Khóa luận Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - Lê Thùy Dung

72 trang huongle 1440

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - Lê Thùy Dung", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_giai_phap_mo_rong_thi_truong_noi_dia_cua_cong_ty_c.pdf

Nội dung text: Khóa luận Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - Lê Thùy Dung

Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành dệt may là một trong những ngành sản xuất hàng tiêu dùng quan trọng. Thời gian qua, mặc dù kinh tế thế giới có nhiều biến động nhƣng các doanh nghiệp dệt may cùng với sản xuất mặt hàng mới, mở rộng thị trƣờng xuất khẩu, còn đẩy mạnh chiếm lĩnh thị trƣờng trong nƣớc. Với 6,16 tỷ USD đạt đƣợc trong 6 tháng đầu năm 2011, dệt may vẫn là ngành dẫn đầu kim ngạch xuất khẩu của cả nƣớc. Trong khi kim ngạch xuất khẩu vẫn giữ ở mức cao thì thị trƣờng nội địa của các doanh nghiệp dệt may vẫn đang phải đối mặt với hàng may mặc giá rẻ của Trung Quốc. Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam, với 85 triệu dân hiện nay và sẽ tăng lên 100 triệu dân trong năm 2015, thị trƣờng tiêu thụ nội địa rất lớn, các doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may không thể bỏ qua cơ hội để chiếm lĩnh thị trƣờng nội địa. Nhất là từ khi Cuộc vận động "Ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam" đƣợc phát động, các doanh nghiệp dệt may càng có thêm thời cơ mới để phát triển thị trƣờng trong nƣớc đầy tiềm năng, đặc biệt đối với Công ty cổ phần may Hồ Gƣơm. Trong giai đoạn khó khăn do tác động của khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu, cùng với việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam, việc coi trọng khai thác thị trƣờng nội địa đã trở thành hƣớng phát triển lâu dài, bền vững của nhiều doanh nghiệp dệt may Việt Nam, trong đó có công ty cổ phần may Hồ Gƣơm Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của vấn đề này kết hợp với những kiến thức đã học ở nhà trƣờng cùng với những hiểu biết tích lũy đƣợc qua quá trình thực tập tại công ty Cổ Phần may Hồ Gƣơm, em đã mạnh dạn chọn đề tài : “ Giải pháp mở rộng thị trƣờng nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gƣơm tại thị trƣờng miền Bắc” cho đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu của đề tài - Vận dụng đƣợc các kiến thức đã học để đánh giá tình hình thị trƣờng tiêu thụ nội địa của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm - Đóng góp một số ý kiến cải thiện và mở rộng thị trƣờng tại miền Bắc của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 1 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 3. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp bảng câu hỏi điều tra( từ dữ liệu sơ cấp) - Phƣơng pháp phỏng vấn - Phƣơng pháp tổng hợp phân tích( từ dữ liệu thứ cấp) 4. Đối tƣợng nghiên cứu - Thu thập và đánh giá tình hình thị trƣờng( nhu cầu, sở thích, hành vi, thói quen tiêu dùng của khách hàng và thị phần của Công ty) đối với sản phẩm dệt may của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm tại một số tỉnh phía Bắc - So sánh với thị trƣờng của một số đối thủ cạnh tranh (May-10, Việt Tiến, An Phƣớc ) 5. Dự kiến kết quả đạt đƣợc - Đối với Công ty + Mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm + Tăng doanh thu cho Công ty + Tăng thêm uy tín cho sản phẩm dệt may của Công ty - Đối với lĩnh vực nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ đƣợc sử dụng nhƣ một tài liệu tham khảo phục vụ cho công tác đào tạo tại nhà trƣờng đặc biệt là cho chuyên ngành quản trị doanh nghiệp. 6. Bố cục của đề tài Chƣơng I : Những lý luận chung về thị trƣờng, phân đoạn thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng. Chƣơng II : Thực trạng về tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm tại thị trƣờng miền Bắc Chƣơng III : Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng nội địa của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm tại thị trƣờng miền Bắc. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 2 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc CHƢƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG, PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG 1.1. Khái niệm thị trƣờng Thị trƣờng ra đời và phát triển gắn liền với nền sản xuất hàng hóa. Từ đó đến nay, nền sản xuất đã phát triển không ngừng và gắn liền với nó là những khái niệm khác nhau về thị trƣờng. Lúc đầu thuật ngữ thị trƣờng đƣợc hiểu là nơi mà ngƣời mua và ngƣời bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn nhƣ một cái “chợ làng”. Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trƣờng chỉ một tập hợp những ngƣời bán và mua giao dịch với nhau về một sản phẩm hay một lớp sản phẩm nào đó. Tuy nhiên, những ngƣời làm marketing lại coi ngƣời bán hợp thành ngành sản xuất, còn ngƣời mua hợp thành thị trƣờng. Trong khi đó những ngƣời kinh doanh lại sử dụng thuật ngữ thị trƣờng để chỉ các nhóm khách hàng khác nhau nhƣ thị trƣờng sản phẩm, thị trƣờng sức lao động Theo David Begg : “ Thị trƣờng là tập hợp các sự thỏa thuận thông qua đó, ngƣời bán và ngƣời mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hóa dịch vụ”. David Kotler lại cho rằng: “Thị trƣờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó ” Nhƣ vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trƣờng nhƣng dù đứng trên góc độ nào thì thị trƣờng luôn bao gồm nhiều yếu tố nhƣ cung, cầu, có ngƣời bán, ngƣời mua, có không gian, thời gian Thị trƣờng là yếu tố khách quan đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có những biện pháp tiếp cận và thích ứng với nó để tồn tại và phát triển. 1.2. Vai trò của thị trƣờng - Thị trƣờng không chỉ là nơi diễn ra các quan hệ mua bán mà nó còn thể hiện các quan hệ hàng hóa bằng tiền tệ do đó thị trƣờng còn đƣợc coi là môi trƣờng kinh doanh. - Thị trƣờng đảm bảo cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộng. Nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu cho ngƣời tiêu dùng và đƣa đến cho ngƣời tiêu dùng những sản phẩm có chất lƣợng cao. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 3 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - Thị trƣờng hàng hóa dịch vụ ổn định có tác dụng ổn định sản xuất và ổn định đời sống nhân dân. - Thị trƣờng hƣớng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự hiểu biết về cung cầu, giá cả trên thị trƣờng .Nghiên cứu qua đó xác định nhu cầu của khách hàng nhằm giải quyết 3 vấn đề cơ bản của kinh tế cơ bản đó là sản xuất cái gì?sản xuất cho ai?và sản xuất nhƣ thế nào? - Thị trƣờng vừa là đối tƣợng vừa là căn cứ của kế hoạch hóa vừa là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của nhà nƣớc. Thị trƣờng là nơi thông qua đó nhà nƣớc kiểm nghiệm sự đúng đắn của chủ trƣơng chính sách mà Đảng và nhà nƣớc đã ban hành. - Thị trƣờng là yếu tố khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trƣờng mà phải tiếp cận để thích ứng với thị trƣờng. Do vậy thị trƣờng là một tấm gƣơng để khi các doanh nghiệp nhìn vào sẽ biết đƣợc nhu cầu của xã hội và đánh giá đƣợc hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình. 1.3. Phân loại và phân đoạn thị trƣờng. 1.3.1. Phân loại thị trường. 1.3.1.1. Căn cứ vào mức độ xã hội hóa của thị trường. Dựa theo căn cứ này ngƣời ta chia ra thị trƣờng địa phƣơng, thị trƣờng toàn quốc, thị trƣờng quốc tế, Mức sống khác nhau của ngƣời tiêu dùng và điều kiện kinh doanh khác nhau của các doanh nghiệp khiến cho cung cầu và giá cả đối với một mặt hàng cụ thể cũng khác nhau. Đối với các doanh nghiệp tham gia thị trƣờng quốc tế việc nghiên cứu kỹ luật pháp và thông lệ quốc tế trong buôn bán có ý nghĩa rất quan trọng. Do quá trình quốc tế hóa ngày nay, thị trƣờng thế giới có ảnh hƣởng nhanh chóng và với mức độ khác nhau ngày càng nhiều đến thị trƣờng trong nƣớc. 1.3.1.2. Căn cứ vào mặt hàng mua bán. Có thể chia thị trƣờng thành nhiều loại khác nhau: Thị trƣờng kim loại, thị trƣờng nông sản thực phẩm, thị trƣờng cà phê, thị trƣờng tiền tệ, Do tính chất và giá trị của từng mặt hàng, nhóm hàng khác nhau, các thị trƣờng chịu sự tác động của các nhân tố ảnh hƣởng với các mức độ khác nhau, sự khác nhau này đôi khi chi phối cả phƣơng thức mua bán, vận chuyển, thanh toán, Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 4 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 1.3.1.3. Căn cứ vào phương thức hình thành giá cả thị trường. Thị trƣờng đƣợc phân chia thành: Thị trƣờng độc quyền giá cả và các mối quan hệ kinh tế khác do các nhà độc quyền áp đặt. Thƣờng là những ngƣời độc tôn hoặc liên minh độc quyền. Nếu trên thị trƣờng có nhiều ngƣời mua, nhiều ngƣời bán và thế lực của họ ngang nhau thì sẽ tạo ra thị trƣờng cạnh tranh. Ở loại thị trƣờng này giá cả và các mối quan hệ kinh tế hình thành thông qua sự cạnh tranh nên nó tƣơng đối ổn định. 1.3.1.4. Căn cứ theo khả năng tiêu thụ hàng hóa. Theo khả năng tiêu thụ hàng hóa: Ngƣời ta chia ra thị trƣờng thực tế - thị trƣờng tiềm năng (thị trƣờng hiện tại – thị trƣờng tƣơng lai). Ngoài ra ngƣời ta còn phân chia theo thị trƣờng các nƣớc: Thị trƣờng các nƣớc đang phát triển, thị trƣờng các nƣớc phát triển, Hay phân chia theo từng mức tiêu thụ của từng địa phƣơng. 1.3.1.5. Căn cứ vào tỷ trọng hàng hóa. Có hai loại đó là thị trƣờng chính và thị trƣờng phụ. Trên thị trƣờng chính thì số lƣợng hàng hóa bán ra chiếm tuyệt đại đa số so với tổng khối lƣợng hàng hóa đƣa ra tiêu thụ. Ở đây tập trung nhiều nhà kinh doanh lớn và số lƣợng ngƣời mua đông, các mối quan hệ kinh tế và giá cả tƣơng đối ổn định, các điều kiện dịch vụ cũng thuận tiện hơn nhiều so với thị trƣờng phụ 1.3.2. Phân đoạn thị trường. 1.3.2.1. Khái niệm. Phân đoạn thị trƣờng còn gọi là phân khúc thị trƣờng hoặc cắt lát thị trƣờng. Phân đoạn thị trƣờng là tiến hành phân chia thị trƣờng thành những bộ phận ngƣời tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó, trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ nhƣ phân theo lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, Đoạn thị trƣờng (khúc thị trƣờng) là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ nhau đối với một tập hợp những kích thích của makerting. Đây là nhóm lớn có thể nhận biết. Nhóm nhỏ thị trƣờng là nhóm nhỏ hẹp hơn và có thể tìm kiếm một số lợi ích đặc biệt. 1.3.2.2. Vai trò của việc phân đoạn thị trường. Doanh nghiệp cần phân khúc thị trƣờng vì công việc phân khúc thị trƣờng đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trƣờng của mình một cách kỹ càng hơn. Có nhƣ vậy Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 5 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc doanh nghiệp có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những nhóm khách hàng có cách ứng xử nhƣ nhau khi tiếp cận cùng một giải pháp makerting. Ngoài ra trong quá trình phân khúc thị trƣờng còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của sự lựa chọn và yếu tố ƣu chuộng của khách hàng trên thị trƣờng, thông qua đó phát hiện cơ sở ƣu thế cạnh tranh. Phân khúc thị trƣờng còn là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lƣợc thị trƣờng của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trƣờng, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trƣờng thích hợp, sẽ dẫn đến thành công vì chiến lƣợc thị trƣờng của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trƣờng. Ngƣợc lại nếu doanh nghiệp chọn sai thị trƣờng, thì chiến lƣợc trên lý thuyết có hay cỡ nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công. Bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một thị trƣờng quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trƣờng mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt so với đối thủ khác. Phân khúc thị trƣờng còn là cơ sở tiền đề để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trƣờng, nó giúp doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trƣờng, phán đoán những thay đổi của trên thị trƣờng trong tƣơng lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trƣờng. Ngoài ra việc phân khúc thị trƣờng giúp cho các doanh nghiệp hƣớng tới việc chuyên môn hóa và tập trung các kế hoạch makerting, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn lực và khả năng hạn chế của mình. Chiến lƣợc này có thể giúp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể cạnh tranh đƣợc với các doanh nghiệp lớn. 1.3.2.3. Cơ sở để phân khúc thị trường. Để phân khúc thị trƣờng ngƣời ta sử dụng những biến khác nhau, những biến này thuộc hai nhóm lớn. - Nhóm nghiên cứu cố gắng hình thành các khúc thị trƣờng bằng cách xem xét những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng, sau đó họ nghiên cứu nhóm khách hàng này có nhu cầu hay phản ứng với những sản phẩm đó khác nhau đó nhƣ thế nào. - Nhóm nghiên cứu cố gắng hình thành các khúc thị trƣờng bằng cách xem xét phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với những lợi ích đã tìm kiếm, hay nhãn hiệu sử dụng. Sau khi hình thành các khúc thị trƣờng, ngƣời nghiên cứu xem xét đặc điểm khác nhau Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 6 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc của ngƣời tiêu dùng có gắn liền với từng khúc thị trƣờng theo phản ứng của ngƣời tiêu dùng hay không. Những biến để phân khúc thị trƣờng: + Tiêu thức địa lý: Đây là nhóm những đặc điểm đồng nhất về địa lý, kinh tế của một thành phố, khu vực, của một nƣớc hoặc thậm chí của cả khu vực các nƣớc. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay nhiều khu vực địa lý hoặc tất cả các khu vực mà mình có thể phục vụ tốt. Phân đoạn theo tiêu thức này nhằm nhấn mạnh tính khác biệt về địa lý giữa các vùng mà ở đó khi phân đoạn ngƣời ta tìm thấy những lợi thế chung, những lỗ hỏng nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn. Các yếu tố đƣợc xem xét trong tiêu thức này gồm: Hệ thống giao thông vận tải của khu vực đó, khí hậu, trình độ phát triển của khu vực địa lý đó. Hay những lợi thế đặc trƣng của khu vực, sự thông thoáng của hệ thống pháp luật sẽ tạo điều kiện thuận lợi gì cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của mình. + Đặc điểm nhân khẩu học: Đây là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng, đó là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của ngƣời tiêu dùng thƣờng gắn bó chặt chẽ với biến nhân khẩu học. Đó là những biến đổi nhƣ tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, Dân cƣ và mật độ dân cƣ: Số lƣợng và mật độ dân cƣ của khu vực ảnh hƣởng đến việc phân đoạn thị trƣờng của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thƣờng lựa chọn những khu vực đông dân cƣ để thực hiện các kế hoạch makerting tập trung. Ngoài ra, biến này còn phản ánh những khác biệt trong thu nhập, văn hóa, các giá trị xã hội và những yếu tố khác. Tuổi tác, giới tính: Giới tính cũng đƣợc coi là quan trọng, bởi vì mỗi giới tính phản ánh những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và nhu cầu này rất đa dạng nhất là trong lĩnh vực thời trang, ăn uống, thẩm mỹ, và những mong muốn khả năng của ngƣời tiêu dùng cũng thay đổi theo tuổi tác. Dựa vào đó mà doanh nghiệp có thể phân đoạn thành những khúc thị trƣờng trẻ em, vị thành niên hay những ngƣời lớn tuổi. Trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập: Ba yếu tố này tác động đến việc mua hàng của ngƣời tiêu dùng, thực tế cho thấy những ngƣời có trình độ học vấn thấp Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 7 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc thƣờng dành ít thời gian cho việc mua sắm và họ chẳng quan tâm gì đến thông tin mua sắm so với những ngƣời có trình độ. Ngành nghề kinh doanh khác nhau thì nhu cầu tiêu dùng khác nhau và nó cũng bị ảnh hƣởng của thu nhập. Chu kỳ sống và quy mô của gia đình: Loại tiêu thức này đƣợc các nhà kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn, cƣới hỏi và xây dựng nhà ở quan tâm nhất. + Theo yếu tố tâm lý: Căn cứ vào các tầng lớp của xã hội, lối sống hay nhân cách của ngƣời mua đƣợc chia thành những nhóm khác nhau, những ngƣời trong cùng một nhóm có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau và phản ứng khác nhau trƣớc một sản phẩm hay dịch vụ. + Theo hành vi của ngƣời tiêu dùng: Ngƣời mua đƣợc phân chia thành nhiều nhóm dựa vào trình độ hiểu biết, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Nhóm này đƣợc phân chia dựa theo lý do mua hàng của ngƣời tiêu dùng, lợi ích mà họ cảm nhận đƣợc đối với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, hay tình trạng ngƣời sử dụng và mức độ sẵn sàng, lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng. 1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc duy trì và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ Duy trì và mở rộng thị trƣờng là điểm cốt yếu nhất để giải quyết các vấn đề kinh doanh. Vì vậy nó thƣờng xuyên là mối quan tâm của các doanh nghiệp hiện nay. Khả năng duy trì và mở rộng thị trƣờng của công ty phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Ngoài sự nỗ lực chủ quan của doanh nghiệp, no còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố khách quan. Phân tích các nhân tố tác động tới thị trƣờng của công ty giúp cho doanh nghiệp xác định đƣợc đâu là nhân tố cơ bản có ảnh hƣởng quyết định, để từ đó hƣớng mọi nỗ lực của mình thực hiện các giải pháp duy trì và mở rộng thị trƣờng. Các nhân tố ảnh hƣởng tới việc duy trì, mở rộng thị trƣờng có thể chia làm hai nhóm lớn: nhân tố khách quan và nhân tố chủ quan. 1.4.1 Nhóm nhân tố chủ quan 1.4.1.1 Sức cạnh tranh của doanh nghiệp: Phản ánh tƣơng quan lực lƣợng về thế lực của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Nó đƣợc thể hiện ở khả năng duy trì thị phần thị trƣờng hiện có và chiếm lĩnh các thị trƣờng mới. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện ở ba yếu tố sau: Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 8 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - Chất lƣợng sản phẩm : sản phẩm của Công ty có chất lƣợng cao, ổn định, đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại, công dụng sẽ giúp cho sản phẩm có uy tín trên thị trƣờng, qua đó nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Với sản phẩm có chất lƣợng cao doanh nghiệp có thể dễ dàng thâm nhập vào các thị trƣờng mới. Trên thị trƣờng cao cấp cạnh tranh về giá cả đã nhƣờng chỗ cho cạnh tranh về chất lƣợng. Chất lƣợng sản phẩm là vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất, phản ánh sức cạnh tranh của doanh nghiệp theo chiều sâu. - Giá cả: Giá cả hàng hóa là yếu tố cạnh tranh cơ bản. Sản phẩm có chất lƣợng cao và giá hạ sẽ dễ dàng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Khi giá cả hạ xuống sẽ kích thích tăng nhu cầu. Vì vậy để duy trì phần thị trƣờng hiện có hoặc muốn chiếm lĩnh thị trƣờng mới đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lƣợc giá phù hợp. - Các biện pháp Marketing nhằm nâng cao thế lực của doanh nghiệp trƣớc đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm khả năng nắm bắt nhu cầu mới, các biện pháp về quảng cáo, phân phối hàng, xúc tiến với khách hàng, các dịch vụ trong và sau bán hàng Các biện pháp này giúp doanh nghiệp tạo đƣợc chữ tín với khách hàng, giúp ngƣời tiêu dung quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó thu hút khách hàng về phía mình 1.4.1.2 Trình độ kỹ thuật công nghệ của doanh nghiệp Trình độ kỹ thuật công nghệ của doanh nghiệp đƣợc thể hiện ở công ghệ doanh nghiệp đang dung để sản xuất sản phẩm, mức độ trang bị máy móc, thiết bị, trình độ máy móc thiết bị: cơ giới hóa, tự động hóa Điều này phản ánh tiềm năng của doanh nghiệp. Cùng với các yếu tố quản lý, con ngƣời, trình độ khoa học công nghệ của doanh nghiệp có mối quan hệ bản chất với chất lƣợng và giá thành sản phẩm. Có trình độ kỹ thuật tiên tiến, hiện đại mới có điều kiện nâng cao năng suất, chất lƣợng và hạ giá thành sản phẩm, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm và tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Vì vậy có thể nói trình độ kỹ thuật công nghệ là điều kiện rất quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong chiến lƣợc duy trì và mở rộng thị trƣờng sản phẩm. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 9 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 1.4.1.3 Trình độ quản lý kinh doanh của lãnh đạo, tay nghề của công nhân trong doanh nghiệp Trình độ quản lý của doanh nghiệp đƣợc thể hiện ở công nghệ quản lý mà doanh nghiệp đang áp dụng, năng lực của cán bộ quản lý, và đặc biệt quan trọng là trình độ, năng lực quản lý, kinh daonh của giám đốc. Bộ máy quản lý lao động khoa học sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng phán đoán tình thế, chớp thời cơ tạo vị thế trên thị trƣờng. Trình độ nhận thức, chấp hành kỷ luật lao động, mức độ tinh thông nghề nghiệp của đội ngũ cán bộ công nhân viên chức là yếu tố cơ bản quyết định chất lƣợng, giá thành sản phẩm. Trong điều kiện các nhân tố khác, nhất là trình độ của doanh nghiệp khó có thể thay đổi một sớm một chiều thì nhân tố con ngƣời có vai trò quan trọng. Từ đó ảnh hƣởng tới khả năng duy trì và mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp. 1.4.2 Nhân tố khách quan 1.4.2.1 Ảnh hưởng của môi trường công nghệ Ngày nay tiến bộ khoa học, công nghệ tác động mạnh mẽ tới mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế, xã hội ảnh hƣởng không nhỏ đến duy trì và mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp, thể hiện ở chỗ: + Nhu cầu tiêu dùng của xã hội ngày càng tăng lên cả về số lƣợng chất lƣợng và chủng loại hàng hóa. Những tiến bộ khoa học, công nghệ giúp nhà sản xuất đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng cao của xã hội và ngƣợc lại nó cũng làm xuất hiện thêm những nhu cầu mới. Từ dó thị trƣờng đƣợc mở rộng dẫn đến quy mô nhu cầu và sự đa dạng của nhu cầu cũng tăng lên. + Tiến bộ khoa học kỹ thuật làm cho chu kỳ sống của sản phẩm rút ngắn lại, tạo ra nhiều sản phẩm mới có chất lƣợng, công dụng cao hơn. Vì vậy, phần thị trƣờng của mỗi doanh nghiệp chiếm giữ sẽ có những biến động lớn, theo sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. + Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ phát triển nhƣ vũ bão, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thƣờng xuyên nâng cấp các thiết bị, đổi mới công nghệ, ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất làm tăng năng lực sản xuất cho doanh nghiệp. Do đó nếu quy mô thị trƣờng không đổi thì phần thị trƣờng của doanh nghiệp sẽ tăng Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 10 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc lên, dẫn đến thị phần của các đối thủ cạnh tranh sẽ giảm xuống và ngƣợc lại. Cũng qua việc đƣa tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất, doanh nghiệp biết đầu tƣ đúng hƣớng thì có thể nâng cao sức canh tranh của mình trƣớc các đối thủ, thâm nhập, mở rộng sang thị trƣờng của doanh nghiệp khác. 1.4.2.2 Ảnh hưởng của môi trường kinh tế Môi trƣờng kinh tế có vai trò quan trọng, tác động trực tiếp tới thị trƣờng của doanh nghiệp + Quan hệ cung cầu thị trƣờng ảnh hƣởng trực tiếp tới thị trƣờng của doanh nghiệp thong qua sự biến động của giá cả trên thị trƣờng. Khi cầu lớn hơn cung thì việc mở rộng thị trƣờng dễ dàng hơn. Ngoài quan hệ cung cầu trên thị trƣờng và sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp, quan hệ cung cầu của sản phẩm thay thế hay bổ sung cũng tác động không nhỏ tới thị trƣờng của doanh nghiệp. Khi giá cả của hàng hóa thay thế giảm xuống, nhu cầu về sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp sẽ giảm theo và ngƣợc lại. + Quy luật cạnh tranh là cơ chế vận động của thị trƣờng, tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hóa, đƣợc biểu hiện thông qua sự cạnh tranh giữa ngƣời bán và ngƣời bán, ngƣời mua với ngƣời mua, ngƣời bán với ngƣời mua. Tình trạng cạnh tranh trên thị trƣờng đòi hỏi các doanh nghiệp phải vƣơn lên, giành lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Mặt khác, thị trƣờng của doanh nghiệp cũng luôn luôn bị các đối thủ cạnh tranh tấn công. + Mức thu nhập của dân cƣ và sự tăng trƣởng của nền kinh tế quốc dân có ảnh hƣởng tới quy mô, cơ cấu của thị trƣờng. Khi nền kinh tế tăng trƣởng với tốc độ cao, thu nhập của dân cƣ sẽ tăng lên, làm tăng khả năng thanh toán của họ, tăng sức mua trong xã hội. Thu nhập cao còn làm đa dạng nhu cầu và thay đổi cơ cấu thị trƣờng. + Các yếu tố khác nhƣ thuế, tỉ giá hối đoái, chính sách xuất - nhập khẩu, cuãng ảnh hƣởng nhiều tới quan hệ cung cầu, giá cả hàng hóa, từ đó ảnh hƣởng nhiều tới thị trƣờng của doanh nghiệp 1.4.2.3 Ảnh hưởng của môi trường văn hóa- xã hội Văn hóa- xã hội có tác động riêng biệt đến thị trƣờng. Những phong tục tập quán, lối sống, thói quen tiêu dùng, và thị hiếu của các tầng lớp dân cƣ có ảnh hƣởng sâu sắc tới qui mô, cơ cấu, nhu cầu của thị trƣờng, tức là tác động trực tiếp đến cầu của từng mặt hàng và thị trƣờng sản phẩm của doanh nghiệp. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 11 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 1.4.2.4 Nhân tố chính trị, xã hội, pháp luật Sự ổn định về chính trị là điều kiện không thể thiếu cho phát triển kinh tế thị trƣờng. Chính trị ổn định, môi trƣờng pháp luật ổn định sẽ có sức lôi cuốn các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc đầu tƣ vào lĩnh vực sản xuất và thƣơng mại, làm tăng khả năng cung hàng vào thị trƣờng. 