Luận văn tốt nghiêp: Ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

80 trang huongle 3040

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Luận văn tốt nghiêp: Ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

luan_van_tot_nghiep_ung_dung_marketing_vao_hoat_dong_tai_so.pdf

Nội dung text: Luận văn tốt nghiêp: Ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Luận văn tốt nghiêp: “Ứng dụng Marketing vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam”
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ sau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sư xâm nhập thị trường của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng thương mại trong nước ngày càng bị thu hẹp. Đặc biệt trong thời kỳ này, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt. Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng. Điều này đã đẩy các ngân hàng thương mại của nước ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh trong khi đó lượng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lượng vốn vay bị ứ đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm 1998). Trước những khó khăn đó, để khai thông những bế tắc và đưa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng ở nước ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên do nó còn mới mẽ đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và chưa tương xứng với tiầm quan trọng của nó. Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng thương mại của nước ta nói chung và tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam nói riêng, em đã chọn đề tài “Ứng dụng Marketing 1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp vào hoạt động tại sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam ” cho đề án môn học của mình. Mục tiêu của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động Marketing trong ngành ngân hàng và thực trạng ứng dụng của nó ở các ngân hàng thương mại của Việt Nam nói chung và ở sở giao dịch I ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam nói riêng để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu quả việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Để thực hiện được mục tiêu này em đã sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả và chủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kém trong hoạt động Marketing của các ngân hàng ở nước ta, từ đó đưa ra những giải pháp mang tính chất cá nhân của mình. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Trần Minh Đạo và cô Nguyễn Thu Hà đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn để em hoàn thành được bài viết này. Với trình độ còn nhiều hạn chế, lại ít hiểu biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏi những yếu kém và thiếu sót. Em mong được sự đóng góp ý kiến nhiệt tình của các thầy cô giáo để em được tiến bộ hơn trong những bài viết sau này. 2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG 1. Marketing ngân hàng, những hiểu biết căn bản nhất. 1.1. Khái nhiệm Marketing, Marketing ngân hàng là gì? Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá. Nó chỉ ra rằng kinh doanh không chỉ là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khóe, mà còn tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ sở nắm bắt thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo ra được những cách thức để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng. Sau đây là một số quan nhiệm tiêu biểu: Quan nhiệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan nhiệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu. Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của 3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng. Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác nhau nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng đó là: - Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại; - Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường; - Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. 1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng Vai trò của Marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau: 4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp * Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng các nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng. Thứ ba, giải quyết hài hóa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối 5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác . Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng * Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí. Nhờ đó Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cr các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. * Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố. 6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tức là có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 1.3. Chức năng của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau: * Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường Làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở lên hấp dẫn, sự khác biệt. đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh - đây chính là chức năng thích ứng của Marketing. Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường. * Chức năng phân phối Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn. Nội dung của chức năng phân phối bao gồm: - Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng; - Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. 7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng - Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch. - Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng. * Chức năng tiêu thụ Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có "nghệ thuật" bán hàng, do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ. Đồng thời chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ: 1. Tìm hiểu khách hàng; 2. Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng; 3. Tiếp cận khách hàng; 4. Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng; 5. Xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra. 6. Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng; * Chức năng yểm trợ Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: - Quảng cáo; - Tuyên truyền; - Hội chợ, hội nghị khách hàng Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển. Trong 4 chức năng thì chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất. 8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng. * Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler, "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu". Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng , gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn . Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ. Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thôngq ua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho 9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ công nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng. Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng nhưng vấn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác để làm căn cứ quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng. * Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hoá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của dịch vụ cung ưng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing đối nội. 10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp * Marketing ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững. 2.2. Nội dung hoạt động * Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng - Nội dung nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng + Nghiên cứu môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường địa lý (tự nhiên), dân số, địa lý, kinh tế , văn hóa - xã hội, chính trị pháp luật, kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những "cơ hội" hoặc gây nên những "hiểm họa" đối với hoạt động của ngân hàng. Khuynh hướng chung của những lực lượng này cho thấy ngân hàng không thể kiểm sóat được chúng, chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi 11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng, giúp chủ ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường - yếu tố đảm bảo cho sự thành công của hoạt động kinh doanh ngân hàng. + Nghiên cứu môi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng chúng bao gồm: • Các yếu tố nội lực của ngân hàng: Vốn tự có và khả năng phát triển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng. • Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng như: Công ty tư vấn, quảng cáo, tin học • Khách hàng của ngân hàng: Thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trường. Điều đó đòi hỏi bộ phận Marketing phải xác định được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ. • Đối thủ cạnh tranh: Nếu chỉ hiểu khách hàng thôi là chưa đủ, bộ phận Marketing còn phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động, hiệu quả, phù hợp với từng ngân hàng. - Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh là yếu tố quan trọng đảm bảo cho sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng. Nhiệm 12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp vụ chủ yếu của bộ phận này là thu thập, xử lý, phân tích và cung cấp các số liệu cần thiết cho việc đưa ra các quyết định Marketing. + Hệ thống thông tin nội bộ Hệ thống này tạo khả năng tích lũy, lưu trữ những thông tin cần thiết trong quá trình hoạt động của ngân hàng; phản ánh đầy đủ các tình hình giao dịch và việc cung ứng các dịch vụ của ngân hàng; giúp các nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng mức năng lực thực tế và tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng đồng thời là cơ sở để chủ động đưa ra những biện pháp và cách thức sử dụng các kỹ thuật Marketing phù hợp, hiệu quả. Nguồn thông tin nội bộ của ngân hàng bao gôm: • Các báo cáo thống kê, kế toán tài chính nghiệp vụ • Báo cáo của các nhà quản lý ngân hàng ở các vùng, khu vực, chi nhánh trong hệ thống • Các báo cáo thanh tra, kiểm tra + Hệ thống thông tin bên ngoài Hệ thống thông tin bên ngoài giúp các nhà Marketing ngân hàng có được những thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là thị trường mà ngân hàng đang hoạt động, về các lực lượng sản xuất tham gia thị trường như đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, các khách hàng hiện tại và tương lai, các yếu tố môi trường vĩ mô tác động vào hoạt động của ngân hàng. Hệ thống thông tin bên ngoài của ngân hàng được hình thành từ các nguồn chủ yếu sau: - Các loại báo, tạp chí đặc biệt là tạp chí chuyên ngành; - Hệ thống thông tin truyền thanh, truyền hình; - Các báo cáo thường niên của các khách hàng là Công ty; - Các ấn phẩm chuyên ngành; - Hệ thống thông tin của các tổ chức chuyên môn trong và ngoài nước + Hệ thống tổ chức nghiên cứu Marketing 13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Hoạt động Marketing ngân hàng phải có hệ thống nghiên cứu Marketing để cung cấp những thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến lược Marketing và đưa ra những quyết định Marketing phù hợp . Hệ thống nghiên cứu Marketing ngân hàng có những nhiệm vụ chủ yếu sau: - Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu; - Lựa chọn nguồn thông tin; - Thu thập thông tin; - Phân tích thông tin; - Tổng hợp kết quả nghiên cứu; Việc hình thành hệ thống nghiên cứu Marketing thường được các ngân hàng lớn thực hiện thông qua việc thành lập phòng nghiên cứu Marketing trong mô hình tổ chức của ngân hàng * Chiến lược sản phẩm c. Sản phẩm ngân hàng (NH) - Chiến lược ngân hàng sản phẩm được xem như là chiến lược trọng tâm trong chiến lược Mar mix of NH. Muốn nghiên cứu được chiến lược sản phẩm ngân hàng, trước hết ta phải tìm hiểu thế nào là sản phẩm ngân hàng. + Thực chất, sản phẩm phải có bản năng thoả mãn hoặc một số nhu cầu nhất định của ngân hàng rủi ro (cất giữ) bổ sung tài chính thiếu hụt di chuyển tiền tệ (chuyển tiền) tư vấn chuyên môn (L/c, tư vấn bảo lãnh ) + Hoạt động NH cung cấp các sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của bán hàng. Đó có thể là các dịch vụ như: - Dịch vụ cho vay, tín dụng - Dịch vụ cho thuê két sắt, ký gửi giấy tờ có giá. - Dịch vụ tư vấn - Dịch vụ chuyển tiền - Dịch vụ tiền gửi . 