Khóa luận Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty cổ phần công nghệ và thương mại Trang Khanh - Phạm Thị Hải Yến

78 trang huongle 1910

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty cổ phần công nghệ và thương mại Trang Khanh - Phạm Thị Hải Yến", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_mot_so_giai_phap_nham_nang_cao_hieu_qua_hoat_dong.pdf

Nội dung text: Khóa luận Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty cổ phần công nghệ và thương mại Trang Khanh - Phạm Thị Hải Yến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG ISO9001:2008 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI NĂNG Sinh viên :Phạm Thị Hải Yến Giảng viên hƣớng dẫn :KS. Lê Đình Mạnh HẢI PHÒNG - 2015
BỘ GIÁO DỤCVÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VÀ THƢƠNG MẠI TRANG KHANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HỆ CHÍNH QUY NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI NĂNG Sinh viên : Phạm Thị Hải Yến Giảng viên hƣớng dẫn: KS. Lê Đình Mạnh HẢI PHÒNG - 2015
BỘ GIÁO DỤCVÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP HẢI PHÒNG NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP Sinh viên:Phạm Thị Hải Yến MãSV: 1112401349 Lớp: QTTN101 Ngành: Cử nhân tài năng Tên đề tài: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thƣơng mại Trang Khanh.
NHIỆM VỤ ĐỀ TÀI 1. Nội dung và các yêu cầu cần giải quyết trong nhiệm vụ đề tài tốt nghiệp (về lý luận, thực tiễn, các số liệu cần tính toán và các bản vẽ). - Nêu ra cơ sở lý luận về marketing, cơ sở thực tiễn của đề tài. - Phân tích, đánh giá tình hình hoạt động của doanh nghiệp cũng nhƣ tình hình thực tế của thị trƣờng. - Đƣa ra đƣợc các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp. 2. Các số liệu cần thiết để thiết kế, tính toán. - Số liệu trong Báo cáo tài chính của công ty năm 2014, số liêu liên quan đến sản lƣợng tiêu thụ do các phòng ban trong công ty cung cấp. - Các số liệu liên quan đến thị trƣờng đƣợc tìm kiếm trên mạng Internet. 3. Địa điểm thực tập tốt nghiệp. Công ty Cổ phần Công nghệ và Thƣơng mại Trang Khanh. Địa chỉ: Số 197 Lô 22 đƣờng Lê Hồng Phong, Phƣờng Đông Khê, Quận Ngô Quyền, Thành phố Hải Phòng.
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP Ngƣời hƣớng dẫn thứ nhất: Họ vàt ên: Lê Đình Mạnh Học hàm,học vị: Kỹ sƣ Cơ quan công tác: Trƣờng Đại học Dân Lập Hải Phòng Nội dung hƣớng dẫn: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thƣơng mại Trang Khanh. Ngƣời hƣớng dẫn thứ hai: Họvàt ên: Học hàm,học vị: Cơ quan công tác: Nội dung hƣớng dẫn: Đề tài tốt nghiệp đƣợc giao ngày 01 tháng 06 năm 2015 Yêu cầu phải hoàn thành xong trƣớc ngày 08 tháng 08 năm 2015 Đã nhận nhiệm vụ ĐTTN Đã giao nhiệm vụ ĐTTN Sinh viên Người hướng dẫn Phạm Thị Hải Yến Lê Đình Mạnh Hải Phòng, ngày tháng năm 2015 Hiệu trƣởng GS.TS.NGƢT Trần Hữu Nghị
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 9 CHƢƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 10 1.1. Cơ sở lý luận về marketing 10 1.1.1. Khái niệm, chức năng của marketing 10 1.1.1.1. Khái niệm marketing 10 1.1.1.2. Phân loại marketing 11 1.1.1.3. Chức năng của marketing 12 1.1.2. Marketing thƣơng mại 13 1.1.2.1. Khái niệm marketing thương mại 13 1.1.2.2. Sản phẩm và định hướng chiến lược marketing 13 1.1.2.3. Giá cả trong chiến lƣợc marketing 19 1.1.2.4. Phân phối trong chiến lƣợc marketing 24 1.1.2.5. Xúc tiến trong chiến lƣợc marketing 29 1.2. Cơ sở thực tiễn của đề tài 35 1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ngành thép Việt Nam 35 1.2.2. Tình hình thị trường thép Việt Nam những năm gần đây 36 1.2.2.1. Tác động của Hiệp định tự do FTA, thông tƣ liên tịch số 44 lên thị trƣờng thép 36 1.2.2.2. Cung vƣợt quá Cầu, giá nguyên liệu đầu vào giảm 38 1.2.2.3. Cạnh tranh từ thép nhập khẩu 39 1.2.3. Tình hình thị trƣờng thép Việt Nam 6 tháng đầu năm 2015 40 CHƢƠNG II. TÌNH HÌNH THỰC TẾ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VÀ THƢƠNG MẠI TRANG KHANH 42 2.1. Khái quát về công ty Cổ phần Công nghệ và Thƣơng mại Trang Khanh 42 2.1.1. Tổng quan về công ty 42 2.1.2. Lịch sử hình thành, phát triển 43 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh 44 2.1.4.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 45 2.1.5. Những thuận lợi, khó khăn của công ty 46 Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN1016
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng 2.1.5.1. Thuận lợi 46 2.1.5.2. Khó khăn 47 2.2. Những nét cơ bản về các hoạt động chủ yếu của công ty Cổ phần Công nghệ và Thƣơng mại Trang Khanh 47 2.2.1. Hoạt động kinh doanh 47 2.2.1.1. Mặt hàng kinh doanh 48 2.2.1.2. Trang thiết bị và công nghệ phục vụ cho hoạt động kinh doanh 49 2.2.1.3. Sản lƣợng, doanh thu và chi phí 49 2.2.2. Hoạt động marketing 53 2.2.2.1. Tổng quan thị trƣờng 53 2.2.2.2. Khách hàng và thị trƣờng hoạt động 54 2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh 55 2.2.3. Quản trị nhân sự 56 2.2.3.1. Đặc điểm lao động trong công ty 56 2.2.3.2. Tuyển dụng lao động 57 2.2.3.3. Phƣơng pháp trả lƣơng, thƣởng 57 2.2.4. Tài chính doanh nghiệp 58 2.2.4.1. Hiệu quả sử dụng tài sản 58 2.2.4.2. Hiệu quả sử dụng nguồn vốn 59 2.2.4.3. Tình hình tài chính 60 2.2.4.4. Hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh 63 2.3. Phân tích chiến lƣợc marketing đang áp dụng tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thƣơng mại Trang Khanh 65 2.3.1. Chính sách sản phẩm 65 2.3.2. Chính sách về giá 66 2.3.3. Chính sách kênh phân phối 67 2.3.4. Chính sách xúc tiến thƣơng mại 67 CHƢƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VÀ THƢƠNG MẠI TRANG KHANH 69 Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN1017
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng 3.1. Mục tiêu, định hƣớng phát triển của công ty 69 3.2. Ma trận SWOT của công ty Trang Khanh 69 3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty Trang Khanh 71 3.3.1. Đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại cửa hàng phân phối sản phẩm 71 3.3.1.1. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Cửa hàng phân phối sản phẩm thép Trang Khanh 71 3.3.1.2. Nội dung giải pháp 73 3.3.1.3. Dự kiến chi phí và kết quả đạt đƣợc 74 3.3.2. Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng 74 3.3.2.1. Cơ sở của giải pháp 74 3.3.2.2. Nội dung giải pháp 75 3.3.2.3. Dự kiến kết quả đạt đƣợc 76 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN1018
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm qua, cùng với tiến trình hôi nhập của đất nƣớc vào các định chế khu vực và trên thế giới, và định hƣớng phát triển kinh tế quốc gia đến năm 2020 đã mang đến cho các doanh nghiệp trong nƣớc những cơ hội phát triển, đồng thời là những khó khăn, thách thức lớn. Cơ hội, đó là tạo điều kiện thuận lợi trong thị trƣờng xuất khẩu, tiếp cận và tiếp thu khoa học công nghệ tiên tiến, nâng cao vị thế của doanh nghiệp nội trên trƣờng quốc tế. Mặt khác, trong quá trình hội nhập, các doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh quyết liệt hơn không chỉ với doanh nghiệp trong nƣớc mà còn với doanh nghiệp nƣớc ngoài; đồng thời phải đối mặt với nhiều luật pháp quốc tế , từ đó dẫn đến nhiều các vụ kiện, tranh chấp quốc tế. Nắm bắt cơ hội, vƣợt qua thử thách để bắt kịp với tốc độ phát triển của thế giới, hoặc tiếp tục bị tụt hậu trong dòng chảy của thời đại, đó chính là vấn đề đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp. Để có thể đứng vững trên thị trƣờng đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn vận động linh hoạt, đổi mới phƣơng thức sản xuất kinh doanh, có chiến lƣợc sáng suốt và không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực thƣơng mại thép xây dựng, Công ty Cổ phần Công nghệ và Thƣơng mại Trang Khanh cũng chịu ảnh hƣởng lớn từ vấn đề hội nhập. Công ty đã không ngừng đổi mới, hoàn thiện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trƣờng. Đƣợc sự giúp đỡ của các cô chú, anh chị trong công ty cùng với sự hƣớng dẫn nhiệt tình của thầy giáo, em đã thực hiện để tài tốt nghiệp: “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thƣơng mại Trang Khanh”. Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN1019
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng CHƢƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 1.1. Cơ sở lý luận về marketing 1.1.1. Khái niệm, chức năng của marketing 1.1.1.1. Khái niệm marketing Marketing là hoạt động không thể thiếu trong kinh doanh. Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định. Nhƣ vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhƣng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là ngƣời bán phải cố gắng để bán đƣợc hàng, hoặc là khi ngƣời mua phải cố gắng để mua đƣợc hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing là khi ngƣời ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Nhƣ vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh. Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu hƣớng vƣợt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh - Marketing. Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó đƣợc truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nƣớc ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trƣờng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thƣờng bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thƣờng để nguyên, không dịch. Có rất nhiều khái niệm , định nghĩa về Marketing. Theo Philip Kotler trong cuốnPrinciples of Marketing: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã đƣợc tạo ra”. Ngoài ra, chúng ta có thể tham khảo các định nghĩa khác về marketing nhƣ: Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10110
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định". - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. Hay “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trƣớc các nhu cầu của khách hàng hoặc ngƣời tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngƣời tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy). 1.1.1.2. Phân loại marketing Theo thời gian hình thành và phát triển, Marketing có 2 loại: 1.1.1.2.1. Marketing truyền thống Đƣợc sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing đƣợc áp dụng trong thời kỳ đầu. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trƣờng trong khâu lƣu thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trƣờng và việc tiếp theo của nó trên các kênh lƣu thông. Nhƣ vậy, về thực chất Marketing truyền thống chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng. Đặc trƣng của thị trƣờng trong thời kỳ này: - Sản xuất chƣa phát triển, phạm vi thị trƣờng, số lƣợng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trƣờng do ngƣời bán kiểm soát; - Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thƣơng mại nhằm tìm kiếm thị trƣờng để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có; - Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho ngƣời bán. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chƣa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế Marketing truyền thống bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu. 1.1.1.2.2. Marketing hiện đại Đặc trƣng của thị trƣờng sau đại chiến thế giới thứ 2: - Kinh tế tăng trƣởng với tốc độ cao - Tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10111
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng - Cạnh tranh diễn ra gay gắt - Giá cả hàng hoá biến động mạnh - Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra - Rủi ro trong kinh doanh nhiều - Vai trò của ngƣời mua trở nên quan trọng hơn. Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trƣờng là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo nên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhƣng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng. 1.1.1.3. Chức năng của marketing 1.1.1.3.1. Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu thị trƣờng các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những ngƣời khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trƣớc kia, nếu trƣớc kia nhu cầu của ngƣời tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn nhƣ nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc Thực hiện chuỗi hoạt động của mình, Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trƣờng các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trƣờng, thoả mãn tốt nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. 1.1.1.3.2. Chức năng phân phối. Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ƣu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đƣợc giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho ngƣời tiêu Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10112