1.4.2.5 Chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước Trong nền kinh tế thị trƣờng, Nhà nƣớc có vai trò rất quan trọng, chi phối nhiều tới thị trƣờng và từ đó ảnh hƣởng nhiều tới thị trƣờng của doanh nghiệp. + Nhà nƣớc có vai trò đặc biệt của mình, sử dụng pháp quyền hành chính buộc ngƣời mua, ngƣời bán tuân theo một giới hạn nhất định. Đó là việc Nhà nƣớc đƣa ra các luật lệ để xác định môi trƣờng kinh tế, những khuôn khổ pháp luật này có tác dụng sâu sắc tới các hành vi ứng xử kinh tế của con ngƣời. Nhà nƣớc sử dụng quyền lực về tài chính để ổn định nền kinh tế. Thông qua các chính sách về thuế, đầu tƣ, tiết kiệm, lãi suất, xuất nhập khẩu Nhà nƣớc điều tiết tiêu dùng, khuyến khích hoặc hạn chế các hoạt động kinh doanh, đầu tƣ sản xuất vào một lĩnh vực nào đó của doanh nghiệp. Nhà nƣớc đƣa ra các chính sách để khắc phục những nhƣợc điểm của thị trƣờng. + Nhà nƣớc với vai trò là một hộ tiêu thụ đặc biệt có khả năng thay đổi các quan hệ cung cầu trên mọi thị trƣờng: thị trƣờng hàng hóa, thị trƣờng tiền tệ, thị trƣờng lao động, Để thực hiện vai trò này, một mặt Nhà nƣớc thông qua các doanh nghiệp quốc doanh, mặt khác trực tiếp sử dụng ngân sách quốc gia để chi tiêu. 1.5 Sự cần thiết phải mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm Với nền sản xuất hiện đại và quá trình canh tranh trên phạm vi toàn cầu bên cạnh sự xuất hiện hàng ngày của những tiến bộ khoa học kỹ thuật mới, các nhà kinh doanh đang đứng trƣớc các thử thách lớn. Bất cứ nhà kinh doanh nào, bất cứ hãng nào, hay công ty nào, dù ở vị trí nào cũng có thể nhanh chóng bị bỏ lại phía sau nếu không nắm bắt đƣợc thị trƣờng. Đồng thời phạm vi cạnh tranh có tính chất toàn cầu lại tạo cơ hội cho bất cứ nhà kinh nào cũng có thể chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng họ nhạy bén phát hiện xu thế hay những “khe hở” của thị trƣờng để len chân vào. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 12 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Trong điều kiện nền kinh tế thị trƣờng mở rộng trên mọi lĩnh vực kinh doanh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trƣờng thay đổi nhanh chóng, doanh nghiệp nào không nhận thức đƣợc điều đó không lỗ lực tăng trƣởng sẽ nhanh chóng tụt xuống thứ hạng thấp hơn lĩnh vực kinh doanh của mình, bởi trong nền kinh tế mà cạnh tranh đƣợc coi là linh hồn của thị trƣờng thì dậm chân tại chỗ cũng chính là tụt hậu, thậm chí là phá sản. 1.5.1. Đối với các doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn thành công thì không chỉ dành đƣợc một phần thị trƣờng mà phải luôn cố gắng vƣơn lên nằm trong nhóm doanh nghiệp dẫn đầu thị trƣờng mà nó tham gia. Khai thác thị trƣờng hiện có theo chiều sâu và mở rộng thị trƣờng doanh nghiệp theo chiều rộng đƣợc xem là nhiệm vụ thƣờng xuyên và liên tục của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trƣờng. Mở rộng thị trƣờng sẽ giúp các doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trƣờng, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Vƣơn lên dẫn đầu thị trƣờng là ƣớc vọng của mọi doanh nghiệp và là công việc vô cùng khó khăn nhƣng để bảo vệ vị trí dẫn đầu đó thì khó khăn hơn nhiều. Chính vì vậy, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chiến lƣợc, sách lƣợc kinh doanh phù hợp với điều kiện tiềm năng kinh tế của doanh nghiệp, xu thế vận động của thị trƣờng. Ở nƣớc ta, việc chuyển hƣớng nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trƣờng và tác động của chính sách cải cách dẫn tới sự cải tổ cơ cấu và đẩy nhanh tốc độ phát triển. Tuy nhiên, nó cũng làm đảo lộn cung cách phƣơng thức hoạt động của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi và nỗ lực sao cho phù hợp với xu thế kinh tế thị trƣờng. Mở rộng thị trƣờng tiêu thụ góp phần tăng lợi nhuận, đây là mục tiêu quan trọng trong kinh doanh. Lợi nhuận sẽ thu đƣợc càng lớn nếu nhƣ hoạt động sản xuất kinh doanh đi đúng hƣớng, đáp ứng nhu cầu thị trƣờng, khả năng thanh toán dứt điểm, Ýt có hàng tồn kho và đƣợc các bạn hàng các đại lý trong kênh tiêu thụ ủng hộ, góp sức. Nhƣ vậy, việc mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu cơ bản của mình đó là lợi nhuận. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 13 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Mở rộng thị trƣờng trên cơ chế thị trƣờng còn là sự tự khẳng định về uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng khi mà trên thị trƣờng đang có sự cạnh tranh gay gắt. Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp càng mở rộng thì khả năng quay vòng vốn, khả năng tích luỹ, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh tăng, gia tăng các chủng loại mặt hàng mới và đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh Mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm còn có tác động tích cực đến quá trình tổ chức sản xuất, áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ tiên tiến, nâng cao chất lƣợng và hạ giá thành sản phẩm. Dựa vào phân tích, đánh giá kết quả tiêu thụ mà doanh nghiệp đề ra đƣợc những phƣơng hƣớng cách thức tổ chức sản xuất mới, áp dụng khoa học kỹ thuật để đáp ứng nhu cầu thƣờng xuyên biến đổi. Trong cơ chế thị trƣờng, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ không chỉ đơn thuần là việc đem bán các sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất mà phải bán những gì mà xã hội cần với giá cả thị trƣờng. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trƣờng, cải tiến công nghệ sản xuất, tăng cƣờng đầu tƣ theo chiều sâu, áp dụng khoa học công nghệ mới vào sản xuất, thực hiện tiết kiệm trong các khâu để hạ giá thành sản phẩm. Nhờ đó có thể đảm bảo sản xuất ra những sản phẩm có chất lƣợng cao, kiểu dáng mẫu mã phong phú, đa dạng, giá cả hợp lí phù hợp với tâm lý tiêu dùng của khách hàng. 1.5.2. Đối với nền kinh tế quốc dân Hiện nay hội nhập là một xu thế tất yếu của các quốc gia mãi chung . Hội nhập giúp xóa bỏ biên giới thị trƣờng giữa các quốc gia , thuc đẩy sự tự do di chuyển các nguồn lực nhƣ con ngƣời, vốn, công nghệ , khoa học kỹ thuật Sự di chuyển đó đã khiến hàng hóa của các nƣớc phát triển chiếm dần thị trƣờng của các nƣớc đang phát triển, mang theo những ƣu thế về kỹ thuật và công nghệ, tài chính cùng kinh nghiệm quản lý kinh doanh.Chính điều này đặt các quốc gia trƣớc sự cạnh tranh lớn. Do đó muốn tồn tại và phát triển các nƣớc phải không ngừng duy trì và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ, không ngừng nâng cao sức cạnh tranh trên thƣơng trƣờng, tạo đƣợc chỗ đứng cho mình trên thị trƣờng quốc tế. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 14 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 1.6 Các biện pháp để mở rộng thị trƣờng tiêu thụ 1.6.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm là yếu tố quyết định ảnh hƣởng đến doanh thu lợi nhuận của doanh nghiệp. Mẫu mã sản phẩm đa dạng, phong phú thỏa mãn nhu cầu của khách hàng giúp ngƣời tiêu dùng biết đến doanh nghiệp và tang sản lƣợng tiêu thụ của công ty. Một số chiến lược về sản phẩm - Sáng tạo những sản phẩm – hàng hoá mới: hiện nay, nhu cầu ăn mặc của con ngƣời ngày càng tăng vì thế cần phải thƣơng xuyên thiết kế các loại sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng thay đổi của ngƣời tiêu dùng. - Cải tiến những sản phẩm – hàng hoá : - Bắt trƣớc sản phẩm – hàng hoá: trên thị trƣờng có rất nhiều loại sản phẩm có mẫu mã đẹp phù hợp với sở thích của ngƣời tiêu dùng nhƣng của các thƣơng hiệu khác. Công ty mình có thể bắt chƣớc những sản phẩm đó. - Đánh giá vị trí của sản phẩm hàng hoá và đánh giá vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng. 1.6.2 Chính sách giá cả Trong hoạt động kinh tế, giá cả là biến số trực tiếp tạo ra daonh thu và lợi nhuận thực tế cho các tổ chức. Còn đối với ngƣời tiêu dùng, giá cả của hàng hoá đƣợc coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần đƣợc và phần chi phí bỏ ra để có đƣợc hàng hoá. Vì vậy các quyết định về giá rất quan trọng luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất trong các quyết định của tổ chức. 1.6.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những ngƣời làm về giá phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến cấu thành và động thái của giá bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 15 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Sơ đồ 1.1: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ C¸c yÕu tè bªn trong C¸c yÕu tè bªn ngoµi C¸c quyÕt 1. C¸c môc tiªu ®Þnh vÒ gi¸ 1. CÇu thÞ tr•êng marketing 2. C¹nh tranh 2. Mar – mix 3. C¸c yÕu tè kh¸c 3. Chi phÝ s¶n xuÊt Các yếu tố bên trong Công ty - Mục tiêu marketing: Đóng vai trò định hƣớng trong công việc xác định vai trò và nhiệm vụ giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lƣợc về thị trƣờng mục tiêu và định hƣớng hàng hoá mà Công ty đã lựa chọn. Một Công ty thƣờng theo đuổi các mục tiêu cơ bản là: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu về tỷ phần thị trƣờng, dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm, an toàn đảm bảo sống sót, các mục tiêu khác. - Giá và các biến số khác của marketing – mix: Trong Marketing – Mix, đòi hỏi các quyết định về giá phải nhất quán với quyết định về sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng. Điều này có nghĩa là khi ra quyết định về giá phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và phức tạp hơn. - Chi phí sản xuất: Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với Công ty vì giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Đồng thời khi xác định đƣợc chính xác và quản lý đƣợc chi phí, các nhà quản lý có thể tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp chúng để gia tăng lợi nhuận, điều chỉnh giá một cách chủ động tránh mạo hiểm. - Các yếu tố khác: Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ Công ty, giá còn chịu ảnh hƣởng của những yếu tố khác nhƣ đặc trƣng của sản phẩm hoặc thẩm quyền về các mức độ quyết định giá đƣợc xác lập trong mỗi Công ty. Các yếu tố bên ngoài: - Cầu thị trƣờng mục tiêu: Chi phí chỉ ra giới hạn thấp nhất – “sàn” của giá, còn cầu thị trƣờng quyết định giới hạn cao - “trần” của giá. Vì vậy trƣớc khi định giá, những ngƣời làm marketing phải nắm đƣợc mối quan hệ giữa giá cả và cầu thị trƣờng. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 16 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Ảnh hƣởng của cầu đến giá tập trung vào ba vấn đề lớn: Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu, sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá, các yếu tố tâm lý của khách hàng. - Cạnh tranh và thị trƣờng: Ảnh hƣởng của cạnh tranh và thị trƣờng tới các quyết định về giá có thể đƣợc thể hiện ở các khía cạnh: + Tƣơng quan so sánh giữa giá thành của Công ty và các đối thủ cạnh tranh sẽ liên quan đến lợi thế hay bất lợi của Công ty về chi phí. + Mức tƣơng quan giữa giá và chất lƣợng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tƣơng quan này của Công ty đƣợc coi nhƣ một “điểm chuẩn” của việc định giá bán các sản phẩm tƣơng tự của mình. + Mức độ ảnh hƣởng của giá và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh tới quyết định về giá của Công ty còn phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao về chính sách giá mà Công ty áp dụng và quyền chi phối về giá thị trƣờng của Công ty. - Các yếu tố khác: Khi quyết định một mức giá các Công ty còn phải xem xét đến những yếu tố khác thuộc môi trƣờng bên ngoài, bao gồm: + Môi trƣờng kinh tế: Lạm phát, tăng trƣởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp + Thái độ của Chính phủ: Điều tiết giá của Nhà nƣớc, những đạo luật về giá mà Nhà nƣớc ban hành nhằm hạn chế những tiêu cực trong việc định giá của các công ty. 1.6.2.2 Tiến trình xác định mức giá ban đầu Qua phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định về giá, chúng ta đều nhận thấy rằng giá cả là một biến số phức tạp và đầy mâu thuẫn. Vì vậy để có một mức giá sản phẩm đúng đắn đòi hỏi ngƣời làm giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và thực hiện việc định giá theo một quy trình mang tính “công nghệ” đƣợc soạn thảo kỹ lƣỡng. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 17 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Sơ đồ 1.2: TIẾN TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BAN ĐẦU X¸c ®Þnh X¸c X¸c ®Þnh Ph©n Lùa chän Lùa môc tiªu ®Þnh chi phÝ tÝch ph•¬ng chän ®Þnh gi¸ cÇu ë cho viÖc hµng ph¸p ®Þnh møc gi¸ thÞ ®Þnh gi¸ ho¸ vµ gi¸ cuèi tr•êng gi¸ c¶ cïng môc §TCT tiªu ( Nguồn: Marketing, PGS-PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) Xác định mục tiêu định giá Giá là một biến số đƣợc sử dụng nhƣ một căn cứ để đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy định giá phải căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một trong những mục tiêu thông dụng sau: - Đảm bảo cho Công ty tối đa hoá lợi nhuận - Giành đƣợc tỷ phần thị phần cao - Giành đƣợc lợi thế cạnh tranh hoặc tránh khỏi cạnh tranh - Ổn định giá và lợi nhuận Xác định cầu ở thị trƣờng mục tiêu Doanh nghiệp xây dựng cho mình đồ thị đƣờng cầu thực hiện sản lƣợng hàng hoá chắc chắn sẽ bán đƣợc trên thị trƣờng trong một thời gian cụ thể theo các mức giá khác nhau. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá Ban lãnh đạo và ngƣời làm giá phải biết đƣợc chi phí của mình thay đổi nhƣ thế nào khi khối lƣợng sản phẩm gia tăng. Họ luôn biết chính xác giá thành đơn vị hàng hoá. Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể cử ngƣời đi sƣu tầm biểu giá hàng hoá của đối thủ cạnh tranh về để phân tích. Phỏng vấn ở thị trƣờng để biết sự chấp nhận giá của ngƣời tiêu dùng. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 18 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Lựa chọn phƣơng pháp định giá Có 3 phƣơng pháp định giá chính: - Phƣơng pháp cộng lãi vào chi phí: Giá bán dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến - Phƣơng pháp lợi nhuận mục tiêu: Giá bán dự kiến = Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lợi nhuận tính trên vốn đầu tƣ/ sản lƣợng sản xuất - Phƣơng pháp định giá theo cảm nhận Với phƣơng pháp định giá này thì doanh nghiệp không căn cứ vào chi phí sản xuất để định giá mà định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng. Ngoài 3 phƣơng pháp định giá trên còn 2 phƣơng pháp định giá khác: - Định giá theo mức hiện hành - Định giá đấu thầu Lựa chọn mức giá cuối cùng Khi chọn mức giá phải chú ý tới phản ứng của các trung gian, khách hang. Nên xem xét tới nhãn hiệu, nên định giá lẻ để khách hàng dễ tin tƣởng. 1.6.2.3 Một số chiến lược giá Các Công ty không chỉ xác định một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lƣợc giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh. Có 4 chiến lƣợc về giá là: - Chính sách về sự linh hoạt của giá - Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm - Chính sách về mức giá theo chi phí vận chuyển - Chính sách giảm giá và chiếu cố giá (chênh lệch giá) Chính sách về sự linh hoạt của giá Doanh nghiệp sẽ áp dụng các mức giá khác nhau đối với các đối tƣợng khách hàng khác nhau. Trong chính sách này Công ty có thể áp dụng theo hai hƣớng: Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 19 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Hƣớng thứ nhất là chính sách một giá: Công ty đƣa ra một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lƣợng. Hƣớng thứ hai là chính sách giá linh hoạt: Đƣa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lƣợng. Chính sách về mức giá theo chu kì sống sản phẩm Đối với các Công ty khi phát triển mặt hàng mới thƣờng đƣa ra chính sách giá này để lựa chọn mức giá phù hợp với điều kiện cụ thể. Công ty có thể lựa chọn các chính sách giá sau cho sản phẩm mới của mình. Thứ nhất là chính sách giá hớt váng: Công ty đƣa ra mức giá cao nhất, cố gắng bán ở mức giá cao nhất của thị trƣờng nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trƣờng. Thứ hai là chính sách giá xâm nhập: Đó là mức giá thấp nhất có thể mà Công ty đƣa ra để có thể bán đƣợc hàng hoá với khối lƣợng lớn trên thị trƣờng. Thứ ba là chính sách giá giới thiệu: Với chính sách giá này Công ty đƣa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng. Chính sách giá theo chi phí vận chuyển Ngày nay để cạnh tranh trên thị trƣờng, các Công ty không ngừng phát triển thêm các dịch vụ phụ thêm cho sản phẩm, trong đó dịch vụ vận chuyển giao đến tận tay khách hàng đã đƣợc các Công ty khai thác triệt để. Nhƣng khi phát triển các dịch vụ này lại liên quan đến việc chi phí tăng lên, vì vậy, đẩy giá thành sản phẩm lên cao. Do đó, tuỳ theo địa điểm của khách hàng Công ty sẽ lựa chọn một mức giá thích hợp nhất tƣơng ứng với chi phí vận chuyển. Tuỳ theo chi phí vận chuyển ngƣời ta chia ra ba chính sách giá riêng: + Giá giao hàng theo địa điểm: Ở đây tuỳ theo địa điểm của khách hàng Công ty sẽ tính chi phí vận chuyển và đƣa ra mức giá thích hợp cho từng khách hàng. + Giá giao hàng theo vùng: Ở đây mức giá bán của Công ty đƣa ra cho các khách hàng không tuỳ thuộc vào địa điểm cụ thể mà theo vùng địa lý đã đƣợc xác định trƣớc. Ví dụ: giá theo vùng, miền, tỉnh + Giá giao đồng loạt: Để thu hút các khách hàng ở xa Công ty sẽ đƣa ra mức giá trong đó chi phí vận chuyển đƣợc tính bình quân cho tất cả ngƣời mua trên một thị trƣờng. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 20 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc + Giá vận chuyển hấp dẫn: Chính sách giá này đƣợc sử dụng khi Công ty lựa chọn chính sách giá theo địa điểm nhƣng lại muốn có đƣợc vị thế cạnh tranh tốt ở các thị trƣờng ở xa và nhằm thu hút những khu vực thị trƣờng mới. Chính sách hạ giá và chiếu cố giá Các mức giá thƣờng đƣợc hình thành theo các điều kiện này có thể thay đổi theo các trƣờng hợp cụ thể thực tế, không thể luôn luôn bán hàng theo các điều kiện đã tính trƣớc. Vì vậy, trong một số trƣờng hợp chỉ có sự thay đổi ở một số khía cạnh nào đó nhƣ khối lƣợng mua, điều kiện thanh toán, chất lƣợng hàng thì Công ty sẽ điều chỉnh lại giá theo chính sách hạ giá và chiếu cố giá nhƣ: hạ giá theo khối lƣợng nhằm khuyến khích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ, các chính sách chiếu cố giá, hạ giá theo đơn đặt hàng trƣớc, hạ giá ƣu đãi, hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho, hạ giá theo truyền thống, hạ giá theo thời hạn thanh toán. 1.6.3. Chính sách kênh phân phối 1.6.3.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. ( Theo Quản trị Marketing – Philip Kotler) Ngoài nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng trong kênh phân phối có những trung gian sau: Thứ nhất là đại lý: Là ngƣời đại diện cho nhà sản xuất có quyền hành động hợp pháp, có 2 chức năng là bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp và Tìm khách hàng cho doanh nghiệp. Thứ hai là ngƣời bán buôn: Là những trung gian mua hàng hoá của doanh nghiệp và bán lại cho các trung gian khác ( ngƣời bán lẻ hay ngƣời sử dụng công nghiệp) Thứ ba là ngƣời bán lẻ: Là ngƣời bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Thứ tƣ là nhà phân phối: Là ngƣời thực hiện chức năng phân phối trên thị trƣờng (đôi khi chỉ ngƣời bán buôn). Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 21 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 1.6.3.2 Vai trò và chức năng của trung gian Các trung gian bán hàng và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thoả mãn thị trƣờng mục tiêu. Vai trò và chức năng của trung gian đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau: Sơ đồ 1.3: TRUNG GIAN LÀM TĂNG HIỆU QUẢ TIẾP XÚC Nhµ s¶n K. hµng Nhµ s¶n K. hµng xuÊt xuÊt Nhµ s¶n K. hµng Nhµ s¶n Trung K. hµng xuÊt xuÊt gian Nhµ s¶n K. hµng Nhµ s¶n K. hµng xuÊt xuÊt Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6 ( Nguồn: Marketing, PGS – PTS. Trần Minh Đạo) Các nhà sản xuất sử dụng các kênh trung gian phân phối nhằm: Tối thiểu hoá số lần tiếp xúc, Khả năng chuyên môn hoá của trung gian sâu hơn, làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. 1.6.3.3 Chức năng của các kênh phân phối - Nghiên cứu thị trƣờng: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lƣợc phân phối. - Xúc tiến khuyếch trƣơng: Cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo, truyền bá những thông tin về hàng hoá. - Thƣơng lƣợng: Để thoả thuận, phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng, duy trì mối liên hệ với những ngƣời mua tiềm năng. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 22 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - Hoàn thiện hàng hoá: Tức là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất làm cho hàng hoá đáp ứng nhu cầu ( phân loại, chọn lọc, đóng gói ) - Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên trong kênh thanh toán. - San sẻ rủi ro: Liên quan đến quá trình phân phối Vấn đề là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh. 1.6.3.4 Các kênh phân phối Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân Sơ đồ 1.4: CÁC KÊNH CHO HÀNG HOÁ VÀ DỊCH VỤ TIÊU DÙNG PHỔ BIẾN Ng•êi s¶n xuÊt Ng•êi s¶n xuÊt Ng•êi s¶n xuÊt Ng•êi s¶n xuÊt §¹i lý Ng•êi b¸n bu«n Ng•êi b¸n bu«n Ng•êi b¸n lÎ Ng•êi b¸n lÎ Ng•êi b¸n lÎ Ng•êi tiªu dïng Ng•êi tiªu dïng Ng•êi tiªu dïng Ng•êi tiªu dïng - Kênh A ( Kênh không cấp): Đây là kênh marketing trực tiếp gồm ngƣời sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. - Kênh B ( Kênh một cấp): Kênh này có một ngƣời trung gian, nhƣ một ngƣời bán lẻ. - Kênh C ( Kênh hai cấp): Kênh này có hai ngƣời trung gian. Trên thị trƣờng hàng tiêu dùng thì đó thƣờng là một ngƣời bán buôn và một ngƣời bán lẻ. - Kênh D ( Kênh ba cấp): Kênh này có ba ngƣời trung gian. Các dòng chảy trong kênh phân phối: - Dòng vận chuyển hàng hoá: Mô tả hàng hoá vận động trong không gian và thời gian cụ thể từ ngƣời tiêu dùng thông qua hệ thống kho tang và phƣơng tiện vận tải. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 23 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc - Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ thành viên này sang thành viên khác của kênh thông qua hành vi mua bán. - Dòng thanh toán: Mô tả việc chuyển chứng từ, tiền, vận động ngƣợc từ ngƣời tiêu dùng trở về ngƣời sản xuất qua các trung gian. - Dòng xúc tiến: Mô tả việc thực hiện các hoạt động xúc tiến để hỗ trợ cho các thành viên trong kênh. - Dòng thông tin: Mô tả việc trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh về sản lƣợng giá cả. 1.6.3.5 Các phương thức kênh phân phối Để đạt đƣợc sự bao phủ thị trƣờng tốt nhất, Công ty phải quyết định số lƣợng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là phƣơng pháp rộng rãi, phƣơng pháp chọn lọc, phƣơng pháp duy nhất. Mức độ thứ nhất là phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp cần cố gắng đƣa sản phẩm tới càng nhiều nơi bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thƣờng sử dụng cho các loại sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Mức độ thứ hai là phân phối duy nhất: Đây là phƣơng thức ngƣợc lại với phƣơng thức phân phối rộng rãi chỉ có một ngƣời bán lẻ sản phẩm của doanh nghiệp ở khu vực địa lý cụ thể. Phƣơng thức này thƣờng đi đôi với bán hàng độc quyền, ngƣời sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ngƣời sản xuất muốn kiểm soát ngƣời trung gian về giá bán, tín dụng và các dịch vụ khác. Mức độ thứ ba là phân phối chọn lọc: là hình thức nằm giữa phƣơng thức rộng rãi và phƣơng pháp duy nhất. Doanh nghiệp tìm kiếm một số ngƣời bán lẻ ở một số khu vực địa lý cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất, nhà sản xuất có thể đạt đƣợc quy mô thị trƣờng thích hợp, tiết kiệm đƣợc chi phí phân phối đồng thời kiểm soát đƣợc trung gian. 1.6.