›

Khóa luận Xây dựng kênh phân phối tối ưu cho công ty TNHH Thương mại Chấn Phong - Nguyễn Thị Hiền

pdf 94 trang huongle 1990
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Xây dựng kênh phân phối tối ưu cho công ty TNHH Thương mại Chấn Phong - Nguyễn Thị Hiền", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfkhoa_luan_xay_dung_kenh_phan_phoi_toi_uu_cho_cong_ty_tnhh_th.pdf

Nội dung text: Khóa luận Xây dựng kênh phân phối tối ưu cho công ty TNHH Thương mại Chấn Phong - Nguyễn Thị Hiền

  1. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, trong kinh doanh hoạt động marketing ngày càng khẳng định đƣợc vị trí quan trọng của mình. Một doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào chiến lƣợc về marketing của mình thể hiện chủ yếu ở các yếu tố về (Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Xúc tiến hỗn hợp). Phân phối đang khẳng định vị trí của mình trong các chính sách marketing của mỗi Công ty, đối với các doanh nghiệp thƣơng mại thì chính sách phân phối càng khẳng định tầm quan trọng của mình. Theo xu hƣớng ngày nay, bất kể các doanh nghiệp sản xuất hay thƣơng mại đều tổ chức tiêu thụ hàng hoá của mình trực tiếp và qua các trung gian, không chỉ qua một cấp mà có thể qua nhiều cấp trung gian. Các doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của mình nhằm phát huy tối đa hiệu qủa của việc tiêu thụ hàng hoá . Vậy : " Tại sao phải sử dụng các trung gian trong hoạt động phân phối hàng hoá." Câu trả lời ở đây là : " Các trung gian đảm bảo việc phân phối hàng hoá rộng lớn và đƣa hàng hoá đến các thị trƣờng mục tiêu, làm tăng hiệu xuất trong hoạt động phân phối hàng hoá ." Một công ty muốn phân phối hàng hoá của mình sẽ rất khó khăn khi Công ty tự mình làm lấy, nhất là những Công ty mới đƣa sản phẩm thâm nhập vào thị trƣờng, bởi khi đó Công ty sẽ tốn nhiều công sức tiền của, nguồn nhân lực, thời gian Do đó, việc phân phối qua các trung gian có thể sẽ mang lại hiệu quả cao nhất cho sự phân phối hàng hoá của Công ty. Nhƣ vậy việc nghiên cứu và quyết định lựa chọn, xây dựng kênh phân phối nhƣ thế nào cho phù hợp là một quyết định rất quan trọng mà ban lãnh đạo Công ty cần phải thông qua. Trong cơ chế thị trƣờng ngày nay việc đạt đƣợc lợi thế cạnh 1 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  2. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí khi đã đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh thì cũng rất khó trong việc duy trì lâu dài lợi thế đó khi Công ty áp dụng các chiến lƣợc về giá cả quảng cáo Bởi vì khi đó đối thủ cạnh tranh cũng có thể dễ dàng bắt trƣớc, trả đũa lại các chiến lƣợc đó. Vì thế các Công ty cả lớn và nhỏ đang dồn tâm chí của họ để tìm ra chiến lƣợc marketing thích hợp có thể mang lại lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, việc phát triển hệ thống kênh phân phối để tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn đang ngày càng đƣợc nhiều doanh nghiệp quan tâm chú ý. Công ty TNHH TM Chấn Phong là một trong những Công ty cung cấp vật tƣ cho thị trƣờng Hải Phòng hoạt động nhiều năm qua. Trong thời gian qua Công ty đã cung cấp cho thị trƣờng nhiều mặt hàng sản phẩm có chất lƣợng cao. Sản phẩm mà Công ty phân phối đã ngày càng chiếm lĩnh đƣợc sự tin tƣởng cao của ngƣời tiêu dùng. Đối với việc tiêu thụ sản phẩm trong thời điểm hiện nay Công ty TNHH TM Chấn Phong đã dần phân phối sản phẩm rộng trên khắp thị trƣờng miền Bắc Nhƣng để có thể đạt đựơc hiệu quả cao trong hoạt động phân phối, phát triển doanh số, tăng lợi nhuận đạt đƣợc mục tiêu đề ra thì việc xây dựng và hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối cuả Công ty cả về bề rộng lẫn về bề sâu là một vấn đề rất khó khăn mang ý nghĩa chiến lƣợc đòi hỏi Công ty bỏ ra nhiều công sức. Sau quá trình thực tập tại Công ty TNHH Tƣ vấn quản lý và đào tạo Lê Mạnh. Đƣợc nhận nhiệm vụ của Công ty TNHH Tƣ vấn quản lý và đào tạo Lê Mạnh giao cho là công tác tại công ty TNHH TM Chấn Phong. Dƣới sự hƣớng dẫn của thầy giáo LÊ ĐÌNH MẠNH và sự giúp đỡ tận tình của các cán bộ nhân viên trong Công ty tôi đã chọn đề tài :"“ Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH TM Chấn Phong”." Với mục đích tìm hiểu, đánh giá hoạt động phân phối của Công ty trong thời gian qua, từ đó phân tích, tổng hợp, đề xuất một số giải 2 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  3. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty trong thời gian tới. Nội dung khóa luận gồm 4 phần sau: Phần I : Những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing và kênh phân phối . Phần II : Giới thiệu về Công ty TNHH tƣ vấn quản lý và đào tạo Lê Mạnh và nhiệm vụ tƣ vấn cho công ty TNHH TM Chấn Phong. Phần III : Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối và tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH TM Chấn Phong. Phần IV : Đề xuất một số giải pháp xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Do thời gian và trình độ hiểu biết cũng nhƣ kinh nghiệm thực tế còn nhiều hạn chế nên khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót, kính mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của Thầy Cô giúp em hoàn thiện hơn kiến thức nhƣng xa hơn là hoàn thiện bản thân mình. Em xin chân thành cảm ơn! 3 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  4. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) PHẦN I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1.1.ĐỊNH NGHĨA MARKETING 1.1.1.1.Định nghĩa cổ điển về Marketing Marketing là một quá trình mà ở đó cấu trúc nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ đƣợc dự đoán và đƣợc thỏa mãn thông qua một quá trinh bao gồm nhận thức, thúc đẩy và phân phối. Định nghĩa này đƣợc Hiệp hội marketing Mỹ xác định từ năm 1960 và nó đã thịnh hành trong suốt 25 năm. Cho đến năm 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội Mỹ đòi hỏi phải có cách hiểu đầy đủ hơn về Marketing. Bởi vậy, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đƣa ra một định nghĩa thích hợp hơn. 1.1.1.2.Định nghĩa hiện đại về Marketing Nói ngắn gọn, Marketing hiện đai “là sự dự đoán, sự quản lý, sự điều chỉnh và sự thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi” và marketing là những hoạt động gắn với hàng hóa, dịch vụ, các tổ chức, con ngƣời, nơi chốn và tƣ tƣởng. 1.1.2.QUAN ĐIỂM MARKETING 1.1.2.1.Quan điểm Marketing Tiêu chí Điểm Trung tâm Biện pháp Mục tiêu Quan điểm xuất phát chú ý Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích thích Tăng lợi nhuận nhờ tiêu thụ tăng khối lƣợng bán Marketing Thị trƣờng Nhu cầu Max - Mix Tăng lợi nhuân nhờ 4 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  5. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) thị trƣờng thỏa mãn tốt nhu cầu Max – Mix (4P) : - P1: Product - P2: Price - P3: Place - P4: Promotion Max – Mix là chiến lƣợc marketing hỗn hợp bao gồm các yếu tố biến thiên nhƣng kiểm soát đƣợc mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào khách hàng nhằm thu đƣợc phản ứng nhƣ mong muốn, bốn chiến lƣợc trên phải bổ trợ cho nhau. 1.1.2.2.Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Nhân viên của doanh nghiệp là phải xác định đƣợc đúng đắn nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng mục tiêu. Từ đó, đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng các phƣơng thức ƣu thế hơn đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, phải bảo toàn và củng cố mức sống sung túc của ngƣời tiêu dùng và toán xã hội. Theo quan điểm này, những ngƣời làm Marketing phải kết hợp hài hòa giữa doanh nghiệp (lợi nhuận), lợi ích của ngƣời tiêu dung và lợi ích của toàn xã hội trƣớc khi đƣa ra quan điểm kinh doanh. 1.1.3. CHÍNH SÁCH 4P 1.1.3.1. P1: Product – Chính sách sản phẩm Philip Kotler cho rằng: “Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trƣờng, do thị trƣờng đòi hỏi và thỏa mãn đƣợc nhu cầu của thị trƣờng”. Mỗi sản phẩm là sự kết hợp giữa các đặc tính vô hình và hữu hình nhằm hƣớng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Cấu trúc của sản phẩm đƣợc xác định theo 3 cấp độ nhƣ sau: Sản phẩm hữu hình, sản phamả mở rộng và sản phamả hiện thực. Quyết định đầu tiên của chính sách sản phẩm là việc chọn và phân loại các sản phẩm để chào bán. Sản phẩm có thể đƣợc phân loại theo nhiều cách khác nhau. 5 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  6. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) Ở đây, chúng ta xem xét cách phân loại truyền thống. Đó là sản phẩm (hàng hóa) tiêu dùng và sản phẩm (hàng hóa) công nghiệp. Sự phân loại này là quan trọng bởi nó hƣớng vào những mặt khác nhau của các đặc trƣng sản phẩm và những gợi ý cuối cùng cho các nhà quản lý Marketing. 1.1.3.2. P2: Price – Chính sách định giá Chính sách định giá theo quan điểm của Marketing là hệ thống các quan điểm, các phƣơng pháp hoặc các cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để xác định giá cho 1 sản phẩm hàng hóa. Điều khác biệt căn bản mà ngƣời ta có thể thấy là, khác với sản phẩm, phân phối và các chiến dịch truyền thông marketing, giá cả có thể biến đổi, tăng hoặc giảm hằng ngày. Bởi vậy, việc hoạch định một chính sách giá hợp lý là điều hết sức khó, đòi hỏi nhà quản lý kinh doanh phải nắm bắt đƣợc nhiều loại thông số cần thiết và liên quan, phải đặt việc hoạch định giá trong mối quan hệ nhiều chiều với chiến lƣợc marketing hỗn hợp. Để có thể xây dựng đƣợc một chính sách định giá hợp lý và có lợi cho doanh nghiệp, đƣợc thị trƣờng mục tiêu chấp nhận, nhà quản lý chức năng và cả ban lãnh đạo doanh nghiệp, trƣớc hết cần quan tâm tới cơ sở của việc hoạch định chính sách giá. Các yếu tố khác thuộc môi trƣờng kinh doanh đƣợc đề cập ở đây bao gồm 3 loại, đó là chính sách định giá hàng hóa của đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế vĩ mô và chính sách kiểm soát và điều tiết giá của chính phủ. Đây là 3 loại yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát đƣợc. Một số loại chính sách định giá phổ biến:  Chính sách định giá “hớt váng”.  Chính sách định giá dựa trên cơ sở chi phí 6 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  7. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh)  Chính sách định giá dựa trên sự nhận thức của khách hàng và phản ứng cạnh tranh.  Chính sách định giá phân biệt theo định hƣớng nhu cầu và truyền thống. 1.1.3.3. P3: Place – Chính sách phân phối Nhìn chung, hệ thống kênh phân phối thực hiện các chức năng sau: - Nghiên cứu Marketing - Mua hàng - Xúc tiến bán - Dịch vụ khách hàng - Kế hoạch hóa sản phẩm - Định giá - Phân phối Căn cứ của việc xây dựng và lựa chọn kênh phân phối: Có 6 yếu tố căn bản đó là khách hàng, công ty, sản phẩm, cạnh tranh, các kênh phân phối và tính pháp lý. Có 2 loại kênh phân phối cơ bản: trực tiếp và gián tiếp. 1.1.3.4. P4: Promotion – Chính sách yểm trợ Chính sách yểm trợ là một hệ thống các quyết định liên quan trực tiếp tới việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, giúp cho doanh nghiệp bán đƣợc nhiều sản phẩm hơn thông qua việc sử dụng nhiều công cụ khác nhau, tác động tới nhận thức và nhu cầu của khách hàng. Chính sách yểm trợ là một bộ phận, một thành tố cơ bản của hệ thống marketing – mix, cho nên trong quá trình xây dựng và thực thi các quyết định yểm trợ, đòi hỏi nhà quản lý marketing phải có sự phối hợp với các thành tố của hệ thống marketing hỗn hợp. 7 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  8. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) 1.2.KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI . 1.2.1.Khái niệm kênh phân phối . Ngày nay các Công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt động marketing của mình .Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh phân phối đƣợc Công ty lựa chọn sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực marketing và nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại của Công ty sau này. Vậy kênh phân phối là gì? Đối với một Công ty thì : Kênh phân phối là một tập hợp các Công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch vụ cụ thể của Công ty đến ngƣời tiêu dùng. Kênh phân phối đó là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đƣợc các mục tiêu phân phối của nó . Chúng ta nên hiểu kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau để đƣa hàng hoá Công ty tới ngƣời tiêu dùng. Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ liên quan tới hoạt động của chính Công ty mà còn tới các thành viên khác của kênh, nhƣng điều này không có nghĩa là sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh, bởi vì điều này là rất khó khăn do đó sự quản lý hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ là ở một mức độ nào đó. Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng đó là đạt đƣợc mục tiêu phân phối. Trƣớc khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã phải đƣợc xác định để từ đó việc thiết kế quản lý kênh hƣớng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm 8 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  9. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo . 1.2.2. Bản chất hệ thống kênh phân phối . 1.2.2.1 Những khái niệm cơ bản về hoạt động phân phối, kênh phân phối. 1.2.2.1.1 Khái niệm về phân phối: Phân phối hàng hoá, vật chất, bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra vào dòng vật chất của vật tƣ và thành phẩm từ các điểm sản xuất đến các điểm sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 1.2.2.1.2 Kênh phân phối: Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối. Theo quan điểm tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia và quá trình đƣa hàng hoá từ nơi sản xuất tới ngƣời tìêu dùng cuối cùng. Có hai loại kênh phân phối cơ bản là kênh trực tiếp và gián tiếp *Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh không tồn tại khâu trung gian, hàng hóa vận động di chuyển từ nhà sản xuất đến trực tiếp ngƣời tiêu dùng. Sử dụng kênh phân phối trực tiếp là hình thức đơn giản nhất, thể hiện quy mô sản xuất còn nhỏ. *Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh có tồn tại các phần tử trung gian. Hàng hoá đƣợc chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu. 1.2.2.2 Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối. Việc sử dụng cảc trung gian trong hệ thống kênh phân phối của Công ty đồng nghĩa với việc Công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt động phân phối cũng nhƣ các thành viên của kênh phân phối. Tuy vậy 9 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  10. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) Công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho ngƣời trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó đƣợc bán nhƣ thế nào và đƣợc bán cho ai Mặc dù vậy, xu hƣớng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các Công ty đang ngày càng đƣợc chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian thƣờng mang lại lợi thế lớn cho các Công ty. 1.2. 2.3 Chức năng của kênh phân phối Các thành viên trong kênh phân phối có các chức năng sau: - Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nhƣ : Các điều kiện thị trƣờng, các xu hƣớng khách hàng các đối thủ cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. - Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm của Công ty nhƣ quảng cáo, khuyến mãi, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm . - Thiết lập các mối quan hệ : Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh là tạo dựng và duy trì mối liên hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt giúp đỡ hỗ trợ nhau đối với các thành viên khác của kênh. - Hoàn thiện hàng hoá, cập nhật thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm của Công ty để Công ty có những thay đổi cần thiết. Mục tiêu phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, tức là sản xuất cũng nhƣ phân phối những gì khách hàng cần không phải những gì mình có. - Tổ chức lƣu thông hàng hoá :Vận chuyển và bảo quản, lƣu trữ hàng hoá. - Chức năng tài chính:Việc tìm kiếm và nguồn vốn đã bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối . - Đối phó với rủi ro : Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối. 10 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  11. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) 1.2.2.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối . Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy những dòng chảy này cung cấp sự liên kết, ràng buộc các thành viên trong kênh cũng nhƣ các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phối . Những dòng chảy này quan trọng là : - Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Nó thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đây là một dòng chảy quan trọng nhất trong kênh phân phối, bởi vì qua đó ta xác định đƣợc số thành viên tham gia vào hoạt động của kênh . - Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. - Dòng tài chính : Thông qua các cơ chế thanh toán, chứng từ chuyển tiền ,hàng có sự tham gia của các cơ quan tài chính nhƣ ngân hàng, quĩ tín dụng. - Dòng chảy thông tin: Là dòng chảy nhiều chiều trong các thành viên của kênh với các tổ chức bổ trợ để đảm bảo các dòng chảy khác đƣợc hoạt động . Phần lớn các thông tin liên quan đến việc mua, bán và xúc tiến, đến số lƣợng, chất lƣợng hàng hoá, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán - Dòng chảy đàm phán : Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các chức năng mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm . Đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến trao đổi song phƣơng giữa ngƣời mua và ngƣời bán ở tất cả các mức độ của kênh . - Dòng chảy xúc tiến : thể hiện sự hỗ trợ truyền tin sản phẩm của ngƣời sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dƣới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ với công chúng . - Dòng chảy rủi ro :Trong phân phối có nhiều rủi ro các thành viên phải chia mức độ rủi ro tuỳ theo mức độ mạo hiểm theo hợp đồng mua bán . 11 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  12. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) 1.2.3. Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối . 1.2.3.1. Khái niệm : Khi hình thành kênh phân phối thì cần phải gắn cái mong muốn với tính khả thi có thể thực hiện và mang lại hiệu quả cao. Việc xây dựng và thiết lập kênh phân phối có cấu trúc tối ƣu là một việc rất quan trọng cho sự thành công của hoạt động của hệ thống kênh phân phối . - Cấu trúc kênh là số lƣợng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập hợp các công việc phân bố cho họ theo những cách thức khác nhau . - Từ định nghĩa ta thấy trong sự phát triển của cấu trúc kênh, ngƣời quản lý kênh sẽ phải đối mặt với quyết định phân công đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải đƣợc thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của Công ty mà ngƣời quản lý phải quyết định phân công. Hơn nữa cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cách thức mà ngƣời quản lý đã phân bố các công việc này nhƣ thế nào giữa các thành viên kênh. 1.2.3.2. Cơ cấu kênh phân phối - Trong một hệ thống kênh phân phối của một Công ty sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối có cơ cấu khác nhau mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian, qua một trung gian hoặc qua nhiều trung gian. 2.3.3. Các thành viên của kênh: Trong một kênh marketing thông qua chức trách nhiệm vụ từ khâu sản xuất đến tiêu dùng ngƣời ta thƣờng mô tả một kênh marketing có ba thành viên cơ bản là. - Ngƣời sản xuất . - Ngƣời trung gian. - Ngƣời tiêu dùng cuối cùng. 12 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  13. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) Tuy vậy trong nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm chúng ta chú ý đến ngƣời sản xuất và ngƣời trung gian . Ngƣời sản xuất : Bao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp ,dịch vụ Họ gồm nhiều loại Công ty, sản xuất số lớn hàng hoá và dịch vụ với mục đích tạo ra sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu thị trƣờng. Nhà Phân Phối : Họ có mạng lƣới đại lý rộng lớn có uy tín lâu năm trong tiêu thụ các sản phẩm, họ nhận sản phẩm từ các nhà sản xuất chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm, chuyển sản phẩm tới các đại lý trong mạng lƣới của mình. Đại lý : Là các trung gian độc lập họ đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn công việc kinh doanh. Họ không sở hữu hàng hoá nhƣng lại có liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán và thay mặt cho khách hàng trong hoạt động mua và bán. Họ thƣờng nhận đƣợc khoản thu nhập dƣới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc một khoản lệ phí nhất định . Ngƣời bán buôn: Họ bán hàng của nhà sản xuất cho ngƣời bán lẻ, mức độ tập trung (Quy mô)của ngƣời bán buôn rất lớn. Ngƣời bán buôn thƣờng có nhân viên, có phƣơng tiện kinh doanh, có khả năng chi phối lớn quan hệ thị trƣờng . Ngƣời bán lẻ : Vai trò của họ trong kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ, họ phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán hàng hoá mà khách hàng mong muốn. Họ thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên họ hiểu kĩ nhu cầu thị trƣờng, họ có hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng của họ . Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: Là ngƣời trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng là thị trƣờng mục tiêu đƣợc đáp ứng bởi các hệ thống thƣơng mại của kênh, là ngƣời ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên khác trong kênh. Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của các thành viên này để có những chính sách thích hợp . 13 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  14. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) 1.2.4. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI . 1.2.4.1. Khái niệm thiết kế kênh . Thiết kế kênh marketing đó là đƣa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh marketing mới ở những nơi trƣớc đó chƣa tồn tại kênh phân phối hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Nhƣ vậy thiết kế kênh đƣợc coi nhƣ một quyết định của ngƣời làm thị trƣờng, nó đƣợc sử dụng ở nghĩa rộng hơn bao gồm xác định, xây dựng các kênh mới cho đến cải tiến các kênh đã có. 1.2.4.2. Mô hình quyết định thiết kế kênh . Để xây dựng một mạng lƣới phân phối hoàn chỉnh thì việc tuân thủ các bƣớc của mô hình quyết định thiết kế kênh là cần thiết và phải qua 7 giai đoạn sau 1.2.4.2.1. Nhận dạng nhu cầu về quyết định thiết kế kênh . - Quyết định thiết kế kênh có nghĩa là cải tiến các kênh hiện tại hoặc thiết lập kênh mới, để đi tới những quyết định đó thì việc nhận dạng nhu cầu là rất quan trọng và cần thiết. Những điều kiện chỉ ra sự cần thiết phải có quyết định thiết kế kệnh gồm . + Sự phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có cho sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới , kênh mới có thể phải đƣợc xác định hoặc các kênh hiện tại phải đƣợc sửa đổi cho phù hợp . + Đƣa các sản phẩm hiện tại vào thị trƣờng mục tiêu mới . + Làm một số thay đổi chính trong thành phần marketing - mix. + Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ điều đó ảnh hƣởng tới mục tiêu phân phối của Công ty . + Thay đổi khả năng sẵn sàng của các trung gian cụ thể . + Mở ra các khu vực thị trƣờng mới . 14 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  15. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) + Xảy ra sự thay đổi môi trƣờng chủ yếu, có thể là môi trƣờng kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp . + Xảy ra sự xung đột hoặc các quá trình hành vi khác . + Sự xem xét và đánh giá: Việc xem xét và đánh giá thƣờng xuyên có thể dẫn đến việc thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết thiết lập kênh mới . Thông thƣờng có thể qua một trong những lý do trên mà nhu cầu về quyết định thiết kế kênh đƣợc nhận ra để từ đó Công ty thực hiện thiết kế kênh phân phối của mình. 1.2.4.2.