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng dùng. Thông qua chức năng này, những ngƣời tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ đƣợc phát triển. Ngoài ra nó còn hƣớng dẫn khách hàng về các thủ tục liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. 1.1.1.3.3. Chức năng tiêu thụ hàng hóa. Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. 1.1.1.3.4. Các hoạt động yểm trợ. Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ƣu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ có thể kể đến nhƣ quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác. 1.1.2. Marketing thƣơng mại 1.1.2.1. Khái niệm marketing thương mại “Marketing thƣơng mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt đƣợc mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thƣơng mại và ngƣời tiêu thụ.” (Theo Giáo trình Marketing thương mại - Nguyễn Xuân Quang, Đại học Kinh tế Quốc dân) 1.1.2.2. Sản phẩm và định hướng chiến lược marketing 1.1.2.2.1. Khái niệm sản phẩm a.Tiếp cận theo góc độ sản xuất Theo quan điểm này sản phẩm của doanh nghiệp chỉ liên quan đến hàng hóa hiện vật hay hàng hóa cứng mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh buôn bán. Các khía cạnh khác có liên quan (nhƣ dịch vụ, bao bì, phƣơng thức thanh toán ) trong quá trình tiêu thụ không đƣợc xác định là những “ bộ phận” cấu thành của sản phẩm mà xem nhƣ là các yếu tố bổ sung cần thiết ngoài sản phẩm. Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10113
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Quan niệm này chỉ phù hợp trong giai đoạn nền sản xuất công nghiệp chƣa phát triển khi cung nhỏ hơn cầu. b.Tiếp cận theo góc độ ngƣời tiêu dùng Theo quan điểm này sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, cách thức bán hàng Quan niệm này đƣợc ra đời trong nền kinh tế thị trƣờng khi cung lớn hơn cầu và có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất 1.1.2.2.2. Sản phẩm mới và định hướng phát triển sản phẩm a. Khái niệm sản phẩm mới Nếu đứng trên góc độ doanh nghiệp thì có hai loại sản phẩm mới là mới tƣơng đối và mới tuyệt đối: Mới tƣơng đối là loại sản phẩm mới với doanh nghiệp lần đầu tiên doanh nghiệp sản xuất ra, nhƣng không mới với đối thủ cạnh tranh và khách hàng (sản phẩm mới cải tiến) Mới tuyệt đối là sản phẩm mới với doanh nghiệp và thị trƣờng. Đôi khi mới ở đây còn bao hàm các sản phẩm dịch vụ cũ đƣợc bổ sung thêm những gói dịch vụ mới b. Định hƣớng phát triển sản phẩm  Đối với doanh nghiệp sản xuất: Doanh nghiệp sản xuất, nhiệm vụ chính của các doanh nghiệp này là sản xuất, chế tạo ra các sản phẩm cho khách hàng, vì vậy định hƣớng phát triển sản phẩm đối với những doanh nghiệp này đó là tập trung nghiên cứu để chế tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới, hoặc cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có về kiểu dáng, tính năng, kỹ thuật để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó các doanh nghiệp này cũng có thể phát triển theo hƣớng cung cấp dịch vụ bổ trợ, bảo hành, bảo dƣỡng sản phẩm, nhằm hoàn thiện sản phẩm doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, đây là một hƣớng tốt để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.  Đối với doanh nghiệp thƣơng mại: Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10114
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Để hoạch định chiến lƣợc và chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thƣơng mại cần hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà doanh nghiệp thƣơng mại đƣa ra cung ứng cho khách hàng của họ. Sản phẩm của doanh nghiệp thƣơng mại đƣợc cấu thành nên bởi 2 phần: - Sản phẩm hiện vật: là những sản phẩm mà các doanh nghiệp thƣơng mại mua về từ các doanh nghiệp sản xuất để bán lại cho khách hàng - Sản phẩm riêng: đây là những hoạt động bổ trợ đƣợc các doanh nghiệp thƣơng mại đóng gói cùng sản phẩm để nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hơn của khách hàng. Từ quan điểm này chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thƣơng mại bao gồm 2 phần Phát triển sản phẩm hiện vật là hàng hóa nằm trong danh mục kinh doanh buôn bán của doanh nghiệp. Muốn phát triển đƣợc sản phẩm hiện vật đòi hỏi các doanh nghiệp thƣơng mại cần tăng cƣờng hoạt động tìm kiếm, đánh giá lựa chọn sản phẩm mới đƣợc chế tạo bởi nhà sản xuất để đƣa vào danh mục hàng hóa kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thƣơng mại – phát triển các yếu tố (dịch vụ) liên quan đến khả năng thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng từ sản phẩm hiện vật mà doanh doanh nghiệp kinh doanh. Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt hiệu quả về hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dữ trữ, đồng bộ hóa, phƣơng thức bán, phƣơng thức thanh toán nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng chính là nội dung cơ bản nhằm phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thƣơng mại. Trên thực tế hƣớng này thƣờng chƣa đƣợc quan tâm đúng mức vì các doanh nghiệp vẫn thƣờng chú tâm vào phát triển về nội dung sản phẩm. 1.1.2.2.3. Các chiến lược marketing của sản phẩm 1. Chu kỳ sống của sản phẩm a. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa đƣợc tung ra thị trƣờng cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trƣờng b. Đặc điểm của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và một số định hƣớng hoạt động Marketing. Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10115
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng  Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trƣờng (giai đoạn giới thiệu) Đây là giai đoạn mở đầu của việc đƣa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trƣờng. Mức tiêu thụ trong giai đoạn này thƣờng tăng chậm do: - DN chậm mở rộng năng lực sản xuất - DN còn gặp phải những vƣớng mắc về kỹ thuật - Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả - Khách hàng chƣa từ bỏ thói quen tiêu dùng trƣớc đây - Khả năng mua sắm còn hạn chế Hƣớng chiến lƣợc marketing trong giai đoạn này là: - Tập trung nỗi lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất - Động viên khuyến khích các trung gian marketing - Tăng cƣờng quảng cáo và xúc tiến bán  Giai đoạn phát triển Giai đoạn này tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trƣờng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng. Trong giai đoạn này, DN có thể thực hiện các tƣ tƣởng chiến lƣợc: - Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng - Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ - Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hóa cho công chúng - Nâng cao chất lƣợng hàng hóa, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới - Xâm nhập vào những phần thị trƣờng mới - Sử dụng kênh phân phối mới - Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng  Giai đoạn bão hòa (chín muồi) Lúc này, nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bƣớc vào giai đoạn chín muồi. Để tiếp tục tồn tại trên thị trƣờng, có thể lựa chọn các phƣơng án sau: - Cải biến thị trƣờng, tức là tìm thị trƣờng mới cho sản phẩm - Cải biến hàng hóa, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm - Cải biến các công cụ marketing - mix  Giai đoạn suy thoái Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10116
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút. Để hạn chế bớt ảnh hƣởng xấu của hiện tƣợng này, DN cần quan tâm các khía cạnh sau: - Phải luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bƣớc vào giai đoạn suy thoái - Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lƣu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của DN. 2. Nhãn hiệu sản phẩm a. Khái niệm Nhãn hiệu hàng hóa là việc sử dụng một cái tên, một thuật ngữ, một biểu tƣợng hay bản vẽ hoặc kết hợp cá yếu tố trên với nhau để nhận biết một sản phẩm. Nhãn hiệu có thể đƣợc thể hiện ở hai mức độ: - Đặt tên nhãn hiệu: Tên nhãn là một từ, chữ, nhóm từ hoặc chữ do doanh nghiệp thực hiện. - Thiết lập (đăng ký) nhãn hiệu thƣơng mại: nhãn hiệu thƣơng mại là một thuật ngữ mang tính pháp luật là những từ, biểu tƣợng đƣợc đăng ký trƣớc pháp luật và đƣợc pháp luật bảo vệ. b. Cấp độ nhãn hiệu sản phẩm Tùy theo độ nhận biết của khách hàng mà ngƣời ta chia nhãn hiệu thành các mức độ khác nhau - Nhãn hiệu không đƣợc công nhận: là nhãn hiệu không đƣợc ngƣời tiêu thụ chấp nhận - Nhãn hiệu đƣợc công nhận: là nhãn hiệu đƣợc khách hàng công nhận - Nhãn hiệu đƣợc ƣa thích: nhãn hiệu đƣợc ngƣời tiêu thụ chú ý và quan tâm - Nhãn hiệu tín nhiệm: Ngƣời tiêu thụ chỉ quan tâm và mong muốn có đƣợc nhãn hiệu này 3. Bao bì hàng hóa Bao bì là yếu tố gắn chặt với sản phẩm, bao bì có chức năng chính là để bảo vệ sản phẩm tuy nhiên bên cạnh đó nó còn rất nhiều các công dụng hữu ích Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10117
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng khác nhƣ làm sản phẩm phù hợp với tiêu dùng, tạo thuận lợi cho vận chuyển, giúp quảng bá giới thiệu về sản phẩm 4. Triển khai sản phẩm mới a. Nghiên cứu và đề xuất ý tƣởng về sản phẩm Xuất phát từ nhu cầu khách hàng, đặc điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm của thị trƣờng ( đối thủ cạnh tranh), tiền lực doanh nghiệp, bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm của doanh nghiệp đƣa ra ý tƣởng về một sản phẩm mới cần đƣợc phát triển b. Nghiên cứu tiền khả thi ý tƣởng về sản phẩm mới. Đánh giá tổng quan về tiểm năng và tính khả thi của ý tƣởng sản phẩm mới thông qua các chỉ tiêu nhƣ: - Chi phí sản xuất - Chi phí phân phối - Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Quy mô (khối lƣợng) sản phẩm - Khả năng tiêu thụ (dễ hay khó bán) - Khối lƣợng vốn đầu tƣ (nhiều, ít) - Khả năng phân biệt với đối thủ về mặt hàng - Trách nhiệm trƣớc luật pháp – xã hội c. Nghiên cứu khả thi Tính toán cụ thể các chỉ tiêu cho phép dự báo về lợi nhuận, tốc độ thu hồi vồn đầu tƣ, từ những thông tin đã thu đƣợc ở bƣớc trên d. Phát triển sản phẩm mới ( chế thử) Doanh nghiệp nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới dựa trên những yêu cầu về sản phẩm mới mà doanh nghiệp đã đặt ra từ trƣớc. e. Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trƣờng Sản xuất thử với khối lƣợng nhỏ rồi bán cho một nhóm khách hàng nhất định nhằm thu đƣợc những đánh gián ban đầu của khách hàng về sản phẩm. Đây là cơ sở để doanh nghiệp quyết định có đƣa sản phẩm vào kinh doanh rộng rãi hay không. Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10118
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng f. Thƣơng mại hóa sản phẩm Chính thức đƣa sản phẩm vào thị trƣờng trong bƣớc này doanh nghiệp cần phải quyết định các yếu tố nhƣ: quy mô, phạm vi tiêu thụ, giá cả, và các tham số khác nhƣ xúc tiến và địa điểm triển khai bán hàng. 5. Bao bì hàng hóa Bao bì là yếu tố gắn chặt với sản phẩm, bao bì có chức năng chính là để bảo vệ sản phẩm tuy nhiên bên cạnh đó nó còn rất nhiều các công dụng hữu ích khác nhƣ làm sản phẩm phù hợp với tiêu dùng, tạo thuận lợi cho vận chuyển, giúp quảng bá giới thiệu về sản phẩm 1.1.2.3. Giá cả trong chiến lược marketing 1.1.2.3.1. Khái quát về giá cả trong kinh doanh 1. Khái niệm giá trong kinh doanh Giá đƣợc hiểu là “Sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa”. Trong kinh doanh và quản trị giá, giá cả đƣợc mô tả một cách đơn giản và cụ thể hơn: “Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ” hoặc “Giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó” 2. Các mục tiêu định giá a. Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập đƣợc xác định. Mục tiêu đặt ra cho việc xác định mức giá là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể, chính xác từ giá bán sản phẩm, dịch vụ, khoản lợi nhuận này đƣợc ấn định trƣớc nhằm thu đƣợc một khoản tiển đủ để thỏa mãn nhu cầu thu hồi vốn hoặc tái đầu tƣ có trọng điểm. Nó thƣờng đƣợc xác định trong giá bán nhƣ một tỷ lệ phần trăm của doanh số bán hay của vốn đầu tƣ. Trong một số trƣờng hợp mục tiêu làm giá này xuất phát từ mong muốn có tính chủ quan của ngƣời đình giá b. Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Mục tiêu này yêu cầu xác định mức giá sao cho có thể đạt đƣợc mức lợi nhuận cao nhất khi bán hàng. Để đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận có thể có các cách khác nhau, thƣờng thì có hai cách cơ bản đƣợc các doanh nghiệp áp dụng rộng rãi nhất Định giá ở mức cao nhất khi có điều kiện ( sản phẩm mới xuất hiện, sản phẩm khan hiếm khi cầu lớn hơn cung mà không có sản phẩm tốt thay thế ) Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10119
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Ƣu điểm: Khi định giá theo phƣơng pháp này lợi nhuận bình quân trên một đơn vị sản phẩm của doanh nghiệp đạt mức cao nhất, nhờ vậy mà nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp Nhƣợc điểm: Doanh nghiệp có thể sẽ vất phải một số các phản ứng của xã hội và thì trƣờng do giá sản phẩm bị đẩy lên cao Định giá tối ƣu: là phƣơng pháp định giá trên cơ sở mối quan hệ tƣơng thích giữa giá với số lƣợng sản phẩm đƣợc bán sao cho lợi nhuận doanh nghiệp thu đƣợc là lớn nhất c. Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán Theo mục tiêu này, mức giá đƣợc xác định sao cho mức bán hàng đạt cao nhất có thể, trong trƣờng hợp này trọng tâm cần đáp ứng là số lƣợng hàng bán ( doanh số) còn lợi nhuận ít đƣợc quan tâm Tuy nhiên khi thực hiện mục tiêu định giá này các doanh nghiệp cần lƣu ý việc tăng doanh số không tỉ lệ thuận với tăng lợi nhuận mà đội khi việc tăng doanh số không khoa học có thể làm giảm lợi nhuận chung của doanh nghiệp. d. Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trƣờng. Trọng tâm cần đáp ứng của giá theo mục tiêu này là giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trƣờng trọng điểm. Mức giá đặt ra phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trƣờng và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ e. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu Mục tiêu của việc xác định mức giá là đƣa ra một giá “tốt nhất” dƣới con mặt của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong trƣờng hợp sản phẩm có chất lƣợng đồng nhất thì sản phẩm của doanh nghiệp có mức giá thấp hơn sẽ chiếm ƣu thế trên thị trƣờng. f. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả Xác định mức giá theo mục tiêu này đƣợc thực hiện trên cơ sở kết hợp vai trò của giá với các tham số khác của marketing hỗn hợp trong kinh doanh. Lúc này giá cả không phải là yếu tố tiên quyết đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng. Giá chỉ là một trong các yếu tố và nó phải hỗ trợ các yếu tố khác để đảm bảo tính cạnh tranh cho sản phẩm Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10120
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng 3. Các phƣơng pháp tính giá a. Định giá dựa vào chi phí Với phƣơng pháp này, căn cứ chính xác định giá là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. b. Định giá theo cách “cộng lãi vào giá thành”: Công thức: Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo giá bán. Phƣơng pháp này đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất là đại lƣợng mà ngƣời bán hoàn toàn kiểm soát đƣợc. Khi tất cả các DN trong một ngành hàng đều sử dụng phƣơng pháp định giá này, thì giá bán của họ sẽ có xu hƣớng tƣơng tự nhau, vì thế giảm thiểu đƣợc sự cạnh tranh về giá. Định giá theo phƣơng pháp này nhiều ngƣời cảm nhận rằng, nó đảm bảo đƣợc sự công bằng cho cả ngƣời mua và ngƣời bán. Tuy nhiên, nó đã bỏ qua sự ảnh hƣởng của cầu và sự nhận thức về giá cả của khách hàng; khó có thể dung hòa đƣợc sự cạnh tranh trên thị trƣờng về giá cả. c. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phƣơng pháp hòa vốn - Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Đây là một phƣơng pháp khác của phƣơng pháp định giá trên cơ sở chi phí. Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tƣ Giá đảm bảo lợi nhuận mục = Chi + tiêu trên vốn đầu tƣ phí S ố lƣợng sản phẩm tiêu đơn vị thụ Đảm bảo cho ngƣời sản xuất thực hiện tỷ suất lợi nhuận mà họ mong muốn, nếu đảm bảo đƣợc mức giá thành và mức tiêu thụ ƣớc tính là chính xác. - Phƣơng pháp hòa vốn: Để có thể linh hoạt hơn trong việc đƣa ra các mức giá bán, tƣơng ứng với các khối lƣợng bán có thể có và để đạt đƣợc quy mô lợi nhuận mục tiêu mong muốn. Điểm hòa vốn là giá đủ để bù đắp chi phí cố định và chi phí biến đổi mà doanh nghiệp bỏ ra Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10121
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Điểm hòa vốn đƣợc xác định theo công thức: Tổng chi phí cố định Khối lƣợng bán hòa vốn = Giá – Chi phí bi ến đổi Điểm đạt lợi nhuận mục tiêu là giá đủ để bù đắp chi phí cố định, chi phí biến đổi và phải đủ để giúp doanh nghiệp đạt lợi nhuận mục tiêu. + Khối lƣợng tiêu thụ đạt lợi nhuận mục tiêu đƣợc xác định theo công thức sau: Ngoài ra các phƣơng pháp định giá dựa vào chi phí còn một số các phƣơng pháp khác nhƣ d. Định giá đấu thầu : Định giá đấu thầu xảy ra trong những trƣờng hợp các DN đấu thầu công trình. Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Các DN tham gia đấu thầu định giá dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. e. Định giá theo mức giá hiện hành trên thị trƣờng Doanh nghiệp sẽ căn cứ vào tình hình giá cả của các doanh nghiệp khác trên thị trƣờng để đƣa ra mức giá phù hợp Khi xác định giá theo mức giá hiện hành, các DN sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trƣờng. Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh: Trƣờng hợp này xảy ra khi DN hoạt động KD trong ngành thuộc hình thái thị trƣờng độc quyền nhóm, hoặc DN tham gia vào thị trƣờng với năng lực cạnh tranh nhỏ bé, hoặc sản phẩm của DN về cơ bản là tƣơng tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. VD: Xăng dầu, Viettel với đề nghị áp đặt giá sàn. Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: áp dụng khi sản phẩm của DN có những sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh và đƣợc khách hàng chấp nhận. Tuy nhiên, khoảng chênh lệch về giá không nên quá lớn để tránh ảnh hƣởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá. Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10122
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm về giá. f. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng Với phƣơng pháp này, các DN định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của ngƣời mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm. 1.1.2.3.2. Các chính sách định giá trong kinh doanh Tùy vào tình hình thị trƣờng, tình hình doanh nghiệp và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh một doanh nghiệp có thể đƣa ra nhiều chính sách định giá khác nhau. 1. Chính sách về sự linh hoạt giá Chính sách một giá: doanh nghiệp đƣa ra một mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lƣợng. Chính sách giá linh hoạt: đƣa ra cho khách hàng khác nhau những mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản về khối lƣợng. 2. Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm Chính sách giá “hớt váng” : giai đoạn đầu khi sản phẩm mới tung ra thị trƣờng, chiếm vị trí độc quyền tạm thời các doanh nghiệp tiến hành định giá cao để thu lợi nhuận Chính sách giá “xâm nhập”: đƣa ra một mức giá thấp để có thể bán đƣợc hàng hóa với khối lƣợng lớn trên thị trƣờng. Chính sách giá “giới thiệu”: đƣa ra mức giá thấp bằng cách cắt giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng. Chính sách giá “ theo thị trƣờng”: đƣa ra giá dựa trên mức giá của các đối thủ cạnh tranh. 3. Chính sách giá theo chi phí vận chuyển. - Giá giang hàng theo vùng - Giá giao hàng đồng loạt - Giá giao hàng theo địa điểm - Giá vận chuyển hấp dẫn 4. Chính sách hạ giá và chiếu cố giá - Hạ giá theo khối lƣợng nhằm khuyến khích mua nhiều - Hạ giá theo thời vụ Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10123
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng - Hạ giá theo thời hạn thanh toán - Hạ giá theo đơn đặt hàng trƣớc - Hạ giá “ƣu đãi” - Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho 1.1.2.4. Phân phối trong chiến lược marketing 1.1.2.4.1. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Một kênh phân phối có thể đƣợc hiểu là một tập hợp có hệ thống các phân tử tham gia vào quá trình chuyển đƣa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến ngƣời sử dụng. Sơ đồ 1.1: CÁC KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM TIÊU DÙNG CÁ NHÂN A B C D Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản xuất xuất xuất xuất Đại lý Nhà bán Nhà bán buôn buôn Nhà bán Nhà bán Nhà bán lẻ lẻ lẻ Ngƣời Ngƣời Ngƣời Ngƣời tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10124
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng 2. Các kiểu kênh phân phối a. Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp  Kênh phân phối trực tiếp Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng ngƣời mua trung gian để phân phối hàng hóa. Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận ngƣời sử dụng hàng hóa  Kênh phân phối gián tiếp Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệp “ Bán” hàng của mình cho ngƣời sử dụng thông qua các ngƣời mua trung gian (nhà buôn các cấp, nhà bán lẻ). Tùy theo từng trƣờng hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là nhà buôn hoặc bán lẻ  Kênh phân phối hỗn hợp Chính xác, đây là một phƣơng án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hóa đến tận tay ngƣời sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của ngƣời mua trung gian. b. Theo tiêu thức ngắn, dài  Kênh trực tiếp Kênh trực tiếp là kênh không có các thành viên trung gian, nhà sản xuất bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh trực tiếp cho phép nhà sản xuất kiểm soát hoàn toàn sản phẩm, giá cả, dịch vụ, .khi sản phẩm đến tay khách hàng. Tuy nhiên, họ không thể tận dụng đƣợc các công việc và chức năng mà các trung gian có thể thực hiện. Thƣờng sử dụng những kênh này là những doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng công nghiệp, hay những mặt hàng có giá trị cao đòi hỏi phải có chế độ ƣu đãi đặc biết với khách hàng.  Kênh một cấp Kênh một cấp là kênh có thêm nhà bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối. Kênh này đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp nhà bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lƣợng lớn từ nhà sản xuất, hoặc chi phí lƣu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn. Thƣờng áp dụng với những mặt hàng có thời gian bảo quản ngắn, hay những mặt hàng mua vị ( rau, củ, quả, thịt, cá) Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10125
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng  Kênh hai cấp Thông thƣờng, hầu hết các sản phẩm đƣợc phân phối qua kênh có cả nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Kiểu kênh này đặc biệt phù hợp với sản phẩm có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, đƣợc mua thƣờng xuyên bởi ngƣời tiêu dùng. VD: rƣợu, bia, bánh, kẹo .bên cạnh đó, các sản phẩm có giá trị cao nhƣng thời hạn sử dụng dài cũng chủ yếu đƣợc phân phối qua kênh này. Tuy nhiên, việc phụ thuộc quá nhiều vào nhà bán buôn, đặc biệt khi nhà bán buôn lại kinh doanh nhiều sản phẩm cạnh tranh có thể làm doanh nghiệp khó khăn trong kiểm soát giá và dự trữ trong kênh phân phối.  Kênh dài Kênh dài hay còn gọi là kênh ba cấp, ngoài các nhà bán buôn, các nhà bán lẻ còn có các đại lý hoặc trung gian môi giới. Kênh này đƣợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý đƣợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn. Ví dụ: Đại lý thu mua nông sản Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của nhà sản xuất, kênh càng nhiều cấp thì khả năng kiểm soát càng giảm. trên thực tế,doanh nghiệp thƣờng sử dụng kết hợp nhiều kiểu kênh phân phối để khai thác lợi thế của từng kiểu kênh phân phối và để tiếp cận với từng thị trƣờng khác nhau. 3. Thiết kế hệ thống kênh phân phối Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng, để xác định và xây dựng phƣơng án kênh phân phối doanh nghiệp Để thiết kế đƣợc hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau:  Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến lựa chọn kênh phân phối - Giới hạn địa lý của thị trƣờng - Các nhóm khách hàng trọng điểm - Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp – thực trạng phát triển - Các lực lƣợng trung gian trên thị trƣờng – khả năng đáp ứng và hòa nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp - Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trƣờng Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10126
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng  Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống phân phối - Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật - Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mới, duy trì hay mở rộng doanh số - Tăng cƣờng khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trƣờng, hay phát triển thị trƣờng, - Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chí phí vận chuyển  Xác đinh dạng kênh và phƣơng án kênh phân phối Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ƣu, nhƣợc điểm của từng dạng kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã đƣợc xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh. Tùy theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử tham gia trong kênh có thể có lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp hay ngƣời mua trung gian, hoặc có mặt cả lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp và ngƣời mua trung gian.  Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến, mặc dù dạng kênh phân phối có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động lớn. Nhƣng việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến lƣợc phân phối. 1.1.2.4.2. Tổ chứcvà điều khiển quá trình phân phối vật chất 1. Điều phối hàng hóa vào các kênh phân phối Điều phối hàng hóa là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp. Các kế hoạch phân phối hàng hóa phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu cụ thể của từng kênh phân phối trong mối liên hệ với toàn hệ thống phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố: - Danh mục hàng hóa vận động trong kênh Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10127
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng - Khối lƣợng hàng hóa và từng loại hàng hóa trong kênh - Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hóa trong kênh - Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hóa trong kênh 2. Lựa chọn phƣơng án vận chuyển hàng hóa trong các kênh. Muốn kênh phân phối hoạt động thông suốt, đòi hỏi lúc nào cũng phải đảm bảo hàng hóa lƣu thông trong kênh phân phối, điều này phụ thuộc rất lớn tới phƣơng án vận chuyển. Tùy thuộc vào yêu cầu trong phân phối mà mỗi doanh nghiệp lựa chọn cho mình một phƣơng án vận chuyển phù hợp. Dƣới đây là một số các yêu cầu khi lên phƣơng án vận chuyển ở các doanh nghiệp: - Về địa điểm: Địa điểm có ích của khách hàng là yêu cầy khách quan từ phía khách hàng của doanh nghiệp. Trách nhiệm của doanh nghiệp là phải thỏa mãn tốt yêu cầu về địa điểm có ích của khách hàng nếu muốn bán đƣợc hàng. Điều này đôi khi làm xuất hiện mâu thuẫn giữa lợi ích của khách hàng về địa điểm với lợi ích của doanh nghiệp khi cố gắng thỏa mãn yêu cầu này với lý do từ phía phƣơng tiện hoặc chi phí quá cao. Điều này dẫn đến yêu cầu phải xem xét các yếu tố về vận chuyển khi quyết định địa điểm cung cấp hàng hóa cho khách hàng. Nhất là khi nó liên quan đến khối lƣợng, thời gian và khả năng chấp nhận. - Về thời gian: Cần phải lựa chọn các phƣơng án sử dụng các loại phƣơng tiện vận chuyển trong hệ thống kênh phân phối để có thể đáp ứng yêu cầu về thời gian của khách hàng trong mối quan hệ với khối lƣợng và chi phí, cũng nhƣ khả năng chấp nhận của khách hàng trong điều kiện có cạnh tranh - Về chi phí vận chuyển trong phân phối hiện vật: Yêu cầu về giảm thiểu chi phí trong quá trình vận chuyển hàng hóa Mâu thuẫn có thể xuất hiện giữa các mục tiêu khác nhau của quá trình phân phối hiện vật khi lựa chọn dạng phƣơng tiện vận tại khác nhau, đồi hỏi doanh nghiệp phải xem xét và giải quyết hợp lý đồng thời các mục tiêu đặt ra cho phân phối hiện vật. 3. Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hƣởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10128
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng của doanh nghiệp. Phƣơng án dự trữ phải xác định đúng về: - Địa điểm: nên đặt dự trữ ở đâu? Có thể tại khoa doanh nghiệp, tại các nhà trung gian hoặc đẩy dự trữ về phía khách hàng - Danh mục: Các loại sản phẩm khác nhau có yêu cầu dự trữ khác nhau, cần đảm bảo tính hợp lý của từng loại - Khối lƣợng: Số lƣơng dự trữ đƣợc xác định cho toàn bộ hệ thống và tại từng thời điểm chủ chốt trong hệ thống phân phối theo từng loại sản phẩm cụ thể. 1.1.2.5. Xúc tiến trong chiến lược marketing 1.1.2.5.1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp 1. Khái niệm xúc tiến Có nhiều quan niệm khác nhau về xúc tiến thƣơng mại. Trong marketing căn bản của Philip Kotler thì: Xúc tiến thƣơng mại là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh thông tin marketing là trao truyền, đƣa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về phƣơng thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu đƣợc khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng nhƣ những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trong luật thƣơng mại, xúc tiến thƣơng mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thƣơng mại Xuất phát từ góc độ thƣơng mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thƣơng mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thƣơng mại. Xúc tiến thƣơng mại bao gồm các hoạt động chính nhƣ: quảng cáo, khuyến mãi, hội trợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trƣơng khác 2. Vị trí của xúc tiến thƣơng mại trong marketing hỗn hợp Xúc tiến thƣơng mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát đƣợc trong marketing thƣơng mại Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10129
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Trong bốn tham số của marketing, sự xắp xếp thứ tự theo mức độ quan trọng của từng tham số đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác nhau, nó phụ thuộc vào chiến lƣợc kinh doanh, chiến lƣợc cạnh tranh, cũng nhƣ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp 3.Vai trò của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động kinh doanh thƣơng mại của các doanh nghiệp Theo quan điểm trƣớc đây, xúc tiến có một số vai trò quan trọng nhƣ: kích thích hiệu quả của lực lƣợng bán hàng, kích thích việc bán hàng hóa bằng cách giảm giá sản phẩm, hoặc giữ nguyên giá và tăng chất lƣợng sản phẩm. Hoạt động xúc tiến thƣơng mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thƣơng mại với các bạn hàng trong nƣớc cũng nhƣ các bạn hàng ở nƣớc ngoài Nhờ có hoạt động xúc tiến thƣơng mại, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng nhƣ đối thủ cạnh tranh Xúc tiến thƣơng mại là công cụ hữu hiệu trong công việc chiếm lĩnh thƣơng mại và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trƣờng Hoạt động xúc tiến thƣơng mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Ngoài ra hoạt động xúc tiến thƣơng mại còn có một số các vại trò khác với doanh nghiệp nhƣ: Làm cho việc bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn Là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau . 1.1.2.5.2. Nội dung của hoạt động xúc tiến 1. Quảng cáo a. Khái niệm quảng cáo - Theo nghĩa rộng: Quảng cáo là phƣơng tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói, hay hình vẽ do chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ, để nhận đƣợc phiếu bầu hoặc sự tán thành ( năm 1932, trong tờ tuần báo thời quảng cáo Mỹ) Quảng cáo là bố cáo sự việc cho công chúng. ( Trong cuốn từ điển giải thích ý nghĩa các nguồn gốc của từ với tên gọi Từ Nguyên của Trung Quốc) Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10130
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng - Theo nghĩa hẹp: Quảng cáo thƣơng mại là: Mọi sự tuyên truyền công khai bằng phƣơng thức thuyết phục (kể cả bằng miệng, bằng chữ viết, bằng hình vẽ) để tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ Quảng cáo thƣơng mại là hình thức truyền thông không trực tiếp đƣợc thực hiện qua những phƣơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí ( Theo Philip Ketker) Hiệp hội tiêu thụ Mỹ (AMA) cho rằng, quảng cáo thƣơng mại là giới thiệu và phổ biển sản phẩm hoặc dịch vụ không có ngƣời thuyết minh do chủ quảng cáo cụ thể chi tiến cho việc này. b.Các loại quảng cáo Đứng trên giác độ đối tƣợng tiếp nhận quảng cáo để nghiên cứu thì quảng cáo thƣơng mại có hai loại: Quảng cáo lôi kéo và quảng cáo thúc đẩy - Quảng cáo lôi kéo là loại quảng cáo mà đối tƣợng tiếp nhận của nó là ngƣời tiêu dung - Quảng cáo thúc đẩy là loại quản cáo mà đối tƣợng tiếp nhận của nó là các trung gian phân phối Đứng trên giác độ phƣơng thức tác động, ngƣời ta có: quản cáo hợp lý và quảng cáo gây tác động - Quảng cáo hợp lý là thông báo, hƣớng vào trí tuệ của khách hàng tiềm năng, dẫn ra lý lẽ để thuyết phục họ, đƣa ra những dẫn chứng thể hiện bằng lời nói cũng nhƣ sủ dụng hình ảnh hay tranh vẽ để tăng cƣờng và củng cố ấn tƣợng những điều đã nói - Quảng cáo gây tác động (cảm xúc) gây ra sự hồi tƣởng dẫn đến suy nghĩ, nó hƣớng vào tình cảm gây ra cảm xúc, tiềm thức, nó tác động thông qua sự kết hợp tƣ tƣởng bằng cách tái tạo hoàn cảnh, phƣơng tiện ƣa thích. Theo phƣơng thức thể hiện quảng cáo cũng có thể chia ra quảng cáo “cứng” và quảng cáo “ mềm” - Quảng cáo cứng: theo tinh thần rất gần với các biện pháp kích thích tiêu thụ, loại quảng cáo này có tác động ngắn hạn và tức thời nhờ những hình ảnh sặc sỡ, các thông điệp hấp dẫn, thu hút đại loại nhƣ “ở đây có bán hạ giá” Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10131
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng - Quảng cáo mềm có mục tiêu không những thông báo về hàng hóa và nhãn hiệu của nó mà còn tạo ra xung quanh hàng hóa đó bầu không khí thuận lợi cho sự lƣu thông hàng hóa Đứng trên giác độ đối tƣợng đƣợc quảng cáo để nghiên cứu, thì quảng cáo thƣơng mại có hai loại: Quảng cáo gây tiếng vang và quảng cáo sản phẩm - Quảng cáo gây tiếng vang là loại hình quảng cáo, dùng để đề cao hình ảnh của công ty trong trí nhớ của khách hàng mục tiêu hay những đối tƣợng khác có liên quan - Quảng cáo sản phẩm là loại quảng cáo dùng để quảng cáo một hay một nhóm các sản phẩm mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ kinh doanh c. Các phƣơng tiện quảng cáo Tùy từng loại quảng cáo khác nhau mà ngƣời ta sử dụng các hình thức quảng cáo khác nhau:  Quảng cáo qua phƣơng tiên truyền thông tin đại chúng: - Báo chí - Truyền hình - Quảng cáo ngoài trời: biểu ngữ, pano, trên các phƣơng tiện giao thông vận tải - Máy thu thanh  Quảng cáo trực tiếp - Catalog gửi qua đƣờng bƣu điện: Mang tờ rơi quảng cáo bỏ vào thùng thƣ cá nhân hoặc đƣa và tận nhà các hộ dân cƣ ở địa bàn nào đó. - Quảng cáo tại nơi bán hàng: Loại quảng cáo này thƣờng ở mọi nơi, nó đƣợc trình bày dƣới tất cả các dạng. Quảng cáo tại nơi bán hàng hƣớng vào đối tƣợng khách hàng đang ở vị trí gần quầy cửa hàng, thu hút sự chú ý của khách hàng, tiến tới hoạt động mua hàng của khách hàng VD: Phát tờ rơi, loa đài quảng cáo, trƣng bày sản phẩm tại điểm bán . 2.Khuyến mại a. Khái niệm Khuyến mại là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thƣơng nhân bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10132
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng b. Vai trò của khuyến mại đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động khuyến mãi đƣợc các doanh nghiệp sử dụng với mục đích kích thích hành vi mua sắm của khách hàng trong ngắn hạn thông qua việc mang lại những lợi ích lớn hơn bình thƣờng cho khách hàng trong quá trình mua hàng. Việc thu hút khách hàng này sẽ giúp doanh nghiệp thu đƣợc một đối tƣợng khách hàng nhất định từ chƣa có thói quen chuyển dần sang có thói quen sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên tác động làm tăng số lƣợng sản phẩm tiêu thụ nhờ khuyến mại chỉ trong ngắn hạn, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có tính toán hợp lý giữa chi phí bỏ ra cho hoạt động khuyến mãi và lợi ích mà nó mang lại. c. Các hình thức khuyến mại chủ yếu - Giảm giá: Giảm giá của sản phẩm bán ra trong một khoảng thời gian nhất định - Phân phát mẫu hàng miễn phí: Đây là việc phân phát miễn phí cho ngƣời tiêu dùng, để ngƣời tiêu dùng tiến hành dùng thử - Phiếu mua hàng: Là một loại giấy xác nhận ngƣời cầm giấy sẽ đƣợc ƣu đãi giảm giá khi mua hàng tại công ty phát hành phiếu mua hàng. - Trả lại một phần tiền: Là hình thức ít đƣợc sử dụng, đây là hình thức ngƣời bán giảm giá cho ngƣời mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ. - Thƣơng vụ có chiết khấu nhỏ: Là cách kích thích ngƣời tiêu dùng thông qua việc đảm bảo cho việc ngƣời tiêu dùng tiết kiệm đƣợc một phần chi phí so với giá bình thƣờng của sản phẩm. - Thi – cá cƣợc – trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời gian nhất định - Phần thƣởng cho khách hàng thƣờng xuyên - Dùng thử hàng không phải trả tiền - Phần thƣởng: Các công ty có thêm quà tặng cũng nhƣ phần thƣởng cho khách hàng khi khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp - Tặng vật phẩm mang biểu tƣợng quảng cáo - Chiết khấu: Giảm giá so với giá bán ghi trên hóa đơn Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10133