14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Như vậy, sản phẩm NH chính là những sản phẩm dịch vụ "tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do NH tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của bán hàng trên thị trường tài chính". - Một sản phẩm dịch vụ NH thường được hình thành bởi 3 cấp độ cơ bản là: + Sản phẩm cốt lõi: Đáp ứng nhu cầu chính của bán hàng + Sản phẩm hữu hình: Hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm NH + Sản phẩm bổ sung: Phần tăng thêm vào sản phẩm NH, làm cho sản phẩm NH hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu bán hàng tốt hơn và tạo ra sự khác biệt. + Có thể mô tả ba cấp độ của sản phẩm NH như sau: Khuyến mãi Biểu Hình tượng học Sản phẩm cốt lõi Đáp ứng nhu cầu cấp thiết Điều Sản phẩm hữu hình Hình kiện ảnh Các dịch vụ bổ sung Sản phẩm bổ sung * Đặc điểm sản phẩm NH. - Tính vô hình + Sản phẩm NH dịch vụ được thực hiện theo một quy trình bán hàng chỉ có thể bán ra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng do đó lòng tin là yếu tố vô cùng quan trọng. Trên cơ sở đó, nhiệm vụ quan trọng của Marketing NH là phải tạo dựng, củng cố niềm tin của bán hàng đối với NH. Tính không thể tách biệt 15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp + Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ của sản phẩm NH là quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và bán hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm đòi hỏi Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như phải xác định nhu cầu và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ NH của bán hàng. - Tính không ổn định và khó xác định + Cấu thành nên sản phẩm dịch vụ NH là các yếu tố: Đội ngũ nhân viên, công nghệ, bán hàng + Sản phẩm NH có thể được thể hiện ở những không gian khác nhau không đồng nhất về điều kiện cách thức thực hiện, thời gian hoàn thành + Các yếu tố trên lại thường xuyên biến động kết quả là tính không ổn định khó xác định của sản phẩm NH. * Chu kỳ sống của sản phẩm NH. 1. Thâm nhập thị trường. - Là giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm thâm nhập và thị trường. Trong giai đoạn này, bán hàng chưa biết nhiều về sản phẩm, tốc độ kinh doanh chậm, chi phí cao -> lợi nhuận thấp, NH có lợi thế trong cạnh tranh, thuận lợi trong hoạt động thu hút và phát triển bán hàng mới. - Nhiệm vụ của Marketng làm cho sản phẩm mới chiếm lĩnh được thị trường . 2. Tăng trưởng và phát triển. - Giai đoạn này, bán hàng đã quen sử dụng sản phẩm NH cũng như đã nhận ra tính ưu việt của sản phẩm mới -> nhu cầu về sản phẩm tăng nhanh. NH cần quan tâm tới nhóm bán hàng mới bán hàng tiềm năng, đưa ra được cách thức duy trì và phát triển mối quan hệ với nhóm này. 3. Chín muồi bão hoà - Giai đoạn bán hàng còn ưa thích sản phẩm bởi những hạn chế của nó doanh thu đem lại sẽ chung chung và có xu hướng giảm. Nhiệm vụ của Marketing là phải tập trung duy trì vị thế của sản phẩm, cố gắng làm chậm tốc 16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp độ suy giảm, bằng vật chất giảm chi phí, cải tiến sản phẩm bằng cách phát triển các phần sản phẩm bổ sung * Suy thoái - Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống sản phẩm, bán hàng còn ưa chuộng sản phẩm nữa thì nó không còn đáp ứng nhu cầu mong muốn của họ nữa -> số lượng bán hàng sử dụng sản phẩm giảm mạnh -> doanh thu + lợi nhuận của NH giảm. + Nhiệm vụ của Marketing trong giai đoạn này là cân nhắc đánh giá triển vọng duy trì hay loại bỏ sản phẩm đó nghiên cứu đưa ra những sản phẩm, dịch vụ mới . Æ Chiến lược sản phẩm của NH. * Mục tiêu - Khía cạnh định tính + Thoả mãn tốt II. Chiến lược sản phẩm của ngân hàng 1. Các mục tiêu 1.1. Các mục tiêu định tính, bao gồm: 1.2. Các mục tiêu định lượng bao gồm: 2. Nội dung của chiến lược sản phẩm 2.1. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ Như vậy: Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng 17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. b. Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 2. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ được xác định ngay từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để duy trì và phát triển, sản phẩm dịch vụ cần phải được bổ sung các thuộc tính mới. Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ được thực hiện ở cả giai đoạn thứ 3 và thứ 4 khi sản phẩm dịch vụ đang suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng sau - Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. - Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những gia trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là đổi mới đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng. 3. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng. 18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh. * Sản phẩm dịch vụ mới Sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầu tiên được đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng. Theo cách hiểu này, sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng được chia thành 2 loại: Thứ 1: sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn là những sản phẩm dịch vụ mới đối với cả ngân hàng, và thị trường. Thứ 2: sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại (sản phẩm sao chép) là sản phẩm dịch vụ mới đối với ngân hàng, không mới với thị trường. 2.3.2. Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới ngân hàng tiến hành theo các bước sau Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới Chiến lược sản phẩm mới Hình thành ý tưởng Lựa chọn Thử nghiệm và kiểm định Đưa sản phẩm ra thị trường 19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Ý tưởng hìn thành sản phẩm dịch vụ mới có thể xuất phát từ các nhân viên nghiệp vụ có kinh nghiệm trong quá trình giao dịch với khách hàng, từ kết quả của nghiên cứu thị trường và các thông tin thu thập từ khách hàng; có thể được hình thành từ các nguồn bên ngoài ngân hàng thông qua việc thu thập ý tưởng của các tổ chức phát triển sản phẩm mới, học tập từ kinh nghiệm của các ngân hàng, thậm chí có thể sao chép các ý tưởng sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Ý tưởng về sản phẩm dịch vụ mới phải phù hợp với chiến lược sản phẩm của ngân hàng và phải thực hiện được các mục tiêu như nâng cao hình ảnh, tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng, phải hấp dẫn đối với một đoạn thị trường nào đó và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Ý tưởng phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới được lựa chọn phải cụ thể về việc phát triển các địa điểm, thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, nhất là phát triển các sản phẩm dịch vụ mới phải tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Sau khi thử nghiệm và kiểm định các nhà Marketing thường đánh giá khả năng thành công của sản phẩm dịch vụ mới, trên cơ sở đó sẽ quyết định tung sản phẩm dịch vụ vào thị trường. * Sự tiến bộ của công nghệ ngân hàng Công nghệ là một trong những nhân tố môi trường ảnh hưởng lớn tới sự phát triển của ngân hàng. Những thay đổi và tiến bộ của công nghệ ứng dụng vào ngân hàng cho phép ngân hàng đổi mới trong hoạt động nói chung và đặc biệt là phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Sự phát triển của công nghệ thông tin và công nghệ mạng vào ngành ngân hàng đã tạo ra một cuộc cách mạng công nghệ trong ngành ngân hàng. * Thay đổi nhu cầu của khách hàng Xuất phát từ quan điểm của Marketing ngân hàng, khách hàng được coi là trung tâm, và mục tiêu trọng yếu của chiến lược sản phẩm ngân hàng là thoả mãn tối đa nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn theo phương châm 20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp "ngân hàng chỉ cung ứng, chỉ bán, chỉ phục vụ cái mà khách hàng cần". Cho nên, khi nhu cầu của khách hàng thay đổi và đòi hỏi của họ ngày càng cao trong sử dụng đồng tiền, thì chiến lược sản phẩm của ngân hàng cũng phải được điều chỉnh để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu mới của khách hàng cả hiện đại và tương lai. * Gia tăng cạnh tranh Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên quyết liệt khi số lượng ngân hàng tham gia trên thị trường tăng và các ngân hàng ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng cả hiện tại và tương lai * Chính sách của Chính phủ và quy định của pháp luật. Ngân hàng là ngành kinh doanh tiền tệ trong nền kinh tế, nên các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những tác động lớn đến hoạt động kinh tế và xã hội của mỗi quốc gia. Do vậy, Chính phủ của các quốc gia, đều quản lý chặt chẽ hoạt động của hệ thống ngân hàng thông qua luật pháp. Vì lẽ đó, những thay đổi trong chính sách, luật pháp của Nhà nước sẽ ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung và tới danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói riêng. Tuy nhiên, sự thay đổi trong cách thức quản lý của Chính phủ và những thay đổi về pháp luật vừa mang lại cơ hội để hình thành những nhóm sản phẩm dịch vụ mới, vừa tạo nên những thách thức mới cho danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong tương lai. I. Những vấn đề cơ bản về giá của ngân hàng. 1. Khái niệm Trong quan hệ kinh tế, giá cả của một sản phẩm được hiểu là số tiền mà người mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sử dụng, sở hữu hàng hoá. Ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh quyền sử dụng hàng hoá tiền tệ nên hoạt động kinh doanh cơ bản của ngân hàng là "mua" và "bán" quyền sử dụng hàng hoá tiền tệ. 21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Như vậy có thể hiểu giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyết sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng cung cấp. Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến như sau: - Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm tiền gửi và tiền vay - Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí, do đó nó là một phạm trù kinh tế tổng hợp, liên quan đến nhiều phạm trù kinh tế khác. *Đặc điểm của giá và định giá spo dịch vụ ngân hàng. Thứ 1: giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính tổng hợp khó xác định chi phí và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Thứ 2: giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng, phức tạp. Cũng do tính đa dạng và phức tạp của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên ngân hàng có nhiều cách định giá khác nhau cho những sản phẩm dịch vụ khác. Thứ 3: giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính nhạy cảm cao. Bởi giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố cấu thành và các yếu tố này rất đa dạng và thường xuyên thay đổi. * Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Giá cố định (expilicit): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và được ngân hàng quy định cụ thể. Giá ngầm (implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố, công khai. 22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ. Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược Marketing hồn hợp của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động Marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Tuy nhiên, việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều nhân tố. Vì vậy, khi xây dựng chính sách giá các ngân hàng thường phải dựa trên những căn cứ sau: Thứ 1: Chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Chi phí gồm 2 loịa cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng tối thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh. Thứ 2: rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Do vậy, định giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến yếu tố rủi ro. Thứ 3: Đặc điểm của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá (có nhóm nhạy cảm những có nhóm không nhạy cảm với giá). Do đó, để tối ưu hoá lợi nhuận, ngân hàng thường định giá căn cứ vào sự phản ánh của khách hàng đối với giá. Thứ 4 giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ. Vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tớn năng lực cạnh tranh của ngân hàng. * Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Thu hút khách hàng mới và phải tăng được sức cạnh tranh cho ngân hàng. - Tăng doanh số hoạt động 23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Chiến lược giá phải nhằm vào việc tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng * Đánh giá cầu Ngân hàng thường dự báo nhu cầu của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa trên một số tiêu chí sau: - Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai; - Mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng; - Mức giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng dự kiến; - Độ co giãn về cầu của mức giá khác nhau đối với từng nhóm khách hàng. Để đánh giá đúng đắn mối quan hệ giữa giá và lượng cầu, bộ phận Marketing cần định lượng được sự nhạy cảm của cầu đối với sự thay đổi của giá. Cầu được coi là co dãn nếu sự thay đổi ít của giá đã dẫn đến sự thay đổi lớn về lượng cầu. Ngược lại cầu được coi là không co giãn khi có sự thay đỏi lớn về giá mà không dẫn đến sự thay đổi về lượng cầu. Từ đó, bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng chủ động điều chỉnh giá trong các điều kiện cụ thể. - Cầu không co dãn, ngân hàng có thể cho tăng dần giá sản phẩm dịch vụ cho đến khi nhận thấy nó có ảnh hưởng xâu đến việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ đó. Đồng thời, phải theo dõi sự trung thành của khách hàng. - Khi cần co dãn, nhất là khi ngân hàng chưa đảm bảo được mức thu nhập hiện tại thì ngân hàng, có thể điều chỉnh giảm giá một chút để kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ đó tăng daonh số hoạt động và thu nhập cho ngân hàng. * Phân tích cơ cấu chi phí Chúng ta đều biết, mức giá trần được xác định bởi nhu cầu thị trường, còn chi phí sẽ tạo nên mức giá sàn của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vậy, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng về cơ bản phải bù đắp đủ các chi phí hoạt 24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp động kinh doanh như chi phí tiền lương, chi phí Marketing, chi phí cho bộ máy quản lý, dự phòng rủi ro, khấu hao tài sản cố định. Nhiệm vụ của phân tích chi phí trước hết là phải xác định được tổng chi phí, chi phí của ngân hàng và cơ cấu chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ. * Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh Giá là một yếu tố quan trọng cấu thành năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Những thay đổi trong chiến lược định giá của một ngân hàng có thể làm thay đổi vị thế và sức mạnh cạnh tranh mà ngân hàng đang phải đương đầu. Tương tự như vậy, những thay đổi trong chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh sẽ tác động mạnh mẽ đến tất cả các ngân hàng hoạt động trên thị trường. Do đó, trong chiến lược giá, các ngân hàng thường quan tâm đến mức giá của các sản phẩm dịch vụ tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó, các ngân hàng có thể duy trì một chiến lược giá cạnh tranh năng động hiệu quả. * Lựa chọn phương pháp định giá * Phương pháp xác định giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận * Phương pháp xác định giá trên cơ sở phân tích hoà vốn đảm bảo lợi nhuận. * Phương pháp xác định giá trên cơ sở biểu giá thị trường * Phương pháp xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng. * Phương pháp định giá thấp để thâm nhập thị trường * Phương pháp xác định giá trượt. Định giá một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng cơ bản + Định giá tiền gửi Hiện nay, hầu hết các ngân hàng đang phải đối mặt với việc định giá tiền gửi - nguồn vốn quan trọng nhất của ngân hàng. Một mặt, ngân hàng phải trả một mức lãi suất đủ lớn để có thể thu hút và duy trì sự ổn định khối lượng tiền gửi của khách hàng. Mặt khác, ngân hàng không thể trả lãi suất quá cao, điều này sẽ làm giảm mức thu nhập tiềm năng của ngân hàng. 25
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Định giá tiền vay cũng là một trong những khâu quan trọng của hoạt động ngân hàng. Ngân hàng luôn mong muốn có được giá cho vay cao để bù đắp chi phí và có lãi. Tuy nhiên, giá cho vay phải hợp lý đối với khách hàng để họ vừa có thể duy trì được hoạt động kinh doanh vừa có lãi trả cho ngân hàng. Mặt khác, do cạnh tranh trên thị trường cho vay ngày càng cao, nên các ngân hàng phải xác định giá cho vay phù hợp với mặt bằng giá cho vay trên thị trường. Từ đó, đòi hỏi việc định giá cho khoản vay phải đảm bảo các yêu cầu sau: - Tăng daonh số cho vay; - Nâng cao sức cạnh tranh cho ngân hàng; - Đảm bảo bù đắp chi phí và có lãi; - Góp phần duy trì và hoàn thiện mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. * Các quyết định về giá Nhìn chung mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, các ngân hàng thường định ra mức giá tối ưu trên cơ sở xem xét các nhân tố khác như tâm lý, chính sách của Nhà nước, cạnh tranh Việc định giá của ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể. Phương pháp thích ứng giá thường được sử dụng là phương pháp định giá địa lý, giảm giá và trợ cấp định giá phân biệt. Định giá là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu thập và qmh giữa khách hàng và ngân hàng. Mặt khác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động Marketing và các yếu tố như hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của Ngân hàng Trung ương. Do 26
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp tính chất tổng hựp nhân quả đó, việc định giá trong ngân hàng phức tạp và nhạy cảm. Từ đó, nó đòi hỏi bộ phận Marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin giúp chủ ngân hàng trong việc xây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh cao. Xây dựng được chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lý vẫn chưa đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, mà đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải hoạch định được chiến lược phân phối phù hợp để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất. Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. * Đặc điểm hệ thống kênh phân phối ngân hàng. - Phân phối trực tiếp là chu yếu. Do sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có một trong những đặc tính là nhanh tàn lụi, không thể lưu trưc theo kiểu phân phối trực tiếp. - Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng. Do phải phân phối trực tiếp nên hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thường được tổ chức trên phạm vi rộng lớn. - Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phù, cùng với sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật, hệ thống kênh phân phối của ngân hàng được tổ chức theo hướng hiện đại và phát triển ngày càng đa dạng, phong phú với nhiều hình thức và phương thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ 27
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp hiện đại như máy rút tiền, các điểm thanh toán điện tử, phân phối qua mạng Internet . Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng. Đồng thời, kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. * Phân loại kênh phân phối của ngân hàng. Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kĩ thuật công nghệ người ta có thể phân chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành 2 loại. + Kênh phân phối truyền thống. Kênh phân phối truyền thống ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng. Đặc điểm chủ yếu của loại kênh phân phối này là hoạt động của nó chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng. Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng bao gồm: - Chi nhánh Chi nhánh là loại kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điẻm nhất định. Đặc biệt là việc cung ứng s dịch vụ ngân hàng lại chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ công của đội ngũ nhân viên ngân hàng. Ưu điểm + Hệ thống kênh phân phối kiểu chi nhánh có tính ổn định tương đối cao: + Hoạt động của hệ thống chi nhánh tương đối an toàn dễ dàng tạo được hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng. + Chi nhánh thường dễ dàng trong việc thu hút khách hàng và thoả mãn được những nhu cầu cụ thể của khách hàng. 28
