tăng lên liên tục nhƣ vậy là do Công ty đã áp dụng nhiều biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ nội địa. Các biện pháp đó là: đầu tƣ nhiều hơn vào nghiên cứu thị trƣờng cả thị trƣờng đầu vào và thị trƣờng đầu ra, đầu tƣ vào kênh tiêu thụ nội địa, vào công tác đào tạo nhân sự . Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 54 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Theo nhƣ điều tra thì áo Jacket là mặt hàng có tổng giá trị lớn nhất trong tất cả các mặt hàng của Công ty. Nhƣng theo bảng trên - bảng cơ cấu tiêu thụ sản phẩm theo từng mặt hàng tại thị trƣờng nội địa giai đoạn 2007 – 2011 thì mặt hàng áo sơ mi nam nữ lại chiếm vai trò chủ đạo trong thị trƣờng nội địa. Sở dĩ nhƣ vậy vì áo Jacket chủ yếu đƣợc xuất khẩu ra thị trƣờng nƣớc ngoài, nơi có mùa đông lạnh giá(nhiệt độ có thể xuống dƣới 0oC), kéo dài nhƣ Mỹ, Canada Còn mùa đông nƣớc ta không đến mức quá lạnh và chỉ kéo dài khoảng 2 tháng. Tỷ trọng áo sơ mi cao nhất trong thị trƣờng nội địa là hoàn toàn phù hợp với điều kiện khí hậu trong nƣớc. Doanh thu từ áo Jacket giảm 56 triệu đồng tƣơng đƣơng giảm 2,7% trong năm 2007 nhƣng nó lại có xu hƣớng tăng đều trong các năm 2008, 2009, 2010, từ 844 triệu đồng năm 2008 tăng đến 4.836 triệu đồng năm 2011. Nguyên nhân là do Công ty bắt đầu tập trung đẩy mạnh tiêu thụ nội địa từ năm 2009. Nhƣng Công ty có sự ƣu tiên cho mặt hàng áo sơ mi để tận dụng hết nội lực Công ty về sản phẩm này và những điều kiện thuận lợi bên ngoài nhƣ sự yêu thích và tính phổ biến của loại sản phẩm này. Chính vì vậy mà tỷ trọng của loại mặt hàng áo sơ mi này chiếm trên dƣới một nửa doanh thu tiêu thụ trong nội địa, nhƣng trong giai đoạn 2007 – 2011 này lƣợng tiêu thụ nội địa của nó ngày càng giảm. Đang đứng ở vị trí chiếm 50,3% tổng doanh thu tiêu thụ nội địa năm 2007 giảm xuống vị trí chiếm 34,24% năm 2011. Sự giảm tỷ trọng này là do trong giai đoạn này Công ty cũng tập trung đẩy mạnh tiêu thụ các loại mặt hàng nhƣ áo jacket, các sản phẩm khác nhƣ váy, quần áo thể thao . Quần nam nữ các loại có sự tăng giảm thất thƣờng qua các năm, tăng lên đột biến từ 24,94% năm 2007 đến 36,97% năm 2008, năm 2009 và năm 2010 lại giảm xuống với tỷ trọng tƣơng ứng là 34,2% và 27,7% , sau đó lại có sự tăng nhẹ vào năm 2011 đạt 29,77%. Sở dĩ có sự biến động bất thƣờng nhƣ vậy là do một phần Công ty vẫn chƣa tạo đƣợc thƣơng hiệu vững chắc trên thị trƣờng nội địa về mặt hàng này, một phần cũng là do sự thay đổi liên tục trong nhu cầu của thị trƣờng về mặt hàng này. Sản phẩm quần của Công ty chủ yếu là quần âu, Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 55 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc quần ka ki, quần gió Trong khi sở thích của khách hàng có thể chuyển từ loại quần ka ki sang quần bò (mà Công ty không cung cấp trên thị trƣờng) hoặc ngƣợc lại. Xét về mặt giá trị thì cả 3 loại mặt hàng chính của Công ty là áo jacket, áo sơ mi, quần các loại đều tăng lên nhƣng về mặt tỷ trọng thì chỉ có áo jacket là tăng lên còn áo sơ mi, quần các loại lại giảm xuống. Nguyên nhân là do ngoài việc đầu tƣ vào đổi mới kiểu dáng, mẫu mã cho phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng, phù hợp với sự phát triển của thời đại Công ty còn đầu tƣ đổi mới kiểu dáng mẫu mã loại mặt hàng áo Jacket vả lại giá cả một chiếc áo Jacket có thể gấp ba đến bốn lần giá của một áo sơ mi hoặc một quần. Vì vậy nó làm cho giá trị tiêu thụ của loại mặt hàng này tăng lên nhanh chóng từ 13,6% tăng lên đến 21,3%. Trong những năm gần đây, Công ty ít tập trung vào thiết kế các sản phẩm mới. Mà chỉ tập trung vào cải tiến mẫu mã, chất lƣợng các sản phẩm cũ cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Cụ thể là đối với áo sơ mi công ty tiếp tục cải tiến, cách tân mẫu mã, kiểu dáng từ ống tay, cổ áo đến đƣờng chỉ . Chính sách giá Giá cả là công cụ cạnh tranh hữu hiệu đối với mỗi doanh nghiệp. Hiểu đƣợc điều này, Công ty luôn chú trong đến việc xác định giá cho sản phẩm của mình. Theo kết quả điều tra cho thấy, giá cả sản phẩm của Công ty đƣợc đánh giá khá tốt, đƣợc thể hiện qua biểu đồ sau: 10% 10% Rất thích Thích 30% Bình thƣờng 50% Không thích Biểu đồ 4: Mức độ thỏa mãn của khách hàng về giá cả sản phẩm của Công ty Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 56 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc So sánh giá cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng Đơn vị tính: 1000VNĐ Sản phẩm Việt Tiến May 10 Hồ Gƣơm Áo sơ mi 379- 405- 420- 355- 362- 395 260-299-310. 453-460- 485 Áo vest 2.465 3.059 2.215 Áo phông 250- 280- 365 360- 385 199- 205- 299 ( Nguồn: Phòng nội địa) Ta thấy mức giá của Công ty cổ phần may Hồ Gƣơm đƣa ra là khá cạnh tranh. Công ty đã xây dựng rất nhiều mức giá khác nhau cho từng loại sản phẩm của mình. Đa dạng và có nhiều mức giá, song giá trị giao động vẫn chỉ nằm trong khung từ 260.000đ – 310.000đ đối với áo sơ mi, và từ 199.000đ - 238.000đ đối với áo phông. Khung giá của Công ty đối với sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng luôn nhỏ hơn đối thủ cạnh tranh ở mức giá thấp nhất và cao nhất. Ngoài ra, chúng ta thấy công ty cũng đã có chiến lƣợc sử dụng phƣơng pháp định giá lẻ. Cụ thể nhƣ đối với mức giá cao nhất của dòng sản phẩm áo phông là 299.000đ. Điều này có tác dụng rất tích cực đến tâm lý mua hàng của khách hàng. Chính sách phân phối Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm không nhiều, và ngƣời tiêu dùng thấy bất tiện khi muốn mua sản phẩm của May Hồ Gƣơm bởi vì chủ yếu là các cửa hàng nằm trong hệ thống siêu thị Big C. Trong khi đó, ngƣời tiêu dùng luôn co khuynh hƣớng là tiện đâu mua đấy chú không phải cứ vao siêu thi mới mua đƣợc quần áo để mặc. Đây chính là điểm yếu của Công ty. Vì vậy Công ty cần phải có những chính sách cụ thể để mở rông hệ thống phân phối của mình. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 57 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và đại lý của công ty đều đƣợc bố trí tại các đƣờng lớn đông ngƣời qua lại, có chỗ để phƣơng tiện, một số đại lý đƣợc bố trí tại các khu mua sắm, khu giải trí. Tuy nhiên cách trang trí, trƣng bày bên trong mới chỉ đảm bảo đủ diện tích, đủ độ thoáng mát, đủ ánh sáng và đủ các trang thiết bị phục vụ cho việc bán hàng thuận tiện: mắc, malacanh, giá treo, giá trình bày hàng, thiết bị vận chuyển nội bộ, tủ lớn để bảo quản và dự trữ hàng Còn việc thiết kế và trình bày cửa hàng vẫn chƣa tạo ra đƣợc dáng vẻ riêng của công ty, chƣa có sự phối màu ấn tƣợng trong cửa hàng, chƣa làm cho khách hàng có thể phân biệt đƣợc với cửa hàng, đại lý của các công ty khác, chƣa có tác dụng kích thích tò mò, cuốn hút khách hàng đi vào mọi ngõ ngách của cửa hàng hàng. Điều đó đƣợc thể hiện qua biểu đồ sau: Rất thích Thích Bình thƣờng Không thich 5% 10% 10% 75% Biểu đồ7: Mức độ hài lòng của khách hàng về cách trƣng bày sản phẩm của Công ty Chính sách xúc tiến hỗn hợp Trong những năm qua, Công ty bƣớc đầu đã thực hiện một số chính sách xúc tiến bán hàng nhƣ: + Chính sách khuyến mại giảm giá 10% – 20% cho một số sản phẩm vào các dịp lễ lớn nhƣ: Tết Nguyên Đán, 1000 năm Thăng Long- hà Nôi, 1/6 + Cùng với các hoạt đông đó, công ty cổ phần may Hồ Gƣơm đã tiến hành đƣợc một số hoạt động PR tại địa phƣơng thông qua việc tài trợ nhƣ: ủng Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 58 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc hộ nạn nhân chất độc màu da cam tỉnh Hƣng Yên, tổ chức trung thu tại bệnh viện K- Tam Hiệp + Bên cạnh đó, Công ty cũng đã tiến hành thực hiện và giới thiệu và bán hàng trực tuyến thông qua mạng Internet, qua webside của công ty là www.mayhoguom.com.vn. Song việc cập nhập thông tin chƣa thực sự tốt, do vậy hoạt đông bán hàng trực tuyến chƣa phát huy đƣợc hiệu quả. 2.4 Đánh giá 2.4.1 Những kết quả đạt đƣợc Trong giai đoạn 5 năm 2007 – 2011 tình hình tiêu thụ nội địa của công ty tuy so với xuất khẩu còn rất thấp nhƣng trong mấy năm gần đây nó liên tục tăng và tăng đều qua các năm, đến năm 2011 đạt 8% trên tổng doanh thu toàn Công ty, tăng 3% so với năm 2007. Nó phản ánh đƣợc sự cố gắng hết mình của công ty trong việc tiêu thụ sản phẩm tại thị trƣờng nội địa. Đồng thời cũng cho ta thấy đƣợc cơ hội tiêu thụ sản phẩm tại thị trƣờng nội địa đang mở ra cho công ty. Chất lƣợng sản phẩm của Công ty ngày một tăng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Mẫu mã, kiểu dáng cũng đƣợc cải tiến nhiều nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng. Các đơn hàng của khách đƣợc đáp ứng đúng hạn, đúng tiêu chuẩn về số lƣợng, mẫu mã, kiểu dáng, làm thoả mãn khách hàng. Thị trƣờng miền Bắc ngày càng đƣợc mở rộng. Trƣớc đây, thị trƣờng miền Bắc của Công ty chủ yếu là ở Hà Nội, ngày nay thị trƣờng đó đã đƣợc mở rộng ra các địa bàn lân cận nhƣ Hà Đông, Hải Dƣơng, Hải Phòng, Hƣng Yên 2.4.2. Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm: Điểm mạnh May Hồ Gƣơm đã chọn đƣợc cho mình một hƣớng đi đúng là thúc đẩy phát triển thị trƣờng xuất khẩu, coi trọng thị trƣờng trong nƣớc. Đồng thời Mạng lƣới tiêu thụ của Công ty ngày càng đƣợc mở rộng tốc độ tăng trƣởng về số cửa hàng, đại lý trên thị trƣờng miền Bắc khá cao, nhất là thị trƣờng Hà Nội Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 59 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Công ty đã tồn tại và phát triển khá lâu, có đội ngũ thiết kế thời trang khả năng động và sáng tạo, đội ngũ công nhân có tay nghề cao và nhiệt tình, đội ngũ quản lý có kiến thức và kinh nghiệm. Sản phẩm của Công ty đã thực sự có uy tín trên thị trƣờng với nhiều chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, thƣơng hiệu đã đƣợc khẳng định Công ty giữ vững quan hệ tốt với khách hàng, duy trì các hợp đồng sản xuất thƣờng xuyên, số lƣợng lớn với một số khách hàng truyền thống. Điểm yếu Hoạt động Marketing của Công ty ít có hiệu quả, kỹ năng thực hiện công việc chƣa chuyên nghiệp. Số lƣợng các cửa hàng, đại lý trong nƣớc của Công ty tăng nhanh nhƣng phân bố không đều, tập trung nhiều ở Hà Nội. Điều này gây nên sự mất cân đối và đôi khi tạo ra sự cạnh tranh bán giữa các đại lý trên cùng một địa bàn. Nhiều đại lý thực sự chƣa có trách nhiệm đối với chất lƣợng sản phẩm để hàng hoá nhàu nát, ố bẩn hoặc làm suy giảm chất lƣợng sản phẩm, làm giảm uy tín của Công ty. Trong doanh thu của toàn Công ty vẫn còn sự chênh lệch khá lớn giữa tỷ trong hàng xuất khẩu và hàng tiêu thụ trong nƣớc. Cơ hội - Nhu cầu sử dụng sản phẩm ngày càng cao. - Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở rộng và phát triển. - Cơ hội tìm đƣợc thị trƣờng tăng trƣởng cao. - Có sự quan tâm của Nhà nƣớc, các cấp đối với ngành. Thách thức - Sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực mạnh. - Sự bùng nổ công nghệ mới và áp lực đổi mới công nghệ. - Nhu cầu của con ngƣời luôn thay đổi. - Những nguy cơ tiềm ẩn hạn chế - Những nguy cơ tiềm ẩn hạn chế sự phát triển bền vững của Công ty Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 60 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc CHƢƠNG III:MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƢƠM 3.1. Định hƣớng phát triển 3.1.1. Chiến lược phát triển chung của toàn ngành Ngày 4/8/1998, Thủ tƣớng Chính phủ đã phê duyệt chiến lƣợc phát triển ngành may mặc đến năm 2010, nhƣng do tình hình kinh tế - xã hội trong nƣớc và thế giới có những biến đổi thuận lợi cho việc phát triển ngành này nên đến 23/4/2001 có một số điều chỉnh trong chiến lƣợc phát triển ngành này đã đƣợc Chính phủ phê duyệt. Mục tiêu chủ yếu của chiến lƣợc này là: thoả mãn nhu cầu tiêu dùng trong nƣớc về số lƣợng, chất lƣợng, chủng loại và giá cả; hƣớng vào xuất khẩu nhằm tăng thu ngoại tệ, đảm bảo cân đối trả nợ và tái sản xuất của ngành, từng bƣớc đƣa ngành công nghiệp dệt may Việt Nam trở thành ngành xuất khẩu mũi nhọn góp phần tăng trƣởng kinh tế, giải quyết việc làm, góp phần vào sự nghiệp CNH – HĐH đất nƣớc. Để thực hiện những mục tiêu đặt ra, ngành dệt may Việt Nam cần có những bƣớc đi cụ thể: Đa dạng hoá các thành phần kinh tế, huy động mọi nguồn lực trong và ngoài nƣớc, đẩy mạnh kêu gọi đầu tƣ nƣớc ngoài kể cả