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng - Thêm hàng hóa cho khách hàng mua hàng với lƣợng hàng nhất định 3.Hội chợ, triển lãm a.Khái niệm Triển làm thƣơng mại là hoạt động xúc tiến thƣơng mại thông qua việc trƣng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa, để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ Hội chợ thƣơng mại là hoạt động xúc tiến hàng hóa tập trung trong một thời gian và một điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh trƣng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa b. Tác dụng của việc tham gia hội chợ triển lãm. Việc tham gia hội chợ, triển lãm sẽ mang lại cho doanh nghiệp một số các lợi ích sau đây: - Góp phần thực hiện chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp. - Cơ hội để các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình - Trình bày giời thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng nói chung và khách hàng mục tiêu nói riêng - Củng cố danh tiếng và hình hảnh của doanh nghiệp - Qua hoạt động hội chợ, triển lãm doanh nghiệp có cơ hội để thu thập thông tin cần thiết về nhu cầu của khách hàng, và về đối thủ cạnh tranh - Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng thị trƣờng - Hoàn thiện thêm chính sách xúc tiên của doanh nghiệp - Tăng cƣờng hiệu quả của xúc tiến bán hàng. 4.Bán hàng trực tiếp a. Khái niệm Bán hàng là hành vi thƣơng mại của thƣơng nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa ngƣời bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó ngƣời bán hàng có nghĩa vụ giao hàng chuyển quyền sở hữu cho ngƣời mua và nhận tiền b. Vai trò của bán hàng cá nhân đối với hoạt động kinh doanh của công ty Bán hàng cá nhân là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp với khách hàng. Thông qua hoạt động mua bán nhà kinh doanh nắm bắt nhu cầu tốt hơn đồng thời ngƣời tiêu dùng sẽ hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh. Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10134
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Nhờ có hoạt động bán hàng các nhà marketing có thể truyển các thông tin thuyết phục khách hàng về sản phẩm một cách chính xác và nhanh nhất, nhằm rút ngắn quá trình quyết định mua của khách hàng. Thông qua việc chào hàng trong bán hàng trực tiếp ngƣời bán hàng sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận ra đƣợc những điểm khác biệt giữa sản phẩm của công ty và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. 5.Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trƣơng khác Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nƣớc nhƣ: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, làm từ thiện . Các hoạt đông khuyếch trƣơng khác có thể nhƣ hoạt động tài trợ, hoạt động họp báo, tạp chí công ty 1.2. Cơ sở thực tiễn của đề tài 1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ngành thép Việt Nam Ngành thép Việt Nam bắt đầu đƣợc xây dựng từ đầu những năm 1960. Khu liên hợp gang thép Thái Nguyên do Trung Quốc giúp ta xây dựng, cho ra mẻ gang đầu tiên vào năm 1963. Song do chiến tranh và khó khăn nhiều mặt, 15 năm sau, Khu Liên hợp Gang Thép Thái Nguyên mới có sản phẩm Thép cán. Năm 1975, Nhà máy luyện cán Thép Gia Sàng do Đức (trƣớc đây) giúp đã đi vào sản xuất. Công suất thiết kế lúc đó của cả khu lien hợp Gang Thép Thái Nguyên là 100 ngàn tấn/năm Từ năm 1976-1989, ngành thép gặp nhiều khó khăn do kinh tế đất nƣớc khủng hoảng và nguồn thép từ Liên Xô và các nƣớc XHCN vẫn còn dồi dào nên ngành thép không phát triển, chỉ duy trì mức sản lƣợng 40,000-85,000 tấn/năm. Năm 1990, Tổng Công ty Thép Việt Nam đƣợc thành lập, thống nhất quản lý ngành thép trong cả nƣớc. Đây là thời kỳ phát triển sôi động, nhiều dự án đầu tƣ chiều sâu và liên doanh với nƣớc ngoài đƣợc thực hiện. Sản lƣợng thép cán năm 1995 đã tăng gấp 4 lần so với năm 1990, đạt 450 nghìn tấn/năm, bằng mức Liên Xô cung cấp cho ta hàng năm trƣớc 1990. Thời kỳ 1996-2003, ngành thép vẫn giữ đƣợc tốc độ tăng trƣởng khá cao, tiếp tục đƣợc đầu tƣ mới và đầu tƣ chiều sâu, đã xây dựng và đƣa vào hoạt động Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10135
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng nhiều dự án liên doanh. Sản lƣợng thép cả nƣớc trong năm 2002 đã đạt 2.38 triệu tấn. Đây là thời ký có tốc độ tăng sản lƣợng mạnh nhất. Giai đoạn 2003-2005, nhiều doanh nghiệp tƣ nhân và doanh nghiệp liên doanh với nƣớc ngoài đƣợc thành lập, ngành thép Việt Nam thực sự phát triển mạnh mẽ với tổng công suất lên tới 6 triệu tấn/năm. 1.2.2. Tình hình thị trường thép Việt Nam những năm gần đây Những năm gần đây, do sự suy giảm của thị trƣờng bất động sản cùng với những khó khăn của nền kinh tế, giá nguyên liệu đầu vào (phôi thép, phế và quặng sắt) liên tục giảm, giá điện tăng; cùng với sự suy giảm nhu cầu tiêu thụ, sự tăng lên về nguồn cung, sức ép cạnh tranh từ thép nhập khẩu, ngành thép nội địa gặp không ít khó khăn. 1.2.2.1. Tác động của Hiệp định tự do FTA, thông tư liên tịch số 44 lên thị trường thép Năm 2014, khi các Hiệp định thƣơng mại tự do FTA với các nƣớc đƣợc đàm phán, ký kết với lộ trình giảm dần thuế về 0%, các doanh nghiệp ngành thép đã đối mặt với thách thức cạnh tranh với nguồn thép nhập khẩu từ các nƣớc trong khu vực. Các doanh nghiệp thép trong top đầu cũng đã có sự cạnh tranh mạnh mẽ và có sự xáo trộn đáng kể về thị phần. Bên cạnh đó, từ 1/6/2014, thông tƣ liên tịch số 44 về quản lý chất lƣợng thép sản xuất trong nƣớc và thép nhập khẩu cũng đang gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp khi Việt Nam vẫn phải nhập khẩu một số loại thép trong nƣớc chƣa sản xuất đƣợc nhƣ thép tấm cuộn cán nóng, thép hợp kim Vì thế, tình hình cạnh tranh của các doanh nghiệp cùng ngành càng khốc liệt hơn. Điển hình nhƣ năm 2013, Pomina chiếm thị phần thép xây dựng lớn nhất cả nƣớc với 15,9%, thứ 2 là Hòa Phát với 15,21%, Tisco đứng thứ 3 với 11,4%. Năm 2014, Hòa Phát đã vƣơn lên vị trí số 1 về thị phần thép Việt Nam khi chiếm 19,1%, đẩy Pomina về vị trí thứ 2 với 15,1%. Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10136
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Biểu đồ 1.1. Thị phần các doanh nghiệp ngành thép năm 2013. Biểu đồ 1.2. Thị phần các doanh nghiệp ngành thép năm 2014 Thị trƣờng thép Việt Nam hiện đang chia làm 3 nhóm nhà cung cấp, gồm các thành viên của Tổng công ty Thép (VNS); các doanh nghiệp liên doanh với VNS và các doanh nghiệp ngoài VNS. Điểm đặc biệt là, hiện tại, các doanh Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10137
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng nghiệp chiếm thị phần lớn nhất lại là các doanh nghiệp ngoài VNS, điển hình nhƣ Pomina, Hoà Phát. Một số các doanh nghiệp lớn trong ngành nhƣ Thép Việt Úc, Thép Việt ý, Dana - Ý cũng đang cố gắng giành giật lại thị trƣờng. 1.2.2.2. Cung vượt quá Cầu, giá nguyên liệu đầu vào giảm Tình trạng cấp phép tràn lan cho các dự án đầu tƣ liên quan đến ngành thép đã dẫn đến tình trạng mất cân bằng về cung cầu thị trƣờng thép trong nƣớc, kéo theo đó là sự cạnh tranh khốc liệt “sống còn” trên thị trƣờng. Theo số liệu của Bộ Công thƣơng về tình hình sản xuất thép trong nƣớc, dự báo nhu cầu thép xây dựng trong cả nƣớc năm 2015 khoảng 6 triệu tấn, nhƣng công suất của các nhà máy trên cả nƣớc lên đến 11 triệu tấn; công suất phôi thép là 10 triệu tấn trong khi nhu cầu chỉ 5,5 triệu tấn/năm; công suất tôn mạ và sơn phủ màu đạt 2,5 triệu tấn/năm nhƣng tiêu thụ chỉ khoảng 1,3 triệu tấn/năm. Hầu hết các chủng loại thép đều có công suất và sản lƣợng vƣợt gấp đôi so với nhu cầu tiêu thụ trong nƣớc. Việt Nam vẫn phải nhập khẩu một số loại thép trong nƣớc chƣa sản xuất đƣợc nhƣ thép tấm cuộn cán nóng, thép hợp kim Tình trạng trên đã khiến nhiều doanh nghiệp chịu lỗ, bỏ sản xuất, một số nhà máy thép đặc biệt ở khu vực phía Bắc phải đóng cửa. Một số doanh nghiệp xuất khẩu tồn tại và phát triển, tuy nhiên, hoạt động cũng chƣa thực sự khai thác đƣợc hết toàn bộ công suất của nhà máy, đòi hỏi việc nghiên cứu thị trƣờng một cách nghiêm túc và kỹ lƣỡng hơn. Ví dụ nhƣ, đối với Cty TNHH Thép FUCO, KCN Phú Mỹ 2, đối với các loại thép sản xuất, có 80% sản phẩm thép của FUCO đã đƣợc xuất khẩu sang các nƣớc Trung Đông, Malaysia, Thái Lan, 20% còn lại phục vụ thị trƣờng nội địa. Tuy nhiên, hiện nhà máy chƣa hoạt động hết công suất, họ đang có nghiên cứu thị trƣờng và dự định sẽ mở rộng sản phẩm của mình sang các nƣớc Bangladesh, Pakistan Một khó khăn khác là sự tăng lên của giá điện, đây là áp lực về chi phí đối với các doanh nghiệp ngành thép do tiêu thụ nhiều điện năng. Một dấu hiệu đáng mừng đối với các doanh nghiệp ngành thép đó là sự giảm liên tục của giá nguyên liệu đầu vào, mặc dù kéo theo sự giảm giá của thép thành phẩm nhƣng nó cũng làm cải thiện biên lợi nhuận của các doanh nghiệp. Trong năm 2014, giá các nguyên liệu để sản xuất thép giảm rất mạnh , cụ thể, giá quặng giảm 47%, than mỡ giảm 18%, giá HRC giảm 26%. Trong khi đó, giá Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10138
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng bán thành phẩm giảm từ 6 - 15%.Dự báo mức giá này sẽ tiếp tục giảm trong các năm tiếp theo, tuy nhiên tốc độ sẽ chững lại. 1.2.2.3. Cạnh tranh từ thép nhập khẩu Theo các chuyên gia, việc nhập khẩu ồ ạt thép hợp kim giá rẻ chứa nguyên tố Bo từ thị trƣờng Trung Quốc và việc xuất khẩu thép từ thị trƣờng Nga theo ƣu đãi thuế quan khi Hiệp định tự do Việt Nam – Liên minh Hải quan đƣợc ký kết cũng sẽ là 2 nguyên nhân vô cùng quan trọng khiến các doanh nghiệp thép trong nƣớc sẽ có thêm 1 năm trằn trọc “mất ngủ”. Liên quan đến thép chứa nguyên tố Bo (thép chứa nguyên tố hợp kim vi lƣợng 0,0008% Bo) nhập khẩu vào Việt Nam đƣợc hƣởng ƣu đãi thuế 0% đã diễn ra trong nhiều năm qua gây khó khăn cho ngành thép trong nƣớc. Theo thông tin từ VSA trong năm 2014, lƣợng thép các loại nhập khẩu vào Việt Nam lên đến 11 triệu tấn, tăng 15% so với năm trƣớc đó, mức tăng cao nhất từ trƣớc đến nay, trong đó có đến 4,78 triệu tấn thép Bo. Thép Bo này khi vào Việt Nam đƣợc sử dụng làm thép xây dựng. Loại thép này đƣợc tung ra thị trƣờng bán với giá thấp hơn thép xây dựng trong nƣớc từ 1-2 triệu đồng/tấn. Đây là loại thép có chất lƣợng thấp nên khi đƣa vào xây dựng sẽ không bảo đảm an toàn. Riêng đối với thép Trung Quốc, trong năm 2014, thép các loại nhập vào Việt Nam khoảng 5,3 triệu tấn, tăng 66,1% so với với năm trƣớc đó. Theo thống kê mới công bố của Hiệp hội Thép Mỹ Latinh trong 5 tháng đầu năm 2015, Việt Nam đứng thứ ba thế giới về nhập khẩu thép Trung Quốc với 3,5 triệu tấn và 8,9% thị phần, sau Hàn Quốc (5,2 triệu tấn và 13,3% thị phần) và Mỹ La-tinh (3,8 triệu tấn). Dự báo lƣợng thép dây cuộn chứa Bo nhập về Việt Nam vẫn sẽ tăng trong những năm tới. Do lƣợng thép nhập khẩu lớn, trong đó có đến 50% là thép Bo đã dẫn đến cạnh tranh khốc liệt, trong khi tình hình kinh tế còn khó khăn, sức tiêu thụ thép yếu nên nhiều nhà máy thép trong nƣớc phải giảm công suất sản xuất. Đƣợc biết có nhiều nhà máy thép lớn trong nƣớc phải giảm công suất đến 60%-65%. Việc giảm công suất đã tác động đến chi phí sản xuất, đẩy giá thành tăng cao gây thiệt hại cho doanh nghiệp cũng nhƣ giá thành cao cạnh tranh khó khăn với hàng ngoại nhập. Nhiều nhà máy thép không đủ sức cạnh tranh phải tạm đóng cửa hoặc giải thể. Không chỉ phải chịu sức cạnh tranh riêng đối với thị trƣờng Trung Quốc, khả năng thép Nga tăng lƣợng nhập vào Việt Nam cũng rất dễ xảy ra khi Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10139
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng nƣớc này có lợi thế từ hiệp định thƣơng mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh hải quan Nga – Belarus – Kazakshtan, dự báo tình trạng nhập khẩu ồ ạt hơn và bóp nghẹt doanh nghiệp trong nƣớc. Ngành công nghiệp thép của Nga đƣợc ví nhƣ một “ngƣời khổng lồ” trong ngành thép thế giới. Sản lƣợng 70 triệu tấn/năm, gấp 7 lần sản lƣợng thép của Việt Nam. Thép Nga có chất lƣợng và giá cả cạnh tranh chính nhờ công nghệ luyện thép tối ƣu. 1.2.3. Tình hình thị trƣờng thép Việt Nam 6 tháng đầu năm 2015 Theo số liệu tổng hợp của Hiệp hội Thép Việt Nam (VSA): 6 tháng đầu năm 2015 sản phẩm thép xây dựng tiêu thụ đạt trên 3 triệu tấn, tăng 24,4% so với cùng kỳ năm 2014. Mức tăng trƣởng đó có sự tham gia mạnh mẽ từ một số doanh nghiệp sản xuất thép lớn, nhƣ: Tổng công ty Thép Việt Nam (VNSTEEL) là đơn vị tiêu thụ đạt cao nhất, với 696.059 tấn, chiếm 22,78% thị phần. Tiếp đến là thép Hòa Phát tiêu thụ đạt 675.710 tấn, chiếm 22,12% thị phần; thép Pomina tiêu thụ đạt 407.426 tấn, chiếm 13,34% thị phần; Vinakyoei đạt 246.262 tấn, chiếm 8,06% thị phần. Không chỉ riêng sản phẩm thép xây dựng tăng trƣởng ấn tƣợng, mà, đối với sản phẩm ống thép cũng tăng trƣởng đều trong những năm gần đây. Nếu tính trong 6 tháng đầu năm 2015 mặt hàng này tiêu thụ đạt 664.583 tấn, tăng 34,7% so với 6 tháng cùng kỳ năm 2014, trong đó xuất khẩu đạt 80.370 tấn. Sản lƣợng ống thép tiêu thụ tăng trƣởng cao phải kể đến ống thép Hòa Phát, doanh nghiệp này chiếm tới 21,85% thị phần, tƣơng ứng 145.300 tấn. Tiếp đó là ống thép Hoa Sen tiêu thụ đạt 130.528 tấn, chiếm 19,63% thị phần. Hai đơn vị này luôn đứng đầu bảng trong số các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ống thép trong những năm qua. Tuy nhiên, ngành thép vẫn gặp không ít khó khăn do cung vƣợt cầu, giá bán trên thị trƣờng thép thành phẩm nội địa lại liên tục giảm theo xu hƣớng giảm giá của nguyên liệu đầu vào. Hầu hết các mặt hàng trên thị trƣờng thép hiện nay có mức giảm giá phổ biến 5-10% so với hồi đầu năm 2015. Theo nguồn tin của Thời báo Kinh tế Sài Gòn dẫn lời ông Trần Đình Long, Chủ tịch Tập đoàn Hòa Phát đã đƣa ra dự đoán, diễn biến giá thép từ nay đến cuối năm vẫn đi xuống. Theo ông Long, tăng trƣởng kinh tế tại Trung Quốc - thị trƣờng lớn nhất chi phối sự trồi sụt của ngành thép toàn cầu đang chựng lại khiến cho lƣợng thép Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10140
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng tiêu thụ giảm mạnh trong khi sản xuất của ngành thép nƣớc này luôn dƣ thừa. Do đó, Trung Quốc sẽ tiếp tục tìm cách “đẩy” lƣợng thép thừa sang các nƣớc khác, trong đó có Việt Nam với mức giá thấp. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thép nội với nhau, cũng nhƣ giữa thép nội với thép ngoại càng ngày càng trở nên gay gắt. “Trong vài năm tới, khi các Hiệp định thƣơng mại tự do song phƣơng và đa phƣơng nhƣ Hiệp định tự do liên minh kinh tế Á - Âu hay Hiệp định TPP đƣợc thực thi, thuế nhập khẩu thép từ nhiều thị trƣờng về Việt Nam giảm về mức 0% thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thép nội với thép nội, thép nội với thép ngoại sẽ càng khốc liệt” - Ông Long cho biết thêm. Nhằm tăng tiêu thụ, trong mấy năm gần đây các doanh nghiệp đã tìm hƣớng đẩy mạnh xuất khẩu, song các nƣớc đều đƣa ra biện pháp tự vệ nhƣ kiện chống bán phá giá, đây là rào cản làm cho lƣợng thép xuất khẩu ngày một giảm. 6 tháng đầu năm 2015 sản phẩm thép dài của các doanh nghiệp là thành viên của VSA xuất khẩu chỉ đạt 175.543 tấn, đã giảm 5% so với cùng kỳ năm 2014. Để phát triển ổn định lâu dài là điều hết sức khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất thép trong nƣớc. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần đổi mới công nghệ, thiết bị hiện đại, tránh tiêu hao năng lƣợng, đồng thời phải nâng cao năng lực quản trị doanh nghiệp, tiết giảm tối đa mọi chi phí để hạ giá thành sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh. Bên cạnh đó cần nâng cao kiến thức để phòng vệ thƣơng mại, bởi trong bối cảnh hội nhập sâu rộng sẽ không tránh khỏi những vụ kiện chống bán phá giá diễn ra nhiều hơn. Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10141
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng CHƢƠNG II. TÌNH HÌNH THỰC TẾ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VÀ THƢƠNG MẠI TRANG KHANH 2.1. Khái quát về công ty Cổ phần Công nghệ và Thƣơng mại Trang Khanh 2.1.1. Tổng quan về công ty Tên Công ty: Công ty Cổ phần Công nghệ và Thƣơng mại Trang Khanh. Tên tiếng Anh: Trang Khanh Technology and Trading Joint stock Company. Địa chỉ trụ sở chính: Số 197 Lô 22 đƣờng Lê Hồng Phong, Phƣờng Đông Khê, Quận Ngô Quyền, Thành phố Hải Phòng. Mã số thuế: 0200767123 Điện thoại: : 0313 735 759/ 0313 720 568 Fax: 0313 722 085 Email: theptrangkhanh@gmail.com Website: hoặc Logo: Ngƣời đại diện theo pháp luật: Tổng Giám Đốc – Bà Vũ Thị Thu Trang. Tổng số vốn điều lệ: 10,000,000,000 đồng. Mệnh giá cổ phần: 10,000 đồng. Tổng số cổ phần: 1,000,000. Bảng 2.1: Danh sách cổ đông sáng lập công ty Cổ phần Công nghệ và Thƣơng mại Trang Khanh S Tên Nơi đăng ký hộ Loại cổ Số cổ Giá trị cổ Tỷ T cổ khẩu thƣờng trú phần phần phần (VND) lệ T đông (%) 1 Trần Số 197, lô 22, đƣờng Cổ phần 630,000 6,300,000,000 63 Trọng Lê Hồng Phong, phổ Hải P.Đông Khê, Q.Ngô thông Quyền, TP.Hải Phòng, Việt Nam Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10142
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng 2 Vũ Số 197, lô 22, đƣờng Cổ phần 250,000 2,500,000,000 25 Thị Lê Hồng Phong, phổ Thu P.Đông Khê, Q.Ngô thông Trang Quyền, TP.Hải Phòng, Việt Nam 3 Trần Số 14/115 Lán Bè, Cổ phần 120,000 1,200,000,000 12 Thị P.Lam Sơn, Q.Lê phổ Thu Chân, TP.Hải Phòng, thông Hiền Việt Nam Nguồn: Phòng Hành chính. 2.1.2. Lịch sử hình thành, phát triển Công ty Cổ : 197 Lô 22 đƣờng Lê Hồng Phong, Phƣờng Đông Khê, Quận Ngô Quyền, Thành phố Hải Phòng. Với định hƣớng mở rộng kinh doanh đa ngành nghề và tập trung vào ngành mũi nhọn là kinh doanh các sản phẩm thép, Công ty Cổ phần Công nghệ và Thƣơng mại Trang Khanh đã thành lập 04 chi nhánh và kho hàng có trụ sở tại Hải Phòng, Hà Nội, Lào Cai và Đà Nẵng nhằm đáp ứng các nhu cầu đa dạng của Quý khách hàng. . Công ty Nam Đô (NSC), Thép Kansai, Thép Shengli, Thép Cửu Long, Thép Sông Hồng Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi: Tầm nhìn: trở thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh. Sứ mệnh: cung cấp cho khách hàng, ngƣời tiêu dùng những thiếp bị, chất lƣợng cao và đang tin cậy cùng những dịch vụ chuyên nghiệp, tạo nên niềm tin cho các doanh nghiệp và cá nhân đồng hành cùng công ty cổ phần công nghệ và thƣơng mại Trang Khanh. Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10143
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Giá trị cốt lõi: hƣớng tới sự phát triển bền vững, chúng tôi hiểu việc xây dựng và giữ gìn các giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và niềm tin lâu dài của công ty. Trang Khanh chọn cho mình một lối đi riêng, chuyên biệt không chạy theo xu hƣớng thị trƣờng mà “ Định hƣớng vào khách hàng” thông qua chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ khách hàng. 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh Công ty Cổ phần Công nghệ và Thƣơng mại Trang Khanh đăng ký kinh doanh các ngành nghề sau: (1) Bán buôn kim loại và quặng kim loại. (2) Bán buôn vật liệu, thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng. (3) Kho bãi và lƣu giữ hàng hoá. (4) Hoạt động tƣ vấn quản lý: Quản lý chất lƣợng về ISO. (5) Vận tải hàng hoá bằng đƣờng bộ: oto, container. (6) Xây dựng nhà các loại. (7) Hoạt động dịch vụ hỗ trợ trực tiếp cho vận tải đƣờng sắt và đƣờng bộ. (8) Hoạt động dịch vụ hỗ trợ trực tiếp cho vận tải đƣờng thuỷ. (9) Bán buôn nông, lâm sản nguyên liệu (trừ gỗ, tre, nứa) và động vật sống (trừ động vật quý hiếm và động vật hoang dã). (10) Bán lẻ thực phẩm trong các cửa hàng chuyên doanh. (11) Bán buôn thực phẩm. (12) Bán lẻ đồ gỗ ngũ kim, sơn, kính và thiết bị lắp đặt khác trong xây dựng tại các cửa hàng chuyên doanh. (13) Hoạt động dịch vụ hỗ trợ kinh doanh khác: Dịch vụ xuất nhập khẩu hàng hoá, dịch vụ về cân, đo lƣờng hàng hoá. (14) Bán buôn máy móc, thiết bị phục vụ sản xuất bia, máy cơ khí. (15) Bốc xếp hàng hoá. (16) Hoạt động chuyên môn, khoa học và công nghệ khác chƣa đƣợc phân vào đâu: xây dựng và vận hành hệ thống quản lý chất lƣợng ISO. (17) Bán buôn nhiên liệu rắn khác: Dầu thô, xăng dầu và các sản phẩm liên quan; khí đốt và các sản phẩm liên quan; khí dầu mỏ hoá lỏng và các sản phẩm liên quan. (18) Cho thuê xe có động cơ. (19) Hoạt động dịch vụ hỗ trợ khác liên quan đến vận tải. Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10144
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng (20) Kiểm tra và phân tích kỹ thuật. (21) Xây dựng các công trình kỹ thuật dân dụng khác. (22) Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy nông nghiệp. 2.1.4. Cơ cấu tổ chức 2.1.4.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chứcCông ty Cổ phần Công nghệ và Thƣơng mại Trang Khanh. Chủ tịch HĐQT Tổng Giám Đốc Phó TGĐ Phó TGĐ Hành chính Tài chính - Kinh doanh Kho Vận tải - Nhân sự Kế toán 2.1.4.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban - Chủ tịch HĐQT: Là ngƣời đứng đầu công ty, toàn quyền quyết định hoạt động của công ty theo pháp luật và chịu trách nhiệm trƣớc công ty và Nhà nƣớc về mọi hoạt động của công ty . - Tổng giám đốc: Ngƣời điều hành hoạt động kinh doanh của công ty, giải quyết mọi vấn đề liên quan đên mục đích, quyền hạn của công ty. - Phó Tổng giám đốc: Ngƣời chịu trách nhiệm trƣớc tổng giám đốc về quản lý cũng nhƣ theo dõi việc thực hiện nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty. - Phòng Tổ chức - Hành chính: Có nhiệm vụ tham mƣu cho lãnh đạo xây dựng kế hoạch lao động, tiền lƣơng theo yêu cầu và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, chịu trách nhiệm lo các vấn đề về nhân sự của công ty, tổ chức, quản lý hành chính công ty Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10145
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng - Phòng Tài chính – Kế toán: Có chức năng lập và tổ chức thực hiện kế hoạch itài chính theo tháng, quý, năm, cung cấp các chỉ tiêu kinh tế tài chính cần thiết cho giám đốc công ty, thực hiện hạch toán theo quy định của nhà nƣớc và điều lệ công ty, lập các báo cáo tài chính theo tháng, quý, năm. - Phòng Kinh doanh: Nghiên cứu thị trƣờng, tìm kiếm bạn hàng kinh doanh, tổ chức kế hoạch, chiến lƣợc kinh doanh. Phòng kinh doanh sẽ quản lý các bộ phận kinh doanh khai thác kho bãi. - Bộ phận Kho: Tổ chức và quản lý hàng hoá lƣu kho, theo dõi và ghi chép việc thực hiện nhập, xuất hàng hoá tại kho. - Bộ phận Giao nhận vận tải: Vận chuyển hàng hóa từ các nhà máy về kho, giao hàng hóa cho khách hàng và thực hiện giao nhận dịch vụ theo lệnh điều động từ cấp trên 2.1.5. Những thuận lợi, khó khăn của công ty 2.1.5.1. Thuận lợi Công ty Cổ phần Công nghệ và Thƣơng mại Trang Khanh luôn duy trì đƣợc hoạt động và không ngừng phát triển lớn mạnh là nhờ có sự hỗ trợ mạnh mẽ của các nguồn lực nhƣ: Phƣơng tiện vận chuyển ) , tốt nghiệp các Trƣờng đại học uy tín của Việt Nam, có nhiều năm kinh nghiệm l doanh của Công ty . dựng trọng điểm của Nhà nƣớc, của Tổng Công ty xi măng Việt Nam, Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam, Tập đoàn Lucky (Đài Loan), tập đoàn xây dựng Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10146
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Sinoma(Trung Quốc), Tổng Công ty xây dựng Tasco các đơn vị thi công nền móng v.v Nă . Bên cạnh các tiềm lực tài chính sẵn có, Công ty cổ phần công nghệ và thƣơng mại Trang Khanh luôn nhận đƣợc sự ủng hộ từ phía các nhà máy sản xuất, hợp tác cùng công ty cổ phần công nghệ và thƣơng mại Trang Khanh cung cấp thép vào các công trình trọng điểm có quy mô lớn, luôn đảm bảo tiến độ thi công của các công trình. 2.1.5.2. Khó khăn Bên cạnh những thuận lợi, công ty cũng gặp một số khó khăn nhƣ: Nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt cùng với sự chững lại của thị trƣờng bất động sản, nhu cầu xây dựng giảm làm cho hoạt động kinh doanh của công ty gặp nhiều khó khăn. Đối thủ cạnh tranh từ nhiều phía: các công ty thƣơng mại thép, các nhà máy sản xuất cùng ngành. Khó khăn trong việc thu hồi công nợ của một số khách hàng. Có sự mâu thuẫn giữa nhân viên kinh doanh và kế toán bán hàng về việc xử lý đơn hàng. Trên đây là một số những thuận lợi và khó khăn mà công ty đang gặp phải. Để khắc phục khó khăn, trƣớc hết công ty cần có sự bàn bạc thống nhất trong nội bộ rồi đƣa ra giải pháp để giải quyết khó khăn bên ngoài. 2.2. Những nét cơ bản về các hoạt động chủ yếu của công ty Cổ phần Công nghệ và Thƣơng mại Trang Khanh 2.2.1. Hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần công nghệ và thƣơng mại Trang Khanh hoạt động trong lĩnh vực thƣơng mại với mặt hàng kinh doanh chủ yếu là thép phục vụ cho xây dựng và dân dụng. Đây là ngành hàng vật liệu có vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình xây dựng đô thị, nhà cửa, khu công nghiệp nhằm thúc đẩy quá trình công nghệ hóa, hiện đại hóa. Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định thị trƣờng mục tiêu cho mình là những cửa hàng đại lý kinh doanh thép và các công ty xây dựng trên toàn quốc. Trong cơ chế thị trƣờng hiện nay đặc biệt là những năm gần đây, giá thép Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10147
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng trên thị trƣờng biến động mạnh, thị trƣờng thép không ổn định cộng thêm sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty, doanh nghiệp kinh doanh buôn bán thép khác làm cho công ty gặp không ít khó khăn. Đội ngũ công nhân viên toàn công ty không ngừng học hỏi kinh nghiệm, áp dụng tích cực các chiến lƣợc kinh doanh có hiệu quả nên công ty đã vƣợt qua nhiều thử thách và ngày một khẳng định vị thế của mình trên thị trƣờng Hải Phòng nói riêng và Việt Nam nói chung. 2.2.1.1. Mặt hàng kinh doanh Mặt hàng kinh doanh chính của công ty hiện nay là thép xây dựng các loại gồm:  Thép cuộn tròn Chủng loại: D6, D8  Thép thanh vằn, thép cốt bê tông Chủng loại: D10, D12, D14, D16, D18, D20, D22, D25, D28, D32 Ngoài ra, công ty còn kinh doanh Thép dây 1mm Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10148
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Các tiêu chuẩn chất lƣợng đối với mặt hàng thép của công ty: TCVN 1651-1:2008 với mác thép CB240T, CB300T. TCVN 1651-2:2008 với mác thép CB300V, CB400V, CB500V. TC Mỹ ASTM A615/A615M-09b với mác thép Gr40, Gr60. 2.2.1.2. Trang thiết bị và công nghệ phục vụ cho hoạt động kinh doanh Hoạt động chính của công ty là kinh doanh thƣơng mại thép xây dựng, vì vậy công ty đã đầu tƣ hệ thống nhà kho với đầy đủ trang thiết bị cần thiết nhƣ: máy cẩu, dây cáp. Đội ngũ công nhân viên làm việc tại kho đƣợc trang bị đầy đủ trang phục bảo hộ lao động gồm: quần áo bảo hộ, mũ bảo hộ, găng tay. Bên cạnh đó, nhà kho đƣợc trang bị hệ thống máy fax, máy in, photo để công việc đƣợc nhanh chóng, liên tục. Đối với khối văn phòng, công ty đã đầu tƣ đầy đủ trang thiết bị văn phòng, đáp ứng yêu cầu công việc. Hàng loạt máy tính đƣợc kết nối mạng internet, hệ thống máy in, máy fax, photocopy, scan, điện thoại trang bị tại các phòng ban để luôn sẵn sàng cập nhật thông tin và là công cụ hữu hiệu để liên hệ với khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất. Cùng với đó, công ty còn mua những phần mềm tin học giúp quản lý bán hàng hiệu quả, chính xác hơn. Đặc biệt công ty còn đầu tƣ hệ thống xe container gồm 5 đầu xe phục vụ cho việc vận chuyển thép đƣợc nhanh chóng, liên tục, đáp ứng nhu cầu khách hàng. 2.2.1.3. Sản lượng, doanh thu và chi phí Tìm hiểu về sản lƣợng, doanh thu và chi phí là việc rất cần thiết trong việc đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp nào. Đối với doanh nghiệp thƣơng mại, sản lƣợng hàng hoá tiêu thụ và doanh thu cao cho Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10149
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng ta thấy sự phát triển của công ty, từ đó tiếp tục phát huy và tìm ra đƣờng đi mới trong thời gian tới để có hiệu quả hơn. Ngƣợc lại, sản lƣợng và doanh thu tụt dốc cho thấy sự giảm sút trong kinh doanh, từ đó, doanh nghiệp cần tìm ra nguyên nhân và biện pháp để đƣa hoạt động kinh doanh hồi phuc và tìm hƣớng phát triển mới giúp công ty phát triển bền vững. Bảng 2.2. Sản lƣợng tiêu thụ thép năm 2013-2014 Đơn vị: Tấn Năm 2013 2014 Chênh lệch Mặt Sản Tỷ trọng Sản Tỷ trọng Sản Tỷ trọng hàng lƣợng (%) lƣợng (%) lƣợng (%) Thép 1,200 5.4% 2,800 8.5% 1,600 133.3% cuộn Thép 21,000 94.6% 30,000 91.5% 7,000 33.3% cây XD Tổng 22,200 100% 32,800 100% 8,600 38.74% Nguồn: Phòng Kinh doanh Dựa vào bảng số liệu ta thấy sản lƣợng tiêu thụ thép năm 2014 tăng lên khá nhiều so với năm 2013. Cụ thể tăng 38,74%, từ 22,200 tấn lên 32,800 tấn. Trong đó, thép cây chiếm phần lớn trong tổng sản lƣợng tiêu thụ của công ty, năm 2013, sản lƣợng thép cây chiếm 94.6%, năm 2014, chiếm 91.5%, còn lại là hàng cuộn. Nguyên nhân của sự chênh lệch lớn này là do đặc thù của ngành xây dựng sử dụng phần lớn thép cây. Bảng 2.3. BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Năm: 2014 Đơn vị tính:đồng. Mã Thuyết Chỉ tiêu Năm nay Năm trƣớc số minh 1 2 3 4 5 1. Doanh thu bán hàng và 1 VI.25 427,361,817,346 287,762,811,846 cung cấp dịch vụ 2. Các khoản giảm trừ 2 - - doanh thu Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10150
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng 3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 10 427,361,817,346 287,762,811,846 (10 = 01 - 02) 4. Giá vốn hàng bán 11 VI.27 414,056,287,972 280,241,681,894 5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 20 13,305,529,374 7,521,129,952 (20 = 10 - 11) 6. Doanh thu hoạt động tài 21 VI.26 278,753,903 257,178,924 chính 7. Chi phí tài chính 22 VI.28 674,282,974 1,421,734,153 - Trong đó: Chi phí lãi vay 23 627,305,441 1,385,799,361 8. Chi phí bán hàng 24 - - 9. Chi phí quản lý doanh 25 6,350,888,904 1,984,187,927 nghiệp 10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh {30 = 20 + 30 6,559,111,399 4,372,386,796 (21 - 22) - (24 + 25)} 11. Thu nhập khác 31 - - 12. Chi phí khác 32 - - 13. Lợi nhuận khác (40 = 31 40 - - - 32) 14. Tổng lợi nhuận kế toán 50 6,559,111,399 4,372,386,796 trƣớc thuế (50 = 30 + 40) 15. Chi phí thuế TNDN hiện 51 VI.30 1,311,822,280 1,093,096,699 hành 16. Chi phí thuế TNDN 52 VI.30 - - hoãn lại 17. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp (60 = 50 60 5,247,289,119 3,279,290,097 – 51 - 52) 18. Lãi cơ bản trên cổ phiếu 70 - - (*) Nguồn: Phòng Kế toán Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10151
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Nhìn vào Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2014 ta có thể thấy Doanh thu bán hàng năm 2014 là 427,361,817,346 đồng, tăng 48.51% so với năm 2013 (287,762,811,846 đồng). Đây là một trong những điều đáng mừng trong hoạt động kinh doanh mà công ty đã đạt đƣợc. Có đƣợc điều này là do:  Chính sách vĩ mô của chính phủ: phát triển hạ tầng kinh tế, tăng đầu tƣ; là sự sôi động của thị trƣờng bất động sản, từ đó thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm liên quan trong đó có thép, lạm phát giảm tiếp và chính sách tiền tệ hợp lý, linh hoạt  Sự quản lý khoa học, hiệu quả, xác định hƣớng kinh doanh đúng đắn của ban lãnh đạo công ty.  Đội ngũ nhân viên công ty năng động, sáng tạo, cống hiến hết mình cho sự phát triển của công ty.  Công ty đã có những chiến lƣợc kinh doanh, các chính sách marketing hiệu quả nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và tập trung vào khách hàng mục tiêu giúp cho sản lƣợng tiêu thụ cũng nhƣ doanh thu tăng lên đáng kể. Về chi phí: Bảng 2.4. Tổng hợp chi phí năm 2013 - 2014 Đơn vị: đồng Chênh lệch Số Các loại chi phí Năm 2013 Năm 2014 Số tuyệt đối tƣơng đối (%) Tổng chi phí 283,647,603,974 421,081,459,850 137,433,855,876 48.45 Giá vốn hàng 280,241,681,894 414,056,287,972 133,814,606,078 47.75 bán Chi phí bán 0 0 hàng Chi phí QLDN 1,984,187,927 6,350,888,904 4,366,700,977 220.07 Chi phí tài chính 1,421,734,153 674,282,974 (747,451,179) (52.57) Trong đó: Chi 1,385,799,361 627,305,441 (758,493,920) (54.73) phí lãi vay Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10152
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Chi phí khác 0 0 Nguồn: Phòng Kế toán Năm 2014, chi phí tăng lên rất nhiều so với năm 2013, cụ thể tăng 48.45%, từ 283,647,603,974 đồng lên 421,081,459,850 đồng. Chi phí tăng là do nguyên nhân: Sản lƣợng tiêu thụ tăng kéo theo chi phí cho hoạt động kinh doanh, giá vốn hàng bán tăng lên 133,814,606,078 đồng, tƣơng đƣơng 47.75% so với năm 2013. Chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 4,366,700,977 đồng, tƣơng đƣơng 220.07% so với năm 2013. Ngƣợc lại chi phí cho hoạt động tài chính giảm mạnh, giảm từ 1,421,734,153 đồng xuống 674,282,974 đồng, tƣơng đƣơng 52.57%. 2.2.2. Hoạt động marketing 2.2.2.1. Tổng quan thị trường Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách rời thị trƣờng mà diễn ra trong mối quan hệ tổng hoà giữa nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối và khách hàng. Trong cơ chế thị trƣờng, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trƣờng càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trƣờng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải định hƣớng theo thị trƣờng một cách năng động, linh hoạt. Công ty Cổ phẩn Công nghệ và Thƣơng mại Trang Khanh hoạt động kinh doanh chủ yếu trên thị trƣờng thép. Đây là một trong những ngành công nghiệp then chốt của nền kinh tế nƣớc nhà.Năm 2014 là một năm đầy khó khăn đối với các doanh nghiệp ngành thép trong nƣớc. Với sự suy yếu của thị trƣờng bất động sản, nhu cầu tiêu thụ thép giảm, cùng với tác động của Hiệp định Thƣơng mại tự do FTA càng gây khó khăn cho các doanh nghiệp ngành thép nƣớc nhà, sức cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp và với thép nƣớc ngoài. Từ đầu năm 2015 đến nay, mặc dù thị trƣờng bất động sản đang dần khởi sắc, lƣợng tiêu thụ trong nƣớc đã tăng; tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn còn phải đối mặt với nhiều khó khăn từ thép nhập khẩu giá rẻ, giá thép giảm theo xu hƣớng Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10153
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng giá nghuyên liệu đầu vào giảm, tình trạng cung vƣợt quá cầu. Để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trƣờng, các công ty cần có chiến lƣợc sản xuất kinh doanh hợp lý, đổi mới công nghệ, thiết bị hiện đại, đồng thời phải nâng cao năng lực quản trị doanh nghiệp, tiết giảm tối đa mọi chi phí để hạ giá thành sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh. Bên cạnh đó cần nâng cao kiến thức để phòng vệ thƣơng mại, bởi trong bối cảnh hội nhập sâu rộng sẽ không tránh khỏi những vụ kiện chống bán phá giá diễn ra nhiều hơn. 2.2.2.2.Khách hàng và thị trường hoạt động Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trƣờng thì điều trƣớc tiên là phải có đƣợc tập hợp khách hàng hiện hữu, đáp ứng thoả mãn mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Hiện nay trong điều kiện kinh tế thị trƣờng đang phát triển mạnh mẽ, khi cạnh tranh ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Có thể nói khách hàng là tài sản quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp, không có khách hàng thì không có doanh nghiệp bởi hàng hoá sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trƣờng phải có ngƣời tiêu thụ, nếu không có khách hàng thì hàng hoá sẽ không tiêu thụ đƣợc, dẫn đến doanh nghiệp sẽ bị phá sản. Đối với Công ty Cổ phần Công nghệ và thƣơng mại Trang Khanh, khách hàng mục tiêu mà công ty hƣớng đến là các cửa hàng, đại lý cấp dƣới, các công ty kinh doanh thép, công ty kim khí. Đây là khách hàng chính của công ty, chiếm khoảng 75% tổng sản lƣợng tiêu thụ hàng năm. Đối tƣợng khách hàng thứ hai mà công ty hƣớng tới là các công ty, nhà thầu xây dựng và công trình xây dựng lớn trên cả nƣớc; đối tƣợng khách hàng này tiêu thụ khoảng 20% sản lƣợng. Ngoài ra, còn có một lƣợng nhỏ khách hàng là khách lẻ, ngƣời dân có nhu cầu mua thép phục vụ cho việc xây dựng cá nhân. Hiện tại, lƣợng khách hàng thƣờng xuyên của công ty đã lên đến hơn 200 khách hàng, phân bố chủ yếu ở khu vực phía Bắc nhƣ Hải Phòng, Nam Định, Thái Bình, Quảng Ninh, Và công ty luôn có những chính sách chăm sóc tốt khách hàng hiện tại và không ngừng tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị trƣờng. Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10154
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Bảng 2.5. Sản lƣợng tiêu thụ thép theo khu vực (từ tháng 5/2014 đến tháng 10/2014) Đơn vị tính: Kg STT Khu vực Sản lƣợng Tỷ trọng (%) 1 Hải Phòng 1,299,300 22.24 2 Nam Định 447,279 7.66 3 Thái Bình 231,069 3.96 4 Hà Nam 312,543 5.35 5 Quảng Ninh 916,162 15.68 6 Hà Nội 469,834 8.04 7 Hải Dƣơng 2,123,718 36.35 8 Hƣng Yên 42,467 0.73 Tổng 5,842,372 100.00 Nguồn: Phòng Kinh Doanh Nhận xét: Thông qua bảng dữ liệu trên có thể thấy Hải Dƣơng là thị trƣờng lớn nhất của công ty, chiếm 36.35% tổng sản lƣợng tiêu thụ. Thị trƣờng lớn thứ 2 là Hải Phòng với 22.24% tổng sản lƣợng, đứng thứ 3 là thị trƣờng Quảng Ninh với 15.68%. Hƣng Yên là thị trƣờng mới nên lƣợng hàng tiêu thụ còn khá ít, chỉ 42,467 kg, chiếm tỷ trọng 0.73%. 2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh Trong cả nƣớc nói chung và trên thị trƣờng miền Bắc nói riêng, có rất nhiều doanh nghiệp, hoạt động trong ngành thép. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty Cổ phần Công nghệ và Thƣơng mại Tranh Khanh là các doanh nghiệp thƣơng mại thép. Hiện tại đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của công ty là Công ty TNHH Thảo Hiền, và các công ty kinh doanh thép khác trên địa bàn các tỉnh miền Bắc. Một số thông tin về đối thủ cạnh tranh: Công ty TNHH Thảo Hiền (Số 18 đƣờng Lê Thanh Tông, quận Ngô Quyền, Hải Phòng) chuyên kinh doanh thƣơng mại thép xây dựng, cũng là đại lý cấp một của thép Việt Mỹ, địa bàn hoạt động chủ yếu là Hải Dƣơng và Hà Nội, tuy nhiên Thảo Hiền cũng cạnh tranh với Trang Khanh tại Hải Phòng. Bên cạnh đó, đối thủ cạnh tranh của công ty còn là các nhà máy sản xuất thép nƣớc ngoài và các nhà nhập khẩu thép nƣớc ngoài (Nga, Trung Quốc). Đặc Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10155
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng biệt gần đây là sự xuất hiện của loại thép có chứa nguyên tố Bo đƣợc nhập khẩu từ Trung Quốc với giá thành rẻ đã gây sức ép lớn cho ngành thép nội địa nói chung và cho công ty nói riêng. 2.2.3. Quản trị nhân sự 2.2.3.1. Đặc điểm lao động trong công ty , tốt nghiệp các Trƣờng đại học uy tín của Việt Nam, có nhiều năm , sáng tạo. Bảng 2.6. Cơ cấu lao động năm 2013-2014 Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Chênh lệch Số % Số % Số % lƣợng lƣợng lƣợng 1.Tổng số lao động 17 100 26 100 9 52.9 2.Cơ cấu theo trình độ Đại học 7 41.2 12 46.2 5 71.4 Cao đẳng 4 23.5 7 26.9 3 75.0 Trung cấp 4 23.5 4 15.4 0 - Lao động phổ thông 2 11.8 3 11.5 1 50.0 3.Cơ cấu theo độ tuổi Từ 18-30 8 47.1 12 46.2 4 50.0 Từ 31-45 7 41.2 10 38.5 3 42.9 Từ 46-60 2 11.8 4 15.4 2 100.0 4.Cơ cấu theo giới tính Nam 10 58.8 15 57.7 5 50.0 Nữ 7 41.2 11 42.3 4 57.1 Nguồn: Phòng hành chính. Dựa vào bảng trên ta thấy lực lƣợng lao động của công ty có sự gia tăng lớn, từ năm 2013 đến năm 2014, tổng số lao động của công ty tăng 52.9%, cụ thể tăng từ 17 ngƣời năm 2013 lên 26 ngƣời năm 2014. Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10156
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Về độ tuổi, công ty có kết cấu lao động tƣơng đối trẻ, trên 80% lao động có độ tuổi từ 18-45 tuổi. Đây là một trong những điểm mạnh của công ty, công ty đã và đang tiếp tục tận dụng tối đa nguồn nhân lực hiện có nhằm nâng cao năng suất lao động. Về chất lƣợng lao động, phần lớn lao động tại công ty có trình độ từ trung cấp trở lên, cụ thể năm 2014, 46.2% lao động có trình độ đại học trở lên, 26.9% có trình độ cao đẳng, 15.4% có trình độ trung cấp. Nhƣ vậy lực lƣợng lao động có trình độ chuyên môn nhất định. 2.2.3.2. Tuyển dụng lao động Xác định nhu cầu lao động: Các phòng ban sẽ dựa trên yêu cầu công việc để xem xét, xác định số lƣợng lao động cần bổ sung, tuyển dụng thêm. Tiêu chí tuyển dụng: Tuỳ thuộc vào vị trí công việc, quản lý bộ phận sẽ đƣa ra những tiêu chí , yêu cầu cụ thể cho từng vị trí công việc đó. Phƣơng pháp tuyển dụng: Công ty chủ yếu áp dụng phƣơng thức tuyển dụng nội bộ. Phƣơng thức tuyển dụng này chọn những ứng cử viên chính là nhân viên có sẵn trong công ty hoặc dùng những ngƣời trong công ty để làm môi giới tuyển dụng. Công ty có thể dùng những phƣơng pháp sau: Thông báo tuyển dụng. Giới thiệu của cán bộ, công nhân viên chức trong công ty. Căn cứ vào thông tin nhân viên trong thƣ mục Hồ sơ nhân viên. 2.2.3.3. Phương pháp trả lương, thưởng Công ty áp dụng hình thức trả lƣơng cho công nhân viên theo từng vị trí công việc cụ thể đồng thời có những chính sách khen thƣởng xứng đáng cho những cá nhân, tập thể đạt thành tích xuất sắc. Và mức lƣơng của mỗi công nhân viên là bí mật, không đƣợc công khai. Cụ thể, cơ cấu lƣơng của công ty nhƣ sau: - Đối với nhân viên hành chính, văn phòng đƣợc trả lƣơng theo vị trí, cấp bặc và khả năng làm việc. - Đối với bộ phận kinh doanh: Trả lƣơng theo doanh số = Lƣơng cơ bản + Thƣởng theo doanh số + Phụ cấp Bên cạnh chế độ lƣơng, công ty cũng tham gia đóng bảo hiểm xã hội cho công nhân viên theo đúng quy định của Nhà nƣớc. Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10157
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Ngoài ra công ty còn có những chế độ đãi ngộ khác nhằm động viên khuyến khích nhân viên nỗ lực hết mình vì lợi ích chung của công ty nhƣ: - Tặng quà cho cán bộ CNV vào các dịp lễ, Tết nhƣ quốc tế lao đông, ngày quốc khánh, hay ngày truyền thống của Công ty - Tổ chức các buổi tham quan du lịch nhằm kết nối nhân viên, tăng cƣờng tinh thần đoàn kết, tạo môi thƣờng làm việc tốt hơn. 2.2.4. Tài chính doanh nghiệp 2.2.4.1. Hiệu quả sử dụng tài sản Bảng 2.7. Tình hình Tài sản của công ty năm 2013-2014 Đơn vị tính: Đồng Chênh lệch Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Số tuyệt đối Tỷ lệ (%) TỔNG TÀI SẢN 38,686,752,323 89,959,989,773 51,273,237,450 132.53 Tài sản lƣu động 36,151,756,075 87,639,339,457 51,487,583,382 142.42 Tiền và các khoản tƣơng đƣơng tiền 2,975,120,298 3,436,853,317 461,733,019 15.52 Các khoản phải thu ngắn hạn 15,965,299,565 78,093,643,265 62,128,343,700 389.15 Hàng tồn kho 17,043,307,984 5,758,126,195 -11,285,181,789 -66.2 Tài sản lƣu động khác 168,028,228 350,716,680 182,688,452 108.72 Tài sản cố 2,534,996,248 2,320,650,316 định -214,345,932 -8.46 (Nguồn: Báo cáo tài chính - Phòng Tài chính Kế toán) Dựa vào bảng số liệu ta thấy tổng tài sản của công ty năm 2014 tăng lên 51,273,237,450 đồng so với năm 2013, tƣơng đƣơng 132.53%. Trong đó, tài sản lƣu động tăng gần 51,487,583,382 đồng. Nguyên nhân là do năm 2014 công ty đầu tƣ vào tài sản lƣu động, hàng tồn kho giảm 11,285,181,789 đồng tƣơng đƣơng 66.2%, điều này cho thấy doanh nghiệp quản lý hàng tồn kho khá tốt. Bên cạnh đó tiền và các khoản tƣơng đƣơng tiền tăng Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10158
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng 461,733,019 đồng tƣơng đƣơng 15.52% và các khoản phải thu tăng 62,128,343,700 tƣơng đƣơng 389.15%. Chi nhánh cần đẩy mạnh công tác triển khai thu hồi các khoản phải thu hiệu quả hơn vào những năm tiếp theo. Tài sản cố định của công ty đến năm 2014 giảm 214,345,932 đồng tƣơng đƣơng 8.46% so với năm 2013. Tuy mức giảm không nhiều nhƣng cũng là một dấu hiệu đáng mừng vì lƣợng tài sản dài hạn đƣợc lƣu thông và không bị ứ đọng nhiều một chỗ. 2.2.4.2. Hiệu quả sử dụng nguồn vốn Bảng 2.8: Tình hình nguồn vốn của công ty năm 2013-2014 Đơn vị tính: Đồng Chênh lệch Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Số tuyệt đối Tỷ lệ (%) TỔNG NGUỒN 38,686,752,323 89,959,989,773 51,273,237,450 132.53 VỐN Nợ phải trả 23,560,793,880 69,586,742,211 46,025,948,331 195.34 Nợ ngắn hạn 23,560,793,880 69,586,742,211 46,025,948,331 195.34 Nợ dài hạn 0 0 0 0 Vốn chủ sở 15,125,958,443 20,373,247,562 5,247,289,120 34.70 hữu Vốn đầu tƣ của chủ sở 10,000,000,000 10,000,000,000 0 0 hữu Lợi nhuận chƣa phân 5,125,958,443 10,373,247,562 5,247,289,120 102.37 phối (Nguồn: Báo cáo tài chính - Phòng Tài chính Kế toán) Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10159
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Qua bảng số liệu trên ta thấy Tổng nguồn vốn năm 2014 tăng 132.3% tƣơng đƣơng với 51,273,237,450 đồng so với năm 2013. Trong đó nợ phải trả tăng 46,025,948,331 đồng tƣơng đƣơng 195.34%, vốn chủ sở hữu tăng thêm 5,247,289,120 đồng tƣơng đƣơng 102.37%. - Nợ phải trả tăng hoàn toàn là do nợ ngắn hạn tăng 46,025,948,331 đồng tƣơng đƣơng 195.34%, điều này có thể khiến cho chi phí tài chính của công ty tăng lên. - Vốn chủ sở hữu tăng do lợi nhuận chƣa phân phối tăng 5,247,289,120 đồng tƣơng đƣơng 34.7 %. Lợi nhuận tăng chứng tỏ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đạt hiệu quả, có xu hƣớng tự chủ hơn về mặt tài chính. 2.2.4.3. Tình hình tài chính 2.2.4.3.1. Hệ số nợ Hệ số nợ = (Tổng nợ)/ (Tổng tài sản) Bảng 2.9. Hệ số nợ năm 2013-2014 Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2013 Tổng nợ 69,586,742,211 23,560,793,880 Tổng Tài sản 89,959,989,773 38,686,752,323 Hệ số nợ 0.774 0.609 Hệ số nợ của công ty năm 2014 cao hơn 2013 tuy nhiên tỷ số nợ ở mức phù hợp với đặc điểm của ngành.Hệ số nợ cho biết trong 1đồng tài sản của công ty có bao nhiêu đồng vốn vay. Tỷ số nợ càng thấp thì mức độ bảo vệ dành cho các chủ nợ càng cao trong trƣờng hợp doanh nghiệp rơi vào tình trạng phá sản và phải thanh lý tài sản 2.2.4.3.2. Tỷ số thanh toán hiện hành Cho biết khả năng của một công ty trong việc dùng các tài sản ngắn hạn nhƣ tiền mặt, hàng tồn kho hay các khoản phải thu để chi trả cho các khoản nợ ngắn hạn của mình. Tỷ số này càng cao chứng tỏ công ty càng có nhiều khả năng sẽ hoàn trả đƣợc hết các khoản nợ. Tỷ số thanh toán hiện hành nhỏ hơn 1 cho thấy công ty đang ở trong tình trạng tài chính tiêu cực, có khả năng không trả đƣợc các khoản nợ khi đáo hạn. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là công ty sẽ phá sản bởi vì có rất nhiều cách để huy động thêm vốn. Mặt khác, nếu tỷ số Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10160
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng này quá cao cũng không phải là một dấu hiệu tốt bởi vì nó cho thấy doanh nghiệp đang sử dụng tài sản chƣa đƣợc hiệu quả. Tỷ số thanh toán hiện hành = (Tài sản ngắn hạn)/(Nợ ngắn hạn) Bảng 2.10. Tỷ số thanh toán hiện hành Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2013 Tài sản ngắn hạn 87,639,339,457 36,151,756,075 Nợ ngắn hạn 69,586,742,211 23,560,793,880 Tỷ số thanh toán hiện hành 1.259 1.534 Tỷ số thanh toán hiện hành của công ty năm 2014 giảm so với năm 2013. Cho thấy công ty đã sử dụng tài sản có hiệu quả hơn. Năm 2014, tỷ số thanh toán hiện hành là 1.259>1 cho thấy khả năng thanh toán của công ty tốt. 2.2.4.3.3. Tỷ số thanh toán nhanh Tỷ số thanh toán nhanh cho biết liệu công ty có đủ các tài sản ngắn hạn để trả cho các khoản nợ ngắn hạn mà không cần phải bán hàng tồn kho hay không. Tỷ số này phản ánh chính xác hơn tỷ số thanh toán hiện hành. Một công ty có tỷ số thanh toán nhanh nhỏ hơn 1 sẽ khó có khả năng hoàn trả các khoản nợ ngắn hạn và phải đƣợc xem xét cẩn thận. Ngoài ra, nếu tỷ số này nhỏ hơn hẳn so với tỷ số thanh toán hiện hành thì điều đó có nghĩa là tài sản ngắn hạn của doanh nghiệp phụ thuộc quá nhiều vào hàng tồn kho. Các cửa hàng bán lẻ là những ví dụ điển hình của trƣờng hợp này. Tỷ số thanh toán nhanh = (Tiền và các khoản tƣơng đƣơng tiền+các khoản phải thu+các khoản đầu tƣ ngắn hạn)/(Nợ ngắn hạn) Bảng 2.11. Tỷ số thanh toán nhanh Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2013 Tiền và các khoản tƣơng đƣơng 3,436,853,317 2,975,120,298 tiền Các khoản phải thu 78,093,643,265 15,965,299,565 Đầu tƣ tài chính ngắn hạn - - Nợ ngắn hạn 69,586,742,211 23,560,793,880 Tỷ số thanh toán nhanh 1.1716 0.8039 Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10161
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng Năm 2013, tỷ số thanh toán nhanh của công ty là 0.8093 1 đã đảm bảo khả năng thanh toán nhanh các khoản nợ của công ty 2.2.4.3.4. Hệ số vòng quay hàng tồn kho Hệ số vòng quay hàng tồn kho thể hiện khả năng quản trị hàng tồn kho. Vòng quay hàng tồn kho là số lần mà hàng hóa tồn kho bình quân luân chuyển trong kỳ. Hệ số vòng quay hàng tồn kho thƣờng đƣợc so sánh qua các năm để đánh giá năng lực quản trị hàng tồn kho là tốt hay xấu qua từng năm. Hệ số này lớn cho thấy tốc độ quay vòng của hàng hóa trong kho là nhanh và ngƣợc lại, nếu hệ số này nhỏ thì tốc độ quay vòng hàng tồn kho thấp. Cần lƣu ý, hàng tồn kho mang đậm tính chất ngành nghề kinh doanh nên không phải cứ mức tồn kho thấp là tốt, mức tồn kho cao là xấu. Hệ số vòng quay hàng tồn kho càng cao càng cho thấy doanh nghiệp bán hàng nhanh và hàng tồn kho không bị ứ đọng nhiều. Có nghĩa là doanh nghiệp sẽ ít rủi ro hơn nếu khoản mục hàng tồn kho trong báo cáo tài chính có giá trị giảm qua các năm. Tuy nhiên, hệ số này quá cao cũng không tốt, vì nhƣ vậy có nghĩa là lƣợng hàng dự trữ trong kho không nhiều, nếu nhu cầu thị trƣờng tăng đột ngột thì rất có khả năng doanh nghiệp bị mất khách hàng và bị đối thủ cạnh tranh giành thị phần. Hơn nữa, dự trữ nguyên liệu vật liệu đầu vào cho các khâu sản xuất không đủ có thể khiến dây chuyền sản xuất bị ngƣng trệ. Vì vậy, hệ số vòng quay hàng tồn kho cần phải đủ lớn để đảm bảo mức độ sản xuất và đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng. ] Bảng 2.12. Vòng quay hàng tồn kho Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2013 Doanh thu 427,361,817,346 287,762,811,846 Số dƣ HTK cuối kỳ 5,758,126,195 17,043,307,984 Vòng quay HTK 74 17 Chỉ tiêu Vòng quay hàng tồn kho của công ty năm 2014 khá cao và cao hơn rất nhiều so với năm 2013. Đây là dấu hiệu tốt trong việc luân chuyển hàng Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10162