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nhược điểm. + Hoạt động của ngân hàng thụ động vì luôn luôn phải kêu gọi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng. + Chi phí đầu tư xây dựng văn phòng, trụ sở giao dịch lớn và đòi hỏi phải có khuôn viên rộng, thuận tiện trong giao dịch. + Vận hành kênh phân phối loại này chủ yếu bằng sức lao động của con người nên đòi hỏi phải có lực lượng nhân vien nghiệp vụ đông đảo và đội ngũ cán bộ quản lý tốt; + Kênh phân phối truyền thông bị hạn chế lớn về không gian và thời gian trong giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng. * Ngân hàng đại lí Để đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng, ngoài kênh phân phối là các chi nhánh, ngân hàng còn sử dụng hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý. Phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý thường áp dụng đối với những ngân hàng chưa có chi nhánh, do chưa được phép hoặc chưa đủ điều kiện thành lập hoặc nếu mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ không cao. Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Sử dụng công nghệ thông tin trong phân phối của ngân hàng có hai loại - Sử dụng công nghệ nhằm bổ sung chức năng cho một chi nhánh. Ví dụ sử dụng các loại máy phục vụ cho giao dịch với khách hàng như máy đếm tiền, máy cắt séc, máy xếp hàng điện tử . - Công nghệ tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM), chuyển tiền điện tử nơi dịch (EFTPOS), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home- Banking), ngân hàng điện thoại (Phone-Banking), ngân hàng qua mnạg (Internet-Banking) 29
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Loại kênh phân phối này có đặc điểm là hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử, có nghĩa là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng do người máy đảm nhận, khách hàng giao dịch với ngân hàng qua hệ thống máy không phải tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Chi nhánh ít nhân viên có vị trí quan trọng trong hệ thống phân phối của ngân hàng. Tần số sử dụng chúng không ngừng tăng lên vì phù hợp với khách hàng và chi phí thấp, nhất là các "Chi nhánh ngân hàng lưu động" được sử dụng khá rộng rãi. Một trong những ứng dụng có hiệu quả công nghệ thông tin vào lĩnh vực phân phối ngân hàng đó là ngân hàng điện tử. Ngân hàng điện tử được coi là phương thức phân phối các sản phẩm dịch vụ và thanh toán thông qua đường điện thoại hoặc máy tính. Ngân hàng điện tử là hệ thống kênh phân phối phát triển dựa trên cơ sở sử dụng công nghệ thông tin hiện đại vào việc tổ chức cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Cơ chế hoạt động của ngân hàng điện tử mang tính độc lập. Các giao dịch điện tử được thực hiện thông qua các phương tiện giao dịch điện tử bao gồm: - Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS - Electronic Funds Transfer at Point Of Sale): Các thiết bị vi tính được trang bị trong siêu thị và cửa hàng cho phép khách hàng thanh toán một cách nhanh chóng hàng hoá dịch vụ thông qua hệ thống điện tử. Máy rút tiền tự động (ATM - Automatic Tellers Machine): Một máy ATM bao gồm một cổng nối máy tính, một hệ thống lưu giữ thông tin và tiền mặt, cho phép khách hàng truy cập vào hệ thống sổ sách kế toán của ngân hàng bằng một tấm thẻ nhựa trong đó chứa mã số nhận dạng cá nhân (PIN) hay bằng việc nhập mã số đặc để vào một máy tính thanh toán được nối mạng với hệ thống máy tính hoạt động 24/24 giờ của ngân hàng. 30
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Ngân hàng qua điện thoại (Telelphone-Banking). Loại ngân hàng này tiến hành các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng qua điện thoại (phone hoặc mobilephone). Thông qua các nhân viên trực hay thông qua các "Hộp thư thoại", ngân hàng cung cấp các thông tin về hoạt động của khách hàng tại ngân hàng như số dư tài khoản, sao kê tài khoản, các thông tin về tỉ giá, lãi suất, thậm chí cả các thông tin có tính chất tư vấn, chi trả các phiếu trả tiền, chuyển tiền, vay tiêu dùng "Siêu thị, tài chính" "Siêu thị" tài chính là hệ thống cung ứng tất cả các dịch vụ tài chính như dịch vụ ngân hàng, đầu tư, trung gian môi giới, bảo hiểm hệ thống này phát sinh khi ngân hàng tìm kiếm khả năng mở rộng lĩnh vực hoạt động của mình. * Ngân hàng qua mạng (Internet-Banking). Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN): Theo mức độ hoàn thiện hệ thống phân phối, các ngân hàng ngày càng sử dụng mạnh mẽ công nghệ tiên tiến để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Ngân hàng qua mạng Internet: Một loại hình ngân hàng qua mạng ở cấp cao hơn là ngân hàng qua mạng Internet. Sử dụng hệ thống này, khách hàng chỉ cần sử dụng máy tính cá nhân nối mạng Internet là có thể giao dịch được với ngân hàng mà không cần phải đến ngân hàng * Xu hướng phát triển của kênh phân phối ngân hàng. Xu thế phát triển chung của hệ thống phân phối ngân hàng là các kênh phân phối truyền thống đang thu hẹp lại và các kênh phân phối hiện đại đang mở rộng và thay thế dần các kênh truyền thống. Tuy nhiên, tại mỗi quốc gia, tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể ở từng thời điểm khác nhau, việc phát triển hệ thống phân phối có khác nhau 1. Các mục tiêu 1.1. Mở rộng thị trường Hệ thống phân phối của các ngân hàng không chỉ làm nhiệm vụ đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng mà còn là công cụ quan 31
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp trọng nhằm thực hiện mục tiêu giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới một cách có hiệu quả cao nhất Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing ngân hàng nói riêng là tăng doanh lợi. Để tồn tại và đứng vững trong môi trường cạnh tranh, các chủ ngân hàng phải có hệ thống chiến lược kinh doanh có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Trong đó, chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng đóng một vị trí quan trọng tạo uy thế, sức mạnh chiến thắng trong cạnh tranh. Để đạt được mục tiêu lợi nhuận đã đề ra, các ngân hàng không thể chỉ tìm cách mở rộng thị phần, tăng doanh số hoạt động tăng thu nhập cho ngân hàng mà còn phải tìm mọi cách để tiết giảm chi phí . Sự xuất hiện của hệ thống kênh phân phối hiện đại hiện nay đã làm cho các nhà kinh doanh ngân hàng quan tâm tới việc lựa chọn một hỗn hợp gòm nhiều kênh phân phối hơn là chỉ chọn một loại kênh phân phối duy nhất. Quyết định sử dụng loại kênh phân phối nào, các nhà quản lý ngân hàng thường đặt ra các yêu cầu sau: - Duy trì được thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng; - Tăng cường sử dụng phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảo khả năng phản ứng linh hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh ngân hàng vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing được các nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. Thứ 1: hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng được tiến hành thường xuyên, liên tục và được duy trì trong thời gian dài. 32
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Thứ 2: hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất đa dạng, phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều phương diện truyền tin khác nhau của ngân hàng như: - Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng. - Truyền tin ở tại các địa điểm giao dịch Thông tin của ngân hàng không chỉ được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin trên mà còn được thể hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp. Thông tin truyền miệng của khách hàng: do khó đánh giá được chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi sử dụng nên khách hàng của ngân hàng thường tin tưởng vào thông tin truyền miệng của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. *Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Xúc tiến hỗn hợp là một trong những chính sách quan trọng của Marketing ngân hàng. Chính sách xúc tiến hỗn hợp có vị trí độc lập tương đối trong mối quan hệ mật thiết với các chính ách sản phẩm: giá, phân phối, hoạt động xúc tiến hỗn hợp là công cụ hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chính sách trên. Hoạt động xúc tiễn hỗn hợp là công cụ truyền tin về ngân hàng về sản phẩm dịch vụ, giá cả và kênh phân phối của ngân hàng đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng. Do đó, hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã góp phần thực hiện các mục tiêu là: tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. chỉ rõ sự khác biệt giữa ngân hàng này với ngân hàng khác; tăng cường uy tín, danh tiếng của ngân hàng thiết lập sự tin tưởng trung thành của khách hàng - yếu tố quan trọng của cạnh tranh Sơ đồ: Tiến trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp 33
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Phân tích tình hình Xác định các mục tiêu Thiết kế thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông Xác định ngân sách Đánh giá hiệu quả II. Tiến trình xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng. 1. Phân tích tình hình 1.1. Khách hàng Khách hàng là đối tượng nhận thông tin, vì vậy, cần phân tích họ một cách kỹ lưỡng theo các nội dung sau: - Thu thập; - Mức độ và đặc điểm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; - Sự hiểu biết về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng; - Lối sống và cơ cấu dân cư; - Cách thức tiếp nhận thông tin. 1.2. Tình hình cạnh tranh Việc phân tích tình hình cạnh tranh của các ngân hàng thường tập trung vào những nội dung sau: - Cơ cấu sản phẩm dịch vụ cạnh tranh; - Sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh; 34
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Những điểm khác biệt của từng đối thủ cạnh tranh; - Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của đối thủ cạnh tranh. 1.3. Môi trường hoạt động bao gồm: - Phân tích các yếu tố nội tại của ngân hàng, như các mục tiêu, các nguồn lực và các yếu tố khác của hoạt động kinh doanh ngân hàng. - Phân tích nội dung môi trường hoạt động bên ngoài, như kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp, công nghệ . 2. Xác định các mục tiêu Mục tiêu của chính sách xúc tiến hỗn hợp nhằm góp phần vào thực hiện mục tiêu chung của chiến lược Marketing ngân hàng. Tuy nhiên, xúc tiến hỗn hợp có những mục tiêu riêng, đó là: - Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của ngân hàng.; - Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, giành sự quan tâm của khách hàng, hấp dẫn khách hàng mới; - Tăng sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng, cuối cùng là tăng doanh số. Thông điệp là tổng hợp những thông tin về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ ngân hàng được chuyển tải đến các đối tượng khách hàng của ngân hàng, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin. - Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng. -Phải tập trung vào sự khác biệt và làm rõ những lợi ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và cả những hạn chế nếu không sử dụng nó. - Đảm bảo tính pháp lý của thông điệp quảng cáo - Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hoá, xã hội của từng đối tượng khách hàng, từng vùng khu vực, quốc gia. - Tính vui nhộn cũng là một yêu cầu cần thiết đối với một thông điệp quảng cáo của các ngân hàng. 4. Lựa chọn kênh truyền thông 35
