Khóa luận Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng

84 trang huongle 1560

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_hoan_thien_chinh_sach_gia_tai_cong_ty_cpdl_nu_hoan.pdf

Nội dung text: Khóa luận Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng

Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ TẠI CÔNG TY CPDL NỮ HOÀNG Chƣơng I: Một số khái niệm về lữ hành, kinh doanh lữ hành, marketing và marketing du lịch 1.1. Lữ hành và kinh doanh lữ hành 1.2. Khái niệm và hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành 1.2.1. Khái niệm về doanh nghiệp lữ hành 1.2.2. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành 1.2.2.1.Chƣơng trình du lịch 1.2.2.2. Dịch vụ trung gian 1.2.2.3.Các sản phẩm khác 1.3. Marketing và marketing du lịch 2. Nội dung chính sách giá trong kinh doanh lữ hành 2.1.Những vấn đề chung về giá 2.2. Chính sách giá 2.3. Nội dung chính sách giá trong kinh doanh lữ hành 2.3.1. Các nhân tố ảnh hƣởng định giá 2.3.1.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 2.3.1.1.1. Các mục tiêu định giá của công ty 2.3.1.1.2. Chiến lƣợc định vị và các biến số khác của marketing –mix 2.3.1.1.3. Xác định chi phí 2.3.1.1.4. Các nhân tố khác 2.3.1.2. Những nhân tố bên ngoài 2.3.1.2.1. Đặc điểm của thị trƣờng và cầu 2.3.1.2.2. Cạnh tranh 2.3.1.2.3. Các yếu tố bên ngoài khác 2.2. Xác định mục tiêu định giá 2.3.Xác định phƣơng pháp định giá 2.3.2.1.Phƣơng pháp định giá dựa vào chi phí Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 1 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng 2.3.2.2. Phƣơng pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phƣơng pháp hòa vốn 2.3.2.3. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng 2.3.2.4. Định theo giá trị hiện hành 2.4.Xác định giá cuối cùng 2.5. Quyết định điều chỉnh giá 2.3.4.1.Định giá theo nguyên tắc địa lý 2.3.4.2.Chiết khấu giá và bớt giá 2.3.4.2.Chiết khấu giá và bớt giá 2.3.4.3. Định giá khuyến mại 2.3.4.4. Định giá phân biệt 3. Các chính sách marketing khác hỗ trợ cho việc định giá 3.1. Chính sách sản phẩm 3.2. Chính sách phân phối 3.3. Chính sách xúc tiến 3.4. Chính sách con ngƣời Chƣơng II: Thực trạng kinh doanh và chính sách giá tại công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng 1.Giới thiệu chung về công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 1.2.Chức năng và nhiệm vụ 1.3. Lĩnh vực kinh doanh và cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty 1.4. Kết quả kinh doanh 2. Thực trạng chính sách giá tại công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng 2.1.Các nhân tố tố ảnh huởng đến việc định giá 2.1.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 2.1.1.1.Mục tiêu định giá của công ty 2.1.1.2. Chiến lƣợc định vị 2.1.1.3.Về chi phí 2.1.1.4.Các nhân tố khác 2.1.1.5.Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 2 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng 2.1.1.5.1. Đặc điểm thị trƣờng và cầu 2.1.1.5.2.Cạnh tranh 2.1.1.5.3. Các yếu tố bên ngoài khác 2.2.Phƣơng pháp định giá 2.3.Xác định giá bán cuối cùng 2.4.Quyết định điều chỉnh giá 2.5.Chính sách marketing hỗ trợ cho việc định giá 2.5.1. Chính sách sản phẩm 2.5.2. Chính sách phân phối 2.5.3. Chính sách xúc tiến 2.5.4. Chính sách con nguời 3. Những đánh giá về chính sách giá của công ty 3.1. Những thành công 3.2. Những hạn chế. 3.3. Nguyên nhân và bài học kinh nghiệm 3.3.1. Nguyên nhân 3.3.2. Bài học kinh nghiệm Chƣơng III :Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách giá 1. Xu hƣớng của quan điểm đề xuất 1.1. Xu hƣớng của thị trƣờng Hải Dƣơng 1.2. Phƣơng hƣớng của hoạt động kinh doanh 1.3. Những quan điểm đề xuất 2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách giá của công ty 2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trƣờng 2.2. Hoàn thiện mục tiêu định giá 2.3. Hoàn thiện phƣơng pháp định giá 2.4. Hoàn thiện giá cuối cùng 2.5.Hoàn thiện việc điều chỉnh giá 2.6. Hoàn thiện chính sách Mar - mix hỗ trợ chính sách giá 3. Kiến nghị với cơ quan nhà nƣớc và cơ quan hữu quan Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 3 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng PHẦN MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Ngày nay du lịch là một nghành kinh tế đóng vai trò quan trọng và ngày càng khẳng định đƣợc vị thế của mình trong nền kinh tế quốc dân. Du lịch không những là sự giao lƣu giữa quốc gia này với quốc gia khác, giữa nền văn hóa này với nền văn hóa khác mà nó còn là cầu nối đi tới hòa bình. Du lịch làm cho mọi ngƣời xích lại gần nhau hơn. Khi nhắc tới du lịch ta không thể không nhắc đến kinh doanh lữ hành và kinh doanh khách sạn. Đây là loại hình kinh doanh không thể thiếu trong những yếu tố giúp nghành du lịch phát triển không ngừng. Do vậy khi du lịch phát triển thì kinh doanh lữ hành và kinh doanh khách sạn cũng phát triển, nhƣng để du lịch phát triển tốt ngoại trừ có một nền kinh tế ổn định, một nền văn hoá phong phú đặc sắc ra, điều quan trọng không kém đó là các phƣơng pháp tổ chức quản lý, các chính sách kinh doanh, trong đó có chính sách giá. Vậy chính sách giá đƣợc sử dụng nhƣ thế nào? Trên thị trƣờng hiện nay, giá đã dần nhƣờng chỗ cho chất lƣợng song nó vẫn đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh. Đặc biệt trong môi trƣờng kinh doanh hiện nay thì giá cả còn là một trong những công cụ đắc lực có ảnh hƣởng lớn đến nhu cầu khách hàng, do đó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Giá cả một mặt là yếu tố chiến lƣợc chủ chốt của marketing mix. Vì nó có ảnh hƣởng đến sự chấp nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm do đó đóng vai trò quan trọng đối với vị thế của sản phẩm. Đồng thời giá là một yếu tố chiến thuật chủ yếu, vì nó có thể thay đổi nhanh hơn bất kỳ một yếu tố nào khác của marketing-mix và đặc tính này góp phần tăng giá chiến thuật của nó. Ở nƣớc ta hiện nay khi mà thu nhập của ngƣời dân chƣa cao thì giá và chính sách giá vẫn còn rất quan trọng đặc biệt trong nhu cầu đi du lịch. Nhu cầu và mong muốn đi du lịch của ngƣời dân có thực hiện đƣợc hay không hay nói Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 4 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng cách khác nó có trở thành cần hay không điều này phụ thuộc vaò khả năng thanh toán, do đó vấn đề mà ngƣời ta cần xem xét đó là giá cả. Việc định giá sản phẩm dịch vụ là vấn đề cực kỳ quan trọng, có ảnh hƣởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, ảnh hƣởng đến lợi nhuận và do đó ảnh hƣởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì thế trong quá trình kinh doanh không thể định giá một cách chủ quan tuỳ tiện và càng không thể xuất phát từ lòng mong muốn đƣợc, mà vấn đề đặt ra là phải làm thế nào để xây dựng và hoàn thiện chính sách giá một cách hợp lý nhằm mục tiêu thoả mãn nhu cầu khách hàng và thu đƣợc lợi nhuận tối ƣu cho doanh nghiệp. Xuất phát từ các vấn đề trên em đã thấy rõ đƣợc vị trí vai trò và tầm quan trọng trong việc xây dựng và hoàn thiện chính sách giá đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp du lịch. Vì vậy qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng, với sự góp ý hƣớng dẫn của các thầy cô giáo, cùng với mong muốn nâng cao nhận thức của mình, vì vậy em chọn đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện chính sách giá tại công cổ phần du lịch Nữ Hoàng ” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. 2.Mục đích nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm ra các giải pháp hoàn thiện chính sách giá tại công ty Du lịch Nữ Hoàng trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận chính sách giá và thực trạng áp dụng các chính sách giá tại công ty. Từ mục tiêu trên đề tài có 3 nhiệm vụ cơ bản sau: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về chính sách giá trong doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. - Phân tích thực trạng chính sách giá từ đó rút ra những đánh giá từ đó rút ra những đánh giá nhận xét về chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng. - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách giá của công ty Nữ Hoàng 3.Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của em đƣợc thực hiện tại công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng trong năm 2008 -2009 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 5 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Để hoàn thành bài khoá luận này em đã sử dụng một số phƣơng pháp nhƣ: Phƣơng pháp thu thập tài liệu Phƣơng pháp phân tích, lý luận. Phƣơng pháp xử lí số liệu Phƣơng pháp điều tra thực địa. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài lời mở đầu luận thì trong luận văn kết cấu còn có 3 phần đó là: Chƣơng I:Một số lý luận cơ bản về chính sách giá trong doanh nghiệp lữ hành. Chƣơng II: Thực trạng và hoạt động kinh doanh chính sách giá của công ty CPDL Nữ Hoàng. Chƣơng III: Một số giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện chính sách giá của công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng. Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 6 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng PHẦN NỘI DUNG Chƣơng I: Cơ sở lý luận chung về maketing du lịch và chính sách giá trong kinh doanh lữ hành 1.Một số khái niệm cơ bản về lữ hành. kinh doanh lữ hành, maketing và, maketing du lịch 1.1. Lữ hành và kinh doanh lữ hành Lữ hành là hoạt động có lịch sử phát triến lâu dài, có thể nói có rất nhiều quan điểm khác nhau về lữ hành và rất khó phân định đƣợc chúng. Có 2 cách tiếp cận về lữ hành và du lịch. Cách hiểu thứ nhất: Hiểu theo nghĩa rộng thì lữ hành ( travel) bao gồm tất cả các hoạt động di chuyển của con ngƣời, cũng nhƣ hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với một phạm vi đề cập rộng nhƣ vậy thì trong hoạt động du lịch bao gồm yếu tố lữ hành. Nhƣng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là hoạt động du lịch. Tại các nƣớc phát triển, đặc biệt là tại các nƣớc Bắc Mỹ thì thuật ngữ lữ hành và du lịch đƣợc hiểu một cách tƣơng tự nhƣ “ du lịch”. Vì vậy, ngƣời ta có thể sử dụng thuật ngữ “lữ hành du lịch” để ám chỉ các hoạt động có liên quan tới chuyến đi với mục đích du lịch. Tiếp cận theo nghĩa rộng : Kinh doanh lữ hành đƣợc hiểu là doanh nghiệp đầu tƣ để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hƣởng hoa hồng hay lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành có thể là kinh doanh một hoặc nhiều hơn hay tất cả các dịch vụ và hàng hóa thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, đặc trƣng và các nhu cầu khác của khách du lịch. Cách hiểu thứ hai: hiểu lữ hành theo nghĩa hẹp. Để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động khác nhƣ khách sạn, nhà hàng vui chơi giải trí, ngƣời ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chƣơng trình du lịch. Điểm xuất phát của các giới hạn nói trên là các công ty lữ hành thƣờng chú trọng tới việc kinh doanh trong chƣơng trình du lịch. Tiêu biểu cho cách hiểu này là định nghĩa về luật du lịch Việt Nam Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 7 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng “ Lữ hành là việc xây dựng, bán, thực hiện một phần hoặc toàn bộ chƣơng trình du lịch cho khách du lịch”. “ Kinh doanh lữ hành bao gồm kinh doanh lữ hành nội địa và kinh doanh lữ hành quốc tế. Kinh doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chƣơng trình du lịch cho khách nội địa và phải có đủ ba điều kiện. Kinh doanh lữ hành quốc tế là việc xây dựng, bán và thực hiện các chƣơng trình du lịch giành cho khách du lịch quốc tế và phải có đủ năm điều kiện”. Nhƣ vậy kinh doanh lữ hành ở Việt Nam đƣợc hiểu theo nghĩa hẹp và đƣợc xác định một cách rõ ràng sản phẩm của kinh doanh lữ hành là chƣơng trình du lịch. Ngoài ra, trong luật du lịch còn quy định rõ về kinh doanh đại lý lữ hành: Kinh doanh đại lý lữ hành là một tổ chức, cá nhân bán chƣơng trình du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cho khách du lịch để hƣởng hoa hồng, tổ chức cá nhân kinh doanh đại lý lữ hành không đƣợc tổ chức chƣơng trình du lịch. 1.2. Khái niệm và hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành A) Khái niệm về doanh nghiệp lữ hành “ Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, đƣợc đăng ký kinh doanh theo qui định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện chƣơng trình cho khách du lịch”. Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các cầu du lịch của khách du lịch từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. Theo luật du lịch Việt Nam 2005 doanh nghiệp lữ hành phân chia thành 2 loại: Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế. 1.2.1 Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành 1.2.1.1 Chƣơng trình du lịch Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 8 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Có thể nói chƣơng trình du lịch là sản phẩm chủ yếu và đặc trƣng nhất của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Dƣới đây là một trong những cách hiểu cơ bản và tổng quát nhất về chƣơng trình du lịch: “Chƣơng tình du lịch có thể hiểu là sự liên kết ít nhất một dịch vụ đặc trƣng và một dịch vụ khác với thời gian, không gian tiêu dùng và mức giá đƣợc xác định trƣớc. Đơn vị tính của chƣơng trình du lịch là chuyến và đƣợc bán trƣớc cho khách du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc trƣng và một nhu cầu nào đó trong quá trình thực hiện chuyến đi” Một chƣơng trình du lịch khi kinh doanh phải tuân theo các yêu cầu sau: Nội dung chƣơng trình du lịch phải phù hợp với nội dung của nhu cầu đi du lịch thuộc về một thị trƣờng mục tiêu cụ thể Nội dung của chƣơng trình du lịch phải có tính khả thi tức là nó phải tƣơng thích với khả năng đáp ứng của các nhà cung cấp và các yếu tố trong môi trƣờng vĩ mô Chƣơng trình du lịch phải đáp ứng mục tiêu và tính phù hợp với nguồn lực, khả năng của doanh nghiệp. Quá trình kinh doanh chƣơng trình du lịch trọn gói bao gồm các công đoạn: Thiết kế chƣơng tình Xác định giá thành và giá bán của chƣơng trình Tổ chức xúc tiến Tổ chức kênh tiêu thụ Tổ chức thực hiện. Chƣơng trình du lịch bao gồm có hai loại là chƣơng trình du lịch chọn gói và chƣơng trình kết hợp chọn gói. Chƣơng trình du lịch kết hợp chọn gói: bao gồm tất cả các dịch vụ bổ sung vào trong một giá bán duy nhất. Theo M.Coltman, du lịch chọn gói là hai hoặc nhiều sản phẩm du lịch không bán riêng lẻ từng cái do cùng nhà cung ứng hoặc trong sự hợp tác với nhà cung ứng khác, mà chỉ đƣợc bán ra nhƣ một sản phẩm đơn nhất với giá bán ngyên kiện Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 9 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Một dịch vụ du lịch chọn gói, bao gồm những khâu quan trọng nhƣ: vận chuyển, khách sạn, ăn uống, đƣa đón khách, tham quan, vui chơi giải trí. Tuy nhiên khi kết hợp tour, tùy theo loại tour và đối tƣợng khách để chọn những thành phần cơ bản cho phù hợp với mỗi loại tour. Khi kết hợp thành tour không nhất thiết phải hội đủ các yếu tố cấu thành tour mà có thể linh hoạt theo hoàn cảnh, điều kiện và yêu cầu của khách hàng mà thiết kế cho hợp lý. Hiện nay ở Việt Nam có các loại tour nhƣ sau: tour du lịch bồi dƣỡng sức khỏe;tour du lịch tham quan, khám phá lòng đại dƣơng; tour du lịch sinh thái;du lịch xanh;tour du lịch văn hóa truyền thống;thăm chiến trƣờng xƣa 1.2.1.2. Dịch vụ trung gian Các dịch vụ trung gian hay còn gọi là dịch vụ đơn lẻ. Đây là loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh lữ hành làm trung gian giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm cho các nhà cung cấp sản phẩm du lịch để hƣởng hoa hồng. Hầu hết các sản phẩm này đƣợc tiêu thụ một các đơn lẻ không có sự gắn kết với nhau, thỏa mãn độc lập từng nhu cầu của khách hàng. Các dịch vụ đơn lẻ mà các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thực hiện bao gồm: Dịch vụ vận chuyển hành không ( đăng ký đặt chỗ bán vé máy bay) Dịch vụ vận chuyển đƣờng sắt ( đăng ký chỗ vé tàu hỏa) Dịch vụ vận chuyển tàu thủy ( đăng ký đặt chỗ vé tàu thủy) Dịch vụ vận chuyển ô tô ( đăng ký đặt chỗ bán vé, cho thuê ô tô) Dịch vụ vận chuyển bằng các phƣơng tiện khác ( đăng ký đặt chỗ bán vé) Dịch vụ lƣu trú và ăn uống ( đăng ký đặt chỗ trong khách sạn, nhà hàng) Dịch vụ tiêu thụ chƣơng trình du lịch ( đăng ký chỗ bán vé) Dịch vụ bảo hiểm( bán vé bảo hiểm) Dịch vụ tƣ vấn lộ trình Dịch vụ bán và xem biểu diễn nghệ thuật, thi đấu thể thao và các sự kiện khác Các nhà cung cấp sản phẩm du lịch tiêu thụ sản phẩm chủ yếu thông qua các hãng lữ hành, chỉ có tỷ lệ rất nhỏ là bán hàng trực tiếp. 1.2.1.3. Các sản phẩm khác Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 10 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Các loại sản phẩm khác của doanh nghiệp lữ hành bao gồm: Chƣơng trình du lịch khuyến thƣởng: là một dạng đặc biệt của chƣơng trình Du lịch trọn gói với chất lƣợng tốt nhất, đƣợc tổ chức theo yêu cầu của các Tổ chức kinh tế và phi kinh tế. Chƣơng trình du lịch hội nghị hội thảo Chƣơng trình du học Tổ chức sự kiện văn hóa – xã hội, kinh tế thể thao lớn Các sản phẩm và dịch vụ theo hƣớng liên kết dọc nhằm phục vụ khách du lịch trong một chu trình khép kín để có điều kiện, chủ động kiểm soát và bảo đảm đƣợc chất lƣợng của chƣơng trình du lịch trọn gói. Các doanh nghiệp lữ hành lớn trên thế giới hoạt động trong các lĩnh vực liên quan đến du lịch bao gồm: kinh doanh khách sạn, kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí, các dịch vị vận chuyển khách du lịch, các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch. 1.3. Marketing và marketing du lịch Cho đến nay nhiều nguời vẫn nhầm tƣởng marketing với việc chào hàng ( tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ.Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các sản biện pháp mà nguời bán sử dụng cốt làm sao bán đƣợc nhiều hàng và thu đƣợc nhiều tiền về cho họ. Thậm chí có nhiều ngƣời còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (nghề tiếp thị) Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing và đó không phải là những khâu quan trọng nhất. Một hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của nguời tiêu dùng, chất lƣợng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù ngƣời ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc bán đƣợc chúng cũng gặp không ít khó khăn mức tiêu thụ cũng không đƣợc nhƣ mong muốn. Ngƣợc lại, nếu nhƣ nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phƣơng thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán hàng sẽ trở lên dễ Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 11 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng dàng hơn. Cách làm nhƣ vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh. Ngƣời ta định nghĩa marketing hiện đại nhƣ sau: Marketing là quá trình làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.( giao trình Marketing căn bản ĐHKT ) Thông thƣờng ngƣời ta cho rằng marketing là công việc của ngƣời bán, nhƣng nếu hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả ngƣời mua cũng phải làm marketing . Ngoài ra còn có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing nhƣ theo các nhà chuyên môn thì định nghĩa của Philip Kotler đƣợc coi là toàn diện hơn cả: “Marketing là một quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các chƣơng trình đã đƣợc hoạch định một cách cẩn trọng nhằm mục đích đem lại sự trao đổi tự nguyện về mặt giá trị với thị trƣờng mục tiêu để đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức” Ngoài ra trong giáo trình marketing căn bản thì marketing đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời” Theo định nghĩa của tổ chức (WTO) về marketing du lịch nhƣ sau: đó là một triết lý quản trị nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của khách du lịch để có thể đem sản phẩm ra thị trƣờng sao cho phù hợp với mục đích, thu nhiều lợi nhậu của tổ chức đó. Để định nghĩa marketing du lịch ta dựa trên 6 nguyên tắc cơ bản sau: Thỏa mãn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng: tiêu điểm cơ bản của marketing là tập trung vào nhu cầu của khách hàng và từ đó tìm mọi biện pháp để thỏa mãn chúng Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 12 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Bản chất liên tục của marketing: marketing là một hoạt động quản lý liên tục chứ không phải ra quyết định một lần là xong. Sự nối tiếp trong marketing:marketing là một tiến trình gồm nhiều bƣớc nối tiếp nhau Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt Sự phụ thuộc lẫn nhau của các công ty lữ hành và khách sạn Một cố gắng sâu rộng và của nhiều bộ phận công ty Từ đó đƣa ra khái niệm marketing du lịch nhƣ sau: “Marketing du lịch là quá trình liên tục, gồm nhiều bƣớc kết nối với nhau, qua đó các doanh nghiệp trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu cung ứng của khách hàng và các mục tiêu của công ty ” Trong kinh doanh lữ hành, marketing du lịch có vai trò cực kỳ quan trọng do sản phẩm lữ hành ở xa khách hàng cố định nên các doanh nghiệp lữ hành đóng vai trò là cầu nối giữa các nhà cung ứng dịch vụ và khách du lịch 1.4. Những khác biệt của marketing du lịch Đặc thù của ngành kinh doanh du lịch và khách sạn rất khác biệt so với việc kinh doanh các hàng hóa khác, do vậy công tác marketing trong lĩnh vực kinh doanh này cũng mang những nét khác biệt đặc thù của nghành này. Sự khác biệt marketing trong lữ hành so với marketing trong lĩnh vực khác có thể khái quát thành 8 điểm khác biệt sau: Thời gian tiếp xúc của dịch vụ ngắn hơn: đối với các hàng hóa dịch vụ thông thƣờng khác thì thời gian tiếp xúc, sử dụng hàng hóa có thể hàng tuần, hàng tháng, hàng năm khi mua sản phẩm và dịch vụ đó. Tuy nhiên đối với ngành du lịch thì khác, khách hàng ít có thời gian tiếp xúc với sản phẩm hơn. Do đó, ít có khả năng tạo ấn tƣợng với khách hàng và sản phẩm của nghành du lịch không có sự bảo hành chất lƣợng nhƣ các hàng hóa dịch vụ thông thƣờng khác. Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn: Do đặc điểm của nghành du lịch luôn liên quan đến con ngƣời, luôn có sự tiếp xúc giữa ngƣời Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 13 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng này với ngƣời khác. Những cảm xúc và tình cảm cá nhân nảy sinh từ những giao tiếp phục vụ và chúng có tác động lên hành vi mua sau này. Chú trọng hơn trong việc quản lý bằng chứng: Sản phẩm du lịch không mang tính hữu hình cụ thể giống nhƣ các hàng hóa thông thƣờng cụ thể khác. Khách hàng không thể nhìn thấy cũng nhƣ không thể kiểm tra chất lƣợng hàng hóa trƣớc khi sử dụng. Do đó không thể đánh giá một cách cụ thể sản phẩm dịch vụ trong chƣơng trình mà họ phải dựa vào những dấu vết hữu hình liên quan đến các dịch vụ đó. Cùng với yếu tố tình cảm sẽ tác động tới quyết định mua của khách. Nhấn mạnh hơn về hình tƣợng tầm cỡ: do tính chất vô hình của dịch vụ và khách mua hàng dựa trên lý do tình cảm, các doanh nghiệp, tổ chức cần nỗ lực để tạo ra hình tƣợng của công ty trong ý thức của khách hàng mục đích là tạo sợi dây liên kết về tinh thần giữa doanh nghiệp và khách hàng. Đa dạng nhiều kênh phân phối hơn: không có hệ thống phân phối vật chất cho các dịch vụ lữ hành và khách sạn. Ngành du lịch có hệ thống đặc trƣng các môi giới trung gian về lữ hành, gồm các đại lý lữ hành và các công ty này đƣợc khách hàng nhìn nhận nhƣ các chuyên gia và tiếp thu những lời khuyên của họ một cách nghiêm túc. Các kênh phân phối sẽ xách định xem cái gì khách hàng sẽ mua. Sự phụ thuộc vào các tổ chức bổ trợ: một sản phẩm du lịch bao gồm nhiều yếu tốt hợp thành. Không một tổ chức, nhà cung ứng nào có thể cung cấp đầy đủ các yếu tố hợp thành một sản phẩm du lịch. Do đó, đòi hỏi phải có sự tham gia của nhiều nhà cung ứng trong quá trình sản xuất và bán sản phẩm du lịch dựa trên căn cứ chất lƣợng của dịch vụ trong tổng sản phẩm mà các nhà cung ứng bổ trợ hợp thành. Việc sao chép dịch vụ dễ dàng hơn: Các sản phẩm của du lịch rất khó giữ đƣợc vị thế độc quyền do tính chất dễ sao chép của nó. Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng sao chép các dịch vụ du lịch mới do có sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 14 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Chú ý hơn đến việc khuyến mại ngoài phải đúng vào kỳ khách hàng lên kế hoạch. + Do khả năng cung ứng là cố định. + Có áp lực phải sử dụng công suất sẵn có trong thời gian thấp điểm, do tính không lƣu kho của sản phẩm du lịch giờ cao điểm: khuyến mại ngoài giờ cao điểm lý do sau: + Việc quyết định đi du lịch là một quá trình diễn ra trong thời gian dài, do đó việc quảng cáo tập trung vào mục đích cụ thể, phải truyền tải đƣợc các thông tin mà khách hàng muốn nghe. 2. Giá và chính sách giá 2.1.Những vấn đề chung về giá Với hoạt động trao đổi, giá cả đƣợc định nghĩa: Giá là mối tƣơng quan trao đổi trên thị trƣờng. định nghĩa này chỉ rõ: -Giá là biểu tƣợng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi vì thế không thể thiếu giá cả ở bất cứ hoạt động trao đổi nào -Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi. Vì vậy, khi thực hiện trao đổi qua giá trƣớc hết phải đánh giá đƣợc giá trị của các thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó. Với ngƣời mua: giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà ngƣời mua phải trả cho ngƣời bán để đƣợc quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Với định nghĩa này thể hiện rõ quan niệm của ngƣời mua về giá : - Giá là chi phí bằng tiền mà ngƣời mua phải bỏ ra để có đƣợc những lợi ích mà họ tìm kiếm ở hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy giá thƣờng là chỉ số quan trọng đƣợc sử dụng trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm của ngƣời mua. -Thích mua rẻ là xu hƣớng có tính quy luật trong ứng xử về giá của ngƣời mua. Khi mọi điều kiện khác nhƣ nhau ( chất lƣợng sản phẩm, danh tiếng nhãn Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 15 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng hiệu, dịch vụ hỗ trợ nhƣ nhau) thì ngƣời mua luôn tìm đến những ngƣời cung ứng có giá bán thấp nhất. -Giá chỉ đại diện cho một bộ phận chi phí mà ngƣời mua phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm. Vì vậy, không thể coi giá là biến số duy nhất ảnh hƣởng tới quyết định của ngƣời mua. Trong nhiều trƣờng hợp, các yếu tố phi giá cả còn ảnh hƣởng tới hành vi của ngƣời mua lớn hơn cả ảnh hƣởng của giá cả Với ngƣời bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập ngƣời bán nhận đƣợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Ngƣời bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm. Giá bán cao có thể coi là xu hƣớng ứng xử về giá của ngƣời bán. Theo quan niệm của marketing khi đánh giá về tầm quan trọng của giá - Giá là biến số duy nhất của marketing -mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. -Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh. Quản trị giá đƣợc coi là một trọng tâm của quản trị marketing 2.2. Chính sách giá Chính sách giá: là tổng hợp các nguyên tắc chỉ đạo việc xác định giá, điều chỉnh giá sản phẩm của doanh nghiệp trong một thời gian dài nhất định nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. 2.3. Nội dung chính sách giá trong kinh doanh lữ hành 2.3.1. Các nhân tố ảnh hƣởng định giá Để có những quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi những ngƣòi làm giá phải hiểu biết sâu sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến cấu thành và động thái của giá. Có rất nhiều nguyên nhân làm ảnh hƣởng đến quyết định về giá song có thể xếp vào 2 nhóm chính nhƣ sau: bao gồm các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài. 2.3.1.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 2.3.1.1.1. Các mục tiêu định giá của công ty Nhìn chung một doanh nghiệp có thể theo đuổi nhiều mục tiêu định giá khác nhau Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 16 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng • Mục tiêu “ Tối đa hóa lợi nhận” Khi các doanh nghiệp thấy rằng môi trƣờng kinh doanh cho phép họ thực hiện đƣợc mục tiêu tài chính, họ sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hƣớng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa.Ví dụ định giá “ hớt phần ngọn”, “ bán giá cao cho những sản phẩm khi cầu tăng giá quá mức” Điều này dễ nhận thấy vào ngày lễ hội các công ty lữ hành thƣờng bán chƣơng trình du lịch với mức giá cao hơn bình thƣờng để tối đa hóa lợi nhuận hiện hành. • Mục tiêu dẫn đầu thị phần. Có doanh nghiệp muốn đạt tỷ phần thị trƣờng lớn nhất để gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tăng theo quy mô. Để thực đạt đƣợc mục tiêu này các công ty lữ hành thƣờng định giá theo xu hƣớng: đặt mức giá thấp cho phép hi vọng đạt đƣợc quy mô thị trƣờng cao nhất nhƣ mong muốn. • Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Các công ty có thể đề ra mục tiêu trở thành ngƣời dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm ở thị trƣờng mục tiêu. Thông thƣờng, với mục tiêu này công ty sẽ ấn định một mức giá cao một mặt nhằm trang trải chi phí để tạo ra sản phẩm chất lƣợng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lƣợng giá cả để gây ảnh hƣởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng của hàng hóa. • Mục tiêu đảm bảo sống sót: Các công ty sẽ chọn mục tiêu đảm bảo sống sót làm mục tiêu của mình, nếu nó đang gặp khó khăn do cạnh tranh qua khốc liệt hoặc nhu cầu thị trƣờng thay đổi quá đột ngột làm cho công ty không đối phó kịp. Để đảm bảo hoạt động kinh doanh ở mức bình thƣờng công ty phải chủ động cắt giảm giá và định một mức giá thấp. Giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ còn có thể chịu sự chi phối của một số các mục tiêu khác của doanh nghiệp. Chẳng hạn, định giá thấp để chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trƣờng: định giá bán ngang hàng bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trƣờng; định giá thấp để thu hút khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới; định giá ƣu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lƣợng trung gian. Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 17 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Xác định khung giá: Các doanh nghiệp du lịch có thể áp dụng một trong các khung giá sau: Khung giá kín: Giới hạn giá tối thiểu và giá tối đa Khung giá hở: Là giới hạn giữa giá tối đa và tối thiểu Khung giá thoáng: Chỉ quy định một mức giá nhất định 2.3.1.1.2. Chiến lƣợc định vị và các biến số khác của marketing –mix Giá chỉ là một công cụ của marketing –mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lƣợc định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P khác. Có thể tóm tắt ảnh hƣởng của chiến lƣợc định vị các chữ P khác đến quyết định giá qua sơ đồ sau: Chiến lƣợc định vị # lựa chọn 4PS # quyết định về giá Với sơ đồ này đòi hỏi: -Giá và các chiến lƣợc khác của marketing –mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện đƣợc chiến lƣợc định vị và các mục tiêu đã chọn - Sự lựa chọn về giá phải đƣợc đạt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số khác của marketing đã đƣợc thông qua. Có thể nói chiến lƣợc định vị ảnh hƣởng rất lớn đến quá trình định giá của công ty. 2.3.1.1.3. Xác định chi phí Nhu cầu thị trƣờng quyết định giá tối đa mà doanh nghiệp có thể chào bán sản phẩm của mình, còn giá tối thiểu lại do chi phí của doanh nghiệp quyết định. Doanh nghiệp thƣờng định giá bán đủ để bù đắp toàn bộ chi phí sản xuất, phân phối và tiêu thụ, đồng thời có một mức lãi nào đó. Do vậy, việc hiểu rõ về chi phí rất quan trọng ở chỗ: doanh nghiệp biết đƣợc giá thành của sản phẩm và lấy nó làm cơ sở quan trọng để định giá bán. Khi xác định đƣợc chi phí trong quá trình quản lý doanh nghiệp cố gắng tìm mọi cách hạ thấp chi phí, thay đổi và điều chỉnh giá bán cho phù hợp thu đƣợc nhiều lợi nhuận cao Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 18 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Các dạng chi phí của doanh nghiệp bao gồm: Chi phí trực tiếp là những chi phí gắn liền với việc sản xuất ra một sản phẩm nào đó và hiển nhiên nó đƣợc hoạch toán vào sản phẩm này. Chi phí gián tiếp là những chi phí có liên quan đến nhiều loại sản phẩm đƣợc sản xuất ra, chẳng hạn chi phí để quảng cáo cho nhiều sản phẩm dịch vụ. Chi phí cố định là chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán . Chi phí biến đổi là những khoản chi phí biến đổi theo mức sản xuất ra sản phẩm. Những chi phí này hầu nhƣ không thay đổi theo từng đơn vị sản phẩm, song nó lại thay đổi theo số lƣợng sản phẩm bán ra hay đƣợc sản xuất. Ví dụ trong một tour du lịch trọn gói chi phí biến đổi là tiền thuê phòng khách sạn, tiền ăn của khách, vé vào cửa trong khi thuê ô tô, tiền thuê hƣớng dẫn viên, chi phí quản lý, thuê văn phòng là những khoản chi phí cố định. Tổng chi phí là tổng các chi phí cố định và chi phí biến đổi ở một mức sản xuất cụ thể. Doanh nghiệp cố gắng định giá tối thiểu sao cho nó phải bù đắp đƣợc chi phí sản xuất. Trong những trƣờng hợp đặc biệt nhƣ khi phong tỏa đối thủ cạnh tranh hay khi vì mục đích tồn tại, doanh nghiệp có thể đặt mức giá thấp hơn giá thành, song phải lớn hơn chi phí biến đổi cho một đơn vị sản phẩm 2.3.1.1.4. Các nhân tố khác Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp nhƣ đã nêu trên, giá còn chụi ảnh hƣởng của các nhân tố khác.Chẳng hạn, những đặc trƣng của sản phẩm( tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng ), hệ số co giãn của cung( sản phẩm có hệ số co giãn của cung thấp, cầu tăng là áp lực chính để tăng giá ), đặc biệt cơ chế tổ chức quản lý giá đƣợc xác lập trong mỗi doanh nghiệp Quyết định về giá thƣờng thuộc quyền của ban lãnh đạo vì : + Giá là yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Một mức giá đƣợc thực hiện tƣơng ứng với một mức doanh thu và lợi nhuận nhất định +Giá thành phần duy nhất trong marketing –mix có khoảng cách giữa thời gian ra quyết định về giá mang tính rủi ro lớn, vì nó có thể phá vỡ tính nhất quán Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 19 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng của marketing - mix. Vì vậy ban lãnh đạo của doanh nghiệp thƣờng phải nhận trọng trách các quyết định về giá. 2.3.1.2. Những nhân tố bên ngoài 2.3.1.2.1. Đặc điểm của thị trƣờng và cầu Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng thƣờng là ngƣời có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện Giá cho mỗi sản phẩm mà doanh nghiệp đặt ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và vì thế nó sẽ tác động đến các mục tiêu marketing. Nhìn chung đối với đại đa số các sản phẩm, dịch vụ mối quan hệ giữa giá và mức cầu đối với sản phẩm đƣợc thể hiện qua đồ thị quen thuộc thể hiện mối quan hệ giữa đƣờng cung và cầu của một sản phẩm nào đó với mức giá bán và lƣợng sản phẩm bán đƣợc. Đồ thị đó thể hiện số đơn vị sản phẩm mà khách hàng sẽ mua trong những khoảng thời gian xác định ứng với mỗi mức giá khác nhau áp dụng trong thời gian đó. Một yếu tố rất quan trọng ảnh hƣởng đến sự co giãn của mức cầu đối với một sản phẩm nào đó là sự có mặt của những sản phẩm thay thế. Nhìn chung các sản phẩm du lịch ít có các sản phẩm thay thế hơn so với các sản phẩm dịch vụ khác. Giá không chỉ đơn thuần là một trong những điều kiện của sự trao đổi mà nó còn mang nhiều khía cạnh tâm lý phức tạp. Trong mỗi con ngƣời do có kinh nghiệm của cuộc sống thƣờng tự đặt ra cho mình một vùng giá chấp nhận đƣợc, nhận thức của khách hàng về giá, đặc biệt trong các dịch vụ, các sản phẩm khách sạn, du lịch có yếu tố không hữu hình cao, hay các sản phẩm mà họ còn ít hiểu biết, thƣờng chụi ảnh hƣởng của giá Ảnh hƣởng của yếu tố tâm lý, thông thƣờng khách hàng có thể đánh giá là cao thƣờng đồng nghĩa với chất lƣợng cao, giá cao là rào cản với ngƣời mua và đôi khi họ thƣờng lý tƣởng hóa những sản phẩm đó. Các yếu tố tâm lý của khách thƣờng biểu hiện ở những dạng sau: Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 20 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Khi khách hàng ít hiểu biết đối với sản phẩm, nhãn hiệu và về mức giá của các đối thủ cạnh tranh, họ thƣờng có sự hoài nghi cao khi quyết định mua hàng, đặc biệt họ thƣờng hoài nghi giữa giá và chất lƣợng sản phẩm -Trong cảm nhận của khách hàng về giá họ thƣờng có nhận thức về giá trị của sản phẩm với giá, họ đã ngầm so sánh giữa các lợi ích mà họ có thể có đƣợc khi mua sản phẩm với số tiền mà họ phải bỏ ra -Khách hàng thƣờng so sánh giữa giá bán của sản phẩm với các mức giá khác mà họ đã biết để tham khảo khi quyết định mua, trong một số trƣờng hợp khác khách hàng có thể đánh giá về mức giá giá của sản phẩm nào đó mà không giải thích đƣợc bằng những lập luận logic. 2.3.1.2.2. Cạnh tranh Khi định giá các doanh nghiệp thƣờng xem xét các thông tin về sản phẩm, giá cả giá thành của các đối thủ cạnh tranh cũng nhƣ các phản ứng có thể có của họ về giá, điều đó giúp các doanh nghiệp xem xét về mức giá của mình. Trên cơ sở phân tích chất lƣợng sản phẩm, phân tích giá thành, giá bán của đối thủ cạnh tranh so với chất lƣợng giá thành, giá bán của các đối thủ cạnh tranh với chất lƣợng, giá thành, giá bán dự kiến của mình để biết đƣợc doanh nghiệp đang ở lợi thế hay bất thế về chi phí, về chất lƣợng sản phẩm hay cảm nhận về giá và chất lƣợng của sản phẩm của mình so với các doanh nghiệp khác thông qua điều tra khách hàng. Hiểu đƣợc giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp dùng nó làm điểm chuẩn để định giá của mình và biết cách điều chỉnh cho phù hợp với chất lƣợng sản phẩm và sự thay đổi giá của các đối thủ cạnh tranh. Vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch cũng ảnh hƣởng lớn trong việc định giá. Trong thực tế rất ít doanh nghiệp kinh doanh du lịch đƣợc độc quyền. Trong trƣờng hợp độc quyền hay gần nhƣ độc quyền họ dễ dàng định giá hơn và thƣờng định giá cao hơn mức bình thƣờng. Tuy nhiên việc định giá cao có thể làm khách hàng không mua và có thể thu hút thêm nhiều đối thủ cạnh tranh nhảy vào kinh doanh nếu không bị các ràng buộc khác Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 21 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Tóm lại khi định giá sản phẩm, các doanh nghiệp phải luôn dặt mình trong thế tƣơng quan về cạnh tranh để điều chỉnh giá so với giá của đói thủ cạnh tranh cho hợp lý mà vẫn đạt đƣợc mục tiêu. 2.3.1.2.3. Các yếu tố bên ngoài khác. Khi quyết định mức giá, doanh nghiệp còn phải xem xét đến những yếu tố của môi trƣờng bên ngoài bao gồm: Môi trƣờng kinh tế nhƣ mức độ lạm phát, tăng trƣởng hay suy thoái kinh tế, lãi suất, thất nghiệp tình hình an ninh trật tự, môi trƣờng dầu tƣ .Các yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến sức mua, chi phí sản xuất của doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Các quy định của chính phủ về kiểm soát mức giá, lệ phí làm thủ tục nhập cảnh. 2.3.2. Xác định phƣơng pháp định giá Những phƣơng pháp định giá cơ bản mà marketing thƣờng sử dụng bao gồm: Định giá dựa vào chi phí; định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng; định giá cạnh tranh và đấu thầu. 2.3.2.1.Phƣơng pháp định giá dựa vào chi phí Với phƣơng pháp này, căn cứ chính để xác định giá là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.Sau đây là một số phƣơng pháp cụ thể để định giá sản phẩm dựa vào chi phí: Phương pháp định giá “ cộng lãi vào giá thành” Công thức xác định giá cộng lãi và giá thành là: Giá dự kiến= giá thành sản phẩm + lãi dự kiến - Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo giá bán Phƣơng pháp này đƣợc áp dụng rất phổ biến vì những lý do nhƣ sau: Một là: Nó đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất là đại lƣợng mà ngƣời bán hoàn toàn kiểm soát đƣợc. Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 22 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Thứ hai: Khi tất cả các doanh nghiệp trong một nghành hàng đều sử dụng phƣơng pháp định giá này thì giá thành của họ có xu hƣớng tƣơng tự nhau. Vì thế có khả năng giảm thiểu sự cạnh tranh về giá. Thứ ba: Cách định giá này nhiều ngƣời cảm nhận rằng nó đảm bảo đƣợc sự công bằng cho cả ngƣời mua và ngƣời bán. Ngƣời bán sẽ không ép giá khi cầu sản phẩm trở lên căng thẳng vì vẫn tìm kiếm đƣợc lợi nhuận công bằng trên đồng vốn họ bỏ ra. Song phƣơng pháp này trong nhiều trƣờng hợp cũng chƣa thực sự hợp lý. Bởi vì : Nó đã bỏ qua sự ảnh hƣởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách hàng . Mặt khác nó còn khó dung hòa đƣợc cạnh tranh trên thị trƣờng về giá. Phƣơng pháp này chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thƣc tế đảm bảo đƣợc mức tiêu thụ dự kiến, kinh doanh trong nghành ở trạng thái ổn định 2.3.2.2. Phƣơng pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phƣơng pháp hòa vốn Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Đây là một phƣơng pháp khác của phƣơng pháp định giá dựa trên cơ sở chi phí. Theo phƣơng pháp này doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tƣ ( ROI) Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị + lợi nhuận trên vốn đầu tƣ Số lƣợng tiêu thụ Với công thức tính giá trên đảm bảo cho ngƣời sản xuất thực hiện tỷ lợi suất lợi nhuận (ROI) mà họ mong muốn nếu đảm bảo đƣợc mức giá thành và mức tiêu thụ ƣớc tính là chính xác. Phương pháp hòa vốn: Để có thể linh hoạt hơn trong việc đƣa ra các mức giá bán có thể có và để đạt quy mô lợi nhuận mục tiêu mong muốn, ngƣời làm giá có thể sử dụng phƣơng pháp hòa vốn Khối lƣợng hòa vốn = ∑ chi phí cố định Giá – chi phí biến đổi đơn vị Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 23 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Khối lƣợng lợi nhuận mục tiêu xác định bằng khoảng cách giữa đƣờng tổng doanh thu và đƣờng tổng chi phí. Nó đƣợc quyết định bởi khói lƣợng tiêu thụ đảm bảo lợi nhuận mục tiêu và mức giá dự kiến tƣơng ứng Khối lƣợng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu tính theo công thức Khối lƣợng bán đạt = ∑ chi phí cố định +∑ lợi nhuận mục tiêu lợi nhuận mục tiêu giá –chi phí biến đổi đơn vị 2.3.2.3. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng Theo phƣơng pháp này doanh nghiệp định giá bán sản phẩm của mình căn cứ vào cảm nhận của khách hàng về giá trị chứ không phải chi phí của ngƣời bán là căn cứ để định giá. Để làm đƣợc việc này các doanh nghiệp phải xây dựng những biến chi phí giá cả trong marketing mix để tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của ngƣời mua, giá đƣợc ấn định theo giá trị cảm nhận này. Doanh nghiệp phải xây dựng khía niệm sản phẩm cho thị trƣờng mục tiêu cụ thể với chất lƣợng và giá dự kiến sau đó doanh nghiệp dự kiến đƣợc số lƣợng sản phẩm mà mình sẽ bán đƣợc với giá đó, từ đó tính toán đƣợc vốn đầu tƣ, xác định chi phí đơn vị, xác định mức lợi nhuận dự tính theo mức chi phí và giá dự kiến bán, nếu lợi nhuận thỏa đang thì tếp tục phát triể sản phẩm nếu không loại bỏ Trong thực tế nhiều doanh nghiệp kinh doanh du lịch sử dụng phƣơng pháp định giá dò dẫm, ngƣời ta điều chỉnh giá lên xuống xem chúng có ảnh hƣởng thế náo đến mức lãi và doanh số. Phƣơng pháp này không xem xét đến sự hữu hình của các yếu tố khác và đôi khi làm khách hàng cảm thấy bối rối khi doanh nghiệp thử nghiệm giá. 2.3.2.4. Định theo giá trị hiện hành Khi xác định giá trị hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trƣờng. Doanh nghiệp có thể định giá cao hơn hay thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Định giá thấp hơn giá cạnh tranh, trong trƣờng hợp này mức giá phải co giãn theo giá, khi đó doanh số của doanh nghiệp sẽ tăng lên trong khi lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống. Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 24 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Định giá cao hơn giá cạnh tranh doanh nghiệp chủ động bán với giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh và sử dụng sự khác biệt hóa về sản phẩm. Tuy nhiên sử dụng phƣơng pháp này không cẩn thận sẽ khuyến khích khách hàng sủ dụng sản phẩm thay thế vì cho rằng giá không tƣơng xứng với chất lƣợng sản phẩm Định giá cạnh tranh, doanh nghiệp định giá bán bằng hoặc gần với giá của đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp dẫn đầu về thị trƣờng thƣờng đi tiên phong trong việc định giá các doanh nghiệp khác ấn định giá sát với giá của ngƣời dẫn đầu. Việc định giá canh tranh có khuynh hƣớng đảm bảo cho việc phá giá không xảy ra và không để lãi suất bị giảm sút, giá thị trƣờng khá ổn định. Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng khá phổ biến trong trƣờng hợp chi phí khó xác định đƣợc hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các doanh nghiệp thấy định giá hiện hành là cách tốt nhất. 2.3.3. Lựa chọn giá cuối cùng Các phƣơng pháp định giá trên có mục đích là thu hẹp khoảng giá để lựa chọn trong đó giá cuối cùng cho sản phẩm. Trƣớc khi quyết định giá cuối cùng, doanh nghiệp cần phải xem xét thêm các căn cứ sau: Yếu tố tâm lý trong định giá của ngƣời mua, phần lớn ngƣời mua coi giá là chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng. Trong một số trƣờng hợp cá biệt, định giá cao hơn khách hàng lại mua thêm nhiều hơn. Khi định giá ngƣời bán thƣờng sử dụng giá tham khảo còn ngƣời mua khi lựa chọn sản phẩm nào đó cũng thƣờng so sánh giá của nó với các mức giá khác để tham khảo mức giá khi quyết định Khi định giá cuối cùng cần phải tính đến ảnh hƣởng của các biến số khác của marketing mix nhƣ : danh tiếng của doanh nghiệp, nhãn hiệu mục tiêu quảng cáo, khuyến mại Giá dự tính phải nhất quán với chính sách giá của doanh nghiệp để đảm bảo rằng giá bán vừa hợp lý đối với khách hàng, đồng thời vẫn đảm bảo đƣợc lợi nhuận cho doanh nghiệp. Phản ứng của các bên liên quan nhƣ trung gian marketing, các đối thủ cạnh tranh, các luật lệ chính phủ . Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 25 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng 2.3.4. Điều chỉnh giá Các doanh nghiệp không chỉ phải xây dựng đƣợc một mức giá duy nhất cho sản phẩm mà phải xây dựng đƣợc một cơ cấu giá phản ánh đƣợc những nhu cầu và chi phí theo địa lý, hơn nữa do tình hình thị trƣờng luôn thay đổi do vậy việc định giá chiến thuật có nghĩa là điều chỉnh giá kịp thời có ý nghĩa rất quan trọng để đối phó với những thay đổi trong ngắn hạn về giá của đối thủ cạnh tranh . Các phƣơng pháp điều chỉnh giá 2.3.4.1.Định giá theo nguyên tắc địa lý. Do khách hàng ở các khu vực địa lý khác nhau do vậy thƣờng là chi phí vận chuyển cũng khác nhau. Thông thƣờng khi bán các chƣơng trình du lịch trọn gói phải đƣa đón khách hàng ở tận nhà, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành thƣờng quy định khoảng cách cụ thể đƣa đón khách, nếu vƣợt quá khoảng cách đó doanh nghiệp sẽ định giá cao hơn để bù đắp vào chi phí tăng thêm do phải đón khách ở những địa điểm xa hơn 2.3.4.2.Chiết khấu giá và bớt giá Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán các doanh nghiệp có thể thay đổi giá cơ bản của mình để thƣởng cho những khách hàng thanh toán nhanh, thanh toán tiền mặt, thanh toán một lần đƣợc gọi là các hình thức chiết giá và bớt giá. *Chiết giá khi mua số lƣợng lớn : Đó là việc giảm giá cho ngƣời mua mà khối lƣợng trong một lần mua hoặc tính trong một thời gian nhất định lớn. Loại chiết khấu này nhằm khuyến khích ngƣời mua gia tăng số lƣợng của mỗi hợp đồng và mua tập trung nhiều lần ở một ngƣời bán. *Chiết khấu chức năng: Là loại chiết giá ngƣời sản xuất áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối. Phần chiết giá này phải bao gồm hai bộ phận; chi phí mà các thành viên trong kênh phân phối phải bỏ ra để tiến hành các hoạt động phân phối sản phẩm theo chức năng của họ và lãi thỏa đáng cho những nỗ lực và gánh chụi rủi ro của những thanh viên trong kênh. Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 26 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng * Chiết khấu thời vụ: Là việc giảm giá thành cho những khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trái vụ. Loại chiết khấu này cho phép ngƣời sản xuất duy trì mức sản xuất ổn định trong cả năm. * Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh: Đó là việc giảm giá cho KH thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh cho các hóa đơn mua hàng. Mục đích là khuyến khích khách thanh toán ngay, giảm bớt chi phí thu hồi nợ * Bớt giá: là một dạng giảm giá bán so với biểu giá đã quy định. Nó đƣợc áp dụng cho các trƣờng hợp “bán lại hàng cũ, mua hàng mới”; bớt giá để giải phóng hàng chậm luân chuyển. 2.3.4.3. Định giá khuyến mại Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xuc tiến bán. Có một số hình thức định giá khuyến mại phổ biến sau: Định giá để lôi kéo khách hàng Định giá cho những đợt hàng giảm giá đặc biệt Giá trả góp: thực chất là hình thức tài trợ chính của ngƣời bán cho khách hàng với lãi suất thấp Bán hàng theo phiếu mua hàng: giảm giá cho những khách hàng có phiếu mua hàng Chiết giá về tâm lý : lúc đầu đƣa giá bán cao sau đó đƣa giá bán thấp 2.3.4.4. Định giá phân biệt Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc những yếu tố khác không phải là chi phí Một số hình thức phổ biến của giá phân biệt Định giá theo khách hàng. Ví dụ giá vé xem ca nhạc đƣợc bán thấp cho sinh viên Định giá theo địa điểm Định giá theo hình ảnh Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 27 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Định giá lúc cao điểm thấp điểm, giá ở đây có thể thay đổi theo thời điểm trong một ngày hay trong một tuần 2.3. 5.Thay đổi giá Trong nhiều trƣờng hợp do những biến đổi của môi trƣờng kinh doanh, các doanh nghiệp buộc phải thay đổi cả những chiến lƣợc định giá của mình.Có hai phƣơng án để các công ty lựa chọn đó là: Chủ động cắt giảm giá Các doanh nghiệp phải chủ động cắt giá của mình khi phải đối mặt với một số tình huống nhƣ: dƣ thừa năng lực sản xuất, tỷ phần thị trƣờng giảm sút, khống chế thị trƣờng bằng việc bán hạ giá Chủ động tăng giá Có rất nhiều tình huống các doanh nghiệp cần chủ động tăng giá. Tuy phải đối mặt với những rủi ro do việc tăng giá sng nếu thành công nó sẽ đem lại cho các doanh nghiệp phần ổn định hoặc gia tăng về lợi nhuận. Các tình huống dẫn đến viêc tăng giá: do nạn “ lạm phát chi phí”, do cầu tăng quá mức so với cung Đối phó lại với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh Để đối phó với việc thay đổi giá của đối phƣơng các doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề có liên quan để từ đó có những điều chỉnh thay đổi giá cho phù hợp 3. Các chính sách marketing khác hỗ trợ chính sách giá 3.1. Chính sách sản phẩm Khái niệm chính sách sản phẩm: chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và tung sản phẩm vào thị trƣờng để thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp. Về nội dung của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề sau: Xác định kích thƣớc của hỗn hợp sản phẩm Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 28 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Các chiến lƣợc marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm Phát triển sản phẩm mới. Chính sách sản phẩm là xƣơng sống của chiến lƣợc kinh doanh, nếu chính sách này không đúng tức là đƣa ra thị trƣờng những loại sản phẩm, dịch vụ không đúng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì các chính sách marketing khác dù có hấp dẫn đến mấy cũng không có ý nghĩa. Chính sách sản phẩm không những đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hƣớng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trính sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm mục tiêu chiến lƣợc tổng quát. Cụ thể nhƣ sau: * Các doanh nghiệp muốn tăng doanh thu hay muốn mở rộng thị trƣờng, chiếm lĩnh thị trƣờng thì không phải chỉ kinh doanh một mặt hàng mà đa số kinh doanh rất nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau tập hợp thành chủng loại sản phẩm. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch, do đặc thù của nghành mà một khách du lịch khi vào khách sạn có thể sử dụng nhiều sản phẩm khác nhau. Việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ khác nhau để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau nhƣ vậy đòi hỏi phải có nhiều loại và chủng loại sản phẩm khác nhau tạo thành hỗn hợp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vậy thế nào là hốn hợp của sản phẩm Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các sản phẩm, dịch vụ cụ thể mà ngƣời bán cụ thể đem chào bán cho ngƣời mua, còn chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, có thể là do giống nhau về chức năng hay do chúng thỏa mãn cùng bậc nhu cầu, đƣợc sử dụng cùng nhau, đƣợc bán tới cùng một nhóm khách hàng, sử dụng cùng loại trung gian hoặc đƣợc bán cùng một dãy giá. Hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc phản ánh thông qua 4 thông số đặc trƣng sau: Bề rộng của hỗn hợp sản phẩm: là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp cùng cung cấp ra thị trƣờng. Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 29 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Bề sâu: là số lƣợng các sản phẩm khác nhau cùng một chủng loại ( hay có thể xác định bằng số lƣợng sản phẩm trung bình trong mỗi loại ) Chiều dài hay mức độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm là tổng các sản phẩm của tất cả các loại trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Mức độ hài hòa tƣơng thích của hỗn hợp sản phẩm phản ánh sự gần gũi, giống nhau giữa các sản phẩm của các chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc đƣợc sản xuất ra từ những yếu tố sản xuất giống nhau, hay những kênh tiêu thụ giống nhau hay những tiêu chuẩn nào đó. Quyết định về chủng loại sản phẩm Trƣớc khi quyết định về chủng loại sản phẩm các doanh nghiệp cần phân tích chủng loại. Thông qua việc phân tích doanh thu lợi nhuận của mỗi mặt hàng trong từng chủng loại và khả năng cạnh tranh của những sản phẩm này so với đối thủ cạnh tranh. Qua đó các doanh nghiệp đƣa ra các lựa chọn và quyết định đúng đắn về chủng loại sản phẩm. Các doanh nghiệp thƣờng đứng trƣớc hai lựa chọn : quyết định kéo dài chiều dài của chủng loại. hai là quyết định loại bỏ sản phẩm Phát triển sản phẩm mới : Phát triển sản phẩm mới là hoạt động nhằm duy trì tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. 3.2.Chính sách phân phối Khi đƣa sản phẩm ra thị trƣờng thì các doanh nghiệp phải lựa chọn cách phân phối phù hợp và đem lại hiệu quả cao nhất. Phân phối chính là việc đƣa đến cho ngƣời tiêu dùng những sản phẩm mà họ có nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lƣợng, sản phẩm, chủng loại mong muốn Chính sách phân phối sản phẩm là tổng hợp hệ thống các biện pháp thủ thuật nhằm đƣa sản phẩm du lịch và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng với số lƣợng hợp lý, mặt hàng phù hợp và dảm bảo các yếu tố của văn minh phục vụ. Nội dung của chính sách phân phối • Mục tiêu của chính sách phân phối Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 30 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Có thể nói một cách đơn giản mục tiêu của chính sách phân phối là là đảm bảo tiêu thụ đƣợc nhiều sản phẩm, dịch vụ với chất lƣợng tốt, chi phí thấp đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh cao, đồng thời qua đó thu nhập đƣợc nhiều thông tin về thị trƣờng để nắm bắt hơn nhu cầu của khách hàng. Theo Phillip.kotle các kênh phân phối phải đảm bảo 5 chỉ tiêu dịch vụ sau: + Quy mô lô: là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách hàng mua trong một đợt. quy mô lô có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với mức độ đảm bảo dịch vụ. + Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ đợi để nhận hàng. khách hàng thƣờng thích các kênh giao hàng nhanh chóng và không sai sót. + Địa điểm thuận tiện : Thể hiện mức độ marketing tạo điều kiện thuận tiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm. Đối với kinh doanh khách sạn du lịch vị trí thuận lợi có vai trò hết sức quan trọng, khách hàng có thể dễ dàng thấy sản phẩm và có thể sử dụng kênh phân phối trực tiếp. + Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh đảm bảo. + Dịch vụ hỗ trợ: là những dịch vụ thêm mà kênh thực hiện dịch vụ bổ trợ càng nhiều thì công việc của kênh làm càng nhiều hơn ● Những căn cứ để xây dựng chính sách phân phối Khi xây dựng chính sách phân phối sản phẩm khách sạn du lịch cần căn cứ vào: Đặc điểm khách hàng: số lƣợng, sự phân tán về địa lý, các mô hình mua, sự nhạy cảm và các phƣơng pháp mua khác nhau. Căn cứ vào đặc tính của sản phẩm: sản phẩm của nghành khách sạn và lữ hành phần lớn là các sản phẩm dịch vụ, do vậy các tính chất của dịch vụ cũng sẽ ảnh hƣởng rất nhiều trng việc xây dựng các kênh phân phối. Căn cứ vào loại hình trung gian sự sẵn sàng, các điểm mạnh diểm yếu của loại hình này. Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 31 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Căn cứ vào đặc tính cạnh tranh: đối với môi trƣờng cạnh tranh hiện nay thì cần phải thiết kế để đảm bảo dịch vụ cao nhất với điều kiện chi phí thấp nhất trong việc thiết lập các kênh cho thị trƣờng mục tiêu. Đặc điểm của doanh nghiệp: sức mạnh về tài chính, danh mục dịch vụ những kênh trong quá khứ và chính sách marketing hiện tại của doanh nghiệp Các đặc tính của môi trƣờng: những điều kiện kinh tế, những quy tắc của pháp luật và những hạn chế của yếu tố môi trƣờng ● Xây dựng kênh phân phối Các doanh nghiệp lữ hành cần phải lựa chọn các trung gian phù hợp với các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp lữ hành cần phải tiến hành đánh giá phƣơng án kênh dựa trên các tiêu chuẩn : kinh tế kiểm soát, thích nghi. ● Quản trị kênh: Các doanh nghiệp lữ hành cần phải quản trị các kênh phân phối một cách có hiệu quả để giảm ảnh hƣởng đến quá trình phân phối sản phẩm du lịch. 3.3. Chính sách xúc tiến Khi đề ra chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp lữ hành cũng đồng thời lựa chọn cách đƣa sản phẩm đó ra thị trƣờng bằng cách nhƣ thế nào để đạt hiệu quả cao nhất. Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch ( Luật du lịch Việt Nam) Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp quảng cáo, quảng bá sản phẩm, kĩ thuật bán hàng, phƣơng pháp bán hàng, tạo mối quan hệ trong xã hội đƣợc các doanh nghiệp áp dụng cho 1 giai đoạn kinh doanh Việc sử dụng các công cụ nào để kết hợp với nhau của xúc tiến hỗn hợp là tùy thuộc vào các doanh nghiệp, nó đƣợc dựa vào các đặc điểm sau: -Đoạn thị trƣờng mục tiêu, đặc điểm của từng đoạn thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp nhằm vào - Loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp. Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 32 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng - Chiến lƣợc đòn bẩy hay kéo: Với chiến lƣợc này chủ yếu sử dụng bán hàng cá nhân và xúc tiến bán đến các trung gian để kích thích họ đặt hàng và quảng cáo nó cho ngƣời tiêu thụ cuối cùng. - Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng, quảng cáo tuyên truyền có ƣu thế trong giai đoạn nhận biết. Xúc tiến và quảng cáo có tác động mạnh trong giai đoạn hiểu, giai đoạn hình thành ý mua lại chụi tác động mạnh của xúc tiến bán sau đó mới đến quảng cáo. - Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm yêu cầu các phƣơng tiện truyền thông khác nhau. - Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến quảng cáo - Vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng Việc lựa chọn các công cụ xúc tiến hỗn hợp tùy thuộc vào chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp. Với các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch hoạt động có hiệu quả thu hút đƣợc nhiều khách hàng song vẫn cần sự yểm trợ bằng chƣơng trình xúc tiến – quảng cáo liên tục để thu hút thêm những khách hàng mới và làm cho khách hàng cũ mua thêm sảm phẩm của công ty mình. Mục đích của xúc tiến, quảng cáo hỗn hợp là thông tin là thuyết phục và góp phần sửa thói quen của khách tiềm năng, nghĩa là tìm cách khuyến khích họ sử dụng thử một chuyến đi mà họ chƣa biết tới . ●Các công cụ xúc tiến Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp bao gồm: - Quảng cáo : bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý tƣởng, hàng hóa dịch vụ đƣợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo. Trong quảng cáo có nhiều hình thức khác nhau nhƣ ấn phẩm, truyền thanh, truyền hình, bao bì bên ngoài; phim ảnh ;sách báo,áp phích tờ rơi Quảng cáo là những thông tin mang tính một chiều. - Khuyến mại : đƣợc hiểu là cải thiện tạm thời các điều kiện mua hàng nhằm giúp cho nó hấp dẫn hơn và nhờ đó thúc đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ sản phẩm. Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 33 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Các hình thức khuyến mại gồm: thi, trò chơi, xổ số, thƣởng, quà tặng; mẫu chào hàng; hội chợ triển lãm, thƣơng mại. - Tuyên truyền: là việc tạo ra các kích thích gián tiếp nhằm làm tăng nhu cầu về sản phẩm hay tăng uy tín của các doanh nghiệp bằng những thông tin có ý nghĩa thƣơng mại về sản phẩm hay về doanh nghiệp trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng để nhiều ngƣời biết đến. - Bán hàng trực tiếp: là quá trình giao tiếp giữa ngƣời bán và khách hàng triển vọng với mục đích bán đƣợc nhiều sản phẩm 3.4. Chính sách con ngƣời Nhân tố con ngƣời giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung và trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, du lịch nói riêng . Sự thành công của chiến lƣợc marketing của một doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, tạo động lực và quản lý con ngƣời trong doanh nghiệp. Yếu tố con ngƣời giữ vai trò khác nhau trong việc tác động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại vai trò tác động này thành 4 nhóm: Nhóm thứ nhất: Gữ vai trò thƣờng xuyên hay đều đặn với khách hàng. Có mối quan hệ rất chặt chẽ với các hoạt động marketing, thành thạo trong các chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp. Nhóm thứ 2: Là những ngƣời trong vị trí lễ tân, nhân viên kế toán tài vụ. Những ngƣời này tuy không liên quan đến hoạt động marketing cho doanh nghiệp ở mức cao, song họ cũng thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng tạo lên những mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nhóm thứ ba: là những ngƣời hoạt động marketing chuyên nghiệp họ là ngƣời thực hiện chiến lƣợc và kế hoạch marketing với các vai trò nhƣ phát triển sản phẩm, nghiên cứu marketing với các chức năng khác. Nhóm thứ tƣ: Là những ngƣời thực hiện các nhiệm vụ khác nhau trong doanh nghiệp, họ không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, không trực tiếp thực Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 34 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng hiện các nhiệm vụ marketing nhƣ những ngƣời ở phòng nhân sự, phòng xử lý dữ liệu. Hoạt động của họ ảnh hƣởng trực tiếp đến các hoạt động của doanh Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 35 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng K ẾT LUẬN CHUƠNG I Chƣơng I đã đề cập tới các vấn đề lý luận về lữ hành, kinh doanh lữ hành cũng nhƣ chính sách giá nhằm hoàn thiện chính sách giá tại công ty kinh doanh lữ hành. Với những nội dung đó là cơ sở để đối chiếu với thực tiễn kinh doanh lữ hành của từng doanh nghiệp cụ thể. Dựa vào những lý luận này giúp chúng ta có thể đánh giá một cách khái quát về những hoạt động của công ty mà đặc biệt là về chính sách giá của công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 36 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Chƣơng II : Thực trạng kinh doanh và hoạt động của chính sách giá tại công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng 1. Khái quát chung về hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Công ty CPDL Nữ Hoàng đƣợc thành lập vào ngày 12/1/2007 theo giấy phép kinh doanh số 0403000518 của sở kế hoạch đầu tƣ và phát triển Hải Dƣơng cấp ngày 22/12/2006 do bà Đinh Thị Thắm - chủ tịch hội đồng quản trị là ngƣời chụi trách nhiệm pháp lý của công ty và ông Trần Văn Long là giám đốc công ty Trụ sở của công ty đặt tại số 1 Bà Triệu - Đƣờng Lê Thanh Nghị - TP Hải Dƣơng. Ngày 28/3/2008 công ty có sự thay đổi về hội đồng quản trị. Bà Đinh Thị Thắm nguyên chủ tịch hội đồng quản trị của công ty đã rút cổ phần của mình trong công ty và nhƣợng lại quyền chủ tịch hội đồng quản trị cho ông Hoàng Văn Dũng nguyên trƣởng phòng công ty. Và ông Trần Văn Long cũng nhƣợng lại cổ phần của mình cho ông Hoàng Văn Dũng Là một công ty còn tƣơng đối trẻ còn gặp nhiều khó khăn về cơ sở vật chất , nguồn vốn, nguồn nhân lực. Nhƣng với phƣơng châm " Chất lƣợng là mối quan tâm hàng đầu của chúng tôi" công ty đã từng bƣớc đạt đƣợc những thành công có uy tín trên địa bàn tỉnh và đƣợc nhiều khách hàng biết đến. Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 37 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng 1.2. Cơ cấu - bộ máy của công ty (hình 1- 2) Chủ tịch hội đồng quản trị Giám đốc phòng phòng phòng bộ Bộ phòng điều hƣớng phận phận bán marketing hành dẫn vận tải kế vé toán Hội đồng quản trị: Là ngƣời quyết định mọi vấn đề quan trọng nhất của doanh nghiệp. Giám đốc: Là ngƣời trực tiếp điều hành công việc chịu trách nhiệm trƣớc chủ tịch hội đồng quản trị. Bộ phận marketing: là chiếc cầu nối và hợp nhất mong muốn của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng tiềm năng với các nguồn lực của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của phòng marketing là nghiên cứu thị trƣờng du lịch trong nƣớc và quốc tế, tiến hành các hoạt động xúc tiến thu hút các nguồn khách du lịch đến với doanh nghiệp. Phối hợp với phòng điều hành xây dựng các chƣơng trình du lịch từ nội dung đến mức giá phù hợp với các nhu cầu của khách, chủ động đƣa ra các ý đồ về sản phẩm lữ hành mới cho doanh nghiệp. Phòng điều hành: Đóng vai trò tổ chức của doanh nghiệp, đảm bảo thực hiện các sản phẩm của doanh nghiệp. Có chức năng điều hành các công việc có liên quan đến chƣơng trình du lịch nhƣ dịch vụ lƣu trú, ăn uống và các dịch vụ vổ sung Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 38 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Là đầu mối triển khai mọi công việc từ điầu hành các chƣơng trình du lịch, cung cấp các dịch vụ du lịch, lập kế hoạch và triển khai các công việc có liên quan đến việc thực hiện các chƣơng trình du lịch Phòng hƣớng dẫn: Đây là bộ phận quản lý trực tiếp đội ngũ hƣớng dẫn viên cơ hữu và hƣớng dẫn viên cộng tác của doanh nghiệp, đóng vai trò sản xuất trực tiếp, làm gia tăng giá trị của tài nguyên du lịch và các dịch vụ du lịch Nhiệm vụ: Căn cứ vào kế hoạch khách để tổ chức điều động, bố trí hƣớng dẫn viên cho các chƣơng trình du lịch Đại diện trực tiếp của doanh nghiệp trong quá trình tiếp xúc với khách du lịch và các bạn hàng, các nhà cung ứng, tiến hành các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thông qua hƣớng dẫn viên. Phòng kế toán: Có vai trò quản trị tài chính trong công ty, thực hiện các nhiệm vụ cơ bản sau: Tổ chức việc thực hiện các công việc tài chính nhƣ theo dõi, ghi chép chi tiêu của doanh nghiệp. Phòng vé: Với chức năng chính là thực hiện các nghiệp vụ có liên quan đến các thủ tục về visa, hộ chiếu và các thủ tục xuất nhập cảnh của khách du lịch, giao dịch bán vé cho một số hãng hàng không, tƣ vấn miễn phí cho khách hàng về visa hộ chiếu. Bộ phận vận tải: Chức năng chính là điều động phƣơng tiện vận chuyển khách du lịch trong chƣơng trình du lịch bán cho khách hàng của doanh nghiệp. Xác định hình thức vận chuyển khách phù hợp và tiết kệm chi phí nhất cho khách hàng và công ty. 1.2. Lĩnh vực kinh doanh và cơ sở vật chất kỹ thuật Dựa vào giấy phép kinh doanh của công ty thì lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm các lĩnh vực sau: Kinh doanh đại lý lữ hành, đại lý bán vé, kinh doanh dịch vụ nhà nghỉ, khách sạn, kinh doanh vận tải hành khách du lịch, đại lý bán hàng hoá, mua bán thủ công mỹ nghệ Nhƣng do còn gặp nhiều khó khăn trong quá trình kinh doanh nên công ty chƣa có đủ điều kiện để kinh doanh tất cả các lĩnh vực theo giấy phép đã đăng ký. Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 39 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Hiện nay chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh lữ hành, kinh doanh vận tải hành khách, đại lý bán vé máy bay Kinh doanh lữ hành: Đây đƣợc coi là hoạt động kinh doanh chính của các doanh nghiệp lữ hành, với chức năng là cung cấp các chƣơnng trình du lịch phục vụ cho khách nộị đia trên địa bàn tỉnh Hải Dƣơng và một số tỉnh thành quay khu vực. Dịch vụ khách sạn, nhà nghỉ: Trong thời gian vừa qua công ty có kế hoạch phát triển xây dựng hệ thống nhà hàng, khách sạn trong địa bàn tỉnh. Hiện nay với mối quan hệ gắn bó của công ty với cơ sở lƣu trú và ăn uống không chỉ trên địa bàn tỉnh mà còn với các cơ sở lƣu trú và ăn uống trên khắp cả nƣớc tạo nhiều điều kiện cho việc thực hiện các mục tiêu đề ra. Kinh doanh vận tải khách du lịch: Hiện nay công ty có 2 chiếc xe vận chuyển khách du lịch một xe 24 chỗ ngồi và một xe 45 chỗ ngồi chuyên kinh doanh vận chuyển khách nội địa theo nhu cầu của khách hàng. Vào những mùa du lịch, xe của doanh nghiệp không đủ để phục vụ cho các chƣơng trình du lịch, do đó hoạt động kinh doanh vận tải cũng là một trong những lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp rất coi trọng. Đại lý bán vé máy bay :Văn phòng đại diện của công ty từ lâu đã đƣợc khách hàng biết tới là một doanh nghiệp tổ chức kinh doanh lữ hành mà còn là một trong những đại lý bán vé trong địa bàn tỉnh Hải Dƣơng. Hiện nay công ty là đại lý bán vé cấp II của hãng hàng không Việt Nam Airlines và hãng Patic Airlines. Cơ sở vật chất kỹ thuật Về trang thiết bị kỹ thuật: Hiện tại văn phòng của công ty có diện tích 40m2. Các dịch vụ hỗ trợ công việc bao gồm: 3máy điện thoại cố định, 1 máy fax, 2 máy in, 5 bộ máy vi tính, 1 xe 45 chỗ ngồi, 1xe 24 chỗ Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 40 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Bảng cơ sở vật chất kỹ thuật ( hình 2.2) Tên thiết bị Đơn vị Số lƣợng máy điện thoại Chiếc 3 Máy fax Chiếc 1 Máy in Chiếc 2 Máy vi tính Chiếc 5 Xe Chiếc 2 1.3. Kết quả kinh doanh của công ty năm 2008- 2009 ( hình 2.3) STT Chỉ tiêu 2008 2009 So sánh +/_ % I Doanh thu 2147280 2839275 +692427 32,2% 1 Chƣơng trình du lịch 1905200 2583907 +678707 35,6% 2 Vận chuyển 190050 240130 +50080 26,3% 3 Hoa hồng bán vé 11430 15220 +3790 33,1% 4 Triết khấu từ các dịch 40150 43200 +3050 7,6% vụ khác II Chi phí 1960050 2349030 +388390 19,9% 1 Chƣơng trình du lịch 1451000 1721540 +270540 18,6% 2 Vận chuyển 96600 144120 +47520 49,2% 3 Chi phí khác 412550 483370 +71120 17,25 III Lợi nhuận 1 Lợi nhuận trƣớc thuế 187230 490245 2 Lợi nhuận sau thuế 140422 352976 Từ bảng kết quả kinh doanh của công ty năm 2008 và năm 2009 có thể rút ra một số kết luận nhƣ sau: Về doanh thu năm 2009 tăng hơn so với năm 2008 là 692427 triệu đồng tƣơng ứng là tăng 32,2%. Cụ thể nhƣ sau Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 41 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Chƣơng trình du lịch thì năm 2009 tăng 270540 triệu tƣơng ứng tăng 35,6 % sở dĩ có tốc độ tăng trƣởng nhƣ vậy là do năm 2008 do còn ảnh hƣởng của tình hình kinh tế có nhiều biến động, lạm phát gia tăng đời sống của ngƣời dân gặp không ít khó khăn, nhiều công ty bị đóng cửa do vậy đã làm ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Nhƣng đến năm 2009 thì tình hình đã có sự thay đổi kinh tế đã ổn định, các công ty đều hoạt động trở lại nhu cầu di du lịch của ngƣời dân vì thế cũng tăng lên . Hoạt động kinh doanh của công ty cũng đã có bƣớc phục hồi và phát triển nhanh chóng. Vận chuyển có thể thấy hoạt động vận chuyển của công ty năm 2009 cũng tăng lên 50080. Có sự tăng nhƣ vậy là do đặc điểm của thị trƣờng khách Hải Dƣơng là hị vẫn thƣờng thuê xe để tổ chức đi du lịch vào mùa lễ hội, hoặc mùa vụ du lịch cũng khi họ thuê xe với mục đích nhƣ riêng. Đây là một trong lĩnh vực kinh doanh thu đƣợc khá nhiều lợi nhuận cho công ty trong thời gian qua Doanh thu từ hoạt động bán vé máy bay cũng tăng lên đáng kể, so với 2008 tăn lên 47520 Doanh hu từ chiết khấu từ các dịch vụ khác tăng chậm chỉ đạt 7,6% Về lợi nhuận trƣớc thuế của công ty năm 2009 tăng gần gấp đôi năm 2008 nhƣng do quy định mới về thuế hiện hành năm 2009 là 28% chính vì thế mà doanh thu đạt đƣợc sau thuế là 352976 triệu đồng tăng so với 2008 là 112454 triệu đồng Bảng cơ cấu khách của công ty năm 2009 (hình 2.4) Nhóm khách Số lƣợng( khách) Tỉ lệ (%) Công nhân 1723 48.37 Cán bộ viên chức 1150 32,29 Các nhóm khác 689 19,34 Tổng 3562 100 Phân tích: Từ bảng cơ cấu khách của công ty năm 2009 ta có một số nhận xét nhƣ sau: Đa số khách của công ty là công nhân chiếm 48,37% , tiếp theo đến cán bộ công nhân viên chức với 1150 khách chiếm 32,29%. Các nhóm khác Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 42 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng chiếm 19,34% tƣơng đƣơng với 689 khách. Việc số lƣợng công nhân chiếm tỷ trọng lớn trong thành phần cơ cấu khách của công ty có thể đƣợc giải thích nhƣ sau: Do địa bàn Hải Dƣơng là nơi có khá nhiều khu công nghiệp đuợc xây dựng thu hút nhiều công nhân đến đây làm việc. Họ thƣờng đƣợc công ty tổ chức cho các chuyến đi nghỉ vào những dịp hè hay mùa xuân.Chính vì thế mà đối tƣợng khách của công ty chủ yếu là công nhân tại các nhà máy khu công nghiệp. Về mùa du lịch:Nguồn khách tập trung vào 2 mùa lễ hội chính là mùa xuân và mùa hè. Nếu nhƣ tại một số tỉnh có hoạt động kinh doanh du lịch phát triển nhƣ ở Hải Phòng thì nguồn khách tập chung vào 2 mùa này là tƣơng đƣơng nhau. Còn với công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng đóng trên địa bàn tỉnh Hải Dƣơng thì khoảng cách giữa 2 mùa này lớn nếu nhƣ vào mùa lễ hội chiếm 28% thì sang đến mùa hè là 72% . Có rất nhiều nguyên nhân dẫn tới việc nay có thể giải thích mnột số nguyên nhân nhƣ sau Do nhu cầu về tâm linh của ngƣời dân không thật sự nhiều họ chủ yếu đi tại quanh khu vực mà gần với họ hay họ thƣờng tự tổ chức các chuyến đi mà không thông qua các công ty du lịch. Đối tƣợng khách của công ty chủ yếu là đối tƣợng công nhân mà với đối tƣợng này thì họ phụ thuộc vào các chính sách của công ty. Với các công ty thì chủ yếu họ tổ chức vào mùa hè còn vào mùa lễ hội thì rất ít công ty tổ chức cho khách. 2. Thực trạng việc thực hiện chính sách giá của công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng 2.1. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chính sách giá của công ty Có rất nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến chính sách giá của công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng và nó có thể đƣợc xếp vào 2 nhóm chính đó là nhóm nhân tố bên trong doanh nghiệp và nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp. Với các nhân tố này có nhân tố tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình đƣa ra các quyết định về giá song cũng có nhân tố làm ảnh hƣởng hay gây khó khăn trong quá trình định giá. Công ty luôn cố gắng phát huy hết những thế mạnh và khắc phục những hạn chế để có thể đƣa ra một chính sách giá phù hợp đúng đắn. Việc đƣa ra những Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 43 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng chính giá có ảnh huởng lớn đến hiệu quả kinh doanh của công ty, quan tâm đến các nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình định giá sẽ giúp công ty tránh đƣợc những sai sót trong việc áp dụng các chính sách giá. 2.1.1.Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 2.1.1.1.Mục tiêu định giá của công ty Đƣợc thành lập năm 20007 ngay từ ban đầu công ty đã đề ra phƣơng châm của công ty là đặt lợi ích khách hàng lên trên hết. Vì thế mọi chính sách đề ra đầu tiên cũng phải vì khách hàng. Khách có cảm thấy hài lòng hay thoả mãn thì công ty mới có thể có những bƣớc tiến mới. Với mục tiêu là " chất lƣợng và tiết kiệm" tức là chất lƣợng của sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng luôn đƣợc đảm bảo về mặt chất lƣợng song giá cả lại đƣợc tính toán một cách tiết kiệm nhất có thể làm sao để mọi khách hàng có thể chấp nhận đƣợc sản phẩm của mình cả về chất lƣợng cũng nhƣ giá cả. Việc công ty áp dụng chiến lƣợc giá trung bình hay thấp nhất có thể so với các đối thủ cạnh tranh nguyên nhân chính vì đối tuợng mà công ty phục vụ đại đa số là công nhân những ngƣời có thu nhập trung bình. Vì thế nếu áp dụng một giá bán quá cao thì chắc chắn công ty sẽ không thể là địa chỉ cho khách hàng nhớ tới khi có nhu cầu. Một chính sách giá linh hoạt thay đổi phù hợp với từng giai đoạn đƣợc công ty sử dụng nhiều trong quá trình đƣa ra các quyết định về giá. Tuy đƣa ra giá bán của sản phẩm không cao song nhƣng vẫn đảm bảo đƣợc lợi nhuận kinh doanh của mình. Với mục tiêu nhƣ vậy có ảnh hƣởng rất lớn đến các quyết định về giá. Việc làm sao để có thể đƣa ra các quyết định về giá để công ty vẫn phải có lợi nhuận mà khách hàng vẫn có thể chấp nhận luôn là một vấn đề lớn với toàn thể lãnh đạo và nhân viên trong công ty. Với mục tiêu định giá rõ ràng nhƣ vậy lên việc định giá bán cụ thể cũng dễ dàng hơn cho công ty. Mục tiêu định giá của công ty là phù hợp với thị trƣờng tiềm năng mà công ty đã và đang theo đuổi đó là những ngƣời có thu nhập trung bình. 2.1.1.2. Chiến lƣợc định vị Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 44 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Dù còn nhỏ gặp nhiều khó khăn trong quá trình kinh doanh nhƣng việc tạo đƣợc một vị trí lâu dài ổn định cho mình là một việc hết sức quan trọng. Một chiến lƣợc định vị phù hợp sẽ giúp công ty tạo ra đƣợc những điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và chiếm đƣợc vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng. Tại công ty thì chiến lƣợc định vị đuợc công ty xác định là tạo ra sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.Sự khác biệt về sản phẩm có thể đƣợc thể hiện về chất luợng sản phẩm lợi ích của khách hàng khi mua sản phẩm. Với chiến lƣợc định vị có ảnh huởng lớn đến các chiến lƣợc marketing cũng nhƣ ảnh huởng đến việc định giá. Giá và các chiến lƣợc marketing- mix có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp thực hiện đƣợc chiến lƣợc định vị đã đề ra. Khi đƣa ra các quyết định về giá công ty luôn xem xét đến phía cạnh là giá mình đƣa ra đã phù hợp với chiến lƣợc định vị mà mình đã chọn hay không liệu khi khách hàng mua của công ty thì giá đó so với giá của đối thủ cạnh tranh có sự khác nhau không. Và từ một mức giá nhƣ vậy khách hàng sẽ đƣợc hƣởng những gì. Từ đó công ty đã lựa chọn các tiêu chí về giá phù hợp với những mục tiêu đã đề ra và đặc biệt là phải phù hợp với chiến lƣợc định vị mà công ty đã lựa chọn. 2.1.1.3.Về chi phí ` Giá tối thiểu của một doanh nghiệp khi đƣa ra phụ thuộc rất nhiều vào chi phí.Nếu chi phí cho một sản phẩm nhiều thì giá bán của sản phẩm cũng phải bán ra với giá cao. Vì thế doanh nghiệp thƣờng định giá bán để bù đắp toàn bộ chi phí sản xuất phân phối và tiêu thụ đồng thời phải có một mức lãi nhất định nào đó. Với Nữ Hoàng cũng không nằm ngoài những quy luật đó, việc xác định chi phí là rất quan trọng trong quá trình quản lý công ty sẽ cố gắng tìm mọi cách để hạ thấp chi phí, thay đổi và điều chỉnh giá bán cho phù hợp để tăng doanh thu cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chụi rủi ro. Trong một công ty nhƣ Nữ Hoàng thì bao gồm các dạng chi phí sau và có những chi phí có thể điều chỉnh song có những chi phí thuộc yếu tố bắt buộc bản thân công ty không thể thay đổi. Việc doanh nghiệp nắm rõ đƣợc chi phí sẽ giành đƣợc thế chủ động trong việc thay đổi giá giành đƣợc lợi thế cạnh tranh,tránh mạo hiểm. Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 45 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng - Chi phí trực tiếp đó là chi phí gắn liền với việc sản xuất ra sản phẩm nào đó. Và nó đƣợc hạch toán vào sản phẩm này, với dạng chi phí này bản thân doanh nghiệp có thể thay đổi hay điều chỉnh cho phù hợp. - Chi phí gián tiếp là những khoản chi phí có liên quan đến nhiều loại sản phẩm đƣợc sản xuất ra.Ví dụ chi phí để quảng cáo các dịch vụ, các chƣơng trình du lịch mà công ty đang kinh doanh. Với loại chi phí này đƣợc phân bổ cho nhiều loại sản phẩm, chi phí gián tiếp cho một doanh nghiệp lữ hành chủ yếu tập trung vào sản phẩm là các chƣơng trình du lịch. - Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo mức sản xuất hay doanh số bán.Ví dụ nhƣ tiền thuê văn phòng, trả lãi ngân hàng, điện thoại, tiền lƣơng cho cán bộ quản lý. - Chi phí biến đổi là những chi phí biến đổi theo mức sản xuất ra sản phẩm. - Tổng chi phí là tổng các chi phí cố định và chi phí biến đổi ở mức sản xuất cụ thể. Với chi phí này công ty luôn cố gắng định giá tối thiểu sao cho nó bù đắp đƣợc chi phí sản xuất. Tại công ty việc xem xét các dạng chi phí luôn đƣợc quan tâm để có những biện pháp đúng đắn. Thấy đƣợc tầm quan trọng chi phí đến giá của sản phẩm công ty luôn tìm mọi cách để hạ thấp chi phí sản xuất để giá thành của sản phẩm ở mức thấp nhất có thể. Trong thực tế hiện nay việc công giá của các mặt hàng tăng mà đặc biệt là xăng dầu làm ảnh hƣởng rất nhiều đến việc định giá của công ty,vì khi giá tăng kéo theo giá vé tăng, giá phòng khách sạn cũng tăng theo làm cho doanh nghiệp bị ảnh hƣởng rất nhiều trong việc đƣa ra giá tour nếu không tăng thì doanh nghiệp sẽ bị lỗ nặng còn nếu tăng thì liệu có giữ đƣợc khách hàng không? Đó là một câu hỏi mà ban lãnh đạo công ty cần phải đƣa ra câu trả lời trong thời gian sớm nhất. 2.1.1.4.Các nhân tố khác Có rất nhiều nhân tố khác mà doanh nghiệp nhƣ Nữ Hoàng chịu ảnh hƣởng khi đƣa ra các quyết định về giá. Với công ty thì lĩnh vực kinh doanh chính là các chƣơng trình du lịch mà đối với 1 chƣơng trình du lịch thì có đặc Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 46 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng điểm là dễ bị sao chép và mang tính thời vụ rõ rệt. Vì thế việc định giá cũng gặp không ít khó khăn việc đƣa ra giá bán vì thế cũng có sự khác biệt. Nếu nhƣ cùng với một chƣơng trình du lịch nhƣ vậy đƣợc bán vào lúc mà cầu tăng hay có sự cạnh tranh thấp thì công ty có thể đƣa ra cái giá cao để lấy lãi nhƣng nếu vào lúc trái vụ hay có nhiều doanh nghiệp kinh doanh cùng chƣơng trình đó thì lúc đó công ty sẽ phải có những điều chỉnh hoặc về chất lƣợng hoặc về giá để có thể bán đƣợc sản phẩm. Không chỉ thế việc định giá của công ty còn phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm du lịch. Nếu nhƣ sản phẩm mới mà công ty đƣa ra thị truờng bán với chiến lƣợc " hớt phần ngọn" lúc đó công ty thƣờng đặt sản phẩm ở mức cao nhất có thể cho những thị trƣờng mà công ty xác định là sẵn sàng mua sản phẩm đó. Công ty sẽ đạt đƣợc mức doanh thu và lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của sản phẩm. Và đến khi mức tiêu thụ giảm xuống công ty có thể giảm giá thành sản phẩm để thu hút khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Nhƣng đó là một truờng hợp mà công ty rất ít khi áp dụng mà công ty thƣòng áp dụng chiến lƣợc " Bám chắc thị trƣờng" vì thế giá mà ở mỗi giai đoạn cũng có sự khác nhau tuỳ thuộc xem sản phẩm đó đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sản phẩm. 2.1.1.5.Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 2.1.1.5.1. Đặc điểm thị trƣờng và cầu Công ty đóng trên địa bàn tỉnh Hải Dƣơng một trong những tỉnh mà hoạt động du lịch phát triển từ lâu song chỉ trong mấy năm trở lại đây khi mà đời sống của ngƣời dân đƣợc nâng cao thì nhu cầu đi du lịch vì thế mà cũng phát triển hơn. Tại đây thì mức thu nhập của ngƣời dân đại đa số còn ở mức trung bình vì thế đối với các chƣơng trình du lịch họ thƣờng lựa chọn là các tuor ngắn ngày, hay các tuor du lịch truyền thống, tại đây thì sự nhạy cảm về giá đƣợc thể hiện rất rõ nét các tour du lịch mà giá cả ở mức phải chăng đƣợc họ lựa chọn nhiều. Sự hiểu biết về sản phẩm du lịch của họ tƣơng đối hạn chế vì thế họ khá hoài nghi trong việc đƣa ra các quyết định mua, đặc biệt là sự hoài nghi giữa giá và chất lƣợng sản phẩm .Nếu có sự thay đổi về giá thì cầu du lịch cũng sẽ thay đổi theo sự tăng hay giảm của giá đó. Nắm bắt đƣợc tâm lý đó trong quá trình Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 47 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng định giá công ty luôn cố gắng đƣa ra một mức giá phù hợp để khách hàng có thể mua sản phẩm và ổn định mức giá đó trong thời gian có thể. 2.1.1.5.2.Cạnh tranh Nhìn chung giá của sản phẩm đƣa ra không chỉ để phù hợp với khách hàng hay đem lại lợi nhuận cho công ty mà nó còn là công cụ để cạnh tranh về giá giữa các doanh nghiệp trong mức cho phép. Tại Hải Dƣơng hiện nay có khoảng 20 công ty kinh doanh về lĩnh vực này trong đó có một số công ty lớn nhƣ công ty của tập đoàn Nam Cƣờng. Tuy về mức độ cạnh tranh không mạnh nhƣ ở một số tỉnh có hoạt động du lịch phát triển nhƣ Hải Phòng, Quảng Ninh nhƣng sự cạnh tranh lại diễn ra hầu hết ở các phía cạnh của sản phẩm đòi hỏi mọi chính sách mà công ty sử dụng phải đúng đắn, đem lại hiệu quả cao. Ảnh hƣởng của cạnh tranh tới các quyết định về giá đƣợc công ty phân tích trên các phía cạnh sau: Tƣơng quan so sánh giữa giá và chi phí cung ứng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thì có sự khác biệt một số điểm. Tổng chi phí cung ứng cho sản phẩm của công ty có thể nói là ngang bằng so với các doanh nghiệp khác hoặc nếu có thì sự chênh lệch là không cao. Mối tƣơng quan giữa giá và chất lƣợng sản phẩm: Tuy giá thành đƣa ra là ngang bằng nhau nhƣng công ty với phƣơng châm định vị là tạo ra sự khác biệt về sản phẩm vì thế trong chất luợng sản phẩm của mình luôn tìm cách tạo ra những điểm khác biệt. Cũng với giá tiền nhƣ thế nhƣng khách hàng sẽ đƣợc hƣởng những dịch vụ tốt nhất trong khả năng của công ty. Đa số khách hàng khi mua chƣơng trình du lịch của công ty đều có nhận xét là các dịch vụ ăn nghỉ của công ty là rất tốt, cùng với thái độ phục vụ nhiệt tình chuyên nghiệp của công ty đƣợc khách hàng cảm thấy hài lòng. Chính vì lợi thế đó mà trong quá trình đƣa ra giá bán của công ty có thể cao hay bằng thì khách vẫn có thể chấp nhận. Với hình thái thị trƣờng mà công công ty hoạt động hiện nay là thị trƣờng cạnh tranh có độc quyền bao gồm nhiều ngƣời mua và bán giao dịch với nhau qua một khung giá chứ không phải một thị trƣờng duy nhất. Doanh nghiệp nào tạo đƣợc cho mình một sự khác biệt về sản phẩm,chất lƣợng thì họ có thể đặt ra Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 48 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng giá riêng trong sự kiểm soát của nhà nƣớc cũng nhƣ không quá chênh lệch với các doanh nghiệp cùng kinh doanh sản phẩm đó. Vì thế sự phản ứng của các đối thủ cạnh tranh về giá cũng có song không mạnh. Với các nhận định và phân tích nhƣ trên công ty sẽ sử dựng các phƣơng pháp định giá phù hợp với chất lƣợng sản phẩm mà công ty cung ứng trên thị trƣờng 2.1.1.5.3. Các yếu tố bên ngoài khác Trong quá trình định giá công ty còn chụi ảnh hƣởng của một số yếu tố nhƣ: Với thị trƣờng là tỉnh Hải Dƣơng có sự ổn định về chính trị, an ninh trật tự tƣơng đối tốt. Sự tăng trƣởng kinh tế trong năm 2009 đã có những chuyển biến phục hồi so với những năm 2007,2008. Vì thế mà tình trạng thất nghiệp cũng đƣợc phục hồi nếu nhƣ vào thời điểm 2007 có rất nhiều công ty phải đóng cửa nhiều công nhân bị mất việc rơi vào tình trạng không có việc làm. Điều đó đã làm ảnh hƣởng không nhỏ đến sự quyết định về giá của công ty vì sức mua nhất là với các chƣơng trình du lịch bị giảm xuống rõ rệt,nhƣng đến năm 2009 thì tình hình đã đƣợc cải thiện đáng kể đa số các công ty hoạt động trở lại làm cho hoạt động du lịch cũng có những phục hồi nhanh chóng. Để có một chính sách giá phù hợp trong mỗi giai đoạn công ty luôn xem xét kỹ những vấn đề này để có thể tránh đƣợc những sai sót trong quá trình định giá Với tất cả các yếu tố trên có thể thấy ảnh hƣởng rất lớn đến quá trình định giá của công ty. Việc nghiên cứu, phân tích các nhân tố đó một cách cẩn thận tỉ mỉ và thƣờng xuyên sẽ giúp công ty khắc phục đƣợc những hạn chế thiếu sót trong quá trình đƣa ra các quyết định về giá. Để từ đó hoạt động kinh doanh của công ty phát triển hơn nữa cũng nhƣ chính sách giá sẽ trở thành một công cụ đắc lực cho sự cạnh tranh của công ty với các doanh nghiệp khác. 2.2. Lựa chọn phƣơng pháp định giá. Với công ty cổ phần du lịch Nữ Hoàng thì phuơng pháp định giá cơ bản mà công ty thƣờng sử dụng là phƣơng pháp định giá dựa vào chi phí. Các phƣơng pháp cụ thể mà công ty áp dụng là: Phƣơng pháp định giá" cộng lãi vào giá thành" Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 49 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Gía bán dự kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến. Đối với sản phẩm du lịch trọn gói thì công ty sử dụng công thức giá bán tổng quát (trƣớc thuế) G =Z+ Gb + Ck + P+ T Trong đó: G : giá bán Z : Gía thành Cb : các chi phí bán( hoa hồng cho ngƣời ký, in tờ chƣơng trình, quảng cáo ) P : lợi nhuận T : các khoản thuế( chƣa gồm VAT) 2.3.Lựa chọn giá cuối cùng Với phƣơng pháp tính giá nhƣ trên của công ty thì sẽ có mục tiêu thu hẹp khoảng giá để lựa chọn việc định giá cuối cùng. Có thể nói việc định giá cuối cùng rất quan trọng vì làm sao để có 1 mức giá mà khi bán sản phẩm ra thị trƣờng khách hàng cảm thấy có thể mua và so với đối thủ cạnh tranh giá đó nằm trong biên độ cho phép và công ty vẫn phải có lợi nhuận. Việc định giá cuối cùng của công ty không chỉ dựa vào các phƣơng pháp tính giá hay sự phân tích các nhân tố ảnh hƣởng mà công ty còn dựa vào 1 số đặc điểm mà chƣa đƣợc phân tích đó là: Yếu tố tâm lý trong định giá của ngƣời mua, phần lớn ngƣời mua coi giá là chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng. Với khách hàng mục tiêu của công ty chủ yếu là những ngƣời có thu nhập trung bình một số ít là những nhân viên công chức vì thế mà sự nhạy cảm về giá của họ khá cao. Họ sẽ không dễ dàng khi mua sản phẩm mà sẽ có sự so sánh với các công ty khác chỉ cần công ty đó có mức giá mà theo họ là lợi hơn thì họ sẽ chuyển sang công ty đó. Việc nắm bắt đƣợc tâm lý khách hàng giúp công ty đƣa ra giá cuối cùng cho sản phẩm chính xác hơn Việc định giá cuối cùng của công ty còn dựa vào sự ảnh hƣởng của các biến số khác của marketing. Về vị trí của công ty trên thị trƣờng hiện nay thì có thể thấy là một công ty mới đƣợc thành lập trong quá trình kinh doanh còn gặp Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 50 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng không ít khó khăn nhƣng công ty đã có một chỗ đứng khá chắc chắn trên thị trƣờng. Đa số khách hàng khi đã mua sản phẩm của công ty một lần thì sẽ lần sau khi có nhu cầu họ sẽ lại quay trở lại với công ty có thể thấy đối tƣợng khách hàng quen của công ty là khá đông đảo. Chính vì thế công ty đã không ngừng nâng cao các sản phẩm dịch vụ nhằm phục vụ tốt hơn các nhu cầu của khách. Trong mỗi giai đoạn với mục tiêu khác nhau thì mục tiêu về chính sách Marketing cũng có sự thay đổi cho phù hợp. Với mục tiêu dài hạn của công ty là “ chất lƣợng và tiết kiệm” vì thế giá đƣa ra bao giờ cũng phải phù hợp với mục tiêu đó . Ví dụ về tính giá một chƣơng trình du lịch của công ty với chƣơng trình du lịch trọn gói Hải Dƣơng - Hạ Long ( 2 ngày 1 đêm ), đoàn 40 khách. Trong chƣơng trình này công ty xác định bao gồm các chi phí sau: - Ô tô : 5 triệu đ/ ngày. - Tàu thăm vịnh : 200.000đ/ h - Ăn : 70.000 đ/ bữa chính, 15.000 đ/ bữa phụ. - Ngủ : 300.000 đ/ 3 khách/ đêm. - Vé vào Tuần Châu : 30.000đ/ vé - Vé xem cá heo : 80.000 đ/ vé - Hƣớng dẫn viên : 200.000 đ / ngày. - Bảo hiểm : 2.000 đ/ k / ngày. - Xác định giá thành tính cho một khách là : Chi phí đơn vị = 439.000 đ + 11600000/ 40 khách = 729.000 đ Mức lãi mà công ty muốn là 25% trên chi phí, vì vậy công ty sẽ định mức giá là Gía dự kiến = 729.000 * 1,25 = 911.250 đ 2.5. Điều chỉnh giá Trong tình hình thị trƣờng luôn thay đổi thì việc định giá chiến thuật của công ty có ý nghĩa rất quan trọng để đối phó với những thay đổi trong ngắn hạn về giá của đối thủ cạnh tranh hay khi có thêm đối thủ cạnh tranh mới tại công ty Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 51 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng sử dụng một số cách điều chỉnh giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mại. Cụ thể nhƣ sau: Việc áp dụng cách điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý đƣợc công ty áp dụng tƣơng đối ít chỉ đối với những khách hàng ở quá xa trong khoảng cách mà công ty quy định lúc đó thì mới tính thêm phần chi phí để bù đắp chi phí tăng thêm của công ty. Nhƣng khách của công ty chủ yếu là tại Hải Dƣơng và một số tỉnh lân cận lên cách điều chỉnh này không phổ biến. Cách điều chỉnh chiết giá và bớt giá đƣợc công ty áp dụng cho những khách thƣờng xuyên mua tour của công ty, hay những đoàn khách mà mua với một số lƣợng cũng đƣợc công ty giảm giá. Việc chiết khấu theo thời vụ đƣợc sử dụng tƣơng đối phổ biến trong công ty vì du lịch mang tính mùa vụ rõ nét vào những mùa trái vụ công ty sẽ giảm giá thành của sản phẩm hoặc thêm vào đó một số dịch vụ cơ bản nhằm thu hút khách hàng tăng doanh thu. Năm 2009 công ty còn sử dụng phƣơng pháp điều chỉnh giá khuyến mại việc định giá khuyến mại công ty sử dụng một số hình thức nhƣ bán giá lỗ để thu hút khách, hay vào những dịp đặc biệt công ty sẽ khuyến mại cho khách hàng nào đăng ký mua tour nhanh nhất và với số lƣợng nhiều. Cụ thể với những khách hàng đang ký tourr nhanh nhất hay với số lƣợng nhiều sẽ đƣợc công ty giảm giá 5% đến 6% Các cách điều chỉnh trên công ty đã áp dụng linh hoạt tùy theo từng điều kiện cụ thể. Việc điều chỉnh giá giúp công ty tránh đƣợc những rủi ro do tình hình thị trƣờng đem lại cũng nhƣ việc tăng thêm nguồn khách cho công ty để có thể mở rộng hoạt động kinh doanh. Sau đây là một số chƣơng trình du lịch và bảng giá của các chƣơng trình du lịch Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 52 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng STT Địa điểm thời gian Phƣơng GIá tours tiện VNĐ 1 HD - Sìa Gòn - Phú Quốc 4 ngày Bay toàn 5.845.000 tuyến VNĐ 2 HD N- Đà Nẵng - Bà Nà 4 ngày máy bay + 3.650.000 ô tô VNĐ 3 HD - Buôn Mê Thuận - Playcu - 5 ngày Máy bay + 4.745.000 KonTum ô tô VNĐ 4 HD -Cao Bằng - Bác Cạn - 4 ngày Ô tô 1.350.000 Lạng Sơn VNĐ 5 HD - Sơn La- Hòa Bình 3 Ngày Ô tô 945.000 VNĐ 6 HD- Nha Trang - Đà Lạt 9 ngày Ô tô 3.280.000 VNĐ 7 HD- Huế - Đà Nẵng - Hội An- 5 ngày Ô tô 1.760.000 Trƣờng Sơn - Quảng Trị - Đồng VNĐ Lộc - Quê Bác 8 HD - Tam Đảo 2 ngày Ô tô 570.000 VNĐ 9 HD - Móng Cái - Hạ Long 3 ngày Ô tô 945.000 VNĐ 10 HD - Tràng An - Bái Đính - 2 ngày Ô tô 680.000 Quất Lâm VNĐ BẢNG MỘT SỐ CHƢƠNG TRÌNH DU LỊCH CỦA CÔNG TY VÀO DỊP 30/4 - 1/5 .( Bảng 2.6 ) Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 53 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Một số chƣơng trình du lịch nghỉ biển ngắn ngày và tourr nghỉ mát truyền thống của công ty năm 2010 phục vụ dịp hè.( bảng 2.7 ) STT Điểm đến thời Phƣơng giá tours ( VNĐ ) gian tiện Đoàn 20k Đoàn 30 k 1 Cát Bà - Hải phòng 2 ngày Ô tô + tàu 830000 810000 cao tốc 2 Nhật Lệ - Phong Nha - 3 ngày Ô tô 1090000 1065000 Cửa Lò 3 Sapa 3 ngày Tàu hỏa 1350000 1330000 4 Hòa Bình - Sơn La - 5 ngày Ô tô 1890000 1860000 Điện Biên 5 Nha Trang - Q.Trị - Huế 5 ngày Ô tô 1890000 1860000 6 Nha Trang - Đà Lạt 9 ngày Ô tô 3550000 3500000 7 Cần Thơ - Sóc Trăng - 15 Ô tô 6150000 Bạc Liêu - Cà Mau.15 ngày 6000000 8 Đà Nẵng - Hội An - Bà 3 ngày Máy bay 3400000 Nà 3350000 9 Sài Gòn - Phú Quốc 3 ngày Máy bay 6390000 6300000 10 Đà Lạt - Tây Nguyên 5 5 ngày Máy bay 6290000 6200000 tỉnh 2.6. Thay đối giá Trong nhiều trƣờng hợp do sự biến đổi của môi trƣờng kinh doanh mà công ty phải thay đổi mức giá cơ bản của mình. Việc thay đổi giá giúp công ty theo kịp với sự thay đổi của thị trƣờng hoặc nó có thể tăng doanh thu của công trong một thời gian nhất định. Tùy theo hoàn cảnh mà công ty có thể áp dụng việc tăng hay giảm giá cơ bản của sản phẩm. Sự tăng hay giảm đó sẽ làm ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ của sản phẩm. Vì vậy trƣớc khi áp dụng các biện pháp Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 54 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng thay đổi giá công ty cần phải xem xét kỹ các vấn đề có liên quan đến cầu, thị trƣờng hay chính bản thân doanh nghiệp. Việc thay đổi đó phải phù hợp đặc biệt là phải đúng thời điểm. Trong thời gian gần đây do tình hình thị trƣờng luôn thay đổi giá của các mặt hàng cơ bản đều tăng làm cho chi phí cho một chƣơng trình du lịch cũng tăng lên đáng kể nhƣ phòng khách sạn, xăng dầu. Điều đó đặt ra cho ban lãnh đạo công ty phải xem xét các biện pháp thay đổi giá theo chiều hƣớng tăng giá cho sản phẩm. Song tại công ty thì việc áp dụng biện pháp này còn chậm, biện pháp mà công ty sử dụng chính đó là cố gắng giữ ổn định mức giá đã đƣa nếu cần có thể bớt đi một số dịch vụ bởi vì đối tƣợng khách chính của công ty là đối tƣợng công nhân hay những ngƣời có thu nhập trung bình họ thƣờng có sự nhạy cảm về giá cao việc áp dụng các biện pháp thay đổi giá của công ty nhiều khi gặp nhiều khó khăn. Nhƣng việc áp dụng biện pháp này của công ty nhìn chung nếu là tạm thời thì sẽ đạt đƣợc kết quả tốt nhƣng nếu về lâu dài thì sẽ làm ảnh hƣởng đến hiệu quả kinh doanh. Trong thời gian tới công ty cần mạnh dạn hơn nữa trong việc đƣa ra các quyết định về điều chỉnh giá 2.7. Các chính sách khác hỗ trợ chính sách. 2.7.1. Chính sách sản phẩm Dựa vào bảng cơ cấu khách của công ty năm 2009 nếu tính về mức thu nhập thì sẽ có 2 nhóm chính đó là những ngƣời có thu nhập trung bình hay thu nhập thấp nhƣ công nhân,và nhóm tiếp theo là những ngƣời có thu nhập cao ổn định nhƣ cán bộ nhân viên hành chính sự nghiệp hay các doanh nhân. Với mỗi nhóm đối tƣợng khách hàng nhƣ vậy công ty đã đề ra chính sách sản phẩm phù hợp với từng nhóm. Đối với nhóm có thu nhập trung bình mà đối tƣợng chính là công nhân với những đặc trƣng cơ bản của họ mà sản phẩm đƣa ra cũng phải phù hợp với các đặc điểm đó. Việc xây dựng các chƣơng trình du lịch thƣờng chỉ xây dựng các tour ngắn ngày là chủ yếu, các dịch vụ trong chƣơng trình du lịch ở mức độ vừa phải nhƣng vẫn phải đảm bảo về mặt chất lƣợng. Trong các chƣơng trình du lịch đó phải chú ý đến các chƣơng trình văn nghệ, giải trí hay các hoạt động tập Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 55 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng thể. Việc áp dụng chính sách giá với đối tƣợng nay công ty thƣờng tính ở mức độ vừa phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách, vì là đối tƣợng khách tiềm năng lên công ty cũng thƣờng xuyên áp dụng các chƣơng trình khuyến mại trong các chƣơng trình du lịch nhằm khai thác tốt hơn nữa thị trƣờng khách này. Đối với nhóm khách hàng thuộc khối hành chính sự nghiệp hay những ngƣời có thu nhập cao thì công ty có chính sách sản phẩm khác. Vói nhóm này thì về tài hính họ tƣơng đối ổn định song việc lựa chọn các tour du lịch thì khá “khó tính” yêu cầu về chất lƣợng chƣơng trình cũng khắt khe hơn với đối tƣợng khách có thu nhập trung bình. Vì thế, khi xây dựng các sản phẩm phục vụ đối tƣợng này công ty chủ trƣơng trƣớc hết phải đa dạng phong phú, về bản thân dịch vụ trong chƣơng trình phải có sụ khác biệt so với sản phẩm của nhóm khách là công nhân và phải tạo ra đƣợc sự khác biệt về sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Với cách phân chia nhƣ vậy giúp công ty đề ra chính sách sản phẩm tƣơng đối dễ dàng mang lại nhiều thành công cho công ty. Năng cao của chất lƣợng sản phẩm đang đƣợc công ty ngày càng quan tâm thể hiện bằng việc đầu tƣ các cơ sở vật chất kỹ thuật, nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên trong công ty Bên cạnh việc xây dựng các chƣơng trình du lịch truyền thống cho đối tƣợng khách tiềm năng của công ty thì hiện nay công ty đang có những kế hoạch cho việc xây dựng các sản phẩm mới phục vụ đối tƣợng khách Vip. Đó có thể coi là việc xây dựng các chƣơng trình du lịch mới, khác với các chƣơng trình du lịch truyền thống các chƣơng trình du lịch này phải thể hiện sự mới mẻ, hấp dẫn chất lƣợng phải đƣợc đặt trên mức cao nhất. Nếu nhƣ thành công với đối tƣợng khách này thì sẽ làm mở rộng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới. 2.7.2. Chính sách phân phối Chính sách phân phối là đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng những sản phẩm mà họ có nhu cầu ở những thời điểm, chất lƣợng, chủng loại và đúng mong muốn của khách hàng. Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 56 Lớp: VH1001
Hoàn thiện chính sách giá tại công ty CPDL Nữ Hoàng Căn cứ vào tình hình phát triển cũng nhƣ khả năng của công ty mà công ty Nữ Hoàng áp dụng hình thức phân phối trực tiếp. Sử dụng kênh phân phối trực tiếp này công ty áp dụng các đối tƣợng sau: Sử dụng trực tiếp nguồn lực của công ty để tiến hành các hoạt động chào bán các chƣơng trình du lịch cho khách bằng hệ thống bộ phận marketing và đội ngũ hƣớng dẫn viên. Trực tiếp sử dụng văn phòng hay chi nhánh của công ty để bán các chƣơng trình du lịch. Với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin thì công ty đã sử dụng các công cụ nhƣ máy tính, mạng internet để bán hàng hay giao dịch với khách. Tạo ra sự thuận lợi với cả khách hàng lẫn công ty. Việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp này là phù hợp với công ty vì công ty còn nhỏ đối tƣợng khách chủ yếu ở quanh khu vực tỉnh. Với cách phân phối này sẽ giảm bớt đƣợc nhiều chi phí đầu vào để có thể hạ thấp giá thành sản phẩm cho công ty cũng nhƣ việc nắm bắt tâm lý khách hàng một cách nhanh nhất. Mặt khác công ty cũng có thể dễ dàng kiểm tra chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ trong quá trình bán cho khách. Tuy nhiên với cách phân phối này khi công ty mở rộng hoạt động kinh doanh thì sẽ không phù hợp vì vậy cần tính đến hình thức phân phối qua trung gian nhƣ vậy hiệu quả sẽ tốt hơn. 2.7.3. Chính sách xúc tiến Chính sách xúc tiến đóng vai trò quan trọng trong việc quảng cáo, truyền thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty đến với khách hàng. Một chính sách xúc tiến phù hợp sẽ đem lại nhiệu quả lâu dài cho công ty. Trong thời gian qua công ty đã sử dụng một số hình thức sau: Quảng cáo Sử dụng tập gấp, tờ rơi: Công ty đã đầu tƣ vào việc thiết kế in ấn các ấn phẩm, tờ rơi, tập gấp giới thiệu về công ty về các chƣơng trình du lịch cho đoàn khách. Trong mỗi dịp nhƣ dịp gần tết, sau tết hay dịp hè công ty thƣờng tổ chức việc gửi các chƣơng trình này đến khách hàng của công ty. Nhìn chung mẫu tập Sinh viên: Nguyễn Thị Khánh 57 Lớp: VH1001