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối . Để xác định các mục tiêu phân phối đƣợc phối hợp tốt với các đối tƣợng và chiến lƣợc khác ngƣời quản lý kênh cần thực hiện ba công việc sau : - Ngƣời quản lý kênh phân phối nên phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lƣợc marketing khác và các mục tiêu chiến lƣợc có liên quan của Công ty. Các mục tiêu phân phối không thể đƣợc xác định một cách lý thuyết, để phát triển chúng phải xem xét một cách cẩn thận sự liên quan của chúng tới sự thay đổi hoàn cảnh, tới các mục tiêu chiến lƣợc khác. - Công ty nên xác định các mục tiêu phân phối và trình bày chúng rõ ràng dứt khoát, bởi vì mục tiêu phân phối là những tuyên bố cơ bản mô tả phần mà phân phối đóng góp để đạt đƣợc mục tiêu tổng thể của Công ty. Để đạt đƣợc mục tiêu phân phối cũng nhƣ đóng góp vào mục tiêu tổng thể của Công ty thì một điều quan trọng là cần phải xác định mục tiêu phân phối thật rõ ràng. Điều đó giúp nhà quản lý kênh dễ dàng hơn trong đôn đốc thực hiện các mục tiêu này . - Cần kiểm tra độ phù hợp để thấy các mục tiêu phân phối mà họ xác định có phù hợp với các mục tiêu và chiến lƣợc marketing khác và các mục tiêu chung khác của Công ty không. Điều này là cần thiết bởi vì các mục tiêu này đƣợc xác định tƣởng nhƣ độc lập với nhau nhƣng chúng có sự liên quan chặt chẽ, việc đảm bảo các mục tiêu phân phối không xung đột với các mục tiêu, các lĩnh vực khác 15 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  16. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) của họat động marketing và mục tiêu tổng thể là rất quan trọng, nó giúp Công ty dễ dàng hơn trong việc thực hiện cũng nhƣ đảm bảo thực hiện các mục tiêu của mình . 1.2.4.2.3. Phân loại các công việc phân phối . Sau khi các mục tiêu phân phối dã đƣợc xác lập và phối hợp, một số các công việc phân phối phải đƣợc thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối. Do đó ngƣời quản lý cần phải phân loại chính xác bản chất của công việc phân phối này . - Các công việc phân phối có nhiều loại nhƣ : Các hoạt động mua bán, thông tin vận tải, lƣu kho, chịu rủi ro, tài chính, chia nhỏ hàng hoá 1.2.4.2.4. Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế . Khi đã có đƣợc các công việc phân phối cụ thể chi tiết phải thực hiện để đạt đƣợc các mục tiêu phân phối ngƣòi quản lý kênh nên xác định các cách có thể phân bổ các công việc này. Sự phân chia các cấu trúc kênh có thể cần phải đáp ứng các vấn đề . - Cƣờng độ phân phối ở các mức độ khác nhau : Cƣờng độ phân phối nó phản ánh số lƣợng trung gian ở mỗi mức độ kênh, cƣờng độ phân phối thƣờng đƣợc chia làm 3 loại . + Phân phối rộng rãi có nghĩa là nhiều đầu ra có thể đƣợc sử dụng ở mỗi mức độ kênh. Nhiều hàng hoá tiêu dùng thông thƣờng và hàng hoá cung cấp cho hoạt động công nghiệp thuộc loại nà, những ngƣời trung gian ở đây thƣờng không hạn chế. + Phân phối chọn lọc : Không phải tất cả các trung gian ở mỗi mức độ kênh cụ thể đều đƣợc sử dụng, hơn nữa những ngƣời này đƣợc lựa chọn cẩn thận để tham gia vào kênh. 16 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  17. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) + Phân phối duy nhât: Thực chất là mức độ lựa chọn cao của phân phối. Trong trƣờng hợp này chỉ có một trung gian trên một khu vực thị trƣờng cụ thể đƣợc sử dụng. 1.2.4.2.5. Đánh giá các biến số ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh . Sau khi có một cấu trúc kênh thay thế có thể ngƣời quản lý kênh cần đánh giá một số các biến số để xác định chúng ảnh hƣởng đến các cấu trúc kênh khác nhau nhƣ thế nào. Có nhiều biến số nhƣng có 6 biến số cơ bản cần đƣợc xem xét trong phân tích các cấu trúc kênh thay thế là :  Biến số về thị trƣờng Các biến số thị trƣờng là nền tảng cơ bản nhất phải xác định khi thiết kế kênh marketing . Có 4 biến số cơ bản của thị trƣờng ảnh hƣởng đặc biệt tới cấu trúc kênh . - Tính chất địa lý của thị trƣờng: Đƣa ra quy mô địa lý của thị trƣờng, vị trí của thị trƣờng và khoảng cách từ ngƣời sản xuất đến thị trƣờng - Quy mô thị trƣờng : Đƣợc xác định bởi số lƣợng khách hàng của thị trƣờng từ đó cho ta thấy số lƣợng khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị trƣờng càng lớn. - Mật độ thị trƣờng : Thể hiện số lƣợng các đơn vị mua trên một đơn vị diện tích xác định đo mật độ thị trƣờng. Nhìn chung khi mật độ thị trƣờng càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém thị trƣờng càng phân tán thì thì càng cần phải sử dụng các trung gian và ngƣợc lại thị trƣờng càng tập chung thì việc sử dụng trung gian càng cần hạn chế. - Hành vi thị trƣờng : Hành vi mua thể hiện ở 4 loại sau . + Ngƣời tiêu dùng mua nhƣ thế nào . + Mua ở đâu . + Mua khi nào . + Ai mua . Mỗi hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hƣởng khác nhau đến mỗi cấu trúc kênh phân phối . 17 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  18. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh)  Các biến số về sản phẩm : Là một nhân tố đánh giá các cấu trúc kênh có thể có. Chúng bao gồm một số nhân tố cơ bản . - Thể tích và trọng lƣợng : Các sản phẩm nặng, cồng kềnh có chi phí bốc dỡ và chuyên chở rất lớn tƣơng ứng với giá trị của chúng . Vì thế việc tối thiểu hoá chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng tới những địa chỉ có thể. Do đó cấu trúc kênh cho loại này theo nguyên tắc càng ngắn càng tốt .  Các biến số về Công ty . Quy mô : Việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô của Công ty. Thông thƣờng khả năng của Công ty càng lớn thì có các kênh dựa trên phân chia tối ƣu các công việc phân phối là cao hơn so với các Công ty nhỏ . - Khả năng tài chính : Khả năng tài chính của Công ty càng lớn càng xúc tiến nhanh các công tác hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của các kênh. Do vậy, khả năng tài chính là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau . - Kinh nghiệm quản lý : Đây là một trong những vũ khí cạnh tranh hiệu quả của các Công ty. Một công ty có kinh nghiệm quản lý có thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian. Nếu công ty thiếu kỹ năng quản lý thì thiết kế kênh cần dựa vào dịch vụ của các trung gian.  Các biến số trung gian. Các biến số trung gian ở đây liên quan đến cấu trúc kênh bao gồm các yếu tố khả năng sẵn sàng, chi phí và dịch vụ đƣa ra . - Khả năng sẵn sàng - Chi phí - Các dịch vụ đƣa ra  Các biến số hành vi : Chúng ta nên hiểu hành vi ở đây là hành vi của các thành viên tham gia vào kênh phân phối. Các biến số này cũng ảnh hƣởng rất lớn tới cấu trúc kênh. Các 18 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  19. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) yếu tố về hành vi là nguyên nhân dẫn tới xung đột trong kênh, nó thể hiện vai trò của mỗi thành viên trong một kênh marketing. Do đó ngƣời quản lý kênh phải chú ý tới yếu tố này trong việc lựa chọn kênh phân phối cũng nhƣ giải quyết các xung đột trong kênh phân phối .  Các biến số môi trƣờng . Các công ty, những ngƣời cung ứng, ngƣời trung gian marketing, đối thủ cạnh tranh, khách hàng đều phải hoạt động trong môi trƣờng vĩ mô rộng lớn có xu hƣớng tạo ra các cơ hội đồng thời nảy sinh những mối đe doạ, những biến số môi trƣờng sẽ luôn ảnh hƣởng tới tất cả các mặt quản lý và phát triển kênh, các mức độ ảnh hƣởng của các biến số môi trƣờng đến kênh là khác nhau, có các loại môi trƣờng chính sau . * Môi trƣờng kinh tế : Kinh tế có thể là nhân tố môi trƣờng có ảnh hƣởng hiển nhiên nhất và lan toả khắp các thành viên của kênh marketing. Tình trạng kinh tế sẽ vẽ nên những thông tin về ngƣời tiêu dùng và tình hình thực hiện trong các Công ty sản xuất, bán buôn và bán lẻ. Những yếu tố về kinh tế chính ảnh hƣởng tới các thành viên trong kênh và sự quản lý trong kênh phân phối là: Lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt, tỷ lệ lãi suất *Môi trƣờng cạnh tranh : Cạnh tranh luôn là nhân tố quan trọng ảnh hƣởng tới tất cả các thành viên kênh marketing . Đặc biệt trong thời gian hiện nay khi cạnh tranh mở rộng ra phạm vi toàn thế giới, các Công ty trong nƣớc không chỉ tập trung vào cạnh tranh trong nội bộ nƣớc mình mà phải chú ý nhiều đến những ngƣời cạnh tranh trong hiện tại và tƣơng lai từ khắp thế giới. Do đó việc hiểu biết về cấu trúc cạnh tranh và những thay đổi trong cấu trúc là cần thiết để phát triển và quản lý kênh thành công. Có 3 loại cạnh tranh chủ yếu sau : 19 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  20. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) + Cạnh tranh chiều ngang : Là cạnh tranh giữa các Công ty giống nhau ở cùng một mức độ kênh . + Cạnh tranh theo chiều dọc : Biểu hiện cạnh tranh giữa các thành viên ở các mức khác nhau trong kênh + Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: Thể hiện các kênh hoàn chỉnh này cạnh tranh với những kênh phân phối khác . Ngƣời quản lý kênh ngày nay ngày càng phải đối mặt với môi trƣờng cạnh tranh ngày càng phức tạp, các quyết định của họ vì thế càng mang ý nghĩa lớn buộc họ phải thận trọng trong ra các các quyết định của mình . * Môi trƣờng văn hoá - xã hội: Môi trƣờng văn hoá - xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội. Các vấn đề marketing ( Đặc biệt là cấu trúc của kênh marketing ) tất nhiên cũng bị ảnh hƣởng bởi môi trƣờng văn hoá, xã hội trong đó chúng tồn tại. Hơn nữa chúng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới cấu trúc kênh. * Môi trƣờng kỹ thuật công nghệ : Đây là yếu tố môi trƣờng thay đổi liên tục và nhanh chóng nhất đặc biệt trong những xã hội đã đƣợc công nghiệp hoá. Ngƣời quản lý kênh phải chỉ ra đƣợc sự phát triển này có liên quan tới Công ty của họ và những ngƣời tham gia trong kênh marketing nhƣ thế nào và sau đó xác định những sự thay đổi đó ảnh hƣởng đến ngƣời tham gia kênh nhƣ thế nào. Tất nhiên, điều này không phải đễ dàng hoặc có thể kế hoạch hoá trƣớc. Nhiều kỹ thuật hiện đại đang và sẽ đƣợc áp dụng trong phân phối và các Công ty không thể không tính đến ảnh hƣởng của chúng đến các kênh phân phối trên thị trƣờng *Môi trƣờng luật pháp : Đây là một nhân tố đặc biệt và rất phức tạp, một đơn vị kinh doanh bất kỳ tham gia vào thị trƣờng thì đều chịu sự chi phối của pháp luật, nó định chế 20 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  21. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) hành vi kinh doanh trên thị trƣờng. Các điều luật ảnh hƣởng tới các kênh marketing đòi hỏi ngƣời quản lý kênh phải hiểu rõ môi trƣờng luật pháp. Kiến thức và hiểu biết chung về luật pháp liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp ngƣời quản lý thông tin tốt hơn và có thể tránh đƣợc những vấn đề luật pháp tốn kém và nguy hiểm tiềm tàng có thể phát sinh . 1.2.4.2.6. Đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất .  Tiêu chuẩn đánh giá . Để xây dựng và xác định đƣợc phƣơng án kênh tốt nhất thì mỗi phƣơng án kênh đƣợc đánh giá qua các tiêu chuẩn : * Tiêu chuẩn kinh tế : Mỗi phƣơng án kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Vấn đề ở đây là Công ty xem xét các loại cấu trúc kênh xem loại nào đạt đƣợc doanh số cao hơn. Công ty cũng phải đánh giá tiềm năng phát triển của kênh trong việc tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới. Không chỉ đánh giá về doanh số bán hàng Công ty còn phải đánh giá về chi phí cho công việc bán hàng qua kênh. Qua đánh giá sự quan hệ giữa mức tiêu thụ và chi phí Công ty có thể đƣa ra nhận xét về các loại kênh phân phối . * Tiêu chuẩn thích nghi : Để xây dựng một kênh phân phối các thành viên của kênh phải có cam kết với nhau ở mức độ nào đó trong một thơì kỳ nhất định . Cam kết đó dẫn tới chỗ làm giảm bớt khả năng ngƣời sản xuất đáp ứng đƣợc một thị trƣờng thƣờng xuyên biến đổi. Ngƣời sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách bảo đảm tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lƣợc marketing . * Tiêu chuẩn kiểm soát : Đây là một tiêu chuẩn quan trọng trong lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất bởi vì có kiểm soát đƣợc các hoạt động trong kênh thì kênh mới có thể mang lại hiệu quả cao, Công ty mới đánh giá đƣợc hiệu quả phân phối của từng kênh ra sao. Các thành viên kênh có nắm đƣợc chi tiết kỹ thuật về sản 21 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  22. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) phẩm của Công ty hay không, xử lý có hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình hay không, hiệu quả công việc phân phối nhƣ thế nào .  Các phƣơng pháp đánh giá. * Phƣơng pháp tài chính : Phƣơng pháp này cho rằng biến số quan trọng để lựa chọn cấu trúc kênh là tài chính, có nghĩa là việc lựa chọn một cấu trúc kênh phù hợp là tƣơng đƣơng với một quyết định đầu tƣ vốn. Nhƣ vậy, ngƣời quản lý kênh phải đánh giá ƣớc lƣợng thu nhập và chi phí dự kiến từ các cấu trúc kênh khác nhau để lựa chọn kênh thay thế tốt nhất. * Phƣơng pháp phân tích chi phí giao dịch : Theo phƣơng pháp này sự lựa chọn kênh dựa vào việc ngƣời sản xuất tự mình thực hiện tất cả các công việc phân phối qua quan hệ dọc hay sử dụng trung gian độc lập để thực hiện một số hoặc phần lớn các công việc phân phối . Phƣơng pháp này ngƣời ta cố gắng kết hợp các phân tích kinh tế truyền thống với các khái niệm hành vi và nghiên cứu tìm kiếm các điểm nổi bật từ hành vi tổ chức. Chi phí ở đây là các chi phí liên quan trực tiếp tới thực hiện công việc nhƣ thu thập thông tin, đàm phán, quản lý hoạt động một số công việc khác 1.2.4.2.7. Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối . Việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào việc tuyển chọn các thành viên và thiết kế kênh. Các thành viên trong kênh ảnh hƣởng trực tiếp tới lƣợng hàng hoá tiêu thụ của Công ty, do đó việc lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối là quyết định khó khăn đối với ngƣời quản lý kênh. Quá trình lựa chọn các thành viên kênh gồm các bƣớc :  Tìm kiếm các thành viên có khả năng . Để tìm kiếm các thành viên kênh có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị để ngƣời quản lý tìm ra các thành viên kênh xứng đáng. Những nguồn quan trọng gồm : 22 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  23. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) - Tổ chức bán theo khu vực : Đối với Công ty có lực lƣợng bán sẵn có của chính họ ở mức trung gian bán buôn và bán lẻ thì lực lƣợng này sẽ thu thập những thông tin tốt nhất về trung gian. Nhiều Công ty xác định việc tìm kiếm và duy trì mối quan hệ chân thành với các trung gian có năng lực là một trong những trách nhiệm chính của lực lƣợng bán hàng của họ . - Các nguồn thƣơng mại : Các hiệp hội thƣơng mại, các chi nhánh, các tạp chí thƣơng mại, các Công ty khác có bán các sản phẩm liên quan hoặc tƣơng tự. Các cuộc trƣng bày thƣơng mại và các thông tin truyền miệng chúng đều là những nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn. - Các khách hàng : Qua khách hàng mà Công ty có thể có những thông tin về các nhà phân phối và khả năng thực hiện các chức năng phân phối của họ . - Các quảng cáo : Qua các quảng cáo mà Công ty có thêm đƣợc nhiều thông tin về các thành viên kênh tiềm năng để Công ty có thể lựa chọn . - Các hội thƣơng mại hoặc hội nghị: Qua đây có thể có nguồn thông tin tốt tìm ra các thành viên tiềm năng của kênh. Qua các hội nghị thƣơng mại Công ty sẽ thấy các thông tin thể hiện khả năng của các thành viên kênh . - Các nguồn thông tin khác .  Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn . Sau khi đã tìm kiếm đƣợc một bản danh sách các thành viên tƣơng lai của kênh công việc tiếp theo đối với nhà quản lý kênh là phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá khả năng của họ. Các chỉ tiêu quan trọng trong lựa chọn các thành viên kênh là : - Điều kiện tín dụng và tài chính : Đây là tiêu chuẩn đƣợc sử dụng phổ biến, gần nhƣ mọi Công ty đều điều tra về tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng, nó là một điều kiện để chấp nhận các thành viên kênh tƣơng lai . 23 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  24. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) - Khả năng bán hàng : Đây là một tiêu chuẩn đặc biệt, quan trọng nhất, nó nói nên sức mạnh bán hàng của các trung gian, đặc biệt đối với các trung gian bán buôn là chất lƣợng của lực lƣợng bán hoặc khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lƣợng bán, của ngƣời trung gian . - Danh tiếng của các trung gian : Đây là tiêu chuẩn đƣợc cũng đƣợc coi trọng, hình ảnh của trung gian phải đạt đƣợc mức độ nào đó, nếu không Công ty có đủ lý do không lựa chọn họ là thành viên của kênh bởi một trung gian phân phối đƣợc đánh giá là tồi sẽ ảnh hƣởng bất lợi đến danh tiếng của Công ty . - Khả năng bao phủ thị trƣờng : thể hiện ở 2 khía cạnh đó là khả năng vƣơn tới những vùng thị trƣờng địa lý mà Công ty muốn đạt tới đƣợc nhƣ một sự chiếm lĩnh thị trƣờng. Tuy vậy cần tránh hiện tƣợng chen lấn vùng hoạt động của nhau, điều này chính là một trong những nguyên nhân gây ra hiện tƣợng mâu thuẫn giữa các thành viên kênh . - Khả năng quản lý : Lực lƣợng bán hàng tốt thì chứng tỏ khả năng quản lý tốt và ngƣợc lại, việc đánh giá khả năng quản lý của trung gian là một công việc khó khăn nhƣng nó là tiêu chuẩn quan trọng trong việc lựa chọn các thành viên kênh .  Củng cố các thành viên. Chúng ta biết rằng quá trình tuyển chọn là quá trình hai chiều. Công ty lựa chọn các trung gian đại diện cho mình nhƣng không phải họ lựa chọn là đƣợc mà các trung gian cũng lựa chọn Công ty mà mình sẽ làm đại diện phân phối. Quan hệ này phải mang lại lợi ích song phƣơng và các bên thực hiện đúng nhiệm vụ của mình. Để phát triển củng cố quan hệ trong kênh ngƣời quản lý kênh ở các Công ty phải cố gắng đảm bảo lợi ích cho các thành viên kênh cho họ thấy triển vọng trong tƣơng lai cho sự thành công của các thành viên kênh . 24 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  25. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) Nói chung Công ty có thể cho các thành viên kênh biết họ sẽ đƣợc Công ty ủng hộ, trợ giúp những gì. Các thành viên muốn biết họ đƣợc những gì khi tham gia vào kênh. Đa số các thành viên kênh đánh giá cao những lĩnh vực trợ giúp sau : - Dòng sản phẩm : Công ty đề nghị cung cấp dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, có doanh số bán và lợi nhuận tiềm năng cao. Rõ ràng loại hàng hoá nổi tiếng có độ tin cậy cao mang lại niềm tin lớn đối với thành viên kênh. Điều quan trọng là Công ty phải cho các thành viên kênh thấy đƣợc những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu thụ sản phẩm của Công ty. - Sự ủng hộ về quảng cáo, xúc tiến : Các trung gian muốn đƣợc các nhà sản xuất (Công ty ) ủng hộ giúp đỡ trong xúc tiến. Trên thị trƣờng hàng tiêu dùng, một kế hoạch quảng cáo cỡ lớn là một trong những sự lôi cuốn có ảnh hƣởng nhất để chiếm đƣợc các trung gian bán lẻ . - Sự trợ giúp về quản lý : Sự trợ giúp về quản lý thể hiện sự quan tâm của Công ty tới các thành viên kênh, điều này sẽ mang lại sự tin tƣởng của các thành viên kênh đối với Công ty, đến sự thành công của họ trong phân phối hàng hoá của Công ty. Sự trợ giúp này có thể gồm nhiều lĩnh vực nhƣ : Hỗ trợ đào tạo, phân tích thị trƣờng, giúp đỡ trong phân loại đánh giá khách hàng, các phƣơng pháp xúc tiến 1.3.QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1. Khái niệm về quản lý kênh phân phối Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lƣợc chính của marketing quản lý. Việc quản lý kênh tức là phải phát triển và điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài kênh phân phối theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lƣợc khác của marketing - mix nhằm đáp ứng nhu cầu các đoạn thị trƣờng của Công ty. Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh để đạt đƣợc các mục tiêu phân phối của Công ty . 25 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  26. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) 1.3.2. Đánh giá hoạt động của các thành viên của kênh. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là một công việc rất quan trọng, qua hoạt động đánh giá ngƣời quản lý kênh phân phối có thể thấy đƣợc những mặt mạnh, mặt yếu của mỗi thành viên để từ đó có thể đƣa ra những đối sách hợp lý trong việc quản lý kênh . Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thƣờng mang tính định kỳ và là sự xem xét tổng hợp. Đánh giá có thể đƣợc tiến hành tới một vài hay tất cả các thành viên kênh. Việc đánh giá thƣờng qua 3 giai đoạn sau . *Phát triển các tiêu chuẩn : Mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo lƣờng hoạt động thành viên kênh, nhƣng hầu hết các Công ty sử dụng kết hợp các yếu tố: Hoạt động bán của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lực lƣợng bán, thái độ của các thành viên kênh . - Hoạt động bán : Là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay sử dụng nhất để đánh giá sự thực hiện của các thành viên kênh. Thông thƣờng các nhà sản xuất so sánh về doanh số bán giữa các thành viên kênh. Nếu Công ty đã đặt các chỉ tiêu bán cho họ, ngƣời quản lý kênh cần đánh giá hoạt động bán thực tế của các thành viên và có phƣơng thức khuyến khích họ . - Duy trì tồn kho :Các công ty thƣờng muốn các thành viên kênh thực hiện các yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn theo thoả thuận ban đầu giữa các công ty và thành viên kênh vì vậy nếu công ty đặt tầm quan trọng lớn vào việc giữ tồn kho nhƣ một tiêu chuẩn cho hoạt động của thành viên kênh thì cần thể hiện nó trong hợp đồng với các thành viên có triển vọng trong giai đoạn lựa chọn của việc thiết kế kênh . - Khả năng của lực lƣợng bán : Kết quả bán hàng tổng thể của các thành viên kênh đƣa ra ý tƣởng chung về khả năng bán hàng của họ, các công ty cũng cho rằng cần thiết phải đánh giá khả năng bán hàng của các thành viên kênh một 26 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  27. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) cách trực tiếp hơn bằng cách đánh giá đánh giá những ngƣời bán hàng của họ, từ đó họ sẽ có nguồn thông tin cần thiết . - Thái độ của các thành viên trong kênh : Chừng nào hoạt động bán hàng của nhà phân phối tiến hành tốt thì các thái độ có thể không đƣợc xem xét một cách kỹ lƣỡng theo giả thiết rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ đƣợc mọi ngƣời chấp nhận . Khi doanh số của thành viên kênh thấp hơn so với sự mong đợi của công ty khi đó có xu hƣớng cần xem xét lại thái độ của các thành viên kênh. * Áp dụng các tiêu chuẩn hành động : Khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩn cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, ngƣời quản lý kênh cần phải đánh giá theo các tiêu chuẩn này . * Đề xuất các hành động hợp lý : Các công ty nên đề xuất các hành động hợp lý để phát triển hoạt động của các thành viên kênh, đối với những ngƣời không đáp ứng đƣợc mức độ hoạt động tối thiểu, Sự đánh giá các thành viên kênh nhƣ là một sự phân lọc cuối cùng . Ngƣời quản lý kênh cần tìm hiểu tại sao những ngƣời này hoạt động kém hiệu quả để có thể đƣa ra những biện pháp giải quyết hợp lý . 1.3.3. Tuyển chọn thay thế các thành viên của kênh . Quá trình hoạt động trong kênh không phải lúc nào cũng suôn sẻ, các thành viên kênh không phải ai cũng hoạt động tốt. Qua bƣớc đánh giá ngƣời quản lý kênh có thể phân loại đƣợc các thành viên kênh để từ đó cá các biện pháp thích hợp đối với mỗi loại thành viên. Trong một số trƣờng hợp việc Công ty hứa hẹn đảm bảo phân phối độc quyền hay có chọn lọc thì việc mỗi thành viên kênh hoạt động yếu kém sẽ gây những thiệt hại đáng kể cho Công ty, buộc Công ty phải tìm ra các biện pháp khắc phục. Một biện pháp hữu hiệu để khắc phục là tuyển chọn thay thế những thành viên yếu kém. Tuy vậy, Công ty không nên lạm dụng biện pháp này, bởi vì làm nhƣ vậy sẽ gây sự xáo chộn đáng kể trong kênh, gây mất tin tƣởng đối với các thành viên khác trong kênh . 27 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  28. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) Trƣớc khi ra quyết định thay thế ngƣời quản lý kênh cần tìm ra những nguyên nhân và đƣa ra các giải pháp khắc phục tình trạng yếu kém của các thành viên kênh trong một thời gian nhất định nếu không có sự tiến triển mới nên ra quyết định thay thế . Việc quyết định thay thế những thành viên kênh là quyết định rất khó khăn của ngƣời quản lý, bởi vì nó mang tính chất của marketing quan hệ. Điều này đòi hỏi ngƣời quản lý kênh phải khôn khéo để tránh gây ra những hậu quả đáng tiếc về sau 1.3.4. Quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh . Cho dù các kênh có đƣợc thiết kế và quản lý tốt đến đâu thì vấn đề mâu thuẫn trong kênh vẫn khó tránh khỏi. Nó xuất phát chủ yếu từ quyền lợi kinh tế của các thành viên kênh bởi vì chúng là những thực thể kinh tế độc lập với nhau. Vậy có những loại mâu thuẫn và cạnh tranh gì và những nguyên nhân nào gây ra mâu thuẫn và cạnh tranh . - Mâu thuẫn theo chiều dọc: Là mâu thuẫn xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh, thông thƣờng loại mâu thuẫn này xuất phát từ quyền lợi về kinh tế . Chẳng hạn mâu thuẫn giữa đại lý và ngƣời bán buôn hoặc mâu thuẫn giữa ngƣời bán buôn với ngƣời bán lẻ . - Mâu thuẫn theo chiều ngang : Là mâu thuẫn xảy ra giữa các thành viên trong cùng một cấp kênh. Chẳng hạn trong cùng một hệ thống kênh phân phối xảy ra mâu thuẫn giữa các đại lý với nhau về giá cả, địa bàn hoạt động - Mâu thuẫn đa kênh : Loại mâu thuẫn này tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập 2 hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trƣờng . Mâu thuẫn đa kênh có thể trở nên gay gắt khi các thành viên của kênh hoặc đƣợc hƣởng giá thấp hơn hoặc sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn . 28 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  29. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) Để hệ thống kênh thực hiện đƣợc tốt ngƣời quản lý kênh cần phân biệt đƣợc các nguyên nhân khác nhau gây mâu thuẫn để từ đó có các biện pháp khắc phục. Có các loại nguyên nhân gây mâu thuẫn : + Xung khắc nhau về mục đích : Đây là loại mâu thuẫn chủ yếu, thƣờng xuyên xảy ra. Ví dụ nhà sản xuất muốn thị trƣờng tăng trƣởng nhanh thông qua chính sách giá thấp nhƣng đại lý muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trƣớc mắt. Đây là một mâu thuẫn khó giải quyết . + Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng. Ví dụ nhà sản xuất tạo kênh trực tiếp bán hàng của mình cho những khách hàng lớn thông qua lực lƣợng bán của mình nhƣng các đại lý cũng bán hàng cho những khách hàng lớn dẫn đến mâu thuẫn về địa bàn, về điều kiện bán + Mâu thuẫn do sự chồng chéo về vùng lãnh thổ, sự phân định địa bàn không rõ ràng giữa các thành viên kênh. + Mâu thuẫn do sự khác biệt về nhận thức. Ngƣời sản xuất có thể cho rằng tình hình kinh tế giai đoạn tới lạc quan và mong muốn đại lý dự trữ nhiêù hơn nhƣng các đại lý có thể bi quan về tình hình sắp tới và họ không muốn có nhiều dự trữ . + Một loại mâu thuẫn khác có thể xảy ra đó là mâu thuẫn nảy sinh do ngƣời trung gian phụ thuộc quá nhiều vào ngƣời sản xuất . Trên đây là một số loại mâu thuẫn chủ yếu xảy ra trong kênh, điều quan trọng là ngƣời quản lý kênh cần nhận biết đƣợc mâu thuẫn để từ đó có những ứng xử năng động, có những cơ chế để giải quyết, quản lý mâu thuẫn có hiệu quả . 1.3.5. Khuyến khích, khen thƣởng các thành viên của kênh . Khuyến khích, khen thƣởng các thành viên kênh là một quyết định quan trọng, nó tạo động lực để các thành viên kênh cố gắng để đạt đƣợc mục tiêu phân phối đã đề ra. Do đó ngƣời quản lý kênh cần nghiên cứu rất kỹ các phƣơng thức 29 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  30. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) khuyến khích động viên để đảm bảo cho sự hợp tác của các thành viên kênh mạnh mẽ hơn để đạt đƣợc mục tiêu phân phối đã đề ra . Có nhiều hình thức có thể sử dụng để khuyến khích động viên nhƣng nhà quản lý kênh cần phải nghiên cứu kỹ từng hình thức để đƣa ra hình thức động viên có kết quả nhất tuỳ theo điều kiện từng khu vực thị trƣờng, điều kiện của Công ty. Sau đây là một số chiến lƣợc các công ty thƣờng sử dụng để thúc đẩy các thành viên kênh : - Tập trung thƣởng với chiết khấu cao cho các thành viên kênh thực hiện nhiều công việc phân phối . - Cung cấp quảng cáo và hỗ trợ xúc tiến mạnh cho các thành viên kênh . Ngoài ra các Công ty thƣờng căn cứ vào kết quả phân phối đạt đƣợc của các thành viên kênh mà đua ra các hình thức khen thƣởng kịp thời, các lý do để công ty đua ra hình thức khen thƣởng là : - Hoàn thành chỉ tiêu khoán của Công ty . - Thanh toán đúng thời hạn . - Sự hỗ trợ cộng tác của các thành viên kênh đối với các hoạt động của Công ty trên địa bàn thành viên kênh đó phụ trách nhu: hỗ trợ quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới - Thực hiện đúng các cam kết đã thoả thuận với Công ty . Các hình thức mà các Công ty thƣờng sử dụng khen thƣởng đối với các thành viên kênh là : + Tổ chức hội nghị khách hàng, tuyên dƣơng những thành viên kênh hoàn thành tốt nhiệm vụ đồng thời có khen thƣởng bằng hiện vật hoặc bằng tiền Mức khen thƣởng thƣờng đƣợc công bố công khai và phần thƣởng có giá trị . + Đƣa ra các chỉ tiêu thực hiện và mức khen thƣởng khi thực hiện đƣợc các chỉ tiêu để các thành viên kênh căn cứ vào đó phấn đấu thực hiện. Một điều cần chú ý ở đây là các chỉ tiêu đƣa ra phải sát với thực tế không quá cao mà cũng 30 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  31. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) không quá thấp ,điều đó sẽ giúp cho các thành viên kênh thƣờng xuyên phấn đấu để đạt đƣợc các mục tiêu đã đề ra, nó cũng không đƣợc quá dễ bởi vì nếu dễ quá thì cũng không khuyến khích đƣợc sự cố gắng của họ. Phần thƣởng cho các thành viên kênh phải có giá trị tƣơng ứng với mức thực hiện của các thành viên kênh, bởi vì Công ty không thể đƣa ra mức thƣởng vƣợt quá khả năng của mình nhƣng phần thƣởng cũng không đƣợc quá ít vì khi đó nó không có tính khuyến khích. Thông thƣờng trong trƣờng hợp này các Công ty thƣởng bằng phần trăm doanh số đạt đƣợc. Các hình thức động viên, khen thƣởng có tác dụng đẩy mạnh sự hoạt động của các thành viên kênh, tăng cƣờng sự hợp tác giữa các thành viên kênh với công ty . Tuy vậy các công ty không chỉ sử dụng hình thức khen thƣởng mà đôi khi đối với những thành viên kênh hoạt động yếu kém công ty còn sử dụng các biện pháp cảnh cáo để các thành viên kênh chú ý hoàn thành tốt công việc của mình nhƣ: Giảm chiết khấu, giảm nhịp độ cung ứng hàng hoá thậm chí có thể cắt đứt quan hệ nếu nhƣ sau một thời gian quy định các thành viên kênh không có biện pháp khắc phục những yếu kém của mình. 31 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  32. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) PHẦN II GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH TƢ VẤN QUẢN LÝ VÀ ĐÀO TẠO LÊ MẠNH VÀ NHIỆM VỤ TƢ VẤN CHO CÔNG TY TNHH TM CHẤN PHONG 2.1.Giới thiệu về Công ty TNHH Tƣ vấn quản lý và đào tạo Lê Mạnh. 2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Tƣ vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh. 2.1.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Tƣ vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh. - Tên công ty: Công ty TNHH Tƣ vấn quản lý và đào tạo Lê Mạnh. - Tên viết tắt: CTM. - Tên tiếng Anh: LE MANH MANAGEMENT CON-SULTANT AND TRANING COMPANY LIMITED. - Giấy CNĐKKD số: 0204003226 do phòng ĐKKD sở KHĐT HP cấp ngày 17/10/2009. - Vốn điều lệ: 500.000.000 đồng - Ngành nghề đăng ký kinh doanh: - Mã số thuế : 0200996934. - Địa Chỉ: Nguyễn Bỉnh Khiêm, Đằng Giang, Ngô Quyền, Hải Phòng. - ĐT: 0313.261355; Fax: 0313.261358. - Email: ctm.manhledinh@gmail.com - Website: Lemanh.com.vn 32 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  33. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Tƣ vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh. Chính thức đƣa vào hoạt động từ ngày 17/10/2009 với giấy CNĐKKD số: 0204003226 do phòng ĐKKD sở KHĐT HP cấp ngày 17/10/2009, đến nay công ty CTM đã hoạt động đƣợc nửa năm. Với thời gian chƣa thể coi là dài nhƣng hoạt động của công ty khá phong phú. Với đội ngũ nhân viên có chuyên môn, nhanh nhẹn nhiệt tình, hiệu quả công việc của công ty luôn ở mức cao. Tuy mới gia nhập thị trƣờng nhƣng bằng phong cách phục vụ chuyên nghiệp, với chất lƣợng và hiệu quả công việc luôn ổn định công ty CTM đã gây đƣợc uy tín nhất định và đƣợc nhiều chủ doanh nghiệp biết đến. 2.1.2.Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: 2.1.2.1. Lĩnh vực tƣ vấn: - Tƣ vấn quản lý doanh nghiệp.Tƣ vấn thành lập doanh nghiệp. - Tƣ vấn thay đổi đăng ký kinh doanh.Tƣ vấn chuyển đổi loại hình doanh nghiệp. - Tƣ vấn xây dựng hệ thống văn bản nội bộ.Tƣ vấn dự án đầu tƣ. - Tƣ vấn xây dựng chiến lƣợc kinh doanh. - Tƣ vấn xây dựng hệ thống tiêu thụ hàng hóa. - Tƣ vấn chuyển giao kiến thức, công nghệ. - Tƣ vấn và tuyển dụng nhân sự. - Tƣ vấn nghề nghiệp. - Nghiên cứu thị trƣờng. - Phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh. 33 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  34. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) 2.1.2.2. Lĩnh vực đào tạo: - Quản trị doanh nghiệp - Tài chính – kế toán – thuế - Lập và phân tích dự án đầu tƣ - Chứng khoán - Tin học ứng dụng - Ngoại ngữ - Kỹ năng nghề nghiệp. 2.1.2.3. Lĩnh vực dịch vụ khác: - Dịch vụ gia sƣ - Thiết kế website và cung cấp phần mềm máy tính - Quảng cáo xúc tiến thƣơng mại - Kinh doanh thiết bị, văn phòng phẩm. - Kinh doanh thiết bị điện, vật liệu điện - Dịch vụ hoa. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Tƣ vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh. 2.1.3.1. Tình hình Nhân sự 1. Tổng số lao động: 12 lao động. Trong đó:  Lao động dài hạn: 7 ngƣời  Lao động ngắn hạn (theo mùa vụ): 5 ngƣời  Ngoài ra còn có đội ngũ cộng tác viên chuyên nghiệp. 34 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  35. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) 2.1.3.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức các phòng ban. Chủ tịch kiêm Giám đốc P. Tổ P. Tài P. Kinh P. NC P. Tƣ chức chính doanh và phát vấn – hành kế toán triển đào tạo chính :Quan hệ trực tuyến. :Quan hệ chức năng. 2.2.Nhiệm vụ tƣ vấn cho công ty TNHH TM Chấn Phong. Tuy đƣợc thành lập chƣa lâu Công ty đã đƣợc các khách hàng và đối tác biết đến. Có thể kể đến một vài khách hàng của doanh nghiệp nhƣ: + Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong + Công ty TNHH Phát triển Thƣơng Mại Newstar + Công ty TNHH Vạn Hồng + Công ty TNHH TM – XNK Duy Quỳnh + Công ty TNHH TM & Dịch vụ TL 35 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  36. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) Nhận đƣợc sự chỉ bảo tận tình của Thầy giáo kiêm Giám đốc Lê Đình Mạnh cùng sự hƣớng dẫn tận tình của các anh chị nhân viên trong công ty. Là một trong số những nhân viên đƣợc cử xuống Công ty TNHH TM Chấn Phong để làm nhiệm vụ thu thập thông tin phục vụ cho công tác tƣ vấn tại Công ty này, chính vì vậy nên em đã lựa chọn đề tài này để làm đề tài khoá luận tốt nghiệp. Công ty TNHH TM Chấn Phong là một Công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất thƣơng mại. Sản phẩm chính của Công ty là đa dạng các chủng loại vật tƣ phục vụ khá đầy đủ cho các Nghành Gỗ, cơ khí, nhôm kính Đặc điểm của Công ty TNHH TM Chấn Phong là một doanh nghiệp mới thành lập.Tuy đã có bề dày về kinh nghiệm kinh doanh nhƣng do mới tiếp cận với phong cách cũng nhƣ tƣ duy doanh nghiệp nên ban lãnh đạo công ty gặp phải không ít những khó khăn. Xuất phát từ điểm này Công ty TNHH TM Chấn Phong đã tìm đến với Công ty TNHH Tƣ vấn quản lý và đào tạo Lê Mạnh để nhận đƣợc sự hỗ trợ về mặt chuyên môn trong công tác quản lý. Nhiệm vụ Tƣ vấn cho Công ty TNHH TM Chấn Phong không đơn giản chỉ là đƣa ra hệ thống kênh phân phối tối ƣu. Kết quả cuối cùng mà cả 2 Công ty muốn đạt đƣợc đó là sản phẩm Tƣ vấn của Công ty TNHH Tƣ vấn quản lý và Đào tạo Lê Mạnh phải tạo lại giá trị lâu dài, phải hỗ trợ doanh nghiệp phát triển bền- vững mạnh và ổn định. Với mong muốn đƣợc tiếp cận với những công việc thực tế để học thật và ra đời làm việc thật. Bản thân em và các bạn đã xin đến thực tập tại công ty TNHH Tƣ vấn Quản lý và Đào tạo LÊ MẠNH để đƣợc sự hƣớng dẫn tận tình của thầy LÊ ĐÌNH MẠNH và đƣợc tiếp xúc gần hơn với môi trƣờng làm việc thực tế. 36 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  37. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) Tuy thời gian thực tập ở công ty không nhiều, song với sự hƣớng dẫn tận tình của thầy LÊ ĐÌNH MẠNH và sự thân thiện của nhân viên công ty TNHH Tƣ vấn quản lý và đào tạo Lê Mạnh, em đã đƣợc tiếp cận với những công việc thực tế .mà từ trƣớc tới giờ em chƣa đƣợc tham gia. Qua đó đã giúp em đƣợc nâng cao hiểu biết về thực tế, tích cóp đƣợc chút kinh nghiệm ít ỏi để vững bƣớc vào đời. 37 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  38. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) PHẦN III THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ XÂY DỰNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÔNG TY TNHH TM CHẤN PHONG. 3.1.GIỚI THIỆU LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH TM CHẤN PHONG. 3.1.1.Giới thiệu chung về Công ty TNHH TM Chấn Phong. - Tên công ty bằng tiếng Việt: CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI CHẤN PHONG - Tên công ty bằng tiếng nƣớc ngoài: CHAN PHONG TRANDING COPMPANY LIMITED - Tên công ty viết tắt: CHAN PHONG TRANDING CO.,LTD - Địa chỉ trụ sở chính: Số 1A Ký Kon - Hồng Bàng - Hải Phòng. - Điện thoại: 0313.839701/ 0313.831046 Fax: 0313.839701 - Email: : tmchanphong.co@gmail.com - Giám đốc: Bà Phạm Thu Thủy * Các lĩnh vực kinh doanh chính của công ty Kinh doanh các loại đá công nghiệp, đá dân dụng, đá mài, đá cắt, vật liệu mài, vải nhám cuộn, nhám vòng, nhám xếp, keo. Kinh doanh vật liệu xây dựng, thiết bị máy công– nông nghiệp, cơ khí, khoá, thiết bị ngành may, phụ liệu may mặc. Sản xuất keo, vải nhám. 38 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  39. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) Dịch vụ thƣơng mại, dịch vụ xuất nhập khẩu. Đại lý, mua bán, ký gửi hàng hoá./. - Công ty có vốn điều lệ 500.000.000 đồng. Sau 5 năm hoạt động kể từ ngày thành lập, Công ty Chấn Phong đã không ngừng lớn mạnh về mọi mặt. Với phƣơng châm “ Chất lƣợng đảm bảo – giá cả tốt nhất – dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo”, Chấn Phong luôn nỗ lực đổi mới và nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm của Công ty bao gồm các loại đá cắt, đá mài, vải ráp, keo 502 có nguồn gốc trong nƣớc và nƣớc ngoài . Từ một công ty nhỏ, Công ty TNHH thƣơng mại Chấn Phong đã dần trở thành một trong những nhà phân phối có uy tín các sản phẩm, vật tƣ liên quan đến các ngành sản xuất đồ gỗ, cơ khí, sắt, inox và giày da trên thị trƣờng Hải Phòng. Gần đây thêm nhiều cửa hàng với nhiều hình thức bán hàng, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ, tìm kiếm thêm khách hàng mới. Về chiều sâu, Công ty sẽ xây dựng cơ cấu tổ chức bài bản, đồng thời xây dựng những nội quy quy định trong Công ty, tuyển dụng, đào tạo tập huấn các cán bộ nhân viên trong Công ty với mục đích tổ chức kinh doanh và kiểm soát các hoạt động của Công ty một cách hiệu quả và khoa học. Để thực hiện chiến lƣợc này, Công ty đã mở thêm một cơ sở 4 tầng tại số 01 Ký Kon - Hồng Bàng - Hải Phòng, vừa là cửa hàng vừa là văn phòng đại diện của Công ty, đồng thời sử dụng 01 cơ sở tại 54 Đông Hải - Hải Phòng với diện tích 450 m2 dùng làm kho chứa hàng hoá. Công ty cũng dự định mở thêm 01 cửa hàng tại khu vực Kiến An. Đồng 39 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  40. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) thời giám đốc Công ty cũng tham gia các lớp đào tạo về kỹ năng quản lý, điều hành trong doanh nghiệp. Sau khi mở rộng về quy mô công ty, xuất hiện những dấu hiệu giám đốc không kiểm soát hết đƣợc tình hình hoạt động của Công ty cả về số lƣợng hàng hoá và doanh thu tiêu thụ. Kênh tiêu thụ hiện có chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu và quy mô của doanh nghiệp. Chính vì những lý do trên, Giám đốc Công inh doanh. 3.1.2. Đặc điểm về lao động. : - 40 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  41. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) ST - Hình thức T lao động 1 - Q 35 Công ty - , 2 - Lao động Đang theo 37 chính thức - , . 41 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  42. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) 3 - Nhân Lao động 24 viên bán hàng chính thức chính tại Số 1 Ký Kon - 4 N - Lao động Cử nhân 27 - chính thức 5 Phạm Thị Nga - Bán Lao động 40 hàng chính tại 78 chính thức Tôn Đản 6 Bùi Văn Ninh - Phụ bán Lao động Sinh viên năm thứ 4 ĐH Hàng hàng tại 78 Tông thời vụ Hải Đản 42 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  43. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) 7 Đặng Khắc Thiện - Phụ bán Lao động Sinh viên năm 1 – ĐH Hàng Hải hàng, vận chuyển thời vụ hàng 8 Nguyễn Văn Đạt - Phụ bán Lao động Sinh viên năm 1 – ĐH Hàng Hải hàng, vận chuyển thời vụ 43 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  44. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) 3.1.3.Tổ chức quản lý Công ty TNHH TM Chấn Phong. Trong thời gian vừa qua, Công ty TNHH tƣ vấn quản lý và đào tạo Lê Mạnh đã gấp rút triển khai thực hiện gói sản phẩm xây dựng và hoàn thiện cơ cấu tổ chức cho Công ty TNHH thƣơng mại Chấn Phong. Với yêu cầu gọn nhẹ, hiệu quả, đảm bảo lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp, sơ đồ cơ cấu tổ chức mà Công ty Lê Mạnh xây dựng cho Công ty Chấn Phong nhƣ sau: Giám đốc Phòng kinh Phòng kế toán doanh tổng hợp Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng Trong đó: - Phòng Kinh doanh có 11 nhân sự: (9 nhân viên chính thức và 02 nhân viên làm bán thời gian) Bao gồm:  01 trƣởng phòng kinh doanh 44 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  45. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh)  2 nhân viên + ng, kiêm nhiệm cô và thủ kho Nguyễn Bỉnh Khiêm. + thêm).  B - )  04 nhân viên + ( Cửa hàng trƣởng) kiêm thực hiện nghiệp vụ thu chi, quản lý tiền mặt tại cửa hàng. + . + 02 nhân viên phụ việc  58 i): 03 nhân viên. - 01 Cửa hàng trƣởng kiêm thực hiện nghiệp vụ thu chi tiền mặt tại cửa hàng. - 01 Nhân viên thực hiện nghiệp vụ kế toán bán hàng tại cửa hàng kiêm bán hàng - 01 Nhân viên bán hàng - Phòng Kế toán - Tổng hợp Phòng kế toán tổng hợp có 02 nhân viên: : - - . 45 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  46. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) 3.1.4.Đặc điểm về vốn kinh doanh Vốn là yếu tố có ý nghĩa quyết định trong việc duy trì và phát triển sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Công ty TNHH TM Chấn Phong là một đơn vị kinh tế hạch toán độc lập nên tình hình tài chính của Công ty còn không ít khó khăn, nguồn vốn kinh doanh chủ yếu là vốn chủ sở hữu, phần nhỏ là vay ngân hàng khoảng 800 triệu đồng. Nhận thức đƣợc tình hình thuận lợi cũng nhƣ khó khăn nhƣ vậy, công ty luôn cố gắng thực hiện các biện pháp nhằm sử dụng tối ƣu và tiết kiệm tài chính góp phần bổ sung nâng cao nguồn vốn tự có và trả nợ dần các khoản đi vay. 3.1.5.Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty Trong những năm qua Công ty TNHH TM Chấn Phong luôn đặt ra những chỉ tiêu trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình, điều đó đƣợc thể hiện qua các chỉ tiêu nhƣ doanh số, doanh thu, lợi nhuận , chi phí, nộp ngân sách .để thấy rõ hơn đƣợc tình hình của Công ty ta sẽ đi xem xét và phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm 2008- 2009 thông qua các bảng sau: 46 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  47. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) BẢNG 2: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SXKD CỦA CÔNG TY TNHH TM CHẤN PHONG Đơn vị tính: Triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch 1.669.949.205 3.022.270.075 vụ 2. Các khoản giảm trừ doanh thu 3.Doanh thu thuần về bán hàng và cung 1.669.949.205 3.022.270.075 cấp dịch vụ 4.Gía vốn hàng bán. 1.577.430.517 2.635.56.928 5.Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung 92.518.688 387.113.147. ứng dịch vụ. 6.Doanh thu hoạt động tài chính 7.Chi phí tài chính. 8.Chi phí quản lý kinh doanh 81.636.602 382.65.241 9.Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh 10.882.086 58.497.906. doanh 10.Thu nhập khác 287.638 11.Chi phí khác 12.Lợi nhuận khác 287.638 13.Tổng lợi nhuận kế toán trƣớc thuế 10.882.086 58.785.544. 14.Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 3.046.984 14.696.386 5.Lợi nhuận sau thuế 7.835.102 44.089.58 Nguồn ( Phòng kế toán) 47 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  48. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) Tuy nhi tại : Năm 2009 1.139.324.208 B. Tài sản dài hạn 10.000.000.000 Tổng tài sản 11.139.324.208 công ty. 5.000.000.000 3.000.000.000 3. Cửa hàng số 01 Ký Con 2.000.000.000 . Khi cần vốn đầu tƣ kinh doanh thì Giám đốc phải dùng danh 48 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  49. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) n (với khoản nợ Ngân hàng của Giám đốc hiện tại vào khoảng 800.000.000 đồng), sau đó Giám đốc lại dùng số tiền này đầu tƣ vào Công ty trên tƣ cách là cá nhân cho Công ty vay với lãi suất 0%, điều này lý giải tại sao chi phí lãi vay trong bảng Báo cáo kết quả kinh doanh của Chấn Phong bằng 0. Điều này phản ánh không chính xác hiệu quả sử dụng tài sản dài hạn cũng nhƣ hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. 3.1.6. Những thuận lợi và khó khăn của Công ty TNHH TM Chấn Phong trong giai đoạn hiện nay. 3.1.6.1 - Thuận lợi: Trong những năm gầy đây nƣớc ta có tốc độ tăng trƣởng kinh tế khá cao cả về số lƣợng và chất lƣợng, nhƣng chúng ta vẫn còn là một nƣớc nghèo. Bởi vậy, đẩy mạnh phát triển kinh tế là mục tiêu hàng đầu của Đảng và Nhà nƣớc ta để đƣa đất nƣớc ta đi lên trên con đƣờng công nghiệp hoá hiện đại hóa trở thành một nƣớc Xã Hội Chủ Nghĩa công bằng và văn minh. Đi liền với sự phát triển kinh tế - xã hội ngoài việc phát triển về khoa học - công nghệ, giáo dục thì cơ sở hạ tầng cũng rất đƣợc coi trọng bởi chính nó thể hiện bộ mặt của đất nƣớc thể hiện sự phát triển của kinh tế xã hội. Vấn đề chúng ta muốn đề cập đến là Giao thông, là các công trình phúc lợi, các khu công nghiệp và khu đô thị. Việc phát triển mở rộng mạng lƣới giao thông và cơ sở hạ tầng là điều tất yếu. Chính điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho hầu hết các công ty xây dựng công trình lớn nhỏ đang kinh doanh sản xuất xây dựng trên lãnh thổ Việt Nam. Ngành này càng phát triển kết hợp với việc đời sống ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng cao chính là đòn bẩy giúp cho công ty phát triển. Với bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh cũng nhƣ cung ứng đa dạng các loại vật tƣ với chất lƣợng đã đƣợc khẳng định Công ty TNHH TM Chấn Phong hiện đang kinh doanh rất thành 49 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  50. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) công trên thị trƣờng với các sản phẩm kinh doanh ngày càng đang dạng và phong phú, đặc biệt gầy đây Công ty đã sản xuất và tiêu thụ sản phẩm keo 502 mang nhãn hiệu Công ty TNHH TM Chấn Phong với chất lƣợng và chủng loại đảm bảo đang dần chiếm đƣợc sự tin cậy của khách hàng lớn nhỏ tạo thêm doanh thu và lợi nhuận cho Công ty. - Đƣợc các khách hàng tin tƣởng cũng nhƣ sự hợp tác chặt chẽ của bạn hàng làm cơ sở nền tảng vững chắc cho sự phát triển trong tƣơng lai. - Những thành tích trong quá trình phát triển của công ty có ý nghĩa rất quan trọng, đó là tiền đề nền tảng vững chắc tạo đà để bƣớc vào giai đoạn mới. - Công ty đã rút ra đƣợc nhiều bài học kinh nghiệm quý báu từ thực tế nền kinh tế thị trƣờng. - Giám đốc doanh nghiệp có tinh thần tiếp thu và học hỏi kiến thức mới, kiến thức đồng bộ và có ý thức trong việc thực hiện và đầu tƣ cả tiền của và công sức cũng nhƣ trí tuệ nhằm đƣa công ty tiến tới một mục tiêu phát triển bền vững, ổn định. Triển khai đồng bộ các kế hoạch về nhân sự, phân phối, bán hàng sẽ giúp Công ty có một độ ngũ cán bộ đủ năng lực để thực hiện nhiệm vụ khó khăn trong tƣơng lai, cũng nhƣ đủ năng lực tham gia cung cấp những đơn hàng quy mô lớn. Đặt biệt khi Dự án mở cửa hàng số 3 đi vào hoạt động sẽ làm thay đổi lớn quy mô kinh doanh của Công ty và đảm bảo có mức doanh thu cao hơn hiện tại. - Toàn thể công ty trên dƣới đoàn kết một lòng vì một mục tiêu đƣa công ty phát triển nhanh, mạnh , vững trong tƣơng lai. - Công ty đã xác định đƣợc định hƣớng phát triển trong những năm sắp tới. Trên cơ sở định hƣớng đó, quyết định đƣợc từng bƣớc đi vững chắc đáp ứng với yêu cầu nhiệm vụ tình hình thực tế, Công ty đã và đang thực hiện một số dự án có tính khả thi cao.(Dự án xây dựng cửa hàng số 3 Quán Trữ Kiến An) 50 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  51. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) 3.1.6.2.Những khó khăn - Trong những năm tới nền kinh tế nƣớc ta có nhiều thuận lợi, thời cơ đan xen với nhiều khó khăn thách thức lớn. Xu thế toàn câu hoá nền kinh tế, hội nhập với khu vực quốc tế( tham gia AFTA và WTO) sẽ làm tăng sức ép cạnh tranh trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Việc tiêu thụ các sản phẩm còn hết sức khó khăn do phải cạnh tranh ngày càng gay gắt. - Nền kinh tế thế giới vài năm gần đây gặp không ít những khó khăn do cuộc khủng hoảng kinh tế và Việt Nam cũng không nằm ngoài tầm ảnh hƣởng. Tuy sự ảnh hƣởng không quá sâu nhƣ đối với một vài nƣớc nhƣng cũng khiến đời sống ngƣời dân giảm sút so với thời kỳ trƣớc đó. Nền kinh tế gần nhƣ chững lại đặc biệt ở một số nghành nhƣ vật tƣ, đóng tàu Đã làm ảnh hƣởng không nhỏ đến doanh số của công ty. - . - Tài chính cũng là một vấn đề đáng kể mà công ty cần phải quan tâm đúng mức, kịp thời bởi lẽ khả năng về tài chính của công ty là vững nhƣng chƣa đủ mạnh. - . 51 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  52. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) 3.2.TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 3.2.1 . Nhân tố ảnh hƣởng đến tổ chức kênh phân phối 3.2.1.1 Đặc điểm sản phẩm của Công ty TNHH TM Chấn Phong Công ty TNHH TM Chấn Phong là một doanh nghiệp thƣơng mại kinh doanh đa dạng hoá các sản phẩm, lấy kinh doanh các vật tƣ phục vụ nghành gỗ, cơ khí làm nghành nghề chính, phát triển nghành nghề truyền thống kinh doanh thiết bị vật tƣ. Do chịu sự cạnh tranh của các công ty xây dựng sản xuất và kinh doanh vật tƣ, các cửa hàng kinh doanh vật tƣ khác trong cả nƣớc cũng nhƣ trong địa bàn thành phố, làm cho khối lƣợng công việc ít đi.Trải qua quá trình phân tích, nghiên cứu tình hình thị trƣờng sâu sắc, tình hình tài chính cũng nhƣ nguồn lực con ngƣời, nhu cầu thị trƣờng hiện nay. Đƣợc sự giúp đỡ quan tâm, đầu tƣ, tín nhiệm của khách hàng, bạn hàng Công ty TNHH TM Chấn Phong đã mở rộng phát triển đa dạng các sản phẩm vật tƣ nhằm đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của thị trƣờng. Các sản phẩm vật tư của công ty có đặc điểm: Số lƣợng sản phẩm không nhiều nhƣng mỗi một sản phẩm lại bao gồm rất nhiều nhãn hiệu và chủng loại. Quy cách của sản phẩm: Đối với đá mài, đá cắt: căn cứ vào 3 thông số kỹ thuật là đƣờng kính ngoài, độ dày, đƣờng kính lỗ trong. Các thông số trên có thể quan sát ngay trên bề mặt sản phẩm hoặc trên vỏ hộp, vỏ thùng của sản phẩm. Ví dụ đá cắt có các thông số kỹ thuật là 125x 2 đƣợc hiểu là đá cắt có đƣờng kính ngoài là 125 mm, độ dày là 2 mm. Đối với vải ráp: căn cứ vào khổ và độ hạt. Độ hạt phụ thuộc vào số lƣợng hạt cát bám trên bề mặt của vải ráp và kích cỡ của hạt cát. Độ hạt của vải nhám luôn nằm 52 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  53. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) trong dải từ số 40 đến 600. Số độ hạt đƣợc biểu thị bằng số chẵn, nếu số càng lớn thì độ mịn càng lớn. Đối với keo dán: căn cứ vào dung tích (đối với keo 502) hoặc trọng lƣợng (kg) đối với keo DINO, X66. Nguồn gốc của sản phẩm: Sản phẩm của Công ty Chấn Phong bao gồm cả những hàng hóa có xuất xứ từ trong nƣớc và nƣớc ngoài. Các sản phẩm trong nƣớc có xuất xứ từ các nhà máy sản xuất tại Hải Dƣơng hoặc khu vực phía Nam. Các sản phẩm nhập khẩu chủ yếu có nguồn gốc từ các nƣớc nhƣ Trung Quốc, Nhận Bản, Hàn Quốc, Thái Lan. Tùy vào chất lƣợng, mẫu mã, đơn giá mà mỗi dòng sản phẩm có thể bao gồm các sản phẩm có nguồn gốc khác nhau. Công dụng, tính năng sản phẩm. Với mỗi dòng sản phẩm của Chấn Phong lại có công dụng, tính năng riêng. Đây là yếu tố quyết định dòng sản phẩm đó có thể đƣợc sử dụng trong ngành nào, ở công đoạn nào. Tuy nhiên tùy thuộc vào thiết bị máy móc, sản phẩm của khách hàng mà họ lựa chọn tiêu chuẩn kỹ thuật sao cho phù hợp với nhu cầu sử dụng. Đối với đá mài, đá cắt thƣờng dùng để lắp vào máy cầm tay hoặc máy công nghiệp. Đá mua về đƣợc lắp vào trục của máy, khi máy hoạt động viên đá quay theo vòng quay của trục tạo lực cắt các vật liệu nhƣ sắt, nhôm, hợp kim. Vì vậy vật liệu mài đƣợc sử dụng chủ yếu trong cả ngành cơ khí và nhôm kính. Keo đƣợc sử dụng để tạo ra sự kết dính giữa bề mặt tiếp xúc của các chi tiết rời cấu thành nên sản phẩm hoặc lấp đầy lỗ hổng trên bề mặt gỗ. Sản phẩm keo bao đƣợc sử dụng trong ngành gỗ là chủ yếu. 53 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  54. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) Bảng : Hệ thống sản phẩm chủ yếu theo từng ngành hàng STT Tên ngành Vật tƣ cung cấp 1 Sửa chữa Phớt, nỉ đánh bóng, băng dính, ráp nƣớc, lông cừu Ô tô 2 Khai thác Đá mài, thuốc đánh bóng, phớt mài bóng, nỉ đánh bóng, Đá granit đầu mài số, mũi khoan đá, mũi đánh bóng chi tiết, lƣỡi cắt đá, đá mài đá kim cƣơng, đá mài bê tông, đá cám sửa đá, keo gắn đá, rũa hợp kim rửa đá, giấy ráp, đĩa mài đá Talin. 3 Gia công Phớt sơn, phớt vải, nỉ trắng, nỉ xám, ráp xếp, đá mài, đá Inox cắt inox, đá vảy cá, thuốc đánh bóng inox, bánh nhám, kim hàn, đầu xứ, kim hàn khí, đồng hồ khí, axit tẩy mối hàn, tay hàn, dây hàn, que hàn, đồ phụ kiện inox. 4 Chế biến Ráp vải cuộn, ráp giấy trắng đen, phớt đánh bóng gỗ, Gỗ ráp vòng, ráp cuộn, ráp xếp, ráp đĩa, keo 502, lƣỡi cƣa gỗ, đế dán giấy ráp, đá rửa cƣa hợp kim, ráp chổi 5 Gia công Đá mài hợp kim – thƣờng, đá cắt, đá sửa đá, mũi sửa đá, Cơ khí bánh nhám, đá trụ, đá cán, nỉ xám, nỉ trắng, đá định hình, thuốc đánh bóng, giấy ráp, vải ráp, lƣỡi cƣa thép, đế dán giấy ráp, ráp đĩa, chải nỉ, que hàn 6 Sửa chữa Đá mài, đá cắt, ráp xếp, ráp trụ, nỉ xám, nỉ trắng, chải nỉ, và đóng đá trụ, đá sửa đá, thuốc đánh bóng, mũi kim cƣơng, rũa mới tàu kim cƣơng sửa chi tiết, ráp đĩa, đế dán giấy ráp, bánh thủy nhám 54 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  55. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) 7 Sản xuất Các loại chổi cáp đồng, ráp trụ, ráp chổi, phụ kiện ngành Da giầy giầy, keo 502 8 Khuôn Mũi phay, rũa, mũi hợp kim, ráp trụ, ráp chổi, phụ kiện ngành giầy, keo 502 9 Máy mài, máy cắt, máy khoan phục vụ các ngành trên. 3.2.1.2 Khả năng cung - cầu sản phẩm của Công ty cho thị trƣờng - Cầu về vật tƣ Trải qua giai đoạn khó khăn ban đầu trong giai đoạn đƣa sản phẩm vào thị trƣờng, đƣa đƣợc những thông tin tốt nhất về đặc điểm sản phẩm của Công ty tới ngƣời sử dụng và đƣợc ngƣời sử dụng tin dùng, trên thực tế thời gian sản phẩm xuất hiện trên thị trƣờng và đến đƣợc với khách hàng cuối cùng là chƣa đƣợc lâu, đến nay sản phẩm của Công ty cung cấp đã và đang có uy tín trên thị trƣờng vật tƣ điều đó đồng nghĩa với nhu cầu về vật sản phẩm của công ty ngày càng lớn. Sự phù hợp về giá, chất lƣợng sản phẩm đã đƣợc sự quan tâm của khách hàng. Nhu cầu về vật tƣ là tƣơng đối ổn định và có xu hƣớng tăng nhẹ. Tính riêng trong 4 quận nội thành Hải Phòng bao gồm: Ngô Quyền, Hồng Bàng, Lê Chân, Kiến An đã có tới trên 100 doanh nghiệp vừa và nhỏ tập trung vào các ngành nghề có thế mạnh nhƣ: sửa chữa, đóng mới tàu thuyền, ô tô tải hạng nhẹ, hạng trung, cơ khí nông nghiệp, cơ khí tiêu dùng, trang trí nội thất, xe đạp, chế biến thực phẩm, may mặc, dệt kim và ngành mộc dân dụng. Chƣa kể đến trên 800 cửa hàng tƣ nhân phân bố rải rác rộng khắp, cụ thể Quận Kiến An dẫn đầu với gần 400 cơ sở, Quận Lê Chân 252 cơ sở, Quận Hồng Bàng 142 cơ sở và cuối cùng là Quận Ngô 55 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  56. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) Quyền với 92 cơ sở, lực lƣợng này hàng tuần hàng tháng hàng quý với nhu cầu về vật tƣ không nhỏ sẽ là thị trƣờng tiềm năng để công ty khai thác. - Cung về sản phẩm của công ty Nhận thức đƣợc nhu cầu của thị trƣờng là rộng lớn. Cung cấp đa dạng và rộng rãi đầy đủ tất cả các phân khúc của thị trƣờng là điều công ty sớm phải làm. Chính vì vậy Công ty hiện đang cố gắng đa dạng hóa các nhà cung cấp từ trong tới ngoài nƣớc.Từ những mặt hàng giá rẻ tới các mặt hàng cao cấp. Nhu cầu vật tƣ tăng nhanh trong thời gian hiện nay do vấn đề nhu cầu xây dựng ngày càng cao. Công ty luôn có những kế hoạch đặt hàng nhằm đáp ứng đủ nhu cầu cho thị trƣờng. Do nhận thức sâu xa về nhu cầu tiêu thụ, Công ty luôn có kho dự trữ tại số 1A Ký Con và 25 B Nguyễn Bỉnh Khiêm để đảm bảo vật tƣ kịp thời vào những tháng có thể tiêu thụ mạnh. 3.2.1.3 Đặc điểm thị trƣờng vật tƣ và các đối thủ cạnh tranh hiện nay Đã 3 năm kể từ ngày Việt Nam ra nhập WTO nền kinh tế của Việt Nam đã có nhiều khởi sắc, đời sống nhân dân cũng tăng lên đáng kể, thị trƣờng trong nƣớc có những biến đổi sâu sắc về lĩnh vực lƣu thông hàng hoá và dịch vụ. Chính vì vậy trong thời gian qua ngành kinh tế ở nƣớc ta đã có những phát triển mới nhằm thích nghi với xu thế của thời đại. Hiện nay trên thị trƣờng Việt Nam đang có rất nhiều doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực sản phẩm vật tƣ với sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng. Tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng cũng ngày càng gay gắt, các loại sản phẩm dù tốt đến đâu cũng khó có thể luôn giữ đƣợc vị trí độc tôn của mình. 56 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  57. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) Sản phẩm vật tƣ của Công ty TNHH TM Chấn Phong cung cấp khá đầy đủ các sản phẩm vật tƣ của những công ty trên vào thị trƣờng hiện nay đã và đang khẳng định đƣợc thƣơng hiệu Chấn Phong trên thị trƣờng. Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty : Thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu sản phẩm của Công ty hiện nay chủ yếu khu vực thị trƣờng nội thành Hải Phòng. Các thị trƣờng tiềm năng của Công ty là các quận huyện còn lại trong toàn thành phố và một vài tỉnh lân cận nhƣ : Hải Dƣơng, Quảng Ninh, Thái Bình Khách hàng của Công ty TNHH thƣơng mại Chấn Phong có thể phân loại theo : - Khách hàng mua về để sử dụng trực tiếp cho hoạt động sản xuất: đây là các cơ sở sản xuất nhỏ hoặc các công ty tƣ nhân, cổ phần, trách nhiệm hữu hạn có sử dụng vật tƣ do Chấn Phong cung cấp vào các công đoạn của quá trình sản xuất để tạo ra các sản phẩm hoàn thiện. Ngành nghề kinh doanh của họ có thể là nhôm kính, đồ gỗ, cơ khí, inox Nhóm khách hàng này là đối tƣợng chủ yếu của công ty và chiếm tỷ trọng lớn trong lƣợng hàng tiêu thụ. - Khách hàng mua về để bán lại (mua bán thƣơng mại). Đây thƣờng là những cửa hàng nhỏ lẻ ở các khu vực lân cận có khi là ở ngoại thành hoặc tỉnh khác. Tuy nhiên với chủ trƣơng mở rộng kênh tiêu thụ trực tiếp từ đó giảm bớt chi phí cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng, Chấn Phong đang cố gắng kiểm soát và hạn chế theo khu vực phƣơng thức mua bán này đặc biệt là trong khu vực nội thành. Đây là một trong những chủ trƣơng hƣớng đến khách hàng của công ty và phù hợp với tình hình thƣơng mại hiện nay. Đặc điểm của khách hàng: 57 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  58. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) Khách hàng của công ty là những ngƣời rất am hiểu về đặc tính của sản phẩm. Bởi lẽ họ là ngƣời trực tiếp sử dụng vật tƣ vì vậy ngƣời bán hàng có thể khai thác nguồn thông tin từ họ để đánh giá chất lƣợng vật tƣ mua về. Đối tƣợng trực tiếp mua hàng tại các cửa hàng của công ty thƣờng là các chủ xƣởng, thợ kỹ thuật (đối với các cơ sở sản xuất nhỏ) hoặc ngƣời phụ trách vật tƣ, nhân viên phòng vật tƣ (đối với các công ty lớn). Trong một số trƣờng hợp là ngƣời nhà, hoặc ngƣời quen của khách hàng đến mua hộ. Với những ngƣời không phải là đối tƣợng lao động trực tiếp nhƣ thợ kỹ thuật hoặc am hiểu về kỹ thuật nhƣ chủ xƣởng, trƣởng bộ phận kỹ thuật thì có thể xảy ra hiện tƣợng mua nhầm vật tƣ do lựa chọn sai quy cách dẫn đến phải đổi lại hàng. Thói quen trong hành vi mua của khách hàng. Do sản phẩm mua về đƣợc sử dụng để sản xuất nên việc lựa chọn không phụ thuộc vào sở thích, thị hiếu của ngƣời mua nhƣ các sản phẩm tiêu dùng khác. Thông thƣờng ngƣời mua đã xác định loại vật tƣ, quy cách, số lƣợng trƣớc khi đi mua hàng. Hơn thế nữa họ là ngƣời nắm rõ chất lƣợng của vật tƣ nên thƣờng sử dụng loại vật tƣ cố định. Vì vậy trong nhiều trƣờng hợp khách hàng đành phải chờ hàng về hoặc sang cửa hàng khác để lựa chọn đúng loại sản phẩm cần dùng. Đôi khi mọi nỗ lực của nhân viên bán hàng nhằm giới thiệu cho họ những sản phẩm cùng công dụng và quy cách dễ bị từ chối thẳng thắn. Số lƣợng vật tƣ tiêu thụ của mỗi khách hàng phụ thuộc vào số lƣợng đơn hàng họ nhận đƣợc trong tháng (năm). Vì vậy nếu họ nhận đƣợc nhiều đơn hàng thì số lƣợng vật tƣ tiêu thụ cũng tăng và ngƣợc lại. Không những thế khách hàng thƣờng không mua hàng để dự trữ mà thƣờng chỉ mua đủ dùng và trƣớc thời điểm dùng không quá lâu do các loại vật tƣ này thƣờng sử dụng trong một thời gian dài, giá cả lại ít biến động và chỉ đƣợc coi là một trong số công cụ dụng cụ ở các cơ sở sản xuất. 58 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  59. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) Khách hàng thƣờng mua nhiều loại vật tƣ khác nhau, với mỗi loại vật tƣ cũng có thể lựa chọn nhiều quy cách khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu sử dụng của họ. Trƣớc tình hình cạnh tranh gay gắt sẽ diễn ra trong các năm tiếp theo, đòi hỏi Công ty phải có các biện pháp nhằm duy trì và phát triển thị trƣờng của mình. Một biện pháp quan trọng mà công ty sử dụng đó là liên tục củng cố và phát triển, đào tạo, tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm nhằm tạo ra cho mình lợi thế trong tình hình thị trƣờng sắp tới Các đối thủ cạnh tranh của Công ty Thị trƣờng các nhà cung cấp ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều công ty sản xuất kinh doanh. Các cửa hàng vật tƣ mọc lên rộng khắp. Ngay tại vị trí Công ty đặt trụ sở có trên dƣới 10 cửa hàng tƣ nhân lâu đời cung cấp cùng mặt hàng mà Doanh nghiệp đang cung cấp. Điển hình là những cửa hàng cung ứng vật tƣ đã có uy tín, cung cấp lâu năm trên thị trƣờng nhƣ: cửa hàng Thái Oanh, Mƣời Huệ, Ti Nà Các doanh nghiệp sản xuất cũng nhƣ gia công vật tƣ khu vực phía Nam đang có xu hƣớng mở rộng thị trƣờng tiến dần ra khu vực phía Bắc. Mà Hải Phòng là một trong những thành phố trọng điểm là cái nôi của nghành công nghiệp cơ khí và xây dựng, đóng tàu. Đối thủ cạnh tranh chính của công ty đều là những công ty sản xuất và cung cấp vật tƣ, cửa hàng cung cấp vật tƣ , những sản phẩm keo đã có mặt lâu trên thị trƣờng và đƣợc khách hàng tín nhiệm, một số khác tuy mới thâm nhập vào thị trƣờng nhƣng đƣợc đặt ở những vị trí thuận lợi, giá cả phù hợp với túi tiền ngƣời tiêu dùng. Công ty đang đứng trƣớc một thách thức không nhỏ trong giai đoạn thâm nhập sản 59 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  60. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) phẩm vào thị trƣờng, chiếm lĩnh thị trƣờng và khảng định thƣơng hiệu sản phẩm của Công ty. 3.2.2.Thực trạng về tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty 3.2.2.1 Phƣơng thức tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Bán hàng là một nghiệp vụ kinh doanh cực kỳ quan trọng bởi vì chỉ có bán đƣợc hàng doanh nghiệp mơí thu hồi đƣợc vốn, trang trải chi phí bỏ ra và thu đƣợc lợi nhuận. Vì vậy bán hàng là khâu trung tâm chi phối các hoạt động khác của Công ty. Kết quả của hoạt động bán hàng phản ánh đúng đắn các mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh của Công ty đồng thời thể hiện đƣợc năng lực tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty trên thị trƣờng. Xuất phát từ đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty là những mặt hàng có khối lƣợng không lớn và là những sản phẩm chuyên phục vụ cho các nghành cơ khí, gỗ, nhôm kính là chủ yếu và đã đƣợc khách hàng sử dụng và biết đến khá lâu. Mặt khác các khách hàng truyền thống cũng nhƣ khách hàng hiện tại thƣờng giữ thói quen tới tận nơi mua hàng nên công ty hiện đang có phƣơng thức bán hàng mang màu sắc cổ điển. Đó là khách hàng tự tới tận cửa hàng của công ty mua hàng. Riêng đối với các khách hàng quen, lâu năm. Công ty sẽ cử nhân viên mang hàng tới tận nơi . QUY TRÌNH BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY Ghi chú: CHT: cửa hàng trƣởng. NVPB: nhân viên phụ bán 60 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  61. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) Bán hàng tại cửa hàng Sơ đồ tiến trình Trách nhiệm CHT (NVPB) Tiếp đón khách CHT (NVPB) Tìm hiều nhu cầu mua hàng CHT (NVPB) Xác định khả năng cung cấp CHT (NVPB) Giới thiệu sản phẩm CHT (NVPB) Ghi hóa đơn CHT (NVPB) Giao hàng và thanh toán CHT (NVPB) Hỗ trợ sau bán CHT Tập hợp chứng từ chuyển kế toán ghi sổ Bán hàng qua điện thoại. Trách nhiệm Sơ đồ tiến trình CHT (NVPB) Tiếp nhận nhu cầu của khách qua điện thoại Mua hàng Đặt hàng CHT(NVPB) Chuẩn bị hàng Ghi sổ CHT(NVPB) Ghi HĐ NVPB Giao hàng và thanh toán 61 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  62. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) 3.2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty: - Tiêu thụ là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, việc lựa chọn các hình thức phân phối là hình thức quan trọng đối với Công ty. Việc xác định kênh phân phối là yếu tố quan trọng cho quá trình tiêu thụ sản phẩm của Công ty cơ hội đem lại lợi nhuận cho Công ty. Trong giai đoạn vừa qua Công ty TNHH TM Chấn Phong đã và đang sử dụng kênh tiêu thụ trực tiếp. Kênh tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH TM Chấn Phong thời gian qua CÔNG TY TNHH TM CHẤN PHONG Ngƣời tiêu dùng cuối cùng 62 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  63. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) – Kênh này phục vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng, họ mua sản phẩm của Công ty tại cửa hàng của Công ty. Kênh này bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng không qua bất cứ khâu trung gian phân phối nào. Nhân viên công ty vừa có nhiệm vụ bán hàng, vừa có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm của Công ty, truyền những thông tin tốt nhất về chất lƣợng sản phẩm tới khách hàng. *Kết quả của kênh phân phối trực tiếp. Năm Doanh thu 2008 1.669.949.205 2009 3.022.270.075 Ƣu điểm của kênh phân phối trực tiếp - Hạn chế đƣợc chi phí do không phải phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn phí lƣu kho, đẩy mạnh tốc độ lƣu thông hàng hoá, nắm bắt đƣợc những thông tin, những nhận xét, đánh giá trực tiếp từ khách hàng về sản phẩm của Công ty, đồng thời có thể khai thác trực tiếp khách hàng về chất lƣợng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, giá cả và cả nhu cầu của khách hàng. - Việc giải quyết tranh chấp ( nếu có ) sẽ đƣợc tiến hành nhanh chóng do không phải thông qua bên thứ ba Nhƣợc điểm kênh phân phối trực tiếp 63 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  64. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) - Hạn chế khối lƣợng tiêu thụ do quy mô tiêu thụ nhỏ, khách hàng mới khó biết tới doanh nghiệp. - Hạn chế trình độ chuyên môn cán bộ trong việc tổ chức, quản lý kênh và xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty, nhân lực bị phân tán, khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ ít. - Đối với những khách hàng ở xa thì vấn đề tổ chức tiêu thụ gặp nhiều khó khăn do cƣớc phí vận chuyển cao. 3.2.2.3. Thực trạng về hệ thống phân phối sản phẩm và tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty * Cơ cấu kênh phân phối và hoạt động quản trị kênh phân phối. Ngay trong giai đoạn đầu đƣa sản phẩm vào thị trƣờng Công ty đã xác định thị trƣờng nội thành Hải phòng là thị trƣờng tiềm năng cần phải khai thác triệt để, Công ty đã triển khai việc xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm cho mình. Do sản phẩm của Công ty là tập trung vào các khách hàng có sự đầu tƣ đặc thù, bên cạnh đó quy mô của Công ty còn nhỏ lƣợng vốn ít bởi vậy thị trƣờng của Công ty chủ yếu tập trung vào các khu vực thị trƣờng các cơ sở sản xuất , gia công nhỏ lẻ. Công ty chọn hình thức tiêu thụ trực tiếp và bán lẻ. Công ty cung cấp trực tiếp sản phẩm của mình tới tay ngƣời tiêu dùng. *Phƣơng thức thanh toán: Do hình thức bán hàng chủ yếu là bán trực tiếp, bán lẻ nên hình thức thanh toán chính mà công ty áp dụng là thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán ngay. Đối với số ít khách hàng lâu năm, khách hàng lớn thì có thể linh hoạt thanh toán sau Tuỳ từng 64 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  65. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) trƣờng hợp mà Công ty có chế độ chiết khấu tặng thƣởng cho ngƣời mua có số lƣợng lớn và trả tiền ngay với số lƣợng lớn. 3.3.Nhận xét đánh giá 3.3.1 Những mặt đã đạt đƣợc Trải qua 5 năm phát triển, Công ty TNHH TM Chấn Phong đã đạt đƣợc những thành công đáng kể. Bƣớc đầu tạo dựng đƣợc lòng tin vững chãi trong lòng khách hàng. Tạo dựng đƣợc tên tuổi và thƣơng hiệu sản phẩm vật tƣ do Doanh nghiệp mình cung cấp.Có đƣợc một lƣợng khách hàng quen, khách hàng truyền thống . Đây là điều mà bất kỳ Doanh nghiệp nào cũng muốn có đƣợc. - Doanh thu hàng năm khá ổn định và tăng qua các năm. Năm trƣớc cao hơn năm sau. Thể hiện doanh nghiệp làm ăn khá hiệu quả. - Việc duy trì hoạt động của một kênh phân phối giúp Công ty tập trung cung cấp cho một phân đoạn khách hàng. Sử dụng kênh phân phối trực tiếp giúp Công ty hạn chế đƣợc chi phí do không phải phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn nhiều phí lƣu kho, đẩy mạnh tốc độ lƣu thông hàng hoá, nắm bắt đƣợc những thông tin, những nhận xét, đánh giá trực tiếp từ khách hàng về sản phẩm của Công ty, đồng thời có thể khai thác trực tiếp khách hàng về chất lƣợng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, giá cả và cả nhu cầu của khách hàng. 3.3.2 Những mặt còn tồn tại * Đối với công tác củng cố và mở rộng thị trƣờng: Các đối thủ cạnh tranh Công ty TNHH TM Chấn Phong đã liên tục có những biện pháp kích thích tiêu thụ rầm rộ, cố sức vƣơn lên chiếm lĩnh thị trƣờng. Công ty 65 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N
  66. Xây dựng kênh phân phối tối ƣu cho Công ty TNHH Thƣơng mại Chấn Phong (Thực hiện công tác tư vấn của Công ty TNHH Tư vấn Quản lý và Đào tạo Lê Mạnh) TNHH TM Chấn Phong là một doanh nghiệp tƣ nhân lƣợng vốn chƣa lớn nên nhiều mặt còn phải hạn chế. Vốn hiện có của Công ty còn chƣa đủ so với yêu cầu cho đầu tƣ mở rộng sản xuất kinh doanh. Việc vay vốn ngân hàng cũng gặp rất nhiều khó khăn do vốn vay khá lớn, yêu cầu vay có thế chấp. Mặc dù thị trƣờng đã đƣợc mở rộng tới quận trong toàn thành phố và việc mở rộng thị trƣờng tuy đã bắt đầu xuống tới các tuyến huyện nhƣng còn mỏng, trong công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm của Công ty chƣa đƣợc chặt chẽ chƣa có kế hoạch chiến lƣợc cụ thể, chƣa triển khai công tác tiếp thị giới thiệu sản phẩm. Chính điều này đã làm khống chế doanh số bán của công ty. * Đối với công tác quản lý kênh phân phối: Trong thời gian vừa qua doanh thu từ tiêu thụ có tăng. Tuy nhiên đây chỉ là sự khả quan về sức tiêu thụ của thị trƣờng Hải Phòng và là bƣớc đầu của sự thành công trong hoạt động phân phối. Trong hoạt động của kênh vẫn bộc lộ nhiều yếu điểm và chƣa thực sự khai thác có hiệu quả. Thứ nhất: Trong công tác xây dựng kênh phân phối sản phẩm của Công ty chƣa xác định rõ ràng mục tiêu, yêu cầu cụ thể của kênh phân phối phải đạt đƣợc chẳng hạn nhƣ đặt mức doanh thu dự kiến cho kênh. Do vậy đã gây ra những khó khăn trong việc đánh giá hiệu quả kênh hoặc cho kết quả không chính xác ảnh hƣởng đến công tác quản lý cũng nhƣ định hƣớng của công ty. Thứ hai: Sử dụng kênh của công ty chƣa hợp lý.Công ty còn quá thụ động trong việc bán và giới thiệu sản phẩm tới khách hàng. Nhƣ vậy công ty hoàn toàn thụ động trong việc 66 Sinh viên :Nguyễn Thị Hiền – QT 1003N