Marketing quốc tế và xuất khẩu

Nội dung text: Marketing quốc tế và xuất khẩu

1. BảN LƯợC DịCH MARKETING QUỐC TẾ & XUẤT KHẨU (TÀI LIệU THAM KHảO) 1
2. 1 MARKETING QUỐC TẾ & XUẤT KHẨU 1.1 Giới thiệu 6 1.2 Bản chất của Marketing quốc tế 8 1.3 Hoạch định và chiến lược Marketing xuất khẩu 14 1.4 Mục tiêu của các đơn vị kinh doanh cá thểø 18 1.5 Tổng quan cuốn sách 22 3 MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ 3.1 Giới thiệu 24 3.2 Những điểm thay đổi 24 3.3 Nguồn lực kinh tế 25 3.4 Môi trường văn hoá-xã hội 28 3.5 Môi trường chính trị pháp lý 38 3.6 Hội nhập kinh tế 51 3.7 Cạnh tranh 55 3.8 Kết luận 59 4 TUYỂN CHỌN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU: ĐỊNH NGHĨA VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC 4.1 Giới thiệu 61 4.2 Xác định và phân khúc thị trường 62 4.3 Chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu 71 4.4 Danh mục vốn đầu tư ở thị trường nước ngoài : kỹ thuật và phân tích 90 4.5 Kết luận 96 5 THÔNG TIN CHO CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING QUỐC TẾ 97 2
3. 5.1 Giới thiệu 97 5.2 Các nguồn thông tin 99 5.3 Đánh giá thị trường tiềm năng 104 5.4 Nghiên cứu Marketing xuất khẩu 106 5.5 Kết luận 113 6 CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜØØNG XUẤT KHẨU 114 6.1 Giới thiệu 114 6.2 Thâm nhập bằng cách quyết định kênh phân phối 114 6.3 Chiến lược thâm nhập 118 6.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường 125 6.5 Sự lựa chọn cách thức thâm nhập 132 6.6 Sử dụng khu vực tự do 133 6.7 Kết luận 134 7 PHƯƠNG THỨC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU 135 7.1 Lời giới thiệu 135 7.2 Xuất khẩu gián tiếp 137 7.3 Xuất khẩu trực tiếp 150 7.4 Thị trường xuất khẩu không chính thức 168 7.5 Kết luận 169 8 CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP KHÔNG PHẢI XUẤT KHẨU 170 8.1 Giới thiệu 170 8.2 Các phương thức thâm nhập lựa chọn 171 8.3 Các phương tiện sản xuất 174 8.4 Hoạt động lắp ráp 182 8.5 Liên minh chiến lược 184 3
4. 8.6. Lựa chọn những khả năng 199 8.7 Kết luận 200 9 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 9.1 Giới thiệu 201 9.2 Chính sách sản phẩm 201 9.3 Lập kế hoạch phát triển sản phẩm 204 9.4 Các quyết định về phức hợp sản phẩm 218 9.5 Sự tiêu chuẩn hóa và sự thích ứng 228 9.6 Đóng gói 234 9.7 Kết luận 238 10 ĐỊNH GIÁ XUẤT KHẨU 10.1 Giới thiệu 240 10.2 Các yếu tố quyết định giá cả hàng xuất khẩu 241 10.3 Chiến lược giá xuất khẩu cơ sở 248 10.4 Mối quan hệ của xuất khẩu với các chính sách giá nội địa 252 10.5 Chính sách về tiền tệ 257 10.6 Báo giá 259 10.7 Xác định giá chuyển nhượng 262 10.8 Kết luận 268 12 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 269 12.1 Lời giới thiệu 269 12.2 Xúc tiến tiếp thị xuất khẩu và những quyết định truyền thông 271 12.3 Những kỹ thuật xúc tiến 278 12.4 Chiến lược và các chương trình xúc tiến 294 12.5 Tiêu chuẩn hóa hay thích hợp hóa? 296 4
5. 12.6 Di chuyển quảng cáo ra nước ngoài 304 12.7 Vấn đề quản trị 306 12.8 Kết luận 308 14 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ 309 14.1 Giới thiệu 309 14.2 Các vấn đề chủ yếu để hình thành một cơ cấu tổ chức marketing quốc tế 309 14.3 Các cơ cấu tổ chức markeing quốc tế 314 14.4 Kết luận 325 5
6. 1 MARKETING QUỐC TẾ & XUẤT KHẨU 1.1 Giới thiệu Trong thập niên 90, có ngày càng nhiều công ty đang vươn lên (hay đang cố gắng vươn lên) để trở thành nhà tiếp thị quốc tế phục vụ thị trường toàn cầu. Đây là một chủ đề quan trọng trong hoạt động quốc tế hóa và được gọi là tiến trình quốc tế hóa, một tiến trình đã trở nên phổ biến ở các doanh nghiệp từ thập niên 80. Lợi ích hiện tại của các công ty kinh doanh trong Marketing quốc tế là do sự thay đổi đặc tính của cung và cầu trên thị trường thế giới cũng như sự thay đổi liên tục của môi trường cạnh tranh. Những công ty chỉ phục vụ ở thị trường nội địa cũng nhận thấy những thị trường này đang đạt đến trạng thái mà mức cung (hay khả năng sản xuất) vượt mức cầu. Điều này do nhiều nhân tố tác động, bao gồm: sự suy giảm sức tăng trưởng trên thị trường; sự gia tăng cạnh tranh với các công ty nội địa cũng như công ty nước ngoài; và sự giảm tác động của rào cản thương mại. Ví dụ, các công ty ở tất cả các quốc gia của Liên Minh Châu Âu (EU) phải đương đầu với tình trạng này do chương trình EC92, một chương trình của Đạo Luật Châu Âu năm 1987. 1.1.1 Quốc tế hoá và các nhà tiếp thị toàn cầu Quốc tế hóa, khi áp dụng ở một doanh nghiệp có thể được xem như là: một quá trình, kết quả cuối cùng và/hoặc một cách nghĩ. Chúng ta có thể định nghĩa quốc tế hóa một cách đầy đủ như sau: Quốc tế hóa là sự phát triển thành công của một công ty trong cuộc chiến quốc tế thâm nhập địa giới để mở rộng thị trường, sản phẩm, và các hình thức hoạt động khác, và là các thay đổi trong triết lý quản trị và hành vi tổ chức từ khi khởi sự tiến trình quốc tế cho đến tình trạng hiện thời. Quốc tế hóa có thể liên quan đến sự tác động của môi trường, hành vi quản trị và những yếu tố ảnh hưởng chính. Khi một công ty quan tâm đến họat động quốc tế hóa, công ty nên tiến hành xem xét một cách khách quan, có nghĩa là, những công ty với chức năng nhiệm vụ khác nhau, hoạt động trong những môi trường khác nhau, dĩ nhiên sẽ có cách thức hoạt động khác nhau (Engwall and Wallenstal, 1988). Việc mở rộng phạm vi các thói quen, thông lệ và qui định của một ngành công nghiệp sẽ xác định công ty phải đối phó như thế nào. Kinh nghiệm của mỗi ngành riêng biệt là tài sản quý giá đối với công ty trong ngành trong việc thích nghi với sự thay đổi của thị trường. Tiếp thị toàn cầu Mức độ cao nhất của một nhà tiếp thị toàn cầu là tập đoàn toàn cầu, là một công ty hoạt động một cách chắc chắn với chi phí liên quan ở mức thấp, xuất hiện trên thế giới, hoặc những vùng lãnh thổ chính của thế giới, và là một tổ chức duy nhất (Levitt, 1986). Công ty này sẽ bán cùng một loại sản phẩm theo cùng cách thức, ở mọi nơi. Ngược lại các công ty đa quốc gia 'kiểu cũ' (MNC) hoạt động ở nhiều quốc gia và điều chỉnh sản phẩm và chính sách của nó trong từng quốc gia - chi phí liên quan ở mức cao - Hai loại này tiêu biểu cho tính tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá/cụ thể hoá. 6
7. Một giả thiết chủ yếu của công ty toàn cầu là khi thế giới mở ra, quốc gia, dân tộc và thị trường ngày càng trở nên đồng nhất. Người ta sẵn sàng hi sinh sở thích, chẳng hạn như sở thích về các đặc tính của sản phẩm, để có được sản phẩm có chất lượng tốt và giá thành thấp hơnï. Thật sự, người ta cho rằng các công ty toàn cầu tìm kiếm để thúc giục thị hiếu, nhu cầu đã xảy ra để sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn và tung ra thế giới bởi vì nó sẽ được thế giới chấp nhận, đặc biệt, khi việc hạ giá một cách tích cực được nối kết với chất lượng và sự tin cậy. Trong khi đó, những người đối lập cho rằng không có bằng chứng nào chứng minh thế giới sẽ trở nên đồng nhất đến nỗi các thị trường đáp ứng những tính năng xuyên quốc gia cũng sẽ giống nhau và cho rằng người tiêu dùng đó cũng trở nên nhạy cảm với giá khi xét đến đặc điểm và tính năng của sản phẩm. Mở rộng vấn đề trong lĩnh vực ngữ nghĩa học. Các công ty bị quốc tế hóa được gọi là công ty quốc tế, công ty thế giới, công ty đa quốc gia, và công ty toàn cầu. Thường thì, các khác biệt giữa những từ gọi thì không nhiều, cũng như không rộng. Hơn nữa, không phải mọi người định nghĩa theo cùng một cách. Tuy nhiên, cho dù được gọi bằng tên gì, việc quan trọng của nhiều công ty là xem xét toàn cầu về: Sự đánh giá các hứa hẹn về cơ hội thị trường. Sự thẩm định cơ hội đầu tư và phân chia quỹ đầu tư. Việc mua nguyên vật liệu thô, thành phần nguyên liệu, công cụ và nguồn cung ứng. Việc tuyển dụng nhân sự và huy động vốn. Tóm lại, một công ty với quan điểm toàn cầu sẽ hoạt động không phân biệt giữa ranh giới các quốc gia, ngoại trừ nếu chúng ảnh hưởng đến mong muốn tương đối thay đổi cách thức hoạt động. Trong một số trường hợp, sự chuẩn hóa có thể là thích hợp nếu co sự phaân khúc thhị trường toàn cầu. Do những điều kiện khác, cần phải có sự điều chỉnh. Ví dụ: để tiếp thị thành công một loại ôtô ở thị trường Nhật, sản phẩm cần phải có tay lái ở phía phải. Nói chung, một cách để dung hòa hai quan điểm là 'nghĩ về toàn cầu, nhưng thực hiện tại địa phương. Đó là câu châm ngôn của một Công ty lớn ở Thụy Sĩ "Asea Brown Boveri "(Agthe, 1990). Công ty Loctite của Hoa Kỳ, nhà sản xuất và tiếp thị chất dính và chất bịt kín công nghiệp, đã thi hành triết lý này bằng cách cho phép nhà quản trị tại địa phương điều hành hoạt động của riêng họ, công ty có thể là 100% vốn hoặc liên doanh. 1.1.2 Định hướng của quyển sách Quyển sách này liên quan đến Marketing quốc tế và Quản trị xuất khẩu. Mặc dù nó thảo luận một số vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing quốc tế, nhưng nó chú trọng vào Marketing xuất khẩu. Nó không giới hạn Marketing xuất khẩu là một lĩnh vực chính của Marketing quốc tế, mà còn coi nó là một phương thức thâm nhập thị trường. Các phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài khác bao gồm đầu tư trực tiếp và các liên minh chiến lược. Cho dù phương thức nào được áp dụng, thì công ty vẫn phải thực hiện các hoạt động marketing khác. Khi cuộc thảo luận của chúng ta về các hoạt động này, về sản phẩm, giá cả và xúc tiến, nhấn mạnh marketing xuất khẩu, thì nó vẫn có thể áp dụng được cho công ty sử dụng các phương thức thâm nhập khác. 7
8. Tại sao người ta nghiên cứu marketing quốc tế và đặc biệt là marketing xuất khẩu? Đơn giản là vì nó quan trọng đối với các quốc gia nói chung, các công ty nói riêng và nó đòi hỏi kiến thức khác với Marketing nội địa, mặc dù đôi lúc sự khác biệt là ở mức độ hơn là tính chất. Hơn nữa, nếu công ty muốn thành công, không những cần có những kkiến thức này mà còn đòi hỏi khả năng đặc biệt và kinh nghiệm. Năng lực trong marketing nói chung, là điều kiện cần thiết (nhưng chưa đủ) để thành công trong marketing xuất khẩu. Bên cạnh kiến thức, năng lực và kinh nghiệm trên trường quốc tế, thành công cũng đòi hỏi thái độ và cam kết thích hợp của ban quản trị công ty. Ví dụ: Kenneth Butterworth, chủ tịch của Loctite Corporation, nêu rõ 'rào cản phi thuế quan lớn nhất đối với người Mỹ trên thế giới là thái độ của CEO'. 1.1.3 Tổng quan chương I Chương này giới thiệu quản trị marketing quốc tế. Chúng ta bắt đầu bằng cách nhìn vào marketing quốc tế và cho biết marketing xuất khẩu ăn khớp với tổng thể hệ thống ở chỗ nào. Điều này cần thiết để hiểu được marketing xuất khẩu có liên quan đến môi trường kinh doanh quốc tế như thế nào. Sau đó, chúng ta sẽ chuyển sang nghiên cứu hoạch định và chiến lược marketing xuất khẩu.Cuối cùng là cuộc thảo luận các mục tiêu có thể lựa chọn và các mục tiêu khác của các công ty kinh doanh có thể có) thường làm cơ sở cho hành vi xuất khẩu và marketing quốc tế. 1.2 Bản chất của Marketing quốc tế 1.2.1 Định nghĩa Có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa về marketing. Tuy nhiên, trong quyển sách này, marketing, được định nghĩa theo quan điểm của doanh nghiệp tư nhân, là: Mảng công việc liên quan đến hoạch định, xúc tiến, phân phối, định giá, và cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho các khách hàng trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. Do đó, marketing bao gồm các hoạt động kinh doanh sau Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng. Công tác hoạch định và phát triển sản phẩm theo yêu cầu khách hàng phải được xác định cụ thể trong một chương trình thích hợp. Phân phối sản phẩm thông qua các kênh phân phối cung cấp dịch vụ hay tiện ích do khách hàng yêu cầu. Quảng bá sản phẩm bao gồm quảng cáo và bán lẻ – để thông báo và hướng dẫn khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ, hay thuyết phục khách hàng thử các sản phẩm mới, cải tiến hay thoả mãn nhu cầu bằng nhiều cách khác nhau. Định giá, phản ánh giá trị hợp lý (tính hữu dụng) của sản phẩm đối với khách hàng, cũng như một khoản lợi nhuận vừa ý hay tái đầu tư. Các dịch vụ kĩ thuật và phi kĩ thuật phục vụ khách hàng cả trước và sau khi bán hàng – nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu, và từ đó có thể mở đường cho sự tồn tại, duy trì và phát triển lâu dài của công ty. 8