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong bốn nhóm chủ yếu của Marketing – Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 24 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm, về doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Xúc tiến hỗn hợp tạo ra nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, tạo ra sự thích ứng của sản phẩm với thị trƣờng mục tiêu, làm tăng doanh số cũng nhƣ sản lƣợng bán, tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Nó làm tăng uy tín của nhãn hiệu, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp. Mặc dù vậy, xúc tiến hỗn hợp không thể tiến hành độc lập mà cần có sự hỗ trợ và phối hợp của các công cụ khác trong Marketing – Mix Một số dạng trong chính sách hỗn hợp Dạng một là quảng cảo: Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về hàng hoá hay ý tƣởng theo yêu cầu của chủ thể. Dạng hai là marketing trực tiếp: Sử dụng thƣ, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Dạng ba là kích thích tiêu thụ: Những hình thức thƣờng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. Dạng bốn la quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Các chƣơng trình khác nhau đƣợc thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một Công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. Dạng năm là bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 25 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƢƠM TẠI THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC 2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần may Hồ Gƣơm 2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển Công ty Cổ phần May Hồ Gƣơm đƣợc đổi tên từ công ty May Hồ Gƣơm theo quyết định số 73/1999/QĐ-BCN của Bộ trƣởng Bộ Công nghiệp kể từ ngày 01 tháng 01 năm 2000. Công ty May Hồ Gƣơm đƣợc thành lập theo quyết định số 575/QĐ-TCCB này 22/04/1997 của Bộ trƣởng Bộ Công nghiệp là đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty Dệt May Việt Nam nguyên là Xí nghiệp may thời trang Trƣơng Định- Xí nghiệp thành viên của Công ty dịch vụ Thƣơng mại số I trực thuộc Tổng công ty Dệt May Việt Nam đƣợc xây dựng trên cơ sở xƣởng May 2 của Xí nghiệp sản xuất và dịch vụ may phía Bắc thuộc Tổng công ty sản xuất – xuất nhập khẩu và may( đã giải thể và sát nhập) Công ty Cổ phần May Hồ Gƣơm tiền thân là Xí nghiệp May 2 thuộc Công ty Xuất khẩu thiết bị may mặc. Năm 1993, Xí nghiệp may thời trang Trƣơng Định ra đời, nay là Công ty Cổ phần May Hồ Gƣơm, chỉ với 220 CBCNV và 120 máy các loại, hoạt động sản xuất kinh doanh còn nhiều khó khăn. Nhƣng kể từ khi tiến hành chuyển đổi từ doanh nghiệp Nhà nƣớc thành Công ty cổ phần và đƣợc Bộ Công nghiệp phê duyệt tháng 01/2000, Công ty đã có những bƣớc phát triển nhanh chóng. Sản phẩm may Hồ Gƣơm đã dần chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng bằng chất lƣợng và uy tín của mình. Đáng chú ý nhất là sản phẩm của công ty sớm xâm nhập đƣợc vào thị trƣờng Mỹ, Nhật, châu Âu, Từ năm 2001 đến nay, xuất khẩu sang Mỹ chiếm 75% tổng doanh thu từ xuất khẩu của Công ty. Trƣớc nhu cầu ngày càng lớn của ngƣời tiêu dùng, Công ty đã đầu tƣ mở rộng quy mô sản xuất ra ngoài phạm vi Hà Nội, cụ thể là 2 xí nghiệp may ở Hƣng Yên (năm 2000) với 1.400 CBCNV và 1.100 máy may công nghiệp; 2 xí nghiệp tại Hải Phòng đi vào hoạt động tháng 4/2003 với 800 CBCNV và 585 máy may hiện đại. Đồng thời, với chiến lƣợc mở rộng sản xuất, đa dạng hoá và nâng cao chất lƣợng sản phẩm luôn đƣợc chú trọng, đến nay May Hồ Gƣơm đã có rất nhiều loại sản phẩm cao cấp khác nhau Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 26 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc nhƣ: quần áo thể thao, áo váy các loại, áo nỉ, quần âu, jacket, T-shirt, comple, hàng dệt kim, đặc biệt là hàng trẻ em Công ty đã sản xuất cho các hãng nổi tiếng trên thế giới Năm 2003, Công ty đã đƣợc cấp chứng chỉ hệ thống quản lí chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9002. Đó cũng là mốc quan trọng đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của Công ty những năm qua. Tổng doanh thu xuất khẩu năm 2003 đạt hơn 9 triệu USD; năm 2004 xấp xỉ 13,6 triệu USD, và đến năm 2005 xuất khẩu của Công ty đạt gần 20 triệu USD. Mục tiêu những năm tới sẽ đạt mức tăng trƣởng mỗi năm thêm từ 5-10 triệu USD. 2.1.2.Đặc điểm hoạt động của công ty - Tên đơn vị: Công ty cổ phần may Hồ Gƣơm - Tên giao dịch: HOGUOM GARMENT STOCK COMPANY - Tên viết tắt: HOGARSCO - Trụ sở chính: 201-Trƣơng Định- Hoàng Mai- Hà Nội - Mã số thuế: 0100100191 - Số đăng kí kinh doanh: 0103000135 - Hình thức sở hữu vốn: Chủ sở hữu - Hình thức hoạt động: Sản xuất kinh doanh - Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất, gia công hàng xuất khẩu 2.1.3.Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 2.1.3.1. Chức năng của Công ty Chức năng chủ yếu của Công ty là sản xuất kinh doanh, xuất khẩu các loại sản phẩm. - Trực tiếp xuất khẩu và gia công các mặt hàng may mặc - Trực tiếp nhập khẩu vả uỷ thác nhập khẩu những mặt hàng vật tƣ, nguyên vật liệu phục vụ sản xuất. - Bán buôn, bán lẻ các mặt hàng thuộc phạm vi kinh doanh của Công ty. 2.1.3.2. Nhiệm vụ của Công ty Khi mới thành lập cho đến năm 1986, nhiệm vụ chủ yếu của Công ty là tổ chức sản xuất các loại quần áo chiến sĩ, áo lót cổ vuông, quần đùi và các loại quần áo trẻ em theo kế hoạch chỉ tiêu của Nhà nƣớc. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 27 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Từ năm 1975 trở lại đây nhiệm vụ sản xuất của Công ty ngày càng nặng nề hơn, hàng năm ngoài phần chỉ tiêu Nhà nƣớc giao cho, Công ty còn phải tự chủ trong việc tìm kiếm nguồn hàng, bạn hàng. Tổ chức sản xuất gia công các mặt hàng may mặc theo hợp đồng, phục vụ cho nhu cầu trong và ngoài nƣớc. 2.1.4.Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần may Hồ Gƣơm là đơn vị sản xuất kinh doanh độc lập trực thuộc Tổng Công ty Dệt may Việt Nam, đƣợc quyền tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp mình. Để phù hợp với đặc điểm của doanh nghiệp mình và hoạt động có hiệu quả nhất, công ty May Hồ Gƣơm đã tổ chức bộ máy quản lý tập trung. Theo mô hình này thì mọi hoạt động của công ty đều chịu sự chỉ đạo thống nhất của ban giám đốc. Công ty có cơ cấu tổ chức trực tuyến, chức năng dựa trên chế độ tập trung, đƣợc tổ chức thành các phòng ban, tổ sản xuất để thực hiện chức năng quản lý.Với cán bộ công nhân viên, Công ty thƣờng xuyên kiện toàn bộ máy tổ chức sản xuất. Sơ đồ 2.1 CƠ CẦU TỔ CHỨC QUẢN LÝ CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƢƠM Hội đồng quản trị Ban kiểm soát Ban giám đốc Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng kế kinh kỹ Tổ kế xuất bảo toán doanh thuật chức hoạch nhập vệ tài KCS hành khẩu chính chính Phân xƣởng I Phân xƣởng II Tổ Tổ Tổ Tổ Tổ Tổ là Tổ Tổ Tổ Tổ Tổ Tổ 1 3 5 7 9 thêu cắt 2 4 6 8 10 đóng gói Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 28 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Lƣợng cán bộ, công nhân viên đƣợc bố trí nhƣ sau: - Chủ tịch hội đồng quản trị - Tổng giám đốc - Phó tổng giám đốc - Phòng kế toán tài chính - Phòng kinh doanh - Phòng kỹ thuật - KCS - Phòng Tổ chức hành chính - Phòng xuất nhập khẩu - Phòng quản lý xƣởng - Phòng bảo vệ - Phân xƣởng sản xuất Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị là cơ quan quản lí cao nhất của công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyế định mọi vấn đề có liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, trừ những vấn đề có liên quan đến Đại hội đồng cổ đông. Ban giám đốc Công ty: gồm một giám đốc và hai phó giám đốc. - Giám đốc Công ty là ngƣời đại diện pháp nhân của Công ty trƣớc pháp luật, là ngƣời có quyền điều hành cao nhất, là ngƣời chịu trách nhiệm về kết quả sản xuất kinh doanh và thực hiện các nghĩa vụ đối với nhà nƣớc theo quy định của pháp luật. Giám đốc điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh theo chế độ thủ trƣởng có quyền quyết định cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của Công ty theo nguyên tắc tinh giảm, gọn nhẹ đảm bảo hiệu quả kinh doanh. - Phó giám đốc phụ trách kỹ thuật sản xuất Phòng kế toán – tài chính: - Chức năng: Tham mƣu cho giám đốc đồng thời quản lý, huy động và sử dụng các nguồn vốn của công ty sao cho đúng mục đích và hiệu quả nhất, hạch toán bằng tiền cho mọi hoạt động của công ty. - Nhiệm vụ: Phòng có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch tài chính,tổ chức, huy động các nguồn vốn phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh theo dõi, giám sát các hợp Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 29 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc đồng kinh tế về mặt tài chính. Chịu trách nhiệm đòi nợ, thu hồi vốn. Đồng thời lập các báo cáo nhƣ: báo cáo kết qảu kinh doanh, báo cáo tổng kết tài sản Ngoài ra còn phải phân tích hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, nhằm mục đích cung cấp các thông tin cho ngƣời quản lý để họ đƣa ra các phƣơng án có Phòng kinh doanh: Có nhiệm vụ thực hiện các nghiệp vụ kinh tế thƣơng mại, tổ chức tiêu thụ sản phẩm đồng thời lập các hợp đồng xuất nhập khẩu. Phòng kỹ thuật – KCS( Kiểm tra chất lƣợng sản phẩm) - Chức năng: Xây dựng chiến lƣợc sản phẩm của công ty, quản lý các hoạt động của công ty - Nhiệm vụ: Tiếp nhận, phân tích các thông tin khoa học- kinh tế mới nhất, và xây dựng quản lý các quy trình, quy phạm tiêu chuẩn kỹ thuật chất lƣợng của sản phẩm. Tiến hành nghiên cứu chế tạo thử nghiệm sản phẩm mới, đồng thời tổ chức đánh giá, quản lý các sáng kiến cải tiến kỹ thuật trong công ty. Và tổ chức các cuộc kiểm tra xác định trình độ tay nghề của công nhân viên Phòng tổ chức hành chính: Có nhiệm vụ tổ chức, chỉ đạo, điều động tiến độ sản xuất, quản lý nhân sự, tiêu chuẩn tuyển dụng lao động và giải quyết các chế độ hành chính cho ngƣời lao động. Phòng xuất nhập khẩu: Phòng xuất nhập khẩu có nhiệm vụ thực hiện các nhiệm vụ kinh tế thƣơng mại trong và ngoài nƣớc, có trách nhiệm lập các hợp đồng xuất khẩu – nhập khẩu của công ty, tổ chức tiêu thụ sản phẩm, quản lý cung ứng vật tƣ. Đồng thời xây dựng các kế hoạch sản xuất kinh doanh, cân đối đảm bảo tiến độ sản xuất theo dơn đặt hàng kiểm tra xác nhận mức hoàn thành kế hoạch, quyết toán vật tƣ cấp phát và sản phẩm nhập kho đối với các phân xƣởng, tổ chức việc vận chuyển chuyên chở sản phẩm, hàng hóa, vật tƣ đạt hiệu quả cao nhất. Phòng kế hoạch: Lập ra kế hoạch sản xuất cho xí nghiệp sản xuất. Cân đối nguyên phụ liệu thừa thiếu và đặt hàng kịp thời cho các đơn hàng. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 30 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Phòng bảo vệ và ban xây dựng cơ bản: Có trách nhiệm bảo vệ tài sản và giữ gìn an ninh trật tự trong nội bộ trong công ty. Phân xưởng I: Tổ máy 1, tổ máy 3, tổ may 5, tổ máy 7, tổ máy 9 chuyên may các loại áo, váy cho trẻ em và ngƣời lớn. Tổ thêu, là, đóng gói thực hiện các giai đoạn hoàn thiện sản phẩm. Phân xưởng II: Tổ máy 2, tổ may 4, tổ máy 6, tổ máy 8, tổ máy 10, chuyên may các loại quần, comple, jacket. Tổ cắt thực hiện các công đoạn cắt vải theo đúng yêu cầu, và phòng kỹ thuật đề ra, khi có đơn đặt hàng của khách hàng của cả hai phân xƣởng thì có thể kết hợp để sản xuất các loại sản phẩm mà khách hàng yêu cầu. Mỗi phòng ban của Công ty có nhiệm vụ chức năng riêng song có mối quan hệ mật thiết với nhau và cùng phục vụ cho nghiệp vụ quản lý, điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty nhằm đạt đƣợc hiệu quả trong sản xuất kinh doanh. 2.1.5. Những đặc điểm Kinh tế - kỹ thuật chủ yếu của Công ty 2.1.5.1. Ngành nghề và lĩnh vực hoạt động + Sản xuất, gia công hàng xuất khẩu + Sản xuất, xuất nhập khẩu và kinh doanh nguyên phụ liệu phục vụ cho may mặc và các dịch vụ ngành may; 2.1.5.2. Đặc điểm về sản phẩm Công ty Cổ phần May Hồ Gƣơm chuyên sản xuất quần áo xuất khẩu, hàng bán nội địa chiếm tỷ trọng rất nhỏ với danh mục sản phẩm tƣơng đối đa dạng nhƣ áo jacket, áo sơ mi, áo măng tô, quần jean, quần áo trẻ em các loại Sản phẩm sản xuất với nhiều công đoạn, dây chuyền sản xuất phức tạp có nhiều sản phảm dở dang. Yêu cầu về tính thời trang, mẫu mốt và hình thức sản phẩm tƣơng đối cao. 2.1.5.3. Đặc điểm về đội ngũ lao động Công ty Cổ phần may Hồ Gƣơm có một đội ngũ công nhân viên đông đảo gồm khoảng 3.200 ngƣời trong đó có hơn 75% là lao động nữ. Về kết cấu lao động đƣợc mô tả theo bảng số liệu sau: Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 31 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Bảng 2.2 : Sự phân bố lực lƣợng lao động trong Công ty năm 2011 Độ tuổi % Chỉ tiêu Số lƣợng % Nam trung bình Nữ - Cán bộ quản lý kinh tế: 217 37,6 36,87 63,13 + Trên đại học 10 40 50 50 + Đại học, cao đẳng 147 38 44,22 55,78 + Trung cấp 60 36,5 16,67 83,33 - Cán bộ kỹ thuật, công nghệ 114 37,4 21,05 78,95 + Trên đại học + Đại học, cao đẳng 0 + Trung cấp 33 36 33,33 66,67 81 38 16,05 83,95 - Lao động trực tiếp sản xuất 2869 26,5 20,08 79,92 Tổng 3200 27,64 24,43 75,56 ( Nguồn: Phòng tổ chức lao động) Thực trạng tay nghề của công nhân: + Công nhân công nghệ may: Bậc 1: 601 ngƣời Bậc 4: 275 ngƣời Bậc 2: 1299 ngƣời Bậc 5: 36 ngƣời Bậc 3: 417 ngƣời Bậc 6: 61 ngƣời + Công nhân công nghệ khác: Bậc 1: 0 ngƣời Bậc 4: 61 ngƣời Bậc 2: 5 ngƣời Bậc 5: 82 ngƣời Bậc 3: 14 ngƣời Bậc 6: 33 ngƣời ( Nguồn: Phòng tổ chức lao động) 2.1.5.4. Đặc điểm cở sở vật chất kỹ thuật Với phƣơng châm tập trung đầu tƣ đổi mới thiết bị công nghệ nhà xƣởng, đẩy mạnh liên doanh, liên kết, đa dạng hoá sản phẩm Công ty Cổ phần may Hồ Gƣơm đã từng bƣớc thay đổi công nghệ lạc hậu, thiếu đồng bộ thành hệ thống máy móc thiết bị mới, hiện đại, xây dựng nhà xƣởng, cải tạo điều kiện sản xuất. Nhờ nỗ lực và quyết Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 32 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc tâm, đến nay Công ty Cổ phần may Hồ Gƣơm đã có đƣợc hệ thống máy móc, thiết bị dây chuyền may tƣơng đối hiện đại nhƣ: máy may 1 kim, máy may 2 kim, máy đính cúc, máy dập khúc, máy cán sai, máy dập ôgê, hệ thống cầu là hơi Hầu hết các hệ thống máy móc này đều đƣợc nhập từ các nƣớc tiến tiến nhƣ: Nhật, Anh, Hungary, Đức Công ty có trên 2.300 máy móc tự động hiện đại và trang thiết bị nhập từ Nhật Bản, Đức, Hàn Quốc, Hồng Kông Cơ sở hạ tầng của công ty đƣợc xây dựng khang trang với 2 toà nhà lớn 5 tầng dành cho bộ phận sản xuất, 1 toà nhà lớn dành cho bộ phận quản lý hành chính ở trụ sở chính. Các phòng ban đƣợc trang bị bàn ghế, máy tính hiện đại hỗ trợ tốt cho công việc. Hệ thống nhà xƣởng, nhà kho đƣợc trang bị hiện đại đảm bảo cho việc sản xuất an toàn và dự trữ nguyên vật liệu. 2.1.5.5.