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Thông điệp được chuyển tới khách hàng thông qua hệ thống kênh truyền thông. Do vậy, việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung, với đối tượng tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu qủa của hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng . Xác định mức ngân sách hợp lý sẽ đem lại hiệu quả không chỉ với chính sách xúc tiến hỗn hợp mà cả chiến lược Marketing ngân hàng. Để xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp các ngân hàng thường sử dụng một trong các phương thức sau: - Phương thức tính theo tỷ trọng doanh thu - Phương pháp cân bằng cạnh tranh - Phương pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ 6. Đánh giá hiệu quả Chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm tỷ trọng không nhỏ trong tổng chi phí hoạt động Marketing ngân hàng. Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải đánh giá được hiệu quả mang lại của từng hoạt động. Việc đánh giá có thể tiến hành trước hoặc sau chiến dịch xúc tiến hỗn hợp theo những nội dung cụ thể sau: - Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh số cho vay, huy động, dịch vụ cung ứng bằng cách so sánh doanh số trước và sau hoạt động xúc tiến hỗn hợp. - Tác động tới nhận thức của khách hàng về hình ảnh hoạt động của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ. - Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống duy trì giao dịch với ngân hàng. - Sự hợp lý của thông tin III. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng. 1. Quảng cáo 36
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và ngân hàng phải trả chi phí. 1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo. - Xây dựng, củng cố, khuếch trương uy tín, hình ảnh của ngân hàng - Giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới - Mở rộng thị phần - Tăng doanh số trên thị trường hiện tại và thị trường mới 1.2. Yêu cầu của quảng cáo ngân hàng - Giảm tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Nội dung của quảng cáo phải rõ ràng, thậm chí phải chỉ rõ được những kết quả cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong thông điệp quảng cáo, tránh những chi tiết không cần thiết. - Nội dung của một thông điệp quảng cáo của ngân hàng phải đảm bảo cung cấp những thôn tin độc đáo, sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, sự tiện dụng, hiệu quả của sản phẩm dịch vụ, những điều mà khách hàng đang mong đợi từ ngân hàng, sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh 1.3. Lựa chọn phương tiện quảng cáo. Lựa chọn phương tiện quảng cáo, các ngân hàng thường quan tâm đến sự phù hợp với mục tiêu, sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của khách hàng, chi phí và ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo. 1.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo Có thể dựa vào một số tiêu thức nhất định để đánh giá hiệu quả quảng cáo, đó là: - So sánh khối lượng tăng với chi phí quảng cáo; - Mức độ nhận biết và sự phù hợp của thông tin quảng cáo đối với khách hàng.; 37
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - Số lượng khách hàng tiếp nhận thông tin và số lượng khách hàng yêu thích thông điệp quảng cáo. CHƯƠNG II HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SGD I NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 2.1. Khái quát về hoạt động của SGDI – Ngân hàng Công thương Việt Nam 2.1.1. Một số nét chính về quá trình hình thành và phát triển của Sở giao dịch I – Ngân hàng Công thương Việt Nam. Ngân hàng Công thương Việt Nam (NHCTVN) được thành lập năm 1988 theo Nghị định số 53 – HĐBT ra ngày 26/3/1988 về tổ chức bộ máy ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN). Đây là bước đi sơ khai trong việc hình thành hệ thống ngân hàng hai cấp ở nước ta, trong đó NHCTVN là một ngân hàng chuyên doanh có chức năng “kinh doanh trực tiếp đối với nền kinh tế quốc dân; có tư cách pháp nhân bình đẳng trong quan hệ kinh doanh đối với các đơn vị và các thành phần kinh tế, thực hiện hạch toán kinh tế từ cơ sở và trong hệ thống”. Thực hiện chủ trương này, trên địa bàn thành phố Hà Nội cũng như các tỉnh thành phố khác, các chi nhánh NHNN quận, huyện được chuyển thành các chi nhánh của ngân hàng kinh doanh tỉnh, thành phố. Cụ thể là Ngân hàng Hoàn Kiếm được tách ra thành Ngân hàng Hoàn Kiếm và Trung tâm giao dịch (tiền thân của Sở giao dịch I – NHCTVN ngày nay). 38
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Từ năm 1988 – 1990, Ngân hàng Hoàn Kiếm và Trung tâm giao dịch cũng như các ngân hàng chuyên doanh khác trên địa bàn Hà Nội nói riêng và trên cả nước nói chung đều đứng trước tình hình rất khó khăn. Các tổ chức tín dụng ra đời ồ ạt, trong khi các quy chế quản lý chưa được ban hành kịp thời và không được kiểm soát chặt chẽ từ phía NHNN khiến cho hoạt động tín dụng ở nhiều nơi, nhiều lúc diễn ra không lành mạnh, chỉ chạy theo mục tiêu kiếm lời bất chính, thậm chí còn có hành vi chụp giựt lừa đảo. Mở đầu cho một loạt vụ đổ vỡ trong kinh doanh tiền tệ là xí nghiệp nước hoa Thanh Hương bị phá sản hậu quả đã tác động dây truyền làm cho hàng loạt tổ chức tín dụng ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh lâm vào tình trạng mất khả năng thanh toán. Tình hình đó đã tác động xấu đến nền kinh tế, chính trị và xã hội nói chung cũng như hoạt động của các ngân hàng chuyên doanh mới được thành lập nói riêng, làm cho hệ thống ngân hàng suy yếu và mất uy tín nghiêm trọng. Vì vậy, từ cuối năm 1989, cùng với việc xây dựng đề án mới cơ bản tổ chức và hoạt động ngân hàng; tháng 6/1990, Hội đồng Nhà nước đã thông qua và công bố Pháp lệnh Ngân hàng Nhà nước và Pháp lệnh Ngân hàng nhằm tách bạch chức năng quản lý Nhà nước của NHNN và chức năng kinh doanh tiền tệ dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng thương mại (NHTM). Trên cơ sở đó, NHCTVN được tổ chức lại theo Quyết định số 402 – CT ngày 14/1/1990 của Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng chuyển từ ngân hàng chuyên doanh thành NHTM quốc doanh, có chức năng kinh doanh tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng đối với các thành phần kinh tế, chủ yếu trong lĩnh vực công nghiệp, giao thông vận tải, bưu điện, thương nghiệp dịch vụ. NHCT là một pháp nhân hạch toán kinh tế độc lập, được Nhà nước cấp vốn điều lệ, được tự chủ về tài chính và có con dấu riêng. Tiếp đó đến năm 1996, Thống đốc NHNN đã ra Quyết định số 285/QĐ - NH5 ngày 21/9/1996 về việc thành lập lại NHCTVN hoạt động theo mô hình Tổng Công ty Nhà nước, quy định tại Quyết định số 90Tg ngày 7/3/1994 của Thủ tướng Chính phủ. Tên giao 39
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp dịch quốc tế là Industrial anh Commercial Bank of Việt Nam viết tắt là ICBV – VIETINCOMBANK). Trong bối cảnh đó, để phù hợp với tình hình mới, năm 1991, Ngân hàng Hoàn Kiếm và Trung tâm giao dịch được đổi tên là Chi nhánh nghiệp vụ khu vực I của NHCTVN. Đến 11/4/1993, Ngân hàng này được chuyển về Hội sở và sáp nhập với NHCT. Sau đó đến năm 1998 lại được tách ra từ Hội sở chính để thành lập Sở giao dịch I và bắt đầu có tên chính thức là Sở giao dịch I NHCTVN từ 1/1/1999 (SGDI – NHCTVN). 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy của SGDI – NHCTVN 2.1.2.1. Chức năng, nhiệm vụ của SDGI – NHCTVN Theo Quyết định số 327/QĐ - NH5 ngày 4/10/1997 của Thống đốc NHNN về việc phê chuẩn Điều lệ tổ chức và hoạt động củ NHCTVN và theo quyết định số 134 – HĐBT – NHCT1 ngày 30/12/1998 về việc sắp xếp lại tổ chức hoạt động của SGDI – NHCTVN thì SGDI – NHCTVN là một đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc của NHCTVN, thực hiện kinh doanh tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng theo Luật các tổ chức tín dụng. Điều lệ NHCTVN, các quy định của pháp luật và của NHNN. Trụ sở đặt tại số 10 phố Lê Lai, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Sở giao dịch I là đại diện theo uỷ quyền của NHCTVN có quyền tự chủ kinh doanh theo các chức năng được quy định, đồng thời chịu sự ràng buộc về nghĩa vụ và quyền lợi đối với NHCTVN. SGD I có con dấu riêng, được mở tài khoản tại NHNN và các tổ chức tín dụng theo quy định của pháp luật, thực hiện chế độ hạch toán kinh tế nội bộ theo quy định của NHNN và NHCTVN. Mục tiêu hoạt động của SGDI là sử dụng có hiệu quả, bảo toàn vốn, phát triển vốn và các nguồn lực của NHCTVN, tổ chức thực hiệnhd kinh doanh đảm bảo an toàn, hiệu quả, phục vụ phát triển kinh tế – xã hội của đất nước, thực hiện các nghĩa vụ về tài chính theo quy định của pháp luật và của NHCTVN. 40
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Để đạt được các mục tiêu trên, SGDI – NHCTVN được quyền thực hiện các nhiệm vụ sau: 1. Nhận tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi thanh toán của các tổ chức và dân cư trong nước và nước ngoài bằng đồng Việt Nam và ngoại tệ. 2. Phát hành các loại chứng từ chỉ tiền gửi, tín phiếu, kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng và các hình thức huy động vốn khác phục vụ yêu cầu phát triển kinh tế và hoạt động kinh doanh ngân hàng. 3. Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng Việt Nam đồng và ngoại tệ đối với các tổ chức kinh tế, cá nhân, hộ gia đình thuộc mọi thành phần kinh tế theo cơ chế tín dụng của NHCTVN và NHNN. 4. Chiết khấu thương phiếu, kỳ phiếu, trái phiếu và các giấy tờ trị giá được bằng tiền theo quy định của NHCTVN và NHNN. 5. Thực hiện nghiệp vụ thanh toán L/C, bảo lãnh hoạc tái bảo lãnh kinh doanh ngoại tệ theo quy định của NHCTVN và theo mức uỷ quyền. 6. Thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng như thanh toán, chuyển tiền và nước và quốc tế, chi trả tiền biểu hối, thanh toán séc và dịch vụ ngân hàng khác. 7. Kinh doanh vàng bạc, kim khí quý, đá quý. 8. Thực hiện chế độ an toàn kho quỹ, bảo quản tiền mặt, ngân phiếu thanh toán và các ấn chỉ quan trọng. Đảm bảo chi trả tiền mặt, ngân phiếu thanh toán chính xác, kịp thời. 9. Thực hiện các dịch vụ tư vấn và tiền tệ, quản lý tiền vốn, các dự án đầu tư phát triển theo yêu cầu của khách hàng. 10. Kinh doanh chứng khoán, làm môi giới, đại lý phát hành chứng khoán. Cất trữ, bảo quản, quản lý chứng khoán và các giấy tờ trị giá bằng tiền, các tài sản quý cho khách hàng theo quy định của Nhà nước và của NTCTVN. 41