vào lĩnh vực phát triển cây bông và trồng dâu nuôi tằm. Coi trọng việc phát triển chiều rộng đi đôi với củng cố chiều sâu. Ngành dệt cần đƣợc đầu tƣ phát triển tập trung theo cụm bởi vì đây là lĩnh vực cần đầu tƣ vốn lớn, công nghệ phức tạp, yêu cầu lao động trình độ cao. Công nghệ may cần phát triển rộng khắp đến tận các vùng nông thôn, miền núi bởi vì ngành may cần vốn đầu tƣ ít, công nghệ đơn giản, sử dụng nhiều lao động. Tập trung phát triển các vùng nguyên liệu nhƣ bông, tơ tằm, xơ sợi tổng hợp cùng với việc phát triển công nghiệp hoá dầu. Hiện nay Việt Nam nhập Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 61 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc khẩu 90% nhu cầu nguyên liệu ban đầu cho ngành may. Việc nâng cao tỷ lệ giá trị xuất xứ nội địa là yêu cầu bắt buộc nhằm tạo thế chủ động trong sản xuất, tạo đƣợc sức cạnh tranh lớn, thời gian giao hàng sớm hơn, nhờ vậy có thể nâng cao lợi nhuận. Đầu tƣ vào các công nghệ mới nhất, thiết bị hiện đại nhằm tạo ra bƣớc nhảy vọt về chất lƣợng và sản lƣợng, mặt khác tiếp tục tận dụng thiết bị công nghệ tiên tiến từ những năm 90 trở lại đây. Phát triển theo hƣớng chuyên môn hoá cao. Mỗi doanh nghiệp cần đi chuyên sâu và làm chủ một vài loại công nghệ để tạo ra những loại mặt hàng có chất lƣợng. Đầu tƣ đồng bộ vào in hoa, nhuộm và hoàn tất. Phát triển sản xuất vải tổng hợp filamăng, sản phẩm dệt kỹ thuật. Đầu tƣ phát triển ngành dệt gắn liền với giải quyết vấn đề môi trƣờng, trong đó bao gồm cả môi trƣờng sinh thái, môi trƣờng lao động và môi trƣờng xã hội. Bảng 3.1: Mục tiêu phát triển đến năm 2012 của ngành dệt may Việt Nam Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2010 Các sản phẩm chủ yếu: - Bông xơ Tấn 80.000 - Xơ sợi tổng hợp Tấn 120.000 - Sợi các loại Tấn 300.000 - Vải thành phẩm Triệu m2 1.400 - Dệt kim Triệu sản phẩm 500 - May mặc Triệu sản phẩm 1.500 Doanh thu tiêu thụ nội địa Triệu USD 2.000 – 3.500 Lao động sử dụng Triệu ngƣời 4 – 4.5 Tỷ lệ nguyên liệu nội địa sử dụng % 75 Vốn đầu tƣ Tỷ VNĐ 30.000 (Nguồn: Tập đoàn dệt may Việt Nam) Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 62 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 3.1.2.Định hướng của Công ty Cổ phần may Hồ Gươm 3.1.2.1.Định hướng chung cho toàn Công ty Trên cơ sở những mục tiêu, chiến lƣợc mà Ngành dệt may đã đặt ra, Công ty đã xây dựng mục tiêu và phƣơng hƣớng của mình trong thời gian tới, cụ thể nhƣ sau: Giữ vững thị trƣờng truyền thống: giữ vững các mối quan hệ hiện có, các thị trƣờng đã giao dịch lâu nay, phát triển tốt với các mối quan hệ với các đối tác quen thuộc. Bên cạnh đó cũng phải nỗ lực trong công tác mở rộng thị trƣờng, tìm kiếm các thị trƣờng và đối tác mới, đặc biệt là thị trƣờng phi hạn ngạch thong qua công tác sang tạo mẫu mới, tìm kiếm nguồn nguyên liệu đảm bảo. - Nâng cao hiệu quả công tác quản lý và tay nghề, trình độ cán bộ công nhân viên. Đẩy mạnh hoạt động quảng bá hình ảnh cho Công ty, xây dựng thƣơng hiệu cho riêng mình, để sản phẩm của Công ty không chỉ đƣợc biết đến nhiều ở thị trƣờng trong nƣớc mà còn cả ở các thị trƣờng trên thế giới. - Đầu tƣ vào máy móc, công nghệ, cơ sở hạ tầng: Đẩu tƣ cải tiến máy móc, công nghệ nhằm nâng cao năng suất, chất lƣợng sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh; đầu tƣ có chiều sâu, có trọng điểm, sử dụng hợp lý nguồn vốn đầu tƣ. Đầu tƣ phát triển cơ sở hạ tầng, sử dụng có hiệu quả quĩ đất nhằm mở rộng qui mô sản xuất. - Đa dạng hoá hình thức xuất khẩu, giảm dần gia công xuất khẩu. - Đa dạng hoá cơ cấu sản phẩm, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, xây dựng chiến lƣợc sản phẩm, chú ý công tác nghiên cứu thị trƣờng nhằm cải tiến kiểu dáng, mẫu mã, chất lƣợng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hang. - Tinh giản và nâng cao năng lực bộ máy quản lý, nâng cao dần tay nghề của đội ngũ lao động, đồng thời đầu tƣ cho các cơ sở chính của công ty đạt tới trình độ hiện đại, tiên tiến và đa dạng hoá về công nghệ, mở rộng các cơ sở sản xuất. - Thƣờng xuyên hoàn thiện các công nghệ may mặc, may da, thêu in, dệt thảm len theo sát xu hƣớng phát triển của thế giới và mở thêm nghề thủ công khác khi có thời cơ. Mũi nhọn của sản xuất kinh doanh là sản phẩm may mặc Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 63 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc cao cấp, đa dạng với nhiều mã hang để tạo nên sản phẩm phát triển mạnh và vững chắc hệ thống các xí nghiệp vệ tinh, nâng cao hiệu quả làm việc của các xí nghiệp, chuyển dần việc sản xuất gia công cho các vệ tinh này. Mục tiêu cụ thể của Công ty nhƣ sau: Bảng 3.2: Mục tiêu cụ thể của Công ty giai đoạn 2012- 2014 Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Doanh thu Triệu đồng 590.000 620.000 680.000 Lợi nhuận Triệu đồng 3.500 4.600 6.200 (Nguồn: Phòng kế toán tài vụ) Về xuất khẩu Công ty đặt ra mục tiêu chuyển dần sang xuất khẩu trực tiếp, giảm dần gia công xuất khẩu, tăng dần tỷ trọng xuất khẩu trực tiếp ở tất cả các sản phẩm, các thị trƣờng và khách hang. Xuất khẩu trực tiếp là hình thức xuất khẩu chủ yếu của Công ty trong tƣơng lai, mang lại hiệu quả kinh doanh cho Công ty. Mục tiêu cụ thể của quá trình chuyển đổi từ gia công xuất khẩu sang xuất khẩu trực tiếp trong 3 năm tới của Công ty Cổ phần may đƣợc biểu hiện cụ thể qua tỷ trọng kim ngạch và kim ngạch xuất khẩu trực tiếp mà Công ty đặt ra mục tiêu nhƣ sau: Bảng3.3: Mục tiêu xuất khẩu trực tiếp của Công ty Hồ Gƣơm Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu trực 72 76 81 tiếp so với tổng doanh thu (%) Kim ngạch xuất khẩu trực tiếp (USD) 3.200.000 4.500.000 6.100.000 (Nguôn: Phòng kế toán tài vụ) Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 64 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 3.2. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm 3.2.1. Chính sách sản phẩm 3.2.1.1. Sự cần thiết Nhƣ chúng ta đã biết sản phẩm may mặc thời trang rất phong phú đa dạng, cung một loại sản phẩm phải có nhiều mẫu mã, sử dụng các loại vải khác nhau. Mà thị hiếu của ngƣời tiêu dùng luôn thay đổi. Nếu sản phẩm của Công ty nghèo nàn về mẫu mã thì rất khó tiêu thụ và phát triển trên thị trƣờng. Yếu tố thời trang, kiểu dáng là yếu tố vô cùng quan trọng, nó sẽ quyết địn rất lớn đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Nó là một trong những yếu tố mà khách hàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm may mặc. Song, trên thực tế mẫu mã sản phẩm tiêu thụ trong nƣớc của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm còn nghèo nàn, hàng năm công ty chỉ đƣa ra đƣợc từ 20- 30 mẫu mới. Đối với lĩnh vực xuất khẩu, Công ty chƣa chủ động thiết kế cac loại mẫu mã để chào hàng trên thị trƣờng mà vẫn chủ yếu vẫn là thiết kế theo dơn đặt hàng của khách hàng( theo mẫu sẵn có). Công ty chỉ thực hiện việc sản xuất theo mẫu. Để mở rộng thị trƣờng tiêu thụ, tăng doanh thu và sản lƣợng tiêu thụ thì công ty phải chủ động thiết kế, cập nhật mẫu mốt, xu hƣớng thời trang để đáp ứng đƣợc nhu cầu về thời trang của khách hàng trong nƣớc và kế hoạch trong tƣơng lai gần là thị trƣờng quốc tế. Muốn nhƣ vậy Công ty phải đầu tƣ để phát triển đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp. 3.2.1.2 Nội dung của giải pháp - Tổ chức tuyển dụng thêm nhân viên thiết kế thời trang Chi phí: + Chi phí đăng tuyển thong tin tuyển dụng trên báo địa phƣơng liên tục trong 3 số/tuần= 1.000.000đ + Chi phí tổ chức phỏng vấn, thi tuyển: 1.000.000đ + Chi phí trả lƣơng cho nhân viên thiết kế: 5.000.000đ Chi phí trả lƣơng một năm: 5.000.000đ × 12= 60.000.000đ Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 65 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp Marketing -mix cho sản phẩm dệt may của Công ty cổ phần May Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 3.2.1.3. Kết quả đạt đƣợc - Đƣa ra nhiều mẫu mã hơn - Tạo tính chủ đông trong khâu thiết kế và tạo đƣợc Catalog gửi cho khách hàng 3.2.2. Chính sách phân phối 3.2.2.1 Cơ sở của biện pháp Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm không nhiều, và ngƣời tiêu dùng thấy bất tiện khi muốn mua sản phẩm của May Hồ Gƣơm bởi vì chủ yếu là các cửa hàng nằm trong hệ thống siêu thị Big C. Trong khi đó, ngƣời tiêu dùng luôn co khuynh hƣớng là tiện đâu mua đấy chú không phải cứ vào siêu thị mới mua đƣợc quần áo để mặc. Đây chính là điểm yếu của Công ty. Vì vậy Công ty cần phải có những chính sách cụ thể để mở rông hệ thống phân phối của mình. 3.2.2.2. Nội dung của biện pháp Bảng 3.5: Hệ thống của hàng hiện có của Công ty Tên thành Số lƣợng Địa điểm phố cửa hàng Hà Nội 3 - Tầng 2 – Trung tâm thƣơng mại Tràng Tiền, Hai Bà Trƣng, Hoàn Kiếm, Hà Nội. - 302 đƣờng Kim Liên mới – Ô Chợ Dừa. - Siêu thị Big C – 222 Trần Duy Hƣng, Trung hòa, Cầu Giấy, Hà Nội. Hải Phòng 1 Siêu thị Big C – Lô 1/20 khu đô thị Ngã Năm, sân bay Cát Bi, Ngô Quyền, Hải Phòng Hải Dƣơng 1 Siêu thị Big C – Khu trung tâm thƣơng mại Ngọc Châu, phƣờng Nhị Châu, thành phố Hải Dƣơng. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 66 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng