Khóa luận Vận dụng marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trương EU - Lê Thu Hương

179 trang huongle 3600

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Vận dụng marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trương EU - Lê Thu Hương", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_van_dung_marketing_quoc_te_trong_viec_day_manh_xua.pdf

Nội dung text: Khóa luận Vận dụng marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trương EU - Lê Thu Hương

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: VẬN DỤNG MARKETING QUỐC TẾ TRONG VIỆC ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM VÀO THỊ TRƢỜNG EU Họ và tên sinh viên : Lê Thu Hƣơng Lớp : A5 - KTNT Khoá : K41B Giáo viên hƣớng dẫn : TS. Phạm Thu Hƣơng HÀ NỘI - 11/2006
MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING QUỐC TẾ 1. Khái quát chung về Marketing quốc tế 3 1.1. Khái niệm Marketing 3 1.2. Khái niệm Marketing quốc tế 5 1.3 . Bản chất và nội dung hoạt động của Marketing quốc tế 7 1.4. Chức năng của Marketing quốc tế 15 2. Môi trƣờng trong Marketing quốc tế 15 2.1. Môi trường văn hoá 17 2.2. Môi trường kinh tế 17 2.3. Môi trường chính trị và pháp lý 18 2.4. Môi trường công nghệ ứng dụng 19 3. Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đƣa ra quyết định Marketing - mix đối với hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp 20 3.1. Sản phẩm 20 3.2. Định giá sản phẩm cho thị trường nước ngoài 23 3.3. Lựa chọn và thành lập kênh phân phối 26 3.4. Xúc tiến bán hàng 29 CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG EU VỀ HÀNG DỆT MAY & THỰC TIỄN VẬN DỤNG MARKETING QUỐC TẾ NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM 1. Thị trƣờng EU về hàng dệt may 33 1.1. Khái quát chung về thị trường EU 33
1.2. Đặc điểm thị trường hàng dệt may EU 39 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới xuất khẩu hàng dệt may vào thị trường EU 45 2. Tình hình xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU & thực tiễn vận dụng Marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam 48 2.1. Tình hình xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU 48 2.2. Thực tiễn vận dụng Marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam 54 2.3. Nhận xét chung về tình hình vận dụng marketing quốc tế nhằm xuất khẩu dệt may của Việt Nam sang EU thời gian gần đây 63 CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP VẬN DỤNG MARKEITNG QUỐC TẾ NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM SANG EU 1. Mục tiêu, triển vọng của việc xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU 1.1. Mục tiêu & triển vọng của việc xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam đến 2010 65 1.2. Triển vọng xuất khẩu hàng dệt may sang EU đến 2010 70 2. Các giải pháp vận dụng Marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU 71 2.1. Nghiên cứu và đánh giá lại thị trường EU 71 2.2. Hoàn thiện các chính sách Marketing - mix 72 2.3. Phân tích SWOT 79 3. Một số kiến nghị 82 3.1. Các kiến nghị mang tính vĩ mô 82 3.2. Các kiến nghị mang tính vi mô 86 KẾT LUẬN 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh chóng, doanh nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu vực và toàn cầu thì vấn đề về sản xuất thị trường tồn tại và phát triển có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam chưa mạnh dạn tìm kiếm thị trường các nước trên thế giới, đặc biệt là những nước có mức sống cao, các nước đòi hỏi chất lượng cao, mẫu mã các sản phẩm đẹp. Điều này có nhiều nguyên nhân nhưng nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp chưa thích ứng được với thị trường ngay mà đòi hỏi phải có thời gian dài hoạt động mà vốn đầu tư cho quá trình nghiên cứu và ứng dụng đặc biệt là trong lĩnh vực marketing quốc tế hàng xuất khẩu ra nước ngoài lại hạn chế. Trong các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, dệt may được coi là một trong những ngành trọng điểm của nền công nghiệp Việt Nam thời kỳ đẩy mạnh công nghệ, hiện đại hoá đất nước. Đặc biệt, từ 31/12/2004, Hiệp định ATC về buôn bán hàng dệt may hết hiệu lực, chế độ hạn ngạch dệt may toàn cầu (MFA) kéo dài hàng thập kỷ chấm dứt cho ngành dệt may, theo đó, các nước thành viên của WTO được tự do xuất khẩu hàng dệt may vào EU mà không bị kiểm soát hạn ngạch. Việt Nam tuy chưa phải là thành viên của WTO nên không được hưởng quy chế này, nhưng ngày 1/1/2005, EU đã kí thoả thuận chính thức bãi bỏ hạn ngạch dệt may đối với Việt Nam. Đây là bước đột phá quan trọng trong việc nâng quan hệ kinh tế thương mại vốn rất tốt giữa Việt Nam và EU lên tầm cao mới, tạo điều kiện cho kim ngạch buôn bán hai chiều tăng mạnh trong các năm tiếp theo. Mặt khác, ngành công nghiệp dệt may sẽ có thêm điều kiện tiếp tục phát triển trên con đường hội nhập quốc tế. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 1
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị trường EU của ngành dệt may Việt Nam còn gặp nhiều khó khăn, hiệu quả chưa cao do hoạt động marketing quốc tế chưa thực sự được vận dụng đúng cách và hợp lý. Vì vậy cần phải đánh giá phân tích thực tiễn vận dụng marketing trong việc xuất khẩu hàng may mặc của doanh nghiệp Việt Nam sang thị trường EU những năm qua, từ đó rút ra những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Xuất phát từ những lý do trên, em xin chọn đề tài: “Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trƣờng EU" làm khóa luận tốt nghiệp. Mục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực tế, qua đó làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng Marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt may. Trên cơ sở này, đánh giá các ưu nhược điểm, những tồn tại và hạn chế để từ đó tổng hợp, đề xuất những biện pháp và kiến nghị đối với việc hoàn thiện việc vận dụng Marketing quốc tế xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang thị trường EU. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trên khoa và đặc biệt là cô giáo hướng dẫn, Tiến sĩ Phạm Thu Hương - giáo viên bộ môn Marketing quốc tế, khoa Kinh tế ngoại thương, trường Đại học Ngoại thương Hà Nội - đã tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Kết cấu luận văn được chia làm 3 chương: Chương I. Những vấn đề lý luận chung về marketing quốc tế. Chương II. Thị trường EU về hàng dệt may & thực tiễn vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam. Chương III. Các giải pháp vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 2
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU CHƢƠNG I. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING QUỐC TẾ. 1. Khái quát chung về marketing quốc tế. 1.1. Khái niệm marketing. Xã hội phát triển tạo cơ hội cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn đối với cùng một loại sản phẩm. Khách hàng trở thành thượng đế và marketing tất yếu ra đời nhằm để lôi cuốn và thu hút khách hàng dựa trên những nghiên cứu khoa học về người tiêu dùng và sự kết hợp các công cụ để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Thuật ngữ marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh là “market” nghĩa là “thị trường” dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường. Vì vậy, khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trường [4]. Trong “hoạt động trên thị trường” thì hoạt động trao đổi là hoạt động cơ bản nhất. Có rất nhiều định nghĩa Marketing nhưng do đứng trên nhiều góc độ và theo những quan điểm riêng của các tác giả mà chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. [16] Còn viện Marketing của Anh lại định nghĩa “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến”[16] Theo Philip Kotler: “Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”. [16] Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 3
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Trải qua thời gian, marketing phát triển qua 3 giai đoạn: marketing truyền thống, marketing hiện đại và marketing chiến lược. Sự khác biệt của chúng được mô tả như sau: Bảng 1: Sự tiến triển về quan niệm marketing Quan niệm Đối tƣợng ƣu tiên Phƣơng tiện Mục đích Marketing Lợi nhuận thu Sản phẩm, dịch vụ Bán hàng truyền thống được từ bán hàng Lợi nhuận thu Marketing Liên kết các hoạt được từ việc thoả Người tiêu dùng hiện đại động marketing mãn người tiêu dùng Môi trường trong Lợi ích đạt được Marketing Quản lý chiến quan hệ với người từ các đối tác của chiến lược lược tiêu dùng doanh nghiệp Nguồn: Philip Kotler (1996), marketing management[12] Như vậy, có thể hiểu: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi” hoặc nói cách khác “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Cao hơn nữa: “mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” [11]. Người ta cũng có thể nói: Marketing là bán cái thị trường cần, chứ không phải bán cái mình có.[16] Đến đây, có thể thấy rằng mặc dù khái niệm, câu chữ về marketing có thể thay đổi nhưng bản chất của marketing không đổi và được nhìn nhận trên hai khía cạnh sau: Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 4
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Thứ nhất, marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế nằm trong kế hoạch tổng thể của doanh nghiệp. Các giải pháp về marketing được đưa ra một cách đồng bộ giữa bộ phận sản xuất, bộ phận bán hàng và bộ phận nghiên cứu thị trường. Thứ hai, marketing là sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và đưa ra định hướng sản xuất theo thị trường có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu trên thị trường dựa trên khả năng chủ quan của doanh nghiệp. Mặt khác, nghiên cứu và tìm cách tác động tích cực ngược trở lại thị trường giúp khách hàng nhận ra nhu cầu tiềm ẩn của bản thân rồi từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, có thể định nghĩa marketing trên cơ sở bản chất chung của nó như sau: “Marketing là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu lợi nhuận”.[16] 1.2. Khái niệm về marketing quốc tế. Với sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ cùng xu thế toàn cầu hoá làm cho sự ngăn cách giữa các quốc gia ngày càng nhỏ lại, marketing không chỉ dừng lại trong phạm vi một quốc gia mà đã được mở rộng thành marketing giữa nhiều quốc gia. Cùng với toàn cầu hoá, marketing quốc tế ra đời và ngày càng phát triển. Theo chuyên gia marketing P. Cateora: “Marketing quốc tế là những hoạt động kinh doanh hướng dòng hàng hoá và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hoặc người mua ở nhiều quốc gia khác nhau để thu lợi nhuận” [3]. Hay theo Joel R. Evans thì “Marketing quốc tế là marketing về hàng hoá và dịch vụ ở bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp” [6]. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 5
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Hiệp hội Marketing Mỹ AMA 1985 định nghĩa: “Marketing quốc tế là một quá trình đa quốc gia để lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng và dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”[7] Các định nghĩa này chỉ ra rằng quá trình Marketing quốc tế không phải chỉ là sự lặp lại chiến lược marketing của công ty trên thị trường nước ngoài. Các hoạt động marketing được tiến hành ở nhiều nước và chúng cần phải được nhà quản trị phối hợp với nhau khi triển khai thực hiện chương trình marketing trên thị trường các quốc gia khác nhau. Bên cạnh đó, định nghĩa cũng cho thấy phân phối chỉ là một bộ phận cấu thành của marketing - mix và bốn công cụ 4P cần phải được nhất thể hoá và cần được điều chỉnh cho mỗi thị trường quốc gia riêng biệt. Hiện nay, do xu thế tự do hoá và quốc tế hoá, marketing quốc tế không nhất thiết phải tiến hành hoạt động ở nước ngoài, mà có khi ngay trên thị trường nội địa các doanh nghiệp có thể tiến hành và tham gia vào thương mại quốc tế. Vì vậy có thể hiểu marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh, nhằm định hướng dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ tới người tiêu dùng hay người mua ở nhiều quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận. Marketing quốc tế thường được chia thành 3 bộ phận chính: - Marketing xuất khẩu: Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách marketing với nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài. - Marketing thâm nhập: Marketing của các doanh nghiệp đã tạo ra được một chỗ đứng trên thị trường xuất khẩu. Thực chất đó là marketing nội địa của các hãng đa quốc gia trên thị trường xuất khẩu. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 6
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU - Marketing toàn cầu: Marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc của toàn bộ thị trường thế giới.[10] 1.3. Bản chất và nội dung hoạt động của marketing quốc tế 1.3.1. Bản chất. Như đã trình bày ở trên, trong nền kinh tế hiện đại thì vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì vậy mà marketing được định nghĩa như là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Như vậy, marketing quốc tế thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài. Nó chủ trương rằng chìa khoá để đạt được sự thành công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối sản phẩm, dịch vụ mà các thị trường đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 7
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU 1.3.2. Nội dung hoạt động của marketing quốc tế Quá trình marketing quốc tế được khái quát trong mô hình sau: Sơ đồ 1 - Mô hình hoạt động của marketing quốc tế Phân tích môi trường marketing quốc tế Đánh giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp Xây dựng chiến lược marketing quốc tế Xác định mục tiêu và lập kế hoạch marketing quốc tế Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing quốc tế Nguồn: Marketing Thương mại quốc tế [10] Chi tiết hoá từng bước trong mô hình hoạt động marketing quốc tế:  Phân tích môi trường marketing quốc tế Từ khái niệm, bản chất của marketing quốc tế đã trình bày ở trên, ta biết rằng đối với các doanh nghiệp, phân tích môi trường marketing quốc tế là công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ môi trường marketing có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Do đó cần phải nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào. Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 8
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU cả các yếu tố giống như nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu yếu tố chính trị, pháp lý, kinh tế quốc tế, tài chính quốc tế và văn hoá quốc tế. Như vậy các nhà hoạch định marketing phải luôn phân tích môi trường marketing có liên quan đến các hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm cả môi trường bên trong và bên ngoài. Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền đề hay làm điểm tựa để phát triển các bước tiếp theo.  Đánh giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp Sau khi đã phân tích môi trường marketing quốc tế một cách kỹ càng, bước tiếp theo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là đánh giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp hay nói cách khác là tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (phân tích SWOT). Các công việc này bao gồm việc cân nhắc lợi ích của việc thâm nhập vào thị trường, đánh giá rủi ro và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường đó nhằm nêu bật lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ, tìm ra khả năng và triển vọng kinh doanh cũng như lợi nhuận thu được từ thị trường đó. Dựa trên những dữ liệu, những giả định và thông tin thu thập từ bước đầu tiên, việc đánh giá thường tập trung vào những khía cạnh: - Công nghệ đang áp dụng của doanh nghiệp - Kiểu dáng, mẫu mã và nhãn hiệu sản phẩm - Chất lượng sản phẩm, quản lý chất lượng và vòng đời sản phẩm - Sự hoàn thiện của ngành hàng - Dịch vụ phục vụ khách hàng - Khả năng cung cấp nguyên vật liệu - Giá, giá thành và cơ cấu phân phối Điểm mạnh (Strengths) xuất phát từ yếu tố bên trong, mang tính chủ quan có thể được thể hiện ở uy tín doanh nghiệp, sự trung thành khách hàng, Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 9
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU văn hoá doanh nghiệp, vị thế trên trường kinh doanh, tài chính, các hình thức, phương pháp hỗ trợ xuất khẩu hữu hiệu Cũng xuất phát từ yếu tố bên trong doanh nghiệp, điểm yếu (Weaknesses) mà một doanh nghiệp có thể gặp phải là sự yếu kém của ngành hàng, sản phẩm quá khác lạ, quá mới khách hàng chưa quen dùng, công tác hoạch định chưa tốt do sự yếu kém của đội ngũ làm kinh doanh quốc tế, chi phí phân bổ quá cao dẫn đến tốn kém Cơ hội (Opportunities) xuất phát từ yếu tố bên ngoài, mang tính khách quan. Đó là những yếu tố môi trường bên ngoài thuận lợi, sự phát triển nhanh chóng của những đoạn thị trường chủ yếu, đối thủ cạnh tranh chưa đủ mạnh, thời cơ kinh doanh đến đúng lúc đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng nắm bắt và chớp lấy thời cơ rồi tận dụng và phát huy để giành lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy, nếu không nhận biết được cơ hội thì rất có thể nó sẽ biến thành thách thức của doanh nghiệp khi cơ hội đó rơi vào tay doanh nghiệp khác. Thách thức (Threats) có thể là sự kém phát triển của nền kinh tế quốc tế, rào cản pháp lý, xung đột chính trị, thay đổi bất lợi về thị hiếu khách hàng Từ những phân tích ấy, các nhà hoạch định marketing có thể dựa vào mà đưa ra những chiến lược phù hợp với khả năng kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.  Xây dựng chiến lược marketing quốc tế Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã nghiên cứu và phân tích marketing quốc tế một cách kỹ càng, bước tiếp theo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là lựa chọn thị trường mục tiêu. Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 10
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thị trường nước ngoài. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu ở đây liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm như nhu cầu của thị trường đó, quy mô thị trường, sự phát triển của thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường, các yếu tố rủi ro Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trường tiềm năng mà công ty đó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng thành công nhất. Quyết định hình thức thâm nhập vào thị trường Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trong mô hình hoạt động marketing quốc tế, bởi vì nó chỉ ra hình thức thâm nhập nào hiệu quả nhất mà các công ty có thể sử dụng. Có thể lựa chọn một trong các hình thức sau: - Xuất khẩu - Liên kết kinh doanh - Đầu tư trực tiếp  Xuất khẩu. Đây là cách đơn giản nhất để thâm nhập vào một thị trường nước ngoài. Trên thực tế có hai hình thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn sử dụng đó là: Xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp. - Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua: o Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nước. o Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nước. o Các tổ chức phối hợp. - Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua: o Các cơ sở bán hàng trong nước. o Đại diện bán hàng xuất khẩu. o Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 11
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU o Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nước ngoài. Thông thường các công ty thường bắt đầu bằng cách xuất khẩu gián tiếp để ít phải đầu tư và có ít rủi ro hơn bởi các trung gian marketing quốc tế thường là các tổ chức đã có kiến thức, kinh nghiệm, phương pháp, dịch vụ và các mối quan hệ xuất khẩu. Sau khi đã có đủ các điều kiện cần thiết và kinh nghiệm, các công ty thường mới tiến hành hình thức xuất khẩu trực tiếp để được lợi nhuận tiềm năng lớn hơn.  Liên kết kinh doanh Đây là hình thức một công ty liên kết cùng một đối tác khác bán hàng hoặc tiếp cận thị trường ở nước ngoài rồi cùng với đối tác này thành lập một công ty mới. Có 4 kiểu liên kết kinh doanh: - Giấy phép: Công ty sẽ có thoả thuận với người cấp giấy phép được sử dụng quy trình sản xuất, thương hiệu, sáng chế phát minh, bí quyết thương mại và trả một khoản phí hoặc tiền sử dụng bằng sáng chế phát minh. Hình thức này đều có lợi cho cả hai bên: Một bên không phải chịu rủi ro khi kinh doanh ở thị trường nước ngoài còn bên kia có thể sử dụng ngay những bí quyết, tên hiệu nổi tiếng mà không phải bắt đầu lại từ đầu. - Hợp đồng sản xuất: Công ty ký hợp đồng với các nhà sản xuất nước ngoài để sản xuất sẩn phẩm, dịch vụ. Hình thức này cho công ty có cơ hội xuất phát nhanh hơn mà lại ít rủi ro hơn, cơ hội góp vốn hay mua đứt nhà sản xuất ở địa phương nhưng lại hạn chế quyền kiểm soát quá trình sản xuất và mất đi lợi nhuận tiềm năng có được từ sản xuất. - Hợp đồng quản lý: Các công ty cũng ký một hợp đồng trong đó các công ty trong nước cung cấp bí quyết cho một công ty ở nước ngoài có vốn. Hình thức này được sử dụng phổ biến trong các lĩnh vực Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 12
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU khách sạn, văn phòng và có ưu điểm là hạn chế rủi ro và có thể thu được lợi nhuận từ đầu. - Liên doanh: gồm một công ty liên kết với các nhà đầu tư nước ngoài để thành lập, chia sẻ quyền sở hữu và quản lý doanh nghiệp ở địa phương. Nhược điểm của hình thức này là dễ phát sinh mâu thuẫn giữa các bên về các vấn đề quản lý, đầu tư, chính sách marketing Ưu điểm là có thể khắc phục được sự thiếu thốn về các nguồn lực tài chính, vật chất hoặc quản lý để tiến hành hoạt động kinh doanh.  Đầu tư trực tiếp. Hình thức này áp dụng khi công ty đã có kinh nghiệm về xuất khẩu và thị trường nước ngoài đủ lớn. Lúc đó, chi phí sản xuất có thể giảm, công ty có thể tạo dựng được hình ảnh ở nước sở tại, có toàn quyền kiểm soát về vốn và có thể đề ra những chiến lược phục vụ cho mục tiêu quốc tế lâu dài. Bên cạnh đó, hình thức này cũng có rất nhiều rủi ro như sự thay đổi bất lợi của chính phủ nước sở tại về ngoại tệ, tỉ giá, chính trị, kinh tế, xã hội , tình hình thị trường suy giảm  Xác định mục tiêu và lập kế hoạch marketing quốc tế Có nghĩa là đưa ra các mục tiêu marketing và đề ra chương trình marketing quốc tế như nội dung nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm, xác lập các yếu tố Marketing - mix. - Xác định mục tiêu marketing quốc tế: Dựa vào bước 1 và 2, công ty sẽ xây dựng mục tiêu dài, trung và ngắn hạn cho từng ngành hàng, từng mặt hàng, từng thị trường khác nhau. Tuỳ thuộc vào từng thời điểm mà có sự điều chỉnh linh hoạt những mục tiêu này, không nhất thiết phải thực hiện một cách quá cứng nhắc vì nhiều khi cơ hội ở các thị trường nước ngoài không luôn đi song song với những mục tiêu đã đặt ra. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 13
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU - Lập kế hoạch marketing quốc tế: Giống như Marketing - mix nội địa, Marketing - mix trong marketing quốc tế cũng có 4 yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố này đều phục vụ và hỗ trợ cho các hoạt động khác trong marketing quốc tế hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn với thị trường nước ngoài.  Tổ chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá việc thực hiện kế hoạch marketing quốc tế. Đây là bước cuối cùng và cũng là một bước rất quan trọng trong mô hình hoạt động marketing quốc tế. - Tổ chức thực hiện: là quá trình thực hiện trả lời câu hỏi “cho ai?”, “ở đâu?”, “khi nào?” và “bằng cách nào?”. Thông thường, các công ty tiến hành hoạt động marketing quốc tế theo ít nhất 3 phương thức: thành lập phòng kinh doanh xuất khẩu, chi nhánh quốc tế và trở thành tổ chức toàn cầu. + Phòng kinh doanh xuất khẩu chịu trách nhiệm tổ chức và tiến hành xuất khẩu sản phẩm hàng hoá của công ty ra nước ngoài. Sau đó, phòng xuất khẩu có thể mở rộng thêm những dịch vụ marketing hỗ trợ xuất khẩu. + Chi nhánh quốc tế xử lý các hoạt động ở nước ngoài của công ty. Nhân viên ở các chi nhánh này là các chuyên gia về marketing, sản xuất nghiên cứu, tài chính, kế hoạch và nhân sự. + Tổ chức toàn cầu: các công ty vượt ra khỏi phạm vi quốc gia để thực sự trở thành công ty xuyên quốc gia. Lúc này, các công ty xuyên quốc gia lập những kế hoạch marketing quốc tế, cơ sở sản xuất trên khắp thế giới, nhiều nguồn tài chính và hệ thống phân phối rộng khắp. Họ thành lập các tổ chức hoạt động toàn cầu, báo cáo trực tiếp cho tổng giám đốc hoặc giám đốc điều hành công ty. Công ty có thể thuê những người Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 14
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU quản lý từ nhiều quốc gia, mua nguồn nguyên vật liệu và linh kiện rẻ nhất và đầu tư vào nơi thu được lợi nhuận cao nhất. - Kiểm tra và đánh giá: Để kiểm tra việc thực hiện kế hoạch marketing quốc tế được tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau: o Kiểm tra kế hoạch năm o Kiểm tra khả năng sinh lời o Kiểm tra chất lượng Nội dung kiểm tra có thể là việc thực hiện kế hoạch sản phẩm, khả năng đạt lợi nhuận, tính hiệu quả của hoạt động Marketing - mix trong năm đầu và làm cơ sở cho việc lập kế hoạch marketing quốc tế trong những năm tiếp theo. Cơ sở kiểm tra có thể dựa trên kết quả bán hàng, phân tích thị phần trên các thị trường, phân tích chi phí, phân tích tài chính và phản ứng của khách hàng. Đó là tất cả các công đoạn cần được tiến hành trong mô hình hoạt động marketing quốc tế. Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi trường cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công hay thất bại của mình, đó là chiến lược marketing và để thực hiện tốt được chiến lược marketing này thì việc xây dựng mô hình hoạt động marketing quốc tế càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinh doanh thành công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trường bấy nhiêu. 1.4. Chức năng của marketing quốc tế Marketing quốc tế có các chức năng cơ bản sau: - Nghiên cứu các thị trường tiêu thụ - Xác lập khả năng thích ứng và khả năng phản ứng nhanh với các điều kiện của môi trường kinh doanh, xây dựng phương án kinh doanh và giám sát hiệu quả hoạt động, lượng hoá trước những khó khăn phát sinh trong quản lý doanh nghiệp. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 15
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU - Đề ra những biện pháp hiệu quả trong việc thu thập thông tin và thực thi hoạt động kinh doanh trên từng thị trường. Đây là những điều kiện cần thiết cho sự phát triển kinh doanh quốc tế lâu dài và đạt được hiệu quả cao cho doanh nghiệp. 2. Môi trƣờng marketing quốc tế. Môi trường marketing quốc tế bao gồm tất cả những điều kiện bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Ở mỗi quốc gia khác nhau, các thành phần cơ bản của môi trường marketing cũng khác nhau tuỳ theo những đặc điểm riêng của mỗi quốc gia. Khi xâm nhập thị trường quốc tế đòi hỏi đầu tiên đối với các doanh nghiệp là phải có hiểu biết căn bản về các đặc trưng của môi trường kinh doanh đó. Những đặc trưng đó được phản ảnh trên các khía cạnh văn hoá, kinh tế, chính trị và công nghệ ứng dụng. Sự khác nhau marketing quốc gia và marketing quốc tế rõ nhất là các hoạt động marketing được tiến hành từ hai quốc gia trở lên. Nếu chỉ đơn thuần hiểu marketing quốc tế là sự kéo dài của marketing quốc gia về không gian từ quốc gia đến quốc tế thì quả là sai lầm. Bởi marketing quốc tế ngoài những bản chất, mục tiêu, chức năng, công cụ giống marketing quốc gia còn phải lưu ý tới sự khác biệt về môi trường kinh doanh. Do tính đặc thù của từng thị trường quốc tế mà việc thực hiện marketing ở các thị trường này không giống nhau. Dưới đây là một ví dụ minh hoạ sự khác biệt này: Sơ đồ 2: Ví dụ về sự khác biệt giữa môi trƣờng trong marketing quốc gia và môi trƣờng marketing quốc tế. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 16
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Phần môi trường riêng Đức Úc Phần môi trường chung của 2 quốc gia Phần môi trường ViÖt chung của 3 quốc gia Nam Nguồn: Môi trường Marketing với chiến lược kinh doanh của công ty, xí nghiệp hiện nay [14] Từ ví dụ này có thể thấy bên trong mỗi một quốc gia đều có thể có đặc điểm chung, có thể là phần chung của 2 quốc gia, cũng có thể là phần chung của nhiều quốc gia. Với những phần chung này, doanh nghiệp chỉ cần sản xuất một sản phẩm, áp dụng một chiến lược marketing trên nhiều thị trường. Nhưng phần này chỉ chiếm một phần không lớn, phần lớn hơn ở mỗi một quốc gia chính là những đặc điểm riêng của mỗi quốc gia đó. Với phần này, doanh nghiệp phải sản xuất một sản phẩm và cũng có thể là một chiến lược marketing riêng phù hợp. Nói tóm lại, môi trường marketing quốc tế phức tạp nhiều hơn so với marketing quốc gia. Bản chất của nó là sự hoà hợp giữa yếu tố môi trường giữa các quốc gia với các chính sách marketing. 2.1. Môi trƣờng văn hoá Mỗi một quốc gia có một nền văn hoá riêng. Di sản văn hoá là một tổ hợp các loại giá trị tinh thần khác nhau như chủ nghĩa yêu nước, lòng tự tôn dân tộc, ý chí tự lực tự cường được truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ khác và không dễ gì thay đổi được. Vì vậy marketing quan tâm tới di sản văn hoá ở Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 17
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU ngôn ngữ, cách sống, chuẩn mực ứng xử như kinh doanh và tiêu dùng thịt bò hay thịt lợn thì sẽ kém hiệu quả thậm chí còn thua lỗ ở các nước theo đạo Hồi. Người ta không thể quảng cáo bán khung ảnh tại thị trường Nhật Bản vì người Nhật giữ ảnh trong album hoặc ở Quebec, người ta không thể quảng cáo hình ảnh một người phụ nữ mặc váy ngắn chơi gôn cùng với bạn trai, có kế hoạch dùng bữa tối bằng cá hộp. Hình ảnh đó vi phạm những tiêu chuẩn văn hoá của cư dân ở đây. Nhiều công ty đã tìm cách khắc phục những trở ngại này bằng việc thuê các chuyên gia nước ngoài hoặc người ở nước sở tại nắm giữ các vị trí quản lý chủ chốt trong hệ thống kinh doanh hoặc đầu tư xây dựng hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing của nước sở tại. [1] 2.2. Môi trƣờng kinh tế Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động marketing quốc tế và nó quyết định sức hấp dẫn cảu thị trường quốc tế. Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế mà nhà quản trị marketing quốc tế cần xem xét bao gồm: - Mức độ phát triển kinh tế của một quốc gia quyết định mức thu nhập và kiểu phân phối thu nhập trong xã hội. Từ đó cho phép các nhà marketing nhận biết các loại khách hàng, các loại nhu cầu và đặc điểm nhu cầu của từng loại khách hàng đối với sản phẩm. Mặt khác, giai đoạn của sự tăng trưởng kinh tế của một nước ảnh hưởng đến thái độ của nước đó đối với hoạt động kinh doanh của công ty nước ngoài và hệ thống phân phối của nước đó và toàn bộ quá trình marketing - Kiểu phân phối thu nhập: Sự tồn tại của các kiểu cơ cấu công nghiệp khác nhau tương ứng với các giai đoạn phát triển kinh tế tạo các kiểu phân phối thu nhập khác nhau. Giai đoạn phát triển của quốc gia quyết định kiểu phân phối thu nhập của quốc gia đó. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 18
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Mức thu nhập của dân cư là yếu tố quyết định khả năng mua sắm và loại sản phẩm họ lựa chọn. Nhà marketing cần thiết kế sản phẩm cho phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng. [17] 2.3. Môi trƣờng chính trị và pháp lý Các yếu tố này có vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing quốc tế. Những thay đổi về môi trường chính trị - pháp lý luôn mang lại cho các nhà quản lý kinh doanh những cơ hội, thách thức mới. Khi nghiên cứu môi trường này cần xem xét ba vấn đề chính: tình hình chính trị và pháp luật trong nước; tình hình chính trị và pháp luật ở nước sở tại; các hiệp định, hiệp ước song phương và đa phương và các luật điều chỉnh mối quan hệ giữa hai nước. Mặc dù phải tuân thủ mọi luật pháp hiện hành nhưng các doanh nghiệp vẫn có thể làm những điều luật pháp không cấm. Am hiểu thực sự luật pháp sẽ giúp họ có hướng đi đúng đắn và có lợi nhất cho mình. 2.4. Môi trƣờng công nghệ ứng dụng. Việc áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật ở các nước không giống nhau thể hiện ở công nghệ chế tạo, hệ thống đo lường, tiêu chuẩn bảo quản, an toàn và vệ sinh thực phẩm Chẳng hạn, Hoa Kỳ sử dụng hệ thống đo lường ounces, pounds, inches và feets còn các nước khác sử dụng hệ đo lường bằng m và kg. Mặc dù vậy, hiện nay xu hướng tiêu chuẩn hoá các chỉ số công nghệ ứng dụng trong công nghiệp chế tạo và trong sản xuất nhiều loại hàng hoá và dịch vụ đang diễn ra rất mạnh và sẽ góp phần thúc đẩy những nỗ lực marketing quốc tế của các doanh nghiệp. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 19
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU 3. Vận dụng marketing quốc tế trong việc đƣa ra các quyết định marketing mix đối với hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp Marketing - mix ®•îc cô thÓ ho¸ trong m« h×nh sau: S¬ ®å 3 - M« h×nh Marketing- mix. Sản phẩm Marketing - Phân phối Giá mix Quảng cáo Xúc tiến bán Khuyến mại Chào hàng Quan hệ công chúng Nguồn: Giáo trình lý thuyết marketing [1] 3.1. Sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Đơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá. Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau, khi tạo ra một mặt hàng hay một sản phẩm người ta sẽ xắp xếp các yếu tố, đặc tính, thông tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketing Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 20
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU khác nhau. Những chức năng marketing với cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp được thể hiện như sau: Sơ đồ 4 - Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp Nguồn: Giáo trình lý thuyết marketing [1] - Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: cấp độ này có chức năng trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá này thoả mãn những lợi ích cốt yếu mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các công ty kinh doanh là người làm công tác marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy các nhà kinh doanh mới tạo ra những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 21
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU - Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hoá. Những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng cảm nhận được và các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ thể, dịch vụ trước bán và các đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào yếu tố này và cũng như với hàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường để người mua tìm đến công ty. Họ phân biệt được hàng hoá của công ty này so với hàng hoá của công ty khác. - Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố như lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng, thanh toán. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thúc của người tiêu dùng hay khách hàng về mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất kỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lượt nó chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố gia tăng mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì vậy từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá. Chính sách sản phẩm là xương sống, là nền tảng trong chiến lược chung marketing của công ty. Khi thâm nhập thị trường nước ngoài, công ty cần lựa chọn sản phẩm cho từng thị trường. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt thì vai trò chính sách sản phẩm càng trở lên quan trọng, không có chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của marketing không có ý nghĩa hay nói cách khác là không có điều kiện tồn tại. Trong trường hợp chính sách sản phẩm sai lầm (đưa ra thị trường những sản phẩm không tốt hoặc chất lượng kém) thì dù giá cả có thấp đến đâu, quảng cáo có hấp dẫn đến mấy cũng khó thành công trên thị trường. Bởi vậy, chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 22
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU còn gắn bó chặt chẽ với các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của công ty nhằm phục vụ cho mục tiêu của chiến lược tổng quát. 3.2. Định giá sản phẩm cho thị trƣờng nƣớc ngoài Giá sản phẩm là một phần cấu thành lên sản phẩm, giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, giá cả chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị phần, tối đa hoá lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty. Giá cả phải trang trải được toàn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản phẩm cộng với một mức lời thoả đáng. Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem xét như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong tương tác tiêu thụ giữa người mua và người bán. Chính sách định giá có mối quan hệ tương hỗ với các chính sách khác, nhất là chính sách sản phẩm định hướng cho việc cho việc sản xuất thì chính sách định giá định hướng cho việc tiêu thụ. Chính sách định giá phối hợp một cách chính xác với các điều kiện sản xuất và tiêu thụ, là đòn bẩy, hoạt động có ý thức với thị trường, chính sách sản phẩm dù rất quan trọng đã được xây dựng một cách chu đáo cũng sẽ không mang lại hiệu quả nếu không có các giải pháp về giá hoặc chính sách định giá có thiếu sót. Hàng hoá sẽ không thực hiện được chức năng của nó tức là không được người tiêu dùng sử dụng, nếu giá của nó không được người mua chấp nhận. Chính sách định giá không hợp lý nhiều khi còn làm mất đi một khoản lợi nhuận đáng lẽ doanh nghiệp phải được nhận, thậm chí còn đẩy doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài chính. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó khi định giá Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 23
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU người làm công tác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động, trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Từ đó sẽ xây dựng được một phương pháp định giá tương ứng phù hợp. Sơ đồ 5 - Các nhân tố ảnh hƣởng tới giá cả. Các yếu tố bên trong Các Các yếu tố bên ngoài. - Mục tiêu marketing yếu - Cầu thị trường mục - Marketing- Mix tố tiêu. - Chi phí sản xuất quyết - Cạnh tranh. - Các yếu tố khác. định - Các yếu tố khác của về giá môi trường Mar Nguồn: Chiến lược kinh doanh quốc tế: Dùng cho các chuyên ngành thương mại quốc tế & quản trị kinh doanh quốc tế của trường Đại học Thương mại [9] Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là: - Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành. - Dẫn đầu về thị phần trên thị trường. - Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm - An toàn đảm bảo tồn tại. - Các mục tiêu khác. Giá cả phải được đặt vào tổng thể của chiến lược Mar- Mix đồng thời cũng phải tính đến ảnh hưởng của mức tổng chi phí, ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác. Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố đầu tiên và rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trường cũng là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá cả của công ty. Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 24
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU khác thuộc môi trường bên ngoài như: môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, chính sách cũng như luật về xuất nhập khẩu của chính phủ Thông thường, các công ty định giá bán trên thị trường nước ngoài cao hơn trong nước do có thêm các chi phí vận chuyển, thuế, lợi nhuận cho nhà nhập khẩu, cho người bán buôn, bán lẻ. Mặt khác nếu có công ty con ở nước ngoài giá mà tính quá cao sẽ phải chịu thuế nhập khẩu cao nhưng giá mà tính quá thấp sẽ có thể gặp phải rủi ro bị kiện vi bán phá giá. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định về giá chứng minh rằng, yếu tố giá cả rất phức tạp và có nhiều mâu thuẫn. Để có được mức giá bán sản phẩm phù hợp đòi hỏi người làm giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và thực hiện việc định giá theo một quy trình mang tính công nghệ được soạn thảo kỹ lưỡng. Quy trình xác định mức giá trong trường hợp xuất khẩu được đưa ra như sau: Sơ đồ 6 - Quy trình xác định mức giá trong xuất khẩu Xác định mục tiêu cho việc định giá Phân tích và xác định cầu thị trường Xác định chi phí sản xuất sản phẩm Phân tích giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn các mô hình định giá Xác định mức giá cuối cùng và báo giá Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 25
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Nguồn: Marketing Thương mại quốc tế [10] Các công ty kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ánh kịp thời với đối thủ cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh. 3.3. Lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Phân phối là các hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng mà công ty đang muốn hướng đến, mỗi công ty phải xác định và xây dựng phương án phân phối để vươn tới thị trường, họ có thể sử dụng nhiều phương thức phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm. Việc thiết lập kênh đòi hỏi sự xác định những lựa chọn kênh chủ yếu theo các loại trung gian, số lượng các trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh, mỗi lựa chọn kênh cần được đánh giá theo các tiêu chuẩn kỹ thuật, thích nghi và kiểm soát được. Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, các kênh phân phối tạo nên dòng chảy từ người sản xuất qua hoặc thông qua trung gian đến tay người mua cuối cùng. Chính sách phân phối cũng có một vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mỗi công ty. chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình kinh doanh hàng hoá được nhanh chóng. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 26
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Trong kênh phân phối quốc tế có 3 khâu cơ bản liên kết giữa người bán và người mua: Bộ phận marketing quốc tế nằm ở trụ sở của người bán, các kênh liên kết giữa các nước, các kênh phân phối quốc gia Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 27
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Sơ đồ 7 - Kênh phân phối quốc tế Người bán Bộ phận Các kênh Các kênh Người sử marketing liên kết phân phối dụng cuối quốc tế giữa các quốc gia cùng hay nằm ở trụ nước người mua sở của người bán Nguồn: Marketing Thương mại quốc tế [10] Trong trường hợp xuất khẩu, kênh phân phối được xác lập như sau: Sơ đồ 8 - Mô hình về kênh phân phối xuất khẩu. Công ty sản Công ty sản xuất Công ty sản xuất Công ty sản xuất xuất trong nước trong nước trong nước trong nước Công ty kinh doanh xuất khẩu Trung gian xuất khẩu trong nước Công ty kinh Công ty kinh Công ty kinh Nhà nhập khẩu doanh xuất doanh xuất doanh xuất nước ngoài khẩu khẩu khẩu Trung gian thương mại nước ngoài Nhà nhập khẩu Trung gian Khách hàng cuối Khách hàng cuối nước ngoài thượng mại nước cùng cùng ngoài Nguồn: Marketing Thương mại quốc tế [10] Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 28
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Từ kênh phân phối trên, ta thấy rằng một công ty kinh doanh có thể thiết lập kênh phân phối cho hàng hoá của công ty mình qua một hoặc nhiều trung gian khác nhau. Việc chọn trung gian nào, bao nhiêu cấp trung gian là tuỳ từng công ty kinh doanh và từng mặt hàng mà công ty kinh doanh. Sau khi đã xác lập được kênh phân phối xuất khẩu, các công ty kinh doanh sẽ tiến hành lựa chọn khách hàng trực tiếp, và bước tiếp theo mà các công ty phải làm là xác định điều kiện giao hàng và thực hiện các hoạt động giao hàng. Việc xác định điều kiện giao hàng trong khâu phân phối xuất khẩu là bước hoàn toàn mới mà trong marketing nội địa không có, điều kiện giao hàng ở đây chủ yếu được thực hiện theo Incoterm và tuỳ từng công ty mà lựa chọn điều kiện giao hàng khác nhau. Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, các công ty phải quyết định các khâu trung gian ở mỗi mức độ phân phối, có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất. - Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty cố gắng đưa hàng hoá và dịch vụ của mình tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt, nó thường được sử dụng cho các sản phẩm dịch vụ tiêu dùng. - Phân phối độc quyền là phân phối ngược lại với phân phối rộng rãi, vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán lẻ sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách giá của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 29
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU - Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là một công ty tìm một số người bán lẻ của mình ở một khu vực cụ thể, đây là hình thức phân phối phổ biến và thường dùng cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy mô tiêu thụ thích hợp và tiết kiệm được chi phí phân phối. 3.4. Xúc tiến bán hàng. Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và quan hệ công chúng nhằm cung cấp các thông tin có tính thuyết phục đối với mục đích kích thích khách hàng, mục tiêu mua sản phẩm của công ty. Sự tương tác giữa hoạt động xúc tiến bán hàng khác nhau đòi hỏi sự phối hợp một cách có tổ chức (phải đồng bộ và chặt chẽ) để đạt được hiệu quả tối đa. Trong hoạt động xúc tiến bán hàng cần phải nói rõ: nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với ai, nói khi nào, từ đó làm sao để khách hàng biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua. Chiến lược và giải pháp về xúc tiến bán hàng là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích cung cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặp nhau. Tronh kinh doanh của doanh nghiệp xúc tiến bán hàng ngày càng trở thành yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết, xúc tiến bán hàng sẽ làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập kênh phân phối hợp lý hơn. Trong xúc tiến bán hàng, người ta thường chú ý đến các giải pháp như: xác định mục tiêu, đánh giá đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách cho chúng. - Xác định mục tiêu của chính sách và giải pháp xúc tiến thương mại với mục đích chính là đẩy mạnh bán hàng, trong đó: Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 30
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU + Tạo thói quen mua hàng: Doanh nghiệp sử dụng chính sách này để tạo cho khách hàng hiện có mua hàng hoá của công ty nhiều hơn và đều đặn hơn. + Lôi kéo kích thích khách hàng thờ ơ, có một số khách hàng không mua sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có nhu cấu, một số khác lại không quan tâm đến việc mua sản phẩm này vì thế giải pháp về xúc tiến thương mại ở đây là để cố gắng thu hút thêm số khách hàng tiềm năng. - Tạo sức mua ban đầu: Đây là mục tiêu tạo nhu cầu mới, chính sách và giải pháp xúc tiến bán hàng không chỉ có thu hút nhu cầu khách hàng về phía mình nhằm đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn mà còn tạo nhu cầu mới và hướng dẫn hình thành nhu cầu mới. - Xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách là để trả lời câu hỏi nhằm vào đối tượng nào, nội dung chủ yếu như thế nào, chọn các loại hình nào, bằng con đường nào, bằng phương tiện gì, tiến hành vào thời điểm nào, chi phí bao nhiêu. Như vậy, xúc tiến bán hàng là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp, xúc tiến bán hàng giúp cho các nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hoá hơn, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn. Mặt khác thông qua xúc tiến thương mại, các nhà kinh doanh làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh. Trong xúc tiến thương mại bao gồm 5 công cụ cơ bản: + Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về các ý tưởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người naò đó. Nói cách khác, quảng cáo là một dạng xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 31
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU tới người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với một chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo. Như vậy, mục tiêu của quảng cáo là nhằm truyền tin, gây sự chú ý của người tiêu dùng về sản phẩm của công ty. + Khuyến mại: là hình thức truyền thông trực tiếp nhằm nâng cao giá trị sản phẩm trong một thời gian ngắn để có thể kích thích phân phối bán hàng, khích lệ người mua sắm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đây là một hoạt động yểm trợ cho hoạt động bán hàng và là một công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp thương mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động. Hoạt động này có tính phổ biến, nó xuất hiện ở mọi quốc gia, mọi trình độ, mọi điều kiện kinh doanh và nó có hiệu quả đối với hầu hết mọi loại hàng hoá, bởi vì ở đây nó dựa trên sự đối thoại trực tiếp, những thông tin có tính chất hai chiều nên họ có thể tác động ngay vào khách hàng của họ để mua sản phẩm. + Chào hàng: là những kích đẩy ngắn hạn hỗ trợ về mặt lợi ích cho người tiêu dùng để thúc đẩy mua trong thời gian ngắn, nó là một công cụ của xúc tiến thương mại cho nên nó nhằm vào mục tiêu tìm kiếm phát triển, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đồng thời nó còn là nội dung chủ yếu trong công nghệ bán hàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thực hiện hành vi trao đổi với khách hàng, nó hỗ trợ cho quảng cáo và khuyến mại. + Quan hệ công chúng: là những hoạt động marketing giao tiếp gián tiếp của công ty kinh doanh quốc tế, nhằm đánh giá thái độ của các giới có liên quan, ảnh hưởng của chúng đến lợi ích của các giới đồng thời thực hiện các chương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của các giới này dến hoạt động kinh doanh của công ty. Quan hệ công chúng có vai trò mở đường cho hoạt động kinh doanh quốc tế đạt được hiệu quả cao Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 32
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU hơn vì thế nó rất quan trọng với các công ty kinh doanh, nhất là công ty kinh doanh quốc tế. + Marketing trực tiếp Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ một địa điểm nào. Marketing trực tiếp đóng một vai trò ngày càng lớn. Những người làm marketing trực tiếp họ sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên càng ngày càng phong phú . Như vậy, xúc tiến bán hàng là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau, để cho người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí, giảm được rủi ro trong kinh doanh. Xúc tiến bán hàng làm cho bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn và thông qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra những lợi thế về giá bán. Trên đây là những khái niệm cơ bản về marketing và marketing quốc tế, chức năng và nội dung hoạt động của marketing quốc tế. Từ việc tìm hiểu, phân chia và nghiên cứu môi trường marketing quốc tế, các doanh nghiệp có nền tảng ban đầu để vận dụng các lý thuyết marketing quốc tế trong việc đưa ra các quyết định marketing - mix đối với hoạt động xuất khẩu của mình. Đây cũng sẽ là cơ sở lý luận cho chương II về thực tiễn và đánh giá việc vận dụng marketing quốc tế nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 33
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU CHƢƠNG 2. THỊ TRƢỜNG EU VỀ HÀNG DỆT MAY VÀ THỰC TIỄN VẬN DỤNG MARKETING QUỐC TẾ NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU HÀNG DỆT MAY VIỆT NAM. 1. Thị trƣờng EU về hàng dệt may. 1.1. Khái quát chung về thị trƣờng EU. Liên minh Châu Âu là tổ chức khu vực lớn nhất thế giới và là một trong ba trung tâm lớn nhất của thế giới hiện nay (Mỹ, Nhật Bản, EU). Năm 1990, Việt Nam và Cộng đồng Châu Âu thiết lập mối quan hệ ngoại giao chính thức, đến nay EU đã trở thành một trong những đối tác kinh tế thương mại lớn và bậc nhất của Việt Nam. Với quy mô dân số gần 500 triệu dân của 25 nước thành viên, EU là một thị trường đầy tiềm năng đối với mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam, trong đó có mặt hàng chủ lực là hàng dệt may.[4] 1.1.1. Đặc điểm về thể chế chính trị Hệ thống chính trị EU có nhiều đặc điểm mang chức năng của một nhà nước mà không cần theo cơ cấu tổ chức lãnh thổ. Sự phát triển của Liên minh Châu Âu đang dần biến EU trở thành một Châu Âu thống nhất dựa trên sự đa dạng văn hoá, nền tảng các quyền cơ bản và những thủ tục hoạch định chính sách dân chủ. Có thể thấy rõ hệ thống chính trị của Liên minh Châu Âu có những đặc điểm sau: Thứ nhất, sự hội nhập năng động và có chiều sâu của các thành viên. Mục tiêu chính là xây dựng và củng cố hoà bình giữa các quốc gia Châu Âu, các nước thành viên ban đầu đã hợp tác trong lĩnh vực than và thép. Xây dựng thể chế chung là kết quả của sự hội nhập sâu rộng về mọi mặt của các nước thành viên. Đặc biệt các nước thành viên nhất trí mở rộng cơ chế ra quyết định của các thể chế của EU, từ thủ tục tham vấn, tán thành, hợp tác và tiếp đến áp dụng thủ tục đồng quyết định, nhất là những lĩnh vực mới và nhạy cảm Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 34
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU về chủ quyền quốc gia như chính sách an ninh và nội vụ, chính sách an ninh và đối ngoại chung của Liên minh. Thứ hai, EU chuyển dịch từ hình thức của “một tổ chức liên chính phủ” sang những đặc điểm của một cấu trúc pháp lý “siêu nhà nước”. EU là một thể chế “siêu nhà nước” bao gồm các thiết chế Uỷ ban Châu Âu, Nghị viện Châu Âu, Hội đồng Bộ trưởng, Toà án Châu Âu, Ngân hàng Trung ương với việc sử dụng một đồng tiền chung cho 12 nước thành viên. Ở cấp độ Liên minh, EU có “quyền độc lập” tối cao trên cả luật pháp các nước thành viên, nhưng các nước thành viên vẫn độc lập trong chức năng nhà nước của mình và vẫn có tiếng nói quyết định trong quá trình lập chính sách ở cấp độ Liên minh. Thứ ba, các thể chế EU thực hiện các quyền quản lý của mình trong phạm vi “lãnh thổ” của mình. Tất cả hệ thống chính trị ở EU đều xuất phát từ các nhóm lợi ích cá nhân và cộng đồng. Sự ganh đua của mỗi nhóm chính trị sẽ tác động đến quá trình lập chính sách, điều này thúc đẩy hoặc bảo vệ lợi ích của họ. Thứ tư, các quyết định ban hành (luật pháp) ở cấp độ EU là những vấn đề liên kết cốt lõi và tác động hầu hết ở cấp độ EU. Có thể thấy hơn 80% quy định về sản xuất, phân phối và trao đổi hàng hoá, dịch vụ và vốn được lưu chuyển trong các nước thành viên; Hơn 100 văn bản pháp lý được thông qua bởi các thể chế của Liên minh; Các văn bản pháp luật của Liên minh là nguồn cơ bản của luật quốc gia thành viên và là đạo luật có giá trị cao hơn đạo luật nước thành viên. Thứ năm, quá trình chính trị hoá hệ thống thể chế EU là một trong những đặc điểm chủ yếu trong đời sống chính trị Châu Âu. Cuộc họp của hội đồng Châu Âu tương tự như hoạt động của các tổ chức khác và hội đồng có vai trò trong việc định hướng đường lối chính trị của EU. Nhưng vai trò chủ yếu của Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 35
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU hội đồng là liên lạc chặt chẽ giữa các thể chế với nhau, giữa chính phủ các quốc gia với EU, giữa các cơ quan ở các nước thành viên, giữa các lợi ích cá nhân và quan chức ở EU và với quan chức ở các nước thành viên. Với mối quan hệ này, hoạt động của EU được kiểm soát hàng ngày. Thứ sáu, hệ thống chính trị EU mang đặc điểm hệ thống chính trị dân chủ. Các thể chế cơ bản của EU được hình thành và xây dựng từ những năm 1952 bao gồm: Uỷ ban Châu Âu, Hội đồng Bộ trưởng, Nghị viện Châu Âu và Toà án Châu Âu. Các hiệp ước đã quy định và bổ sung thẩm quyền cho các thể chế này có các quyền hạn của một tổ chức nhà nước, đó là các quyền “lập pháp, hành pháp và tư pháp”. Hơn nữa, trong quá trình cải cách thể chế, EU đã đưa ra hệ thống các quy tắc nhằm giải quyết một cách có hiệu quả và quy định cho các thể chế EU thực hiện các quyền này. Thứ bảy, sự phân định rõ thẩm quyền giữa cấp độ Liên minh và các nước thành viên. Ở Liên minh Châu Âu, các nước thành viên vẫn còn có nhiều “quyền” hơn sp với chính quyền cấp bang ở Mỹ về quá trình lậpc hính sách cũng như vấn đề phủ quyết các đạo luật. Trong quá trình thực hiện các chính sách, các nước thành viên vẫn có quyền “nội luật” hoá và thực hiện các chỉ thị của Liên minh thành hiện thực trong nước mình. Ngoài ra, việc phân quyền cấp Liên minh về “hành pháp, lập pháp và tư pháp” vẫn còn có sự “lộn xộn”, chưa có sự “phân quyền” rạch ròi giữa các nhánh quyền lực như ở Mỹ. Thứ tám, đời sống chính trị. Ở EU, Hội đồng Bộ trưởng Châu Âu được bầu gián tiếp do các chính phủ các nước thành viên chỉ định và dân chúng của các nước thành viên bầu trực tiếp đại diện của mình ở Nghị viện Châu Âu. Tuy nhiên, hoạt động của các đảng phái ở EU luônc hỉ là sự hiện diện và tranh luận chính trị thường được đặt trong thoả hiệp, đồng thuận vì những lợi ích chung. Bầu cử ở Châu Âu thường trở thành cuộc trưng cầu dân ý về Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 36
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU những quan chức được bầu ở tại các nước thành viên, đặc biệt tại cuộc bầu cử giữa nhiệm kỳ. Cuối cùng, quá trình hoạch định chính sách của EU. Cơ chế ra quyết định của các thể chế EU là sự kết hợp của các yếu tố như siêu nhà nước, liên chính phủ và liên quốc gia. Hệ thống chính trị EU không tập trung như trật tự của mô hình nhà nước, cũng không phân quyền theo trật tự nhất định. Việc ra quyết định và thực hiện quyết định được trao cho nhiều thể chế Cộng đồng, các tổ chức ở cấp độ Liên minh và không theo một trật tự quản lý ở Châu Âu. Có thể nói, cách thức vận hành của hệ thống chính trị của Liên minh Châu Âu là mô hình quản trị nhiều tầng vì EU dựa trên một cấu trúc phức tạp, có sự phân định quyền hạn cảu mỗi mỗi bộ phận và có sự phân định của một cấu trúc nhà nước theo nguyên tắc phân quyền giữa lập pháp, hành pháp và tư pháp. Quyền lực được chia làm nhiều tầng, hàng ngang theo “địa hạt” và hàng dọc giữa các nước thành viên và cấp độ Liên minh. [5] 1.1.2. Đặc điểm về kinh tế EU có nền thương mại lớn thứ hai thế giới. Với GDP hàng năm ở mức 10 nghìn tỷ đô la Mỹ (theo thời giá năm 1995) và theo giá thực tế là 8.600 tỷ đô la Mỹ, chiếm 20% GDP thế giới [13]. EU là thị trường có sức tiêu thụ khổng lồ. Những năm 1997 -1998 đánh dấu thời kỳ tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ của EU với tốc độ trên 1,5%. Tốc độ này có chậm lại kể từ năm 1999, nhưng với một hệ thống cơ sở hạ tầng tốt, nhu cầu tiêu dùng cá nhân lớn, tăng trưởng kinh tế lại được thúc đẩy trở lại. Năm 2004, tăng trưởng kinh tế của EU đạt 2,6% và năm 2005 là 1,5%. Sự suy giảm trong năm 2005 là do các tác động tiêu cực của giá nhiên liệu tăng cao và thiên tai nghiêm trọng xảy ra cùng với diễn biến cạnh tranh gay gắt trên thị trường thế giới. Bởi vậy, trong quý IV năm 2004 và 3 quý đầu năm 2005, Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 37
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU kinh tế EU đã liên tục tăng trưởng với tỷ lệ tăng quý sau cao hơn quý trước nhưng ở mức độ khá thấp. Bảng 2 - Tăng trƣởng kinh tế trong 3 quý đầu năm 2005 % thay đổi so với quý trƣớc % thay đổi so với cùng kỳ năm trƣớc 2004 2005 2004 2005 Q 4 Q 1 Q 2 Q 3 Q 4 Q 1 Q 2 Q 3 Euro-zone 0.2 0.3 0.4 0.6 1.6 1.2 1.2 1.6 EU 25 0.3 0.3 0.4 0.6 1.9 1.5 1.4 1.7 Nguồn: eurostat [23] Sự tăng trưởng này là kết quả của một loạt các nỗ lực của các nước thành viên trong các lĩnh vực sản xuất, xuất khẩu, việc làm và đầu tư. Quý II năm 2006 GDP của EU tăng ở mức 0,9% so với quý I năm 2006, còn so với quý II năm 2005, GDP tăng 2,8%. [24] Việc đạt được sự tăng trưởng GDP một phần dựa vào sự phát triển tích cực của các lĩnh vực khác nhau trong nền kinh tế. Sản xuất trong ngành xây dựng của EU đã đạt được mức tăng trưởng dương, 0,9% vào quý III năm 2005. Sản xuất công nghiệp cũng tăng trưởng nhẹ, tháng 10 năm 2005 đã tăng 0,2% so với cùng kỳ năm 2004. Vấn đề nổi bật trong hoạt động xuất nhập khẩu của EU trong năm 2005 là sự bùng nổ hàng dệt may nhập khẩu từ Trung Quốc do chế độ hạn ngạch được dỡ bỏ trong khuôn khổ những thoả thuận của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Điều này đã khiến các nhà sản xuất hàng dệt may của Châu Âu hết sức lo ngại và đã dẫn tới việc Châu Âu đơn phương ra quyết định hạn chế nhập khẩu. Sau đàm phán giữa Trung Quốc và EU, tháng 6/2005, 10 mặt hàng dệt may của Trung Quốc vào thị trường EU đã bị khống chế mức độ tăng trưởng từ 10 đến 12% và sẽ có hiệu lực tới năm 2008. [8] Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 38
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Trong năm 2005, thâm hụt chính phủ của EU đã giảm so với năm 2004 trong khi nợ chính phủ lại tăng. Thâm hụt chính phủ ở EU giảm từ 2,7% năm 2004 xuống còn 2,3% năm 2005. Nợ chính phủ trên tổng GDP tăng từ 62,4% lên đến 63,2%. [25] Trong quan hệ thương mại với các đối tác chính trên thế giới, đáng kể nhất phải nói tới là xuất khẩu sang Trung Quốc và Nga tăng 22% trong 7 tháng đầu năm 2006 so với 7 tháng đầu năm 2005, sang Canada tăng 19% và sang Thổ Nhĩ Kỳ tăng 18%; nhập khẩu từ Nga tăng 37%, từ Na Uy tăng 34%, từ Trung Quốc tăng 23% và từ Ấn Độ tăng 19%. Trong 7 tháng đầu năm 2006, EU đạt thặng dư trong quan hệ với Hoa Kỳ 52,4 tỷ euro so với mức 47,9 tỷ euro 7 tháng đầu năm 2005, với Thuỵ Sĩ thì có bị giảm đi 7,9 tỷ euro so với 9 tỷ euro. Nhưng bị thâm hụt thương mại lớn so với cùng kỳ năm 2005 đối với các đối tác Trung Quốc (67,3 tỷ so với 54,7 tỷ), Nga (44,3 tỷ so với 29 tỷ) và Na Uy (25,6 tỷ so với 15 tỷ); thâm hụt nhẹ với đối tác Nhật Bản (18,8 tỷ so với 17,2 tỷ). [26] Đồng Euro trong năm qua vẫn giữ vững tỷ giá so với các đồng tiền chủ chốt của thế giới, tuy có giảm nhẹ đôi chút, chủ yếu là với đồng đô la Mỹ. Tỷ lệ lạm phát trong khu vực đồng Euro luôn giữ ở mức cho phép. Tỷ lệ lạm phát hàng năm trong tháng 9/2006 của EU là 1,9% giảm so với tháng 8 (2,3 %), so với năm ngoái (2,5%). Tỷ lệ lạm phát hàng tháng là 0%. [27] Vấn đề việc làm đã không có những cải thiện đáng kể mặc dù tỷ lệ thất nghiệp đã có chiều hướng giảm, nhưng sự tụt giảm rất nhỏ và vẫn đứng ở mức cao. Tỷ lệ thất nghiệp của EU cao hơn rất nhiều so với của Hoa Kỳ (4,7%) và Nhật Bản (4,2%) trong tháng 8/2006.[28] Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 39
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Bảng 3 - Số liệu về tỉ lệ thất nghiệp qua các thời kỳ (%) 8/2005 2/2006 3/2006 4/2006 5/2006 6/2006 7/2006 8/2006 Châu 8.5 8.1 8.0 7.9 7.9 7.9 7.8 7.9 Âu EU25 8.7 8.2 8.2 8.1 8.1 8.0 8.0 8.0 Nguån: Eurostat [28] Biểu đồ 9 - Tỷ lệ thất nghiệp tại Châu Âu. Euro area and EU25 unemployment rates Tỷ lệ thất nghiệp ở Châu Âu 9.5 Euro area, seasonally adjusted series Tỷ lệ thất nghiệp ở EU 25 EU25, seasonally adjusted series 9.0 8.5 8.0 7.5 01-01 04-01 07-01 10-01 01-02 04-02 07-02 10-02 01-03 04-03 07-03 10-03 01-04 04-04 07-04 10-04 01-05 04-05 07-05 10-05 01-06 04-06 07-06 Nguồn: Eurostat [28] 1.2. Đặc điểm thị trƣờng hàng dệt may EU. 1.2.1. Đặc điểm dân số và thị hiếu tiêu dùng EU về hàng dệt may EU là thị trường rộng lớn gồm 25 quốc gia với khoảng 450 triệu dân, GDP khoảng 9.000 tỷ USD. Người dân EU có mức tiêu dùng hàng dệt may cao nhất thế giới, bình quân 17 kg/người/năm. Hàng năm các nước EU nhập khẩu khoảng 63 tỷ USD các loại quần áo. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 40
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Mặc dù có sự khác biệt về tập quán và thị hiếu tiêu dùng giữa các quốc gia, nhưng các nước EU có những nét tương đồng về kinh tế và văn hoá, trình độ phát triển kinh tế khá đồng đều. Sở thích thói quen tiêu dùng của người dân EU có nhiều điểm chung: Nhu cầu về hàng dệt may của người dân EU rất đa dạng, sở thích thay đổi nhanh chóng theo thời gian. Mức sống của người dân trong cộng đồng EU rất cao nên tiêu dùng rất cao cấp. Họ có sở thích và thói quen sử dụng hàng của những hãng nổi tiếng thế giới, đặc biệt quan tâm đến chất lượng và tính thời trang của sản phẩm. Do đó khách hàng EU có yêu cầu rất khắt khe về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mốt sản phẩm và độ an toàn. Chất lượng sản phẩm và thời trang là hai yếu tố được họ xem là quan trọng hơn giá cả. Thị trường EU về cơ bản cũng như một thị trường quốc gia, có ba nhóm người tiêu dùng khác nhau: (1) Nhóm có khả năng thanh toán ở mức cao, chiếm gần 20% dân số ở EU, dùng những hàng có chất lượng tốt nhất và giá cả đắt nhất hoặc những mặt hàng hiếm và độc đáo; (2) Nhóm có khả năng thanh toán ở mức trung bình, chiếm 68% dân số, sử dụng loại hàng có chất lượng kém hơn so với nhóm 1 và giá cả cũng rẻ hơn; (3) Nhóm có khả năng thanh toán ở mức thấp, chiếm hơn 10% dân số, tiêu dùng những loại hàng hoá có chất lượng và giá cả thấp hơn so với hàng của nhóm 2. Hàng hoá đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trên thị trường này gồm cả hàng hoá cao cấp lẫn hàng bình dân phục vụ cho mọi đối tượng. Đối tượng tiêu dùng hàng Việt Nam là nhóm 2 và 3. Các đối thủ cạnh tranh chính của hàng Việt Nam là hàng Trung Quốc và hàng của các nước ASEAN khác. [32] Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 41
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU EU còn là nơi hội tụ của những kinh đô thời trang chủ yếu của thế giới như Pari, Milan , là trung tâm thông tin hiện đại về hàng may mặc, là khu vực đứng đầu về kỹ thuật sản xuất các mặt hàng tơ sợi tự nhiên và các loại quần áo cao cấp. Vì vậy EU ưa thích mở rộng ngành dệt may dưới hình thức liên kết là chủ yếu bằng việc giao nguyên liệu, thuê gia công, còn mẫu mốt vẫn thuộc về các nhà tạo mẫu EU. [8] 1.2.2. Đặc điểm về hệ thống phân phối hàng dệt may tại thị trường EU Hệ thống kênh phân phối trên thị trường EU rất phức tạp, bao gồm các trung tâm Châu Âu, các công ty bán lẻ độc lập, siêu thị, cửa hàng. Các siêu thị hoặc công ty bán lẻ độc lập không mua hàng trực tiếp từ các nhà xuất khẩu nước ngoài mà thường thông qua các nhà bán buôn - các trung tâm thu mua lớn của EU. Các trung tâm Châu Âu thường tập hợp 50 nhà phân phối trở lên, hoạt động trên phạm vi toàn Châu Âu, thu mua sản phẩm trên toàn thế giới và phân phối cho các quốc gia tiêu thụ. Các trung tâm này có mạng lưới phân phối chặt chẽ, quan hệ mật thiết với các nhà thầu nước ngoài từ khâu sản xuất đến mua hàng và phân phối hàng cho mạng lưới bán lẻ, vì vậy họ luôn đảm bảo nguồn hàng ổn định và giữ uy tín với mạng lưới bán lẻ. Bảng 4 - Các trung tâm thu mua sản phẩm lớn tại EU Đơn vị: Tỷ Franc STT Trung tâm Nƣớc Doanh số 1 Metro Đức 165 2 Tengelman Đức 160 3 REWE Đức 121 4 Carrefour Pháp 113 5 Aldi Đức 109 6 Intermarché Pháp 108 7 Leclere Pháp 107 Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 42
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU 8 Sainbury Anh 90 9 Edeka Đức 77 10 Promodex Pháp 70 Nguồn: Eurostat Các trung tâm phân phối cũng đóng vai trò quan trọng trong hệ thống lưu thông hàng hoá của EU. Tuy có số hội viên thường ít hơn các trung tâm thu mua nhưng các trung tâm phân phối lại có quy mô hoạt động và doanh thu rất lớn. Bảng 5 - Các trung tâm phân phối sản phẩm lớn tại EU Đơn vị: Tỷ Franc Trung tâm Nƣớc hoạt động Số hội viên Doanh số Bigr (Đức) 10 - 280 Cem (Bỉ) 3 4 240 ERA (Lúc xem bua) 3 3 150 D EUROBYING (Thuỵ Sĩ) 4 4 310 EUROGROUP (Đức) 5 5 240 NAF (Đan Mạch) 8 8 240 Nguồn: Eurostat Bên cạnh các trung tâm phân phối lớn, hệ thống phân phối EU còn có các hình thức khác như: hợp tác xã, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, dây chuyền phân phối, nhà tiêu thụ tạo thành một mạng lưới phân phối rộng lớn. Mối quan hệ giữa các nhà phân phối rất bền vững, được gắn kết với nhau bằng các hợp đồng kinh tế chủ yếu là do các ràng buộc trong quan hệ tín dụng hoặc mua cổ phần của nhau. Kiểu liên kết này tạo nên một chuỗi mắt xích chặt chẽ và việc tiếp cận để trở thành một trong những mắt xích đó rất khó đối với các nhà xuất khẩu Việt Nam. 1.2.3. Nhu cầu về hàng dệt may của thị trường EU Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 43
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Về quần áo mặc ngoài, giá trị nhập khẩu vào EU năm 2004 là 75,5 tỷ Euro, trong đó có 46% là nhập khẩu từ các nước đang phát triển. Giá nhập khẩu trung bình giảm 21% trong giai đoạn 2000-2004 (giai đoạn 2003-2004 là 7%) do các yếu tố về sức cạnh tranh giá gay gắt giữa các nhà cung cấp và sự sụt giá của đồng đô la Mỹ. Đức vẫn giữ vị trí đứng đầu là nhà nhập khẩu lớn nhất EU mặc dù trong giai đoạn 2002-2004 lượng nhập khẩu giảm 4,3%, chiếm 22% tổng lượng nhập khẩu, tiếp đó là Anh (17%), Pháp (14%), Italia (10%), Tây Ban Nha 7%) và Bỉ (6%). Hà Lan xếp thứ sáu (6%), tiếp đó là Áo (4%) và Đan Mạch (3%). Bảng 6 - Tổng giá trị nhập khẩu quần áo mặc ngoài năm 2000 - 2004 Đơn vị: Triệu Euro/1000 tấn 2000 2002 2004 % trên giá trị Giá trị Lƣợng Giá trị Lƣợng Giá trị Lƣợng 2004/2000 2004/2002 Toàn 69.275 3.258 72.820 3.623 75.518 4.575 9,4 4,1 EU Các nước 28.026 1.575 30.692 2.065 33.982 2.608 21,3 10,7 phát triển Nhập khẩu vào EU: Đức 18.205 777 17.593 763 16.556 881 - 9,1 - 4,3 Anh 11.209 634 12.925 646 12.758 839 13,8 - 1,3 Pháp 9.918 446 10.675 494 11.020 547 12,7 3,2 Italia 5.398 269 6.584 382 7.339 430 35,3 11,5 Tây Ban 3.468 142 4.359 184 5.294 304 53,2 21,4 Nha Bỉ 4.289 177 4.591 195 4.731 243 10,3 3,0 Hà Lan 4.828 312 4.644 380 4.447 463 - 7,0 - 4,2 Áo 2.327 62 2.434 67 2.640 90 13,5 8,5 Đan 1.953 85 1.958 88 2.014 97 3,1 2,9 Mạch Thuỵ 1.801 76 1.698 77 1.716 85 - 4,7 1,1 Điển Ai Len 1.077 20 1.148 23 1.069 23 - 0,7 - 7,0 Hy Lạp 981 47 708 43 1.049 57 6,9 48,2 Bồ Đào 875 17 1.011 19 1.056 21 20,7 4,4 Nha Phần Lan 712 28 740 30 776 33 9,0 4,7 Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 44
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Cộng 344 28 463 50 701 83 103,8 51,4 hoà Séc Ba Lan 428 44 629 63 674 78 57,5 7,2 Hungary 335 37 465 62 495 49 47,8 6,5 Lúc xem 276 10 239 8 233 11 - 15,6 - 2,5 bua Xlôvakia 118 12 186 22 213 25 80,5 14,5 Slôvenia 312 12 297 11 211 9 - 32,4 - 29,O Cyprus 151 0 173 1 175 6 15,9 1,2 Lithuania 66 8 72 5 100 6 51,5 38,9 Estonia 74 4 88 5 92 8 18,9 4,5 Latvia 73 4 83 5 86 4 17,8 3,6 Malta 57 0 57 0 73 3 28,1 28,1 Nguồn: Eurostat, 2005 Trung Quốc vẫn là nhà xuất khẩu lớn nhất vào EU, vượt cả Thổ Nhĩ Kì, Đức, Italia và Băng La Đét. Tổng lượng nhập khẩu từ Trung Quốc vào EU là 52% trong giai đoạn 2000-2004 và 25% trong giai đạon 2002 - 2004. Năm 2000, 9% lượng hàng nhập khẩu vào EU là Trung Quốc, năm 2002 là 11% và năm 2004 là gần 13%.[21] 1.2.4. Những nước xuất khẩu chủ yếu hàng dệt may sang EU Trung Quốc và Ấn Độ tăng xuất khẩu trong khi thị trường đang sụt giảm. Thổ Nhĩ Kỳ và Bungary cũng tăng xuất khẩu vào EU. Các nước phụ thuộc hoàn toàn vào thị trường EU như Ma rốc, Tuynidy thì mất thị phần. Bảng 7 - Xuất khẩu dệt may vào thị trƣờng EU năm 2004 và 2005 Đơn vị tính: Triệu euro Nƣớc 2004 2005 Tăng, giảm % Toàn thế giới 88.903 91.511 2,9 Trung Quốc 11.402 16.800 46,3 Băng la đét 3.719 3.519 -5,4 Ấn §é 2.478 3.227 30,2 Hång K«ng 1.961 1.709 -12,9 In®«nªxia 1.336 1.200 -10,2 Pakistan 917 773 -15,6 Sri lan ka 814 792 -2,7 Th¸i Lan 892 783 -12,3 ViÖt Nam 630 679 7,8 Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 45
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Cam pu chia 519 474 -8,6 Thæ NhÜ Kú 7.674 8.002 4,2 Rumani 3.840 3.595 -6,4 Tuynidy 2.602 2.450 -5,8 Ma rèc 2.427 2.245 -7,5 Bungary 1.074 1.089 1,44 Nguån: Euratex T¹i thÞ tr•êng EU, n¨m 2005 mét lÇn n÷a chØ cã Trung Quèc vµ Ấn Độ cho thấy có sự tăng trưởng mạnh lần lượt là 46,3% và 30,2%. Phần lớn các nước xuất khẩu hàng đầu khác, trừ Thổ Nhĩ Kỳ với mức tăng trưởng 4,2%, Việt Nam 7,8% và Bungary chỉ có 1,4% đều cho thấy sự sụt giảm xuất khẩu. Trung Quốc là nhà cung cấp chủ chốt cho EU với thị phần 18,36%, tiếp theo là Thổ Nhĩ Kỳ với 8,74%. 1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng tới xuất khẩu hàng dệt may vào thị trƣờng EU. 1.3.1. Chính sách nhập khẩu và các công cụ điều tiết EU ngày nay xem như một đại quốc gia ở châu Âu. Chính sách thương mại của EU bao gồm chính sách thương mại nội khối và chính sách ngoại thương. a. Chính sách thương mại nội khối: tập trung vào việc xây dựng và vận hành thị trường chung châu Âu nhằm xoá bỏ việc kiểm soát biên giới lãnh thổ quốc gia, biên giới hải quan để tự do lưu thông hàng hoá, sức lao động, dịch vụ và vốn. Thị trường chung EU dựa trên nền tảng của việc tự do lưu chuyển 4 yếu tố cơ bản của sản xuất : hàng hoá, sức lao động, dịch vụ và vốn. b. Chính sách ngoại thương: tất cả các nước EU cùng áp dụng một chính sách ngoại thương chung đối với các nước ngoài khối. Uỷ ban châu Âu EC là người đại diện duy nhất cho Liên minh trong việc đàm phán, ký kết các Hiệp định thương mại và dàn xếp tranh chấp trong lĩnh vực này. Chính sách ngoại thương EU gồm: chính sách thương mại tự trị và chính sách thương mại dựa trên cơ sở Hiệp định, được xây dựng dựa trên các Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 46
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU nguyên tắc sau: không phân biệt đối xử, minh bạch, có đi có lại và cạnh tranh công bằng. Các biện pháp được áp dụng phổ biến trong chính sách này là thuế quan, hạn chế về số lượng, hàng rào kỹ thuật, chống bán phá giá và trợ cấp xuất khẩu. [32] Hiệp định Buôn bán hàng dệt may của Việt Nam với EU ký ngày 15/12/1992, có hiệu lực vào năm 1993, đến nay đã qua 2 lần gia hạn và điều chỉnh với những ưu đãi phía EU dành cho Việt Nam ngày càng nhiều hơn, với số cat chịu quản lý hạn ngạch từ 106 giảm dần xuống còn 29 và tăng hạn ngạch ở một số loại cat nóng. Hằng năm EU thực hiện chính sách cấp hạn ngạch cho Việt Nam và buộc Việt Nam phải nhập khẩu nguyên phụ liệu từ EU để làm hàng thành phẩm. Nhưng từ 1/1/2005 EU đã thoả thuận bỏ hạn ngạch cho hàng dệt may Việt Nam. Đây là một cơ hội đối với xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam. Tuy nhiên, do Việt Nam không được hưởng ưu đãi về thuế quan nên thuế cho hàng dệt may nhập khẩu vào EU còn khá cao, làm cho sức cạnh tranh của sản phẩm bị hạn chế. Để đảm bảo cạnh tranh công bằng trong thương mại, EU đã thực hiện các biện pháp chống bán phá giá, chống trợ cấp xuất khẩu và chống hàng giả. EU đã ban hành chính sách chống bán phá giá và áp dụng thuế "chống xuất khẩu bán phá giá" để đấu tranh với những trở ngại trong buôn bán với thế giới thứ ba. Không chỉ dừng lại việc áp dụng các biện pháp chống cạnh tranh không lành mạnh trong thương mại, EU còn sử dụng một biện pháp để đẩy mạnh thương mại với các nước đang phát triển và chậm phát triển là Hệ thống ưu đãi thuế quan phổ cập (GSP). 1.3.2. Các quy định về nhập khẩu hàng dệt may Để đảm bảo lợi ích người tiêu dùng, EU luôn kiểm tra chất lượng hàng hoá ngay từ nơi sản xuất và có hệ thống báo động giữa các nước trong Khối. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 47
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Đồng thời EU áp dụng hệ thống tự động hoá để đảm bảo tính chính xác của việc xác định xuất xứ hàng hoá khi xuất khẩu vào EU. Do đó, hàng dệt may xuất khẩu vào EU cần phải vượt qua các rào cản kỹ thuật sau: - Tiêu chuẩn chất lượng: Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 gần như là yêu cầu bắt buộc đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng xuất khẩu vào thị trường EU, nhằm bảo đảm sự đồng nhất và uy tín về chất lượng sản phẩm. - Tiêu chuẩn an toàn cho người sử dụng: EU đã thông qua những quy định về độ an toàn chung của các sản phẩm. Đối với hàng dệt may có hệ thống thống nhất về mã hiệu cho các loại sợi cấu thành các loại sản phẩm vải hay lụa được bán trên thị trường. Hàng hoá muốn lưu thông trên thị trường EU phải có ký mã hiệu. - Tiêu chuẩn bảo vệ môi trường: Đòi hỏi các nhà sản xuất phải tuân thủ hệ thống quản lý môi trường ISO 14000 và phải dán nhãn sinh thái theo quy định. - Tiêu chuẩn về lao động: EU cấm nhập khẩu những hàng hoá mà quá trình sản xuất sử dụng bất kỳ hình thức cưỡng bức lao động nào đã được xác định trong Hiệp ước Geneva và các hiệp ước lao động quốc tế 29 và 105. Quy định của EU về xuất xứ hàng hoá: - Đối với sản phẩm hoàn toàn được sản xuất tại lãnh thổ nước hưởng GSP như khoáng sản, động thực vật, thuỷ sản đánh bắt trong lãnh hải và các hàng hoá sản xuất từ các sản phẩm đó được xem là có xuất xứ và được hưởng GSP. - Đối với các sản phẩm có thành phần nhập khẩu : EU quy định hàm lượng giá trị sản phẩm sáng tạo tại nước hưởng GSP (tính theo giá Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 48
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU xuất khẩu) phải đạt 60% tổng giá trị hàng liên quan. Tuy nhiên, đối với một số nhóm hàng thì hàm lượng này thấp hơn. - EU cũng quy định xuất xứ cộng gộp, theo đó hàng của một nước có thành phần xuất xứ từ một nước khác trong cùng một tổ chức khu vực cũng được hưởng GSP thì các thành phần đó cũng được xem là có xuất xứ từ nước liên quan. Hàng xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường EU được hưởng ưu đãi thuế quan phổ cập GSP từ 1/7/1996 tới nay. Bắt đầu từ tháng 1 năm 2005, EU bãi bỏ chế độ hạn ngạch hàng dệt may Việt Nam vào thị trường này. Đây là một điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đồng thời cũng là một thách thức đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải nâng cao vị thế của công ty, hạ giá thành sản phẩm để cạnh tranh với hàng dệt may của các nước khác. 2. Tình hình xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU và thực tiễn vận dụng marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam. 2.1. Tình hình xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang EU 2.1.1. Tình hình chung. Liên minh Châu Âu là nhà nhập khẩu hàng dệt may lớn thứ hai trên thế giới, là một thị trường khổng lồ với mức nhập khẩu 70 tỷ USD hàng dệt may mỗi năm, chiếm khoảng 20% tổng lượng hàng nhập khẩu dệt may trên thế giới, chỉ đứng sau Hoa Kỳ (chiếm 22% tổng lượng hàng nhập khẩu dệt may trên toàn thế giới).[18] Việt Nam hiện có hơn 1.200 nhà máy dệt may, trong đó 200 nhà máy thuộc sở hữu nhà nước, 600 nhà máy được thành lập dưới dạng doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn và khoảng 400 nhà máy có vốn đầu tư nước ngoài, thu hút trên 2 triệu lao động, chiếm đến 22% tổng số lao động trong toàn ngành công nghiệp. [18] Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 49
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Mặc dù, sản lượng sản xuất hàng năm tăng trên 10% nhưng quy mô còn nhỏ bé, thiết bị và công nghệ kéo sợi và dệt vải lạc hậu, không cung cấp được vải cho khâu may xuất khẩu. Những năm qua, tuy đã nhập bổ sung, thay thế 1.500 máy dệt không thoi hiện đại để nâng cấp mặt hàng dệt trên tổng số mặt hàng hiện có là 10.500 máy, thì cũng chỉ đáp ứng khoảng 15% công suất dệt. Bảng 8 - Xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam sang EU qua các năm (Đơn vị: Triệu USD) Tên hàng 2000 2001 2002 2003 2004 2005 T4/06 Dệt may 609,0 607,7 551,9 537,1 692,9 820 475,6 Nguån: Tæng côc h¶i quan ThÞ tr•êng EU chiÕm 40% kim ng¹ch xuÊt khÈu hµng may mÆc cña ViÖt Nam vµ trë thµnh b¹n hµng truyÒn thèng nhiÒu n¨m nay. Tõ ngµy 1/1/2005, c¸c n•íc thuéc WTO sÏ ®•îc nhËp khÈu tù do vµo thÞ tr•êng EU mµ kh«ng ph¶i chÞu sù kiÓm so¸t cña h¹n ng¹ch. Sau khi EU b·i bá h¹n ng¹ch nhËp khÈu ®èi víi mÆt hµng dÖt may, mét sè n•íc ®· å ¹t ®•a hµng vµo thÞ tr•êng nµy, ®Æc biÖt lµ Trung Quèc, vµ ViÖt Nam ph¶i ®èi mÆt víi nh÷ng th¸ch thøc lín vÒ c¹nh tranh ®Ó ®øng v÷ng trªn thÞ tr•êng nµy. Tuy nhiªn, hµng Trung Quèc cã mÉu m· ®a d¹ng, nh•ng chÊt l•îng thµnh phÈm vÉn ch•a lµm hµi lßng ng•êi tiªu dïng nªn c¸c n•íc EU ®· chuyÓn xu h•íng thÝch sö dông hµng ho¸ c¸c quèc gia kh¸c, t¹o c¬ héi míi cho doanh nghiÖp xuÊt khÈu dÖt may ViÖt Nam th©m nhËp s©u h¬n. Tõ n¨m 2004 trë vÒ tr•íc, khi EU cßn ¸p dông h¹n ng¹ch nhËp khÈu, thÞ phÇn hµng dÖt may ViÖt Nam t¹i EU ®¹t kho¶ng 40%. Nh•ng kÓ tõ ngµy 1/1/2005, khi EU chÝnh thøc dì bá hoµn toµn rµo c¶n h¹n ng¹ch th× ViÖt Nam l¹i gÆp nhiÒu khã kh¨n do ph¶i chÞu sù c¹nh tranh rÊt lín vÒ mÉu m· vµ gi¸ c¶ tõ c¸c n•íc xuÊt khÈu lín kh¸c nh• Pakixtan, Ấn Độ Trong số các nước EU Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 50
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU nhập khẩu hàng dệt may từ Việt Nam thì Đức (27%), Anh (17%), Pháp (12%), Tây Ban Nha (10%) là những nước nhập khẩu chính với số lượng lớn. Biểu đồ 10 - Tỷ trọng các thị trƣờng trong EU nhập khẩu hàng dệt may từ Việt Nam năm 2005 TỶTỶ TR TRỌNGỌNG C ÁCÁCC TH THỊỊ TR TRƢỜNGƢỜNG TR TRONGONG EU EU NH NHẬPẬP KH ẨU KHẨUHÀN GHÀNG DỆT MDỆTAY MAYTỪ V ITỪỆT VIỆTNAM NAMNĂM 2005 Các nước Tây Ban Nha khác 10% 21% Anh Pháp 17% 12% Đức I-ta-lia Hà Lan 27% 4% 9% Nguồn: Bộ Thương Mại [33] Bảng 9 - Giá trị Kim ngạch xuất khẩu từ Việt Nam vào các thị trƣờng trong EU 2005 Thị trƣờng Kim ngạch xuất khẩu Tây Ban Nha 84.136 Anh 153.442 Đức 236.957 Hà Lan 79.278 I-ta-lia 39.029 Pháp 103.356 Các nước khác 186.334 Nguồn: Bộ Thương Mại [33] So với hàng dệt may, hàng may mặc tăng nhanh hơn và chiếm đa số xuất khẩu của toàn ngành. Phần của hàng dệt trong tổng số xuất khẩu dệt may của Việt Nam là 12%, rất thấp so với tỉ lệ tương đương của xuất khẩu thế giới Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 51
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU (44%), đó là do đa số hàng dệt may được tiêu thụ trong nước, hoặc là để sản xuất hàng may mặc xuất khẩu hoặc để đáp ứng nhu cầu may mặc nội địa.[8] Năm 1996, tỉ lệ may xuất khẩu trên sản xuất chỉ là 11,3% cho hàng dệt nhưng hàng may mặc chiếm tới 84%. Mặc dù từ ngày 1/1/2005 kí tắt giữa Việt Nam và EU về xoá bỏ hạn ngạch dệt may cho Việt Nam khi xuất khẩu sang thị trường EU có hiệu lực, hàng dệt may của Việt Nam xuất khẩu vào thị trường này vẫn giảm đáng kể do không cạnh tranh được với lượng hàng dệt may xuất khẩu ồ ạt của Trung Quốc. Đây là những tín hiệu báo động về tình hình xuất khẩu áo jacket, áo len, áo nỉ của Việt Nam vào thị trường EU. Chỉ có áo sơ mi (cat 4) xuất khẩu so với năm 2004 là tương đối cao, áo jacket (cat 21) là một trong những mặt hàng có thế mạnh nhất của Việt Nam xuất sang EU cũng đạt rất thấp (1,7 triệu chiếc) bằng 12,3 % trong năm 2004 và 7% hạn ngạch năm 2004, trong khi trước đây mặt hàng này của Việt Nam xuất sang thị trường EU thường đạt từ 12 -14 triệu chiếc/năm. Không chỉ riêng áo jacket mà ngay cả áo len, áo nỉ (cat 5) xuất khẩu cũng rất chậm, chỉ đạt 807.800 chiếc.[8] Các mặt hàng may mặc xuất khẩu vào EU mới chỉ tập trung vào các mặt hàng để làm như jacket, sơ mi , còn các mặt hàng có giá trị đòi hỏi kĩ thuật cao hơn như complê hay các loại áo sơ mi cao cấp thì ít doanh nghiệp có thể sản xuất được. Do đó nên thực tế, nhiều mặt hàng có hạn ngạch nhưng lại chưa có doanh nghiệp xuất khẩu. Theo số liệu Bộ Thương Mại công bố ngày 20/12/2005, kim ngạch xuất khẩu của hàng dệt may của Việt Nam 2005 chỉ đạt 4,8 - 4,85 tỷ USD. Con số này tuy cao hơn 10% so với 2004 song vẫn thấp hơn nhiều so với mục tiêu 5,2 tỷ USD mà ngành dệt may đề ra, trong đó thị trường EU đạt 830 - 850 triệu USD, tăng gần 12% so với 2004 và chiếm 17% tổng kim ngạch. Hầu hết Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 52
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU mã hàng đều có mức tăng trưởng đáng kể trong bối cảnh ngành dệt may Trung Quốc tăng quá “nóng”. Bảng 10 - Tình hình xuất khẩu của ngành dệt may trong những năm gần đây Đơn vị: Triệu USD 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Tổng 1150 1349 1351 1747 1892 1962 2752 3600 4386 GT Nhật 248 325 321 417 620 588 490 500 614 Bản EU 225 410 521 555 609 599 546 600 658 Mỹ 9.1 12 26 34 49,5 44,6 976 1950 2368,4 TT 668 602 483 387,3 613 730,4 740 550 1345,6 khác Nguồn: Hiệp hội Dệt may Từ đầu năm đến nay, xuất khẩu hàng dệt may của nước ta đạt bình quân gần 460 triệu USD/tháng, cao hơn mức trung bình của kế hoạch năm 442 triệu USD/tháng. Tính đến hết tháng 8, kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may cả nước đã đạt trên 3,9 tỷ USD, tăng 32% so với cùng kì năm ngoái. Xuất khẩu dệt may trong tháng 9/2006 là 492 triệu USD, giảm 23% so với tháng trước. Như vậy, hết quí III trị giá hàng dệt may đạt 4,44 tỷ USD, tăng 27,1% so với cùng kỳ năm 2005. Thị trường hàng dệt may EU 9 tháng năm 2006 là đối tác lớn thứ hai đạt xấp xỉ 1 tỷ USD, tăng 49%, tiếp theo là Nhật Bản 470 triệu USD, chỉ tăng 4%. [31] Tuy nhiên, trình độ thiết kế thời trang của Việt Nam vẫn còn non kém, chưa có những trường đào tạo chuyên nghiệp, lực lượng các nhà thiết kế trẻ dù đã được đào tạo nhưng vẫn chưa đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng Châu Âu. Ngành may mặc Việt Nam rất có tiềm năng phát triển. Nếu tăng năng lực thiết kế, tương lai ngành dệt may của Việt Nam sẽ rất tươi sáng. 2.1.2. Tình hình ở các doanh nghiệp xuất khẩu Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 53
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Dệt may là ngành có kim ngạch xuất khẩu lớn thứ hai của Việt Nam. Có được mức tăng trưởng cao trong 5 năm qua là nhờ những cố gắng lớn của các doanh nghiệp. Nắm bắt được xu thế thời trang của thị trường EU, các doanh nghiệp dệt may đã và đang rất nỗ lực trong việc tìm một hướng đi mới cho mình. Thay vì chỉ làm gia công - sản xuất rập khuôn theo những mẫu mà đối tác đưa ra như trước đây, doanh nghiệp cũng dần dần chủ động hơn trong khâu thiết kế mẫu mã nhằm tăng giá trị cho sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, việc thành lập các văn phòng giao dịch tại nước ngoài sẽ giúp dệt may Việt Nam khắc phục điểm yếu bị động trong khâu tiếp cận thị trường, khách hàng. Ông Nguyễn Đình Trường, Tổng giám đốc Công ty May Việt Tiến cho biết, gia nhập WTO sẽ là cơ hội cho các doanh nghiệp dệt may xuất khẩu khi không bị áp hạn ngạch. Giá cả, chất lượng sản phẩm và thời gian giao hàng của các doanh nghiệp sẽ được bình đẳng với các nước và ngành dệt may Việt Nam có điều kiện huy động tối đa năng lực thiết bị và tay nghề hiện có. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã có uy tín trên thị trường quốc tế, được khách hàng trong và ngoài nước biết đến như Việt Tiến, Nhà Bè, Phương Đông, May Sài Gòn 3, May Sài Gòn 2, Dệt Phong Phú, Dệt Thành Công, Dệt may Hà Nội, May Scavi, May An Phước, May 10, May 28 sẽ có cơ hội tiếp nhận các đơn hàng lớn. Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam làm ăn, góp phần tạo nên sự tăng trưởng mạnh về kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may. Tuy nhiên, vấn đề các doanh nghiệp lo ngại nhất là lao động ngành dệt may thiếu về lượng, yếu về chất. Công nhân không mặn mà với công việc, nơi nào lương cao hơn họ lại đến, số lượng công nhân mới tuyển vào không bù đắp nổi số lượng công nhân ra đi, trong khi đơn hàng đã ký nhiều và thời gian giao hàng rất cấp bách. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 54
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Theo ông Vũ Sỹ Nam, Tổng giám đốc Công ty CP May Nhà Bè, sở dĩ doanh nghiệp luôn đứng trước tình trạng bị động về lao động là do những bất cập trong Luật Lao động khi chưa quy định những ràng buộc pháp lý và chế tài từ phía người lao động để bảo vệ quyền lợi người sử dụng lao động. Nếu không có những biện pháp hữu hiệu hơn để thúc đẩy đào tạo nghề, nhất là đào tạo công nhân ngành đệt may thì việc thu hút đầu tư, giữ vững thị trường và tăng tốc xuất khẩu khi gia nhập WTO khó có thể thực hiện được. [29] Những doanh nghiệp mạnh của Việt Nam như Việt Tiến, Nhà Bè, May 10, Đáp Cầu, Tây Đô đều có những đơn hàng mới từ thị trường EU. Theo Bộ Thương mại, mặt hàng tăng trưởng mạnh là quần, có kim ngạch xuất khẩu gần 50 triệu USD, tăng 137% so với cùng kỳ năm ngoái, chiếm 20% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam vào thị trường này. Các thị trường “hút” mạnh mặt hàng này là Đức (tăng 150%), Anh (194%), Bỉ (333%) Mặt hàng đứng thứ hai là áo jacket, trong quý 1-2006 đạt kim ngạch 33,7 triệu USD, tăng 94%, chủ yếu ở các nước EU cũ. Dự báo trong tương lai gần các mặt hàng thế mạnh như áo thun, sơ mi, quần soọc, áo khoác, quần áo thể thao, váy đầm, bảo hộ lao động, quần áo trẻ em, quần áo vest sẽ tiếp tục tăng mạnh nhờ các đơn hàng đang có khá ổn định. [2] 2.2. Thực tiễn vận dụng marketing quốc tế trong xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam. 2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường. EU là thị trường tiềm năng nhưng cũng rất khó tính, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn thâm nhập vào phải tìm hiểu thật kỹ quy định cũng như tập quán của thị trường này. Hoạt động này rất cần thiết để chuẩn bị cho bước tiếp theo thâm nhập thị trường hiệu quả và nhanh chóng. Thu nhập bình quân đầu người ở khu vực EU là cao nhất so với các khu vực khác trên thế giới. Trình độ văn hoá của người dân khu vực này ở mức Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 55
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU cao, lối sống thường chạy theo mốt cho nên sản phẩm may mặc không chỉ đơn thuần để đáp ứng nhu cầu bảo vệ (nhu cầu cơ bản, cấp thấp) mà còn phải đáp ứng nhu cầu làm đẹp, nhu cầu nâng cao địa vị, phẩm chất, đặc tính con người, hay nói cách khác lien quan tới yếu tố tinh thần của con người là giá trị văn hoá của sản phẩm may mặc. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của những thông tin này, nghiên cứu và điều tra thị trường một cách kĩ lưỡng. Có thể kể ra đây một số doanh nghiệp như Công ty May Nhà Bè (NHABECO), Công ty dệt may Thắng Lợi (Vigatexco) Do đặc biệt chú trọng công tác nghiên cứu nhu cầu của từng thị trường, nắm được nhu cầu của từng thị trường, Công ty May Nhà Bè đã mở rộng được thị trường sang các nước như: Hoa Kỳ, Châu Âu, Nhật Bản (tiêu thụ 80% tổng số hàng xuất xưởng của công ty) và những khu vực thị trường mới tiềm năng. NHABECO đã sản xuất được nhiều loại sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, hợp thời trang nên đã khẳng đinh được chỗ đứng tại thị trường các nước có thu nhập cao, sức mua lớn nhưng khó tính như EU. Còn Vigatexco, sau khi khảo sát nghiên cứu thị trường công nghệ, bằng các nguồn vốn tự bổ sung và đi vay, đã có những biện pháp đầu tư hữu hiệu vào các dây chuyền công nghệ, trang thiết bị hiện đại đảm bảo tạo ra nhiều chủng loại sản phẩm chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh trên thị trường dệt may quốc tế. Bên cạnh những mặt tích cực, thì cũng có những mặt còn hạn chế như các nội dung mà các doanh nghiệp này quan tâm hơn cả là môi trường kinh tế, mô hình tiêu dùng, khả năng tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, môi trường chính trị và pháp lý. Môi trường văn hoá và môi trường kĩ thuật ứng dụng ít được quan tâm hoặc có quan tâm nhưng vẫn chưa thực sự có sự chuyên sâu. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 56
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU Bên cạnh đó, những nghiên cứu này cũng chưa thật sự đầy đủ, thiếu tính hệ thống, tính khoa học và kết quả chưa phản ánh chính xác tình hình thị trường. Một số chỉ nghiên cứu một số các yếu tố mà quên mất các yếu tố khác như nghiên cứu về sản phẩm, yếu tố cạnh tranh nhưng chưa chú trọng vào việc lựa chọn thị trường, nghiên cứu khách hàng hoặc có chú ý nghiên cứu về thị trường, khách hàng nhưng lại không quan tâm tới hệ thống phân phối Hơn nữa, do sự hạn chế về trình độ marketing của các doanh nghiệp nên việc nghiên cứu chỉ mang tính hình thức mà chưa có độ sâu về bản chất của vấn đề, sự việc. Do đây là một khâu mở đầu quan trọng và cũng là khâu chủ chốt mà trên thực tế tình hình chung của hoạt động này ở các dianh nghiệp còn yếu nên hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam kém hiệu quả là điều tất nhiên. 2.2.2. Hoạt động xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing - mix. Hình thức xuất khẩu là hình thức thâm nhập chủ yếu của các doanh nghiệp Việt Nam, được chia làm hai loại: doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu và doanh nghiệp thu mua xuất khẩu hoặc nhận xuất khẩu uỷ thác. Trong hai loại này thì các doanh nghiệp lại thường quan tâm tới việc hoạch định chiến lược marketing quốc tế đối với việc sản xuất xuất khẩu hơn. Nguyên do là khi sản xuất, các doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu thường phải quan tâm nhiều hơn đến đầu ra của sản phẩm, tới chiến lược tiêu thụ sản phẩm một phần có trong marketing quốc tế. Hầu hết các doanh nghiệp vẫn chưa có chiến lược marketing tổng thể mà chỉ chủ yếu chỉ dừng ở công tác khảo sát, nghiên cứu, lựa chọn và đánh giá khái quát nhu cầu của thị trường xuất khẩu, tiến hành xúc tiến thương mại thông qua các hội chợ quốc tế hoặc qua website của doanh nghiệp, nhằm tìm kiếm những đối tác nhập khẩu nước ngoài. Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 57
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU  Chính sách sản phẩm. Để có thể mở rộng và đứng vững trên thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp cần có chính sách sản phẩm hợp lý trong đó phát huy và khai thác được nhiều lợi thế sẵn có của mình nhất. Về phía các nhà sản xuất xuất khẩu, nhiều công ty dệt may đã chú ý tới hoạt động xây dựng chiến lược sản phẩm cho công ty mình dựa vào nhu cầu thị trường nước ngoài như công ty dệt may Hà Nội, công ty may 10 - Công ty dệt may Hà Nội: Từ những tìm hiểu về thị trường, công ty thiết kế và tạo mẫu về kiểu dáng quần áo, mẫu thêu, nhu cầu về loại sợi. Sau đó công ty cho sản xuất thử mỗi lô là 5000 sản phẩm. Bước tiếp theo, công ty tung ra sản phẩm này để tìm thông tin phản hồi từ khách hàng thông qua các nhân viên tiếp thị ngành nghề. Từ đó sẽ có quyết định sản xuất tiếp hay không và nếu tiếp tục sản xuất thì với số lượng bao nhiêu. Để phát triển sản phẩm của mình, công ty dùng các biện pháp khác: + Thiết kế mẫu mới: Trong điều kiện kinh doanh mang tính cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thì điều tất yếu là nếu công ty không đưa ra được những sản phẩm mới mà chỉ dựa vào những sản phẩm truyền thống thì chắc chắn sẽ đi đến thất bại. Lý do là mong muốn và nhu cầu của người mua không ổn định cho nên chu kì sống của sản phẩm cũng bị rút ngắn theo. Tuy nhiên, việc thiết kế mẫu mới là công việc hết sức khó thực hiện và mang lại rủi ro cao. Chính vì vậy, công ty hầu hết chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng của khách hàng, theo catalog có sẵn để xuất khẩu. + Nghiên cứu mốt (model) trên thế giới dựa vào các kiểu dáng của những nhà tạo mẫu nước ngoài, công ty đưa ra những mẫu phù hợp với chất liệu, màu sắc và phù hợp với khả năng của mình để tạo ra sản phẩm mới. Trong 1997, công ty đã dựa vào thị trường các kiểu áo mang nhãn hiệu Poloshirt, Navy Đây là biện pháp khá đơn giản và tiết kiệm cho khâu thiết kế Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 58
Vận dụng Marketing quốc tế trong việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam vào thị trường EU nhưng nó cũng chỉ là biện pháp trước mắt chứ không mang tính chiến lược lâu dài. - Công ty May 10 hoạch định sản phẩm như sau: + Phát triển sản phẩm mới: Nếu như trước đây công ty chỉ tập trung vào sản xuất và nhận gia công sản phẩm là áo sơ mi nam thì giờ đây công ty đã tập trung vào việc đa dạng hoá sản phẩm. Thông qua các đơn đặt hàng của các bạn hàng nước ngoài và qua nghiên cứu thị trường cùng với những thông tin thu thập được, công ty đã tiến hành sản xuất và gia công thêm những mặt hàng xuất khẩu như sơ mi nữ, áo jacket. Những sản phẩm này rất đa dạng về kiểu dáng, kích cỡ và màu sắc. Bên cạnh đó, công ty cũng đồng thời cải tiến sản phẩm. Để nâng cao chất lượng sản phẩm thì một yếu tố nữa mà không thể không nói đến: đó là nâng cao trình độ tay nghề cho công nhân viên và đổi mới công nghệ. + Về bao gói: Đối với áo sơ mi, bao gói có ý nghĩa quan trọng không chỉ vì nó bảo vệ sản phẩm mà nó còn làm tăng giá trị cảm nhận cho người mua. Với những áo sơ mi nhằm thị trường cao cấp thì công ty sử dụng hộp giấy cứng, trong đó có ghi tên công ty. Ngược lại, với những sơ mi nhằm vào thị trường cấp thấp hơn thì công ty dùng túi ny lông. Khi bán sản phẩm, ngoài bao bì sản phẩm còn có túi ny lông to hơn, trên đó ghi tên công ty, địa chỉ cửa hàng và đại lý của công ty(có cả số điện thoại ). Chiếc túi còn có tác dụng như một công cụ quảng cáo tuyên truyền. Tuy nhiên, hàng dệt may của Việt Nam xuất khẩu vào thị trường EU chủ yếu theo hình thức gia công (trên 80%) nên hiệu quả thực tế không cao.  Chiến lược định giá Khi quyết định hình thức định giá, các doanh nghiệp thường căn cứ vào nhiều yếu tố: chiến lược dài hạn của doanh nghiệp, tình hình cạnh tranh, thị Lê Thu Hương - Anh 5 - K41B 59