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 11. Theo dõi, kiểm tra kho ấn chỉ của NHCTVN, đảm nhận xuất kho ấn chỉ quan trọng cho các chi nhánh NHCT phía Bắc theo yêu cầu hoạt động kinh doanh của các đơn vị. 12. Thực hiện một số nhiệm vụ khác do NHCTVN giao. 2.1.2.2. Tổ chức bộ máy điều hành của SGDI – NHCTVN. Về cơ cấu nghiệp vụ, SGDI – NHCTVN có tất cả13 phòng ban nghiệp vụ thực hiện chức năng nhiệm vụ do Tổng giám đốc NHCTVN giao cho đơn vị bao gồm: 1. Phòng Kế toán giao dịch 2. Phòng Tài trợ thương mại 3. Phòng Khách hàng số I 4. Phòng Khách hàng số II 5. Phòng Khách hàng cá nhân 6. Phòng Tổng hợp tiếp thị 7. Phòng Kế tóan tài chính 8. Phòng Kiểm soát 9. Phòng tiền tệ kho quỹ 10. Phòng thông tin điện toán 11.Phòng Tổ chức hành chính 12. Phòng Giao dịch số 1 13. Phòng Giao dịch số 2 Giữa các phòng ban có mối liên hệ mật thiết chặt chẽ với nhau để thực hiện các chức năng, nhiệm vụ của một NHTM. Cơ cấu tổ chức đang được đổi mới theo hương gọn nhe, hiệu quả, chuyên môn hoá, tránh chồng chéo, cồng kềnh. Qua đó ta thấy rằng SGDI– NHCTVN đang cố gắng xây dựng môt mô hình NHTM đa năng, hiện đại, hướng tới sản phẩm, thị trường mới, tăng cường sức cạnh tranh. 2.1.3. Tình hình hoạt động của SGDI – NHCTVN. 42
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Năm 1999 là năm đầu tiên SGDI tách ra hạch toán độc lập tương đối phụ thuộc với NHCTVN, đồng thời đây cũng là một năm đầy khó khăn thử thách đối với nền kinh tế Việt Nam nói chung và đặc biệt đối với ngành ngân hàng nói riêng. Mặc dù cuộc khủng hoảng kinh tế – tài chính khu vực không ảnh hưởng trực tiếp song tác động tiêu cực của nó ngày càng nặng nề trên nhiều lĩnh vực. Thiên tai khốc liệt trên diện rộng ở các tỉnh miền Trung gây thiệt hại nghiêm trọng về người và của. Khó khăn tiếp nối khó khăn đã làm chậm nhịp độ tăng trưởng kinh tế. Hoạt động của các doanh nghiệp trong đó có nhiều khách hàng của SGDI – NHCTVN bị cạnh tranh gay gắt, chủ yếu chạy theo những thương vụ tìm kiếm lợi nhuận nhất thời, kinh doanh chưa ổn định. Năm 2004, kinh tế cả nước nói chung và thủ đô nói riêng tiếp tục phát triển vững chắc, hầu hết các chỉ tiêu kinh tế – xã hội của Thành phố đều đạt và vượt kế hoạch, GDP tăng 11,2%, thu ngân sách tăng 8,5%, cải cách hành chính có những chuyển biến tích cực, an ninh chính trị được giữ vững. Qan hệ hợp tác trong nước và quốc tế được mở rộng, vị thế của Việt Nam đang dần được nâng lên. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng có những đổi mới quan trọng như: Đổi mới về môi trường pháp lý, tiếp tục hoàn thiện đề án tái cơ cấu các ngân hàng thương mại, trong đó chú trọng xử lý nợ tồn đọng và tăng vốn cho các ngân hàng thương mại quốc doanh các chính sách đổi mới đã đem lại cho hệ thống ngân hàng thương mại tiềm lực mạnh, chủ động trong kinh doanh, đứng vững trong cạnh tranh, tiến nhanh tới hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Bên cạnh những thuận lợi còn có những khó khăn thách thức cho hoạt động kinh doanh ngân hàng như thiên tai, lũ lụt, dịch bệnh gia cầm diễn ra trên diện rộng, chỉ số giá tiêu dùng tăng (9.5%) cao nhất trong 8 năm qua, tỷ giá ngoại tệ, giá vàng và một số mặt hàng nguyên vật liệu thiết yếu biến động tăng, sự cạnh tranh gay gắt của các tổ chức tín dụng trên tất cả các lĩnh vực huy động vốn, cho vay, và phát triển dịch vụ đã ảnh hưởng trực tiếp, tạo áp lực không nhỏ cho ngành ngân hàng. Hoạt động kinh doanh của Sở giao dịch 43
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp I NHCTVN trong năm qua đã có nhiều cố gắng, với tinh thần đoàn kết nhất trí trong Đảng uỷ, Ban giám đốc và toàn thể cán bộ nhân viên Sở giao dịch I, được sự quan tâm chỉ đạo của NHCTVN, NHNN thành phố, sự ủng hộ của các cơ quan hữu quan và sự hợp tác có hiệu quả của khách hàng, tạo điều kiện cho Sở giao dịch I vượt qua khó khăn để hoàn thành nhiệm vụ kinh doanh năm 2004. Bước vào năm 2005,trên cơ sở Kết quả kinh doanh năm 2004 và căn cứ vào mục tiêu,nhiệm vụ và các biện pháp kinh doanh của NHCTVN,SGD I đề ra nhiệm vụ kinh doanh năm 2005 như sau: 1. Nguồn vốn huy động tăng từ 5%-7% so với năm 2004 - Tích cực đẩy mạnh các biện pháp huy động vốn nhằm giữ vững và phát triển nguồn vốn huy động,vận dụng chính sách lãisuất và chính sách khách hàng hợp lý,phù hợp với từng đối tượng;duy trì ổn định khách hàng tiền gửi truyền thống;chú trọng khai thác nguồn vốn của các tổ chức đoàn thể xã hội,từng bước cải thiện và tạo lập một cơ cấu vốn cân đối,ổn định. 2. Dư nợ cho vay tăng từ 15%-20% so với năm 2004 - Tiếp tục đổi mới cơ cấu tín dụng theo hướng nâng dần tỷ lệ dư nợ cho vay có tài sản đảm bảo.Đẩy mạnh cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ,cho vay tư nhân,hộ sản xuất ,cho vay đảm bảo có hiệu quả,an toàn kiên quyết không để phát sinh nợ quá hạn mới. 3. Lợi nhuận hạch toán nội bộ tăng 3% so với 2004 - Tăng cường số lượng và chất lượng các sản phẩm dịch vụ,tăng tiện ích tối đa cho các sản phẩm truyền thống.Xây dựng phương án triển khai hoạt động chuyển tiền nhanh VNĐ,Western union,mở thẻ ATM tại tất cả các điểm giao dịch,QTK.Khảo sát lắp đặt thêm máy ATM tại những địa điểm thích hợp,đI đôI với việc tuyên truyền ,quảng cáo rộng rãi về sản phẩm thẻ tới mọi đối tượng khách hàng. - Tăng cường công tác kiểm tra,kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh,đặc biệt là hoạt động tín dụng,tài chính và kế toán.Thực hiện nghiêm 44
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp túc công tác chấn chỉnh sau thanh tra,đảm bảo mọi hoạt động kinh doanh an toàn. Tăng cường công tác đào tạo,bồi dưỡng nghiệp vụ cho cán bộ một cách căn bản, đặc biệt là các kỹ năng về công nghệ mới .Công tác đánh giá cán bộ cần chú trọng tính sáng tạo,năng lực trình độ,đáp ứng phát hiện và giảI quyết vấn đề.Công tác tuyển dụng lao động cần hội đủ phẩm chất đạo đức,năng lực trình độ,đáp ứng yêu cầu của HĐH ngày càng cao. 4. Tỷ trọng nợ quá hạn trên tổng dư nợ <1% 5. Thu nợ đã đưa vào ngoại bảng là 2tỷ đồng. 2.1.3.1. Hoạt động huy động vốn Nằm ở trung tâm thành phố HNlà đầu mối quan trọng của cả nước, sở giao dịch I có nhiều lợi thế trong kinh doanh, đặc biệt là hoạt động huy động vốn, SGDI luôn có nguồn vốn lớn nhất toàn hệ thống (khoảng 20% nguồn vốn của toàn hệ thống NHCTVN), cùng với hoạt động cho vay, SGDI cũng là đơn vị có lợi nhuận hạch toán cao nhất của toàn hệ thống (khoảng 270 tỷ đồng). Sở giao dịch I là địa điểm được chọn để thực hiện thí điểm các sản phẩm dịch vụ mới của NHCTVN, cho đến nay Sở giao dịch có khoảng 8000 khách hàng tin tưởng tới mở tài khoản để giao dịch tại đây và có nhiều khách hàng tới gửi tiền tiết kiệm cả ngoại tệ và nội tệ (có hơn 75000 khách hàng) góp phần nhiều vào việc tăng uy tín của NHCT. Tổng nguồn vốn huy động được tính tới ngày 31/12/2004 là 14.025 tỷ đồng, chỉ đạt 95% kế hoạch được giao. Trong đó, nguồn vốn VND đạt 11.950 tỷ đồng, nguồn vốn ngoại tệ đạt 2075 tỷ đồng chiếm tỷ trọng 14,8%. Tiền gửi dân cư đạt 3.397 tỷ đồng, chiếm tỉ trọng 24,5%, nguồn vốn huy động khác đạt 710 tỷ đồng chiếm 5%. SGD I vẫn duy trì được là đơn vị có nguồn vốn huy động lớn nhất trong toàn hệ thống NHCTVN, luôn chủ động đáp ứng nhu cầu vốn phát triển sản xuất kinh doanh của mọi đối tượng khách hàng, đồng thời nộp vốn về NHCTVN theo chỉ tiêu kế hoạch được giao. 45
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Năm 2004,công tác huy động vốn của Sở gặp nhiều khó khăn do các nguyên nhân khách quan và chủ quan như :chỉ số giá cả tiêu dùng và giá vàng tăng cao,làm ảnh hưởng đến tâm lý người gửi tiền,muốn đầu tư vào các hình thức sinh lợi hơn như bất động sản,chứng khoán,hoặc sợ tiền mất giá nên găm giữ bằng ngoại tệ,vàng Về chủ quan,trong 7tháng đầu năm,lãI suất huy động vốn của NHCT luôn duy trì thấp hơn các NHTMQD trên địa bàn;các thể thức huy động vốn chưa đa dạng;các hình thức khuyến mại chưa được quan tâm nên khách hàng rút tiền sang gửi các ngân hàng khác.Chương trình hiện đại hóa(HĐH)chưa hoàn thiện,nhiều lúc bị sự cố phảI ngừng hoạt động,gây phản ứng khó chịu cho khách hàng.Trong lúc đó,các NHTM khác mở ra nhiều chi nhánh,điểm giao dịch với hình thức khoán doanh số đến người lao động,kèm theo nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn nên khách hàng của SGDI bị san sẻ nhiều, đặc biệt là những đơn vị có nguồn tiền gửi lớn.Khắc phục khó khăn, SGDI luôn bám sát chỉ đạo của NHCT VIỆT NAM.Triển khai kịp thời các đợt phát hành các đợt phát hành Kỳ phiếu,Tiết kiệm Dự thưởng kèm quà tặng khuyến mãI;chủ động Quảng cáo và đẩy mạnh công tác tiếp thị khách hàng nhất là vào quý 4/2004.Tranh thủ khai thác nguồn vốn trên thị trường như các tổ chức tài chính ;các đơn vị sự nghiệp;các tổ chức đoàn thể.Vận dụng linh hoạt các chính sách ưu đãI phù hợp với từng đối tượng khách hàng,song nguồn vốn vẫn bị giảm. Tình hình huy động vốn của sở giao dịch I – NHCTVN Tỷ đồng 2002 2003 2004 Chỉ tiêu Tỷ trọng Tỷ trọng Tỷ trọng Tổng số Tổng số Tổng số (%) (%) (%) Tổng N vốn 14.605 100 15.158 100 14.025 100 huy động I. Phân theo đối 46
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp tượng 1. Tiền gửi DN 10.817 74 10.981 72.4 9.948 70.5 1.1. - VND 10.776 99,6 10.910 99,3 11.950 85 - N tệ quy 41 71 2.075 75 VNĐ 1.2. K kỳ hạn 9.446 87 9.355 85,2 8.392 60 Có kỳ hạn 1.431 13 1.626 5.633 40 2. Tiền gửi dân 3.728 25,5 3.628 24 3.397 24.5 cư 2.1. – VNĐ 1.099 29,5 1.548 22,7 1.100 30 - T tệ quy 2.629 70,5 2.080 57,3 2.397 70 VNĐ 3. Tiền gửi 60 549 3,6 670 5 khác II. Phân theol loại T tệ 1. VNĐ 11.934 81,7 12.958 85,5 11.950 85 2. N tệ quy 2.671 18,3 2.200 14,5 2.075 15 VNĐ III. Phân theo kỳ hạn 1. Không kỳ 9.518 65 9.396 62 8.392 60 hạn 2. Có kỳ hạn 5.087 35 5.762 38 5.633 40 IV. Phân theo thời gian 1. Ngắn hạn 12.402 85 12.650 83 47
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 2. Trung dài 2.203 15 2.508 17 hạn Cơ cấu nguồn vốn của Sở giao dịch I – NHCTVN Đơn vị: Tỷ VNĐ Năm 2002 2003 2004 Chỉ tiêu Tổng số Tỷ trọng Tổng số Tỷ trọng Tổng số Tỷ trọng Tổng NV 14605 100% 15158 100% 14025 100% 1. Phân theo đối tượng Tiền gửi DN 10817 74% 11530 70% 9948 70,5% Tiền gửi dân cư 3728 25,5% 3628 30% 3397 24,5% 2. Phân theo kỳ hạn Không kỳ hạn 9518 65.2% 9396 60% 8392 60% Có kỳ hạn 5087 34.8% 5762 40% 5633 40% 3. Phân theo loại tiền tệ Nội tệ 11934 81.7% 12958 86% 11950 85% Ngoại tệ 2671 18.3% 2200 14% 2075 15% Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của SGDI – NHCTVN Sáu tháng đầu năm 2005.SGD I gặp nhiều khó khăn trong công tác huy động vốn.Các NHTMQD,NHTMCP liên tục tăng lãI suất huy động vốn với nhiều hình thức huy động vốn phong phú,kết hợp với dự thưởng,tặng quà khuyến mại hấp dẫn,thị trường đã hình thành mặt bằng lãI suất mới cả huy động vốn và cho vay cao hơn so với đầu năm.sáu tháng đầu năm,NHCT cũng 48
