Khóa luận Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành

Nội dung text: Khóa luận Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành

1. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành Lời mở đầu 1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Ngày nay, trên phạm vi toàn toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu đƣợc trong đời sống văn hoá-xã hội và hoạt động du lịch đang đƣợc phát triển một cách mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nƣớc trên thế giới. Đối với Việt Nam du lịch đƣợc coi là ngành kinh tế quan trọng, mũi nhọn, nhà nƣớc tập trung đầu tƣ phát triển. Nhƣng cuộc khủng hoảng vừa qua đã ảnh hƣởng không nhỏ đến kinh tế Việt Nam nói chung và ngành du lịch nói riêng. Trong năm vừa qua, Việt Nam cũng nhƣ các nƣớc trên thế giới phải đối mặt nhiều khó khăn thách thức do khủng hoảng kinh tế, thị trƣờng tài chính, tiền tệ có nhiều biến động điều đó đã ảnh hƣởng lớn tới ngành du dịch. Ngay tại thị trƣờng nội địa, tác động của khủng hoảng kinh tế thế giới cộng với những diễn biến bất lợi của tình hình dịch bệnh, bão lụt dữ dội trên diện rộng, đặc biệt là khu vực miền Trung và Tây Nguyên cũng gây ra nhiều khó khăn, ảnh hƣởng không nhỏ đến tình hình phát triển của DLVN trong năm 2009. Ảnh hƣởng rõ rệt nhất khi ƣớc tính tổng số khách quốc tế đến VN trong năm qua chỉ đạt 3,78 triệu lƣợt, giảm 10,9% so với năm 2008. Tuy nhiên, trong bối cảnh khách DL quốc tế giảm sút, khách nội địa lại bất ngờ tăng nhanh. Nhờ những biện pháp kích cầu DL, đặc biệt là chƣơng trình "Ấn tƣợng Việt Nam" mà trong năm qua lƣợng khách nội địa đạt 25 triệu lƣợt, tăng 17%. Doanh thu từ DLVN ƣớc khoảng 68 đến 70 nghìn tỉ đồng, tăng 9% so năm 2008. Hải Phòng là thành phố cảng lớn nhất miền Bắc Việt Nam. Du lịch là ngành kinh tế đƣợc thành phố đặc biệt quan tâm. Thành phố Hải Phòng có tới 120 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tạo nên môi trƣờng kinh doanh lữ hành cạnh tranh khốc liệt. Năm 2009 du lịch Hải Phòng phục hồi và phát triển cùng với du lịch cả nƣớc. Tổng lƣợt khách du lịch tới Hải Phòng năm 2009 đạt 4 triệu lƣợt, chỉ tính trong 9 tháng đầu năm 2009 Hải Phòng đón 3,2 triệu lƣợt khách, tăng 6,2% so với cùng kỳ năm 2008. Trong đó khách quốc tế là 483 nhìn 271 lƣợt giảm 8,3%, khách nội địa tăng 9,22%. Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 1
2. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành là doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn thành phố. Năm 2009 vừa qua công ty gặp khó khăn trong kinh doanh đặc biệt ở bộ phận du lịch. Ngƣợc với xu hƣớng phục hồi của ngành du lịch trong nƣớc và thành phố Hải Phòng lƣợng khách du lịch nội địa của công ty giảm đáng kể, ảnh hƣởng lớn đến doanh thu và mục tiêu phát triển của công ty. Em nhận thấy nguyên nhân cơ bản là giảm lƣợng khách nội địa của công ty nên cần phải đƣa ra biện pháp khắc phục tình trạng đó chính vì vậy em đã chọn đề tài : “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành”. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Đƣa ra những vấn đề cơ bản về marketing du lịch, tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa của công ty. Từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách du lịch nội địa tại công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: là hoạt động marketing thu hút khách trong doanh nghiệp lữ hành. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: tại công ty dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành trong 2 năm 2008-2009. 4. Phương pháp nghiên cứu trong bài khoá luận: - Phƣơng pháp thu thập xử lý thông tin từ các tài liệu sách báo của ngành du lịch khách sạn,marketing du lịch, kinh doanh lữ hành các nguồn thông tin từ thực tế. Phân tích xử lý để đƣa vào bài khoá luận. - Phƣơng pháp thống kê: đƣa ra hệ thống số liệu để có cái nhìn bao quát và cụ thể trong bài viết. Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 2
3. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành 5.Kết cấu đề tài khoá luận Ngoài lời mở đầu và kết luận khoá luận bao gồm 3 chƣơng: - Chƣơng 1 Một số lý luận về hoạt động marketing thu hút khách trong doanh nghiệp kinh doanh lữ hành - Chƣơng 2 Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành - Chƣơng 3 Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa tại công ty Cổ phần dịch vụ vận tải Trung Thành Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 3
4. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành Chƣơng 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH LỮ HÀNH 1. Một số khái niệm cơ bản Du lịch và khách du lịch 1.1.1 Du lịch Ngày nay nhu cầu du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu đƣợc trong đời sống xã hội và du lịch phát triển ngày càng nhanh trên phạm vi toàn thế giới. Tuy nhiên cho đến nay nhận thức về nội dung du lịch vẫn chƣa hoàn toàn thống nhất. Do hoàn cảnh khác nhau, dƣới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau mỗi ngƣời có nhận thức khá nhau về du lịch. Mỗi ngƣời khi nghiên cứu về du lịch lại đƣa ra khái niệm về du lịch theo quan điểm của mình. Sau đây em xin đƣa ra một số khái niệm nổi bật nhất: - Theo quan điểm của Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization-UNWTO) : “Du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trƣờng sống thƣờng xuyên của con ngƣời và ở lại đó để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài các hoạt động để có thù lao ở nơi đến với thời gian liên tục ít hơn 1 năm” . - Theo luật du lịch Việt Nam 2005: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhăm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, tim hiểu, nghỉ dƣỡng trong một thời gian nhất định” - Theo Micheal Coltman: “Du lịch là sự kết hợp tƣơng tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: Du khách, Nhà cung ứng, Cƣ dân sở tại và Chính quyền nơi đón tiếp khách du lịch” - Theo cuốn địa lí du lịch do PGS.TS Nguyễn Minh Tuệ cùng nhóm tác giả biên soạn: “Du lịch là một dạng hoạt động của cƣ dân trong thời gian rỗi liên Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 4
5. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành quan tới sự di chuyển và lƣu trú tạm thời bên ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên nhằm nghỉ ngơi,chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức – văn hoá hoặc thể thao kèm theo vệc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hoá (I.IPirôgionic, 1985).” 1.1.2. Khách du lịch - Theo luật du lịch Việt Nam 2005: “khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập từ nơi đến” - Theo điều 34, luật du lịch Việt Nam: - Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. - Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài thƣờng trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. - Khách du lịch quốc tế là ngƣời nƣớc ngoài , ngƣời Việt Nam định cƣ ở nƣớc ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài thƣờng trú tại Việt Nẩm nƣớc ngoài du lịch”.  Ở mỗi thị trƣờng khách thì có những đặc điểm khác nhau. Khách du lịch quốc tế khác với khách du lịch nội địa vì nhiều lí do nhƣ: đặc điểm địa lý nơi sống, văn hoá phong tục sống khác nhau, đặc điểm tâm lý, thu nhập, cách tiêu dùng du lịch Trong khuôn khổ nội dung của khóa luận, tác giả đƣa ra một số đặc điểm chung nhất của thị trƣờng khách du lịch nội địa nƣớc ta hiện nay nhƣ sau: - Mục đích chuyến đi của khách du lịch nội địa còn khá đơn điệu, các chuyến du lịch chủ yếu với mục đích nghỉ dƣỡng, thăm thân, du lịch văn hoá lễ hội, và đi du lịch với mục đích kết hợp công vụ. Các mục đích khám phá mạo hiểm gần nhƣ chƣa phát triển, các chuyến du lịch với mục đích khám phá mạo hiểm mới chỉ là một hiện tƣợng mang tính đơn lẻ của một số ít nhóm thành viên ƣa mạo hiểm, đó là những ngƣời trẻ tuổi - Khả năng tiếp cận thông tin và kinh nghiệm đi du lịch ít. Do đó khách thƣờng thụ động trong việc lựa chọn chƣơng trình du lịch của mình. Khách du lịch nội địa chủ yếu lựa chọn chƣơng trình thông qua các kênh thông tin trung Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 5
6. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành gian nhƣ bạn bè, gia đình. Hay các công ty lữ hành. - Đặc điểm tâm lý: do đặc tính cẩn trọng của ngƣời làm nông nghiệp, họ thƣơng kiểm tra rất kỹ về độ tin tƣởng của các điểm du lịch và doanh nghiệp lữ hành mà họ lựa chọn, song lại không yêu cầu quá cao trong chất lƣợng phục vụ, chất lƣợng dịch vụ trong chƣơng trình du lịch. Khách du lịch thƣờng hoà đồng và nhiệt tình trong các chƣơng trình. Và khá trung thành với công ty lữ hành khi đã tạo đƣợc niềm tin tƣởng với khách hàng. - Đặc điểm khi đi du lịch: khách du lịch thƣờng đi du lịchk theo đoàn thể, tổ chức hoặc gia đình rất ít đi riêng lẻ nhƣ khách phƣơng Tây và các nƣớc phát triển. Hình thức đi du lịch một phần là mua sản phẩm trọn gói của công ty du lịch, mmột phần là tự thuê xe và tổ chức chuyến đi. Phƣơng tiện đi du lịch chủ yếu là ô tô, tầu hoả và một số ít đi du lịch bằng máy bay. - Thời điểm đi du lịch chủ yếu tập trung vào mùa xuân (mùa lễ hội), mùa hè (mùa nghỉ mát). Thời điểm đi du lịch của khách du lịch phụ thuộc rất nhiều vào thời gian nghỉ của đoàn thể tổ chức, thời gian nghỉ hè của học sinh sinh viên và đặc điểm mùa vụ của sản xuất nông nghiệp. - Thời gian tiêu dùng cho một chƣơng trình du lịch thƣờng là rất ngắn, chủ yếu là một vài ngày dài ngày cũng chỉ một hai tuần lễ (do quỹ thời gian rảnh rỗi của khách ngắn). Trong khi đó khách quốc tế đi du lịch thì thời gian đi thƣờng là các chuyến đi dài ngày có khi tới vài tháng. - Khả năng chi trả của khách du lịch nội địa không cao. Chi tiêu cho một chƣơng trình du lịch của khách nội địa thấp hơn rất nhiều so với khách du lịch quốc tế . Họ thƣờng sử dụng các dịch vụ bổ sung ngoài chƣơng trình du lịch. Tuy nhiên cần phải lƣu ý rằng trong khách du lịch nội địa bao gồm nhiều nhóm khách khác nhau nhƣ khách là cán bộ nhân viên nhà nƣớc, công nhân, học sinh sinh viên, thƣơng nhân thì ở mỗi nhóm khách khác nhau thì lại có những đặc điểm tiêu dùng không giống nhau. Dƣới đây xin nêu ra một số đặc điểm tiêu biểu về một só nhóm khách hàng du lịch nội địa chủ yếu của thị trƣờng khách Việt Nam: - Đối với khách là cán bộ công nhân viên nhà nƣớc: nhu cầu đi du lịch Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 6
7. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành lớn, khả năng tiếp cận thông tin, kinh nghiệp đi du lịch và khả năng chi trả cao hơn các nhóm khách hàng khác. Hình thức đi du lịch chủ yếu là hình thức đi du lịch kết hợp công vụ. Yêu cầu chất lƣợng dịch vụ cao, thời gian đi du lịch không dài và phụ thuộc rất nhiều vào kế hoạch của tổ chức. - Đối với khách du lịch là công nhân trong các xí nghiệp sản xuất: tâm lý thoải mái trong đi du lịch, dễ dàng chấp nhận chất lƣợg dịch vụ trong chƣơng trình, hoà đồng cởi mở. Quá trình đi du lịch là do kế hoạch của tổ chức, của ban lãnh đạo sở tại, thời gian đi du lịch ngắn, chi phí cho các chuyến đi thấp, thƣờng đi vào mùa hè với hình thức du lịch nghỉ ngơi giải trí tại các khu vực có không gian rộng và thoáng mát thoải mái. - Khách du lịch là học sinh, sinh viên: là nhóm khách hàng có khả năng chi trả không cao, thời gian đi du lịch ngắn, đi du lịch với mục đích giao lƣu, vui chơi giải trí và tìm hiểu văn hoá xã hội. Thƣơng đi du lịch vào mùa hè hay vào dịp cuối tuần do thời gian đi du lịch phụ thuộc vào kỳ nghỉ của các trƣờng học. Mặc dù vậy học sinh và sinh viên lại có những khác biệt rõ ràng, ví nhƣ học sinh là nhóm khách hàng chƣa có thu nhập nhƣng việc chi trả cho các chƣơng trình du lịch lại đƣợc đảm bảo bởi gia đình trong khi đó sinh viên lại là ngƣời phải chi trả trực tiếp cho chuyến đi của mình, tần suất đi du lịch không cao bằng sinh viên - Thƣơng nhân: khả năng chi trả co chuyến đi cao. Thƣờng đi dƣới hình thức theo gia đình hoặc đi lẻ. Mục đích chuyến đi là nghỉ ngơi giải trí kết hợp tìm hiểu nhu cầu thị trƣờng và đi du lịch với mục đích văn hoá tín ngƣỡng. Thời gian đi du lịch khá thoải mái, yêu cầu các dịch vụ phải đảm bảo cân xứng với giá thành của sản phẩm dịch vụ. 1.2. Lữ hành và kinh doanh lữ hành Hiện nay đã có rất nhiều ngƣời đƣa ra các định nghĩa khác nhau về lữ hành và kinh doanh lữ hành. Em xin đƣa ra một số định nghĩa cơ bản sau. 1.2.1 Lữ hành - Theo nghĩa rộng: Lữ hành (Travel) là sự di chuyển của con ngƣời từ địa điểm này đến địa điểm khác với những mục đích đa dạng và bằng các phƣơng Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 7
8. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành tiện khác nhau, cũng nhƣ những hoạt động lien quan đến sự di chuyển đó. -Theo nghĩa hẹp: Trong kinh doanh du lịch lữ hành đƣợc hiểu là sự di chuyển của con ngƣời nhằm thoả mãn nhu cầu du lịch theo một chƣơng trình nhất định và các hoạt động tổ chức chƣơng trình du lịch đó. -Theo luật du lịch: Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chƣơng trình du lịch cho khách du lịch. 1.2.2 Kinh doanh lữ hành - Theo thông tƣ hƣớng dẫn thực hiện nghị định 27/2001/NĐ-CP của chính phủ về kinh doanh lữ hành và hƣớng dẫn du lịch: “Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chƣơng trình du lịch nhăm mục đích sinh lợi”. - Kinh doanh lữ hành quốc tế là hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chƣơng trình du lịch cho khách du lịch quốc tế của doanh nghiệp lữ hành nhăm mục đích sinh lợi. - Kinh doanh lữ hành nội địa là hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chƣơng trình du lịchcho khách du lịch nội địa của doanh nghiệp lữ hành nhằm mục đích sinh lợi. 1.3. Khái niệm và hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành 1.3.1. Khái niệm doanh nghiệp lữ hành Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, đƣợc thành lập hoặc đăng kí kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt độ kinh doanh. Doanh nghiệp lữ hành là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chƣơng trình trình trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có thể thực hiên hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp sản phẩm du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác, đảm bảo phục vụ nhu cầu của khách du lịch từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng trong quá trình du lịch của họ. Có nhiều cách phân loại doanh nghiệp lữ hành. Mỗi quốc gia có cách Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 8
9. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành phân loại khác nhau, phù hợp với điều kiện thực tế của hoạt động du lịch của quốc gia đó.Các tiêu thức dung để phân loại bao gồm: Phân theo hình thái kinh tế và hình thức sở hữu tài sản: doanh nghiệp lữ hành thuộc sở hữu nhà nƣớc do nhà nƣớc đầu tƣ và doanh nghiệp lữ hành tƣ nhân ( công ty cổ phần, công ty TNHH , công ty lien doanh, công ty có vốn 100% vốn nƣớc ngoài ). Theo sản phẩm chủ yếu của doanh nghiệp lữ hành: doanh nghiệp dịch vụ trung gian, dịch vụ trọn gói Theo phạm vi hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp lữ hành: doanh nghiệp lữ hành quốc tế, doanh nghiệp lữ hành nội địa. Theo quy mô hoạt động của doanh nghiệp lữ hành: doanh nghiệp lớn vừa và nhỏ. Theo quan hệ của doanh nghiệp lữ hành đối với khách du lịch: doanh nghiệp lữ hành gửi khách, doanh nghiệp lữ hành nhận khách và doanh nghiệp lữ hành kết hợp ( cả gửi khách và nhận khách ). Theo quy định của các cơ quan quản lý về du lịch: quy định của từng quốc gia. - Theo luật du lịch 2005, doanh nghiệp lữ hành đƣợc chia làm 2 loại là doanh nghiệp lữ hành nội địa và doanh nghiệp lữ hành quốc tế. Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: có trách nhiệm xây dựng, bán các chƣơng trình trọn gói, hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đƣa công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú ở Việt Nam đi du lịch nƣớc ngoài. Doanh nghiệp lữ hành nội địa: có trách nhiêm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các trƣơng trình du lịch nội địa. 1.3.2. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành Sản phẩm du lịch là sự kết hợp giữa một món hàng cụ thể và một món hàng không cụ thể nhằm cung cấp cho du khách những khái niệm du lịch tron vẹn và sự hài lòng. Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 9
10. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành 1.3.2.1.Dịch vụ trung gian Dịch vụ trung gian là các dịch vụ đơn lẻ. Đây là các loại dịch vụ mà doanh nghiệp lữ hành làm trung gian giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm cho các nhà cung cấp sản phẩm du lịch để hƣởng hoa hồng. Các dịch vụ bao gồm: - Dịch vụ vận chuyển (đăng kí, đặt chỗ, bán vé, cho thuê phƣơng tiện ) - Dịch vụ lƣu trú và ăn uống. - Dịch vụ đăng ki, đặt chỗ, bán các trƣơng trình du lịch. - Dịch vụ mô giới và bán bảo hiểm. - Dịch vụ tƣ vấn thiết kế lộ trình. - Dịch vụ bán vé xem biểu diễn nghệ thuật, tham quan, thi đấu thể thao và các sự kiện khác. - Các dịch vụ mô giới trung gian khác 1.3.2.2. Chƣơng trình du lịch Chƣơng trình du lịch là sản phẩm chủ yếu và đặc trƣng của doanh nghiệp kinh doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Các doanh nghiệp lữ hành liên kết các sản phẩm của các nhà cung cấp riêng lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với mức giá gộp. 1.3.2.3. Các sản phẩm tổng hợp khác - Du lịch MICE - Chƣơng trình du học - Tổ chức các sự kiện văn hoá xã hội kinh tế thể thao lớn. - Đối với các doanh nghiệp lữ hành lớn thì kinh doanh hầu hết các lĩnh vực liên quan đến du lịch nhƣ: nhà hàng, khách sạn, dịch vụ vận chuyển, ngân hàng 1.4. Khái niệm marketing và marketing du lịch 1.4.1. Khái niệm marketing Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sau đây em xin nêu ra một số Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 10
11. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành định nghĩa cơ bản thƣờng đƣợc sử dụng trong giai đoạn hiện nay: - Theo Phillip Kotler, Marketing là làm việc với thị trƣờng để thực hiện các trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của con ngƣời thông qua trao đổi.” - Theo hiệp hội marketing Mỹ (American marketing association –AMA) “ Marketing đƣợc xem nhƣ là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến khách hàng và quản lý quan hệ đến khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có lien quan đến nó” 1.4.2. Marketing du lịch Ngành du lịch với những đặc điểm riêng biệt của nó thì marketing du lịch đƣợc định nghĩa sao cho phù hợp nhất: - Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO ): marketing du lịch là một triết lí quản trị mà nhờ nghiên cứu dự đoán tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách. Nó có thể đem sản phẩm ra trƣờng sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận của tổ chức đó. - Theo TS A.Morrison, Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn và lữ hành lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty. Để định nghĩa marketing du lịch ta dựa trên cơ sở 6 nguyên tắc sau:  Thoả mãn về nhu cầu mong muốn của khách hàng: tiêu điểm cơ bản của marketing là tập trung vào nhu cầu của khách hàng và từ đó tìm mọi biện pháp để thoả mãn chúng  Bản chất liên tục của marketing: marketing là một hoạt động quản lý liên tục mang tính lâu dài chứ không phải ra quyết định một lần là xong  Sự nối tiếp trong marketing: marketing là một tiến trình gồm nhiều bƣớc Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 11
12. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành nối tiếp nhau  Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt: coi trọng thu thập thông tin và nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu cầu, mong muốn của du khách, những động thái của các đối thủ cạnh tranh, các đối tƣợng hữu quan khác nhằm đảm bảo hoạt động marketing có hiệu quả  Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các công ty lữ hành và khách sạn: các công ty lữ hành và khách sạn cần hợp tác với nhau trong hoạt động marketing  Một cố gắn sâu rộng của nhiều bộ phận trong công ty  Những khác biệt của marketing và marketing du lịch Các dịch vụ trong kinh doanh lữ hành có những khác biệt mà ngành kinh doanh dịch vụ khác không có. Có tám khác biệt cụ thể:  Thời gian khách hàng tiếp xúc với dịch vụ ngắn hơn: Đối với các sản phẩm hàng hoá và nhiều dịch vụ khác khách hàng có thể tiếp xúc và sử dụng hàng tuần, hàng tháng và hàng năm. Tuy nhiên thời gian khách hàng tiếp xúc với các dịch vụ của lữ hành ngắn hơn do tính vô hình của dịch vụ lữ hành.  Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn: khách hàng mua sản phẩm hàng hoá vì chúng sẽ thƣợc hiện một chức năng cụ thể nào cho khách hàng. Đối với dịch vụ lữ hành thì sự ràng buộc tình cảm này xảy ra thƣờng xuyên hơn so với các dịch vụ khác, ảnh hƣởng đến hành vi sau này.  Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lý các bằng chứng vật chất. Bằng chứng vật chất trong ngành du lịch bao gồm: giá truyền thong và những thông tin truyền miệng của khách hàng. Do tính vô hình của sản phẩm du lịch nên các bằng chứng hữu hình trên trở nên hết sức quan trọng.  Nhấn mạnh đến hình tƣợng và tầm cỡ của điểm đến du lịch do khách thƣờng mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn.  Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn. Hơn nữa các trung gian trong ngành tác động rất nhiều đến quyết định mua của khách. Họ đƣợc coi nhƣ những chuyên gia trong bán hàng.  Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ. Bản chất của sản phẩm du lịch là một sản phẩm tổng hợp, một nhà tổ chức, một nhà cung ứng không thể Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 12
13. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lƣợng sản phẩm thể hiện qua các tổ chức, các đơn vị có liên quan. Nếu có một khâu nào đó có chất lƣợng kém sẽ ảnh hƣởng đến tất cả các khâu còn lại.  Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm du lịch nên các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Đây là một thách đố rất khó khăn với những doanh nghiệp muốn làm khác biệt các dịch vụ của mình để nâng cao tính cạnh tranh.  Sản phẩm du lịch thƣờng có tính mùa vụ rõ nét do vậy việc khuyến mại vào thời kỳ cao điểm là rất quan trọng. Thời điểm này nhu cầu thị trƣờng tăng cao, khách hàng đầu tƣ thời gian để chuẩn bị đây là thời gian tốt nhất để quảng bá một sản phẩm dịch vụ nào đó. Hơn nữa năng lực sản xuất của du lịch thƣờng là cố định và sản phẩm dịch vụ là không thể lƣu kho và bán sau đƣợc. Hoạt động marketing trong ngành du lịch có những đặc trƣng riêng so với marketing trong lĩnh vực kinh doanh hàng hoá, đòi hỏi phải có những phƣơng pháp tiếp cận riêng trong ngành khách sạn. 2. Các nhân tố ảnh hƣởng và quá trình ra quyết định mua chƣơng trình du lịch của khách hang 2.1. Đặc điểm của khách trong kinh doanh lữ hành - Động cơ mục đích đi du lịch của du khách. Các tuyến điểm có trong chƣơng trình phải nhằm phục vụ cho mục đích đi du lịch của du khách, Tuỳ từng mục đích khác nhau mà du khách đến những điểm khác nhau. Khách đi với mục đích nghỉ nghơi chữa bệnh thƣờng đến những điểm du lịch sinh thái không khí trong lành, khách đi tham quam hƣớng về cội nguồn thƣờng đến di tích lịch sử văn hoá có ý nghĩa - Đặc điểm tâm lý của du khách Nó tuỳ thuộc vào yếu tố độ tuổi, giới tính, ngƣời trẻ thƣờng thích tour du lich mạo hiểm, vui nhộn , ngƣời già đến những nơi gần quen thuộc, tính an toàn cao - Khả năng thanh toán và khả năng chi tiêu trong du lịch của du khách Khách có khả năng thanh toán cao thƣờng là các du khách có yêu cầu chất Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 13
14. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành lƣợng phục vụ tour cao, khách du lịch MICE. Ngày nay có rất nhiều tour dành cho mọi tầng lớp với đa dạng khả năng thanh toán, khách du lịch là công nhân, học sinh, sinh viên khả năng chi trả thấp hơn. - Đặc điểm kinh tế, xã hội và tập quán tiêu dùng của du khách Dân cƣ ở các nƣớc phát triển có kinh tế phát triển, ngƣời dân thu nhập cao. Tập quán thích đi du lịch cũng nhiều hơn ở các nƣớc đang phát triển. Họ là những ngƣời đi du lịch nhiều hơn khả năng chi tiêu trong du lịch nhiều hơn. Ngƣời ở thành thị đi du lịch nhiều hơn ở nông thôn. - Các chỉ tiêu về thời gian dành cho du lịch Một yếu tố để phát sinh nhu câu du lịch quan trọng là thời gian rỗi. Có nhiều thời gian rỗi thì đi du lịch nhiều hơn. - Tần số đi du lịch, thời gian trung bình cho một chuyến đi, các tuyến điểm du lịch ƣa thích. Số lần đi du lịch trong năm của du khách, thời gian dành cho việc du lịch là bao nhiêu, 1 ngày hay nhiều ngày. Du khách thƣờng đi đâu. - Đặc điểm khi đi du lịch - Khả năng tiếp cận thông tin và kinh nghiêm khi đi du lịch 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách trong kinh doanh lữ hành 2.2.1. Yếu tố văn hoá Văn hoá thƣờng đƣợc định nghĩa là một hệ thống những giá trị đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Những điều cơ bản về giá trị sự cảm thụ, sự ƣa thích, tác phong, thói quen,hành vi ứng xử qua tiêu dùng đều chứa đựng yếu tố văn hoá. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc tín ngƣỡng, mội trƣờng tự nhiên, cách kiếm sống của con ngƣời ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dung du lịch của du khách. Ngoài ra họ ở địa vị xã hội nào cao hay thấp, thuộc tầng lớp xã hội nào. Chính sách marketing - mix cũng đƣợc vạch định riêng cho từng giai tầng xã hội khác nhau. Nền văn hoá là yếu tố căn bản nhất những mong muốn và hành vi của con ngƣời. Việc cảm thụ đƣợc nền văn hoá ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua dịch vụ do nó chịu tác động đến các dộng cơ thúc đẩy, đến nhận thức đến lối Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 14
15. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành sống. Một nền văn hoá có những nhánh nhỏ hơn tạo nên đặc thù. Nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lí. Xã hội loài ngƣời hầu nhƣ đều có sự phân tầng lớp. Từng tầng lớp trong xã hội là những bộ phận tƣơng đối bền vững và khá đồng nhất. Cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các tầng lớp xã hội có những sở thích khác nhau. ngƣời làm marketing cần năm bắt đặc điểm của nền văn hoá (có nhánh văn hoá), các tầng lớp xã hội để đƣa ra chính sách thích hợp thu hút khách du lịch. 2.2.2. Yếu tố xã hội Yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò, địa vị trong từng xã hội. Nhóm tham khảo: hành vi của mỗi ngƣời chịu ảnh hƣởng của nhiều nhóm tham khảo trong đó có những nhóm ảnh hƣởng trực tiếp và những nhóm ảnh hƣởng gián tiếp. nhóm tham khảo có thể ảnh hƣởng đến khách hàng theo 3 cách: Tạo điều kiện cho cá nhân tiếp xúc với cái mới Gây ảnh hƣởng, cho thành viên vào nhóm Gây áp lực để mọi ngƣời tuân theo Mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo phụ thuộc vào mức độ gần gũi giữa các thành viên trong nhóm. Ngƣời định hƣớng dƣ luận Là những ngƣời vô tình hay cố ý tạo ra khuynh hƣớng tiêu dung mới. Họ là những ngƣời đi tiên phong sử dụng những dịch vụ, những tour mới. Ảnh hƣởng của họ rất quan trọng trong lôi kéo ngƣời khác nên cần cố gắng phát hiện lôi kéo họ và dịch vụ cho họ phải không có sai sót. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm thành viên có ảnh hƣởng lớn nhất trong quan hệ với khách hang. Mứcđộ ảnh hƣởng phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ: quốc tịch, tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 15
16. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành Mỗi ngƣời tham gia vào các nhóm xã hội khác nhau. Ở từng vai trò địa vị khác nhau thì ảnh hhƣởng khác nhau tới các thành viên trong nhóm. Thông tin mà họ cung cấp cho thành viên trong nhóm có ảnh hƣởng không nhỏ. Khi mua các dịch vụ khách hàng thƣờng dựa vào các thông tin xã hội “truyền miệng”. 2.2.3. Yếu tố cá nhân Tuổi tác và chu kì sống Khách hàng mua các sản phẩm dịch vụ trong các giai đoạn khác nhau của cuộc đời. Hoàn cảnh sống luôn luôn thay đổi những thay đổi này tác động đến hành vi mua của khách hang Khi còn độc thân: thƣờng là ngƣời định hƣớng, thích vui chơi, mua sắm, đi du lịch, ít chịu gánh nặng tài chính. - Mới lập gia đình chƣa sinh con: tỷ lệ mua hang cao, thích đi du lịch - Gia đình có con nhỏ dƣới 6 tuổi: cần phải tiết kiệm tiền, ít có điều kiện nghỉ ngơi di du lịch. - Gia đình đầy đủ, các con đã lớn, bố mẹ sống cùng con cái: khó bị quảng cáo tác động thƣờng đi du lịch bằng ôtô, - Gia đình con cái sống riêng với bố mẹ: thích đi du lịch giải trí dài ngày, thƣờng mua những chuyến du lịch, đồ đạc đắt tiền. thu nhập khá. - Gia đình chỉ còn một ngƣời làm việc: ít mua hàng hoá dịch vụ - Gia đình chỉ còn một ngƣời đã về hƣu: cần các dịch vụ an ninh sức khoẻ. Nghề nghiệp: nghề nghiệp của mỗi ngƣời ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ. Ngƣời có thu nhập cao thƣờng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ đắt tiền, chất lƣợng cao và ngƣời thu nhập thấp mua hàng hoá dịch vụ phù hợp với thu nhập. Tuỳ từng nghề nghiệp mà nhu cầu mua các dịch vụ, chƣơng trình là khác nhau. Hoàn cảnh kinh tế: bao gồm thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, tình trạng nợ Sản phẩm du lịch rất nhạy cảm với thu nhập. Khi kinh tế có sự thay đổi thì chính sách giá của sản phẩm phải thay đổi phù hợp. Lối sống: lối sống của một ngƣời đƣợc thể hiện qua hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của ngƣời đó. Ngƣời làm marketing phải tim ra mối liên hệ giữa Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 16
17. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành sản phẩm dịch vụ và các nhóm theo lối sống. 2.2.4. Yếu tố tâm lý Động cơ Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một việc gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là thoả mãn một nhu cầu Theo H. Joannis có ba loại động cơ là động cơ hƣởng thụ, động cơ dâng hiến, động cơ tự thể hiện. Bên cạnh đó những tác nhân nhƣ giá, tự ức chế, lo ngại đƣợc gọi là tác nhân tiêu cực. Theo Herzbegg động cơ đƣợc xây dựng dựa trên hai yếu tố là yếu tố hài lòng và yếu tố không hài lòng. Với Maslow thì động cơ ( nhu cầu) của con ngƣời có thứ bậc thể hiện trong tháp nhu cầu. Theo ông con ngƣời cần đƣợc đáp ứng những nhu cầu ở cấp dƣới mới chuyển sang nhu cầu ở cấp trên. Một nhu cầu khi đƣợc đáp ứng thì nó sẽ không đƣợc coi là nhu cầu nữa, con ngƣời luôn mong muốn đạt đƣợc nhu cầu ở cấp cao hơn. Nhu cầu đƣợc thể hiện Nhu cầu đƣợc tôn trọng Nhu cầu đƣợc chấp nhận Nhu cầu an toàn của cá nhân Nhu cầu sinh lý (nhu cầu cơ bản) Sơ đồ 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow  Nhận thức - Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá nhân tuyển chọn tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 17
18. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành quanh. Có 3 quá trình nhận thức là sự quan tâm có chọn lọc, nhận thức thiên vị, ghi nhớ chọn lọc. - Sự quan tâm có chọn lọc: hàng ngày con ngƣời tiếp nhận vô số thông tin, chỉ một phần thông tin đƣợc giữ lại. Đó chính là sự sàng lọc nhận thức. - Nhận thức thiên vị: các tác nhân kích thích đến khách hàng chƣa chắc đã đƣợc họ tiếp nhận nhƣ dự kiến. Thậm chí có tác dụng ngƣợc lại, họ có thể bóp méo. - Ghi nhớ chọn lọc: Ngƣời ta thƣờng quên đi những thông tin mà họ đã học hỏi đƣợc. Nhƣng họ lại giữ lại những thông tin theo thái độ và niềm tin của họ. Họ thƣờng ghi nhớ có chọn lọc. Khách hàng thƣờng bỏ qua những thông tin quen thuộc, họ giữ lại thông tin có liên quan đến nhu cầu của họ. Tri thức, học hỏi: Khi hành động ngƣời ta lĩnh hội học hỏi đƣợc tri thức. Khi mua những sản phẩm hàng hoá dịch vụ khách hang cũng dựa trên những hiểu biết, kinh nghiêm đã học hỏi đƣợc để lựa chọn. Niềm tin và thái độ Niềm tin là ý nghĩ khẳng định của con ngƣời về một sự việc nào đó. Niềm tin có đƣợc là dựa trên sự hiểu biết,dƣ luận hay tin tƣởng. Thái độ diễn tả đánh giá tốt hay xấu. Ngƣời làm marketing chú ý tới yếu tố này để làm hài lòng khách hang. Tự nhận thức Khách hàng thƣờng mua sản phẩm dịch vụ mà họ cho là phù hợp với họ. Nó bao gồm quá trình tự nhận thức và nhận thức. Tự nhận thức là hình ảnh trí tuệ của bản than họ bao gồm nhiều yếu tố về cái tôi. Trong kinh doanh lữ hành các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi mua rất đƣợc chú trọng. Vì sản phẩm dịch vụ chỉ là nhu cầu thứ cấp nên nắm bắt đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng sẽ đƣa ra chiến lƣợc marketing thích hợp cho các đối tƣơng khách hang của doanh nghiệp. Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 18
19. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành 2.3. Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch 2.3.1. Nhận biết nhu cầu Nhu cầu nảy sinh khi ngƣời mua cảm thấy có sự khác biệt về tình trạng thực tế và mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại nhƣ đói, khát, mệt mỏi ,ở ngƣỡng cao thì trở thành thôi thúc hay tác nhân kích thích bên ngoài. Cần gợi nên nhu cầu cho khách hàng. 2.3.2. Tìm kiếm thông tin Khi khách hàng có nhu cầu sẽ tìm kiếm thông tin, nguồn thông tin mà khách hàng tìm đến sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua. Có 4 nhóm thông tin là thông tin thƣơng mại, thông tin phi thƣơng mại. thông tin xã hội và thông tin nội bộ. Thông tin thƣơng mại khách hang nhận đƣợc nhiều nhất, nhƣng những thông tin do quan hệ xã hội lại hiệu quả nhất mang tính chất khẳng định. 2.3.3. Đánh giá khả năng lựa chọn Sau khi tìm đƣợc thông tin họ sẽ đánh giá các lựa chọn để tìm ra lựa chọn tốt nhất. Mỗi khách hang khác nhau sẽ có cách nhìn nhận khác nhau về tính chất dịch vụ. Tiêu chuẩn mà họ đƣa ra có thể là chủ quan hay khách quan. Họ đánh giá cao cái mà họ đang tim kiếm. 2.3.4. Thực hiện hành vi mua Sau khi đánh giá ngƣời mua hang có ý định mua cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất. Nhƣng việc thực hiện có thể bị trì hoãn bởi 2 yếu tố là thái độ của những ngƣời khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Ngoài ra khi quyết định mua hàng ngƣời mua còn phải thông qua quyết định nhƣ mua của ai, số lƣơng bao nhiêu, phƣơng pháp thanh toán, làm sao đến đƣợc nơi nghỉ và làm gì ở đó. Cần năm bắt đƣợc những yếu tố gây ra cảm giác rủi ro ở ngƣời mua để cung cấp thông tin củng cố lòng tin cho khách hang. 2.3.5. Đánh giá sau khi mua Sau khi mua ngƣời mua có thể hài lòng hoặc không hài lòng. Nó sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua tiếp theo của ngƣời tiêu dùng. Mua thƣờng là sự nuối tiếc sản phẩm du lịch do đặc thù của nó nên càng làm gia tăng sự nuối tiếc khi Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 19
20. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành mua. Cần chú ý tới những khách hang không hài lòng bởi không hài lòng họ sẽ quay lại tác động nhiều hơn gấp 3 lần tác động của khách hang hài lòng tới những ngƣời xung quyanh. - Nhƣ vậy việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hƣởng và quá trình ra quyết định mua của khách hang giúp những ngƣời làm marketing hoạch định chiến lƣợc marketing có hiệu quả và phát triển lâu dài. 2.Hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh lữ hành. 3.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 3.1.1. Phân đoạn thị trường Để đƣa ra đƣợc một định hƣớng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp khách sạn du lịch phải có đƣợc tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thoả mãn nhu cầu của họ. Mặt khác khách hàng là rất lớn, vừa phân tán lại vừa có sự khác biệt nhau trong nhu cầu mua sắm. Do vậy nếu marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh tranh dễ dàng ở trên bất cứ thị trƣờng nào và sẽ bị đánh bại.Phân đoạn thị trƣờng là phân chia toàn bộ thị trƣờng của một dịch vụ nào đó ra thành các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trƣng chung. Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực marketing vào đoạn thị trƣờng nhất định. Một đoạn thị trƣờng là một nhóm tập hợp thành có thể xác định đƣợc trong một thị trƣờng chung, mà một sản phẩm nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ. Lý do phân đoạn Một sản phẩm rất ít khi thoả mãn đƣợc đa số các khách hàng. Nếu phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn đƣợc thị trƣờng mục tiêu thì mục đích của doanh nghiệp đƣợc tập trung hơn. Phân đoạn thị trƣờng sẽ giúp các doanh nghiệp trả lời các câu hỏi ai? Cái gì? ở đâu? khi nào, cái nào? nhƣ thế nào? Doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về từng phân đoạn, hiểu đƣợc mong muốn và nhu cầu của khách hàng đã đƣợc lựa chọn. Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 20
21. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành Yêu cầu với phân đoạn - Định lƣợng đƣợc: phải xác định đƣợc dung lƣợng, khối lƣợng của từng phân đoạn thị trƣờng - Có giá trị: là đoạn thị trƣờng đó phải đủ lớn cho một sự đầu tƣ riêng biệt - Có tiềm năng tăng trƣởng lâu dài - Mỗi đoạn thị trƣờng phải đồng nhất nhu cầu và không đồng nhất với các đoạn thị trƣờng khác - Sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh đƣợc - Bảo vệ đƣợc thị phần của doanh nghiệp trƣớc đối thủ cạnh tranh - Doanh nghiệp có thể cạnh tranh đƣợc trên thị trƣờng đó - Thị trƣờng mục tiêu phải đảm bảo tƣơng hợp với các đoạn thị trƣờng khác mà doanh nghiệp đang khai thác. Cơ sở phân đoạn  Phân đoạn theo địa lý: là chia khách hàng ra thành những nhóm có cùng vị trí địa lý, theo quố gia theo vùng, theo tỉnh. Đây là phân đoạn sử dụng phổ biến nhất trong du lịch. Ƣu điểm - Các vùng địa lý đƣợc phân chia và chấp nhận trên phạm vi toàn cầu - Khách hàng sống chung trong một vùng cùng chịu ảnh hƣởng chung của một nền văn hoá - Có các số liệu thống kê theo vùng - Có các phƣơng tiện truyền thông phục vụ cho các khu vực xác định Nhƣợc điểm - Thu nhập của những ngƣời trong cùng một khu vực khác nhau  Phân đoạn theo kinh tế và nhân khẩu học Là chia thị trƣờng ra thành những nhóm khách hàng theo các biến số thu nhập, theo nghề nghiệp, theo giới, theo tuổi.  Phân đoạn theơ mục đích chuyến đi: Chia khách ra thành những nhóm có cùng một mục dích chuyến đi  Phân đoạn theo tấn suất sử dụng: Là khách quen hay khách vãng lai Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 21
22. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành  Phân đoạn theo sản phẩm: Chia khách hàng ra thành những nhóm mà theo loại sản phẩm họ sử dụng Các phƣơng pháp phân đoạn  Phân đoạn một giai đoạn: là chọn một trong số các cơ sở trên để phân chia thị trƣờng  Phân đoạn hai giai đoạn: sau khi đã sử dụng một cơ sở phân đoạn sử dụng tiếp một cơ sở phân đoạn khác để chia nhỏ thị trƣờng  Phân đoạn nhiều giai đoạn: là sử dụng nhiều hơn hai cơ sở phân đoạn. 3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trƣờng mục tiêu là một phân đoạn thị trƣờng đƣợc doanh nghiệp lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh có hiệu quả. Để đánh giá xem xét về một đoạn thị trƣờng đƣợc lựa chọn gồm các yếu tố nhƣ: - Quy mô và khả năng tăng trƣởng của đoạn thị trƣờng: là đoạn thị trƣờng lớn hay nhỏ, rộng hay hẹp; liệu đoạn thị trƣờng đó có quy mô phù hợp với khả năng của doanh nghiệp không? Và mức tăng trƣởng của nó thế nào? Tăng trƣởng mạnh hay yếu. Nếu có quy mô đủ lớn và mức tăng trƣởng khá doanh nghiệp sẽ có khả năng có lợi nhuận nhanh nhƣng cũng có nguy cơ cạnh tranh cao làm giảm khả năng sinh lợi. - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trƣờng. Doanh nghiệp phải đánh giá những khả năng sinh lợi lâu dài của đoạn thị trƣờng. Các ảnh hƣởng đó là: Mối đe doạ của sự cạnh tranh mạnh mẽ trong đoạn thị trƣờng; mối đe doạ của những ngƣời mới xâm nhập; mối đe doạ của sản phẩm thay thế; mối đe doạ của quyền thƣơng lƣợng ngày càng lớn của ngƣời mua; mối đe doạ về quyền thƣơng lƣợng ngày càng lớn của ngƣời cung ứng. - Mục tiêu và nguồn tài chính của công ty. Việc đánh giá đoạn thị trƣờng còn tuỳ thuộc xem đoạn thị trƣờng đó có phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp hay không? Doanh nghiệp có đủ những kỹ năng và nguồn tài chính cần thiết để thành công trong đoạn thị tƣờng đó hay không? Sau khi đánh giá doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn bao nhiêu đoạn Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 22
23. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành thị trƣờng. Thƣờng có các lựa chọn sau: - Tập trung vào một đoạn thị trƣờng: Đây là trƣờng hợp đơn giản nhất doamh nghiệp lựa chọn một đoạn thị trƣờng khách du lịch phù hợp với điều kiện của mình. Nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị trƣờng, doanh nghiệp có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trƣờng này nhờ tiết kiệm đƣợc chi phí do chuyên môn hoá sản xuất, phân phối, khuyến mại. Nếu giành đƣợc vị trí dẫn đầu thì giành đƣợc tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tƣ cao. Phƣơng án này phù hợp với doanh nghiệp nhỏ. Tuy nhiên cũng có rủi ro cao do đoạn thị trƣờng đó giảm nhu cầu. - Chuyên môn hoá có chọn lọc: Doanh nghiệp sẽ chọn một đoạn thị trƣờng khách du lịch nội địa riêng biệt, mỗi đoạn đều có sức hấp dẫn phù hợp với khả năng và mục đích của doanh nghiệp. Phƣơng án này có ƣu điểm là hạn chế đƣợc rủi ro. - Chuyên môn hoá sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung vào một loại dịch vụ nhất định để bán cho thị trƣờng khách du lịch nội địa đã lựa chọn. Doanh nghiệp có thể gây dựng đƣợc uy tín cho sản phẩm song sẽ trở nên rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế. - Chuyên môn hoá thị trƣờng: Doanh nghiệp dành nỗ lực tập trung thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách du lịch nội địa riêng biệt. Doanh nghiệp có thể tạo dựng đƣợc uy tín cho các dịch vụ cung ứng song sẽ trở nên rủi ro nếu các dịch vụ đó giảm nhu cầu. - Phục vụ toàn bộ thị trƣờng: Doanh nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của mọi khách du lịch về tất cả các dịch vụ mà họ cần. Phƣơng án này phù hợp với doanh nghiệp lớn. Để thực hiện phƣơng án này có hai cách:  Marketing có phân biệt: Chọn lựa các thị trƣờng mục tiêu và sử dụng biện pháp marketing mix cho từng phân đoạn thị trƣờng. Đây là phƣơng pháp tốn kém nhƣng có khả năng mang lại hiệu quả cao do khai thác đƣợc từng đoạn thị trƣờng riêng biệt.  Marketing không phân biệt: Bỏ qua các sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trƣờng và sử dụng cùng một biện pháp marketing mix chung cho tất cả Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 23
24. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành các đoạn thị trƣờng. Chiến lƣợc này đôi khi thu đƣợc kết quả khả quan và chi phí thấp nhƣng phải thƣờng xuyên bổ sung dịch vụ để thu hút khách. Vậy chỉ khi nào xem xét xem khu vực nào có lợi nhất mới quyết định chọn thị trƣờng mục tiêu. Việc lựa chọn này rất quan trọng, sao cho cặp sản phẩm-thị trƣờng phải đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. 3.2. Định vị trên thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trƣờng và việc phân biệt hoá sản phẩm Phân biệt hoá sản phẩm là các quyết định chiến lƣợc nhằm đƣa ra các sản phẩm, dịch vụ khác nhau phù hợp với từng phân đoạn và cố gắng làm khác của các đối thủ cạnh tranh. Trong các đoạn thị trƣờng doanh nghiệp phải đƣa ra các sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu, mong đợi của khách hàng. - Phân đoạn thị trƣờng không chia cung mà chia cầu - Phân biệt hoá là nền tảng của định vị do đó có nhiều cách phân biệt hoá khác nhau, có nhiều kiểu định vị khác nhau Khái niệm, yêu cầu và các bƣớc định vị trên thị trƣờng Định vị trên thị trƣờng là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. Lý do cần định vị trên thị trƣờng - Tạo sự khác biệt thu hút hấp dẫn khách hàng, gây đƣợc sự chú ý cho khách hàng - Cạnh tranh gia tăng: định vị tạo cho dịch vụ một hình ảnh độc đáo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh - Dễ đi vào nhận thức và ăn sâu vào trong nhận thức của khách hàng Để việc xác định có hiệu quả thì nhất thiết cần có những thông tin sau: - Nhu cầu và lợi ích mong muốn của khách hàng - Điểm mạnh yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp - Điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh - Nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Muốn xác định vị thế có hiệu quả doanh nghiệp cần tiến hành 5 bƣớc sau: Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 24
25. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành - Bƣớc 1: Chuẩn bị tài liệu (documenting): xác định lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ. - Bƣớc 2:Quyết định hình ảnh (Deciding), tạo hình ảnh mong muốn về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng trên thị trƣờng mục tiêu. - Bƣớc3: Khác biệt hoá (Diffirentiating), tạo sự khác biệt trong sản pơhẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt này càng khác xa nhau càng tốt. - Bƣớc 4: Thiết kế (Designing), truyền tải đƣợc những khác biệt đã tạo ra đến thị trƣờng mục tiêu. - Bƣớc 5:Thực hiện (Delivering),thực hiện tốt lời hứa với khách hàng tiềm năng của mình. Các phƣơng pháp định vị trên thị trƣờng - Định vị dựa trên những nét dặc trƣng của sản phẩm - Định vị dựa trên những lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu mà khách hàng có thể lựa chọn - Định vị theo trƣờng hợp sử dụng cụ thể của khách hàng - Định vị đối với các nhóm khách hàng khác nhau - Định vị đối trọng với các sản phẩm khác trên thị trƣờng - Định vị bằng cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm. 3.3. Các chính sách marketing thu hút khách du lịch 3.3.1. Chính sách sản phẩm - Theo Phillip Kotler, Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đƣa vào thị trƣờng để có thể tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là vật thể những dịch vụ của con ngƣời những địa điểm, những tổ chức sản phẩm đem lại giá trị lợi ích cho con ngƣời. Ngƣời mua hàng hoá hay dịch vụ chính là ngƣời mua giá trị hay lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ. - Sản phẩm trong kinh doanh lữ hành là chƣơng trình du lịch (tour) cung ứng cho khách du lịch, chƣơng trình này bao gồm nhiều hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp dịch vụ nhƣ khách sạn, nhà hàng, các điểm Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 25
26. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành vui chơi giải trí. Nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm: quy định kích thƣớc của hỗn hợp sản phẩm, vòng đời sản phẩm và phát triển sản phẩm mới.  Phân tích chủng loại sản phẩm Các doanh nghiệp ngày nay không kinh doanh một loại sản phẩm mà thông thƣờng bao gồm rất nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau. Đối với ngành du lịch một du khách có thể sử dụng đồng thời các dịch vụ nhƣ ăn uống, vui chơi giải trí, giặt là, thông tin Việc cung cấp các sản phẩm khác nhau phục vụ nhu cầu đa dạng của du khách. Doanh nghiệp cần phải tính toán đến các loại sản phẩm và chủng loại sản phẩm phục tốt nhất nhu cầu của du khách và thu đƣợc lợi nhuận lớn nhất so với chi phí bỏ ra là nhỏ nhất Kích thƣớc của hỗn hợp sản phẩm Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp các nhóm chủng loại sản phẩm và sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp chào bán trên thị trƣờng. - Chủng loại sản phẩm là nhóm các loại sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau có thể là giống nhau về chức năng hoặc cùng thoả mãn một bậc nhu cầu hoặc cùng sử dụng một kênh phân phối. - Chiều rộng của tập hợp sản phẩm là tổng các nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp: - Chiều sâu của tập hợp sản phẩm chính là tổng số sản phẩm của mỗi nhóm chủng loại (số sản phẩm của các sản phẩm) - Chiều dài của tập hợp sản phẩm chính là tổng số sản phẩm trong danh mục sản phẩm của danh nghiệp - Mức độ hài hoà tƣơng thích giữa các sản phẩm của các chủng loại khác nhau, xét theo mức độ sử dụng cuối cùng hoặc cùng một kênh phân phối, hay từ những yếu tố sản xuất giống nhau  Quyết định chiều dài sản phẩm Chiều dài của chủng loại sản phẩm tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. Doanh nghiệp có thể rút ngắn hay kéo dài chủng loại sản phẩm bằng cách thêm vào hoặc bỏ bớt các sản phẩm. Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 26
27. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành Doanh nghiệp có thể quyết định kéo dài nên phía trên hoặc kéo dài xuống phía dƣới hoặc kéo dài ra cả hai phía. Kéo dài xuống phía dƣới là doanh nghiệp bổ sung thêm những sản phẩm có phẩm cấp thấp hơn, giá rẻ hơn để thu hút khách hàng. Doanh nghiệp kéo dài chủng loại sản phẩm của mình xuống phía dƣới có thể do bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công lại ở đầu dƣới, sự tămg trƣởng ở đầu trên diễn ra chậm hơn ở đầu dƣới Kéo dài lên phía trên là những doanh nghiệp phục vụ cho thị trƣờng có khả năng chi trả ở mức trung bình và thấp có thể tính đến thâm nhập thị trƣờng có khả năng chi trả cao hơn do sức hấp dẫn của sự tăng trƣởng cao hơn hay vì các lý do khác. Kéo dài ra cả hai phía là các doanh nghiệp nhằm vào phần giữa của thị trƣờng có thể kéo dài sản phẩm của mình ra cả hai phia.  Phát triển sản phẩm mới - Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yếu đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì nhu cầu của con ngƣời luôn thay đổi( mà mỗi sản phẩm có vòng đời nhất định),sản phẩm kinh doanh cũng luôn luôn đổi mới để thích nghi với nhu cầu của khách hang. việc phát triển sản phẩm mới trải qua các bƣớc sau:  Xây dựng chiến lƣợc sản phẩm mới  Phát triển ý tƣởng  Thiết kế và đánh giá  Phân tích khả năng thƣơng mại(nghiên cứu tính khả thi)  Phát triển sản phẩm mới  Kiểm tra  Thƣơng mại hoá hoàn toàn sản phẩm 3.3.2. Chính sách giá Chính sách giá là hệ thống các quan điểm chỉ đạo việc đánh giá, điều chỉnh việc đánh giá cho sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu trong một khoảng thời gian xác định. - Giá cả là yế tố duy nhất tạo nên doanh thu còn các yếu tố khác tạo nên Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 27
28. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành chi phí - Chính sách giá có ảnh hƣởng và chịu tác động hữu cơ với các chính sách marketing khác. Là vấn đề cực kì quan trọng trong việc thiết lập cạnh tranh với các công ty khác. Một số nội dung của chính sách giá: Doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu gì thì khi áp dụng chính sách giá sẽ thực hiện chính sách đó. Đảm bảo sống sót Là khi công ty gặp phải khó khăn gặp phải cạnh tranh quyết liệt hoặc nhu cầu của khách hàng thay đổi nên công ty phải cắt giảm giá bán giải quyết tình trạng tồn kho. Nhƣng biện pháp này không thể áp dụng lâu dài Tăng lợi nhuận tối đa trƣớc mắt Tăng lợi nhuận tối đa trƣớc mắt để công ty tăng nhanh hoà vốn khi cầu hiện tại lớn, giá thành đơn vị sản phẩm lớn, giá thành đơn vị sản phẩm ít, không quá cao, giá lúc đầu cao không thu hút them đối thủ cạnh tranh. Tăng tối đa thu nhập trƣớc mắt Chính sách này cho phép các công ty có thể tăng thị phần và tăng lợi nhuận lâu dài. Tăng tối đa mức tiêu thụ dẫn đầu thị phần Với chính sách náy công ty sẽ định giá bán thấp trên cơ sở tiết giảm các chi phí để hại giá thành sản phẩm, lƣợng tiêu thụ tăng thì chi phí tiêu thụ sẽ thấp lợi nhuận lâu dài càng cao. Điều kiện thuận lợi cho việc định giá thấp - Thị trƣờng nhạy cảm với giá kích thích thị trƣờng tăng trƣởng mạnh - Chi phí sản xuất, phân phối giảm và tích luỹ đƣợc kinh nghiệm sản xuất - Tăng cƣờng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trƣớc mắt và lâu dài Tăng tối đa việc hớt phần ngọn của thị trƣờng (hớt váng sữa) Công ty tiến hành định giá bán cao để hớt phần ngọn của thị trƣờng. Sau đó khi mức tiêu thụ chậm lại sẽ tiến hành giảm giá để thu hút lớp khách hang nhạy cảm với giá tiếp sau. Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 28
29. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành Chiến lƣợc có ý nghĩa trong trƣờng hợp: - Có khá đông ngƣời mua có nhu cầu hiện tại lớn - Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất với qui mô nhỏ không quá cao - Giá cao lúc ban đầu không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh - Giá cao tạo nên sản phẩm thƣợng hạng Giành vị trí dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm Điều này sẽ dẫn đến chiến lƣợc chất lƣợng cao giá cao. Mức giá cao đảm bảo cho công ty trang trải tất cả chi phí nhƣ: nghiên cứu phát triển, sản phẩm có chất lƣợng cao. Sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ có chất lƣợng cao mà còn độc đáo vƣợt trội về chất lƣợng sản phẩm. - Xác định khung giá: Các doanh nghiệp du lịch họ có thể áp dụng một trong các khung giá cơ bản sau: Khung giá kín: giới hạn giá tối thiểu và tối đa Khung giá hở: là giới hạn giữa tối đa và tối thiểu Khung giá thoáng: chỉ quy định một mức giá nhất định. 3.3.3. Chính sách phân phối Ngày nay trong sản xuất kinh doanh hầu hết ngƣời sản suất không trực tiếp bán sản phẩm của mình cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng mà thƣờng phân phối qua trung gian. Vì vây doanh nghiệp ngoài việc chú trọng đến chính sách sản phẩm thì còn phải chú trọng đến chính sách phân phối và vận chuyển hàng hoá của mình. Phân phối là các quá trình kinh tế tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao. Phân phối chính là việc đƣa đến cho ngƣời tiêu dùng những sản phẩm mà họ có nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lƣợng, chủng loại, mong muốn. Hay nói cách khác nó chính là các biện phấp để thực hiện phƣơng hƣớng, thủ thuật nhằm đƣa sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng. Nội dung của chính sách phân phối  Mục tiêu của chính sách phân phối là tập hợp các phƣơng hƣớng biên Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 29
30. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành pháp để đƣa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ sản phẩm khác nhau. Sao cho thoả mãn ở mức cao nhất nhu cầu du lịch mở rộng thị trƣờng kinh doanh của công ty đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh doanh. Theo Phillip Kotler, các kênh phân phối cần đảm bảo 5 chỉ tiêu dịch vụ sau: - Qui mô lô: là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Nếu qui mô càng nhỏ thì mức độ đảm bảo dịch vụ mà kênh phân phối đảm bảo càng cao và qui mô lô càng lớn thì mức độ đảm bảo dịch vụ mà kênh phân phối đảm bảo càng thấp. - Thời gian chờ đợi: là thời giant rung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thƣờng thích những kênh gia hàng nhanh, không sai sót. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo càng lớn. - Địa điểm thuận tiện: tạo điều kiện thuận tiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm. Địa điểm thuận lợi là vô cùng quan trọng vì đa số các doanh nghiệp lữ hành ở Việt Nam có qui mô vừa và nhỏ, thƣờng sử dụng kênh phân phối trực tiếp, vị trí thuận tiện giúp cho khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm. - Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh đảm bảo. Khách hàng thƣờng thích chủng loại phong phú để có thể lựa chọn đƣợc nhiều hơn. - Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ phụ thêm mà kênh thực hiện (tín dụng, giao hàng tận nhà ). Những mục tiêu của kênh thay đổi tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm, đảm bảo tiêu thụ đƣợc nhiều sản phẩm, dịch vụ với chất lƣợng tốt chi phí thấp đạt đƣợc hiệu quả cao trong kinh doanh, thu thập đƣợc thông tin về thị trƣờng nắm bắt nhu cầu của khách hàng.  Các căn cứ để xây dựng chính sách phân phối Để xây dựng đƣợc các kênh phân phối đòi hỏi phải thoả mãn rất nhiều các yêu cầu khác nhau sao cho đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp. Chính vì vậy khi xây dựng chính sách phân phối cần xêm xét đầy đủ toàn diện các khía cạnh của phân phối sản phẩm du lịch. Cần xem xét các căn cứ sau khi xây dựng chính sách phân phối: Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 30
31. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành - Đặc điểm của khách hàng: số lƣợng, sự phân tán về địa lý, các hành vi mua, sự nhạy cảm và các phƣơng pháp mua khác nhau. - Đặc tính của sản phẩm: sản phẩm của các doanh nghiệp lữ hành là các sản phẩm dịch vụ, các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ sẽ ảnh hƣởng rất nhiều đến việc xây dƣnghj các kênh phân phối. - Căn cứ vào các loại hình trung gian sự sẵn sang, điểm mạnh yếu của các loại hình này. - Đặc tính cạnh tranh: với môi trƣờng cạnh tranh ngày càng khó khăn nhƣ ngày nay thì kênh phân phối phải xây dựng sao cho đảm bảo mức độ dịch vụ cao nhất với chi phí thấp nhất. - Đặc điểm của doanh nghiệp: xây dựng kênh sao cho phù hợp với tình hình tài chính của doanh nghiệp, danh mục dịch vụ, những kênh phân phối trong quá khứ và chính sách marketing hiện tại của doanh nghiệp. - Các đặc tính của môi trƣờng: xem xét cả môi trƣờng kinh doanh và môi trƣờng xã hội, những điều kiện kinh tế, những quy tắc của pháp luật và những hạn chế của các yếu tố môi trƣờng.  Các kênh phân phối sản phẩm trong du lịch Hầu hết các kênh phân phối đều thực hiện thông qua các công ty lữ hành bao gồm cả đại lý lữ hành đƣợc gọi là hệ thống các kênh phân phối sản phẩm trong du lịch. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm du lịch là một hệ thống tổ chức dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán hoặc cách tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho khách du lịch, ở ngoài địa điểm diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm. Mỗi loại hình kênh phân phối khác nhau cho từng thị trƣờng riêng và sự phát triển của hệ thống kênh phân phối phải phù hợp với cơ sở và điều kiện của thị trƣờng. - Kênh phân phân phối không cấp (kênh phân phối trực tiếp): ngƣời sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. - Kênh phân phối đa cấp gián tiếp: quá trình mua bán sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành đƣợc uỷ nhiệm cho các doanh nghiệp lữ hành khác làm đại lý Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 31
32. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành tiêu thụ hoặc với tƣ cách là doanh nghiệp lữ hành gửi khách . Sản Khách phẩm du lịch du lịch Thị trƣờng cá nhân Nhà điều hành du lịch Đại lý bán lẻ Sơ đồ 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm du lịch Quản trị kênh phân phối Sau khi kênh phân phối đã đƣợc lựa chọn vấn đề quan trọng là phải biết quản lý kênh. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động điều hành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viên của các kênh hoạt động dài hạn, giải quyết các vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên. 3.3.4. Chính sách xúc tiến Chính sách xúc tiến là một trong 4 giai doạn chủ yếu trong marketing – mix mà doanh nghiệp có thể dùng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu. Hoạt động xúc tiến đảm nhận nhiệm vụ truyền thông cho khách hàng mục tiêu hiện có hay tiềm ẩn của họ. Chính sách xúc tiến giúp doanh nghiệp xây dựng đƣợc hình ảnh tại các thị trƣờng mục tiêu, từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sử dụng các công cụ khác nhau để đạt hiệu quả tốt nhất trong quá trình truyền tin đến khách hàng kích thích quá trình mua sản phẩm của họ. Việc áp dụng chính sách này là tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng doanh nghiệp: - Đặc điểm của đoạn thị trƣờng mục tiêu Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 32
33. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành - Loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp - Chiến lƣợc đẩy hay kéo - Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng - Các giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm - Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến quảng cáo - Vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng Đối với ngành du lịch và khách sạn xúc tiến-quảng cáo có có tầm quan trọng đặc biệt vì: - Nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ thƣờng mang tính thừi vụ đậm nét nên cần phải có các kích thích để tăng nhu cầu vào lúc trái vụ - Nhu cầu về sản phẩm thƣờng rất co giãn theo giá và nó thay đổi tuỳ thuộc vào sự biến động của tình hình tình hình kinh tế xã hội tổng quát - Khách hàng khi mua sản phẩm du lịch thƣờng đƣợc rỉ tai nhau trƣớc khi thấy đƣợc sản phẩm - Do đặc điểm của sản phẩm khách hàng thƣờng ít trunh thành với nhãn hiệu sản phẩm - Hầu hết các các sản phẩm du lịch đều bị cạnh tranh gay gắt và có nhiều sản phẩm thay thế. Việc xúc tiến-quảng cáo không chỉ truyền thông tin tới khách hàng, thuyết phục lôi kéo sự chú ý, tạo dựng sự quan tâmmong muốn và dẫn đến quyết định mua mà còn đƣợc dùng để nhắc nhở thính giả sƣau khi họ đã mua sản phẩm là họ quyết định đúng. Các công cụ của xúc tiến Các công cụ của xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng trực tiếp.  Quảng cáo Theo Phillip Kotler: Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp khuyếch trƣơng ý tƣởng, hàng hoá hay dịch vụ đƣợc ngƣời bảo trợ nhất định trả tiền. - Vai trò: Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 33
34. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành Nhằm tác động tâm lý ngƣời mua doanh nghiệp có thể nắm bắt nhu cầu tâm lý du khách một cách cụ thể hơn Hƣớng dẫn khách du lịch tiếp cận và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, làm cho họ có niềm tin vào doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Mục đích của quảng cáo là thông tin là thuyết phục và góp phần sửa thói quen của khách du lịch tiềm năng và thuyết phục họ sử dụng dịch vụ. Dự tính để hƣớng một ngƣời vào mua một sản phẩm Để hỗ trợ cho một mục tiêu thậm chí để khuyến khích tiêu dung ít đi khi cần thiết - Đặc điểm Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tƣởng, hàng hoá, dịch vụ đƣợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải trả tiền cho quảng cáo.Quảng cáo là những thông tin mang tính một chiều. Do đặc điểm của sản phẩm du lịch là khá trừu tƣợng nên các doanh nghiệp thƣờng lựa chọn các phƣơng tiện truyền thong có tuổi thọ cao, quảng cáo bằng in ấn là hình thức quảng cáo hay đƣợc sử dụng trong ngành du lịch. Trên thực tế khi quảng cáo các doanh nghiệp thƣờng hƣớng vào nhấn mạnh dịch vụ trong các quảng cáo và coi đó là lợi ích cho khách hàng. Tuy dịch vụ tốt là xƣơng sống thành công của doanh nghiệp, song ngƣời ta lại rất khó kiểm tra kiêmr soát chất lƣợng của nó. Vì vậy các nhà cung ứng du lịch mong muốn và cố làm cho khách hàng thấy đƣợc, phân biệt đƣợc dịch vụ của họ so với đối thủ cạnh tranh khác. - Các hình thức quảng cáo Quảng cáo bằng in ấn có thể trình bày số lƣợng thông tin lớn trên một diện tích nhỏ và khách hàng có thể đọc khi rảnh rỗi nên thời gian lƣu giữ lại thông tin lâu hơn. Thông thƣờng các doanh nghiệp lƣ hành thƣờng sử dụng tờ rơi tập gấp để quảng cáo sản phẩm tới khách hàng. Loại hình tập gấp đƣợc trình bày đẹp khá bắt mắt đảm bảo các yêu cầu của việc thiết kế tập gấp.Quảng cáo bằng in ấn trên báo và tạp chí đƣợc các doanh nghiệp sử dụng. Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 34
35. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành Ngoài ra quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng khác nhƣ truyền thanh, truyền hình, tài liệu hƣớng dẫn du lịch, sách  Khuyến mại Khuyến mại là tất cả các kỹ thuật nhằm kích thích khách hàng mua hàng trong ngắn hạn. Khuyến mại là cải thiện tạm thời các điều kiện mua hàng nhằm giúp làm cho nó hấp dẫn hơn và nhờ đó thúc đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ sản phẩm. Khuyến mại bao gồm một loạt các biện pháp nhằm đến việc kích thích nhu cầu của thị trƣờng trong ngắn hạn hay khuyến mại là cải thiện tạm thời các điều kiện mua hàng nhằm giúp làm cho nó hấp dẫn hơn và nhờ đó thúc đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ sản phẩm. Việc khuyến mại có thể thực hiện với mọi đối tƣợng mua hàng hay có ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm bao gồm: ngƣời mua hàng, ngƣời tiêu thụ, ngƣời có ảnh hƣởng, ngƣời bán hàng, nhà phân phối. - Xác định các mục tiêu khuyến mại: các mục tiêu khuyến mại đƣợc xây dựng trên cơ sở các mục tiêu xúc tiến và các mục tiêu marketing chung, những mục tiêu cụ thể của khuyến mại thay đổi theo từng thị trƣờng mục tiêu. - Lựa chọn công cụ khuyến mại: có nhiều côg cụ khuyến mại khác nhau, khi lựa chọn công cụ khuyến mại phải tính đến kiểu thị trƣờng, các mục tiêu kích thích tiêu thụ, cạnh tranh, hiệu quả chi phí của từng công cụ. Để tiến hành khuyến mại phải xây dƣnghj chƣơng trình khuyến mại, thử nghiệm chƣơng trình khuyến mại và cuối cùng phải thực hiện kiểm tra, đánh giá chƣơng trình khuyến mại. - Các công cụ khuyến mại chủ yếu: Khuyến mại với ngƣời tiêu dùng. Hoàn trả tiền mặt, các khách hàng sau khi mua hàng đƣợc bớt lại tiền mặt sau mỗi chuyến đi du lịch.Bán rẻ theo giá trọn gói, nhằm khuyến khích khách hàng mua trọn gói niều dịch vụ.Thƣởng, bán với giá thấp hoặc cho không một hàng hoá dịch vụ nào đó khuyến mại nhằm vào trung gian phân phối. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành khi nhằm vào các trung gian phân phối với 4 mục tiêu là: khuyến Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 35
36. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành khích ngƣời bán buôn hay ngƣời bán lẻ kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của họ; khuyến khích ngƣời bán buôn hay bán lẻ tiếp nhận nhiều sản phẩm dịch vụ hơn; khuyến khuyến khích ngƣời bán lẻ khuyếch trƣơng cho nhãn hiêuj bằng cách giới thiệu nổi bật, trƣng bày và giảm giá; , khuyến khích lực lƣợng bán hàng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Khuyến mại nhằm khuyến khích kinh doanh. thƣờng có các hình thức sau: triển lãm thƣơng mại và hội thảo, thi bán hàng là các cuộc thi cho lực lƣợng bán hàng hay các đại lý, quảng cáo bằng quà tặng.  Tuyên truyền Tuyên truyền là tạo ra các kích thích gián tiếp nhằm là tăng nhu cầu về sản phẩm hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đƣa ra những tin tức có ý nghĩa thƣơng mạivề sản phẩm hay về doanh nghiệp trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Những quyết định chủ yếu trong quan hệ công chúng - Xác định mục tiêu quan hệ công chúng, các mục tiêu này xuất phát từ mục tiêu marketing, tạo sự biết đến, tạo dựng sự tín nhiệm; trợ giúp cho lực lƣợng bán hàng và giảm bớt chi phí khuyến mại. - Lựa chọn thông điệp và công cụ quan hệ công chúng.Thông điệp là các bài viết về sản phẩm của doanh nghiệp, câu chuyện, lời khen của khách hàng Công cụ lựa chọn có thể là các phƣơng tiện thông tin đại chúng, buổi biểu diễn ca nhạc - Thực hiện kế hoạch quan hệ với công chúng đòi hỏi phải có những quan tâm đặc biệt. - Đánh giá kết quả, sử dụng các phƣơng pháp nhƣ đo lƣờng số lần thông tin xuất hiện, đo lƣờng sự thay đổi thái đọ của khách hàng với sản phẩm Các công cụ chủ yếu trong quan hệ công chúng - Quan hệ với báo chí: các thông cáo báo chí, các cuộc họp báo, cung cấp các bức ảnh để đăng báo - Xuất bản phẩm: nhƣ các bấốmc hàng năm của doanh nghiệp, các viết ngắn gọn của lãnh đạo doanh nghiệp, tƣ liệu nghe nhìn Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 36
37. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành - Tạo sự kiện để thu hút sự chu ý của công chúng tới sản phẩm mới của daonh nghiệp hay các hội nghị, hội thảo, chuyên đề triển lãm - Tin tức về sản phẩm của doanh nghiệp hay con ngƣời của doanh nghiệp đƣợc tìm kiếm, sang tác đăng trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng - Hoạt động công ích, các doanh nghiệp có thể tham gia các hoạt động công ích và các thông tin trên phải đƣợc các phƣơng tiện thông tin đại chúng đƣa ra rộng rãi - Tạo những đặc điểm nhận dạng nổi bật về sản phẩm, về doanh nghiệp nhƣ logo, đồng phục nhân viên giúp khách hàng nhận ra sản phẩm trong thị trƣờng tràn ngập những quảng cáo và thông điệp.  Bán hàng trực tiếp Bán hàng là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa ngƣời bán hàng và khách hàng triển vọng với mục đích bán đƣợc hàng. Thị trƣờng trong bán hàng trực tiếp là thị trƣờng 2 chiều, trong đó ngƣời bán hàng có thể đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán đƣợc hàng Các hình thức bán hàng trực tiếp: hoạt động bán hàng cụ thể, hội nghị khách hàng, các chƣơng trìnhkhen thƣởng, hội chợ triển lãm bán hàng Các bƣớc tiến hành hoạt động xúc tiến - Xác định ngƣời nhận tin: ngƣời nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm khách hàng hiện tại; khách hàng tiềm năng và ngƣời có ảnh hƣởng. Đối tƣợng nhận tin có thể là cá nhân, nhóm ngƣời hay một giới công chúng cụ thể - Xác định phản ứng đáp lại của ngƣời nhận tin: Hành vi mua là quá trình dài thông qua quyết định mua của khách hàng, ngƣời truyền tin có nhiệm vụ dẫn dắt khấch hàng đến hành động mua hàng của doanh nghiệp. Kết quả truyền tin đƣợc đánh giá bằng kết quả mua hàng của khách hàng. - Thiết kế thông điệp: khi xác định đƣợc phản ứng đáp lại của ngƣời nhận tin, việc xây dựng thông điệp từ nội dung, kết cấu đến hình thức phải đạt đƣợc hiệu quả trong truyền tin Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 37
38. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành - Lựa chọn các kênh truyền tin: các kênh tuyền tin có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp. Kênh gián tiếp thì ngƣời truyền tin phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, kênh gián tiếp khách hàng nhận thông tin qua các phƣơng tiện truyền thông - Ấn định thời gian xúc tiến: Tuỳ vào mục tiêu mà doanh nghiẹp đề ra cho hoạt động xúc tiến mà ấn định thời gian sao cho hoạt động xúc tiến mang lại hiệu quả cao và chi phí cho hoạt động thấp nhất. - Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến: hoạt động xúc tiến cần phải có nguồn ngân sách thích hợp để hoạt đông đạt hiệu quả. Tuy nhiên việc xác định chi phí cho hoạt động xúc tiến phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố khác nhau. Doanh nghiệp có thể sử dụng các phƣơng pháp để xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến nhƣ: phƣơng pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phƣơng pháp căn cứ khả năng, phƣơng pháp cạnh tranh, phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp. 3.2.5. Chính sách con người Vai trò của nhân tố con ngƣời trong cung ứng dịch vụ du lịch Nhân tố con ngƣời rất quan trọng trong marketing du lịch. Họ là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, tƣợng trƣng cho doanh nghiệp trƣớc mắt khách hàng. Giữ vai trò liên kết giữa doanh nghiệp với môi trƣờng bên ngoài. Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nên vai trò của từng nhân viên có ý nghĩa rất quan trọng, giúp khách hàng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của mình. Yếu tố con ngƣời tác động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng.Vai tró tác động: - Những ngƣời giữ vai trò liên lạc thƣờng xuyên hay đều đặn với khách hàng (ngƣời bán hàng, ngƣời phục vụ khách hàng). - Những ngƣời không liên quan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp ở mức cao (kế toán, lễ tân ) nhƣng họ vẫn thƣờng xuyên tiếp xúc khách hàng tạo nên mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. - Những ngƣời hoạt động marketing chuyên nghiệp. Là những ngƣời thực hiện chiến lƣợc và kế hoạch marketing, có kiến thức chuyên sâu về marketing. Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 38
39. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành - Những ngƣời thực hiện các nhiệm vụ khác nhau trong doanh nghiệp. Họ không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhƣng ảnh hƣởng trực tiếp đến các hoạt động của doanh nghiệp. Nhân viên viên và các nhà quản lý làm việc trong doanh nghiệp du lịch - Nhân viên tiếp xúc: trực tiếp tiếp xúc với khách hàng , phục vụ khách hàng, đảm bảo lợi ích của khách hàng, đại diện và bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp.Có vai trò tác chiến, quan hệ và các vai trò khác - Nhân viên với các dịch vụ mới: họ là những nhân viên tham gia trong việc ra quyết định sắp xếp tổ chức mô hình cung ứng dịch vụ. Họ là những ngƣời phải đạt đƣợc những tiêu chuẩn và trình độ nhất định. Doanh nghiệp cần quan tâm chú ý, khuyến khích và thu hút những nhân viên này để họ làm việc thật hiệu quả. - Các nhà quản lý: là những ngƣời luôn phải đƣơng đầu với những tình huống khẩn trƣơng căng thẳng và khó lƣờng trƣớc trong công việc. họ là ngƣời có kinh nghiệm trong việc quản lý, đào tạo nhân viên. Vấn đề quản lý cần đƣợc quan tâm đúng mức. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Trong chƣơng I của đề tài đã đề cập tới các vấn đề lý luận cơ bản về marketing nhằm thu hút khách du lịch của công ty lữ hành. Những nội dung đó là cơ sở lý luận để soi vào thực tiễn hoạt động marketing của công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành. Trên cơ sở lý luận đó đánh giá, nhận xét tổng quan chính xác hơn ở chƣơng 2 của đề tài và đề ra giải pháp thích hợp cho hoạt động marketing của công ty ở chƣơng 3. Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 39
40. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành Chƣơng 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH VẬN TẢI TRUNG THÀNH 1.Khái quát chung về công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung thành Công ty Cổ phần dịch vụ vận tải Trung Thành là một công ty trẻ. Công ty đƣợc thành lập dựa trên sự nghiên cứu kỹ lƣỡng về nhu cầu du lịch, vận tải, nhà hàng của ngƣời dân trên địa bàn thành phố Hải Phòng. Cùng với sự nỗ lực của ban lãnh đạo và nhân viên công ty, công ty đã và đang phát triển trên địa bàn thành phố. Công ty Cổ phần vận tải Trung Thành có tên đầy đủ là Công ty cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành (tên tiếng Anh: Trung Thành transport tourism service J.S.C) Công ty Cổ phần dich vụ vận tải Trung Thành vốn hoàn toàn do các cổ đông góp vốn Công ty đƣợc thành lập ngày 27/04/2004.Hoạt động theo luật doanh nghiệp Việt Nam. Địa chỉ : 106 Văn Cao – Ngô Quyền - Hải Phòng Tel : 84.31.3731.665 Fax : 84.31.3733 407 Email : trungthanhtravelhp@gmail.com Website :trungthanhtravel.com.vn 1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty Tổ chức công ty là việc bố trí, sắp xếp mọi ngƣời trong công ty vào những vai trò công việc cụ thể. Là công ty khá trẻ nên những ƣu thế của công ty trẻ đã đƣợc phát huy triệt để mang lại những ƣu thế trên thị trƣờng kinh danh cho công ty. Muốn một công ty hoạt động đƣợc cần có bộ máy lãnh đạo và đội ngũ nhân viên, để công ty hoạt động tốt cần có bộ máy lãnh đạo tốt cả về chuyên môn và tổ chức. Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 40
41. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của công ty Cổ phần dịch vụ vận tải Trung Thành: Ban giám đốc công ty Phòng Phòng Bộ phận Bộ phận Bộ phận tổ chức kế toán vận tải nhà du lịch hành hàng chính và tiền lƣơng Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức của công ty Cổ phần dịch vụ vận tải Trung Thành Tình hình nhân lực của công ty Cổ phần dịch vụ vận tải Trung Thành Hiện nay công ty Cổ phần dịch vụ vận tải Trung Thành có số lƣợng cán bộ nhân viên là 110 ngƣời. Trong đó cán bộ chủ chốt nhƣ: 01 giám đốc, 01 phó giám đốc và các trƣởng phó phòng ở các bộ phận, còn lại là các nhân viên trẻ tuổi, nhiệt tình năng động sáng tạo trong công việc. Bảng 2.1: Đội ngũ lao động tại công ty Trung thành Các phòng ban Số lao động Trƣởng, phó Trình độ đại học (ngƣời) phòng (phòng) Phòng giám đốc 01 0 01 Phòng TC-HC-TL 08 01 05 Phòng kế toán 04 01 04 Bộ phận du lịch 07 01 05 Bộ phận nhà hàng 40 03 14 Bộ phận vận tải 50 02 04 Nguồn: công ty Trung Thành Qua bảng trên nhận thấy cán bộ công nhân viên trong công ty Cổ phần Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 41
42. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành dịch vụ vận tải Trung Thành tƣơng đối đầy đủ, mạnh cả về chất lƣợng và số lƣợng, nhân viên có trình độ đại học tƣơng đối, nắm giữ vai trò vị trí quan trọng trong công ty góp phần tạo lên Trung Thành vững mạnh trong cả hiện tại và tƣơng lai. Công ty đã tạo đƣợc chỗ đứng cho mình trong môi trƣờng kinh doanh đầy khó khăn và biến động trong thời kì khó khăn vừa qua.Trƣớc sự khó khăn của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới vừa qua, công ty cũng nhƣ rất nhiều công ty ở Hải Phòng gặp khó khăn về vốn, đầu ra của sản phẩm. Nhân sự trong công ty cũng có những sáo trộn thay đổi khá lớn (thay trƣởng phòng ở bộ phận du lịch). Tuy gặp khó khăn nhƣng với đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ, kinh nghiêm, trẻ trung, nhiệt tình công ty đã vƣợt qua khó khăn đang từng bƣớc đi vào ổn định, khẳng định vị trí của công ty. Khái quát chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận: Phòng tổ chức hành chính lao động và tiền lƣơng Có vai trò quản trị nhân lực và văn phòng của doanh nghiệp thực hiện những công việc chủ yếu sau: - Thực hiện về tuyển dụng lao động, tổ chức sắp xếp lao động phù hợp với tình hình mục tiêu kinh doanh của công ty. - Thực hiện quản lý về chế độ lƣơng thƣởngvà các chế độ khác cho lao động trong công ty. - Duy trì quản lý về nề nếp và nội quy quy chế trong công ty, tổ chức sắp xếp các bộ phận làm việc theo chuyên môn Phòng kế toán có vai trò quản trị hành chính trong doanh nghiệp, thực hiện các nhiêm vụ nhƣ: - Tổ chức ghi chép chi tiết các chi phát sinh sinh trong hoạt đông kinh doanh. - Giám sát và thƣờng xuyên kiểm tra ngân sách của công ty. - Tổ chức hƣớng dẫn, phổ biến thi hành kịp thời các quy định tài chính do nhà nƣớc ban hành. Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 42
43. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành - Hoạch định chiến lƣợc tài chính của công ty. - Nhận định tình hình tài chính của công ty, phân tích những điểm mạnh điểm yếu của công ty. - Duy trì khả năng thanh toán của doanh nghiệp và đảm bảo đủ nguồn tài chính của công ty. - Xây dựng chính sách phân chia lợi nhuận. - Thi hánh chính sách quản trị tiền mặt của công ty. - Làm các báo cáo tài chính của công ty. - Hoạch định và đƣa ra quyết định tài chính ngắn hạn và dài hạn của công ty. Bộ phận nhà hang: Chuyên phục vụ đáp ứng các nhu cầu ẩm thực của thực khách Bộ phận vận tải: Chuyên tổ chức vận chuyển hang hoá, hành khách theo đơn đặt hàng. Bộ phận du lịch: Hiện tại bộ phận du lịch của công ty đang hoạt động độc lập thành một phòng ban riêng có trụ sở tại 106 Văn Cao - Ngô Quyền - Hải Phòng.Với một mô hình tổ chức khá đầy đủ nhƣ sau : Trƣởng phòng du lịch Phòng thị trƣờng Phòng điều hành Phòng hƣớng dẫn (phòng marketing) Việc sắp xếp mô hình nhƣ trên nhằm đảm bảo tính tối ƣu của công tác tổ chức doanh nghiệp nói chung và tổ chức bộ máy quản lý nói riêng, nhằm -Tạo ra sự duy trì một trật tự xác định giúp cho các cấp quản lý thực hiện nhiêm vụ quản lý đạt hiệu quả cao. - Xác định sự liên kết chặt chẽ giữa các khâu,các bộ phận phòng ban trong Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 43
44. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành cơ cấu quản lý,hƣớng tới những việc hoạt động chung của công ty. -Giúp cho công ty thích nghi và có khả năng phản ứng nhạy bén trƣớc những biến động của môi trƣờng kinh doanh. -Sử dụng hiệu quả nguồn lực của công ty nhƣ lao động, vốn, phƣơng tiện vật chất. Phòng thị trƣờng (Marketing) - Vai trò: Là chiếc cầu nối và hợp nhất mong muốn của ngƣời tiêu dung trên thị trƣờng tiềm năng với các nguồn lực của doanh nghiệp. - Nhiệm vụ:  Nghiên cứu thị trƣờng du lịch trong nƣớc và quốc tế, tiến hành hoạt động xúc tiến thu hút các nguồn khách du lịch đến với doanh nghiệp  Phối hợp với phòng điều hành xây dựng các trƣơng trình du lịch có nội dung và mức giá phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chủ động trong việc đƣa ra những dự định về sản phẩm lữ hành mới cho doanh nghiệp  Thay mặt công ty ký kết hợp đồng với khách hàng  Duy trì mối quan hệ với các nguồn khách  Đảm bảo thông tin giữa doanh nghiệp lữ hành với các nguồn khách. Thông tin thƣờng xuyên, đầy đủ, kịp thời, chính xác cho các bộ phận liên quan trong doanh nghiệp về kế hoạch các đoàn khách nội dung hợp đồng, phối hợp với các bộ phận liên quan theo dõi việc thanh toán và quá trình phục vụ khách  Trong điều kiện nhất định phòng thị trƣờng thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Phòng thị trƣờng đƣợc tổ chức chủ yếu dựa trên những tiêu thức phân đoạn thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp. Là bộ phận chủ yếu trong việc xây dựng các chiến lƣợc, sách lƣợc hoạt động chiếm lĩnh thị trƣờng và phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp. Phòng điều hành - Vai trò  Đóng vai trò tổ chức sản xuất của doanh nghiệp, đảm bảo thực hiện các sản phẩm của doanh nghiệp  Là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp lữ hành với các nhà cung cấp dịch Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 44
45. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành vụ du lịch - Nhiệm vụ  Là đầu mối điều hành triển khai mọi công việc, điều hành các chƣơng trình du lịch, cung cấp các dịch vụ du lịch  Lập kế hoạch và triển khai các công việc có liên quan đến việc thực hiện các chƣơng trình du lịch - Thiết lập và duy trì mối quan hệ mật thiết với các cơ quan hữu quan( ngoại giao, nội vụ, hải quan) lựa chọn và ký hợp đồng với các nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ du lịch - Theo dõi quá trình thực hiện và nhanh chóng xử lý các tình huống bất thƣờng xảy ra khi thực hiện các chƣơng trình du lịch. Phối hợp với bộ phận kế toán thực hiện các hoạt động thanh toán với các doanh nghiệp gửi khách và các nhà cung cấp du lịch. Phòng hƣớng dẫn - Vai trò Đây là bộ phận quản lý trực tiếp đội ngũ hƣớng dẫn viên cơ hữu và cộng tác viên của doanh nghiệp, đóng vai trò sản xuất trực tiếp, làm gia tăng giá trị tài nguyên du lịch và các dịch vụ du lịch - Nhiệm vụ  Căn cứ vào kế hoạch khách để tổ chức, điều động hƣớng dẫn viên cho các chƣơng trình du lịch  Xây dựng và duy trì phát triển đội ngũ hƣớng dẫn viên, cộng tác viên chuyên nghiệp. Tiến hành đào tạo, bồi dƣỡng để đội ngũ hƣớng dẫn viên có chuyên môn nghiệp vụ cao, phẩm chất nghề nghiệp tốt, đáp ứng các nhu cầu về hƣớng dẫn của doanh nghiệp  Phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong doanh nghiệp để tiến hành công việc một cách hiệu quả nhất  Đại diện trực tiếp của doanh nghiệp trong quá trình tiếp xúc với khách du lịch, các bạn hàng, các nhà cung cấp, tiến hành các hoạt động quảng cáo tiếp thị thông qua hƣớng dẫn viên. Thƣờng phân theo nhom ngôn ngữ nhằm tạo Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 45
46. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành thuận lợi trong quá trình điều động. 1.3 Lĩnh vực kinh doanh và cơ sở vật chất của công ty Công ty kinh doanh các lĩnh vực nhƣ: dịch vụ vận tải, du lịch, nhà hàng. Dịch vụ vận tải thuỷ bộ (nhận hợp đồng thuê xe chất lƣợng cao đời mới từ 4 đến 47 chỗ; nhận trông giữ xe qua đêm và theo hợp đồng), bốc xếp giao nhận hàng hoá, container khoảng 10 đầu xe. Kinh doanh du lịch : tƣ vấn và tổ chức tour du lịch nội địa trong nƣớc và quốc tế ; dịch vụ visa hộ chiếu nhanh; nhận đặt vé máy bay, tàu cao tốc, Cát Bà, vé tàu Sa Pa; tổ chức hội nghị hội thảo. Kinh doanh nhà hàng: nhà hàng Trung Thành ở 143 Văn Cao - Ngô Quyền - Hải Phòng. Nhà hàng mang phong cách sang trọng lịch sự, đáp ứng số lƣợng lớn khách hàng,có bãi đỗ xe thuận tiện rộng rãi,có độ ngũ đầu bếp chuyên nghiệp với nhiều năm kinh nghiệm tại các nhà hàng. Nhà hàng Trung Thành phục vụ các món ăn đƣợc chế biến từ hải sản và rất nhiều món ăn Âu-Á khác nhau, trong thực đơn của nhà hàng còn có các loại bia, rƣợu vang nổi tiếng trên thế giới.Nhà hàng với lối kiến trúc nhà sàn dân tộc tạo cho thực khách cảm giác ấm cúng, thoải mái, lịch sự. Garden View Coffe là nhà hàng mới của công ty, nhà hàng khai trƣơng vào ngày 04/04/2010. Nhà hàng chuyên phục vụ cocktail, café và các loại đồ uống, điểm tâm sáng, cơm văn phòng, fastfood và các món ăn nhẹ. Tại nhà hàng có truy cập internet không dây miễn phí. Địa chỉ : số 5m Trần Hƣng Đạo - Hồng Bàng - Hải Phòng Tel : (031) 3839 555 Skype : garden.view Email : garden.view@trungthanhhp.vn 1.4 Kết quả kinh doanh của công ty trong 2 năm 2008 và 2009 Sau 6 năm hoạt động công ty dần đi vào ổn định tạo cho mình vị trí trên thị trƣờng phục vụ dịch vụ. Trong 2 năm vừa qua doanh thu của công ty khá ổn định, Doanh thu của công ty thể hiện trong bảng sau: Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 46
47. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành Bảng 2.2 Kết quả doanh thu du lịch của công ty Trung Thành 2 năm 2008 - 2009 Chỉ tiêu 2008 2009 So sánh 2009/2008 Nghìn đồng Nghìn đồng Số tuyệt đối % 1. Tổng DT 1.882.348,054 1.795.988,472 - 86.359,582 91,6 Nội địa 1.479.853,721 1.429.866,713 - 49.987,008 95,5 Quốc tế 131.793,584 100.845,499 - 30.948,085 76,5 HH bán vé mb 48.851,908 47.810,366 - 1.041,542 97,9 Dịch vụ khác 203.784,841 217.465.93 + 13.681,089 106,7 2. Chi phí 1.029.403,081 1.000.019,073 - 29.384,008 97,1 3. Lợi nhuận 852.944,973 795.969,399 -56.975,574 93,3 4. Thuế 213.236,2433 198.992,3498 -14.243.89345 93,3 Nguồn: phòng kế toán công ty Trung Thành Qua bảng trên nhận thấy tổng doanh thu du lịch năm 2009 giảm 8,4% so với 2008. Từ bảng trên thì thấy doanh thu từ tất cả các dịch vụ đều giảm, trừ dịch vụ khác thì tăng nhẹ. Xét doanh thu du lịch nội địa giảm tới 49.987,008 nghìn đồng, tức giảm 4,5%. Ảnh hƣởng lớn tới tổng doanh thu du lịch của công ty. Nguyên nhân là do sự giảm sút của lƣợng khách hàng từ 4987 khách năm 2998 xuống còn 4522 khách năm 2008; sự suy giảm kinh tế toàn cầu ảnh hƣởng đến mọi nghành kinh tế của tất cả các quốc gia và kinh tế du lịch ở Việt Nam nói chung và Hải Phòng là khó tránh khỏi. Lạm phát gia tăng, giá cả tăng cao ngƣời dân thắt chặt chi tiêu và du lịch vẫn là sản phẩm khá xa xỉ với ngƣời dân, chi tiêu cho du lịch bị cắt giảm. Bên cạnh đó cũng có nguyên nhân từ công ty chƣa thật sự linh động. Chƣa tìm ra giải pháp để giảm nhẹ tác động từ suy giảm kinh tế, thu hút khách du lịch nội địa, mang lại lợi nhuận cho công ty. Trên thị trƣờng Hải Phòng có rất nhiều công ty tạo nên sự cạnh tranh gay gắt. Vì sao du lịch nội địa có sự giảm nhẹ hơn so với du lịch quốc tế là do trong khi khó khăn về kinh tế thì kinh tế ở Hải Phòng năm 2009 là khá ổn định. Thêm vào đó là do xu hƣớng ngƣời dân đi du lịch nội địa nhiều hơn vì chi phí rẻ hơn và an toàn hơn. Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 47
48. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành 2. Thực trạng thị trƣờng thu hút khách du lịch và hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch của công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành 2.1 Kết quả thu hút khách du lịch và đặc điểm của thị trường khách Hải Phòng là một trong 5 tỉnh thành phố trực thuộc trung ƣơng, là đô thị loại 1 trung tâm cấp quốc gia, có vị trí quan trọng về kinh tế, quốc phòng và an ninh. Theo kết quả điều tra dân số ngày 01/04/2009 dân số Hải Phòng là 1.837.302 ngƣời dân. Trong đó số dân thành thị chiếm 46,1% dân số tỉnh Hải Phòng, số dân nông thôn chiếm 53,9% dân số Hải Phòng. Đây chính là điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh lữ hành trên địa bàn thành phố. Do số dân thành thị chiếm cao vì nhu cầu đi du lịch của ngƣời dân ở nông thôn thƣờng thấp hơn ở thành thị.  Công nhân Nếu khách du lịch là công nhân thƣờng có thu nhập không cao, mức thu nhập trung bình từ 1,2-2,5 triệu đồng/tháng nên họ thích sử dụng những dịch vụ giá rẻ. Công nhân là đối tƣợng khách khá dễ tính, yêu cầu về chất lƣợng dịch vụ không quá cao. Do đặc điểm nghề nghiệp phải làm việc quanh năm và chỉ đƣợc nghỉ một số ngày phép trong năm nên khi đi du lịch họ tiêu dung rất cao. Mặc dù vậy họ không phải là ngƣời trực tiếp quyết định mua tour du lịch mà phụ thuộc vào chế độ đãi ngộ của doanh nghiệp nơi họ làm việc.  Học sinh, sinh viên Đối tƣợng khách này không tự quyết định việc đi du lịch mà phụ thuộc hoàn toàn vào gia đình. Họ cũng là đối tƣợng khách khá dễ tính, yêu cầu chất lƣợng dịch vụ không cao thích những nơi mới lạ vui vẻ. Ngoài ra họ đi du lịch theo chƣơng trình học trong nhà trƣờng.  Giáo viên Là đối tƣợng khách có hiểu biết, có trình độ học vấn khá cao. Họ là đối tƣợng khách khá khó tính khi đi du lịch. Nhu cầu tìm hiểu rất cao thu thập tích luỹ kiến thức phục vụ trong công việc,họ cũng có nhu cầu sử dụng dịch vụ khá cao. Mức tiêu dung du lịch của giáo viên bình thƣờng. Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 48
49. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành  Thƣơng nhân Khách du lịch là thƣơng nhân là ngƣời có thu nhập cao. Họ là đối tƣợng khách vô cùng khó tính, yêu cầu rất cao trong sử dụng dịch vụ và tiêu dùng du lịch. Nhƣng chủ yếu là họ thƣờng thuê xe tự tổ chức các chuyến đi. Cán bộ nhân viên khối hành chính sự nghiệp Đối tƣợng khách này chủ yếu làm việc trong các trƣờng học bệnh viện, trạm y tế, bƣu chính viễn thông đối tƣợng khách này có thu nhập trung bình đi du lịch chủ yếu dựa vào chính sách đãi ngộ của nhà nƣớc và đơn vị sở tại. Cán bộ nhân viên khối hành chính nhà nƣớc Đây là đối tƣợng khách cực kì khó tính . Nhu cầu sử dụng dịch vụ rất cao. Đòi hỏi chất lƣợng dịch vụ, đảm bảo cao.Họ thƣờng chọn những trƣơng trình xa dài ngày. Nhu cầu tiêu dùng du lịch khá cao. Đây chính là thị trƣờng khách du lịch chủ yếu của công ty. Nên công ty phải đảm bảo từ chất lƣợng chƣơng trình du lịch, chất lƣợng dịch vụ tốt, đảm bảo an toàn cao, hƣớng dân viên có trình độ chuyên môn nghiệp vụ. Bảng 2.3 Thành phần cơ cấu khách của công ty Trung thành Chỉ tiêu Số lƣợng Số lƣợng So sánh 2009/2008 khách 2008 khách 2009 Số tuyệt đối % CBNV khối HCNN 2010 1912 - 98 95,1 CBNV khối HCSN 1269 1220 - 49 96,1 Công nhân 1050 860 - 190 81,9 HSSV 263 226 - 37 85,9 Thƣơng nhân 106 90 - 16 84,9 Các nhóm khác 289 214 - 75 74 Tổng 4987 4522 -465 90,7 Nguồn: Phòng kế toán và phòng du lịch Trong 2 năm qua, theo bảng số liệu bảng trên cơ cấu nhóm khách có sự thay đổi. Tổng lƣợng khách năm 2009 so với năm 2008 giảm 465 khách tƣơng ứng là 9,3%. Nguyên nhân có sự giảm sút của lƣợng khách hàng của công ty là do rất nhiều nguyên nhân. Có một số nguyên nhân chính sau: công ty chƣa thực Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 49
50. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành sự linh động ứng biến trƣớc thay đổi của thị trƣờng, chƣa có chiến lƣợc phù hợp để thu hút khách hàng; do sự cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng kinh doanh; do khó khăn về kinh tế, tình hình dịch bệnh, thiên tai nên nhu cầu đi du lịch của ngƣời dân bị cắt giảm Thị trƣờng khách hàng mục tiêu có sự giảm sút 98 khách tƣơng ứng là 4,9%. So với các thị trƣờng khác thì thị trƣờng khách CBNV nhà nƣớc giảm nhẹ hơn. Vì đây là thị trƣờng khách hàng mục tiêu của công ty, đƣợc công ty quan tâm chăm sóc khách hàng ở thị trƣờng này. Bên cạnh đó thị trƣờng khách CBNV hành chính sự nghiệp có mức giảm nhẹ nhất, 49 khách tƣơng ứng là 3,9%. Đây là thị trƣờng tièm năng của công ty, đƣợc công ty quan tâm chăm sóc và có chiến lƣợc tốt hơn các thị trƣờng khác Thị trƣờng khách công nhân là giảm mạnh nhất. Nguyên nhân là do đây không phải là thị trƣờng khách mục tiêu mà doanh nghiệp hƣớng tới nên chƣa có sự chú trọng đầu tƣ về marketing cho nhóm khách này. Mặc dù trên địa bàn thành phố có khá nhiều khu công nghiệp nhƣ KCN Đình Vũ, KCN Vĩnh Niêm, KCN Nomura nhƣng đối tƣợng khách này đi du lịch là do chế độ đãi ngộ của cơ sở làm việc mà việc tiếp cận với các chủ doanh nghiệp là rất khó khăn, hơn nữa đối tƣợng khách này doanh nghiệp đã chƣa thực sự đầu tƣ quan tâm, năm qua do ảnh hƣởng của tình hình kinh tế các doanh nghiệp đã cắt giảm chi tiêu, chi phí cho công nhân đi du lịch đã bị cắt giảm. Bên cạnh đó không thể bỏ qua nguyên nhân là do doanh nghiệp chƣa thực sự có chiến lƣợc thị trƣờng thích hợp để thu hút khách, đó cũng là tồn tại cần khắc phục. Mỗi nhóm khách khác nhau có mức tiêu dùng du lịch, sử dụng dịch vụ khác nhau. Bảng chi tiêu của khách sau đây cho thấy có sự thay đổi: Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 50
51. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành Bảng 2.4 Một số chỉ tiêu khách hang của công ty Trung Thành Chỉ tiêu ĐVT Năm 2008 Năm 2009 Tăng giảm +/- % Ngày lƣu trú bình Ngày 3,15 3,10 -0,05 -1,6 quân Chỉ tiêu bình quân / 1000đ/ 570 572 +2,0 +0,3 ngày khách ngày Ăn uống 1000đ 130 145 +15,0 +10,3 Lƣu trú 1000đ 100 105 +5,0 +4,7 Vận chuyển 1000đ 92 93,7 +1,7 +1,8 Các dịch vụ khác 1000đ 248 224,7 -23,3 -10,4 Nguồn: Phòng kế toán và du lịch công ty Trung Thành Nhƣ đã nói ở trên, ngƣời dân đã giảm nhu cầu đi du lịch do ảnh hƣởng của kinh tế suy giảm. Qua bảng trên thì nhu cầu về độ dài chuyến đi của khách giảm, tuy nhiên mức chi tiên tăng ít. Nguyên nhân là do tỷ lệ lạm phát đẩy giá cả tăng cao nên mức chi tiêu phải tăng mới đáp ứng nhu cầu. Trong bảng trên ta nhận thấy rõ mức tăng chi tiêu cho dịch vụ ăn uống +10,3 % nguyên nhân là do đây là nhóm hàng hoá có sự biến động về giá lớn nhất trong thời gian qua, nó liên tục tăng giá. Xu hƣớng tiêu dùng giảm mạnh ở các dịch vụ khác là do du khách tiết kiệm chi tiêu hơn, chú trọng các dịch vụ chủ yếu hơn. Các dịch vụ lƣu trú và vận chuyển cũng tăng nhẹ. 2.2 Phân đoạn lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu 2.2.1. Phân đoạn thị trường Căn cứ vào các đặc điểm của thị trƣờng khách du lịch nội địa của công ty, căn cứ vào kết quả nghiên cứu thị trƣờng của bộ phận marketing công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành đã sử dụng phƣơng pháp phân đoạn theo nhiều giai đoạn. Tiêu thức chủ yếu là phân đoạn thị trƣờng theo địa lý và nhân khẩu học cho thị trƣờng khách du lịch nội địa của Hải Phòng. Thị trƣờng khách du lịch nội địa sẽ đƣợc phân chia thành các nhóm khách hàng theo quan huyện của Hải Phòng là Lê Chân, An Dƣơng, Hồng Bàng, Ngô Quyền, Hải An, Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 51
52. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành Kiến An, Kiến Thuỵ, An Lão, Cát Hải, Đồ Sơn Phân chia đoạn thị trƣờng theo tiêu thức địa lý để khảo sát đánh giá tiềm năng thị trƣờng, từng vùng sẽ có khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng. Khi đó công ty dễ dàng tập trung quan tâm tới thị trƣờng khách hàng mục tiêu là các cán bộ thuộc khối nhà nƣớc đều có ở các quận huyện. Tiếp đến là công ty sử dụng cách phân đoạn theo nhân khẩu học để khắc phục nhƣợc điểm của phân đoạn theo địa lý. Khách hàng mục tiêu của công ty chủ yếu là nhóm khách thuộc khối hành chính nhà nƣớc là đối tƣợng có thu nhập khá cao, khó tính trong tiêu dùng sử dụng dịch vụ. Ngoài ra còn có các đối tƣợng khách là các CB khối HCSN và thƣơng nhân trên địa bàn thành phố, Hải Phòng là thành phố công nghiệp phát triển nên số lƣợng thƣơng nhân rất nhiều. Đoạn thị trƣờng có thu nhập thấp là các đối tƣợng khách nhƣ công nhân tại các khu công nghiệp, học sinh sinh, sinh viên, đoàn thể ở các cấp phƣờng xã. Phân chia theo nhân khẩu học giúp làm rõ hơn thị trƣờng của công ty, cùng với tỷ lệ cơ cấu khách mà công ty tập trung đề ra các cách thức marketing thích hợp. 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa vào kết quả nghiên cứu thị trƣờng công ty quyết định chọn thị trƣờng mục tiêu là các cán bộ nhân viên thuộc khối hành chính nhà nƣớc. Đây là thị trƣờng khách khó tính nên công ty đầu tƣ nâng cao chất lƣợng chƣơng trình, chất lƣợng dịch vụ đáp ứng yêu cầu khắt khe của nhóm khách hàng này. Đối tƣợng khách này là khách hàng chủ yếu của công ty những năm qua, luôn luôn chiếm thị phần cao trong tổng thị phần khách hàng của công ty. Dựa vào uy tín và quan hệ của công ty nhóm khách này vẫn gia tăng trong 2 năm qua. Đối với môi trƣờng kinh doanh mà cạnh tranh khốc liệt nhƣ ở Hải Phòng thì việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là rất khó khăn. Việc lựa chọn nhóm khách hàng có yêu cầu cao nhƣ Các cán bộ nhân viên thuộc khối nhà nƣớc và tập trung cho một thị trƣờng này là chủ yếu sẽ giúp công ty xây dựng đƣợc uy tín, vị trí trong lòng khách hàng. Việc lựa chọn này giúp hạn chế các đối thủ cạnh tranh thị trƣờng với công ty. Quan trọng là thị trƣờng mục tiêu trên phù hợp với mục tiêu lâu dài Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 52
53. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành của doanh nghiệp, nguồn tài chính của công ty. 2.2.3. Định vị trên thị trường mục tiêu Sau khi nghiên cứu thị trƣờng, lựa chọn đƣợc thị trƣờng mục tiêu thì định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu có mối liên quan chặt chẽ với nhau. Thị trƣờng mục tiêu là nhóm khách hàng có mức tiêu dùng du lịch cao, đòi hỏi chất lƣợng dịch vụ, đảm bảo an toàn cao. Nên doanh nghiệp tập trung nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Tạo hình ảnh tốt về chất lƣợng sản phẩm của công ty. Công ty tập trung nâng cao chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng phục vụ. Điều này thể hiện rõ trong phƣơng châm chất lƣợng của công ty là “ Chất lƣợng dịch vụ tốt nhất và giá cả hợp lý nhất”, trong phƣơng châm đã thể hiện rõ công ty coi chất lƣợng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu. Chú trọng chất lƣợng sản phẩm là chú trọng cả về chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng phục vụ. - Về chất lƣợng dịch vụ: quan tâm từ khâu thiết kế xây dựng chƣơng trình; lựa chọ nhà cung cấp dịch vụ tốt, tin cậy, đảm bảo đa dạng hoá các nhà cung cấp để phục vụ khách hàng tốt nhất. Chú trọng các hoạt động trƣớc trong và sau chƣơng trình, tạo ấn tƣợng với khách hàng ngay cả khi chƣơng trình đã kết thúc. - Về chất lƣợng phục vụ: công ty quan tâm đến đội ngũ hƣớng dẫn viên, lựa chọn những hƣớng dẫn, điều hành đủ trình độ chuyên môn nghiệp vụ và có kinh nghiệm, có lòng nhiệt huyết Do cạnh tranh ngày càng khốc liệt mà đặc tính của sản phẩm du lịch là tính vô hình và rất dễ sao chép. Vì vậy việc định vị rất khó khăn. Việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm du lịch cũng rất khó nó phụ thuộc vào mức độ thoả mãn của khách hàng, không có một tiêu chuẩn con số cụ thể nào để đánh giá. Công ty đã xác định dựa trên những nét đặc trƣng của sản phẩm và theo từng trƣờng hợp cụ thể của khách hàng khác nhau mà áp dụng phƣơng pháp. Nó giúp làm đáp ứng yêu cầu của nhóm khách hàng cực kỳ khó tính này. Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 53
54. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của Công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành 2.3 Các chính sách marketing thu hút khách của công ty Cổ phần dịch vụ du lịch vận tải Trung Thành Chính sách marketing là rất cần thiết và quan trọng với doanh nghiệp. Marketing không phải là chức năng trong hoạt động kinh doanh mà là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn mong muốn của khách hàng. Chính sách marketing ở đây là marketing-mix, bao gồm 4 yếu tố sản phẩm (product), giá (price), xúc tiến (promotion), kênh phân phối (place). Bốn yếu tố của marketing có tác động tƣơng hỗ, quyết định của yếu tố này sẽ ảnh hƣởng tới ba yếu tố còn lại. 2.3.1. Chính sách sản phẩm Sản phẩm là kết quả lao động làm việc của cán bộ nhân viên của công ty. Đối với lữ hành sản phẩm du lịch mang những đặc thù khá đặc biệt, khác các sản phẩm thông thƣờng khác. Sản phẩm của kinh doanh lữ hành chủ yếu là các chƣơng trình du lịch. Dựa vào đặc điểm của sản phẩm và đặc điểm thị trƣờng khách du lịch nội địa của công ty, công ty đã lựa chọn chính sách sản phẩm nhƣ sau: Chƣơng trình du lịch bao gồm chƣơng trình du lịch truyền thống và chƣơng trình du lịch mới. Chƣơng trình du lịch truyền thống là chƣơng trình phổ biến ở các công ty lữ hành, các chƣơng trình quen thuộc với khách hàng. Chƣơng trình du lịch mới là chƣơng trình đƣợc thay đổi cải tiến khác trƣớc.  Ở từng thị trƣờng khách khác nhau công ty áp dụng chính sách sản phẩm linh hoạt phù hợp. Thị trƣờng khách chủ yếu của công ty là các cán bộ nhân viên thuộc khối hành chính nhà nƣớc là những ngƣời có yêu cầu sử dụng dịch vụ cao. Sản phẩm của công ty chú trọng đảm bảo chất lƣợng dịch vụ tốt, đƣợc sắp xếp một cách hợp lý, chất lƣợng chƣơng trình, chất lƣợng hƣớng dẫn viên tốt đảm đáp ứng đòi hỏi của thị trƣờng khách. Họ là đối tƣợng khách có nhu cầu đi du lịch khá dài ngày nên yêu cầu chƣơng trình vừa đảm bảo sức khoẻ vừa không nhàm chán do các điểm trong chƣơng trình tƣơng tự nhau hoặc kém Sinh viên: Mai Thị Huệ - Lớp: VH1002 54