Đặc điểm về vốn Là doanh nghiệp cổ phần hoá với vốn điều lệ là 12.000.000.000 đồng (mƣời hai tỷ đồng chẵn), trong đó: Bảng 2.3: Nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2009 – 2011 Đơn vị: Triệu đồng Năm 2009 2010 2011 Chỉ tiêu Tổng nguồn vốn 117.210.298 157320,315 221539,397 Trong đó: - Vốn cố định 72.198.2 96.417.775 115.256.278 - Vốn lƣu động 45.012.098 60.902.54 106.283.119 Nợ phải trả Trong đó: 69.523.29 105.020.34 150.342.985 Nợ ngắn hạn 42.111.23 54.484.151 86.187.35 Nợ dài hạn 27.412.06 50 .536.189 64.155.635 Nguồn vốn chủ sở hữu 47.687.008 52.299.975 71.196.412 (Nguồn: Phòng kế toán – tài vụ) Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 33 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 2.2. Đặc điểm các yếu tố bên ngoài 2.2.1. Đặc điểm về khách hàng Khách hàng nội địa. Từ năm 2009 trở lại đây, lƣợng tiêu thụ sản phẩm tại thị trƣờng nội địa của Công ty ngày càng tăng. Khách hàng chủ yếu là tại các thành phố nhƣ Hà Nội, Hà Đông, Hải Phòng, một số ít ở thành phố Hồ Chí Minh. Khách hàng của Công ty không bao gồm mọi đối tƣợng mà chủ yếu tập trung vào các khách hàng có mức thu nhập trung bình và khá. Tuy nhiên, khách hàng trong các thị trƣờng này cũng tƣơng đối khó tính trong việc lựa chọn về kiểu dáng, mẫu mã, chất lƣợng và đòi hỏi cao tính hợp thời trang. Khách hàng của Công ty không chỉ là những khách hàng cá nhân mua lẻ mà còn cả những cửa hàng thời trang họ đặt Công ty may theo thiết kế có sẵn của họ. Khách hàng quốc tế. Từ năm 2009 trở lại đây, Công ty thực hiện việc chuyển đổi từ gia công xuất khẩu sang xuất khẩu trực tiếp. Cho đến nay sau 9 năm chuyển đổi nhưng khách hàng đặt gia công vẫn chiếm tỷ lệ lớn. Ngoài những khách đặt gia công Công ty phải tự tìm kiếm thị trường và khách hàng. Việc chuyển đổi sang hình thức xuất khẩu này đã diễn ra được gần 9 năm nhưng công tác nghiên cứu thị trường và tìm kiếm khách hàng của Công ty còn gặp nhiều khó khăn. Nên khách hàng của Công ty phần lớn vẫn là khách hàng quen biết, đã có quan hệ làm ăn lâu dài với Công ty. Tuy nhiên những khách hàng này chủ yếu thuộc các nước có nền kinh tế phát triển, đời sống cao nên họ rất khó tính trong việc lựa chọn mua sản phẩm. 2.2.2. Đặc điểm về thị trường Thị trường nội địa.Thị trƣờng nội địa của công ty đến nay vẫn chiếm một tỷ lệ nhỏ (sản phẩm mới chỉ có mặt tại 4 thành phố lớn trong số 64 tỉnh thành trong cả nƣớc) và doanh thu tiêu thụ đạt đƣợc trên thị trƣờng này chiếm khoảng 5% - 8% so với tổng doanh thu toàn Công ty và nó ngày càng tăng lên qua các năm. Thị trƣờng trong nƣớc của Công ty chủ yếu là ở Hà Nội, Hà Đông, Hải Phòng và phần ít ở Thành phố Hồ Chí Minh. Thị trường quốc tế. Đa số thị trƣờng xuất khẩu của Công ty là những nƣớc công nghiệp phát triển và các nƣớc công nghiệp mới, những nƣớc có mức thu nhập rất cao. Hiện nay, Công ty đã xuất khẩu sản phẩm của mình cho hơn 50 công ty thuộc hơn 20 Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 34 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc nƣớc trên thế giới nhƣ Mỹ, các nƣớc EU, Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapore, Canada, Indonexia với giá trị xuất khẩu hàng năm lên đến trên dƣới 13 triệu đô la. 2.2.3. Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh 2.2.3.1. Đối thủ cạnh tranh trong nước Hiện nay, trong ngành dệt may Việt Nam có rất nhiều Công ty dệt may độc lập về tài chính, về đƣờng lối kinh doanh Có những Công ty may hoạt động dƣới sự chỉ đạo của Tập đoàn dệt may Việt Nam nhƣng cũng có những Công ty hoạt động độc lập. Tuy nhiên trong thời đại kinh tế hiện nay các Công ty may đều phải có chiến lƣợc kinh doanh riêng, Công ty nào có chiến lƣợc nghiên cứu và phát triển thị trƣờng tốt, chiếm đƣợc lòng tin của khách hàng trong nƣớc và quốc tế thì sẽ giành đƣợc phần thắng lợi. Tập đoàn dệt may chỉ có nhiệm vụ cung cấp thông tin, vạch ra chiến lƣợc phát triển chung cho các công ty con của nó. Các Công ty dệt may trong ngành dệt may vừa cạnh tranh lại vừa hợp tác với nhau cùng tiến tới mục đích chung là phát triển vững mạnh và đóng góp tích cực cho sự nghiệp công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nƣớc. 2.2.3.2. Đối thủ cạnh tranh ngoài nước Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế nhƣ hiện nay, tất cả các ngành hàng nói chung và ngành dệt may nói riêng của Việt nam đang phải đứng trƣớc những khó khăn to lớn – đó là, sự cạnh tranh gay gắt với tất cả các hãng dệt may khác trên thế giới nhằm chiếm lĩnh thị trƣờng. Hàng dệt may Trung Quốc là một đối thủ cạnh tranh lớn của hàng dệt may các nƣớc, trong đó có Việt Nam. Hàng dệt may Trung Quốc có ƣu điểm lớn là mẫu mã phong phú, thích hợp với thị hiếu khách hàng, giá rẻ mà chất lƣợng không thấp. Mặt khác Trung Quốc có lợi thế là nguồn nguyên liệu trong nƣớc dồi dào, máy móc thiết bị hiện đại nên họ có thể nhận các đơn đặt hàng rất lớn với thời gian thực hiện ngắn. Với tất cả những ƣu điểm đó, sản phẩm dệt may Trung Quốc có thể làm suy giảm sản lƣợng dệt may của Việt Nam trong đó có Công ty Cổ phần may Hồ Gƣơm. 2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong giai đoạn 2009 – 2011 nhìn chung tăng đều qua các năm. Cụ thể đƣợc thể hiện trong biểu đồ dƣới đây: Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 35 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Biểu đồ 1: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty giai đoạn 2009-2011 300000 250000 200000 vxcv 150000 100000 50000 0 2007 2008 2009 2010 2011 2.3.1 Tình hình kết quả kinh doanh Bảng 2.4 Báo cáo kết quả kinh doanh Đơn vị tính: VNĐ Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 1. Doanh thu bán hàng và cung 287.091.873.695 343.061.150.267 456.850.115.500 cấp dịch vụ 2. Các khoản giảm trừ 1.729.630.268. 1.730.500.189 2.874.617.047 3.Doanh thu thuần bán hàng và 285.362.243.427 341.330.650.078 453.975.498.400 cung cấp dịch vụ 4. Giá vốn hàng bán 216.296.053.953 254.908.885.176 335.662.124.200 5. Lợi nhuận gộp 69.066.189.474 86.421.764.902 118.313.374.200 6. Doanh thu từ hoạt động tài 219.830.271 9.011.374.278 14.189.899.440 chính 7. Chi phí tài chính 3.152.731.691 3.323.504.266 3.717.954.055 Trong đó: chi phí lãi vay 3.094.576.229 2.478.137.604 3.297.174.121 8. Chi phí bán hàng 35.855.608.472 51.307.969.400 74.254.015.300 9. Chi phí quản lý doanh 14.356.957.577 16.092.048.926 21.060.872.600 nghiệp 10.Lợi nhuận thuần từ hoạt 15.920.722.005 24.709.616.588 33.470.431.720 động kinh doanh 11. Thu nhập khác 560.727.081 1.160.267.499 1.222.964.533 12. Chi phí khác 390.346.920 538.102.347 659.430.628 13. Lợi nhuận khác 170.380.161 622.165.152 563.533.905 14. Tổng lợi nhuận trƣớc thuế 16.091.102.166 25.331.781.740 34.033.965.620 15. Thuế thu nhập doanh nghiệp 3.772.985.317 6.149.268.168 9.038.734.795 16.Lợi nhuận sau thuế 12.318.116.849 19.182.513.572 24.995.221.830 17. Lãi cơ bản trên cổ phiếu 1.989 2.593 2.541 Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 36 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Biến động 2009/2010 Biến động 2010/2011 Chỉ tiêu ST TL ST TL 1 Doanh thu bán hàng và cung 55.968.406.651 19.61 112.644.848.418 33.00 cấp dịch vụ 2 Giá vốn hàng bán 38.612.831.223 17.85 80.753.239.079 31.68 3 Lợi nhuận gộp hoạt động bán 17.355.275.428 25.13 31.891.609.339 36.90 hàng và cung cấp dịch vụ 4 Tỷ lệ lọi nhuận gộp/doanh thu 1.12 0.74 thuần 5 Chi phí bán hàng 15.452.360.928 43.10 22.946.045.906 44.72 6 Chi phí quản lý 1.705.091.349 11.88 4.998.823.681 31.12 7 Lợi nhuận thuần hoạt động 8.788.894.583 55.20 8.760.815.134 35.46 bán hàng và cung cấp dịch vụ 8 Tỷ lệ lợi nhuận thuần / doanh 1.66 0.13 thu thuần 9 Tỷ lệ lợi nhuận thuần /giá vốn 1.69 0.10 10 Thuế thu nhập doanh nghiệp 2.376.528.255 62.99 2.889.221.223 46.98 11 Lợi nhuận sau thuế 6.864.396.723 55.73 5.812.708.260 30.30 ( trích bảng phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lợi nhuận thuần năm 2009-2010 và 2010-2011) Doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp tăng dần qua các năm từ năm 2009 đến năm 2011. Năm 2009, doanh thu thuần đạt hơn 285 tỷ đồng thì đến năm 2010 con số này đã tăng lên hơn mức 341 tỷ và gần 453 tỷ vào năm 2011. So với năm 2009 doanh thu thuần năm 2010 tăng gần 55 tỷ, tƣơng đƣơng 19.61%. Năm 2011 so vói năm 2010 mức tăng lên với hơn 112 tỷ đồng ( 33.00% ). Nhìn vào các con số trên, ta có thể nhận thấy rõ hoạt dộng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm có sự tăng trƣởng rất ấn tƣợng: biến động doanh thu thuần năm 2010/2011 gấp đôi so với năm 2009/2010, lợi nhuận gộp hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2010 cao hơn năm 2009 hơn 38 tỷ đồng tƣơng ứng với mức tăng 25.13%. Biến động lợi nhuận gộp năm 2010-2011 cao hơn hẳn so với năm Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 37 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 2009-2010: 36.90%. Điều này có thể lý giải qua sự gia tăng của doanh thu thuần năm 2011 so với năm 2010. Năm 2009, 100 đồng doanh thu thu về có 24.20 đồng là lợi nhuận gộp. Tỷ lệ LNG/DTT này tăng nhẹ trong 2 năm 2010 và 2011. Cho đến năm 2011, 100 đồng doanh thu thu về đã có tới 26.06 đồng lợi nhuận gộp. Tỷ lệ này cho thấy kết quả kinh doanh của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm trên cơ sở giá vốn hàng bán cũng nhƣ hiệu quả của việc điều chỉnh giá và quản lý giá vốn hàng bán của doanh nghiệp đều tăng. Chi phí bán hàng năm 2010 so với năm 2009 tăng 43.10%. Năm 2011 mức tăng này không có sự thay đổi đáng kể và đạt mức 44.72% nhưng chi phí quản lý lại có sự gia tăng đột biến. Biến động chi phí quản lý 2011/2010 cao gấp 2.6 lần so với biến động 2009/2010. Điều này ảnh hƣởng trực tiếp tới mức tăng của lợi nhuận thuần 2.3.2.Kết quả theo theo từng mặt hàng Các loại sản phẩm chủ yếu của Công ty bao gồm áo Jacket, sơ mi, quần các loại, các loại sản phẩm khác. Trong đó áo Jacket là sản phẩm chủ đạo của Công ty. Tình hình tiêu thụ của từng mặt hàng đƣợc thể hiện trong bảng sau: Bảng 2.5: Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm theo từng mặt hàng giai đoạn 2007 – 2011 Năm 2010 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2011 Năm Giá trị Cơ Cơ Cơ Cơ Giá trị Giá trị Giá trị Cơ cấu Giá trị cấu cấu cấu cấu (Tr. đ) (Tr. đ) (Tr. đ) (Tr. đ) (%) (Tr.đ) (%) (%) (%) (%) Tên sản phẩm Áo Jacket 98.973 73,8 117.331 74,5 143.494 70 165.407 66,7 182.537 65,3 Áo sơ mi 5.353 4 5.835 3,7 16.506 8 26.789 10,8 29.614 10,6 Quần các loại 16.811 12,5 20.526 13 22.006 10,7 24.952 10,06 30.875 11 Áo T- shirt 703 0,5 766 0,5 1.122 0,5 1.422 0,57 1.578 0,56 Quần áo ở nhà 6.378 4,8 7.086 4,5 11.434 5,5 12.101 4,9 12.873 4,6 Sản phẩm may 5.879 4,4 5.989 3,8 11.729 5,3 17.239 6,97 22.148 7,94 khác Tổng 134.097 100 157.533 100 206.290 100 247.908 100 279.625 100 (Nguồn: Báo cáo hoạt động tiêu thụ của Công ty qua các năm) Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 38 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 2.3.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo thị trường Sản phẩm của Công ty chủ yếu là xuất khẩu trực tiếp theo điều kiện FOB hoặc gia công xuất khẩu sang các nƣớc có nền kinh tế phát triển nhƣ Mỹ, Đức, Anh, Nhật Bản. Ngoài ra Công ty còn xuất khẩu sang các nƣớc khác nhƣ Đài Loan, Hàn Quốc, Singapore, Canada, Indonexia với giá trị cũng không nhỏ. Số lƣợng sản phẩm đƣợc tiêu thụ ở thị trƣờng trong nƣớc so với xuất khẩu rất nhỏ, nhƣng có sự tăng liên tục qua các năm. Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm theo thị trƣờng đƣợc mô tả trong bảng sau: Bảng 2.6 : Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm theo thị trƣờng giai đoạn 2007 – 2011 Năm Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Cơ Cơ Cơ Cơ Cơ Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị cấu cấu cấu cấu cấu (Tr.đ) (Tr.đ) (Tr.đ) (Tr.