9. Điểm khác nhau duy nhất giữa marketing quốc tế và marketing nói chung là trong marketing quốc tế, hàng hóa và dịch vụ được tiếp thị xuyên qua các ranh giới về chính trị, nhưng dường như điểm khác biệt này chỉ đóng vai trò thứ yếu đối với các thay đổi quan trọng trong bản chất của quản trị marketing, các giải pháp marketing, sự hình thành các chính sách marketing và sự thi hành các chính sách đó. 1.2.2 Quản trị marketing quốc tế Quản trị marketing quốc tế đối mặt với 3 quyết định quan trọng. Quyết định đầu tiên là có nên tham gia vào các hoạt động marketing quốc tế hay không. Thứ hai, nếu một công ty muốn gia nhập thị trường quốc tế, thì phải quyết định sẽ nhắm đến thị trường nào. Và quyết định cuối cùng là sẽ kinh doanh ở thị trường này như thế nào, có nghĩa là công ty sẽ dùng phương thức hay hệ thống nào để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng ở các thị trường nước ngoài. Quyết định cuối cùng có thể gọi là quyết định marketing mix cơ bản, bao gồm hoạch định và chiến lược nhấn mạnh đến sự thâm nhập thị trường, xúc tiến, các kênh phân phối và giá cả. Quản trị marketing quốc tế bao gồm quản trị các hoạt động marketing cho các sản phẩm vượt ra khỏi biên giới chính trị của các quốc gia có chủ quyền. Nó cũng bao gồm các hoạt động marketing của công ty sản xuất và kinh doanh tại nước ngoài nếu (1) công ty là thành viên của một tổ chức hoặc một doanh nghiệp hoạt động ở nhiều quốc gia khác và (2) có sự ảnh hưởng, hướng dẫn, định hướng hoặc kiểm soát các hoạt động marketing này từ bên ngoài quốc gia mà công ty sản xuất và kinh doanh. Đặc biệt, lĩnh vực hoạt động chính của marketing quốc tế là: Xuất khẩu: buôn bán sang các thị trường nước ngoài Nhập khẩu: mua từ thị trường nước ngoài Quản trị marketing quốc tế: tất cả giai đoạn hoạt động kinh doanh được thực hiện ở bất cứ nơi nào, bao gồm các hoạt động như vận dụng marketing vào mua bán hàng ra nước ngoài, thiết lập các hoạt động sản xuất hoặc lắp ráp ở nước ngoài và tạo ra trình tự xin giấy phép. Quản trị marketing quốc tế đòi hỏi công việc quản trị marketing không những đến mà còn ở trong lòng các quốc gia nước ngoài. Xét một cách tổng quan, lĩnh vực này liên quan đến khu vực nước ngoài trong chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài. Vì thế, chúng ta nhận thấy là marketing xuất khẩu ăn khớp với marketing quốc tế như là một bộ phận chủ yếu cũng như là một phương thức thâm nhập quan trọng. Người ta gọi sự kết hợp có hoạch định và đồng bộ của các phương thức hay công cụ marketing được vận dụng nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra là chương trình marketing hay marketing mix. Đặc tính giữ vai trò trung tâm của marketing là định hướng khách hàng. Chương trình marketing được hình thành dựa vào sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng. Một công ty hoạt động theo cách này được gọi là công ty "điều khiển thị trường", quan tâm tới những gì khách hàng sẽ mua mà có thể sinh lợi. Ngược lại, một số công ty lại điều khiển về công nghệ hay sản phẩm. Họ tin vào câu nói 'Gậy ông đập lưng ông'. Trong khi đó, có những công ty thành công mà không phải là công ty điều khiển thị trường, những công ty này thường thấy ở những ngành công nghiệp mà nhu cầu 9
10. thị trường quá lớn vượt khả năng sản xuất của ngành và có ít ảnh hưởng giữa các đối thủ cạnh tranh. Nếu có là cạnh tranh về người tiêu dùng và thị trường hơn là hoàn thiện sản phẩm. Kể từ khi những điều kiện thay đổi nhanh chóng ( có nghĩa là thị trường thay đổi, cạnh tranh gia tăng, sản phẩm trở nên lỗi thờiø ) những công ty điều khiển sản phẩm không điều chỉnh nhanh và dễ dàng bằng các công ty điều khiển thị trường (Cravens, Hills and Woodruff, 1987, pp.4 - 14). Một ví dụ tốt là ngành công nghiệp máy tính cá nhân. Ơû đầu ra, công ty phần mềm và phần cứng có thể là công ty điều khiển sản phẩm hay điểu khiển kỹ thuật. Tuy nhiên, những công ty đó không có kinh nghiệm điều khiển thị trường, và bị loại khỏi thị trường do cạnh tranh. IBM, Apple, và Toshiba là những ví dụ điển hình trong ngành công nghiệp điều khiển thị trường. Ví dụ những điều công ty đã làm để trở thành công ty điều khiển thị trường, xem bảng minh họa 1.1 Bảng minh họa 1.1 Scandinavies Airlines: Công ty điều khiển khách hàng Từ đầu thập niên 80, hãng hàng không Scandinavia (SAS) đã là một hãng hàng không quốc tế thành công. Phần nhiều của sự thành công này là do triết lý của vị tổng giám đốc, Ông Jan Carlzon. Khi ông đảm nhiệm việc điều hành hãng này vào năm 1981, sau khi nghe báo cáo thua lỗ của 2 năm trước, nhân viên và những thành viên khác cho rằng sẽ tiến đến cắt giảm chi phí và hạ giá vé. Tuy nhiên, điều ngược lại xảy ra: Carlzon khởi sự một chương trình biến SAS thành một công ty điều khiển thị trường. Điểm xuất phát là phải trả lời cho những câu hỏi sau: Khách hàng của chúng ta là ai? Nhu cầu của họ là gì? Chúng ta phải làm gì để đáp ứng sở thích của họ? Carlzon lựa chọn câu trả lời là tập trung dịch vụ của SAS vào những doanh nhân đi lại thường xuyên và nhu cầu của họ. Nhưng ông nhận ra rằng các hãng hàng không khác cũng đang cố lôi kéo những khách hàng này. Họ cung cấp chỗ ngồi thoải mái hơn, thức uống miễn phí, và những điều kiện dễ chịu khác. SAS phải tìm một phương án thực hiện tốt hơn nếu muốn trở thành hãng hàng không được các doanh nhân đi lại thường xuyên yêu thích. Triết lý của Carlzon dựa trên cơ sở tầm quan trọng của sự gặp gỡ 15 giây đầu tiên giữa hành khách và những con người tuyến đầu, từ đại lý bán vé đến tiếp viên hàng không. 'Khoảnh khắc thật lòng' này xảy ra hơn một lần trong một chuyến bay, sẽ tạo nên một ấn tượng tốt cho công ty trong tâm trí của khách hàng. Những người tuyến đầu gặp gỡ khách hàng được xem là những người quan trọng nhất trong công ty. Các giám đốc sẵn sàng ở mọi nơi để giúp đỡ những người này làm tốt công việc của họ, và vai trò của tổng giám đốc là giúp các giám đốc hỗ trợ những nhân viên tuyến đầu. SAS bây giờ như thế nào? Hiện nay, hãng là một trong những hãng hàng không nổi tiếng nhất ở châu Aâu và trên thế giới. Hệ thống đăng kí vé máy bay rất nhanh, bao gồm dịch vụ cho các du khách đang ở khách sạn SAS chuyển hành lý trực tiếp đến phi trường để xếp vào máy bay . SAS còn thực hiện nhanh việc dỡ hành lý sau khi máy bay hạ cánh. 10
11. Một sự cải cách khác là tất cả các vé bán ra đều thuộc loại business (Euro - class) trừ khi du khách muốn mua vé loại economy. Công ty đã nâng cao uy tín rất nhiều dẫn đến số vé lưu thông Châu Aâu toàn chuyến tăng 8% và lưu thông liên lục địa toàn chuyến tăng 16%. Thành tựu rực rỡ là : giá giảm và thị trường du hành hàng không đang tăng trưởng . Kinh nghiệm SAS chứng tỏ sự thỏa mãn của khách hàng và lợi ích mà nhà tiếp thị quốc tế có thể đạt được khi sự sáng tạo và nhiệm vụ của công ty là kích thích nguồn nhân lực cùng làm việc, hướng về việc thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Một ví dụ sau cùng về thuật ngữ điều khiển thị trường là quyết định liên quan đến máy bay của công ty SAS .Thay vì thay thế các máy bay DC-9s khi đã xuất hiện loại Boeing 737, họ hiện đại hóa máy bay hiện có để sử dụng đến khi nào có loại máy bay mới. Nguyên nhân sâu xa của quyết định này là với chiếc 737, sẽ có nhiều ghế khoang giữa hơn nhưng rất hiếm khi khách hàng yêu cầu ghế khoang giữa. Du khách đi mục đích kinh doanh cũng không có khuynh hướng yêu cầu loại ghế này. Nguồn: Theo Carlzon (1987) Những yếu tố trong chiến lược marketing tương quan và phụ thuộc lẫn nhau: Chúng có thể thay thế cho nhau, bổ sung cho nhau, hoặc kết hợp cả hai. Ví dụ về việc quảng cáo các ấn phẩm thương mại được phát hành ở UK thay cho việc thuê thêm 2 nhân viên bán hàng, một tại London, một tại Edinburgh; điều này có thể được sử dụng để hỗ trợ cho các nhân viên mại vụ ở những nơi này; hoặc để thực hiện cả hai chức năng ( quảng cáo và hổ trợ ). Vì chương trình marketing bao gồm một tập hợp các hoạt động tương quan và ảnh hưởng lẫn nhau, nó có thể được xem là một hệ thống. Hoạt động marketing là các biến có thể kiểm soát (bởi công ty) và là sự đa dạng của các yếu tố địa lý, tình hình kinh tế xã hội, chính trị và văn hóa (cả ở thị trường nội địa và quốc tế) trong khi một số đặc điểm của công ty là các biến không thể kiểm soát được . Việc nêu rõ các yếu tố không thể kiểm soát làm ảnh hưởng đến sự hình thành marketing mix và mối quan hệ về chức năng giữa các yếu tố trong marketing mix. Một công ty kinh doanh xúc tiến hoạt động marketing để thích nghi với môi trường của mình nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Đây là bản chất của quản trị marketing, dù là marketing trong nước hoặc quốc tế (hoặc xuất khẩu). Mối quan hệ giữa những yếu tố có thể kiểm soát và không thể kiểm soát được Bilkey (1985) vận dụng để đặt nền móng cho sự hình thành và thử nghiệm học thuyết của marketing hỗn hợp xuất khẩu. Một mẫu biểu đồ phân tích của marketing hỗn hợp được mô tả ở Hình 1.1 (Phụ lục hình 1.1) Mô hình này có thể được bổ sung và giải thích sâu hơn bởi các mệnh đề sau: Tính sinh lợi tương đối do xuất khẩu mang lại của bất kỳ bộ phận hoặc chương trình marketing nào là riêng biệt trong từng trường hợp, và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố biến động ở Hình1.1 Sơ đồ không nêu rõ bộ phận nào sinh lợi nhiều nhất đối với bất cứ tình huống cụ thể nào. Kênh phân phối xuất khẩu được vận dụng để quyết định cơ cấu xuất khẩu và sự hỗ trợ người bán là có lợi nhất . 11
12. 1.2.3 Nhập khẩu là sự quốc tế hóa bên trong Người ta thường nghĩ đến marketing quốc tế khi hàng hóa được bán bằng cách thâm nhập thị trường nước ngoài (nhập khẩu), trong hiện tại hoặc tương lai. Tuy nhiên, ở phần trước nhập khẩu đã bao hàm một phần lớn của marketing quốc tế. Đó là do có sự liên kết giữa nhập khẩu và phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài. Các hoạt động tìm kiếm thị trường ở nước ngoài (quốc tế hóa bên trong) có thể được thực hiện trước và ảnh hưởng đến sự phát triển trong gia nhập thị trường và trong các hoạt động marketing bằng cách đem lại hiệu quả của các hoạt động bên trong để tác động đến thành công của các hoạt động bên ngoài (Welch & Luostarinen, 1993). Các mối liên hệ trong-ngoài được phân loại dựa trên một chuỗi liên tục từ trực tiếp đến gián tiếp. Trong mối quan hệ trực tiếp, các hoạt động bên ngoài phụ thuộc trực tiếp vào quá trình quốc tế hóa bên trong hay ngược lại. Ngược lại, có rất ít sự phụ thuộc giữa một hành động theo thứ bậc. Ví dụ, một mối quan hệ gián tiếp là mối quan hệ giữa một nhà nhập khẩu với nhà cung ứng mà họ nắm bắt được những thông tin của nhà cung ứng đó . Như vậy, sau này sẽ có hoạt động xuất khẩu bên ngoài tới các thành viên của mạng lướilà nhà cung ứng và cả khách hàng . Khi môi quan hệä gắn bó hơn thì sau sự cấp phép của nước ngoài (bên trong) sẽ là các hoạt động mua bán công nghệ (bên ngoài). Một ví dụ minh hoạ hoạt động bên trong có thể đi trước hoạt động bên ngoài là một công ty của Uùc, Island Cooler Pty Ltd. Như trong hình 1.2, việc nhập khẩu khái niệm và công thức sản phẩm từ Mỹ năm 1984 đã giúp công ty này xuất khẩu được máy ướp lạnh rượu vào năm 1986. (Phụ lục Hình 1.2) 1.2.4 Một số điểm giống và khác nhau Nhiệm vụ của các nhà quản trị marketing quốc tế là thiết lập và thi hành một chương trình marketing có thể làm cho công ty thích ứng với môi trường để công ty có thể thu được kết quả tốt nhất. Mặc dù giữa tất cả các thị trường nội địa và nước ngoài có những điểm giống và khác nhau, nhưng những khái niệm của khoa học marketing lại được ứng dụng toàn cầu. Các quan điểm marketing cơ bản như là vòng đời của sản phẩm và các công cụ marketing truyền thống, chẳng hạn như sự phân khúc thị trường được áp dụng ở xứ Wales, UK và cũng được áp dụng ở New South Wales, Úc Châu. Những phạm trù rộng lớn của nhân tố môi trường thì như nhau (xã hội, kinh tế, chính trị, địa lý) nên phương pháp chung để giải quyết những vấn đề marketing cũng sẽ giống nhau. Đó là: xem xét các phương pháp marketing khác nhau nhằm đạt được các mục tiêu của công ty trong phạm vi môi trường của công ty. Vì vậy, có thể nói rằng kinh nghiệm rút ra từ quản trị marketing nội địa sẽ chuyển thành kinh nghiệm marketing quốc tế và marketing xuất khẩu (xem bảng minh họa 1.2) Bảng minh họa 1.2 Các đặc trưng của công tác điều hành marketing xuất khẩu Các đặc tính chính cần có của một nhà quản trị marketing xuất khẩu là: Nắm vững các kỹ năng trong marketing 12
13. Kiến thức chuyên môn về các nhân tố tác động của môi trường quốc không giống hoặc không có tại môi trường nội địa. Khả năng vận dụng kiến thức khi làm việc với đối tác ở trong nước hoặc ở nước ngoài để hoàn thiện và phát triển các chương trình marketing phù hợp. Nắm vững kỹ năng và kiến thức chuyên môn về các nhân tố của môi trường có thể được tiếp thu từng phần ở giảng đường, và dĩ nhiên là được rút ra từ kinh nghiệm và những chuyến du khảo quốc tế. Việc nâng cao khả năng sử dụng các kiến thức và kỹ năng này nhằm thi hành các quyết định, có thể trở nên khó khăn hơn vì yếu tố cần thiết để một người thành công trong xuất khẩu là sự thông hiểu về văn hóa . Họ không những phải nhận biết được sự khác biệt giữa các nền văn hóa, mà còn phải hiểu biết sâu xa, giao tiếp có hiệu quả và từ đó , bằng nổ lực cá nhân, đưa ra những phương án tối ưu để thực hiện quyết định marketing. Chúng ta thấy rằng có một khác biệt lớn giữa sự nhận biết nhu cầu am hiểu về văn hóa với khả năng áp dụng nó có hiệu quả. Ngòai ra, việc trang bị kiến thức cần thiết về văn hóa có thể được lĩnh hội thông qua các họat động nghiên cứu khoa học nhân loại và khoa học xã hội. Trong thực tế, để có thể lĩnh hội tốt nhất, chúng ta phải nghiên cứu, học hỏi các tình huống cụ thể đã xảy ra. Tuy nhiên, các nghiên cứu và phân tích tình huống này lại không hoàn toàn đầy đủ. Học ngoại ngữ là một việc quan trọng không thể thay thế được để hiểu về niềm tin, lối sống và quan điểm của người khác. Sự thông hiểu văn hóa có thể được cải thiện bằng cách nâng cao khả năng ngôn ngữ đến một trình độ mà ta có thể suy nghĩ, cảm nhận, phán đoán, thể hiện cảm xúc trong khi diễn đạt bằng ngôn ngữ nước ngoài. Tuy nhiên, yêu cầu về am hiểu tối thiểu các nền văn hóa và khả năng ngôn ngữ không phải là tất cả mà chúng ta còn phải đáp ứng các yêu cầu khác để có thể nâng cao kiến thức chuyên môn và kỹ năng marketing của mình . Bảng điều tra hơn 1500 chuyên viên cao cấp hơn 20 quốc gia cho thấy các nhà quản trị marketing quốc tế nên có những yếu tố: Quan điểm tòan cầu và tầm nhìn quốc tế; Kinh nghiệm trên trường quốc tế; Kiến thức hoặc ít nhất đã qua đào tạo về một ngoại ngữ. Các nhân tố trong môi trường quốc tế và nội địa có thể được nhóm lại ở cùng một nhóm vì một số điểm tương đồng . Tuy nhiên nếu ta phân chia chi tiết hơn, sẽ có các nhân tố của môi trường quốc tế không hiện diện trong thị trường nội địa. Ví dụ, mặc dù cả hai hoạt động marketing nội địa và quốc tế bị điều tiết bởi môi trường luật pháp, song nội dung luật lệ thì khác nhau; tập quán và luật pháp có thể được tìm thấy ở quốc gia này nhưng ở quốc gia khác thì không. Chính sách thuế quan cũng khác nhau nhiều giữa các quốc gia khi thực hiện hạn chế mậu dịch như quota , quản lý hối đoái. Tương tự như vậy, mặc dù cả giao dịch quốc tế và nội địa có thể được thể hiện dưới dạng tiền tệ, song lại có sự khác nhau về loại tiền và đặc trưng của tiền tệ theo tỷ giá do các quốc gia ban hành. Trong khi kinh doanh trong nước bị chi phối bởi các rào cản ranh giới chính trị liên quốc gia, thì kinh doanh quốc tế cũng bị chi phối bởi rào cản ranh giới của các quốc gia có chủ quyền. Thể chế tổ chức chính phủ và hệ thống 13
14. ngân hàng khác nhau giữa các quốc gia và sẽ ảnh hưởng to lớn đến hoạt động marketing. Các khác biệt về môi trường khác thường là những sự khác biệt về ngôn ngữ, phong tục tập quán và những dị biệt văn hóa khác. Đó là chưa kể đến sự khác biệt về khỏang cách địa lý và khí hậu. Chính vì vậy, việc phân tích và đưa ra những giải pháp cho các vấn đề marketing quốc tế đòi hỏi rất nhiều kỹ năng, nền tảng kiến thức và hiểu biết sâu sắc hơn cả việc giải quyết các vấn đề marketing nội địa. Chúng ta đã thảo luận hai lĩnh vực cơ bản của marketing quốc tếø (trong đó có marketing xuất khẩu ) là môi trường và việc mở rộng phạm vi khỏi biên giới quốc gia. Khía cạnh thứ ba nảy sinh khi một công ty tiếp thị sản phẩm của mình đồng loạt trong nhiều môi trường quốc gia. Điều này gây nên một số trở ngại cũng như đem lại các cơ hội khác nhau liên quan tới rào ản biên giới quốc gia. Nhà tiếp thị quốc tế phải phân tích cẩn thận các cơ hội thị trường quốc gia và quyết định người đảm nhiệm hoạt động marketing trong công ty. Công ty nên mở rộng hoạt động của mình đối với mỗi nước trong hệ thống đa quốc gia nhằm nâng cao hiệu quả chương trình marketing ở từng quốc gia cũng như toàn thế giới. Để giải quyết các vấn đề marketing quốc tế: Trước hết, ta phải nhìn tổng quan về thế giới hoặc một nhóm nước của thế giới như một thị trường đơn lẻ bao gồm một số thị phần được xác định thích hợp cho sản phẩm bán ra chứ không bị bó hẹp trong phạm vi quốc gia. Thứ hai, chúng ta phải thẩm định chính xác các thị trường mục tiêu và phải lựa chọn kỹ các phân khúc thị trường ở các thị trường mục tiêu đó để khai thác.Thứ ba, đánh giá các nhân tố môi trường tác động đến các phân khúc thị trường. Cuối cùng, hình thành chương trình marketing. Thông qua tiến trình này, ta có thể xác định quy mô và phạm vi thị trường, đánh giá hành vi tiêu dùng, nhận xét tính cạnh tranh ở thị trường nội địa và nước ngoài, xem xét các nhân tố luật pháp và chính trị và tính toán các chi phí một cách cụ thể. 1.3 Hoạch định và chiến lược Marketing xuất khẩu Để có thể hoạch định và ra quyết định rộng hơn, chúng ta cần phải quan tâm tới các vấn đề thực sự mang tính chiến lược và chiến thuật vì chúng liên quan đến các quyết định marketing xuất khẩu. Quyết định chiến lược bao gồm các điều như: sự lựa chọn các quốc gia, thị trường sản phẩm, phân khúc thị trường mục tiêu, các phương thức hoạt động và xác định thời gian thâm nhập thị trường. Ngược lại, những quyết định chiến thuật thì liên quan tới những hoạt động trong phạm vi một quốc gia tập trung vào những điều như là vị thế của sản phẩm, sự thích nghi của sản phẩm, sự điều chỉnh về quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thông, và các quyết định xúc tiến khác như: định giá và phân phối sản phẩm. Ở cấp độ đơn giản, hoạch định xuất khẩu và phát triển chiến lược gồm 3 yếu tố riêng biệt sau: 14
15. Mục đích: công ty xuất khẩu có những mục tiêu cụ thể cần đạt tới và các mục tiêu này được xem là tiêu chuẩn để đánh giá sự phát triển của công ty. Nền tảng của mục tiêu sẽ xác định và đo lường cơ hội của thị trường. Chương trình: đòi hỏi phát triển marketing mix ở cả hai mức độ chiến lược và chiến thuật. Tổ chức: phát triển phương thức tổ chức kết hợp các nguồn lực công ty để thực hiện marketing mix. Nói ngắn gọn là đưa các chiến lược và chiến thuật vào thực tiễn. Hình 1.3, tóm lược những vấn đề về hoạch định xuất khẩu nói riêng vàhoạch định marketing quốc tế nói chung. Các thành phần này, tuy khác nhau nhưng vẫn có những tương quan và phụ thuộc lẫn nhau. Ví dụ, nếu một công ty vì một lý do nào đó, không thể huy động các nguồn lực cần thiết để thực hiện chương trình đã triển khai nhằm đạt được mục tiêu đề ra thì sau đó, một trong hai, chương trình hay mục tiêu, hoặc cả hai, phải được thay đổi. Thực chất của việc hoạch định và đưa ra chiến lược Marketing xuất khẩu là phải lường trước được bản chất và mức độ của các rủi ro trong hoạt động này.Ví dụ, do rủi ro được lường trước trong chương trình marketing xuất khẩu quá lớn so với khả năng của ban quản trị, khi rủi ro xảy ra, chương trình sẽ bị thay đổi, các mục tiêu được định lại và/hoặc cơ cấu tổ chức phải được điều chỉnh. Trong mọi trường hợp, điều mà ban quản trị luôn mong muốn là lường trước được mức độ rủi ro để hoạch định và đề ra chiến lược thích hợp. Các thành tựu xuất khẩu (mức tăng trưởng, sức mạnh, ) của công ty bị ảnh hưởng là do chính công ty quyết định thông qua việc lựa chọn thị trường, lĩnh vực hoạt động và chiến lược xuất khẩu của công ty. Hai bộ phận chính của chiến lược xuất khẩu là chính sách sản phẩm và sự lựa chọn thị trường. Vấn đề về chiến lược sản phẩm sẽ quyết định phạm vi thích nghi của sản phẩm: từ sự không thích nghi hoặc ít thích nghi nhất (nghĩa là, bán cái mang bản chất là sản phẩm nội địa) cho tới sự phát triển sản phẩm đặc biệt cho thị trường xuất khẩu. Sự lựa chọn thị trường liên quan đến các quốc gia mục tiêu, bản chất và mức độ phân khúc trong các quốc gia đó. 1.3.1 Quản trị nhu cầu Đầu thập niên 70, nhiều biến cố đã xảy ra, trong đó có khủng hoảng thiếu dầu do OPEC thực hiện có hiệu lực đối với các quốc gia tiêu thụ. Điều này đã mở ra một kỷ nguyên mới trong cuộc cách mạng về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nghĩa là có một sự chuyển đổi từ tập trung vào khách hàng sang tập trung vào tài nguyên hay làm giảm tầm quan trọng đối với sự phát triển sản phẩm nhằm quản trị nhu cầu. Các vấn đề chính trong vài năm đầu thập niên 70 là hiệu quả sử dụng tài nguyên trong sản xuất, quản trị nhu cầu, để giữ nó trong phạm vi nguồn cung có hạn, cải thiện việc quản trị sản phẩm để loại trừ hoặc ít ra là giảm hoang phí, và gia tăng tỷ lệ dịch vụ cho sản phẩm đối với sản phẩm công nghiệp đầu ra. Những mối lo âu này vẫn tồn tại đến ngày nay do các quốc gia đang phát triển gây nên khi họ kiểm soát chặt chẽ hơn các sản phẩm thô và trong một số trường hợp, kiểm soát cả nguồn nhu cầu ngoại hối cần cho sự phát triển kinh tế. Thập niên 80 và 90, người ta đã bắt đầu tôn trọng nhiều quốc gia sản xuất sản phẩm thô. cho dù nó có nền kinh tế yếu . 15
16. Một quan điểm của quản trị marketing đã mở ra: nêu lên vấn đề điều chỉnh mức độ, thời điểm và đặc trưng của nhu cầu đối với sản phẩm của công ty theo mục tiêu tức thời của công ty. 8 loại nhu cầu khác có thể được xếp đồng nhất như sau: 4 loại đại diện nhu cầu thấp, 2 loại hình thành nhu cầu có thể đáp ứng và 2 loại hình thành nhu cầu không thể đáp ứng. Mỗi loại này đưa ra các nhiệm vụ marketing xuất khẩu đặc biệt và khác nhau vì có nhiều biến động khác nhau, học thuyết triết lý và những đòi hỏi về quản trị liên quan hay cần thiết (xem bảng minh họa 1.3). Bảng minh họa 1.3 Các loại nhu cầu khác nhau 1. Nhu cầu phủ nhận: đây là loại nhu cầu mà phân khúc thị trường tiềm năng của nhu cầu này có đặc điểm là người ta không thích hoặc sẵn sàng bỏ ra một số tiền để bỏ nó đi. Loại này áp dụng cho khá nhiều loại hàng hóa dịch vụ. Nhiệm vụ marketing là phải thay đổi theo những thay đổi của một hoặc nhiều hoạt động marketing. Loại nhu cầu này thường nảy sinh do các chính sách của nhà nước ban hành và sự trông mong của chính phủ. Ví dụ: người tiêu dùng sẽ tẩy chay hàng hóa từ một số nước (như đồng tiền vàng từ Nam Phi); hoặc tẩy chay dịch vụ du lịch trong quốc gia theo chủ trương của chính phủ. Ngoài ra, văn hóa và tín ngưỡng cũng là một nguyên nhân dẫn đến sự phủ nhận nhu cầu này: ví dụ như cảm nghĩ (cảm giác, ý kiến) của người Hồi giáo về rượu bia, hay sự phản đối kịch liệt đã xảy ra với Nestlé baby formula. 2. Không có nhu cầu: trong loại nhu cầu này, các phân khúc của thị trường tiềm năng không được quan tâm hoặc không khác biệt đối với một loại sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng đặc biệt nào đó. Điều chủ yếu là do bản thân sản phẩm không có giá trị, hoặc sản phẩm không có giá trị trên thị trường nào đó, hoặc có một sự đổi mới mà thị trường không hiểu biết nhiều về nó. Vì vậy cần phải kích thích thị trường bằng cách chứng minh được lợi ích của loại sản phẩm này. Ví dụ: lần đầu tiên giới thiệu các máy móc nông nghiệp hiện đại tại các nước kém phát triển thì sẽ gặp một bất lợi là nông dân sẽ khó nhận thấy được giá trị của công nghệ mới. 3. Nhu cầu tiềm tàng: khi một số người nhất định cùng có một nhu cầu bức thiết về một loại hàng hóa hay dịch vụ không có thực, nhu cầu tiềm ẩn sẽ xuất hiện. Marketing chính là cách thức đúng đắn làm thỏa mãn nhu cầu này. Một dẫn chứng minh họa cho ý này là sự ra đời và phát triển của loại thực phẩm có giá thấp nhưng nhiều protein, giúp giải quyết tình trạng thiếu hụt trầm trọng (đói kém) ở một số quốc gia Mỹ La Tinh và Châu Á. Tuy nhiên, cần phải quan tâm đến văn hóa và tín ngưỡng đang tồn tại ở thị trường đó. 4. Nhu cầu đang suy giảm: loại nhu cầu này tồn tại khi nhu cầu về một sản phẩm thấp hơn so với lúc trước và có thể bị từ chối nếu không có những thay đổi của thị trường mục tiêu, sản phẩm hoặc chương trình marketing. Phải tìm ra giải pháp để phục hồi nhu cầu. Đó cũng chính là tình trạng mà một công ty tơ tằm Nhật Bản phải đối mặt vào trước chiến tranh thế giới II do Mỹ đã áp đặt cấm vận kinh tế, và sau đó là đối mặt với sự phát triển các loại sợi nhân tạo với giá thành thấp sau chiến tranh. Một ví dụ khác là thị trường không mở rộng được do các hành vi của chính phủ như: sử dụng hạn ngạch, kể cả ngăn cấm nhập khẩu các sản phẩm mà nhà nước muốn khuyến khích sản xuất trong nước. Công việc của marketing lúc này là đầu tư trực tiếp vào sản xuất tại thị trường nội địa của nước đó (nếu được phép) hoặc bỏ qua thị trường này để tìm 16
17. kiếm một thị trường khác. Tình trạng này gặp phải trong việc lựa chọn sản phẩm tại Mexico nhiều năm qua. Và tiếp đến là các công ty Canada tại Mỹ khi mà khu mậu dịch tự do Bắc Mỹ (NAFTA) xuất hiện. 5. Nhu cầu bất thường: loại nhu cầu này không quan tâm đến tổng nhu cầu mà chỉ cần quan tâm đến thời vụ hay sự đột biến của nhu cầu trong giai đoạn cung ứng. Điều này rất thường xảy ra tại tất cả các thị trường và có thể được minh chứng rõ ràng bởi ngành du lịch quốc tế. Đối với người Mỹ và Canada nhu cầu du lịch đến Châu Aâu lớn nhất là vào mùa hè. Công việc mà các công ty vận tải, các khách sạn phải đương đầu là cố gắng thuyết phục khách đến du lịch vào những mùa khác trong năm. Giảm giá là kỹ thuật marketing được sử dụng rộng rãi. Một ví dụ khác về nhu cầu bất thường là hãng hàng không nước ngoài mua máy bay từ các công ty như Airbus Industries (Airbus 320), Boeing Aircraft companies (Boeing 767), và McDonnell Douglas (MD-80 series). 6. Nhu cầu đầy đủ: đây là điều mong mỏi nhất đối với một nhà xuất khẩu vì mức độ và thời gian của cung và cầu cân bằng nhau. Đôi khi ta cũng gặp những sản phẩm ở vị thế này, một trạng thái cung cầu lý tưởng hơn thực tế. Tuy nhiên, loại nhu cầu này không thể duy trì lâu dài vì nhu cầu và thị hiếu luôn thay đổi và cạnh tranh luôn dữ dội. Hậu quả, là nhà xuất khẩu với sản phẩm thành công ở mức cao có một nhiệm vụ vô cùng khó khăn là phải duy trì nhu cầu ở trạng thái nhu cầu đầy đủ. 7. Nhu cầu vượt mức: có nhiều lý do để nhu cầu đối với sản phẩm lớn hơn mức mà người bán muốn cung ứng. Kết quả là nhà xuất khẩu phải cố tình ngăn cản khách hàng nói chung, hoặc một nhóm khách hàng nói riêng. Điều này được gọi là marketing đảo ngược khi ta cố gắng làm giảm nhu cầu bằng cách "không marketing".õ Một ví dụ cổ điển ở khu buôn bán quốc tế là hành vi của những quốc gia sản xuất ở Trung Đông ở các năm đầu thập niên 70. Những việc làm của họ ngay lập tức đã đáp ứng được mong muốn bảo vệ nguồn tài nguyên quan trọng nhất của họ và người giành (kiếm) được ngoại hối (nhà xuất khẩu). Họ mong muốn trở thành một quốc gia phát triển kinh tế nhanh hơn qua suy nghĩ phải thu hồi những gì mà các quốc gia công nghiệp đã khai thác ở nước họ bao nhiêu năm qua. Một ví dụ khác là hành vi của Kilkinson Sword ( Anh Quốc) trong suốt quá trình giới thiệu lát dao cạo bằng thép không rỉ ở Mỹ vào sớm những năm 60, khi mà sản phẩm đã "không được tiếp thị" bởi vì không có nhu cầu. 8. Nhu cầu không lành mạnh: đây là loại nhu cầu mà bất cứ nhu cầu nào người ta cũng cảm thấy là độc hại bởi vì chất lượng không mong muốn của sản phẩm. Trong hầu hết các tình huống của loại nhu cầu này, tổ chức đại diện chính phủ hoặc một nhóm được tổ chức bởi nhiều thành viên sẽ nổ lực loại bỏ nhu cầu này. Các sản phẩm như rượu, thuốc lá, thuốc phiện và vũ khí quân dụng được buôn bán ở nhiều nước trên thế giới là một ví dụ. Trong khi đó có thể xuất hiện những nhà cạnh tranh cố gắng hủy bỏ nhu cầu này đối với sản phẩm của công ty. Ngoài ra, một công ty còn có thể cố tình hủy bỏ nhu cầu đối với sản phẩm của mình khi công ty đã có sự cải tiến để mong muốn phát triển một thị trường. Đối với nhà xuất khẩu, điều cần luôn tâm niệm trong việc quản trị nhu cầu là các thị trường ở nước ngoài khác nhau có thể có loại nhu cầu khác nhau. Vì vậy, tiềm năng marketing xuất khẩu sẽ khác nhau, dẫn tới cần có các chiến lược xuất khẩu khác nhau. Hơn nữa, một công ty còn phải đương đầu với nhiều tình huống nhu cầu khác nhau trong bất kỳ một thị trường quốc gia đơn lẻ nào vì sự 17
18. phản hồi của phân khúc thị trường cũng khác nhau. Điều này đặc biệt thích hợp ở thị trường quốc gia không đồng nhất về văn hóa và xã hội, như nước Bỉ, hoặc không đồng nhất kinh tế, như nước Ý và Đức, đặc biệt kể từ khi Tây và Đông Đức thống nhất. 1.4 Mục tiêu của các đơn vị kinh doanh cá thểø Trong phần này, chúng ta xem xét các mục tiêu tiềm năng có thể thay đổi của những công ty kinh doanh cá thể tham gia các hoạt động marketing xuất khẩu để hiểu hơn về hành vi xuất khẩu của một công ty cụ thể. Như chúng ta đã đề cập, phần cuối của chương này, cả chiến lược và sách lược được thiết kế và thực hiện là nhằm đạt được những điều nhất định. Có nhiều điều đặc thù mà một công ty kinh doanh có thể đạt được bằng cách mở rộng phạm vi hoạt động của mình, cụ thể là kinh doanh ở nước ngoài. Tuy nhiên, nói rộng hơn, công ty mở rộng khi họ không thể đạt được hơn nữa, mục tiêu chiến lược của họ ở thị trường nội địa một cách thỏa mãn. 1.4.1 Mục tiêu cơ bản Mỗi công ty kinh doanh có một mục tiêu chính để phấn đấu đạt được. Mục tiêu này có thể là lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận. Mục tiêu hướng về lợi nhuận bao gồm các mục tiêu tái đầu tư, hoàn vốn, tối đa hóa lợi nhuận, tăng trưởng, ổn định. Các mục tiêu phi lợi nhuận về bản chất bao gồm số lượng bán, thị phần, sự bảo quản nguyên trạng, dịch vụ khách hàng và những thị trường cụ thể, khả năng thanh toán tài chính, sự an toàn quản trị, và các mục đích nhân đạo khác nhau như duy trì công ăn việc làm và sản xuất các sản phẩm mà công ty thật sự tin tưởng là sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Dù cho công ty đã tuyên bố rõ ràng các mục tiêu chính, thì trong thực tế, mục tiêu đó chỉ có thể tồn tại nếu động cơ cơ bản của nó là lợi nhuận. Do đó, các mục tiêu phi lợi nhuận chỉ có thể được thực hiện trong trường hợp lợi nhuận sẽ đến, trực tiếp hay gián tiếp. Về bản chất, một công ty luôn có các mục tiêu phi lợi nhuận. Kinh doanh xuất khẩu, đối với các công ty xuất khẩu, thường là sự khác biệt giữa lợi nhuận và lỗ đối với toàn công ty. Ngoài ra, các hoạt động quốc tế, bao gồm cả xuất khẩu sẽ dẫn đến một lợi nhuận ổn định. Đối với nhiều công ty, xuất khẩu chiếm một phần đáng kể trong thu nhập của công ty. Ví dụ, có tới 80-90% doanh thu và lợi nhuận của các công ty như Ericsson và Electrolux đến từ xuất khẩu và các đại lý ở nước ngoài (The Economist,1989). Năm 1990, 29.2% thu nhập của Englehard Corporation, một công ty sản xuất hàng công nghiệp có doanh thu khoảng 3 tỷ dollars xuất phát từ hoạt động hải ngoại. Năm 1991, ¾ cổ tức của Exxon, và tất cả các sự tăng thu nhập đều đến từ các nguồn thu nước ngoài. Trên đây chỉ là một vài minh hoạ về tỉ lệ thu nhập đến từ các hoạt động marketing quốc tế. Một số ví dụ khác về điều này là Coca Cola, IBM, P&G, . Đối với rất nhiều công ty phần lớn thu nhập quốc tế đến từ các hoạt động ở nước ngoài hơn là hoạt động xuất khẩu. Khả năng sinh lợi cao hơn (thực tế và tiềm năng) là do rủi ro cao hơn trong việc quản lý các hoạt động quốc tế. Nói chung, rủi ro phát sinh là do công ty phải đối diện với môi trường không thể kiểm soát. Quản trị dường như đã chiếm lấy vị thế của các hoạt động quốc tế tương xứng với rủi ro cao. 18
19. Tất nhiên, rủi ro không phải là lý do duy nhất. Chắc chắn, những cơ hội phát triển to lớn ở thị trường nước ngoài là nhờ những ảnh hưởng đáng kể, thậm chí là sự thống trị trong một số trường hợp nào đó. 1.4.2 Các lý do cụ thể Ngoài mục tiêu cơ bản là lợi nhuận, có thể có những mục tiêu cụ thể khác ẩn sau mục tiêu chính của công ty đối với thị trường nước ngoài. Tuy nhiên các mục tiêu này có thể mạnh hay yếu. Như đã nói từ trước, các mục tiêu này chỉ có thể trở thành mục tiêu hợp lý nếu nó đóng góp vào việc thực hiện mục tiêu cơ bản. Tức là, ẩn sau những mục tiêu cụ thể này là sự mong đợi lợi nhuận sẽ được nâng cao. Một công ty quyết định sử dụng một phương thức marketing xuất khẩu ở một thị trường hải ngoại (dù nhằm mục đích mở rộng thị trường ban đầu hay bành trướng thêm, hay thậm chí thu hẹp thi trường) đều có thể là vì một lý do thôi thúc bản thân (thấy được cơ hội kiếm lời) hay vì một lý do bắt buộc ( chính phủ một quốc gia cấm nhập khẩu một sản phẩm nào đó nhằm mục đích khuyến khích và bảo hộ đầu tư nội địa). Nói cách khác, quyết định này có thể mang tính đổi mới (có nghĩa là nhận thức được cơ hội mở rộng thị trường) hay mang tính đối phó. Bảng minh họa 1.4 Các mức độ xuất khẩu Mức độ 1: Xuất khẩu thặng dư Công ty chỉ quan tâm đến việc tiêu thụ các sản phẩm thặng dư ra nước ngoài mà không có đủ nguồn lực để đáp ứng các đơn đặt hàng hải ngoại. Mức độ 2: Marketing xuất khẩu Công ty tích cực nâng cao doanh số bán và chấp nhận sửa đổi hạn chế trên sản phẩm và qui trình marketing cho phù hợp với yêu cầu của người mua hải ngoại. Mức độ 3: Phát triển thị trường hải ngoại Công ty thực hiện những sửa đổi quan trọng trong sản phẩm xuất khẩu và chính sách marketing để có thể tìm kiếm nhiều người mua hơn ở các quốc gia khác. Mức độ 4: Phát triển công nghệ Công ty phát triển sản phẩm mới để tồn tại hay tìm kiếm thị trường mới. Bây giờ chúng ta sẽ thảo luận sâu hơn về một số mục tiêu cụ thể ẩn sau hoạt động xuất khẩu của các công ty. Thị trường cho sản phẩm thừa Khi trường nội địa không thể tiêu thụ hết sản phẩm đầu ra của một công ty thì thị trường nước ngoài sẽ là nơi tiếp nhận các sản phẩm dư thừa. Sự cạnh tranh với các công ty nội địa và nước ngoài thường buộc một công ty phải tìm kiếm các thị trường hải ngoại. Trong rất nhiều trường hợp, sự dư thừa sản lượng này là nhờ việc cải thiện hiệu quả sản xuất của công ty mà không thay đổi trang thiết bị và nhân công. Sự tiết kiệm trong sản xuất sẽ nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty ở cả trong nước lẫn nước ngoài. Có một vấn đề chúng ta không nên xem nhẹ khi tiến hành hoạt đông này. Thỉnh thoảng các công ty cố gắng giải phóng lượng hàng tồn kho dư thừa ra thị 19
20. trường nước ngoài với mức giá hấp dẫn. Đó chính là hiện tượng phá giá, khi giá chào hàng ở thị trường hải ngoại thấp hơn giá ở thị trường đo. Trong những năm cuối thập niên 70,chủ tịch hội đồng quản trị của Zenith Radio Corporation thông báo rằng các nhà xuất khẩu người Nhật đang phá giá tivi tại thị trường Hoa Kì với một mức giá bất bình thường. Gần đây, các nước Đông Aâu đã bị các nước Tây Aâu và Hoa Kỳ buộc tội phá giá rất nhiều mặt hàng kể cả giày trẻ em, động cơ điện, tấm cách điện. Một số nước đã ban hành các đạo luật chống phá giá cho rằng phá giá hay thuế quan cao hơn mức bình thường là phạm luật và phải điều chỉnh cho phù hợp. Ví dụ, nửa cuối thập niên 80, EU ấn định thuế quan chống phá giá từ 7- 40% trên rất nhiều mặt hàng kể cả máy đánh chữ, đồng hồ đeo tay, sợi polyeste. Các nước không có đạo luật này cũng không chấp nhận việc phá giá nhằm mục đích ngăn cản các nhà nhập khẩu địa phương mua các sản phẩm bị phá giá. Ngoài ra, chính quyền địa phương nhiều cũng sẽ gây khó dễ cho một công ty nước ngoài nếu công ty muốn phá giá. Do đó, bất kì khoản thu ngắn han hạn từ việc bán phá giá sẽ phải trả giá bằng những tác động bất lợi dài hạn. Trong một số trường hợp nhất định, toàn bộ các ngành công nghiệp đều sẽ sản xuất một số sản phẩm thặng dư cố định để xuất khẩu. Điều này xảy ra khi sự tăng trưởng của thị trường nội địa bị chặn đứng hay khi sắp có sự tuột giá do thiếu thị trường nội địa thích hợp, trừ phi có thể khám phá và phát triển một thị trường mới. Sự ổn định về doanh số và sản lượng Các nhà xuất khẩu đều mong muốn có thể ổn định doanh số và sản lượng. Ví dụ, trong một cuộc nghiên cứu 75 nhà sản xuất Úc, một trong những khám phá quan trọng nhất là sự mong muốn ổn định doanh số và mức tăng trưởng là mối quan tâm cơ bản trong xuất khẩu (Widersheim-Paul, Olson & Welch, 1978). Doanh số của các mặt hàng thì khác nhau theo từng mùa trong năm. Bằng việc bán các sản phẩm thời vụ ở các quốc gia có các mùa đối nghịch với nước mình, doanh số của ta có thể đạt được sự ổn định hơn. Điều này làm tăng khả năng cân bằng sản lượng trong cả năm. Ví dụ, thiết bị và quần áo trượt tuyết của các công ty Saloman, Olin, Head và Whitestag đã có thị trường ở bán cầu phía Bắc (Bắc Mĩ và Châu Aâu) suốt từ tháng 11 đến tháng 3 và ngược lại là thị trường ở Nam bán cầu (Chile, Úc, New Zealand) vào khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 9. Khối lượng hàng xuất khẩu làm cho công ty san bằng được những bất ổn có tính chu kì trong doanh số và, kéo theo là bất ổn về sản lượng. Sự đa dạng hóa thị trường giúp công ty có thể đối phó với các điều kiện kinh doanh luôn thay đổi của thị trường nội địa. Nếu thị trường nội địa đang trong thời kì khủng hoảng, ta vẫn có thể giữ vững được doanh số xuất khẩu vì rất ít khi các thị trường thế giới lai cùng suy thoái vào cùng một thời điểm. Khi ngành công nghiệp gỗ ở vùng Tây Bắc Thái Bình Dương của Hoa Kỳ bị suy thoái do sự suy thoái của ngành công nghiệp xây dựng nội địa, một số công ty vẫn phát triển vì họ có thể xuất khẩu gỗ cây và gỗ lát sang Nhật Bản. Bán hàng ở nhiều thị trường sẽ giúp ổn định hoạt động sản xuất hơn là chỉ tập trung vào một thị trường. Do đó marketing xuất khẩu mang lại cho công ty cơ hội đa dạng hóa rủi ro. 20
21. Các công ty đa quốc gia, toàn cầu Một số công ty có hoạt động mang tính toàn cầu tồn tại là nhờ các cơ hội kinh doanh quốc tế kể cả các cơ hội xuất khẩu. Các công ty này có thể được gọi bằng nhiều cách khác nhau (ví dụ, đa quốc gia, toàn cầu) và có một số điểm khác biệt trong đặc tính hoạt động. Tuy nhiên, chúng đều có đặc điểm chung là các quyết định được dựa trên nền tảng so sánh tương đối các cơ hội trên toàn thế giới. Thị trường là không có giới hạn đối với biên giới của bất kì lãnh thổ chính trị nào và tài nguyên toàn cầu được tận dụng triệt dể. Và các công ty này có khuynh hướng trở thành công ty điều khiển thị trường trong những quyết định chiến lược và chiến thuật của mình. Các đặc điểm chung khác là việc bán hàng, tiếp thị, và chế tạo được thực hiện ở nhiều nước khác nhau. Ví dụ, Arvin Industries có nhà máy ở 16 quốc gia và bán hàng tới 130 nước. Hai trong số những sản phẩm phụ tùng ô tô của công ty này – thiết bị giảm xóc và thanh giằng Macpherson – đã được bán cho 17 công ty sản xuất ô tô bao gồm cả Toyota, Volvo, Huyndai (Nulty, 1992). Điều này có nghĩa là các chiến lược kinh doanh, bao gồm công tác nghiên cứu và phát triển trong nhiều lĩnh vực toàn cầu, là rất cần thiết. Người ta đã từng cho rằng marketing toàn cầu là một chiến lược hoàn toàn hội nhập vào thế giới dựa trên cơ sở bán nhãn hiệu (Barber, 1988). Các công ty này rất tiến bộ. Những lực lượng năng động trong tất cả các công ty tiến bộ đều được hướng trực tiếp đến sự phát triển và bành trướng của công ty. Khi cơ hội phát triển bị giới hạn trong thị trường nội địa ví bất cứ lý do nào thì không còn cách nào khác hơn là hướng ra thị trường nước ngoài. Một vài ví dụ điển hình về các công ty này là General Motors (Mỹ), Philips (Hà Lan), Các mục tiêu khác Ngoài các mục tiêu đã được đề cập ở trên, marketing quốc tế có thể đẩy mạnh sự phát triển của quản trị nhân sự và kích thích sự phát triển của các sản phẩm và phương thức đã được cải tiến. Việc xử lý thành công các tình huống ở nhiều quốc gia khác nhau đã mang lai cho nhà quản trị cơ hội chứng tỏ khả năng của mình, đồng thời đưa ra được những ý kiến và kĩ thuật xử lý các tinh huống riêng biệt. Hơn nữa, mặc dù trong công nghệ thì phát minh và đổi mới không được phân phối công bằng, nhưng không ai có thể đơn độc trên bước đường thành công. Ví dụ, dao cạo râu nổi tiếng nhất của Gillette, the Trac II, được phát triển bởi phòng thí nghiệm của công ty ở Anh. Mục tiêu xuất khẩu khác là cung cấp nguồn cung cho thị trường nội địa. Người ta gọi hiện tượng này là "nhà máy nước ngoài". Đó là một nhà máy thuộc quyền sở hữu của một công ty ở một quốc gia (thường là các nước công nghiệp) nhưng lại nằm ở một nước kém phát triển hơn với nhiệm vụ chính là sản xuất hàng xuất khẩu trở lại nước nhà (Moxon, 1975). Loại hình này đã được các nhà sản xuất Hoa Kỳ sử dụng tại Mexico vào đầu những năm 70 với sự khuyến khích của chính phủ Mexico (Business Week, 1976). Đây là các nhà máy dây chuyền được gọi là Maquilalora, có rất nhiều trong công nghiệp điện tử, được thiết lập trong khu vực miễn thuế. Mới đầu, các nhà máy này được xây dựng dọc theo biên giới Mexico-US ở Tijuana, Mexicali, Ciudad Juarez và Nuevo Laredo. Tuy nhiên, do chi phí nhân công tăng cao dọc theo biên giới, các công 21
22. ty bắt đầu di chuyển vào sâu trong Mexico, nhân công ở đó rẻ hơn 50%. Ví dụ, Motorola và Burrough Corporation hoạt động ở Jalisco, gần Guadalajara, và các nhà máy tương tự khác ở San Luis Potosí, Durango, và ở bán đảo Yucatán xa xôi. Các công ty Nhật Bản cũng đang tiến ra nước ngoài để giảm chi phí, bất chấp nguy cơ thất bại trong đầu tư. Ví dụ như sự cạnh tranh nhập khẩu dữ dội ở thị trường nội địa hay sự dồi dào nhân công với giá rẻ mạt. Mục tiêu sâu xa của việc thiết lập một nhà máy ở nước ngoài là mong muốn xuất khẩu về thị trường nội địa. Liên quan đến hiện tượng "sản xuất ở nước ngoài", một mục tiêu của nhà xuất khẩu đang tìm kiếm nguồn cung ở hải ngoại, là việc nhập khẩu từ các nhà buôn độc lập đơn giản chỉ vì chất lượng tốt hơn hay giá rẻ hơn. Ví dụ, năm 1989, một đại lý của công ty Johnson&Johnson đã mua một hệ thống lọc nước của một công ty Phần Lan vì nó tốt hơn bất kì hệ thống nào ở Mỹ. Kết luận Để kết luận phần thảo luận về các mục tiêu của đơn vị kinh doanh cá thể, chúng tôi xin nhấn mạnh rằng các công ty thường hoạt động với nhiều mục tiêu. Tuy nhiên, thông thường sẽ có một mục tiêu được đặt lên hàng đầu, các mục tiêu còn lại là thứ yếu và thiết lập nên cái gọi là những điều kiện biên. Cũng có một số mục tiêu được đặt ra cho các nhà quản trị marketing xuất khẩu bởi ban quản trị cấp cao hơn, và họ sẽ điều hành trong phạm vi những mục tiêu đó. 1.5 Tổng quan cuốn sách Nếu như các chính sách cơ bản của marketing là giống nhau cho dù nó được thực hiện ở thị trường nội địa hay hải ngoại và nhà marketing quốc tế sẽ tìm thấy được những khác biệt ở mức độ chứ không phải tính chất. Những khác biệt này, và những khó khăn nảy sinh là do điều kiện môi trường khác nhau, sản phẩm vượt ra khỏi biên giới quốc gia, và có thể có marketing ở hai hay nhiều khu vực hải ngoại trong cùng một thời điểm. Cuốn sách này chủ yếu nhấn mạnh vào việc nghiên cứu các hoạt động và tổ chứùc marketing chỉ riêng trong marketing quốc tế và marketing xuất khẩu cũng như các hoạt động liên quan nhưng không phải chỉ giành riêng cho marketing. Chương 2 xem xét nền tảng của marketing quốc tế, từ cả hai góc nhìn vi mô và vĩ mô. Chương 3 liên quan đến môi trường quốc tế và nghiên cứu tất cả các đặc tính được đề cập trong Hình 1.1. Vì các đặc tính này không thể kiểm soát được sự thích nghi với chúng rất quan trọng. Doanh nhân thường chú ý đến các khía cạnh nào đó của môi trường, chẳng hạn như văn hóa, vì điều này được biết đến nhiều trong thị trường nội địa. Trong marketing xuất khẩu, ta không thể làm như vậy vì thị trường hải ngoại thể hiện những nền văn hóa khác biệt. Chương 4 bao hàm vấn đề quan trọng nhất đó là lựa chọn thị trường. Liên quan đến việc áp dụng chiến lược và các phương pháp đánh giá. Đây là sự cần thiết của phân tích cơ hội thị trường. Chương 5 bàn về các vấn đề liên quan đến nghiên cứu marketing. Các bộ phận của marketing mix quốc tế được thảo luận từ chương 6 đến chương 12. Chương 6, 7 và 8 bao trùm các phương thức thâm nhập thị trường và các chiến lược kênh phân phối khác nhau. Chương 9 bàn về biến số sản 22
23. phẩm. Định giá một sản phẩm cho thị trường nước ngoài và các phương thức giao dịch tài chính là chủ đề của chương 10 và 11. Các vấn đề về xúc tiến xuất khẩu và thông tin liên lạc thị trường được thảo luận ở chương 12. Chương 13 bao gồm các khía cạnh thực tiễn của đặt hàng và giao hàng xuất khẩu, và bao gồm cả một cái nhìn bao quát hơn về quản trị phân phối. Các mối quan hệ mật thiết mang tính chiến lược được thảo luận trong phạm vi chủ đề liên quan. Chương 14 xem xét cách thức tổ chức hoạt động marketing quốc tế, và thảo luận về các hình thức chính tổ chức công ty . 23
24. 3 MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ 3.1 Giới thiệu Như chúng tôi đã nêu ra ở Mục 1.1 là một công ty phải thích nghi với cả môi trường nội địa và cả môi trường quốc tế. Vấn đề đáng quan tâm đến ở đây đầu tiên là môi trường quốc tế vì nó có thể tác động đến các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu và marketing quốc tế theo những cách rất khác biệt. Có rất nhiều nhân tố riêng biệt thuộc môi trường này có thể tác động đến 1 công ty marketing quốc tế. Chúng ta sẽ chỉ giới hạn nghiên cứu ở các nhân tố như các tiềm lực kinh tế, văn hóa xã hội, chính trị, luật pháp và sự cạnh tranh vì đây là những yếu tố chính tác động đến hành vi, cách ứng phó và những điều tương tự như vậy. Những yếu tố này đã đủ để đưa ra 1 cấu trúc môi trường cơ bản làm nền tảng cho các cuộc thảo luận sau này về những biến số của chiến lược marketing quốc tế mix. Những thảo luận hoàn chỉnh hơn về vấn đề này cũng như các hệ thống phân phối, địa lý, cơ sở hạ tầng và trình độ kỹ thuật được trình bày rõ ràng hơn trong phần kinh doanh quốc tế. 3.2 Những điểm thay đổi Môi trường quốc tế đã rất hỗn loạn trong những năm cuối thập kỷ 80. Liên bang Xô Viết trước đây tan rã và Cộng đồng các quốc gia độc lập (CIS) ra đời, trong đó Nga là nước lớn nhất. Ngược lại với CIS, Liên Bang Nam Tư đã được thay thế bởi một nhóm các quốc gia độc lập với các cuộc chiến tranh giành lãnh thổ. Cuộc phân chia yên ổn nhất là nước Tiệp Khắc được tách thành hai nước: Cộng hòa Slovakia và Cộng hòa Séc. Những sự thay đổi xảy ra ở các nước Đông Âu khác theo hình thức thử nghiệm về một nền dân chủ và nền kinh tế thị trường. Một số sự kiện chính lớn khác cũng xảy ra trong Liên Minh Châu Âu (EU) khi mà 12 nước thành viên thông qua sự thành lập một thị trường chung (theo the Single European Act of 1987 đã đuợc thể chế hóa trong chương trình EC92 có hiệu lực từ ngày 1/1/1993). Thêm vào đó là hiệp ước Maastrict năm 1991 cũng liên hệ đến các sự kiện tiền tệ và tài chính. Liên Minh Châu Âu trước đây được biết dưới tên gọi Cộng Đồng Chung Châu Âu (EC). Cuối cùng thì toàn cảnh Châu Âu đã thay đổi hơn nữa khi nhiều quốc gia thành viên của Hiệp Hội Thương Mại Tự Do Châu Âu đã xin gia nhập EU và chắc chắn sẽ trở thành thành viên vào khoảng giữa thập niên 90 . Môi trường hỗn loạn không chỉ diễn ra ở Châu Âu. Cộng hòa dân chủ nhân dân Trung Hoa đã mở rộng và tiếp tục mở rộng thương mại quốc tế, liên doanh, các tổ chức liên minh mang tính chiến lược khác và cả các mối liên hệ chính trị. Những sự thay đổi khác cũng có thể sẽ xảy ra khi Hồng Kông được trao trả chủ quyền về cho Trung Quốc năm 1997 và Macao được trả lại vào năm 1999. Ở các nơi khác tại Châu Á, tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh đã vượt ra khỏi tầm khu vực (Lee, 1992 ). Thực vậy, các quốc gia Châu Á đã phát triển thông qua thương mại quốc tế, đầu tư và hợp tác kỹ thuật với nhau là chủ yếu, 24
25. hơn là dựa dẫm vào Mỹ và châu Âu như trong quá khứ. Toàn cảnh của các nước châu Á này đang nổi lên như là tập hợp của những khu vực năng động theo như trong bảng 3.1 (Lee, 1992, trang 58) Thêm vào đó, GNP năm 1990 của Trung Quốc là 363,8 tỷ USD thu nhập bình quân đầu người năm 1988 là 2472 USD và dân số năm 1990 là 1,134 tỷ người. Khu vực GNP, 1990 (tỷ Dân số, 1990 (triệu) GNP đầu người, USD) 1990 (USD) Triều Tiên 310 162 1,916 Bắc Triều, Triều, Bắc Trung Hoa, và Viễn Đông Nga Trung Hoa 275 66 4,176 Đài Loan, Hongkong, Nam Quảng Đông và các tỉnh Fujian Đông Dương 177 204 866 Thái Lan, Việt Nam, Cambuchia, Lào, Nam Trung Hoa Singapore 97 132 735 Singapore, Malaysia's Johore, và tỉnh Riau của Indonesia Khu vực Đông Á 774 390,8 1,980 Hongkong, Indonesia, Malaysia, Philipines, Singapore, Nam Triều, Đài Loan và Thái Lan Ở châu Mỹ Latin, một số quốc gia đang phát triển rất nhanh (theo Business Week, 1992). Ví dụ như GDP đã tăng mạnh mẽ trong thập niên 90 ở Mexico, Venezuela, Chilê và Argentina. Một hình thức của cuộc cách mạng thị trường đã diễn ra trên khắp châu Mỹ Latin. Chính quyền đã thực hiện tư hữu hóa và cắt giảm thuế, loại bỏ việc quan liêu cửa quyền và thị trường được mở rộng cho tất cả thành phần. 3.3 Nguồn lực kinh tế Một nét đặc trưng của thế giới các nhà Maketing quốc tế là sự đa dạng của môi trường marketing để thực hiện việc kinh doanh. Đặc biệt là qui mô kinh tế của môi trường kinh doanh là quan trọng bậc nhất. Nguồn lực kinh tế tác động đến các nhà marketing quốc tế bởi sức ảnh hưởng của chúng đến thị trường tiềm năng và trong bất kỳ thời điểm nào trở thành thị trường thực. Thêm vào đó, nguồn lực kinh tế của một nước có thể bị ảnh hưởng sâu sắc bởi cơ sở hạ tầng hiện hữu, bao gồm cả thông tin liên lạc, năng lượng và phương tiện vận tải. Những sự khác nhau cơ bản giữa thị trường các quốc gia thường bắt nguồn từ những sự khác biệt về kinh tế. Những đặc tính về dân cư là yếu tố quan trọng. Nó thể hiện qua những đặc trưng liên quan đến tổng số dân, nơi ở của dân cư (ví dụ mức độ đô thị hóa). Thu nhập và tài sản của người dân, cả về mức độ tuyệt đối lẫn về vị trí, cũng liên quan vì chúng quyết định sức mua. Đã 25
26. có nhiều tài liệu cho rằng thu nhập là một yếu tố chính quyết định về việc sở hữu hàng tiêu dùng thuộc loại bền. Đương nhiên doanh số của một vài loại mặt hàng bền cũng bị ảnh hưởng bởi những nhân tố khác như thời tiết và địa lý. Ví dụ như lượng máy lạnh và máy hút ẩm bán ra bị ảnh hưởng bởi cả yếu tố khí hậu lẫn yếu tố thu nhập. Người có thu nhập cao ở Thụy Điển có thể dễ dàng mua một máy điều hòa nhưng họ không có nhu cầu. Ngược lại, người có thu nhập thấp ở Algeri có nhu cầu về máy điều hoà nhưng lại không thể mua vì thu nhập thấp. Biểu hiện của thu nhập, tài sản và sự sung túc của những nhóm riêng biệt trong một quốc gia hay khu vực chính là lợi tức. Dù cho trong một xã hội với mức thu nhập trung bình thấp, ở đó vẫn có thể tồn tại những bộ phận dân cư với mức thu nhập cao và nhu cầu mua những mặt hành xa xỉ. Trong khi mức thu nhập trung bình ở Hồng Kông thấp hơn nhiều so với các nước công nghiệp hóa chính nhưng tỉ lệ người sở hữu xe Rolls- Royce lại là cao nhất thế giới. 3.3.1 Mở rộng thị trường Ở phạm vi rộng hơn, sự phát triển kinh tế của một thị trường ảnh hưởng đến đường lối và cách thức triển khai kinh doanh ở một quốc gia. Cơ sở hạ tầng của một quốc gia ảnh hưởng đến tất cả các loại hình tổ chức trong quốc gia đó. Các thị trường nước ngoài có thể có trình độ phát triển kinh tế khác nhau, mỗi trình độ có đặc tính riêng của nó. Thông thường người ta chia các quốc gia thành các nước phát triển (như Đan Mạch, Anh, Nhật, Mỹ) hoặc các nước đang phát triển (như Miến Điện, Costa Rica, Ai Cập, Uruguay). Trong đó có một vài nước đang phát triển được coi là có tốc độ phát triển nhanh hơn các nước khác. Các nước công nghiệp mới này (NICs), ví dụ như Brazil, Mexico, Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore và Hong Kong, với mức GDP đầu người trên US$ 3,000. Các nước này không còn được coi là những nước đang phát triển nữa, đa số sản phẩm sản xuất ra được xuất khẩu, và tiến trình công nghiệp hóa ở các nước này không chỉ diễn ra ở các công ty liên doanh với các tập đoàn đa quốc gia nước ngoài mà còn ở các công ty trong nước. Cách phân nhóm như vậy mang tính đơn giản và xác thực. Ngoài ra người ta còn dùng cách khác để phân loại nền kinh tế thế giới (xem hình 3.1). cách phân loại này dựa trên những biến đổi về kinh tế, từ những biến đổi chung của một quốc gia đến những biến đổi trực tiếp đến thị phần công ty, ví dụ, sức mua của thị trường. Theo cách này, mặc dù có những thay đổi trên bản đồ thế giới, nó liên quan nhiều hơn tới sự hỗn loạn của Châu Âu – như đã giải thích ở mục 3.2. Cách phân loại này vẫn còn được sử dụng. Tương tự như vậy, Ngân Hàng Thế Giới(1985, pp. 170-1) xếp các quốc gia theo Tổng Sản Phẩm Quốc Dân đầu người như sau: 1. Các nước cóù thu nhập thấp (như Burma, Haiti) 2. Các nước nhập khẩu dầu có thu nhập trung bình (như Brazil, Philippines) 3. Các nước xuất khẩu dầu có thu nhập trung bình (như Ecuador, Iraq) 4. Các nước xuất khẩu dầu có thu nhập cao (như Kuwait, Saudi Arabia) 5. Thị trường công nghiệp (như Nhật, Hà Lan, Anh); và 6. Phi thị trường Đông Âu (như Bulgaria, Ussr). 26
27. Dĩ nhiên là nhóm cuối cần phải được đổi tên lại, mặc dù GNP đầu người có lẽ không thay đổi bao nhiêu. Những cách phân loại này chỉ mang lại tác dụng giới hạn cho người làm công tác marketing quốc tế và không thể chỉ dựa vào nó để quyết định xem là có nên thâm nhập vào thị trường nước ngoài hay không và thâm nhập bằng cách nào. Các cách phân loại này dựa trên nhiều yếu tố liên quan đến sự cân bằng trong hệ thống này. Vì vậy, hai quốc gia khác nhau trên nhiều phương diện có thể được phân vào cùng một nhóm. Ví dụ về sơ đồ phân loại do một công ty lập ra để sử dụng trong nội bộ thể hiện trong bảng 3.1. Bảng minh họa 3.1 Sự khác nhau về trình độ phát triển kinh tế thông qua việc tiêu thụ điện năng và các sản phẩm sử dụng điện ở các quốc gia Thông thường công ty tự lập sơ đồ phân loại cho mình. Ví dụ như sơ đồ hệ thống phân loại của công ty General Electric được tóm tắt như sau (Yorio 1978, p.11): Kém phát triển: các quốc gia này có nền kinh tế nguyên thủy là nông nghiệp và/hoặc khai khoáng. Tỷ lệ sinh cao kèm theo đó là cơ sở hạ tầng kém dẫn đến thu nhập đầu người và vấn đề sử dụng điện thấp. Điện khí hóa chỉ được thực hiện tại các trung tâm dân cư chính. Nhìn chung thì các thiết bị sử dụng điện cơ bản là được nhập khẩu. Đang phát triển ở giai đoạn đầu: các quốc gia này đã bước đầu phát triển cơ sở hạ tầng và có những ngành công nghiệp còn non trẻ, đặc biệt là than đá và các ngành thủ công có chọn lọc. Các khu vực kinh tế trọng điểm có thể đạt tỷ lệ tăng trưởng cao mặc dù thu nhập đầu người thấp và mức tiêu thụ điện còn khiêm tốn. Sự gia tăng nhập khẩu dụng cụ sử dụng điện thực chất là phục vụ cho việc thành lập hệ thống các ngành công nghiệp khai khoáng. Bán phát triển : đây là các quốc gia đã và đang thực hiện việc đẩy mạnh mở rộng nâng cấp cơ sở hạ tầng và đa dạng hóa các ngành công nghiệp. Do đó, thu nhập đầu người và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thu nhập tăng và điện khí hóa làm gia tăng lượng xe hơi riêng và thiết bị tiêu thụ điện ở tầng lớp trung lưu. Các sản phẩm kỹ thuật cao được nhập vào nhiều hơn. Đã phát triển: đây là các quốc gia có cơ sở hạ tầng tốt, thu nhập đầu người, mức tiêu thụ điện năng, và tỷ lệ đa dạng hóa các ngành công nghiệp cao. Một đặc điểm khác nữa là các nước này có tốc độ tăng dân số và tỷ lệ tăng trưởng kinh tế thấp, cũng như chuyển từ việc coi trọng sản xuất sang coi trọng các ngành công nghiệp dịch vụ – chú trọng ngành giao thông vận tải, thông tin và hệ thống thông tin. Cộng sản: việc tách riêng các nước này không có nghĩa là họ đại diện cho trình độ phát triển kinh tế cao hơn hay thấp hơn. Các nước này có thể được xếp vào một trong bốn loại trên.* Cách này kết hợp toàn bộ các quốc gia khác nhau về địa lý, dân số, thu nhập và mối quan tâm về các biến số của ngành công nghiệp đặc thù, ví dụ như về sử dụng sản phẩm, tổng nhập. * Ngày nay, cách phân loại này đã lỗi thời. 27