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp đã 3lần tăng lãI suất huy động vốn,lần I phát hành Kỳ phiếu ghi danh,1lần phát hành Chứng chỉ tiền gửi ,phát hành Tiết kiệm dự thưởng với nhiều giảI thưởng hấp dẫn.SGD I đã làm khá tốt công tác huy động vốn để khơI tăng nguồn vốn,đặc biệt trong quý II/2005,SGD I đã triển khai đa dạng chính sách tiếp thị khuyến mại đối với khách hàng gửi tiền bằng quà tặng và tiền mặt.Kết quả đã giữ vững nguồn tiền gửi dân cư và huy động thêm được 68 tỷ đồng.Song do nguồn vốn doanh nghiệp của SGD I chiếm tỷ trọng cao (63%),không ổn định,tăng giảm thất thường,khó dự báo lại giảm so với đầu năm (-11.8%) nên tổng nguồn vốn huy động vẫn giảm so với 31/12/2004,chưa đạt kế hoạch quý II/2005. Những nguyên nhân cơ bản ảnh hưởng: 1. Giá cả hàng hóa tiêu dùng tiếp tục tăng,6tháng đầu năm tăng 5.2% so với đầu năm và tăng 8.6%so với cùng kỳ năm 2004.Như vậy,với lãI suất tiết kệm 0.7% tháng vẫn không đủ bù đắp được chỉ số trượt giá nên khong khuyến khích được người dân gửi tiết kiệm. 2. Thị trường ngày càng có nhiều kênh đầu tư hấp dẫn để khách hàng lựa chọn:Tiết kiệm Bưu điện,Bảo hiểm nhân thọ,Bất động sản,Tự kinh doanh,Cổ phần cổ phiếu doanh nghiệp cổ phần hóa . 3. Sự tham gia của các doanh nghiệp Nhà nước vào thị trường vốn: +Một số doanh nghiệp Nhà nước phát hành tráI phiếu với mức lãI suất khá cao so với các NHTM.Ví dụ Tổng công ty Sông Đà phát hành 200tỷ tráI phiếu ghi sổ kỳ hạn 3năm,lãI suất 9.3%năm.Một số tổng công ty khác cũng đang chuẩn bị phát hành tráI phiếu lãI suất hấp dẫn để cạnh tranh với các NHTM. +Đợt phát hành Công tráI giáo dục thu được 2.600tỷ đồng,làm giảm một lượng vốn đang kể trong mà NHTM đang hy vọng thu hút. 49
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Do chính sách thắt chặt tín dụng của ngân hàng nên doanh nghiệp đã sử dụng tối đa nguồn vốn của mình vào hoạt động kinh doanh,làm cho nguồn tiền gửi doanh nghiệp giảm đámg kể. 2.1.3.2. Hoạt động đầu tư và cho vay Các loại hình cho vay chủ yếu của SGD I là cho vay cá nhân và cho vay doanh nghiệp. Cá nhân vay vốn với mục đích sản xuất kinh doanh ,tiêu dùng,các mục đích khác phảI có đủ các điều kiện vay vốn theo quy định ,có tài sản đảm bảo,chuẩn bị hồ sơ vay vốn,vay với số tiền theo nhu cầu và khả năng tài chính của mình trong thời hạn(ngắn hạn:dưới 12tháng;trung hạn :từ 12 tháng đến 5 tháng;dài hạn :trên 5 năm). Doanh nghiệp vay vốn cũng cần phảI có đầy đủ các điều kiện vay vốn hợp pháp và theo quy định;doanh nghiệp có thể vay vốn theo nhiều phương thức vay như :vay từng lần(doanh nghiệp và Ngân hàng ký hợp đồng tín dụng,Ngân hàng giảI ngân vốn cho khách hàng từng lần hoăc nhiều không vượt quá số tiền vay ttrên hợp đồng tín dụng.Gốc và lãI thỏa thuận ;vay theo hạn mức tín dụng(Ngân hàng cấp cho doanh nghiệp một hạn mức tín dụng theo đó doanh nghiệp được rút vốn và trả nợ trong hạn mức đó)hoặc doanh nghiệp và Ngân hàng có thể thỏa thuận phương thức cho vay.LãI suất cho vay là lãI suất cạnh tranh ,thủ tục cho vay thuận tiện nhanh chóng,dịch vụ hỗ trợ phong phú hiệu quả. Đến 31/12/2004,dư nợ cho vay và đầu tư đạt 3.624 tỷ đồng,trong đó dư nợ cho vay nền kinh tế đạt 2.484 tỷ đồng(gồm dư nợ đã chuyển ngoại bảng),tăng 140 tỷ đồng so với năm 2003,đạt tốc độ tăng 6% và đạt 92% kế hoạch,trong đó: -dư nợ cho vay VNĐ: 1.706tỷ đồng,chiếm tỷ trọng 71% tổng dư nợ. -dư nợ cho vay USD : 778 tỷ đồng ,chiếm tỷ trọng 29% tổng dư nợ. -dư nợ ngắn hạn : 935 tỷ đồng,chiếm tỷ trọng 38% tổng dư nợ . -dư nợ trung và dài hạn :1.549 tỷ đồng,chiếm tỷ trọng 62% tổng dư nợ. 50
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp -dư nợ cho vay thành phần kinh tế ngoài quốc doanh :chiếm tỷ trọng 20%. -dư nợ cho vay thành phần kinh tế quốc doanh :chiếm tỷ trọng 80%. Công tác tín dụng của SGD I luôn hướng trọng tâm là nâng cao chất lượng công tác tín dụng,kiên quyết không chạy theo số lượng.Cơ cấu tín dụng cũng có sự chuyển dịch tích cực theo chỉ đạo của NHCTVN,tỷ lệ dư nợ cho vay doanh nghiệp ngoài quốc doanh tăng dần qua các năm,tỷ lệ dư nợ cho vay không có tài sản đảm bảo giảm mạnh từ 83% đầu năm,đến 31/12/2004 chỉ còn 58%.Kết quả trên đã thể hiện ý thức chấp hành của SGD I đối với chủ trương và chiến lược phát triển của NHCTVN là: Đẩy mạnh cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ;cho vay doanh nghiệp ngoài quốc doanh,hộ sản xuất;cho vay các doanh nghiệp có 100% vốn nước ngoài.Năm 2004,SGD I đã cho vay các chương trình kinh tế trọng điểm như dự án 20 đầu máy đổi mới của tổng công ty Đường sắt VN;Dự án lưới điện 500 KV của Tổng công ty Điện Lực VN. Bên cạnh hoạt động cho vay SGD I còn tham gia nhiều dự án đầu tư theo các chương trình kinh tế trọng điểm của Nhà nước như các dự án phát triển của Tổng công ty Bưu chính viễn thông;Tổng công ty Đường sắt ;Tổng công ty Điện lực Việt Nam;các doanh nghiệp có 100%vốn nước ngoài như công ty TNHH United Moto Việt Nam,Viko Glowin Việt Nam trong năm 2003,kết quả mang lại không chỉ là lợi nhuận cho vay của SGD I mà còn góp phần giảI quyết việc làm cho hàng ngàn người lao động Việt Nam. Ngoài các hình thức cho vay thông thường,SGD I còn tăng cường nghiệp vụ bảo lãnh(bảo lãnh dự thầu,thực hiện hợp đồng,bảo lãnh công trình )doanh số bảo lãnh hàng năm tăng 15%. đối tượng bảo lãnh là các doanh nghiệp,các tổ chức kinh tế xã hội có đầy đủ tư cách vay vốn,hình thức bảo lãnh :phát hành thư bảo lãnh ,các hình thức khác ;phí bảo lãnh không quá 2% năm tính trên giá trị còn lại của nghĩa vụ bảo lãnh. 51
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Cùng với việc mở rộng đối tượng cho vay nhằm dần cơ cấu lại khách hàng,công tác xử lý nợ xấu và nợ khó đòi cũng được quan tâm thường xuyên bằng nhiều biện pháp như phân công cụ thể từng doanh nghiệp cho từng cán bộ tín dụng,kèm theo cán bộ kiểm soát và giám đốc hoặc phó giám đốc bám sát doanh nghiệp để đòi nợ;các khoản nợ khó đòi và nợ xấu năm 2004 đã giảm so với năm 2003,tuy nhiên kết quả xử lý nợ xấu còn chưa như mong muốn của Ban lãnh đạo SGD I. 52
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Tình hình cho vay của Sở giao dịch I - NHCTVN Đơn vị: Tỷ đồng Năm 2002 2003 2004 Chỉ tiêu Tổng số Tỷ trọng Tổng số Tỷ trọng Tổng số Tỷ trọng Tổng dư nợ 2060 100% 2346 100% 2484 100% I. Phân theo kỳ hạn 1. Ngắn hạn 772 35% 882 35% 935 38% 2. Trung và 1288 65% 1524 65% 1546 62% dài hạn II. Phân theo TPKT I. Ngoài QD 324 16% 352 15% 497 20% 2. Quốc doanh1736 84% 1994 85% 1987 80% III. Phân theo tiền tệ 1. Nội tệ 1524 74% 1468 80% 1706 71% 2. Ngoại tệ 536 26% 778 20% 778 29% Ngoài việc thẩm định chặt chẽ đảm bảo các khoản vay mới không phát sinh nợ quá hạn.SGD I đã thực hiện nhiều biện pháp tích cực để thu hồi nợ quá hạn khó đòi như phát mại tài sản thu hồi nợ quá hạn;bám sát chỉ đạo của NHCTVN để xử lý dứt điểm nợ xấu.Cụ thể như: + Thu hồi nợ quá hạn khó đòi : 2.050.000.000đ (trong đó bán tài sản thu nợ nhóm I là 323.000.000đ) + Xử lý bằng nguồn DPRR : 10.353.000.000đ + Xử lý nợ nhóm II : 58.007.000.000đ 53
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Tính đến 31/12/2004,nợ quá hạn tính trên tổng dư nợ cho vay giảm mạnh cả về tỷ trọng và số tuyệt đối,nợ quá hạn chỉ còn 1,438 tỷ đồng (không kể nợ khoanh) tỷ trọng 0.06% đều có khả năng thu dứt điểm trong năm 2005. Đến 30/6/2005, dư nợ cho vay và đầu tư đạt 4.179 tỷ đồng, trong đó dư nợ cho vay nền kinh tế đạt 2.892 tỷ đồng, tăng 156 tỷ đồng (65,7%) so với 31/5/2005, bằng 98% kế hoạch quý II/2005 giao, tăng 478 tỷ đồng (+19,8%) so với 31/12/2004. Doanh số cho vay 6 tháng là: 1.987 tỷ đồng Doanh số thu nợ 6 tháng là: 1.510 tỷ đồng 1. Cơ cấu dư nợ: Dư nợ cho vay ngắn hạn: 1.083 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 37,5% tổng dư nợ cho vay, không thay đổi so với 31/5/2005, vượt 8,3% kế hoạch quý 2/2005, tăng 168 tỷ đồng (+18,4%) so với 31/12/2004. Dư nợ cho vay trung và dài hạn: 1.809 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 62,5% trong tổng dư nợ cho vay, tăng 156 tỷ đồng (+5,7%) so với 31/5/2005, bằng 93% kế hoạch quý 2/2005, tăng 310 tỷ đồng (20,7%) so với 31/12/2004. - Dư nợ cho vay DNNN: 2.286 tỷ đồng chiếm tỷ trọng 79% tổng dư nợ, giảm 3% so cùng kỳ năm 2004, giảm 1% so với đầu năm. - Dư nợ cho vay ngoài quốc doanh: 606 tỷ đồng chiếm tỷ trọng 21% tổng dư nợ, tăng 3% so cùng kỳ năm 2004, tăng 1% so với đầu năm. - Dư nợ cho vay có tài sản đảm bảo: 1.022 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 35,3% tổng dư nợ, tăng 6,7% so với đầu năm. Tình hình phát triển khách hàng mới: trong 6 tháng đầu năm đã thu hút được 68 khách hàng vay mới. Trong đó: KH1: 4; KH2: 21; KH cá nhân: 35: PGDI: 8. 2. Nợ quá hạn Nợ quá hạn đến 30/6/2005 là 37,4 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 1,3% tổng dư nợ cho vay (riêng nợ quá hạn của Công ty Vikoglowin là 25 tỷ đồng do đơn 54
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp vị thay đổi chủ đầu tư nên chưa trả nợ). Nợ quá hạn khó đòi 9 tỷ đồng phát sinh từ trước, chiếm tỷ trọng 24% tổng nợ quá. Sáu tháng đầu năm đã thu được 1,348 tỷ đồng nợ tồn đọng, đạt 7,5% kế hoạch năm 2005 (KH: 18 tỷ đồng). Trong đó, thu nợ nội bảng là 303 triệu đồng, ngoại bảng là 1,045 triệu đồng. 3. Kết quả kinh doanh - Lợi nhuận 6 tháng đạt 131,2 tỷ đồng, riêng tháng 6/2005 là 33,2 tỷ đồng, tăng 23% so cùng kỳ năm 2004, đạt 43,7% kế hoạch LN NHCT giao cho cả năm 2005. - Tổng thu nhập 6 tháng là 448,6 tỷ đồng, trong đó thu dịch vụ là 5,64 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 1,23% trong tổng thu nhập, tăng 4% so cùng kỳ năm 2004, đạt 22,5% kế hoạch cả năm 2005. Hoạt động điều chuyển vốn Tỷ trọng điều chuyển vốn của SGD I chiếm tới hơn 70% tổng tài sản của SGD I trong đó bao gầm các hoạt động :điều chuyển vốn theo kế hoạch ;điều chuyển vốn theo kế hoạch;điều chuyển vốn cho vay theo mục đích chỉ định;điều chuyển vốn cho vay các dự án;điều chuyển vốn ngoai tệ bắt buộc và thanh toán khác. Bảng: Tình hình điều chuyển vốn của Sở giao dịch Đơn vị: Tỷ đồng 2003 2004 Nội tệ 10090 9351 Ngoại tệ 1579 1388 Hoạt động thanh toán quốc tế Từ năm 1991 SGDI NHCT Việt Nam đã chính thức hoạt động thanh toán quốc tế, hiện nay nghiệp vụ này đã được triển khai và phát triển nhanh chóng tại SGDI, doanh số do hoạt động này mang lại cũng chiếm một phần 55
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp lớn trong tổng doanh số hoạt động của SGD I, hàng năm có nhiều L/C được mở tại đây với tổng giá trị quy ra tiền rất lớn. Hoạt động thanh toán quốc tế bao gồm: + Chuyển tiền ra nước ngoài + Thanh toán nhờ thu: nhờ thu D/P - giao chứng từ trên cơ sở thanh toán; nhờ thu D/A - giao chứng từ trên cơ sở chấp nhận thanh toán; các loại nhờ thu khác. + Thư tín dụng nhập khẩu: Thư tín dụng không thể huỷ ngang, có thể huỷ nang; trả ngay; trả chậm; tuần hoàn; đối ứng; chuyển nhượng; giáp lưng; dự phòng; xác nhận; điều khoản đó. + Thu tín dụng xuất khẩu Năm 2004 SGDI đã mở được 732 L/C, trị giá 89 triệu USD, tăng 49% so năm 2003; Thanh toán 1058 L/C trị giá 78,7 triệu đô, tăng 39% so với năm 2003. Tổng kim ngạch XNK đạt 154 triệu đô, tăng 29,3% so với năm 2003, tình hình cụ thể được trình bày dưới bảng sau: Bảng 4: Tình hình thanh toán quố tế của SGD - NHCTVN Đơn vị: Triệu USD Năm 2003 2004 Chỉ tiêu Tổng số Tăng Tổng số Tăng 1. Số L/C 636L/C 40% 732 L/C 49% 2. Trị giá 60 89 3. Số L/C thanh 767 L/C 36% 1058 39% toán 4. Trị giá 56,5 7837 5. Tổng kim ngạch 119 10,4 154 29,3% XNK 6. Tổng thu phí 6.500 8,3% 680 5% Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của SGDI - NHCTVN 56
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp (Cột 3 và 5 thể hiện phần trăm của các chỉ tiêu so với năm liền trước). Hoạt động tài trợ thương mại tiếp tục giữ vững tốc độ tăng trưởng. Năm 2004 đã mở được 732 L/C, trị giá 89 triệu USD, tăng 49% so với năm 2003; Thanh toán 1.058 L/C, trị giá 78,7 triệu USD, tăng 39% so với năm 2003. Tổng kim ngạch thanh toán XNK đạt 154 triệu USD, tăng 29,3% so với năm 2003. Phát hành bảo lãnh 598 món trị giá gần 100 tỷ đồng. Việc mua ngoại tệ để đáp ứng nhu cầu thanh toán cho khách hàng nhập khẩu rất lớn. Để đáp ứng nhu cầu thanh toán của khách hàng. Sở dã chủ động khai thác ngoại tệ từ nhiều nguồn như mua của NHcT Việt Nam, mua trên thị trường liên ngân hàng, mua bằng tiền mặt kết quả doanh số mua bán cả năm đạt 395 triệu USD, tăng 32% và giải ngân các dự án ODA đều tăng trưởng khá. Tổng số phí thu được từ hoạt động TTTM và kinh doanh ngoại tệ đạt 6,8 tỷ dồng, tăng 5% so với năm 2003. 6 tháng đầu năm 2005: - L/C nhập: Mở 373 L/C, trị giá: 37.659.000 USD Thanh toán 480 L/C, trị giá: 36.760.000 USD - L/C xuất + nhờ thu xuất: Thông báo: 15 món, trị giá: 2.293.000 USD Thanh toán: 33 món, trị giá: 2.816.000 USD - Nhờ thu nhập: Thông báo: 174 món, trị giá: 5.729.000 USD Thanh toán: 161, trị giá: 5.925.000 USD - Phát hành bảo lãnh trong nước: 244 món, trị giá 46,136 tỷ đồng. - Thanh toán TTR: 736 món, trị giá 42.228.000 USD. - Phí thu từ hoạt động tài trợ thương mại: 3 tỷ 492 triệu đồng, tăng 16,4% so cùng kỳ năm 2004. Hoạt động thanh toán quốc tế tăng trưởng khá. Tổng giá trị thanh toán hàng nhập khẩu tăng 20,73%, tổng giá trị thanh toán hàng xuất khẩu tăng 2,6 57
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp lần so với cùng kỳ 2004. Phát hành bảo lãnh trong nước tăng 79,4% về giá trị so cùng kỳ 2004. Kinh doanh ngoại tệ: 6 tháng đầu năm 2005, cung cấp USD trên thị trường trong nước diễn biến tích cực, tỷ giá VND/USD ổn định, chỉ tăng 0,52 so đầu năm. Tỷ giá ổn định tạo thuận lợi cho xuất khẩu, nhập khẩu, vay nợ nước ngoài. Hoạt động kinh doanh ngoại tệ của Sở cũng có nhiều thuận lợi do nguồn cung ngoại tệ khá dồi dào nên đã đáp ứng kịp thời nhu cầu về ngoại tệ của khách hàng để thanh toán T/T, L/C, trả nợ Doanh số mua bán ngoại tệ tăng 55% so với cùng kỳ năm 2004. Loại ngoại tệ Doanh số mua Doanh số bán USD 106.450.580 USD 102.425.729 USD EUR 96.102.684 EUR 96.287.247 EUR JPY 12.833.152 JPY 12.832.701 JPY Lãi kinh doanh ngoại tệ đạt xấp xỉ 600 triệu đồng. 2.1.3.3. Nghiệp vụ kế toán thanh toán Hoạt động thanh toán trong và ngoài nước đều được thực hiện nhanh chóng, chính xác và an toàn. Với doanh số thanh toán cả năm lên tới 308 ngàn tỷ đồng, số lượng chứng từ trên 465 ngàn món (bình quân gần 1.900 chứng từ giao dịch/ngày), thanh toán bằng chuyển khoản luôn chiếm 97%, nhưng không để xảy ra ách tắc, chậm thanh toán làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của khách hàng. Trong năm đã mở ra được 1.085 tài khoản cho tổ chức kinh tế và cá nhân, 637 tài khoản ATM và gần 300 thẻ CashCard Đến nay đã có hơn 8.000 khách hàng thuộc mọi thành phần kinh tế và trên 75 ngàn khách hàng gửi tiền tiết kiệm. Luôn phối hợp chặt chẽ để khắc phục kịp thời mọi sự cố trong giao dịch, góp phần triển khai thành công chương trình hiện đại hoá (INCAS). Tình hình mở tài khoản 6 tháng đầu năm 58
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Có 2.249 đơn vị và cá nhân mở tài khoản trong đó: - Tổ chức kinh tế: 88 - Cá nhân: 145 - Tài khoản ATM: 2.016 Tình hình thanh toán 6 tháng đầu năm Tổng số món: 292.836 món, số tiền: 136.453 tỷ đồng Trong đó: - Thanh toán bằng tiền mặt là 24.313 món, trị giá 4.530 tỷ đồng chiếm 3,3 tổng giá trị thanh toán. - Thanh toán bằng chuyển khoản là 268.525 món, trị giá 131.923 tỷ đồng chiếm 96,7 tổng giá trị thanh toán. Sáu tháng đầu năm, khối lượng chứng từ thanh toán tăng 25% so với cùng kỳ năm 2004, song công tác kế toán vẫn đảm bảo hạch toán chính xác, kịp thời, đúng chế độ. Tăng cường các hoạt động nhằm phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn như: duy trì giao nhận chứng từ tại đơn vị của một số khách hàng lớn; phối hợp với trung tâm dịch vụ khách hàng - Bưu điện Hà Nội đàm phán với kho bạc Hà Nội để giải quyết ách tắc trong thanh toán nhờ thu với các kho bạc trên địa bàn. Đề xuất ý kiến với một số khách hàng có tiền gửi không kỳ hạn lớn, ổn định chuyển một phần sang kỳ hạn để mang lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng và ngân hàng. Làm tốt công tác đầu mối phát hành thẻ ATM. Trong 6 tháng đầu năm 2005 đã phát hành được hơn 2.000 thẻ (riêng 2 đợt triển lãm phát hành được trên 500 thẻ). 7 thẻ Visa - Master và 3 cơ sở chấp nhận thẻ. 2.1.3.4. Công tác tiền tệ kho quỹ Năm 2004, doanh số thu, chi tiền mặt đạt 14.810 tỷ đồng, tăng 5% so với năm 2003. Cán bộ kiểm ngân đã tích cực kiểm đếm, tận thu mọi nguồn tiền, lựa chọn tiền đủ tiêu chuẩn nộp NHNN, duy trì tồn quỹ ở mức thấp nhất. Ngoài thu tiền trụ sở, cán bộ ngân quỹ còn tăng cường thu tiền tại đơn vị (gồm 9 điểm thu), với khối lượng và giá trị tăng 15% so với năm 2003. Với 59
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp tinh thần trách nhiệm cao, nghiệp vụ vững vàng, đức tính liêm khiết, cán bộ kiểm ngân đã phát hiện và thu giữ hơn 112 triệu đồng tiền giả, trả lại 55 món tiền thừa cho khách hàng với số tiền là 50 triệu đồng và 3.800 USD. Cùng với việc triển khai và thực hiện chương trình hiện đại hoá (INCAS), công tác tiền tệ kho quỹ còn giúp việc đắc lực cho BGĐ trong việc kiểm soát toàn bộ hoạt động giao dịch thu, chi tiền mặt và ấn chỉ có giá đảm bảo đúng quy trình nghiệp vụ và tuyệt đối an toàn. 60
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Tình hình thu chi tiền mặt Tổng Tổng chi VND (TR) 3.802 tỷ 336 3.811 tỷ 485 EUR/1EUR 9.197.460 9.247.605 USD/1USD 77.204.405 77.160.355 - Thu, chi tiền mặt VND tăng 12% so cùng kỳ năm 2004; EUR tăng 52%; USD tăng 9%. Hoạt động thu chi tiền mặt chính xác, kịp thời, đảm bảo an toàn tài sản của ngân hàng và khách hàng. 6 tháng đầu năm đã phát hiện và thu giữ hơn 32 triệu đồng tiền giả; trả 60 món tiền thừa cho khách hàng, trị giá 52,3 triệu đồng. 2.1.3.5. Công tác thông tin điện toán Hoạt động Thông tin - Điệ toán trong năm qua đã góp phần quan trọng trong việc triển khai thành công dự án hiện đại hoá ngân hàng và hệ thống thah toán do WB tài trợ. Triển khai các phần mềm quản lý, cập nhật các chương trình kịp thời, xử lý số liệu chính xác, cung cấp thông tin đầy đủ giúp lãnh đạo nắm được tình hình kinh doanh, kịp thời điều hành và quản lý vốn có hiệu quả. Luôn bám sát cơ sở dữ liệu tại các điểm giao dịch, theo dõi chặt chẽ các sự cố về kỹ thuật để khắc phục kịp thời, đảm bảo đường mạng nội bộ thông suốt, phục vụ hoạt động giao dịch trôi chảy. 2.1.3.6. Công tác kiểm tra, kiểm toán và xét khiếu tố: Đã tiến hành kiểm tra, kiểm soát nội bộ một cách toàn diện đầy đủ các nghiệp vụ tín dụng, bảo lãnh kế toán tài chính, tiền tệ kho quỹ, nghiệp vụ huy động, chi trả tiền gửi tiết kiệm và nghiệp vụ thanh toán quốc tế. Trong quá trình kiểm tra, kiểm soát nội bộ đã phát hiện kịp thời thiếu sót để báo cáo 61
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp tham mưu cho BGĐ có biện pháp xử lý, khắc phục. Do đó trong năm qua, hoạt động kinh doanh của Sở không để xảy ra những sai sót đáng kể. Công tác kiểm tra kiểm soát được chú trọng. Trong năm đã tiến hành kiểm tra toàn diện trên tất cả các nghiệp vụ như: Tín dụng, kế toán, tài trợ thương mại, nguồn vốn và ngân quỹ trong đó, đặc biệt chsu trọng kiểm tra hoạt động tín dụng. Đã thực hiện kiểm tra 962 hồ sơ vay vốn của 315 đơn vị; kiểm tra đột xuất 15 lần và 4 lần kiểm tra toàn diện tại 9/9 quỹ tiết kiệm, kiểm tra toàn diện nghiệp vụ thu chi tiền mặt và an toàn kho quỹ. Kết hợp chặt chẽ giữa kiểm tra và việc thực hiện chấn chỉnh sau kiểm tra, phát hiện và uốn nắn kịp thời sai sót, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh phát triển - an toàn. 2.1.3.7. Công tác tổ chức hành chính. Công tác tổ chức cán bộ lao động tiền lương đã làm tốt vai trò tham mưu cho BGĐ giải quyết kịp thời, đầy đủ, đúng chế độ về công tác tổ chức lao động tiền lương, góp phần giữ vững đoàn kết nội bộ, tạo nên sự yên tâm, phấn khởi cho người lao động hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ kinh doanh. Cụ thể. - Bổ nhiệm điều động cán bộ có đủ năng lực chuyên môn, phẩm chất chính trị vào các vị trí công tác phù hợp. - Cử cán bộ tham gia các lớp tập huấn về dự án đầu tư, nghiệp vụ tín dụng trung và dài hạn, thanh toán quốc tế, nhận biết ngoái tệ giả để nâng cao trình độ nghiệp vụ cho CBCNV. - Thực hiện chế độ tiền lương, chính sách bảo hểm xã hội theo đúng quy định của NHCTVN và của Nhà nước. - Tiếp nhận hồ sơ CB CNV, hồ sơ cán bộ nghỉ hưu do NHCTVN bàn giao, rà soát và triển khái việc quản lý cán bộ trên máy vi tính. * Công tác hành chính: Trong năm qua, phòng hành chính đã làm tốt vai trò hậu cần đáp ứng kịp thời đầy đủ mọi nhu cầu phát sinh về cơ sở vật chất kỹ thuật, phương tiện làm việc đảm bảo cho các mặt hoạt động kinh doanh 62
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của đơn vị. Công tác bảo vệ tài sản, áp tải hàng được thực hiện thường xuyên, nghiêm túc, không để xảy ra cháy nổ đảm bảo nội bộ an toàn tuyệt đối. Công tác huấn luyện nghiệp vụ bảo vệ, PCCC đã đi vào nề nếp và chấp hành nghiêm túc chế độ quy định. 2.1.3.8. Kết quả kinh doanh năm 2004 của Sở giao dịch I Lợi nhuận hạch toán nội bộ của Sở giao dịch I năm 2004 đạt 265,4 tỷ đồng vượt 33% so với năm 2003 và vượt 6% so với kế hoạch lợi nhuận do NHCTVN giao cho, tiếp tục giữ vững danh hiệu là đơn vị dẫn đầu về kết quả kinh doanh, được NHCTVN xếp thành tích thi đua xuất sắc trong toàn hệ thống ngân hàng Công thương và được Chủ tịch HĐQT – NHCTVN thưởng 200 triệu đồng. Đây là kết quả của sự đoàn kết nhất trí cao của tập thể cán bộ nhân viên của SGDI trong công tác để thực hiện tốt nhiệm vụ được giao. Tình hình thực hiện phát triển các dịch vụ của SGDI - NHCTVN Tính mốc từ năm 2000, chúng ta có thể dễ dàng thấy xu hướng phát triển chủ yếu của các NHVN là càng sử dụng tin học trong hiện đại hoá hoạt động NH nói chung cũng như hệ thống phân phối nói riêng, tăng cường khả năng cạnh tranh và từng bước hội nhập vào thị trường tài chính quốc tế. Hoà nhịp chung trong xu thế này, NHCTVN đã đưa hệ thống vào trang WEB của NHCTVn theo địa chỉ WWW. icb.com.Việt Nam sau đó chọn liên kết NH trực tuyến. Tại đây, khách hàng sẽ cung cấp các dịch vụ của NH trực tuyến theo 3 nhóm cơ bản + Vốn tin số dư TK + Tran vấn thông tin TK + Tra vấn nhật kí TK khách hàng Cùng với một số Việt Nam khác, NHCTVN đã tham gia dựa án hiện đại hoá ngân hàng do WB tài trợ tháng 11/2003, SGDI NHCTVN là một trong những đơn vị đầu tiên tham gia dự án. Sau gần 2 năm thực hiện, SGD- 63