đ) (Tr.đ) Thị trƣờng % % % % % Mỹ 78.281 58,4 115.496 76,8 127.018 61,7 138.289 56.2 149.771 53.5 Đức 14.743 11,0 13.729 9,1 37.790 18,2 42.025 17,0 5.241 1.9 Anh 8.780 6,5 2.019 1,3 14.496 7 21.739 8,8 26.809 9.6 Nhật Bản 5.586 4,2 6.517 4,3 1.585 0,8 9.272 3,7 15.658 5.6 Thị trƣờng nƣớc 20.003 14,9 11.865 7,9 13.025 6,3 19.445 7,8 59.777 21.4 ngoài khác Thị trƣờng nội 6.705 5,0 7.908 5,02 12.377 6 17.138 6,5 22.370 8 địa Tổng 134.097 100 157.533 100 206.290 100 247.908 100 279.625 100 (Nguồn : Báo cáo hoạt động tiêu thụ của Công ty qua các năm) Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 39 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 2.4. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại thị trƣờng miền Bắc của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm 2.4.1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm tại thị trƣờng miền Bắc của Công ty 2.4.1.1 Sản phẩm của Công ty Sản phẩm của Công ty gồm các loại sau: áo Jacket, áo sơ mi nam nữ, quần nam nữ các loại, các loại sản phẩm khác. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo mặt hàng tại thị trƣờng miền Bắc của Công ty đƣơc thể hiện qua bảng sau: Bảng 2.7 : Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm theo từng mặt hàng tại thị trƣờng miền Bắc giai đoạn 2007-2011 Năm Năm 2010 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2011 Cơ Cơ Cơ Cơ Cơ Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị Tên cấu cấu cấu cấu cấu (Tr.đ) (Tr.đ) (Tr.đ) (Tr.đ) (Tr.đ) sản phẩm (%) (%) (%) (%) (%) Áo Jacket 900 13,4 844 10,7 1.610 13 2.974 17,35 4.436 19,8 Áo sơ mi 3.375 50,3 3.408 43,09 5.238 42,3 7.843 45,76 9.365 41,1 Quần các loại 1.672 24,94 2.924 36,97 4.232 34,2 4.742 27,67 6.659 29,77 Áo T-shirt 55 0,82 50 0,63 34 0,27 27 0,15 7 0,03 Quần áo ở nhà 287 4,28 213 2,69 457 3,70 424 2,47 451 2,01 sản phẩm may 416 6,26 469 5,92 806 6,53 1.128 6,6 1.452 6,5 khác Tổng 6.705 100 7.908 100 12.377 100 17.138 100 22.370 100 Tỷ trọng doanh thu nội địa so 5,0 5,02 6,0 6,5 8 tổng doanh thu toàn Công ty (Nguồn: Báo cáo hoạt động tiêu thụ nội địa của Công ty qua các năm) Qua bảng 2.7 ta thấy tổng doanh thu tiêu thụ của Công ty ngày càng tăng qua các năm cả về giá trị lẫn tỷ trọng. Mức tăng giữa các năm cũng ngày càng tăng lên. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 40 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Năm 2007 – 2008 tăng 1.203 triệu đồng, tƣơng ứng với tăng 0,02% Năm 2008 – 2009 tăng 4.469 triệu đồng, tƣơng ứng với tăng 0,98% Năm 2009 – 2010 tăng 4.761 triệu đồng, tƣơng ứng với tăng 5% Năm 2010 – 2011 tăng 5.232 triệu đồng, tƣơng ứng với tăng 1,5% Sở dĩ có sự tăng lên liên tục nhƣ vậy là do Công ty đã áp dụng nhiều biện pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ nội địa. Các biện pháp đó là: đầu tƣ nhiều hơn vào nghiên cứu thị trƣờng cả thị trƣờng đầu vào và thị trƣờng đầu ra, đầu tƣ vào kênh tiêu thụ nội địa, vào công tác đào tạo nhân sự . Theo nhƣ điều tra thì áo Jacket là mặt hàng có tổng giá trị lớn nhất trong tất cả các mặt hàng của Công ty. Nhƣng theo bảng trên - bảng cơ cấu tiêu thụ sản phẩm theo từng mặt hàng tại thị trƣờng nội địa giai đoạn 2007 – 2011 thì mặt hàng áo sơ mi nam nữ lại chiếm vai trò chủ đạo trong thị trƣờng nội địa. Sở dĩ nhƣ vậy vì áo Jacket chủ yếu đƣợc xuất khẩu ra thị trƣờng nƣớc ngoài, nơi có mùa đông lạnh giá(nhiệt độ có thể xuống dƣới 0oC), kéo dài nhƣ Mỹ, Canada Còn mùa đông nƣớc ta không đến mức quá lạnh và chỉ kéo dài khoảng 2 tháng. Tỷ trọng áo sơ mi cao nhất trong thị trƣờng nội địa là hoàn toàn phù hợp với điều kiện khí hậu trong nƣớc. Doanh thu từ áo Jacket giảm 56 triệu đồng tƣơng đƣơng giảm 2,7% trong năm 2007 nhƣng nó lại có xu hƣớng tăng đều trong các năm 2008, 2009, 2010, từ 844 triệu đồng năm 2008 tăng đến 4.836 triệu đồng năm 2011. Nguyên nhân là do Công ty bắt đầu tập trung đẩy mạnh tiêu thụ nội địa từ năm 2009. Nhƣng Công ty có sự ƣu tiên cho mặt hàng áo sơ mi để tận dụng hết nội lực Công ty về sản phẩm này và những điều kiện thuận lợi bên ngoài nhƣ sự yêu thích và tính phổ biến của loại sản phẩm này. Chính vì vậy mà tỷ trọng của loại mặt hàng áo sơ mi này chiếm trên dƣới một nửa doanh thu tiêu thụ trong nội địa, nhƣng trong giai đoạn 2007 – 2011 này lƣợng tiêu thụ nội địa của nó ngày càng giảm. Đang đứng ở vị trí chiếm 50,3% tổng doanh thu tiêu thụ nội địa năm 2007 giảm xuống vị trí chiếm 34,24% năm 2011. Sự giảm tỷ trọng này là do trong giai đoạn này Công ty cũng tập trung đẩy mạnh tiêu thụ các loại mặt hàng nhƣ áo jacket, các sản phẩm khác nhƣ váy, quần áo thể thao . Quần nam nữ các loại có sự tăng giảm thất thƣờng qua các năm, tăng lên đột biến từ 24,94% năm 2007 đến 36,97% năm 2008, năm 2009 và năm 2010 lại giảm Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 41 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc xuống với tỷ trọng tƣơng ứng là 34,2% và 27,7% , sau đó lại có sự tăng nhẹ vào năm 2011 đạt 29,77%. Sở dĩ có sự biến động bất thƣờng nhƣ vậy là do một phần Công ty vẫn chƣa tạo đƣợc thƣơng hiệu vững chắc trên thị trƣờng nội địa về mặt hàng này, một phần cũng là do sự thay đổi liên tục trong nhu cầu của thị trƣờng về mặt hàng này. Sản phẩm quần của Công ty chủ yếu là quần âu, quần ka ki, quần gió Trong khi sở thích của khách hàng có thể chuyển từ loại quần ka ki sang quần bò (mà Công ty không cung cấp trên thị trƣờng) hoặc ngƣợc lại. Xét về mặt giá trị thì cả 3 loại mặt hàng chính của Công ty là áo jacket, áo sơ mi, quần các loại đều tăng lên nhƣng về mặt tỷ trọng thì chỉ có áo jacket là tăng lên còn áo sơ mi, quần các loại lại giảm xuống. Nguyên nhân là do ngoài việc đầu tƣ vào đổi mới kiểu dáng, mẫu mã cho phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng, phù hợp với sự phát triển của thời đại Công ty còn đầu tƣ đổi mới kiểu dáng mẫu mã loại mặt hàng áo Jacket vả lại giá cả một chiếc áo Jacket có thể gấp ba đến bốn lần giá của một áo sơ mi hoặc một quần. Vì vậy nó làm cho giá trị tiêu thụ của loại mặt hàng này tăng lên nhanh chóng từ 13,6% tăng lên đến 21,3%. Trong những năm gần đây, Công ty ít tập trung vào thiết kế các sản phẩm mới. Mà chỉ tập trung vào cải tiến mẫu mã, chất lƣợng các sản phẩm cũ cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Cụ thể là đối với áo sơ mi công ty tiếp tục cải tiến, cách tân mẫu mã, kiểu dáng từ ống tay, cổ áo đến đƣờng chỉ . Qua quá trình điều tra thị trƣờng, tôi đƣa ra 300 phiếu điều tra và thu lại đƣợc 300 phiếu. Trong đó, nữ giới chiếm tỷ lệ khá cao 85%, còn lại 15% là nam giới. Nghề nghiệp chủ yếu là cán bộ viên chức ( chiếm 30%) và doanh nhân ( chiếm 50%). Với mức lƣơng từ 4 triệu đồng – 7 triệu đồng. Trong 300 đối tƣợng điều tra, có 80% khách hàng thƣờng xuyên sử dụng hàng dệt may trong nƣớc, 20% khách hàng sử dụng hàng nhập khẩu. Trang phục mùa đông thì áo vest đƣợc nhiều ngƣời ƣu tiên mua hơn vì họ chủ yêu là cán bộ viên chức và doanh nhân, đƣợc thể hiện ở biểu đồ sau: Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 42 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 50.00% 45.30% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 23.50% 25.00% 20.00% 16.00% 15.20% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Áo jacket Áo khoác Áo vest Quần áo thể thao Biểu đồ 2: Cơ cấu sản phẩm mùa đông theo nhu cầu khách hàng Trang phục mùa hè, áo sơ mi cũng chiếm tỷ lệ khá cao (65%), áo phông chiếm 26%, bộ đồ ở nhà chiếm 9%. Đặc biệt, điều mà họ quan tâm nhất khi quyết định mua sắm là thƣơng hiệu và mẫu mã sản phẩm. Mỗi một lần mua, họ chi khoảng từ 500.000đ-1.000.000đ Trong số 300 đối tƣợng điều tra thì họ mua chủ yếu sản phẩm của công ty cổ phần may Việt Tiến (45,3%), đƣợc thể hiện qua biểu đồ sau: 4% 10% Việt Tiến Công ty May 10 10% 45.3% An Phƣớc Hồ Gƣơm 30.7% Công ty khác Biểu đồ 3: Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm của một số Công ty Khi họ mua sản phẩm của các Công ty này, điều mà họ chú ý nhất là chất lƣợng và mẫu mã sản phẩm. 50% trong số 300 đối tƣợng điều tra biết đến sản phẩm May Hồ Gƣơm và sản phẩm Hồ Gƣơm đƣợc đánh giá qua các mặt sau: Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 43 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 2.4.1.2 Giá cả sản phẩm Ngày nay cạnh tranh bằng giá đã nhƣờng chỗ cho cạnh tranh bằng chất lƣợng, dịch vụ sau bán nhƣng giá cả vẫn giữ một vai trò quan trọng. Hàng hoá sẽ không tiêu thụ đƣợc nếu giá cả hàng hoá không đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận. Đôi khi, khi mua hàng ngƣời tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi đó nhƣ là một chỉ dẫn về chất lƣợng hàng hoá. Vì vậy mà xây dựng một chính sách giá đúng là hết sức quan trọng đối với công ty. Theo kết quả điều tra cho thấy, giá cả sản phẩm của Công ty đƣợc đánh giá khá tốt, đƣợc thể hiện qua biểu đồ sau: 10% 10% Rất thích Thích 30% Bình thƣờng 50% Không thích Biểu đồ 4: Mức độ thỏa mãn của khách hàng về giá cả sản phẩm của Công ty Hơn nữa giá cả của sản phẩm may Hồ Gƣơm còn thấp hơn so với các công ty khác nhƣ Việt Tiến, May 10, đƣợc thể hiện qua bảng sau: Bảng 2.8: So sánh giá cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng Đơn vị tính: 1000VNĐ Sản phẩm Việt Tiến May 10 Hồ Gƣơm Áo sơ mi 379- 405- 420- 453- 355- 362- 395 260-299-310. 460- 485 Áo vest 2.465 3.059 2.215 Áo phông 250- 280- 365 360- 385 199- 205- 238 ( Nguồn: Phòng nội địa) Ta thấy mức giá của Công ty cổ phần may Hồ Gƣơm đƣa ra là khá cạnh tranh. Công ty đã xây dựng rất nhiều mức giá khác nhau cho từng loại sản phẩm của mình. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 44 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Đa dạng và có nhiều mức giá, song giá trị giao động vẫn chỉ nằm trong khung từ 260.000đ – 310.000đ đối với áo sơ mi, và từ 199.000đ - 238.000đ đối với áo phông. Khung giá của Công ty đối với sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng luôn nhỏ hơn đối thủ cạnh tranh ở mức giá thấp nhất và cao nhất. Ngoài ra, chúng ta thấy công ty cũng đã có chiến lƣợc sử dụng phƣơng pháp định giá lẻ. Cụ thể nhƣ đối với mức giá cao nhất của dòng sản phẩm áo phông là 299.000đ. Điều này có tác dụng rất tích cực đến tâm lý mua hàng của khách hàng. Đây đƣợc coi là điểm mạnh của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty đã vận dụng đƣợc những hình thức tính giá hữu hiệu nhất cho các sản phẩm hàng hoá của mình. Để có giá phù hợp nhƣ vậy, Công ty đã xây dựng một chiến lƣợc giá phù hợp cho từng loại sản phẩm, từng thời kỳ hoạt động bằng cách kết hợp với việc xây dựng chính sách sản phẩm, điều kiện sản xuất và tình hình thị trƣờng. Cụ thể về công tác xây dựng chính sách giá ở công ty nhƣ sau: Do mục tiêu kinh doanh của công ty là tăng tối đa mức tiêu thụ. Công ty nghĩ rằng khi giá thành đơn vị sản phẩm thấp sẽ rất dễ dàng tiêu thụ. Cùng với việc dựa vào kết quả nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng và mục tiêu kinh doanh trên của công ty thì mỗi đợt sản xuất công ty thƣờng khai thác hết công suất. Trƣớc khi xác định giá của một loại sản phẩm công ty đã tính đến các chi phí liên quan đến sản xuất, các chi phí liên quan đến phân phối sản phẩm, chi phí truyền thông. Trong đó, chi phí liên quan đến sản xuất bao gồm chi phí cố định: máy móc thiết bị, nhà kho, nhà xƣởng, cửa hàng .tính vào sản phẩm bằng khấu hao; chi phí lƣu động: nguyên vật liệu Chi phí về phân phối sản phẩm: chi phí vận tải, lƣu kho, bốc xếp, giao nhận, đóng gói, chi phí xử lý hành chính, bốc dỡ đơn hàng Chi phí truyền thông: chi phí về các hoạt động xúc tiến bán nhƣ trƣng bày các gian hàng hội trợ, triển lãm Ngoài ra công ty còn tính vào đó chi phí rủi ro mà công ty có thể gặp phải: trong trƣờng hợp dự đoán cầu thị trƣờng sẽ bão hoà với loại sản phẩm đó. Để giảm tối thiểu chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm, công ty cũng đã tính toán sao cho trong cùng điều kiện sản xuất hiện có của công ty thì sản xuất với số lƣợng bao nhiêu là có lợi nhất. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 45 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Để đƣa ra mức giá mang lại lợi nhuận cao nhất công ty cũng đã tiến hành những cuộc thử nghiệm tại các đại lý để thấy đƣợc mối quan hệ giữa nhu cầu và giá. Cụ thể là, công ty theo dõi xem với từng mức giá thì cầu sẽ thay đổi nhƣ thế nào. Song song với đó công ty còn phân tích giá thành, giá cả từng loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Công ty đã thăm dò giá của đối thủ bằng cách hỏi cảm nhận của ngƣời mua hàng về sản phẩm của đối thủ. Hoặc cử ngƣời của công ty đi mua hàng của đối thủ, thu thập những bảng giá sản phẩm của đối thủ. Đối với những sản phẩm áo cho mùa đông nhiều lớp, công ty đã tháo ra để đánh giá về chất lƣợng sản phẩm của đối thủ. Sự phân tích giá thành, giá cả và chất lƣợng sản phẩm giúp cho công ty có những căn cứ để định giá sản phẩm của mình. Sao cho nó có thể cạnh tranh đƣợc trên thị trƣờng. Đối với cùng một loại sản phẩm thì công ty phải định giá thấp hơn hoặc ngang bằng với giá của đối thủ. Nếu không thể định thấp hơn hoặc bằng thì công ty sẽ không tiếp tục triển khai sản xuất sản phẩm đó nữa, nếu không sẽ không thể cạnh tranh đƣợc. Nếu hàng hoá của công ty có chất lƣợng tốt hơn thì công ty có thể định giá cao hơn đối thủ. Sau khi đã có đƣợc nhu cầu thị trƣờng về sản phẩm nhờ công tác nghiên cứu thị trƣờng, có dự đoán về chi phí liên quan đến quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, và giá cả của đối thủ cạnh tranh, công ty bắt đầu công tác ấn định giá. Trong đó giá thành qui định sàn của giá, giá của đối thủ cạnh tranh là giá để công ty tham khảo. Thông thƣờng công ty tính giá theo cách “cộng lãi vào giá thành” đối với tất cả các loại sản phẩm. Theo công thức nhƣ sau: Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến Trong đó, mức lãi dự kiến thƣờng là 20 – 25% trên giá thành. Cùng với cách tính giá nhƣ vậy nhằm đảm bảo bù đắp đƣợc những chi phí đã bỏ ra và thu đƣợc mức lợi nhuận nhất định, công ty còn tham khảo giá của đối thủ cạnh tranh sao cho vẫn đảm bảo đƣợc khả năng cạnh tranh. Đối với cùng một loại sản phẩm, nếu theo cách tính giá nhƣ trên làm cho giá sản phẩm của công ty cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể giảm giá xuống ngang bằng hoặc thấp hơn nhƣng vẫn đảm bảo thu đƣợc lợi nhuận và sản phẩm này có khả năng tiêu thụ với mức lớn. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 46 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 2.4.1.3. Chất lượng và mẫu mã sản phẩm Chất lƣợng sản phẩm của Công ty đƣợc khách hàng đánh giá tƣơng đối tốt và đƣợc thể hiện qua biểu đồ sau: Rất hài lòng Hài lòng Bình thƣờng Không hài lòng 4% 6% 30% 60% Biểu đồ 5: Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Chất lƣợng sản phẩm của Công ty đƣợc ngƣời tiêu dùng hài lòng ( chiếm 60%). Vì mẫu mã sản phẩm khá phong phú, đa dạng: từ áo jacket- trang phục mùa đông đến các loại quần áo mặc ở nhà. Kiểu dáng đẹp mắt, hợp thời trang, màu sắc trang nhã tạo ấn tƣợng đối với khách hàng. Ngoài ra, chất liệu vải tốt, 100% cotton( đối với áo sơ mi), nguyên liệu tự nhiên tạo cảm giác thoải mái, không gây dị ứng cho ngƣời mặc. 2.4.1.4. Chương trình khuyến mãi Công ty Cổ Phần may Hồ Gƣơm đã có một số chƣơng trình khuyến mãi nhƣ: khuyến mại lớn chào mừng 1000 năm Thăng Long – Hà Nội, khuyến mãi giảm giá nhân dịp thành lập công ty cổ phần may Hồ Gƣơm. Số lƣợng chƣơng trình khuyến mãi chƣa nhiều, chƣa đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến. Vì vậy, Công ty cần có chính sách khuyến mãi hợp lý giúp kích thích tiêu dùng, đồng thời cũng là một dịp quảng bá thƣơng hiệu và nhãn hiệu của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 47 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc 2.4.1.5. Hệ thống phân phối Dựa vào kết quả nghiên cứu thị trƣờng đƣa ra biểu đồ sau: 2% 3%5.1% Rất rộng rãi Rộng rãi Bình thƣờng 89,9% Hẹp Biểu đồ 6: Đánh giá hệ thống phân phối của Công ty Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần may Hồ Gƣơm không nhiều, và ngƣời tiêu dùng thấy bất tiện khi muốn mua sản phẩm của May Hồ Gƣơm bởi vì chủ yếu là các cửa hàng nằm trong hệ thống siêu thị Big C. Trong khi đó, ngƣời tiêu dùng luôn co khuynh hƣớng là tiện đâu mua đấy chú không phải cứ vao siêu thi mới mua đƣợc quần áo để mặc. Đây chính là điểm yếu của Công ty. Vì vậy Công ty cần phải có những chính sách cụ thể để mở rông hệ thống phân phối của mình. 2.4.1.6. Trưng bày sản phẩm tại các của hàng Mục tiêu của thiết kế và trang bị nơi bán hàng không chỉ đảm bảo cho quá trình bán hàng thuận lợi, bảo quản hàng hoá mà còn giúp cho việc thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, công ty cổ phần may Hồ Gƣơm vẫn chƣa chú trọng vấn đề này nên khách hàng không hài lòng về của hàng trung bày của Công ty. Điều đó đƣợc thể hiện qua biểu đồ sau: Rất thích Thích Bình thƣờng Không thich 5% 10% 10% 75% Biểu đồ7: Mức độ hài lòng của khách hàng về cách trƣng bày sản phẩm của Công ty Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 48 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và đại lý của công ty đều đƣợc bố trí tại các đƣờng lớn đông ngƣời qua lại, có chỗ để phƣơng tiện, một số đại lý đƣợc bố trí tại các khu mua sắm, khu giải trí. Tuy nhiên cách trang trí, trƣng bày bên trong mới chỉ đảm bảo đủ diện tích, đủ độ thoáng mát, đủ ánh sáng và đủ các trang thiết bị phục vụ cho việc bán hàng thuận tiện: mắc, malacanh, giá treo, giá trình bày hàng, thiết bị vận chuyển nội bộ, tủ lớn để bảo quản và dự trữ hàng Còn việc thiết kế và trình bày cửa hàng vẫn chƣa tạo ra đƣợc dáng vẻ riêng của công ty, chƣa có sự phối màu ấn tƣợng trong cửa hàng, chƣa làm cho khách hàng có thể phân biệt đƣợc với cửa hàng, đại lý của các công ty khác, chƣa có tác dụng kích thích tò mò, cuốn hút khách hàng đi vào mọi ngõ ngách của cửa hàng hàng. 2.4.1.7. Thái độ phục vụ Công ty đã khẳng định nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty với khách hàng, đồng thời là ngƣời thay mặt công ty quan hệ với khách hàng và đem về cho công ty những thông tin tình báo cần thiết về khách hàng. Vì vậy công ty đã rất quan tâm đến đội ngũ nhân viên bán hàng trong công tác tuyển dụng và lƣơng bổng. Do vậy, khách hàng tƣơng đối hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng. 60% 50% 50% 40% 30% 20% 20% 20% 10% 10% 0% Rất hài lòng Hài lòng Bình thƣờng Không hài lòng Biểu đồ 8: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thái độ khách hàng của Công ty Phòng tổ chức lao động đã tình toán và tuyển chọn đƣợc một đội ngũ nhân viên bán hàng có đủ các điều kiện cần thiết nhƣ: hình thức ƣa nhìn, nghiệp vụ chuyên môn tốt, có khả năng giao tiếp và ứng xử với khách hàng tốt, nhanh chóng năm bắt và phản hồi thông tin chính xác, kiên trì, trung thực. Đội ngũ nhân viên bán hàng luôn đƣợc Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 49 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc đào tạo để nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, đặc biệt là các kỹ năng cần thiết nhƣ: giới thiệu hàng mẫu, khôn khéo cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm của công ty nhƣ: chất liệu, kiểu dáng ; giúp khách hàng lựa chọn sao cho phù hợp với phong cách, vóc dáng, mục đích sử dụng; khuyên nhủ khách hàng; giải đáp những thắc mắc của khách hàng; đƣa ra những đảm bảo cần thiết khi khách hàng còn nghi ngờ; giúp đỡ khách hàng còn chần chừ quyết định dứt khoát; Đối với những khách hàng mua thƣờng xuyên, mua với khối lƣợng nhiều công ty có những sự ƣu đãi về giá, về thời hạn thanh toán, viết thƣ hỏi thăm Với thái độ niềm nở, tận tuỵ, nhiệt tình phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng phần nào giúp công ty tăng doanh thu hàng năm. 2.4.2. Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thị trƣờng nội địa của Công ty 2.4.2.1 Những kết quả đạt được Trong giai đoạn 5 năm 2007 – 2011 tình hình tiêu thụ nội địa của công ty tuy so với xuất khẩu còn rất thấp nhƣng trong mấy năm gần đây nó liên tục tăng và tăng đều qua các năm, đến năm 2011 đạt 8% trên tổng doanh thu toàn Công ty, tăng 3% so với năm 2007. Nó phản ánh đƣợc sự cố gắng hết mình của công ty trong việc tiêu thụ sản phẩm tại thị trƣờng nội địa. Đồng thời cũng cho ta thấy đƣợc cơ hội tiêu thụ sản phẩm tại thị trƣờng nội địa đang mở ra cho công ty. Chất lƣợng sản phẩm của Công ty ngày một tăng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Mẫu mã, kiểu dáng cũng đƣợc cải tiến nhiều nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng. Các đơn hàng của khách đƣợc đáp ứng đúng hạn, đúng tiêu chuẩn về số lƣợng, mẫu mã, kiểu dáng, làm thoả mãn khách hàng. Thị trƣờng miền Bắc ngày càng đƣợc mở rộng. Trƣớc đây, thị trƣờng miền Bắc của Công ty chủ yếu là ở Hà Nội, ngày nay thị trƣờng đó đã đƣợc mở rộng ra các địa bàn lân cận nhƣ Hà Đông, Hải Dƣơng, Hải Phòng, Hƣng Yên 2.4.2.2. Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm: - Điểm mạnh May Hồ Gƣơm đã chọn đƣợc cho mình một hƣớng đi đúng là thúc đẩy phát triển thị trƣờng xuất khẩu, coi trọng thị trƣờng trong nƣớc. Đồng thời Mạng lƣới tiêu thụ của Công ty ngày càng đƣợc mở rộng tốc độ tăng trƣởng về số cửa hàng, đại lý trên thị trƣờng miền Bắc khá cao, nhất là thị trƣờng Hà Nội Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 50 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc Công ty đã tồn tại và phát triển khá lâu, có đội ngũ thiết kế thời trang khả năng động và sáng tạo, đội ngũ công nhân có tay nghề cao và nhiệt tình, đội ngũ quản lý có kiến thức và kinh nghiệm. Sản phẩm của Công ty đã thực sự có uy tín trên thị trƣờng với nhiều chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, thƣơng hiệu đã đƣợc khẳng định Công ty giữ vững quan hệ tốt với khách hàng, duy trì các hợp đồng sản xuất thƣờng xuyên, số lƣợng lớn với một số khách hàng truyền thống. - Điểm yếu Hoạt động Marketing của Công ty ít có hiệu quả, kỹ năng thực hiện công việc chƣa chuyên nghiệp. Số lƣợng các cửa hàng, đại lý trong nƣớc của Công ty tăng nhanh nhƣng phân bố không đều, tập trung nhiều ở Hà Nội. Điều này gây nên sự mất cân đối và đôi khi tạo ra sự cạnh tranh bán giữa các đại lý trên cùng một địa bàn. Nhiều đại lý thực sự chƣa có trách nhiệm đối với chất lƣợng sản phẩm để hàng hoá nhàu nát, ố bẩn hoặc làm suy giảm chất lƣợng sản phẩm, làm giảm uy tín của Công ty. Trong doanh thu của toàn Công ty vẫn còn sự chênh lệch khá lớn giữa tỷ trong hàng xuất khẩu và hàng tiêu thụ trong nƣớc. - Cơ hội - Nhu cầu sử dụng sản phẩm ngày càng cao. - Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở rộng và phát triển. - Cơ hội tìm đƣợc thị trƣờng tăng trƣởng cao. - Có sự quan tâm của Nhà nƣớc, các cấp đối với ngành. - Thách thức - Sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực mạnh. - Sự bùng nổ công nghệ mới và áp lực đổi mới công nghệ. - Nhu cầu của con ngƣời luôn thay đổi. - Những nguy cơ tiềm ẩn hạn chế - Những nguy cơ tiềm ẩn hạn chế sự phát triển bền vững của Công ty Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 51 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng
Giải pháp mở rộng thị trường nội địa của công ty Cổ Phần may Hồ Gươm tại thị trường miền Bắc CHƢƠNG III:MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƢƠM 3.1. Định hƣớng phát triển 3.1.1. Chiến lược phát triển chung của toàn ngành Ngày 4/8/1998, Thủ tƣớng Chính phủ đã phê duyệt chiến lƣợc phát triển ngành may mặc đến năm 2010, nhƣng do tình hình kinh tế - xã hội trong nƣớc và thế giới có những biến đổi thuận lợi cho việc phát triển ngành này nên đến 23/4/2001 có một số điều chỉnh trong chiến lƣợc phát triển ngành này đã đƣợc Chính phủ phê duyệt. Mục tiêu chủ yếu của chiến lƣợc này là: thoả mãn nhu cầu tiêu dùng trong nƣớc về số lƣợng, chất lƣợng, chủng loại và giá cả; hƣớng vào xuất khẩu nhằm tăng thu ngoại tệ, đảm bảo cân đối trả nợ và tái sản xuất của ngành, từng bƣớc đƣa ngành công nghiệp dệt may Việt Nam trở thành ngành xuất khẩu mũi nhọn góp phần tăng trƣởng kinh tế, giải quyết việc làm, góp phần vào sự nghiệp CNH – HĐH đất nƣớc. Để thực hiện những mục tiêu đặt ra, ngành dệt may Việt Nam cần có những bƣớc đi cụ thể: Đa dạng hoá các thành phần kinh tế, huy động mọi nguồn lực trong và ngoài nƣớc, đẩy mạnh kêu gọi đầu tƣ nƣớc ngoài kể cả vào lĩnh vực phát triển cây bông và trồng dâu nuôi tằm. Coi trọng việc phát triển chiều rộng đi đôi với củng cố chiều sâu. Ngành dệt cần đƣợc đầu tƣ phát triển tập trung theo cụm bởi vì đây là lĩnh vực cần đầu tƣ vốn lớn, công nghệ phức tạp, yêu cầu lao động trình độ cao. Công nghệ may cần phát triển rộng khắp đến tận các vùng nông thôn, miền núi bởi vì ngành may cần vốn đầu tƣ ít, công nghệ đơn giản, sử dụng nhiều lao động. Tập trung phát triển các vùng nguyên liệu nhƣ bông, tơ tằm, xơ sợi tổng hợp cùng với việc phát triển công nghiệp hoá dầu. Hiện nay Việt Nam nhập khẩu 90% nhu cầu nguyên liệu ban đầu cho ngành may. Việc nâng cao tỷ lệ giá trị xuất xứ nội địa là yêu cầu bắt buộc nhằm tạo thế chủ động trong sản xuất, tạo đƣợc sức cạnh tranh lớn, thời gian giao hàng sớm hơn, nhờ vậy có thể nâng cao lợi nhuận. Sinh viên: Lê Thùy Dung - QT1201N 52 Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng