Khóa luận Một số biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần điện cơ Hải Phòng - Ngô Thế Đại

82 trang huongle 400

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Một số biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần điện cơ Hải Phòng - Ngô Thế Đại", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_mot_so_bien_phap_marketing_nham_day_manh_cong_tac.pdf

Nội dung text: Khóa luận Một số biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần điện cơ Hải Phòng - Ngô Thế Đại

Khoá luận tốt nghiệp Lời mở đầu: 1.Sự cần thiết nghiên cứu đề tài: Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp, bao gồm: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần, kinh doanh, tài chính kế toán và quản trị doanh nghiệp. Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu được để sản xuất có thể có hiệu quả. Chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm quyết định hiệu quả hoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị dịch vụ. Đặc biệt là trong cơ chế thị trường hiện nay khi mà mọi doanh nghiệp gắn mình với thị trường thì hoạt động tiêu thụ lại càng có vị trí quan trọng hơn. Đối với các doanh nghiệp sản xuất chỉ có thể và phải bán cái mà thị trường cần chứ không phải bán cái mà doanh nghiệp có. Việc xác định cái mà thị trường cần là một bước trong khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng như vậy của tiêu thụ nên nhiều doanh nghiệp hiện nay đã không ngừng chú trọng đến khâu tiêu thụ. Tuy nhiên việc áp dụng phương pháp nào để thúc đẩy công tác tiêu thụ lại hoàn toàn không giống nhau ở các doanh nghiệp. Nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: đặc điểm của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất, các điều kiện hiện có của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải biết lựa chọn các biện pháp phù hợp để không ngừng nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ. Có như vậy thì hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp mới nâng cao và giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu đề ra. Công ty Cổ phần điện cơ Hải Phòng là một doanh nghiệp nhà nước được cổ phần hoá hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm quạt điện dân dụng. Sau khi cổ phần hoá, hoạt động kinh doanh của công ty đã đạt được những kết quả vượt bậc, doanh thu và lợi nhuận tăng vọt, thị phần được mở rộng, đời sống công nhân viên được cải thiện Tuy nhiên, công ty cũng gặp không ít khó khăn và thách SV : Ngô Thế Đại 1 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp thức, cũng bộc lộ nhiều hạn chế trong quản lý kinh doanh, đặc biệt là sản phẩm tiêu thụ hàng năm tăng chậm. Vì vậy việc nghiên cứu các biện pháp đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển bền vững của công ty trong thời gian tới. Trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần điện cơ Hải Phòng, được tiếp xúc, tìm hiểu và nghiên cứu về mô hình tổ chức, chiến lược và kế hoạch phát triển kinh doanh, tình hình kinh doanh của công ty, em đã nắm bắt được một phần thực trạng hoạt động, cơ hội và thách thức mà công ty đang phải đối mặt. Trên cơ sở những kiến thức đã học trên lớp, được sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của thầy giáo T.S Đào Hiệp, được sự giúp đỡ nhiệt tình của các cán bộ trong công ty, em đã quyết định chọn đề tài: “Một số biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần điện cơ Hải Phòng” làm khoá luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục đích nghiên cứu: - Hệ thống những vấn đề lý luận về tiêu thụ sản phẩm và chính sách marketing- mix - Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần điện cơ Hải Phòng, đánh giá những thành tựu, hạn chế, nguyên nhân hạn chế trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty. - Đưa ra các phương hướng và giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng: Nghiên cứu vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Phạm vi nghiên cứu: + Hoạt động tiêu thụ các sản phẩm quạt thành phẩm mà công ty sản xuất được. + Các hoạt động marketing của công ty. + Thời gian từ năm 2007 đến 2009. SV : Ngô Thế Đại 2 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp 4. Phương pháp nghiên cứu: - Kết hợp giữa logic, lịch sử, phân tích và tổng hợp - Kế thừa những nghiên cứu đã có cũng như khảo sát thực nghiệm thu thập thông tin, tài liệu phục vụ cho việc nghiên cứu làm sáng tỏ chủ đề. 5. Kết cấu luận văn: Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và các biện pháp marketing đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Chương 2 : Thực trạng thị trường và vai trò của marketing đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần điện cơ Hải Phòng. Chương 3: Một số biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần điện cơ Hải Phòng. SV : Ngô Thế Đại 3 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và các biện pháp marketing đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. 1.1. Thị trường và vai trò của thị trường đối với sản xuất kinh doanh 1.1.1. Khái niệm về thị trường Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với nền sản xuất hàng hoá. Sản xuất hàng hoá ngày càng phát triển, các hình thức mua bán ngày càng đa dạng phong phú thì khái niệm về thị trường cũng thay đổi theo. Theo quan điểm cổ điển: “Thị trường là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi, mua bán hàng hoá”. Theo cách hiểu này thì thị trường bị thu hẹp lại ở “cái chợ”. Theo quan niệm của hội quản trị Hoa Kỳ thì thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua. Philip Kotler cho rằng: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó”. Các nhà kinh tế học quan niệm: “ Thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện trong đó người mua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền trong một không gian và thời gian xác định” Như vậy có rất nhiều cách hiểu về thị trường nhưng dù ở góc độ nào thì thị trường luôn bao gồm các yếu tố; tổng cung, tổng cầu, cơ cấu tổng cung và tổng cầu về một loại hàng hoá, một nhóm hàng hoá nào đó. Thị trường bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua bán, ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá, dịch vụ và sản lượng. Thị SV : Ngô Thế Đại 4 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp trường là yếu tố khách quan đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có những biện pháp tiếp cận và thích ứng với nó để tồn tại và phát triển. 1.1.2. Chức năng của thị trường a) Chức năng thừa nhận: Hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp có tiêu thụ được hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Khi hàng hoá, dịch vụ được tiêu thụ trên thị trường tức là nó đã được thị trường thừa nhận. Để được thị trường chấp nhận thì hàng hoá dịch vụ phải có sự phù hợp về chất lượng, giá cả, quy cách nói chung là phải phù hợp với thị hiếu của khách hàng và được khách hàng chấp nhận. Khi đó thị trường cũng thực hiện chức năng thừa nhận của mình đối với hàng hoá đó. b) Chức năng thực hiện: Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện sự cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá, thực hiện việc trao đổi giá trị. Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá hình thành nên giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm trên thị trường. c) Chức năng điều tiết kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngược lại. Chức năng này điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hoặc rút khỏi ngành mình đang sản xuất kinh doanh. Chức năng này có tác dụng khuyến khích các nhà đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng có khả năng bán được với số lượng lớn. d) Chức năng thông tin: Thông tin thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hoá, dịch vụ và nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ đó. Đó là những thông tin quan trọng và thực sự cần thiết đối với các nhà sản xuất kinh doanh, đối với khách hàng, đối với nhà cung ứng, người tiêu dùng, người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo. Hay có thể nói SV : Ngô Thế Đại 5 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp đó là những thông tin được sự quan tâm của toàn xã hội. Những thông tin đó giúp các doanh nghiệp có thể đề ra chính sách, chiến lược phù hợp nhằm mở rộng thị trường. Bốn chức năng trên có quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hoạt động kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. 1.1.3. Vai trò của thị trường. Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý kinh tế. Thị trường đảm bảo cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô ngày càng mở rộng và đảm bảo hàng hoá luôn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mới có chất lượng cao, văn minh, hiện đại. Thị trường là nơi thường xuyên diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá và các quan hệ tiền tệ, do đó thị trường là môi trường của kinh doanh, thị trường là khách quan, từng doanh nghiệp ít có khả năng làm thay đổi thị trường ( Trừ trường hợp doanh nghiệp là độc quyền). Doanh nghiệp phải thường xuyên tiếp cận để thoả mãn những nhu cầu hay sự thay đổi của thị trường. Thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất, để sản xuất và tiêu thụ hàng hoá các doanh nghiệp phải có chi phí cho sản xuất và lưu thông hàng hoá đó. Thị trường là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó thông qua giá cả mà người tiêu dùng chấp nhận. Thị trường là nơi bắt các doanh nghiệp phải tự giác tiết kiệm các chi phí. Thị trường là “tấm gương” phản ánh lượng nhu cầu của xã hội, doanh nghiệp nhìn vào đó để xác định nhu cầu và lập kế hoạch sản xuất tương ứng. Thị trường là khâu quyết định, khâu sống còn của một quá trình kinh doanh. “ Thị trường là cái nôi nuôi dưỡng các nhà kinh doanh nếu ai biết nuôi dưỡng và cũng là địa ngục cho những ai không có khả năng”. SV : Ngô Thế Đại 6 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp 1.2. Phân loại thị trường 1.2.1. Phân loại thị trường. Muốn thành công trong kinh doanh cần hiểu cặn kẽ về thị trường. Để hiểu rõ các loại thị trường và phục vụ tốt cho hoạt động marketing cần phải phân loại chúng. Có nhiều cách phân loại thị trường: - Căn cứ vào mức xã hội hoá của thị trường người ta chia ra thị trường địa phương, thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế. Đối với những doanh nghiệp tham gia vào thị trường quốc tế, việc nghiên cứu kỹ luật pháp và các thông lệ quốc tế trong buôn bán có ý nghĩa rất quan trọng. Do quá trình quốc tế hoá hiện nay nên thị trường thế giới có ảnh hưởng rất lớn đối với thị trường trong nước. - Căn cứ vào mặt hàng mua bán phân thành thị trường kim loại, thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường nông sản, Do tính chất và giá trị sử dụng của từng mặt hàng, nhóm hàng khác nhau, các thị trường chịu tác động của các nhân tố ảnh hưởng với mức độ khác nhau. - Căn cứ vào phương thức hình thành giá cả phân thành thị trường độc quyền và thị trường cạnh tranh. Trên thị trường độc quyền, giá cả và các quan hệ kinh tế khác do nhà độc quyền áp đặt. Nếu thị trường có nhiều người bán, nhiều người mua và thế lực của họ ngang nhau, họ cạnh tranh với nhau thì sẽ tạo ra thị trường cạnh tranh. Ở đây, giá và các quan hệ kinh tế hình thành thông qua sự cạnh tranh nên nó tương đối khách quan và ổn định. - Căn cứ theo khả năng tiêu thụ hàng hoá người ta chia thành thị trường chính và thị trường phụ. Thị trường chính là thị trường có khối lượng hàng hoá bán ra chiếm tuyệt đại đa số so với tổng khối lượng hàng hoá được đưa ra tiêu thụ. Ở đây tập trung nhiều nhà kinh doanh lớn và số lượng người mua lớn,các quan hệ kinh tế và giá cả ổn định, điều kiện phục vụ cho mua bán thuận tiện. SV : Ngô Thế Đại 7 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Có nhiều cách phân loại thị trường, tổng quát nền kinh tế nước ta hiện nay có năm loại thị trường cơ bản được xác định như sau: - Thị trường hàng hóa và dị - Thị trường sức lao động - Thị trường khoa học và công nghệ - Thị trường bất động sản - Thị trường tài chính Sự phát triển đồng bộ cả 5 loại thị trường cơ bả ền tảng của nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ở nước ta.Các thị trường này vừa độc lập với nhau vừa liên hệ với nhau trong hệ thống thị trường. Mỗi loại thị trường đều có cung - cầu, giá cả, người mua - người bán đặc thù ; có quy luật vận hành đặc trưng và khuynh hướng phát triển khác nhau. Sự quan hệ lệ thuộc, tác động biện chứng giữa các thị trường do quá trình trao đổi hoạt động và phối hợp cung ứng hình thành sản phẩm cuối cùng. Sự độc lập tương đối của các thị trường luôn có xu hướng phá vỡ sự cân bằng tổng thể. Sự phụ thuộc và liên hệ giữa các thị trường đòi hỏi sự cân bằng mới và ăn khớp với nhau. Vấn đề ở đây là, để cân bằng tự phát hay chủ động điều tiết để có sự ăn khớp hợp lý. Vai trò tạo điều kiện và chủ động điều tiết của Nhà nước để tạo sự đồng bộ, ăn khớp và hợp lực các hệ thống thị trường là đặc biệt quan trọng. 1.2.2. Phân đoạn thị trường. * Khái niệm phân đoạn thị trường: Phân đoạn trị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. * Lợi ích của phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu có quy mô phù hợp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Nhờ đó hoạt động SV : Ngô Thế Đại 8 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp marketing của doanh nghiệp sẽ xác định được những mục tiêu kinh doanh rõ ràng, cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Phân đoạn thị trường giúp cho người làm marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng, thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn. Nhờ có phân đoạn thị trường, marketing có thể chọn được những vị thế đáp ứng được những lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi và nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing. * Các cơ sở phân đoạn thị trường: Có bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. - Phân đoạn thị trường theo cơ sở điạ lý: Thị trường tổng thể được chia cắt theo địa dư, vùng khí hậu các đoạn thị trường đặc trưng tương ứng với các tiêu thức thuộc cơ sở này là: thị trường quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành. Việc phân đoạn này không chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực. - Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Khách hàng được chia thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, nghề nghiệp, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,tín ngưỡng, dân tộc, - Phân đoạn thị trường theo tâm lý học: Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng.Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ. - Phân đoạn thị trường theo hành vi: SV : Ngô Thế Đại 9 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Theo hành vi, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ và tình trạng sử dụng Các chuyên gia marketing đánh giá rằng, phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số. Các cơ sở phân đoạn thị trường đều là nguồn gốc tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi riêng về các chương trình marketing. 1.3. Nội dung cơ bản về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 1.3.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng không thể thiếu được trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuỳ thuộc vào từng góc độ tiếp cận mà thuật ngữ tiêu thụ sản phẩm có thể được những khái niệm khác nhau. Dưới góc độ là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp thì tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển dịch quyền sở hữu về sản phẩm cho người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm là một mặt của hành vi thương mại – mua bán sản phẩm hàng hoá – theo đó người bán có nghĩa vụ giao nhàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền và nhận hàng theo thoả thuận của hai bên. Tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một chức năng ( chức năng tiêu thụ sản phẩm ) thì tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận cơ hữu của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ doanh nghiệp nào. Mặc dù tiêu thụ sản phẩm là một khâu trong hệ thống kinh doanh có nghĩa vụ và có các yếu tố tổ chức tương đối độc lập nhưng liên quan chặt chẽ đến các chức năng khác. Là một chức năng, công việc tiêu thụ sản phẩm được tổ chức như SV : Ngô Thế Đại 10 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp một quá trình từ việc thiết lập mục tiêu đến việc thực hiện các biện pháp để đạt được mục tiêu bán hàng. Xem xét tiêu thụ sản phẩm là hoạt động của các cá nhân thì tiêu thụ sản phẩm là quá trình ( mang tính cá nhân) trong đó người bán hàng tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thoả mãn nhu cầu hoặc ước muốn của người mua. để đáp ứng quyền lợi thoả đáng lâu dài của hai bên. Với tư cách là một quá trình thì tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động từ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, đặt hàng và tổ chức sản xuất, lựa chọn và xác lập kênh phối, các chính sách và các hình thức bán, tiến hành quảng cáo, các hoạt động xúc tiến thương mại và cuối cùng thực hiện công việc bán hàng tại các điểm bán nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất. 1.3.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp và nó luôn giữ một vai trò rất quan trọng cho dù doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào trong quá trình phát triển. Có thể nói sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản phẩm. Việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất nhiều hay ít ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp. Tiêu thụ nhanh sẽ rút ngắn được chu kỳ sản xuất kinh doanh, tăng nhanh vòng quay của vốn, giảm được chi phí, hạ được giá thành sản phẩm, tạo sức cạnh tranh làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngược lại việc tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp sẽ gây ứ đọng vốn, kéo dài chu kỳ sản xuất kinh doanh doanh nghiệp không thu hồi được vốn dẫn đến phá sản. Tiêu thụ là một trong hai chức năng cơ bản của quá trình lưu thông sản phẩm, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối, một bên là người tiêu dùng. Đó chính là thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất. SV : Ngô Thế Đại 11 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau hơn, người sản xuất có lợi nhuận cao hơn, tìm ra cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn. Tiêu thụ sản phẩm ảnh hưởng đến doanh thu cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp. Với bất cứ doanh nghiệp nào thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận. Lợi nhuận chính là sự chênh lệch giữa giá bán của sản phẩm và toàn bộ những chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra. Mà kết quả này chỉ có thể thực hiện được khi doanh nghiệp bán được sản phẩm. Từ việc bán được sản phẩm, doanh nghiệp có thu nhập và tạo ra lợi nhuận cũng như các điều kiện trang trải khác. Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị trường. Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ. Để đứng vững và giành thắng lợi trong cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải không ngừng tăng thị phần. Điều đó chỉ có thể thực hiện được khi doanh nghiệp tăng được doanh thu bán hàng. Có nghĩa là doanh nghiệp phải đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ không chỉ ở khu vực thị trường hiện tại mà còn phải tìm cách mở rộng thị trường, tìm kiếm thị trường mới. Ngoài ra tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng, nhu cầu thị trường về sản phẩm và chất lượng sản phẩm đó. Từ đó doanh nghiệp sẽ tác động lại quá trình mua hàng để mua nhiều sản phẩm có chất lượng tốt hơn, hình thức đẹp và phong phú phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Và qua đó doanhnghiệp sẽ tích luỹ được nhiều kinh nghiệm bán hàng hơn. SV : Ngô Thế Đại 12 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Qua phân tích ở trên ta thấy tiêu thụ sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng đối với toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó được ví như “cái đinh” gắn chặt doanh nghiệp vào với thị trường, tạo cơ sở để có sự hoà nhập và chấp nhận lẫn nhau để có được những tiền đề giúp doanh nghiệp thích nghi được với môi trường kinh doanh đầy những biến động 1.3.3. Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. 1.3.3.1. Cung ứng sản phẩm để bán. * Khái niệm cung ứng sản phẩm: Cung ứng sản phẩm là việc tổ chức nguồn hàng nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. * Vai trò của cung ứng sản phẩm trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh: Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, việc tổ chức sản xuất cung ứng sản phẩm nhằm tạo điều kiện vật chất cho lưu chuyển sản phẩm để lưu thông được tiến hành thường xuyên, liên tục, góp phần thực hiện chức năng và mục tiêu của doanh nghiệp. Đồng thời còn thể hiện sức mạnh kinh tế của doanh nghiệp để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Tổ chức sản xuất cung ứng sản phẩm tạo điều kiện thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về mặt số lượng, chất lượng để nâng cao sức sống cho mọi thành viên trong xã hội, đồng thời góp phần ổn định giá cả thị trường. Tổ chức sản xuất cung ứng nguồn hàng tạo điều kiện thực hiện tốt mối quan hệ kinh tế giữa các ngành và các lĩnh vực kinh tế. Tổ chức sản xuất cung ứng nguồn hàng là nhiệm vụ hàng đầu của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhằm tạo ra nguồn hàng dồi dào về số lượng, cơ cấu đảm bảo, thời gian phù hợp, giá cả hợp lý để đáp ứng nhu cầu thị trường. SV : Ngô Thế Đại 13 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp 1.3.3.2. Sắp xếp và lưu giữ sản phẩm trong kho bãi. a) Sắp xếp hàng hoá trong kho bãi. Mục tiêu: Đảm bảo cho quá trình bán hàng thuận lợi, đảm bảo quản lý sản phẩm đồng thời giúp cho việc kiểm đếm hàng hoá được thực hiện dễ dàng. Một số lưu ý về sắp xếp hàng hoá trong kho bãi: - Để những sản phẩm, mặt hàng thuộc cùng một nhóm ở gần nhau. - Để sản phẩm dễ bị mất cắp ở nơi an toàn. - Bán hoặc sử dụng hết đợt hàng cũ ( có thể do chiến lược kinh doanh doanh nghiệp có tồn lượng sản phẩm dự trữ ) rồi mới tiến hành sản xuất hàng mới, đặc biệt là hàng mau hỏng. Hàng tồn để quá lâu sẽ dễ bị hỏng, không bán hoặc không sử dụng được nữa. Khi đó khách hàng sẽ phàn nàn và doanh nghiệp sẽ bị tổn thất về tiền của. b) Dự trữ sản phẩm trong kho bãi. Để đảm bảo bán hàng liên tục thì phải có dự trữ sản phẩm, có các loại dự trữ sau: dự trữ thường xuyên, dự trữ thời vụ và chuyên chở đến trước. Ý nghĩa : - Dự trữ sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp luôn luôn có sản phẩm để bán cho người tiêu dùng. - Thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp nhằm cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường. - Là điều kiện ổn định giá cả. Dự trữ hàng hoá nhằm phục vụ bán hàng liên tục, không bị gián đoạn trong kinh doanh. Như vậy dự trữ hàng hoá là cần thiết đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng nếu dự trữ vượt quá yêu cầu của sản phẩm thì sẽ dẫn đến ứ đọng sản phẩm, tốc độ chu chuyển sản phẩm chậm, chi phí lớn. Vì vậy dự trữ sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu thụ và để góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. SV : Ngô Thế Đại 14 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp 1.3.3.3. Xây dựng chính sách tiêu thụ sản phẩm a) Chính sách định giá bán Yêu cầu chung của chính sách định giá trong kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp hạch toán kinh tế là giá cả sản phẩm phải đảm bảo đủ bù đắp chi phí sản xuất kinh doanh và có lãi. Tuy vậy trên thực tế nguyên tắc này không phải lúc nào cũng được tôn trọng. điều đó có nghĩa là trong một số trường hợp giá bán đơn vị sản phẩm còn thấp hơn giá thành đơn vị. Trừ trường hợp bán phá giá để thu hồi vốn, còn những trường hợp khác việc định giá tôn trọng nguyên tắc: P≥SAVC ( giá bán tối thiểu bằng chi phí biến đổi bình quân ngắn hạn, còn gọi là điểm đóng cửa của doanh nghiệp). Do trên thị trường khách hàng thường mua sản phẩm với khối lượng khác nhau, vào những thời gian khác nhau nên khó có thể áp dụng với một mức giá thống nhất. Trên thực tế người bán có thể tăng giá khi cầu tăng hoặc thực hiện chiết khấu bán hàng khi khách hàng mua với số lượng lớn. Để có cơ sở cho việc tăng giảm giá bán trong từng tình huống cụ thể , chính sách giá bán của doanh nghiệp cần xác định độ linh hoạt của giá, độ linh hoạt này có thể được quy định bằng mức tăng ( giảm ) tuyệt đối giá đơn vị sản phẩm ( ± P) hoặc tỷ lệ tăng ( giảm ) giá đơn vị sản phẩm ( ± % P). Với chính sách này, người bán hàng có thể chủ động quyết định giá bán trong phạm vi độ linh hoạt cho phép. b) Chính sách phân phối và tiêu thụ sản phẩm Chính sách này thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trường xác định. Chính sách phân phối và tiêu thụ hàng hoá có vai trò quan trọng trong việc rút ngắn quá trình lưu thông hàng hoá, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi mua hàng của doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng, giúp doanh nghiệp tiết kiệm trong dự trữ bảo quản hàng hoá. SV : Ngô Thế Đại 15 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Có các kênh phân phối sau: - Kênh ngắn: Người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua hệ thống bán lẻ của doanh nghiệp. - Kênh rút gọn: Người sản xuất - đại lý - người tiêu dùng cuối cùng. - Kênh dài : Người sản xuất - bán buôn - bán lẻ - người tiêu dùng cuối cùng. - Kênh dài đầy đủ: Người sản xuất- phân phối độc quyền- bán buôn- bán lẻ - người tiêu dùng cuối cùng. Đối với mỗi doanh nghiệp khi tổ chức kênh tiêu thụ hàng hoá cần chú ý đến vấn để sử dụng các trung gian thương mại vì các trung gian này thường hiểu biết thị trường sâu sắc nên khi tổ chức kênh tiêu thụ thì ngoài chức năng phân phối, các trung gian này còn có thể thu hút được khách hàng, tạo sức hút bên ngoài doanh nghiệp từ đó tạo điều kiện cho việc bán hàng của doanh nghiệp tốt hơn. c) Chính sách giao tiếp khuếch trương. Chính sách này rất quan trọng cho hoạt động bán hàng, do đó doanh nghiệp cần xây dựng chính sách này để kích thích và lôi kéo khách hàng, biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực, biến khách hàng lần đầu và khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng truyền thống của doanh nghiệp. Nội dung của chính sách này bao gồm chính sách về quảng cáo, xúc tiến và yểm trợ bán hàng. 1.3.3.4. Phương thức tiêu thụ sản phẩm Quá trình tiêu thụ sản phẩm được chia làm hai hình thức: bán lẻ và bán buôn. * Bán lẻ: Bán lẻ là bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu cá nhân và tập thể. Sản phẩm bán lẻ là khâu cuối cùng của quá trình lưu thông sản phẩm, chuyển từ lĩnh vực lưu thông sang lĩnh vực tiêu dùng thông qua hoạt động mua bán sản phẩm trực tiếp. SV : Ngô Thế Đại 16 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Ưu điểm: Bán lẻ không sợ khủng hoảng thừa vì sau khi bán hàng thì doanh nghiệp mới bắt đầu chu kỳ sản xuất kinh doanh mới. Mặt khác doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên nắm bắt nhanh nhạy sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu, từ đó có những giải pháp kịp thời, hữu hiệu cho kinh doanh. Nhược điểm: Bán lẻ có nhược điểm là thời gian thu hồi vốn chậm do khối lượng sản phẩm một lần bán thường nhỏ, đơn chiếc. * Bán buôn: Bán buôn là hình thức bán hàng cho những người trung gian để họ chuyển bán hoặc bán cho người tiêu dùng. Ưu điểm: Do khối lượng sản phẩm bán một lần thường lớn nên hình thức bán buôn có thời hạn thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh, đẩy nhanh vòng quay vốn, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Nhược điểm: Bị cách biệt với người tiêu dùng nên chậm nắm bắt những diễn biến nhu cầu thị trường dẫn tới khả năng có thể bị tồn đọng hoặc tiêu thụ chậm. Doanh nghiệp phải áp dụng và kết hợp hài hoà các hình thức bán hàng khác nhau để thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu ngày càng phong phú và đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên việc áp dụng hình thức bán hàng nào còn tuỳ thuộc vào điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật cũng như năng lực của doanh nghiệp, đồng thời căn cứ vào thực tiễn kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn và căn cứ vào tình hình biến động của thị trường. 1.3.3.5. Phương thức thanh toán. Thu tiền là khâu cuối cùng của nghiệp vụ tiêu thụ sản phẩm. Trong quá trình thu tiền từ khách hàng phát sinh các hình thức thanh toán: - Thanh toán bằng hàng đổi hàng: Là phương thức thanh toán xuất hiện đầu tiên khi loài người thực hiện trao đổi hàng hoá, sản phẩm dựa theo nguyên tắc ngang giá. SV : Ngô Thế Đại 17 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp - Thanh toán dùng tiền mặt: Là hình thức thanh toán trực tiếp giữa người mua và người bán, khi nhận được hàng hoá thì người mua xuất tiền mặt trả trực tiếp cho người bán. - Thanh toán chấp nhận: Là phương thức thanh toán nhờ thu, trả chậm, là thể thức thanh toán nhờ ngân hàng thu hộ số tiền bán hàng. Ngân hàng phục vụ bên mua khi nhận chứng từ được sự đồng ý của bên mua trả cho bên bán bằng cách chuyển tiền qua ngân hàng phục vụ bên bán. Hình thức này được áp dụng khi hai bên tin tưởng nhau. - Thanh toán theo kỳ hạn: Căn cứ vào hợp đồng kinh tế thì bên bán định kỳ chuyển giao hàng cho bên mua và bên mua định kỳ chuyển tiền cho bên bán theo kỳ hạn. Cuối kỳ hai bên điều chỉnh thanh toán theo số liệu cụ thể. - Thanh toán bằng ủy nhiệm chi: Bên mua hàng là chủ tài khoản trong ngân hàng phục vụ mình sẽ thực hiện viết uỷ nhiệm chi nhờ ngân hàng của mình chuyển một số tiền nhất định cho người cung cấp sản phẩm. - Thanh toán qua thư tín dụng: Hai bên mở tài khoản tại ngân hàng được chỉ định để thực hiện thanh toán. Hình thức này được sử dụng trong giao dịch ngoại thương. - Thanh toán bằng séc: Séc là chứng chỉ thanh toán do chủ tài khoản lập trên mẫu in sẵn của ngân hàng, yêu cầu ngân hàng trích tiền trong tài khoản của mình trả cho người có tên trong tờ séc. 1.4. Các biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 1.4.1. Khái quát về hoạt động marketing. a) Khái niệm marketing: Marketing đóng vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của mọi doanh nghiệp. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành marketing vào kinh doanh. Có một số khái niệm về marketing như sau: SV : Ngô Thế Đại 18 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là việc phát hiện ra các nhu cầu và thoả mãn nó bằng các sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua việc thực hiện các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp. Theo Philip Kotler: Marketing là làm việc với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi, hay marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. b)Nội dung của hoạt động marketing trong doanh nghiệp: Hoạt động marketing theo quan điểm marketing hiện đại là một hệ thống các hoạt động marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá trình marketing, gồm các bước sau: Sơ đồ 1.1. Quá trình marketing của doanh nghiệp Phân Hoạch Tổ chức Phân đoạn và Thiết lập định các thực hiện tích các lựa chọn chiến lược chương và kiểm tra cơ hội thị trường marketing trình các hoạt marketing mục tiêu marketing động marketing (Nguồn: marketing, PGS-PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) Như vậy quá trình marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào kể cả sản xuất hay dịch vụ đều phải trải qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước. 1.4.2. Các biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Kế hoạch marketing bắt đầu bằng việc xác định đối tượng khách hàng tiềm năng, sau đó áp dụng lý thuyết marketing hỗn hợp (marketing mix) để tiếp cận với đối tượng khách hàng này. SV : Ngô Thế Đại 19 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Sau khi đã xác định được hình ảnh và vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing-mix. Hệ thống marketing-mix phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn. Marketing-mix là chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm các yếu tố biến thiên nhưng kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào khách hàng nhằm thu được phản ứng như mong muốn. Lý thuyết này do McCarthy xây dựng, còn được gọi là quy tắc 4P, bao gồm: Product - Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm; Price - Chiến lược giá; Promotion - Xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng và Place - Thiết lập kênh phân phối. Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường. 4P Chiến Chiến Chiến Chiến lược lược giá lược lược xúc phân tiến hỗn sản phẩm phối hợp 1.4.2.1. Chính sách sản phẩm hàng hoá Chiến lược sản phẩm giữ một vai trò hết sức quan trọng, nó là nền tảng của chiến lược nghiên cứu thị trường, chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường. SV : Ngô Thế Đại 20 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp * Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. * Chiến lược sản phẩm trong từng thời kỳ: Sơ đồ 1.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Mức tiêu Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn thụ và lợi Giai đoạn tung sản chín muồi suy thoái nhuận phát triển phẩm vào bằng tiền thị trường Mức tiêu thụ Lợi nhuận Thời gian (Nguồn:G.Tr marketing căn bản, PGS-TS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) a) Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường. Bởi vậy nó đòi hỏi người bán có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Trong giai đoạn này doanh nghiệp thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bán thường được quy định cao. Hướng chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạn này là: - Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất. - Động viên khuyến khích các trung gian marketing. - Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán. SV : Ngô Thế Đại 21 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp b) Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường bắt đầu xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, doanh nghiệp có thể thực hiện các tư tưởng chiến lược sau: - Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng. - Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ. - Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng. - Nâng cao chất lượng hàng hoá, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới. - Xâm nhập vào những phần thị trường mới. - Sử dụng kênh phân phối mới. - Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng. c) Giai đoạn bão hoà Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing. Để tiếp tục tồn tại trên thị trường, các nhà quản trị marketing có thể có các phương án lựa chọn sau: - Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm. - Cải biến hàng hoá, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm, - Kích thích tiêu thụ thông qua giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, dịch vụ. d) Giai đoạn suy thoái. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần quan tâm các khía cạnh sau: - Luôn luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái. SV : Ngô Thế Đại 22 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp - Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Việc lưu giữ mặt hàng đôi khi cũng đem lại mối lợi lớn cho doanh nghiệp, nếu như các đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó nhiều. 1.4.2.2. Chính sách giá cả. * Khái niệm giá cả: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. * Các quyết định về giá cả: Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Mỗi mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá cả riêng. - Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành: định giá “hớt phần ngon”, “bán giá cao cho những sản phẩm khi cầu gia tăng quá mức. - Mục tiêu dẫn đầu về tỷ lệ thị phần: định mức giá thấp, hy vọng đạt được quy mô thị trường lớn nhất. - Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Định mức giá cao- một mặt, nhằm trang trải cho những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lượng- giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng cao của hàng hoá. - Mục tiêu đảm bảo sống sót: Đặt mức giá đảm bảo đủ để trang trải phần chi phí biến đổi. - Các mục tiêu khác: Giá bán hàng hoá, dịch vụ còn có thể chịu sự chi phối của một số mục tiêu khác của doanh nghiệp. Ví dụ định giá thấp để ngăn chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường và để thu hút khách hàng khi cung ứng sản phẩm mới, định giá bán ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường, định giá ưu đãi đề tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực lượng trung gian. SV : Ngô Thế Đại 23 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, v.v Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của hầu hết mọi giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương xứng với giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán mà bỏ qua các lựa chọn khác. Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩm cần bán. Điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm. Nhà cung cấp có thể định giá cao hơn khi sản phẩm được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và không có sản phẩm thay thế nào hữu hiệu bằng. Nhưng ở giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm, nhà cung cấp thường giảm giá thành vì các sản phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều. Giá cả chỉ là một công cụ của marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá cả, phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P khác. * Một số chiến lược giá: + Chính sách về sự linh hoạt của giá: Các công ty không chỉ xác định một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh. SV : Ngô Thế Đại 24 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp + Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm: Đối với các công ty khi phát triển mặt hàng mới thường đưa ra chính sách giá này để lựa chọn mức giá phù hợp với điều kiện cụ thể. - Chính sách giá hớt váng: Công ty đưa ra mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường. - Chính sách giá thâm nhập: Đó là mức giá thấp nhất có thể mà công ty đưa ra để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn trên thị trường. - Chính sách giá giới thiệu: Với chính sách này, công ty đưa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng. + Chính sách giá theo chi phí vận chuyển: Ngày nay để cạnh tranh trên thị trường, các công ty không ngừng phát triển thêm các dịch vụ cho các sản phẩm của mình, trong đó dịch vụ vận chuyển giao đến tận tay khách hàng đã được các công ty khai thác triệt để. Nhưng khi phát triển các dịch vụ này lại liên quan đến việc chi phí tăng lên, vì vậy, đẩy giá thành sản phẩm lên cao. Do đó, tuỳ theo địa điểm của khách hàng, công ty sẽ lựa chọn một mức giá thích hợp nhất tương ứng với chi phí vận chuyển. 1.4.2.3. Chính sách phân phối. * Định nghĩa về kênh phân phối: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm SV : Ngô Thế Đại 25 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau: nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới Có các kênh phân phối sau: Sơ đồ 1.3: Các kênh cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân A B C D Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Nhà B.buôn Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Người TD Người TD (Nguồn: G.Tr Marketing căn bản- PGS.TS Trần Minh Đạo- Trường ĐHKTQD) Kênh A: Kênh trực tiếp Kênh B: Kênh một cấp Kênh C: Kênh hai cấp Kênh D: Kênh dài nhất- Kênh ba cấp Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng hàng hoá dịch vụ. SV : Ngô Thế Đại 26 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp * Căn cứ lựa chọn kênh phân phối: - Những mục tiêu của kênh: Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của Marketing-mix và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty. - Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Nếu khách hàng ở phân tán về địa lý hoặc mua thường xuyên từng lượng nhỏ thì chọn kênh dài. Mật độ khách hàng trên đơn vị diện tích càng cao hoặc số lượng khách hàng ít nhưng quy mô của khách hàng lớn và tập trung về mặt địa lý thì nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp. - Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ. - Đặc điểm của trung gian thương mại :Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng, vì vậy doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình. - Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh:Nhà sản xuất có thể chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với những nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ cạnh tranh. - Đặc điểm của doanh nghiệp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. - Đặc điểm của môi trường marketing: Khi nền kinh tế suy thoái thì sử dụng kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm. - Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. SV : Ngô Thế Đại 27 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp - Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. - Quy mô của tổng chi phí phân phối: Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp nhất. - Mức độ linh hoạt của kênh: Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng 1.4.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp. Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing. Đây là yếu tố cuối cùng, nhưng cũng là yếu tố khó mô tả nhất trong marketing hỗn hợp. Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Năm nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, xúc tiến bán (khuyến mại), tuyên truyền (quan hệ với công chúng), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. * Các bước chung của hoạt động truyền thông marketing: Mô hình về quá trình truyền thông đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng quy trình sáu bước để thực hiện quá trình truyền thông tối ưu: * Bước 1: Xác định người nhận tin: Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của doanh nghiệp. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin. SV : Ngô Thế Đại 28 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp * Bước 2: Xác định các trạng thái liên quan đến việc mua của người nhận tin: Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động mua hàng của người nhận tin. Cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ. Tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp. * Bước 3. Lựa chọn phương tiện truyền thông: Người phát tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Nhìn chung, có hai loại kênh truyền thông: Kênh truyền thông trực tiếp và không trực tiếp. - Kênh truyền thông trực tiếp: Có thể là giao tiếp giữa hai người với nhau hoặc của một người với công chúng qua điện thoại, thư từ hoặc qua ti vi. Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin. - Kênh truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngược chiều.Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan tâm gồm có: báo chí, thư từ, ti vi, máy vi tính, bản hiệu, pa nô, áp phích, Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn truyền thông đại chúng, nhưng việc sở dụng truyền thông đại chúng vẫn là phương thức cơ bản để thúc đẩy truyền thông trực tiếp. * Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thông điệp: Sau khi đã xác định được mong muốn của người nhận tin, người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hoá dưới dạng một ngôn ngữ nào đó, có thể là hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, môi trường vật chất, Việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề: nội dung, cấu trúc và hình thức của thông điệp. SV : Ngô Thế Đại 29 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Nội dung của thông điệp cần đi và một số hướng đề tài có tính thiết thực đối với đối tượng nhận tin như: - Đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua. - Đề cập tới yếu tố quyền quyết định của người mua. - Đề cập tới lĩnh vực tình cảm. - Đề cập tới khía cạnh đạo đức, nhân bản Cấu trúc của thông điệp cũng cần phải được chú ý. Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Hình thức của thông điệp phải sinh động. Trong một quảng cáo, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc biệt, Nếu thông điệp qua radio thì quan trọng là từ ngữ và chất lượng đọc. * Bước 5: Tạo độ tin cậy của nguồn tin: Hiệu quả của truyền thông không những phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, vào kênh truyền thông, vào người nhận tin mà còn phụ thuộc vào độ tin cậy của nguồn tin được truyền đi. Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục. Có ba yếu tố làm tăng độ tin cậy của nguồn tin được truyền đi là tính chuyên môn, sự tín nhiệm và tính khả ái. *Bước 6: Thu nhận thông tin phản hồi: Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu. Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì? Trạng thái cảm giác của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của doanh nghiệp sau khi nhận được thông tinv.v SV : Ngô Thế Đại 30 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo. Cần phải tạo cơ chế thu nhận thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có các giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng. SV : Ngô Thế Đại 31 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Chương 2 : Thực trạng thị trường và vai trò của marketing đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần điện cơ Hải Phòng. 2.1. Khái quát về công ty. 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Điện Cơ Hải Phòng. Tên giao dịch tiếng Anh: Hai Phong Electrical Mechanical Joint Stock Company. Tên viết tắt: HAPEMCO Vốn điều lệ đăng ký kinh doanh: 8,450 tỷ đồng. Trong đó: Vốn Nhà nước :1,3 tỷ đồng - chiếm 15% Vốn cổ đông trong công ty :6,266 tỷ đồng - chiếm 74,2% Vốn cổ đông ngoài công ty :884 triệu đồng - chiếm 10,8% Trụ sở chính: Số 734 đường Nguyễn Văn Linh - Lê Chân - Hải Phòng Cơ sở 2: Số 20 Đinh Tiên Hoàng – Hồng Bàng – Hải Phòng Điện thoại: 0313.835927 hoặc 0313.783328 Fax: 0313.857393. Email : saleshapemco@gmail.vnn.vn 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty. Khoảng chục năm nay, trên thị trường quạt điện Việt Nam đã xuất hiện vô số các loại quạt có nguồn gốc xuất xứ khác nhau. Đã xa rồi cái thời mà người người, nhà nhà chung thành duy nhất với những chiếc quạt con cóc, quạt trần hay kiểu quạt bàn vừa nhỏ vừa thô của Liên Xô (cũ). Nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người dân nay đã khác, gia đình nào cũng có ít nhất 2 đến 3 chiếc quạt, có thể là quạt Việt Nam, Trung Quốc, hay quạt Nhật, Thái Lan, Hàn Quốc với nhiều kiểu dáng, mẫu mã đẹp mắt và tiện dụng. “Quạt Phong Lan” Là một trong những thương hiệu Việt Nam khá nổi, SV : Ngô Thế Đại 32 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, tin dùng. Và nơi sinh ra sản phẩm này không ai khác chính là Công ty Cổ phần Điện cơ Hải Phòng. Những năm đầu của thập niên 60 của thế kỷ XX, khi miền Bắc bước vào giai đoạn cải tạo tư bản tư doanh, chủ trương của Đảng ta lúc này là thành lập một loạt các nhà máy để sản xuất ra tư liệu sản xuất phục vụ cho công cuộc xây dựng CNXH ở miền Bắc. Trong tình hình đó Xí nghiệp Hải Phòng Điện Khí được phép thành lập theo Quyết định số 169/QĐ-TCCQ ngày 16/3/1961 cua UBND thành phố Hải Phòng . Xí nghiệp được thành lập trên cơ sở sáp nhập 3 cơ sở tư doanh nhỏ trong nội thành Hải Phòng là: Xưởng Công Tư hợp doanh Khuy Trai, Xưởng loa truyền thanh và Xí nghiệp 19-8. Theo quyết định thành lập và giấy phép kinh doanh thì Xí nghiệp là đơn vị duy nhất nằm trong vùng Duyên Hải sản xuất các loại quạt điện dân dụng. Từ khi thành lập cho đến nay Xí nghiệp đã trải qua nhiều nấc thăng trầm . Đây là thời kỳ Xí nghiệp hoạt động mang tính kế hoạch hóa tập trung, thực hiện nhiệm vụ theo các chỉ tiêu của Thành phố giao. Từ những năm 1961-1980 Xí nghiệp sản xuất các loại động cơ, máy hàn phục vụ cho công cuộc xây dựng và bảo vệ chủ nghĩa xã hội. Sản phẩm của nhà mày sản xuất ra được cung cấp cho ngành điện, ngành công nghiệp, nông nghiệp, giao thông. Ở thời kỳ này do điều kiện chiến tranh có những giai đoạn xí nghiệp phải sơ tán, song với tinh thần cố gắng tất cả vì mục tiêu xây dựng và bảo vệ Tổ quốc, xí nghiệp luôn hoàn thành tốt các chỉ tiêu của cấp trên giao. Về kết cấu sản phẩm chủ yếu của Xí nghiệp thời kỳ này gồm 3 sản phẩm chính, sản xuất, phân phối và tiêu thụ theo kế hoạch của Nhà Nước là: + Động cơ điện 3 pha từ 0,6 KW đến 10 KW + Máy hàn điện 3 pha từ 380V – 21KV + Quạt điện dân dụng và công nghiệp. SV : Ngô Thế Đại 33 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Về tổ chức bộ máy quản lý mang đầy đủ đặc điểm của thời kỳ bao cấp; Đảng lãnh đạo toàn diện. Vai trò của ban Giám đốc và điều hành không mang tính tự chủ, tự chịu trách nhiệm. Về lao động: Số lao động trung bình 219 người (lao động gián tiếp 21%, lao động trực tiếp 79 %), trình độ lao động thấp, chủ yếu là lao động phổ thông. Từ năm 1984 Xí nghiệp đổi tên thành Xí nghiệp Điện Cơ Hải Phòng . Có thể nói đây là thời kỳ vàng son của doanh nghiệp, sản phẩm sản xuất ra đến đâu tiêu thụ hết đến đó . Chính vì vậy mà doanh nghiệp có điều kiện đổi mới công nghệ, mở rộng quy mô, mở rộng sản xuất, cơ cấu sản phẩm cũng đa dạng . Uy tín của sản phẩm đã chiếm lĩnh được lòng tin của khách hàng . Xí nghiệp đã hoàn thành nhiệm vụ sản xuất – kinh doanh, đạt vượt mức doanh thu so với giai đoạn trước. Từ năm 1984-1987 doanh nghiệp đã nhiều lần giữ lá cờ đầu về sản xuất - kinh doanh của Sở Công Nghiệp Hải Phòng và được thưởng nhiều huân chương và bằng khen của cấp trên . Sản phẩm sản xuất là các loại quạt điện, động cơ điện, máy hàn . Trong đó sản phẩm chủ yếu là quạt điện mang nhãn hiệu “Phong Lan” . Từ những năm cuối của thập niên 80, khi đất nước chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường, Xí nghiệp gặp rất nhiều khó khăn nhất là trong khâu tiêu thụ. Nguyên nhân chủ yếu là do hàng hóa từ nước ngoài tràn vào lấn át thị trường nội địa, hàng hóa từ các Tỉnh phía Nam tràn ra bán tràn lan với giá rẻ lấn át thị trường quạt điện của Xí nghiệp. Trong khi đó sản phẩm của doanh nghiệp được sản xuất bằng công nghệ đã lạc hậu, chất lượng thấp, giá thành cao, mẫu mã không được đổi mới kịp thời để đáp ứng nhu cầu của thị trường . Đồng thời đội ngũ Marketing của doanh nghiệp chưa đủ mạnh để thích ứng với đòi hỏi của nền kinh tế mới. Chính vì vậy, doanh nghiệp đang đứng trước nguy cơ phải đóng cửa, công nhân phải nghỉ việc nhiều tháng . SV : Ngô Thế Đại 34 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Trước tình hình đó, Đảng Ủy và Ban Giám Đốc đã ra quyết định phải nhanh chóng thay đổi công nghệ sản xuất ,đổi mới mẫu mã, kiểu dáng để kịp thời đưa ra thị trường sản phẩm đẹp về kiểu dáng , tiện dụng, chất lượng đảm bảo, giá thành hợp lý. Do đó doanh nghiệp dần dần ổn định, vượt qua được những khó khăn ban đầu, khôi phục sản xuất kinh doanh. Tháng 10/1992 UBND Thành phố ra quyết định số 1208/QĐ – UB ngày 11/10/1992 đối với việc thành lập doanh nghiệp Nhà nước đối với Xí nghiệp Điện Cơ Hải Phòng . Từ đây doanh nghiệp được hoạt động một cách tự chủ, hạch toán có lãi . Sản phẩm sản xuất ra do thị trường quyết định chứ không mang tính kế hoạch hóa như trước đây nữa. Do đó doanh nghiệp chỉ sản xuất những sản phẩm thị trường cần và là thế mạnh của doanh nghiệp. Sản phẩm sản xuất là các loại quạt, lồng quạt, cánh quạt các cỡ để phục vụ cho công nghệ sản xuất liên hoàn của doanh nghiệp và cung cấp linh kiện quạt cho các bạn hàng cùng sản xuất quạt điện . Tháng 4/1998 Công ty đã ký kết với tập đoàn Mitsustar của Nhật để sản xuất các linh kiện quạt, công nghệ sản xuất được đầu tư hiện đại như : dây chuyền hàn lồng tự động, dây chuyền phun sơn tĩnh điện. Từ năm 1999 - 2003 sản phẩm quạt điện Phong Lan của doanh nghiệp dã được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Thị trường của sản phẩm đã được mở rộng ra thị trường ngoài thành phố cũng như được xuất khẩu ra thị trường nước ngoài . Trong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển , hội nhập với các nước lân cận, các khu vực kinh tế. Nhà nước khuyến khích các doanh nghiệp tiến hành cổ phần hóa nhằm đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế mới, nhất là nhu cầu về vốn . Ngày 26/12/2003 Công ty Điện Cơ Hải Phòng đổi tên thành Công ty Cổ Phần Điện Cơ Hải Phòng theo Quyết định số 3430/QĐ-UB ngày 26/12/2003 của UBND thành phố Hải Phòng. Giấy SV : Ngô Thế Đại 35 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp chứng nhận đăng ký kinh doanh của Công ty Cổ Phần Điện Cơ Hải Phòng số 0203000691 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Hải Phòng cấp ngày 13/01/2004. * Vốn Điều Lệ trên Giấy đăng ký kinh doanh là 8,450 tỷ đồng . Trong đó: Vốn Nhà nước : 1,3 tỷ đồng, chiếm 15% Vốn Nhà nước: 1,3 tỷ , chiếm 15% Vốn Cổ Đông trong Công ty : 6,266 tỷ , chiếm 74,20% Vốn Cổ Đông ngoài Công ty: 884 triệu , chiếm 10,80% Đến nay, Công ty Cổ phần Điện cơ Hải Phòng hoạt động đã được 6 năm dưới hình thức cổ phần hoá. Hoạt động đã lâu năm trong nghề và có bề dày lịch sử nên hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đã được mở rộng, sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đặc biệt mục tiêu hoạt động vì lợi nhuận và nâng cao thị phần đã được công ty thực hiện tốt trong 6 năm trở lại đây. Kể từ ngày được cổ phần hoá, Công ty đã tự chủ trong hoạt động lập kế hoạch sản xuất kinh doanh, do đó từng năm qua, công ty đã thu được lợi nhuận vừa để chia cho các cổ đông, phần được giữ lại để mở rộng sản xuất kinh doanh. Đặc biệt thị phần công ty trong vài năm trở lại đây đã tăng mạnh, mở rộng thị trường sản xuất ra các tỉnh miền Bắc và miền Trung. Đó là những thắng lợi của tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã nỗ lực hết mình vì sự phát triển của toàn doanh nghiệp. 2.1.3.Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp (ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp) - Sản xuất các loại quạt điện, linh kiện quạt, các đồ điện gia dụng khác. - Kinh doanh xuất nhập khẩu máy móc, vật tư. - Kho bãi và lưu giữ hàng hóa. - Bán buôn, bán lẻ các loại sắt thép, đồ điện gia dụng và đồ điện công nghiệp. SV : Ngô Thế Đại 36 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp 2.1.4. Cơ cấu tổ chức (Sơ đồ cơ cấu tổ chức doanh nghiệp ) Sơ đồ 2.1. Bộ máy tổ chức quản lý của Công ty HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ GIÁM ĐỐC CÔNG TY PHÓ GIÁM ĐỐC Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Kê tiêu thụ Tài Tổ chức Kỹ hoạch, sản chính Hành thuật Vậ t tư phẩm Kế toán chính KCS Phân xưởng Cơ khí Phân xưởng Nhựa Phân xưởng lắp ráp - Về cơ cấu bộ máy quản lý, Công ty duy trì bộ máy quản lý theo kiểu Trực tuyến – chức năng . SV : Ngô Thế Đại 37 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Công ty Cổ phần Điện cơ Hải Phòng là một công ty Nhà nước đã cổ phần hoá, hoạt động đã lâu năm trong nghề, có bề dày lịch sử, hoạt động sản xuất kinh doanh đã được mở rộng, sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại. Việc xây dựng cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý theo kiểu trực tuyến - chức năng là hoàn toàn hợp lý trong thời đại kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa của Nhà nước ta hiện nay. Đây cũng là cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý được nhiều doanh nghiệp hiện nay đang áp dụng. Nó vừa đảm bảo phát huy năng lực chuyên môn của các bộ phận chức năng, vừa đảm bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến. Các phòng ban được bố trí tương đối gọn nhẹ, không chồng chéo và có quan hệ mật thiết với nhau về mạt nghiệp vụ. Điều này giup cho công ty có thể dễ dàng kiểm tra việc thực hiện mệnh lệnh của Giám đốc và giúp cho Giám đốc có những chỉ đạo nhanh chóng kịp thời trong các hoạt động của công ty. 2.1.5.Công nghệ sản xuất sản phẩm: Trong thời đại cạnh tranh khốc liệt ngày nay, công nghệ sản xuất luôn luôn được quan tâm hàng đầu. Công nghệ tiên tiến sẽ tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, tính năng độc đáo, giá thành hạ.Chính vì vậy công ty Cổ phần Điện cơ Hải Phòng rất chú trọng đến việc áp dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ vào sản xuất sản phẩm. Tháng 4/1998 Công ty đã ký kết với tập đoàn Mitsustar của Nhật để sản xuất các linh kiện quạt, công nghệ sản xuất được đầu tư hiện đại như : dây chuyền hàn lồng tự động, dây chuyền phun sơn tĩnh điện. Từ năm 2006, Công ty cổ phần điện cơ Hải Phòng hoàn thành đầu tư, đưa vào hoạt động dây chuyền kéo rút thép, công suất 4 tấn/ngày trị giá trên 500 triệu đồng. Dây chuyền này đã giúp công ty kéo rút thép từ phi 6mm xuống tới phi 4, phi 3, phi 2 mm, năng suất rút thép tăng gần gấp đôi, góp phần chủ động sản xuất lồng quạt là sản phẩm chính và phục vụ cho các đơn vị sản xuất công nghiệp. SV : Ngô Thế Đại 38 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Tháng 3/2010 thực hiện kế hoạch kiểm tra TĐC đối với các Doanh nghiệp sản xuất quạt điện trên địa bàn thành phố, Chi cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng thành phố Hải phòng đã tiến hành kiểm tra trong đó: Công ty cổ phần điện cơ Hải phòng Công bố hàng hoá phù hợp tiêu chuẩn theo TCVN 4264:1994. Quy trình sản xuất quạt là quy trình tổng hợp, khép kín bao gồm các giai đoạn sau: tạo phôi, cắt gọt và sản xuất, ép nhựa, lắp ráp hoàn chỉnh, kiểm tra chất lượng sản phẩm và đóng gói nhập kho thành phẩm. Đó là 6 giai đoạn sản xuất để tạo ra thành phẩm và đóng gói lưu sản phẩm vào kho bãi. Mỗi giai đoạn thực những chức năng nhiệm vụ riêng. Sau đây là sơ đồ quy trình sản xuất sản phẩm quạt điện cơ: Sơ đ ồ 2.2. Sơ đồ quy trình sản xuất sản phẩm quạt điện cơ: Tạo phôi Cắt gọt và sản xuất Ép nhựa Lắp ráp hoàn chỉnh KCS- Kiểm tra chất lượng sản phẩm Đóng gói nhập kho thành phẩm Tạo phôi: - Đột dập các chi tiết cơ khí, sản xuất các khối tôn từ. - Quấn hạ dây động cơ quạt điện. SV : Ngô Thế Đại 39 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Cắt gọt: - Gia công cơ khí các chi tiết động cơ quạt. - Sản xuất lồng quạt. Ép nhựa : Sản xuất các chi tiết kết cấu quạt như thân , cánh, vỏ nhựa quạt, đế quạt. Ba giai đoạn tạo phôi, cắt gọt và ép nhựa được tiến hành đồng thời ở các phân xưởng cơ khí và phân xưởng nhựa. Sự hoạt động nhịp nhàng của dây chuyền sản xuất được tiến hành theo kế hoạch của công ty đề ra. Lắp ráp quạt: Là khâu cuối cùng trong quy trình sản xuất quạt điện. Bán thành phẩm từ các khâu trên được đưa đến phân xưởng lắp ráp để tiến hành lắp ráp quạt thành phẩm . Sau khi lắp ráp, sản phẩm được đưa đến bộ phận KCS dể kiểm tra chất lượng thành phẩm, nếu có sai hỏng thì tùy mức độ để có phương pháp xử lý cho phù hợp . Sản phẩm đạt tiêu chuẩn được đưa sang bộ phận đóng gói nhập kho. Ngoài các chi tiết sản xuất tại chỗ để lắp ráp thành quạt thì Công ty còn nhập một số chi tiết như: Bộ điều khiển, hạt nhựa ABS, Sbin Như vậy để tạo ra thành phẩm là chiếc quạt điện hoàn chỉnh cần 6 công đoạn, với 4 công đoạn chính là tạo phôi, cắt gọt và sản xuất, ép nhựa và lắp ráp hoàn chỉnh. mỗi công đoạn là một công việc riêng rẽ, cần độ chính xác cao, tinh tế. Những công đoạn này rất quan trọng trong quá trình tạo ra sản phẩm, chỉ một sơ suất nhỏ cũng có thể làm sản phẩm sai kỹ thuật, không đạt tiêu chuẩn chất lượng. Công đoạn kiểm tra chất lượng sản phẩm cũng đóng góp một phần quan trọng trong hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng trực tiếp tới uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Các sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường đạt tiêu chuẩn chất lượng, đáp ứng nhu cầu khách hàng sẽ tạo ấn tượng tốt trong lòng khách hàng. Ngược lại bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm làm việc không hiệu quả để xảy ra hiện trạng có những sản phẩm bị lỗi vẫn được lưu hành trên thị trường sẽ gây ra tâm lý bất mã cho khách hàng và tạo SV : Ngô Thế Đại 40 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp ấn tượng không tốt trong quá trình sử dụng sản phẩm và tiêu thụ những sản phẩm tiếp sau đó. 2.2. Kết quả kinh doanh của công ty trong ba năm 2007 – 2009. Bảng 2.3. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Đơn vị tính: đồng. Chỉ tiêu 2007 2008 2009 1.Doanh thu bán hàng và 82.210.000.000 75.340.000.000 89.523.000.000 cung cấp dịch vụ 2.Các khoản giảm trừ 2.219.000.000 2.034.000.000 2.615.000.000 3. Doanh thu thuần 79.991.000.000 73.306.000.000 86.908.000.000 4. Giá vốn hàng bán 69.590.000.000 63.776.000.000 75.975.000.000 5. Lợi tức gộp 10.401.000.000 9.530.000.000 10.933.000.000 6. Doanh thu từ hoạt 50.350.000 60.500.000 62.500.000 động tài chính 7. Chi phí tài chính 1.920.000.000 2.860.000.000 685.000.000 8. Chi phí bán hàng 760.000.000 795.000.000 1.550.000.000 9.Chi phí quản lý doanh 2.720.500.000 2.775.500.000 3.390.000.000 nghiệp 10.Lợi nhuận thuần 5.050.850.000 3.160.000.000 5.370.500.000 11.Thu nhập khác 345.000.000 520.000.000 850.500.000 12.Chi phí khác 1.520.350.000 610.000.000 825.000.000 13. Lợi nhuận khác (1.175.350.000) (9.000.000) 25.500.000 14.Tổng Lợi nhuận trước 3.875.500.000 3.151.000.000 5.396.000.000 thuế 15. Chi phí thuế TNDN 1.085.140.000 882.280.000 1.349.000.000 hiện hành 16. Lợi nhuận sau thuế 2.790.360.000 2.268.720.000 4.047.000.000 (nguồn: số liệu phòng tài chính - kế toán) SV : Ngô Thế Đại 41 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Nhận xét: Doanh thu năm 2008 giảm 6.870.000.000 so với năm 2007, tương ứng với tỷ lệ giảm là 8,36% dẫn đến lợi nhuận sau thuế của công ty giảm 521.640.000. Tuy nhiên đến năm 2009 doanh thu đã tăng so với năm 2008 là 14.183.000.000 tương ứng với tỷ lệ tăng là 18.83%, lợi nhuận sau thuế cũng tăng lên 1.778.280.000 tương ứng với 78.4%. Nguyên nhân: Năm 2008 do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế nên tình hình kinh doanh của công ty không thuận lợi, lãi suất vay tăng cao mà nguồn vốn của công ty chủ yếu là vốn vay nên chi phí tài chính lớn, lợi nhuận giảm đi so với năm 2007. Nhưng đến năm 2009, tình hình kinh tế phục hồi, thu nhập của người dân tăng lên và họ có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá nhiều hơn, công ty tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn nên doanh thu bán hàng tăng lên. Bên cạnh đó nhà nước kích cầu tiêu dùng nên lãi vay giảm, chi phí tài chính ít hơn, thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp cũng giảm từ 28% xuống 25% nên lợi nhuận sau thuế của công ty cũng tăng cao. * Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu: Lợi nhuận sau thuế Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu = x 100% Doanh thu bán hàng Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu cho biết cứ 100 đồng doanh thu bán hàng tạo ra có bao nhiêu đồng lợi nhuận. Theo công thức trên ta có tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu của công ty trong ba năm 2007 – 2009 là: Năm 2007 2008 2009 Tỷ suất lợi nhuận / doanh thu 3.39% 3.01% 4.52% SV : Ngô Thế Đại 42 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Năm 2008 tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu của công ty là 3.01%. Như vậy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty không hiệu quả vì trong 100 đồng doanh thu tạo ra chỉ có 3.01 đồng lợi nhuận, giảm 0.38 đồng so với năm 2007. Năm 2009 cả doanh thu và lợi nhuận đều tăng và đặc biệt, tỷ số lợi nhuận trên doanh thu tăng từ 3.01% lên 4.52 %. Như vậy cứ 100 đồng doanh thu tạo ra có 4.52 đồng lợi nhuận, tăng thêm 1,51 đồng lợi nhuận so với năm 2008. 2.3.Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. 2.3.1. Sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt được trên các thị trường từ 2007-2009 a) Sản phẩm quạt điện sản xuất tại công ty: Công ty Cổ phần Điện Cơ Hải Phòng là doanh nghiêp đầu tiên tại Hải Phòng sản xuất ra các loại quạt điện . Sản phẩm của doanh nghiệp phục vụ nhu cầu tiêu dùng sinh hoạt và sản xuất . Trong quá trình phát triển, sản phẩm đã có nhiều thay đổi nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của thị trường . Nhờ áp dụng tiến bộ KHKT và sự cố gắng của tập thể cán bộ, CNV, Công ty không ngừng đưa ra thị trường những sản phẩm với chất lượng, kiểu dáng , mẫu mã ngày càng cao. Các sản phẩm mà Công ty hiện đang sản xuất cụ thể là : SV : Ngô Thế Đại 43 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Bảng 2.4: Danh mục các sản phẩm quạt điện của Công ty STT Tên sản phẩm 1 Quạt bàn các loại :B300,B400 2 Quạt treo các loại: T400 có đèn, T400 Không đèn, T400J. Quạt treo điều khiển KDK, KDK-3MS, Quạt treo T450, Quạt treo công nghiệp. 3 Quạt rút các loại : R400D, R400-03, 400J 4 Quạt tản gió các loại: QH300,QH350. 5 Quạt đứng : Đứng 450, HD1476, Đ400E, Đ400N, đứng khiển L23- KĐK. 6 Quạt trần: PL3, PL3 không hộp số. 7 Quạt hút : HT- 200,HT-250. 8 Quạt mát hơi nứơc. 9 Quạt sưởi bàn HSM-01 10 Quạt nóng lạnh HSM-02 11 Quạt công nghiệp : 650P,750P 12 Quạt thông gió tròn các loại : 400,450,500,550,600,650. 13 Quạt thông gió vuông 14 Quạt đảo trần 15 Quạt hộp 300, 350 ( Theo số liệu phòng kế hoạch – vật tư) Theo bảng trên ta thấy danh mục sản phẩm của công ty rất đa dạng, bao gồm 15 danh mục sản phẩm, vừa phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt, vừa phục vụ cho sản xuất công nghiệp. Sản phẩm quạt cây, quạt trần, quạt rút, quạt treo tường đã rất quen thuộc đối với mỗi người dân Việt Nam. Hiện nay để đáp ứng nhu cầu của thị trường ngày càng cao, danh mục sản phẩm của công ty Cổ phần điện cơ Hải Phòng đã tăng thêm SV : Ngô Thế Đại 44 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp các loại quạt như quạt hộp, quạt thông gió, quạt nóng lạnh đặc biệt là sản phẩm quạt mát hơi nước. Quạt mát hơi nước là sản phẩm mới nhất trong thị trường quạt dân dụng hiện nay. Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, công ty cũng đã có chiến lược mở rộng sản xuất, nhập công nghệ mới và sản xuất ra sản phẩm này để phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, do giá loại quạt này đắt hơn nhiều so với những sản phẩm thông dụng khác và cũng khá đắt so với túi tiền người dân nước ta hiện nay nên doanh số của mặt hàng này vẫn còn thấp. Sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại là một điểm mạnh của công ty trong kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường. Nhờ đó khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn cho mình một sản phẩm vừa ý. b) Sản lượng tiêu thụ, doanh thu: Nằm trong bối cảnh khó khăn chung do ảnh hưởng của khủng hoảng, suy thoái kinh tế thế giới - trong đó ngành cơ khí tiêu dùng cũng không ngoài tác động của khó khăn này do biến động của thị trường, sức mua giảm. Tuy nhiên, bằng sự nỗ lực cố gắng của mình, Công ty CP Điện cơ thuộc ngành công thương tiếp tục vượt lên để duy trì sự ổn định, phát triển. Công ty tích cực chủ động chuẩn bị mọi điều kiện sản xuất. trong năm 2009 công ty đã tiêu thụ được 1 triệu bộ lồng quạt, 150.000 quạt điện các loại, đạt doanh thu 89.52 tỷ đồng, tăng 19% so với năm trước, thực hiện đầy đủ nghiêm túc nghĩa vụ nộp thuế Nhà nước, giải quyết việc làm ổn định cho người lao động với thu nhập bình quân 2.51 triệu đồng/người/tháng. Chủ trương của công ty là sản xuất và kinh doanh các loại sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của mọi khách hàng. Trước kia đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới là những người có thu nhập thấp và khá, nhưng vài năm trở lại đây, công ty đã sản xuất thêm những mặt hàng cao cấp hơn và nhập khẩu một số loại quạt để phục vụ những đối tượng khách hàng có thu nhập cao. SV : Ngô Thế Đại 45 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Bảng 2.5 : Các chỉ tiêu về số lượng sản phâm, doanh thu Stt Chỉ tiêu 2007 2008 2009 2008/2007 2009/2008 Dự ( % ) ( % ) kiến 2010 1 Sản phẩm Quạt 160 145 180 90.63 124.14 215 (Nghìn C) Lồng quạt 1300 1200 1400 92.31 116.67 1500 (Nghìn bộ) 2 Doanh thu 82.2 75.3 89.52 91.6 119 100 (Tỷ đồng) Quạt 39.67 35.9 44.3 90.5 123.4 52.5 Lồng quạt 30.97 28.45 32.72 91.86 115 34 Dịch vụ 11.56 10.95 12.5 94.72 114.16 13.5 Nhận xét : Năm 2008 do không nằm ngoài sự biến động của suy thoái kinh tế nên sản lượng tiêu thụ của công ty đã giảm đáng kể. Sản phẩm quạt điện giảm 15.000 chiếc tương ứng với mức giảm 9.38%. Bán thành phẩm lồng quạt giảm 1000 bộ tương ứng với mức giảm là 7.7%. Tuy nhiên sang năm 2009 thì công ty đã khắc phục được khó khăn, tăng sản lượng tiêu thụ quạt điện lên 24.14%, lồng quạt tăng 16.67 %. Cụ thể sản lượng tiêu thụ của từng loại sản phẩm được tiêu thụ qua các năm 2007, 2008 và 2009 được thể hiện trong bảng 2.6. SV : Ngô Thế Đại 46 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Bảng 2.6. Cơ cấu sản lượng tiêu thụ từ năm 2007-2009 (Đvt: sản lượng: nghìn chiếc; cơ cấu:%) STT Tên sản phẩm 2007 2008 2009 Sản Sản Cơ Sản Cơ lượng Cơ cấu lượng cấu lượng cấu 1 Quạt bàn 21.5 13.4 20 13.8 24 13.3 2 Quạt treo 32 20 28 19.3 33.5 18.6 3 Quạt rút 36 22.5 37 25.5 39 21.7 4 Quạt tản gió 12 7.5 10 6.9 13.5 7.5 5 Quạt đứng 15.2 9.5 13 9 18 10 6 Quạt trần 3 1.9 2.5 1.7 3 1.7 7 Quạt hút 2.5 1.6 2 1.4 2 1.1 8 Quạt mát hơi nước 1 0.6 1.5 1 2.3 1.3 9 Quạt sưởi bàn 1 0.6 1.5 1 1.8 1 10 Quạt nóng lạnh 0.8 0.5 1.2 0.8 1.7 0.9 11 Quạt công nghiệp 3 1.9 2.5 1.7 5.2 2.9 12 Quạt thông gió tròn 2 1.3 1.2 0.8 2.5 1.4 13 Quạt thông gió vuông 1.5 0.9 1.1 0.8 2 1.1 14 Quạt đảo trần 0.7 0.4 0.5 0.3 0.5 0.3 15 Quạt hộp 27.8 17.4 23 15.9 31 17.2 16 Tổng 160 100 145 100 180 100 (Nguồn: theo số liệu phòng tiêu thụ sản phẩm) * Nhận xét: Nhìn vào bảng cơ cấu ta thấy: cơ cấu tiêu thụ sản phẩm các mặt hàng của công ty không đồng đều, một số mặt hàng được tiêu thụ rất mạnh như: quạt bàn, quạt treo, quạt rút, quạt đứng, quạt hộp, do chúng đều là những sản phẩm truyền thống của công ty, có nhiều kiểu dáng mẫu mã khác nhau và chúng rất thông dụng đối với các hộ gia đình. Những mặt hàng còn lại tiêu thụ chậm: Quạt mát hơi nước, quạt sưởi bàn, quạt nóng lạnh, quạt thông gió, quạt đảo trần. Nguyên nhân là do đây là những mặt hàng SV : Ngô Thế Đại 47 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp mới, giá thành cao, đa số chỉ phục vụ cho những đối tượng khách hang có thu nhập khá trở lên. Bên cạnh đó công ty chưa làm tốt công tác marketing giới thiệu những mặt hàng mới này nên số lượng khách hàng biết đến còn ít. c) Cơ cấu thị trường: Sản phẩm của công ty được bán tại thị trường chính là Hải Phòng, ngoài ra còn tiêu thụ tại các tỉnh ngoài thông qua hệ thống các đại lý của công ty. Công ty xác định: Thị trường tiêu thụ là yếu tố quyết định để thúc đẩy sản xuất nên ngoài thị trường truyền thống tiêu thụ ở khu vực nội thị bằng các giải pháp tiếp cận thị trường đến với người tiêu dùng, Công ty mở hướng đi sâu đến tận vùng sâu, vùng xa; phía Bắc, miền Trung, áp dụng nhiều cơ chế, chính sách ưu đãi, dịch vụ hậu mãi, giảm giá thành, giảm giá bán để đẩy mạnh tiêu thụ. Bảng 2.7 : Cơ cấu thị trường tiêu thụ của công ty năm 2009: STT Thị trường Giá trị tiêu thụ tỷ trọng(%) (Tỷ đồng) 1 Hải Phòng 36 40.2 2 Hải Dương 11.5 12.85 3 Hưng Yên 7.5 8.38 4 Quảng Ninh 8.5 9.5 5 Thái Bình 3.5 3.91 6 Hà Nội 8 8.94 7 Huế 3.75 4.19 8 Tỉnh khác 10.77 12.03 9 Tổng 89.52 100 ( Nguồn: theo số liệu phòng tiêu thụ sản phẩm) SV : Ngô Thế Đại 48 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Nhìn vào bảng cơ cấu ta thấy tỷ lệ quạt điện bán tại Hải Phòng hàng năm chiếm tỷ lệ lớn, còn lượng tiêu thụ ở các thị trường ngoài tỉnh rất thấp. Nguyên nhân là do khâu cung ứng hàng cho các đại lý chưa kịp thời, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, mạng lưới tiêu thụ của công ty ở các tỉnh ngoài còn hẹp về quy mô, công tác quảng cáo giới thiệu sản phẩm của công ty chưa thực hiện tốt, chưa thường xuyên, giá cả còn cao. Ở các tỉnh ngoài công ty chưa có nhiều nhà phân phối nên hàng hoá không kịp thời cung cấp cho khách hàng nhất là vào thời điểm giữa mùa hè, nhu cầu sử dụng quạt điện tăng cao. Ngược lại tại thị trường Hải Phòng, sản phẩm của công ty đã có từ lâu đời nay, uy tín của sản phẩm đã ăn sâu vào trong tiềm thức của người tiêu dùng. Có thể nói “Quạt Phong Lan” có độ bền rất cao, các thông số chính xác và đảm bảo về độ an toàn. Giá cả quạt Phong Lan phù hợp với khả năng thanh toán của đông đảo người tiêu dùng ( mức thu nhập của người lao động ở Hải Phòng thường cao hơn các tỉnh khác). Mặt khác mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty ở Hải Phòng rất dày đặc, thuận tiện cho người mua hàng, công tác quảng cáo thực hiện tốt hơn. Việc bảo hành sửa chữa sản phẩm của công ty được tổ chức rất chu đáo, kịp thời đáp ứng tốt đối với mọi khách hàng có nhu cầu. Điều đó đã góp phần thúc đẩy cho sản lượng quạt điện của công ty tiêu thụ tại thị trường chính này ngày càng tăng lên về số lượng, chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán hàng tại công ty. 2.3.2.Thị phần của công ty: Bảng 2.8. Thị phần quạt điện năm 2009 Thị Phần Tên nhãn hiệu Cả nước Hải Phòng Phong Lan 13.77% 60% Hoa Phượng 4.23% 20% ASIA 30.77% 6% Các loại khác 51.23% 14% (Nguồn: Theo số liệu điều tra của công ty Cổ phần Điện cơ Hải Phòng) SV : Ngô Thế Đại 49 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Biểu 2.9. Thị phần quạt tại Việt Nam 2009 Thị phần Phong Lan Hoa Phượng ASIA Các loại khác Bảng 2.10 : Tốc độ tăng trưởng thị phần tại Hải Phòng: Năm Tên nhãn hiệu 2007 2008 2009 Phong Lan 70% 64% 60% Hoa Phượng 16.55% 19% 20% ASIA 4.58% 5.75% 6% Các hãng khác 8.87% 11.25% 14% ( Nguồn: Số liệu điều tra của công ty CP Điện cơ Hải Phòng) Bảng 2.11. Tốc độ tăng trưởng thị phần tại Hải phòng 80% 70% 60% 50% 40% 2007 30% 2008 20% 2009 10% 0% Phong Lan Hoa ASIA Các hãng Phượng khác SV : Ngô Thế Đại 50 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Thị phần của doanh nghiệp được xác định bằng công thức: Doanh thu của doanh nghiệp Thị phần của doanh nghiệp = x 100% Tổng doanh thu toàn ngành Sản phẩm Quạt Phong Lan chiếm một tỷ trọng lớn nhất tại khu vực Hải Phòng (60%), chiếm vị trí ưu thế trên thị trường Hải Phòng. Nhưng xét tổng thể thị trường quạt Việt Nam thì Quạt Phong Lan có thị phần nhỏ (13.77%). Như vậy quạt Phong Lan chưa mở rộng được nhiều sang các thị trường ngoại tỉnh. Qua bảng tốc độ tăng trưởng thị phần ta có thể thấy thị phần quạt Phong Lan đang bị thu hẹp dần tại thị trường Hải Phòng, nhường chỗ cho sự gia tăng của quạt Hoa Phượng và các hãng quạt khác. Như vậy tại thị trường Hải Phòng, công ty có lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ của mình vì có thị phần rất lớn. Nhưng xét trên thị trường toàn quốc thì khả năng cạnh tranh của công ty không bằng công ty Cổ phần Quạt Việt Nam vì quạt ASIA của công ty Cổ phần Quạt Việt Nam chiếm thị phần lớn hơn. Trên đây là số liệu mà công ty Cổ phần Điện cơ Hải Phòng cử nhân viên đi điều tra thị trường năm 2009. Tuy nhiên số liệu trên chỉ là con số ước tính của công ty chứ chưa có con số điều tra cụ thể, chính xác vì rất khó có thể biết được các con số chính xác về tình hình kinh doanh của các công ty. Quạt điện Phong Lan có sản lượng bán ra tăng hàng năm là do có thị trường truyền thống, có uy tín nhiều năm. Song tốc độ tăng hàng năm lại chậm hơn quạt Hoa Phượng. Sở dĩ là do mẫu mã của quạt Phong Lan chậm đổi mới. Nguyên nhân chính để Hoa Phượng tăng nhanh được là đổi mới nhanh về mẫu mã sản phẩm, giá thành hạ. Hoa Phượng là đơn vị không sản xuất từ khâu đầu đến khâu cuối mà sản phẩm sản xuất ra được do mua linh kiện từ các hãng khác nhau. Các linh kiện đó được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, được chuyên môn hoá nên giá rẻ hơn. Việc phân SV : Ngô Thế Đại 51 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp tích ở trên cũng là những bài học cần rút kinh nghiệm kịp thời trong việc tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trong năm 2010. 2.3.3 Đối thủ cạnh tranh của công ty: a) Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Công ty Cổ phần Điện cơ Hải Phòng có ưu thế hơn các doanh nghiệp cùng ngành khác nhờ truyền thống lâu đời, hiện nay “Quạt Phong Lan” đã xây dựng được thương hiệu của mình. Tuy nhiên xây dựng được thương hiệu đã khó, để duy trì và phát triển nó lại càng khó khăn hơn, nhất là khi công ty ngày càng phải đối mặt với nhiều thử thách trong sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ của mình. Khó có ngành nào mà hàng nội lại chiếm ưu thế như ngành điện cơ. Theo nhận định của các chuyên gia thì có đến 95% các loại quạt điện được tiêu thụ trên thị trường là hàng Việt Nam như quạt Phong Lan, Hoa Phượng, ASIA, Hoa Lan, Thống Nhất, Điện cơ 91, còn quạt ngoại chiếm thị phần nhỏ nhưng cũng nhiều chủng loại như KDK (Nhật), Mitsubishi, Panasonic (Thái Lan), Tatung (Đài Loan), Midea (Trung Quốc) Hiện nay công ty đang đứng trong một cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành lấy thị phần. Công ty Cổ phần điện cơ Hải Phòng là doanh nghiệp đầu tiên tại miền Bắc sản xuất quạt điện nên Quạt Phong Lan có ưu điểm hơn các đối thủ của mình là có bề dày lịch sử phát triển. Thương hiệu quạt Phong Lan đã được rất nhiều người tiêu dùng biết đến, đặc biệt là người tiêu dùng ở Hải Phòng. Tuy nhiên quạt Phong Lan có nhược điểm là chậm đổi mới cải tiến sản phẩm hơn các đối thủ. Thông thường các đối thủ ra sản phẩm mới từ năm trước thì sang năm sau quạt Phong Lan mới có sản phẩm mới. ngoài ra hoạt động marketing của công ty chưa hiệu quả bằng một số đối thủ như điện cơ 91, điện cơ Thống Nhất, ASIA. Mặc dù ra đời sau quạt Phong Lan mấy chục năm nhưng họ đã rất nhanh chóng xây dựng được thương hiệu của mình. Đặc biệt là quạt ASIA đã vượt qua quạt Phong Lan để trở thành doanh nghiệp hàng đầu của quạt điện Việt Nam nhiều năm liền (do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức bình chọn). Quạt Phong SV : Ngô Thế Đại 52 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Lan chưa có độ bền, độ an toàn và chưa tiết kiệm điện năng như quạt ASIA. Còn lại so với các đối thủ khác như Hoa Phượng, Sao Mai, Hoa Lan, đặc biệt là quạt Trung Quốc thì Quạt Phong Lan có chất lượng tốt hơn nhưng giá lại cao hơn nhiều nên khó cạnh tranh với họ ở những thị trường vùng nông thôn, khách hàng có thu nhập thấp. Do đó bên cạnh việc phải cải tiến chất lượng để cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn, sản phẩm có chất lượng cao thì công ty còn phải tìm những biện pháp giảm giá thành để có thể cạnh tranh được với “hàng chợ” không rõ nguồn gốc xuất xứ có giá rất rẻ đang gia tăng với tốc độ chóng mặt. Đây quả là một bài toán khó mà doanh nghiệp cần phải tính toán thật kỹ lưỡng để tìm ra đáp án. Trước tình hình ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước và nước ngoài xuát hiện, công ty cần có những biện pháp và chính sách mới để nâng cao hình ảnh và khả năng cạnh tranh của mình. b) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Lực lượng này bao gồm các công ty hiện không cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khả năng làm điều đó nếu họ muốn. Theo dự báo của các nhà khoa học thì mùa hè những năm tới sẽ có nhiều đợt nắng nóng kéo dài, nhiệt độ ngày một tăng lên khiến nhu cầu sử dụng quạt càng gia tăng. Nhận thấy thị trường quạt điện là một mảnh đất màu mỡ nên đã có rất nhiều doanh nghiệp chuyển hướng kinh doanh sang mặt hàng này. Hiện nay đã có một số doanh nghiệp kinh doanh thiết bị gia đình cũng kinh doanh thêm mặt hàng quạt điện như hàng tiêu dùng LION ( trước đây kinh doanh các mặt hàng nồi cơm điện, máy xay sinh tố, nay có thêm mặt hàng quạt điện). Nhận diện các đối thủ mới có thể thâm nhập vào ngành là một điều quan trọng, bởi họ có thể đe doạ đến thị phần của các công ty hiện có trong ngành, họ sẽ đem vào cho ngành các năng lực sản xuất mới. Chính vì vậy công ty cần có nhiều biện pháp để giữ vững thị phần, tăng lượng sản phẩm tiêu thụ. SV : Ngô Thế Đại 53 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp 2.4. Hoạt động marketing của công ty ba năm 2007-2009: 2.4.1. Nghiên cứu thị trường. C ông ty xác định nghiên cứu thị trường là công việc cần thiết đầu tiên đối vời bất cứ doanh nghiệp nào trong quá trình kinh doanh. Một doanh nghiệp không thể khai thác hết tiềm năng của mình cũng như không thoả mãn tất được nhu cầu của khách hàng nếu không có được đầy đủ các thông tin chính xác về thị trường. Thông qua việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nắm được những thông tin cần thiết về giá cả, cung cầu hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp đang kính doanh hoặc sẽ kinh doanh để đề ra những phương cán chiến lược và biện pháp cụ thể được thực hiện mục tiêu kinh doanh đề ra. Quá trình nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập thông tin, số liệu về thị trường kinh doanh, phân tích so sánh số liệu đó và rút ra kết luận, từ đó đề ra các biện pháp thích hợp đối với các doanh nghiệp. Để công tác nghiên cứu thị trường đạt hiệu quả cao, các doanh nghiệp cần kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu tại bàn ( là phân tích các số liệu) và phương pháp nghiên cứu tại hiện trường ( là thu thập các thông tin). Doanh nghiệp nên tiến hành nghiên cứu thị trường theo trình tự sau: xác định mục tiêu nghiên cứu thị trường, xây dựng hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu thị trường, xác định và lựa chọn phương pháp nghiên cứu, xây dựng kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, điều chỉnh kế hoạch và viết báo cáo. Trong ba năm 2007, 2008 và 2009, công ty đều cử nhân viên đi nghiên cứu khảo sát thị trường. Đội ngũ nhân viên phòng tiêu thụ sản phẩm đã được bổ sung thêm: Năm 2008, phòng có 15 người, sang năm 2009 tuyển thêm 5 người nữa là 20 nhân viên. Ngoài ra công ty có thuê một số chuyên gia nghiên cứu khảo sát thị trường, tìm hiểu thông tin của đối thủ cạnh tranh và nhận những thông tin phản hồi của khách hàng. Tuy nhiên việc nghiên cứu mới dừng ở mức độ đó, công ty vẫn còn hạn chế trong việc nắm bắt những nhu cầu mới của thị trường để đáp ứng kịp thời. SV : Ngô Thế Đại 54 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp 2.4.2. Hoạt động marketing-mix: a) Chính sách sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn được Công ty đưa lên hàng đầu để giữ uy tín, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Để làm được việc này, Công ty áp dụng triệt để hệ thống quản lý tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001-2000, quản lý bộ máy giám sát kỹ thuật, KCS giám sát đầu vào, phát huy sáng kiến sáng tạo. Đến nay Công ty đã sản xuất 20 loại quạt dân dụng, 15 loại quạt công nghiệp với đủ lượng hàng chuẩn bị đưa ra thị trường vào vụ quạt mùa hè tới. Hiện nay, sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh phía Bắc và các tỉnh, thành phố lớn trong toàn quốc. Tuy nhiên, tốc độ thay đổi kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm hàng năm của công ty rất chậm không đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng. Nguyên nhân của việc chậm cải tiến mẫu mã sản phẩm của công ty là do hoạt động nghiên cứu thị trường không hiệu quả nên công ty không nắm bắt được những nhu cầu thường xuyên thay đổi của người tiêu dùng để có những cải tiến phù hợp với thị hiếu đó. Theo đánh giá cho điểm về các chỉ tiêu thông số kỹ thuật mà doanh nghiệp đã đạt được so với thang điểm thị trường yêu cầu, doanh nghiệp đã đạt được như sau: Bảng 2.12. Điểm các chỉ tiêu thông số kỹ thuật Các chỉ tiêu Điểm các thông số Điểm các thông số Tỷ trọng % thông số thị trường yêu cầu doanh nghiệp đạt được so với yêu cầu TT 1.Kiểu dáng 15 10 67 2. Độ bền vững 20 20 100 3.Độ an toàn 15 15 100 4. Thẩm mỹ 10 6 60 5. Lượng gió 10 8 80 6.Điện năng tiêu thụ 10 9 90 7.Giá cả 20 14 70 Cộng 100 82 82 (Theo số liệu phòng kỹ thuật-KCS) SV : Ngô Thế Đại 55 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Như vậy điểm số doanh nghiệp mới chỉ đạt được 82 điểm. Rõ ràng ta thấy để có thể đứng vững và phát triển được thì doanh nghiệp phải có những biện pháp để cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng, đặc biệt là phải thay đổi về kiểu dáng, thẩm mỹ của sản phẩm. b) Chính sách giá: Công ty đề ra chiến lược hạ giá thành sản phẩm bằng cách sử dụng vật tư hợp lý, giảm tỷ lệ phế phẩm (từ 4% xuống còn 2%), tăng năng suất lao động từ 10-15%, tìm mọi cách tiết kiệm, giảm chi phí, quản lý chặt chẽ quá trình sản xuất; tinh giảm bộ máy gián tiếp tinh gọn, phát huy hiệu quả, giảm chi phí hành chính, các khâu bán hàng. Công ty xác định thống nhất một bảng giá chung trên toàn quốc, cho dù khách hàng mua sản phẩm của công ty tại Hải Phòng hay ở thành phố Hồ Chí Minh. Đối với những đại lý ở tỉnh xa, công ty vẫn vận chuyển hàng đến tận nơi mà không hề tính thêm chi phí vận chuyển để đảm bảo tính thống nhất về giá cả. Tuy nhiên chính sách giá của công ty thực hiện như vậy chưa được tốt, mới chỉ đạt được 70% so với số điểm mà thị trường yêu cầu. Nguyên nhân là do công ty áp dụng hệ thống giá chung trên toàn quốc. Trong khi đó, qua phân tích ở trên ta thấy sản phẩm “Quạt Phong Lan” chủ yếu tiêu thụ ở thị trường Hải Phòng, đối với các tỉnh khác phải mất thêm chi phí vận chuyển cao nên khi xác định bảng giá chung thì những sản phẩm tiêu thụ ở thị trường Hải Phòng lại phải chịu thêm một phần chi phí vận chuyển, làm giá thành sản phẩm tăng lên. Giá bán một số mặt hàng giống nhau của “Quạt Phong Lan” và “Quạt Hoa Phượng” tại Hải Phòng như sau: SV : Ngô Thế Đại 56 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Bảng 2.13. Bảng giá bán buôn một số loại quạt STT Loại quạt Phong lan Hoa Phượng 1 Quạt bàn B300 176.000 170.000 2 Quạt hộp QH 300 209.000 200.000 3 Quạt hộp QH 350 269.500 265.000 4 Quạt cây công nghiệp 400 231.000 210.000 5 Quạt treo T 400 (Đèn) 225.500 225.000 6 Quạt treo điều khiển 400 341.000 340.000 7 Quạt treo công nghiệp 450 242.000 240.000 8 Quạt cây công nghiệp 450 297.000 295.000 9 Quạt cây điều khiển 484.000 470.000 10 Quạt hút gió HT 200 132.000 150.000 (Theo số liệu phòng tiêu thụ sản phẩm của hai công ty) Qua bảng số liệu tên ta thấy các sản phẩm quạt Phong Lan được định giá lẻ nhằm cho khách hàng thấy công ty đã tính rất sát sao các chi phí. Tuy nhiên khi so sánh với quạt Hoa phượng thì hầu hết các mặt hàng của quạt Phong Lan đều có giá cao hơn quạt Hoa Phượng. Nguyên nhân là do quạt Hoa Phượng có bảng giá riêng cho các đại lý tại Hải Phòng và bảng giá khác cho các đại lý ở các tỉnh khác. Đối với sản phẩm bán tại thị trường chính Hải Phòng công ty sẽ tốn ít chi phí vận chuyển do chỉ phải chuyển hàng cho các nhà phân phối, cho nên giá thành sản phẩm thấp hơn những sản phẩm phải vận chuyển đến các tỉnh thành khác. Còn quạt Phong Lan thì chia đều chi phí vận chuyển cho tất cả các sản phẩm được bán trong cả nước, nên giá thành sản phẩm cao hơn. Tại thị trường ngoại tỉnh, giá bán của quạt Phong Lan thấp hơn quạt Hoa Phượng nhưng chính sách giá của công ty như vậy là không hiệu quả vì thị trường tiêu thụ chính của công ty là Hải Phòng ( chiếm 40.2 % tổng thị trường tiêu thụ của công ty), công ty cần phải quan tâm và chú trọng đến thị trường tiềm năng này. SV : Ngô Thế Đại 57 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp c) Chính sách phân phối: Quá trình tổ chức tiêu thụ sản phẩm quạt điện ở công ty Cổ phần điện cơ Hải Phòng được tiến hành đồng thời trên hai kênh phân phối: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. +) Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất Người tiêu dùng Hàng hoá được bán thông qua hệ thống các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty như: Số 38 Quang Trung, Số 20 Đinh Tiên Hoàng, 110 Trần Nguyên Hãn và showroom trưng bày sản phẩm tại Số 734 Nguyễn Văn Linh- Lê Chân. +) Kênh phân phối gián tiếp: Nhà sản xuất Nhà phân phối Đại lý Người tiêu dùng Hàng hoá của công ty được chuyển đến các nhà phân phối, sau đó sẽ đưa đến các đại lý để bán cho người tiêu dùng. Hiện nay công ty đã mở được rất nhiều các đại lý ở Hải Phòng và một số tỉnh thành trong cả nước. Chính sách phân phối được công ty tổ chức rất tốt ở Hải Phòng. Hiện nay mạng lưới phân phối của công ty tại thị trường Hải Phòng là đủ đảm bảo cung cấp cho khách hàng. Tuy nhiên hệ thống các đại lý phân phối ở các tỉnh thành khác còn ít, công tác cung ứng không đáp ứng được đặc tính thời vụ của sản phẩm: Lúc thời tiết nóng nực các nơi cần hàng thì không đáp ứng kịp. Khi có hàng đến thì thời tiết đã thay đổi nên nhu cầu giảm. Hơn nữa việc bảo hành cho hàng hoá ở các tỉnh khác rất khó khăn vì ở xa nên để mang về công ty bảo hành rồi lại chuyển cho khách phải mất nhiều thời gian nên khách hàng thường không muốn mua sản phẩm. SV : Ngô Thế Đại 58 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Bảng 2.14. So sánh tỷ trọng sản lượng tiêu thụ của hai kênh phân phối: (Đvt: chiếc) Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Kênh Sản lượng Tỷ trọng Sản lượng Tỷ trọng Sản lượng Tỷ trọng Trực tiếp 4800 3% 5500 3.79% 6250 3.47% Gián tiếp 155200 97% 139500 96.21% 173750 96.53% Tổng 160000 100% 145000 100% 180000 100% (nguồn: theo số liệu phòng tiêu thụ sản phẩm) Bảng 2.15. So sánh tỷ trọng doanh thu tiêu thụ của hai kênh phân phối: (Đvt: tỷ đồng) Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Kênh Doanh thu Tỷ trọng Doanh thu Tỷ trọng Doanh thu Tỷ trọng Trực tiếp 1.24 3.15% 1.3714 3.82% 1.648 3.72% Gián tiếp 38.42 96.85% 34.5286 96.18% 42.652 96.28% Tổng 39.67 100% 35.9 100% 44.3 100% (nguồn: theo số liệu phòng tiêu thụ sản phẩm) Qua hai bảng so sánh tỷ trọng sản lượng và doanh thu tiêu thụ của hai kênh phân phối trong ba năm ta thấy kênh gián tiếp có tỷ trọng tiêu thụ lớn (trên 76%) còn kênh phân phối trực tiếp chiếm tỷ trọng rất nhỏ (gần 4%). Nguyên nhân là do ở kênh phân phối trực tiếp, sản phẩm được bán từ các cửa hàng bán hàng trực tiếp của công ty đến người tiêu dùng nên chỉ có thể bán được cho một số lượng ít khách hàng ở địa điểm quanh cửa hàng, còn đối với kênh phân phối gián tiếp, công ty chuyển hàng hoá đến các nhà phân phối và đại lý ở các địa điểm khác nhau, phạm vi hoạt động của kênh rất rộng nên sản lượng bán ra nhiều hơn. Như vậy kênh phân phối trực tiếp hoạt động hiệu quả hơn kênh gián tiếp, công ty cần chú trọng đầu tư vào kênh phân phối trực tiếp. SV : Ngô Thế Đại 59 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp d) Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Công ty rất chú trọng đến công tác xúc tiến bán hàng. Quạt điện là mặt hàng tiêu thụ chủ yếu trong mùa hè. Vào thời điểm từ tháng 3 đến tháng 5 hàng năm là thời điểm mà các đầu mối bán buôn, bán lẻ bắt đầu thăm dò các nhà sản xuất và bỏ tiền ra mua hàng về kho của họ, vì vậy công ty thường chọn thời điểm này để quảng cáo. Vì quạt Phong Lan tiêu thụ phần lớn tại thị trường Hải phòng nên công ty đã tiến hành quảng cáo trên đài phát thanh và truyền hình Hải Phòng, báo An ninh Hải Phòng.Tuy nhiên đây là một nhược điểm của công ty vì quảng cáo như vậy thì chỉ có người dân Hải Phòng và một số ít ở các tỉnh lân cận biết đến sản phẩm của công ty, như vậy thì rất khó có thể đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm ở các thành phố khác. Bên cạnh việc quảng cáo trên báo, đài, công ty cũng không quên quảng cáo sản phẩm ngay trên chính bao bì của chúng. Quạt điện Phong Lan có rất nhiều chủng loại, mỗi loại đều có một kiểu bao bì khác nhau cho phù hợp, trên bao bì có ghi rõ địa chỉ công ty,tính năng, cách sử dụng sản phẩm, và tiêu chuẩn ISO 9001:2000 để khách hàng yên tâm khi sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra công ty còn có nhiều chính sách để động viên các đại lý của mình như tặng quà nhân dịp trung thu, tết nguyên đán. Bên cạnh đó để thúc đẩy các đại lý bán nhiều sản phẩm của mình, công ty còn đưa ra chính sách chiết khấu theo doanh thu như sau: Tỷ lệ chiết khấu được hưởng ở các mức: - Từ 100 triệu đến 500 triệu: 2% - Từ 500 triệu đến 2 tỷ: 2,5% - Từ 2 tỷ đến 5 tỷ: 3% - Từ 5 tỷ trở lên: 4% Nhận xét: SV : Ngô Thế Đại 60 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với quá trình tiêu thụ sản phẩm nên công ty đã đầu tư cho hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên việc quảng cáo của công ty như vậy là chưa hiệu quả vì mới chỉ bó hẹp tại thị trường chính Hải Phòng. Công ty cần phải có kế hoạch thực hiện quảng cáo sản phẩm ở các tỉnh thành khác, đặc biệt là ở những thị trường mà công ty có ý định muốn xâm nhập. 2.5. Đánh giá về hoạt động marketing của công ty. Trong ba năm 2007- 2009, nhận thức được tầm quan trọng của marketing đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nên ban lãnh đạo công ty đã có nhiều chính sách marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ. Hoạt động marketing được công ty triển khai khá tốt: Sản phẩm được cải tiến thường xuyên, có nhiều kiểu dáng, mẫu mã mới, ngày càng có thêm nhiều chủng loại mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Chính sách giá được xây dựng tốt nhờ các biện pháp cắt giảm chi phí để hạ giá thành, đảm bảo được mức giá phù hợp với thu nhập trung bình của người dân Hải phòng. Việc áp dụng hệ thống giá chung trên toàn quốc hạn chế được phần nào việc bán phá giá của các đại lý. Kênh phân phối thực hiện rất hiệu quả ở thị trường chính Hải Phòng: Sản phẩm được cung cấp đầy đủ, kịp thời đáp ứng nhu cầu, không bao giờ xảy ra tình trạng thiếu hàng kể cả khi thời tiết nắng nóng. Hoạt động truyền thông cũng được chú ý: Năm nào vào đầu mùa hè công ty cũng tiến hàng quảng cáo trên báo đài để giới thiệu sản phẩm của mình. Ngoài ra công ty còn tận dụng quảng cáo ngay trên bao bì của sản phẩm. Bên cạnh những ưu điểm đó thì hoạt động marketing của công ty còn một số nhược điểm sau: SV : Ngô Thế Đại 61 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Tốc độ cải tiến sản phẩm còn chậm so với các hãng khác, chưa theo kịp được với tốc độ thay đổi của nhu cầu người tiêu dùng. Màu sắc, kiểu dáng của sản phẩm không đa dạng mặc dù có rất nhiều chủng loại nhưng mỗi loại chỉ có một kiểu dáng. Giá bán của quạt Phong Lan hầu hết vẫn cao hơn của đối thủ cạnh tranh. Kênh phân phối mới triển khai tốt ở thị trường Hải Phòng, còn các tỉnh thành khác làm chưa tốt dẫn đến việc tiêu thụ ở thị trường ngoài chưa tốt, chưa đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Công ty không tiến hàng quảng cáo thường xuyên nên rất ít người biết đến những sản phẩm mới của công ty, việc quảng cáo chỉ tiến hành ở Hải phòng như quảng cáo trên đài truyền hình Hải Phòng, báo An ninh Hải Phòng, nên khách hàng ở tỉnh ngoài ít biết đến sản phẩm của công ty. Quạt Phong Lan đã rất nổi tiếng ở thị trường Hải Phòng nên mặc dù không cần quảng cáo thì khách hàng vẫn tìm đến mua, trong khi đó các tỉnh thành khác còn ít người biết đến công ty, cần phải thường xuyên tiến hành quảng cáo thì công ty lại chưa thực hiện được. SV : Ngô Thế Đại 62 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Chương 3. Một số biện pháp marketing nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần điện cơ Hải Phòng. 3.1. Mục tiêu, phương hướng phát triển của công ty. 3.1.1. Cơ hội và nguy cơ. a) Cơ hội: Trong những tháng đầu năm 2010, mặc dù kinh tế nước ta tiếp tục đối mặt với những khó khăn và thách thức mới nhưng với sự chủ động, linh hoạt và thận trọng, chính sách tiền tệ đã đóng góp quan trọng cho quá trình phục hồi kinh tế, nâng cao chất lượng tăng trưởng, ngăn chặn lạm phát cao trở lại, tăng khả năng bảo đảm an sinh xã hội, góp phần ổn định kinh tế vĩ mô. Tình hình sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp không những đã phục hồi sau suy thoái mà còn tăng trưởng mạnh. Kinh tế phát triển nên thu nhập của người dân tăng lên, chính vì vậy nhu cầu tiêu dùng mua sắm hàng hóa của người dân ngày càng tăng, tạo điều kiện thuận lợi cho công ty thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. Theo dự báo của các nhà khoa học thì mùa hè những năm tới sẽ có rất nhiều đợt nắng nóng kéo dài, nhu cầu sử dụng quạt sẽ tăng lên rất nhiều, đó là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh quạt điện nói chung và công ty Cổ phần Điện cơ Hải Phòng nói riêng để có thể tăng sản lượng tiêu thụ. b) Nguy cơ: Do nắm bắt được đặc điểm thời tiết nên có rất nhiều doanh nghiệp muốn tranh thủ thời cơ để chuyển sang lĩnh vực kinh doanh quạt điện. Hiện nay trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều các hãng quạt khác nhau như Hoa Phượng, Hoa Lan, Sao Mai, Điện cơ 91, Thống Nhất, ASIA, quạt Nhật, quạt Thái, quạt Trung Quốc, Hàn Quốc, và rất nhiều hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ có giá rất rẻ. Doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt không chỉ với các đối thủ trong nước mà còn rất nhiều đối thủ nước ngoài, đang dần chiếm thị phần của mình. SV : Ngô Thế Đại 63 Lớp: QT1002N
Khoá luận tốt nghiệp Bên cạnh nguy cơ mất dần thị phần bởi các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng, công ty còn có nguy cơ hạn chế lượng hàng tiêu thụ do sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, đó là mối đe doạ từ các sản phẩm thay thế. Do mức sống của người dân ngày một tăng lên nên nhu cầu tiêu dùng hàng hoá cũng thay đổi, người tiêu dùng muốn được mua những sản phẩm có tính năng làm mát tương tự nhưng cao cấp hơn là máy điều hoà nhiệt độ. 3.1.2. Mục tiêu, phương hướng phát triển của công ty. Công ty Cổ phần Điện cơ Hải Phòng được xếp thứ hai trong sáu thương hiệu hàng đầu của quạt điện Việt Nam 2004 do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức bình chọn. Từ đó đến nay công ty luôn nỗ lực đổi mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Chiến lược phát triển của công ty là: Xây dựng thương hiệu “Phong Lan” ngày càng ổn định và phát triển mạnh mẽ. Để thương hiệu “ Phong Lan” cũng như thương hiệu “ Công ty Cổ phần Điện cơ Hải Phòng” được nhiều người biết đến hơn nữa, công ty đã đặt ra khẩu hiệu : “Không ngừng cải tiến để đưa ra các sản phẩm ngày càng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng”. Đó là chiến lược, là mục tiêu lâu dài của công ty. Còn mục tiêu trước mắt là trong năm 2010 công ty sẽ nâng được thị phần tại Hải Phòng lên 70%, phấn đấu tiêu thụ 215.000 sản phẩm quạt điện các loại và 1.500.000 bộ lồng quạt. Cụ thể kế hoạch quạt thành phẩm tiêu thụ trong năm 2010 dự kiến là: SV : Ngô Thế Đại 64 Lớp: QT1002N