28. Bất kỳ cách phân loại nào chấp nhận sự đồng nhất các thị trường, thì thường điều đó không đúng. Ngay cả ở các quốc gia truyền thống, có những nhóm người mà nhờ vào thu nhập hoặc những tài sản có giá trị khác của họ, tạo nên một thị trường sản phẩm và dịch vụ cao cấp, trong khi, ở mức độ nào đó , một số quốc gia phát triển vẫn có 1 tỷ lệ dân cư nằm ngoài nền kinh tế tiền tệ. Nếu bổ sung thêm tác dụng của các yếu tố kinh tế xã hội, văn hóa, nhân khẩu và cơ cấu dữ liệu thì có khả năng phân loại để đánh giá sự tồn tại của thị trường tiềm năng cho sản phẩm định sẵn hoặc kênh sản phẩm ở một nước nào đó. Tuy nhiên, các kết quả phân tích có thể chẳng mang lại điều gì tốt hơn là kiến thức về thị trường hiện có cho sản phẩm tương lai mà không có chiến lược marketing mix nhằm đảm bảo cho sự thành công. Tốt nhất là xem các sơ đồ phân loại như vật hướng dẫn cho những nghiên cứu xa hơn được (hoặc không được) đảm bảo. 3.4 Môi trường văn hoá-xã hội Môi trừơng văn hoá – xã hội ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, là những người hình thành nên thị trường, ảnh hưởng đến những nhà quản lý hoạch định và thực hiện chương trình marketing xuất khẩu hay marketing quốc tế, và ảnh hưởng đến cả những đơn vị marketing trung gian (ví dụ: những công ty quảng cáo và các phương tiện thông tin đại chúng) tham gia vào tiến trình marketing quốc tế. Những đặc điểm văn hoá–xã hội của người mua – ở đây gồm cả người tiêu dùng thông thường và khách hàng chuyên dụng, bị ảnh hưởng bởi sự tác động của một nhóm các nhân tố bên ngoài làm ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng, mặc dù đó là một nhóm các nhân tố rất quan trọng. Có nhiều chiều hướng riêng biệt hình thành nên một tổng thể môi trường văn hoá-xã hội (Kotler, 1991, Chương 6) Yếu tố văn hoá Yếu tố xã hội Văn hoá Các nhóm liên quan Văn hoá nhóm Gia đình Giai cấp xã hội Luật lệ và địa vị xã hội Yếu tố cá nhân Yếu tố tâm lý Tuổi và giai đoạn vòng đời Động lực Nghề nghiệp Nhận thức Hoàn cảnh kinh tế Học vấn Nhân cách và sự tự khẳng định mình Đức tin và quan điểm Mục đích của phần này là nhằm để làm rõ một số điểm tương đồng và khác biệt được tìm thấy trong xã hội. Terpstra và David đi sâu vào chi tiết hơn (1985). Ở một mức độ nào đó, không ai có thể biết được sự khác biệt giữa người tiêu dùng nước ngoài và người tiêu dùng nội địa trong tất cả các hành vi của khách hàng khi họ ra quyết định mua - cái gì, tại sao, ai, như thế nào, khi nào và ở đâu. Ở một mức độ tổng quát hơn, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia thì khác 28
29. nhau. Tuy nhiên vẫn có người tin rằng người tiêu dùng chẳng hạn như trong cùng Liên Minh Châu Âu thì giống nhau. The Economist (1991) viết rằng, mặc dù có sự khác biệt rõ ràng về ngôn ngữ và văn hoá, nhưng các xãõ hội Tây Âu khác nhau trước đây lại phát triển đặc biệt giống nhau. Và ở đâu mà có sự khác biệt về gia đình và công việc, ở đó có khuynh hướng chuyển dịch theo một hướng chung. Ở Châu Âu, sự thay đổi đáng kể nhất là cuộc sống của người phụ nữ – có nhiều phụ nữ tham gia vào lực lượng lao động hơn và tốc độ sinh sản giảm xuống. Mặc dù vậy nhưng người tiêu dùng hiển nhiên là vẫn khác nhau giữa các quốc gia và khác nhau ngay cả trong cùng một quốc gia (Xem minh hoạ 3.2). Bảng minh hoạ 3.2 Người tiêu dùng có thể khác nhau trong cùng một quốc gia Bên cạnh những sự khác nhau về người tiêu dùng giữa các quốc gia, còn có nhiều sự khác nhau giữa những người tiêu dùng trong cùng một quốc gia. Ví dụ như, tổ chức nghiên cứu MORI (1991) của Anh đã chia người tiêu dùng Anh thành 4 nhóm: 1. Người theo chủ nghĩa truyền thống. Họ thường là những người lớn tuổi, họ nắm giữ những giá trị truyền thống thuộc tầng lớp trung bình, mặc dù họ là những người không được giáo dục đến nơi đến chốn, không phải là chủ gia đình, không kết hôn, và là “những người đạo đức quay trở lại với những giá trị, luật lệ, qui tắc, kiểu mẫu mà xã hội để tháo gỡ những khó khăn của nó.” 2. Người theo chủ nghĩa quân bình. Đó là người thách thức xã hội hiện tại và những giá trị của nó bởi vì họ quan tâm đến sự bình đẳng về chính trị và quyền tự do hơn bất cứ cái gì khác. 3. Người thích phiêu lưu mạo hiểm. Họ là những người trẻ tuổi hơn, tự do hơn, được giáo dục tốt hơn và bao gồm cả “những người trí thức thuộc cánh tả cũ, là những người đưa ra nhiều quan điểm mới về cách giải quyết các vấn đề xã hội.” 4. Người theo chủ nghĩa thực dụng. Những người này quan tâm đến sự thoả mãn vật chất. Họ thuộc cánh hữu hoặc phái trung lập trong hệ thống chính trị và họ phát triển cùng với hệ thống để có thể chi phối được hệ thống chính trị. Một ví dụ khác về sự khác biệt nảy sinh từ việc nghiên cứu tâm lý của những khách hàng người Nga (Durham, 1992). Việc nghiên cứu này thừa nhận rằng các sản phẩm được tiêu thụ ở thị trường Nga phải được từng nhóm người tiêu dùng Nga chấp nhận về phương diện văn hoá. Những nhóm này được phân loại như sau: Kuptsi: chạy xe do Nga chế tạo và uống rượu Stolichnaya. Họ có khuynh hướng bảo thủ, tự lực, và theo chủ nghĩa dân tộc dù cho có thiển cận. Doanh nhân: thích hút thuốc Marlboros và uống rượu Johnny Walker. Họ có sự tương đồng với những ‘yuppie’ người Mỹ, mua sản phẩm chỉ dựa trên giá trị nhãn hiệu. Và họ mong muốn kiếm được nhiều tiền. Người cô-dắc: hay phê bình một cách khắt khe. Cách xử sự thì theo chủ nghĩa dân tộc nhưng lại dùng hàng ngoại. Ngoan cố nhưng sẵn sàng thỏa hiệp. Sinh viên: ưa thích hàng hoá phương Tây, nhưng không đủ tiền mua. Ý tưởng thì cao xa, nhưng làm việc lại kém cỏi. 29
30. Kiểu mẫu Nga: mua bất cứ thứ gì họ được mời, bất cứ thứ gì có thể dùng được. Là những người tiêu dùng rất thụ động, hành động theo những người khác. Đàn ông và phụ nữ Nga được phân chia thành những nhóm sau: Nam Nữ 25% 30% 30% 10% 45% 10% 25% 5% 10% 10% Kiểu mẫu Nga Kuptsi Cô dắt Thương nhân Sinh viên Những nhà quản trị xuất khẩu cũng thường phải thực hiện thử đối với từng chính sách hoặc từng kế hoạch ‘xuất khẩu’ riêng biệt, họ không thi hành những chính sách hay những kế hoạch không thể mang lại hiệu quả ở thị trường nước ngoài. Còn trong tình huống xấu nhất, họ có thể mắc phải một sai lầm to lớn. Ví dụ, Ricks (1983, trang 84) đã kể lại là một côngty của Pepsi tại thị trường Tây Đức đã quảng cáo “Come Alive With Pepsi” và khi dịch sang tiếng Đức nó lại được hiểu theo nghĩa “Come Alive Out of the Grave”. Sau đó hiển nhiên là quảng cáo phải được soạn lại. Sự thiếu thốn về kiến thức văn hoá cũng có thể dẫn đến những lỗi lầm hoặc sự thiệt hại đối với những lợi ích tiềm năng trong các chính sách marketing khác. Ví dụ, về cơ bản công ty Unilever tung ra các sản phẩm giống nhau ở cả thị trừơng Đức và thị trường Áo, nhưng lại sử dụng thương hiệu khác nhau. Bởi vì người Đức và người Áo đều nói tiếng Đức và họ thường sử dụng chung các phương tiện thông tin, từ đó họ cho rằng những sản phẩm này đang cạnh tranh với nhau. Vì thế nên các chiến dịch quảng cáo ở quốc gia này thường dễ dàng ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở một quốc gia kia, một chiến lược càng có hiệu quả và có ảnh hưởng mạnh sẽ càng dễ áp dụng cho sản phẩm cùng thương hiệu ở cả hai nước. Việc quảng cáo gối lên nhau như vậy sẽ củng cố kết quả đạt được và nâng đỡ doanh số ở cả hai nước (Ricks, 1983, trang 61). 3.4.1 Bản chất văn hóa Các yếu tố văn hóa có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi của khách hàng bởi nó là yếu tố cơ bản nhất quyết định nhu cầu và hành vi của một người. Do có quá nhiều thành công trong marketing quốc tế phụ thuộc vào sự hiểu biết về văn hóa, người ta đặt ra câu hỏi: “Nó là cái gì?”. Đối với các nhà nhân chủng học, văn hóa được hình thành từ lâu qua cách sống của con người, qua sự tổng hợp từ những khuôn mẫu ứng xử mà họ học được, những thái độ, và những điều thuộc về vật chất. Theo nghĩa thực tế, văn hóa là do con người tạo nên. Nó được biết đến và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa được các thành viên trong xã hội chia sẻ và nó bao gồm những đặc điểm hành vi đã được chứng minh qua nhiều thể chế xã hội và qua những đồ tạo tác (do con người chế tạo ra) Bảng 3.2 giới thiệu một bộ các dấu hiệu được trình bày bởi Richard Brislin. 30
31. Để hiểu được một nền văn hóa, người ta phải hiểu được nguồn gốc, lịch sử, cấu trúc cũng như chức năng của nó, những đồ tạo tác, những thể chế phát triển như thế nào để đương đầu với môi trường; và những ảnh hưởng của môi trường địa lý đối với văn hóa, sự tiếp biến về văn hóa và sự đồng hóa. Văn hóa trải qua nhiều thay đổi theo thời gian, với sự thay đổi điển hình thường là chậm, đôi khi những thay đổi “đột biến” cũng xảy ra. Tuy nhiên, những đột biến trên thường không phải tự nhiên mà là do những áp lực bên ngoài, ví dụ, như áp lực từ phía chính phủ. Khi chính quyền Shah bị mất quyền lực ở Iran và khi các giáo chủ các giáo phái chống lại quyền lực của chính phủ, nến văn hóa nước này đã thay đổi tương đối nhanh từ hướng “Tây Phương hóa” của nó chuyển sang một sự định hướng thêm trên cơ sở của đạo Hồi. Sự thay đổi như thế có thể làm biến đổi sức hấp dẫn của thị trường một cách nhanh chóng và có ít các nhà marketing quốc tế/ xuất khẩu có thể kinh doanh trước sự thay đổi định hướng này. Các nhà quản trị marketing quốc tế cần biết được văn hóa thay đổi như thế nào cũng như các quyết định của họ có ảnh hưởng đến thị trường và được thị trường phản hồi lại như thế nào? khi họ là những tác nhân gây ra sự thay đổi trong văn hóa. Văn hóa cung cấp những tiêu chuẩn cho hành vi của người mua, người tiêu thụ và người bán, và những tiêu chuẩn này điều khiển hành vi theo các cách mà không phải lúc nào cũng dễ hiểu. Có nhiều chiều hướng văn hóa như tóm tắt trong bảng minh họa 3.2. Một số tôn giáo lớn trên thế giới, ví dụ, vượt khỏi biên giới quốc gia, và vì vậy đóng góp vào tính đồng nhất về văn hóa giữa các quốc gia nhất định. Các cơ hội giáo dục ở các nước phát triển dành cho người dân ở những nước đang phát triển cũng góp phần vào sự tương đồng về thói quen, tập quán, thị hiếu và giá trị. Ngoại ngữ thường được sử dụng trong các lớp học ở các nước cũng góp phần vào sự đồng nhất về văn hóa. Mặt khác, sự đa dạng của ngôn ngữ, tôn giáo, hệ thống giáo dục và nhiều nhân tố văn hóa khác góp phần tạo nên những lối sống, những thói quen cũng như các tập quán khác biệt. Ngay cả trong nội bộ các quốc gia, tính đa dạng trong văn hóa cũng rất cao, ví dụ, giữa nền văn hóa của Hamburg và Munich, hay giữa dân tộc đa số với các nhóm chủng tộc ở Hoa kỳ, hay giữa hơn 14 nhóm ngôn ngữ chính ở Ấn Độ. Cách khác để hiều về văn hóa là nghiên cứu toàn thể nền văn hóa và khái quát chúng để áp dụng cho tất cả các nền văn hóa vì chúng có những điểm chung. George Murdock (1945) đã nhận dạng hơn 70 nền văn hóa bao gồm những lĩnh vực đa dang như: thể thao, giáo dục, lễ hội, trò chơi, ngôn ngữ, tang lễ, âm nhạc, sự phân biệt giai cấp và thăm viếng. Ý nghĩa của sự phân biệt giai cấp hay các sở thích về âm nhạc có thể giống hoặc không giống nhau giữa các nền văn hóa, mỗi nền văn hóa có những quan niệm riêng về sự phân biệt và về các sở thích trong âm nhạc. Mặc dù ta có thể nghiên cứu và so sánh các nền văn hóa bằng cách tìm kiếm các quy tắc và bất quy tắc trong toàn thể nến văn hóa, nhưng nhiệm vụ này khó được thực hiện bởi sự thật là nhiều thói quen trong cuộc sống bị chi phối bởi sự nhận thức mập mờ của mọi người hay thậm chí còn chưa nhận thức được về các đặc điểm văn hóa. Do đó, nhà nghiên cứu cần có những kỹ thuật 31
32. tinh vi để đánh giá một cách chính xác một số hoặc tất cả các quy tắc và bất quy tắc. Việc nghiên cứu về văn hóa được thực hiện ngay cả khi có khó khăn hơn bởi vì xã hội hay các nhóm người có thể chia sẻ những nét văn hóa chung nhất định, nhưng cũng có nhiều khả năng các nền văn hóa nhóm với những nét đặc trưng giải thích cho sự khác nhau về hành vi trong văn hóa. Các nhóm văn hóa chính có thể được hình thành dựa trên quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và vùng địa lý. Ví dụ, một dân tộc có thể chia sẻ những nét văn hóa chung với nhân dân của các quốc gia khác, nhưng chính dân tộc này cũng có thể có những đặc đểm khác nhau rất rõ ràng Mặc dù các thành viên của nhà thờ Thiên chúa giáo ở Pháp và châu Mỹ Latinh có những nét tương đồng về văn hóa, nhưng các đặc điểm văn hóa xã hội khác như các lối sống được kết hợp từ sự nghèo khó hay sự giàu sang đã tạo ra những hành vi đa dạng trong nhóm tôn giáo này. Đối với quản trị marketing quốc tế, sẽ là tốt nhất nếu ta không chỉ nghiên cứu văn hóa từ khía cạnh rộng để biết về mẫu hình và chủ đề thích hợp mà còn từ một khía cạnh hẹp dạng như cácä hành vi có quan hệ đặc biệt với các sản phẩm nhất định hay sự nỗ lực trong tiếp thị. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu này có thể đưa ra những thông tin hướng dẫn cho những nỗ lực trong marketing quốc tế. Đặc biệt là trong việc quyết định khi nào áp dụng (hoặc không áp dụng) cùng một chiến lược và sách lược tại các quốc gia có chi nhánh . Cũng cần phải nêu rõ một số giới hạn về văn hóa như một lời giải thích cho các hành vi. Ví dụ, tính tương đối trong ngôn ngữ học vẫn được trích dẫn trong một số phạm vi, đó là thế giới quan của mỗi cá nhân phụ thuộc vào cấu trúc và đặc điểm ngôn ngữ mà họ sử dụng; đó là các ngôn ngữ khác nhau mang đến những phân khúc khác nhau về kinh nghiệm; và đó có lẽ là ngôn ngữ và suy nghĩ thì đồng nghĩa nhau (kess, 1976). Nhiều quốc gia có sự đồng nhất về ngôn ngữ (ví dụ: Anh Quốc, Hoa Kỳ, Hàn Quốc, Nhận Bản, Costa Rica, Ai Cập, Na Uy, và Brazil), các quốc gia khác lại không đồng nhất về ngôn ngữ, họ sử dụng nhiều hơn một ngôn ngữ như Bỉ, Nam Phi, Aán Độ, Ivory Coast, Thụy Điển, Guatemala, và Canada. Những người có kinh nghiệm trong việc sử dụng ngôn ngữ khác thường thấy rằng những ý nghĩ nào đó thường khó dịch hay bài dịch hay nhất dường như không hoàn hảo. Một số ngôn ngữ có vẻ như diễn đạt được ý nào đó, những cảm giác hay những kinh nghiệm thường ngắn gọn và rõ ràng hơn những ngôn ngữ khác. Do đó, có vẻ như là hợp lý khi đặt ra câu hỏi ngôn ngữ một người sử dụng có hay không ảnh hưởng đến tư duy, hay ngôn ngữ khơi nguồn cho những quá trình tư duy nào đó? Hiện nay, có một sự nhất trí cho rằng ngôn ngữ có thể được dùng như một phương tiện lưu trữ và phục hồi thông tin. Và ở mức độ mà ngôn ngữ thành công trong vai trò của nó là nó có khả năng dẫn dắt người sử dụng nhận thức theo những cách nào đó thay vì theo những cách khác. Ngôn ngữ chỉ có thể có tác động mạnh hoặc nhẹ, trong vai trò này, như nhiều thói quen khác. Tuy nhiên, nó không quyết định sự nhận thức, chức năng ghi nhớ, hay những hoạt động khác. Nhưng do sự thuận tiện, tính sẵn có của ngôn ngữ và thói quen sử dụng nên nó có khuynh hướng trở nên cốù định khá lâu dài như một nhân tố ảnh hưởng. 32
33. Bảng 3.2 Dấu hiệu văn hóa 1. Quan niệm, giá trị, và sự thừa nhận về cuộc sống là những thứ chi phối hành vi và nó được mọi người chia sẻ một cách rộng rãi. 2. Mỗi người là một bộ phận của môi trường. 3. Các ý tưởng được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác, hiếm khi là những lời chỉ dạy rõ ràng (từ cha mẹ, người lớn tuổi, thầy giáo, ) 4. Những kinh nghiệm thời thơ ấu dẫn đến sự lưu truyền văn hóa. 5. Một hình ảnh có lẽ sẽ giúp ích đó là nghĩ về lứa tuổi từ 18- 20. Những người lớn tuổi đáng kính có thể nhìn vào lứa tuổi 18-20 và phán ngắn gọn rằng: “Vâng, người đó là một trong chúng ta” hay, “không, người đó không phải là một trong chúng ta”. Những người nói rằng đó là “một trong chúng ta” đã hiểu về văn hóa. 6. Văn hóa không được bàn luận đến nhiều do nó được coi là hiển nhiên. Tương tự, vì văn hóa luôn được chia sẻ rộng rãi nên nói về việc người ta chia sẻ những gì không còn thú vị nữa. Tuy nhịên điều này có nghĩa là mọi người đã có một chút thực tiễn khi thảo luận về vấn đề văn hóa ảnh hưởng đến hành vi như thế nào, và cũng như sự chuẩn bị chưa tốt khi giải thích văn hóa của mình cho người dân ở các quốc gia khác. 7. Hành vi, mà bị ảnh hưởng bởi văn hóa, được thực hiện vì lợi ích cho chính nó. Người ta không mong đợi để biện hộ cho những hành vi này. 8. Những thói quen chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của văn hóa, chúng tồn tại bất chấp những sai lầm và sơ suất. 9. Văn hóa trở nên rõ ràng nhất khi có sự ảnh hưởng giữa người với người trong những hoàn cảnh khác nhau, lúc đó rõ ràng là “mâu thuẫn tích cực”. Con người còn tham gia vào những hành vi riêng biệt theo nền văn hóa của riêng họ, nhưng có sự mâu thuẫn khi sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa những người đến từ nhiều nền văn hóa khác nhau. 10. Có một phản ứng tình cảm (chứ không chỉ là phản ứng của trí óc) khi các tính chất văn hóa bị xâm phạm. 11. Những hành vi chịu ảnh hưởng của văn hóa đôi khi được tóm gọn trong những hình ảnh rất rõ ràng, hay những cảnh ngắn (nguyên bản) giống như thế trong phim ảnh. 12. Văn hóa cho phép người ta “điền vào chỗ trống”khi đối diện với các yếu tố cơ bản hình thành nên những hành vi quen thuộc trong nền văn hóa của riêng họ. 13. Liên hệ từ dấu hiệu số 12, văn hóa cho phép người ta nói ‘và tất cả là như thế” và “bạn hiểu ý tôi chứ” khi nền tảng của các hành vi quen thuộc được đề cập. 14. Người ta có thể từ chối các khía cạnh văn hóa của họ ở một thời điểm nào đó trong cuộc sống và có thể trở lại chấp nhận những khía cạnh này ở một thời điểm khác. 15. Một số hành vi ảnh hưởng của văn hóa có thể được tóm gọn trong những đối lập rất rõ (chủ nghĩa cá nhân-chủ nghĩa tập thể, tính đúng giờ, sự định hướng trong không gian của con người, các lý thuyết đối lập với chủ nghĩa kinh nghiệm). 16. Có một cảm giác rằng khi nỗ lực thay đổi văn hóa được xem xét thì “điều này sẽ rất khó và mất thời gian”. Việc nghiên cứu của marketer quốc tế đối với các vấn đề trên và những đề tài liên quan chắc chắn là để ứng dụng chiến lượcvà sách lược trong việc lựa chọn nhãn hiệu hay bao bì, hay trong việc thiết kế quảng cáo ở các quốc gia có 33
34. chi nhánh. Các thông tin như thế, sẽ rất hữu ích trong khi quyết định (hay không) khi nào 1 nhãn hiệu, bao bì và quảng cáo thích hợp đối với một nền văn hóa này và cũng thích hợp cho những nền văn hóa khác. 3.4.2 Văn hoá và giao tiếp Mỗi nền văn hóa được phản ảnh trong ngôn ngữ cũng như giá trị con người. Dù là viết hay nói, ngôn ngữ là hiện thân cho nền văn hóa đó. Ở phần trước, chúng ta đã đề cập đến khía cạnh ngôn ngữ học. Ở phần này, chúng ta sẽ nhận thấy rằng việc giao tiếp không phải lúc nào cũng là một hình thức của ngôn ngữ. Ngôn ngữ Tôn giáo Giá trị và thái độ Ngôn ngữ nói Linh vật Đối với: Ngôn ngữ viết Hệ thống tâm linh - thời gian Ngôn ngữ chính Niềm tin và nguyên - thành tựu thức tắc - công việc Tính đa dạng trong Cầu nguyện - sự giàu có ngôn ngữ Điều cấm kỵ - sự thay đổi Các thứ bậc ngôn Những ngày lễ nghi - phương pháp khoa ngữ học Ngôn ngữ quốc tế. - rủi ro Tính truyền thông đại chúng Luật Giáo dục Luật chung Giáo dục chính thức Bộ luật Đào tạo hướng nghiệp Luật nước ngoài Giáo dục tiểu học Luật trong nước Giáo dục phổ thông Chính sách chống Những hình thức giáo độc quyền dục cao hơn Luật quốc tế Trình độ biết đọc biết Quy định viết Kế hoạch tài nguyên con người. Chính trị Kỹ thuật và văn hóa Tổ chức xã hội Chủ nghĩa quốc gia vật chất Quan hệ họ hàng Chủ quyền Vận tải Thể chế xã hội Chủ nghĩa đế quốc Hệ thống năng Cấu trúc chính quyền Quyền lực lượng Nhóm lợi ích Lợi ích quốc gia Công cụ và vật thể Tính biến đổi của xã Hệ tư tưởng Thông tin liên lạc hội Nguy cơ chính trị Đô thị hóa Sự phân hóa xã hội Khoa học Hệ thống giai cấp Phát minh Hình 3.2 Thaønh toá moâi tröôøng vaên hoùa xaõ hoäi cuûa kinh doanh quoác teá 34
35. Chính caùch cö xöû cuûa con ngöôøi laø moät hình thöùc giao tieáp. Moãi neàn vaên hoùa coù theå laø khaùc nhau veà caùch söû duïng vaø kinh nghieäm trong vaán ñeà thôøi gian, khoâng gian, trong caùc moái quan heä vaø trong haøng loaït khía caïnh khaùc cuûa vaên hoùa. Daïng thöùc naøy cuûa giao tieáp ñöôïc bieát ñeán nhö laø moät ngoân ngöõ caâm. Toång quan laïi, thì Edward Hall ñaõ goïi caùi ñoù laø caùc phöông thöùc truyeàn thoâng sô caáp maø qua ñoù moät neàn vaên hoùa coù theå truyeàn baù cho coäng ñoàng cuûa mình vaø cho caùc neàn vaên hoùa khaùc. Caùc phöông thöùc naøy bao goàm: - Moái töông quan : laø söï töông taùc cuûa moät ngöôøi vôùi moâi tröôøng xung quanh anh ta thoâng qua ngoân ngöõ, xuùc giaùc, tieáng ñoäng, cöû chæ - Söï coäng taùc: toå chöùc vaø cô caáu xaõ hoäi cuõng nhö caùc boä phaän caáu thaønh cuûa noù. - Sinh toàn: laø nhöõng hoaït ñoäng cuûa moät ngöôøi nhö aên uoáng, laøm vieäc, kieám soáng - Giôùi tính: söû duïng söï phaân giôùi ñeå phaân bieät vai troø, hoaït ñoäng vaø chöùc naêng cuûa töøng ñoái töôïng. - Ñòa phaän: coù quyeàn sôû höõu, söû duïng, baûo veä khoaûng khoâng vaø laõnh ñòa cuûa mình. - Thôøi gian: vieäc söû duïng, phaân phoái vaø saép xeáp thôøi gian. - Hoïc hoûi: quaù trình thích öùng vôùi vieäc hoïc haønh vaø höôùng daãn. - Vui chôi: nghæ ngôi, vui ñuøa, giaûi trí, höôûng thuï. - Phoøng veä: töï thuû tröôùc moâi tröôøng bao goàm thuoác, chieán tranh vaø luaät phaùp. - Khai thaùc: söû duïng coâng ngheä ñeå khai thaùc moâi tröôøng, xaây döïng vaø chieát xuaát vaät lieäu Theâm vaøo ñoù, Hall ñaõ ñöa ra caùc thaønh phaàn chính cuûa ngoân ngöõ ‘caâm’ khi tham gia vaøo Marketing quoác teá, ñoù laø: (1) thôøi gian; (2) khoâng gian; (3) söï vaät; (4) moái quan heä thaân thieän; (5) caùc thoûa thuaän. Naêm thaønh toá naøy thì neàn taûng cô baûn ñeå hieåu ñöôïc neàn vaên hoùa cuûa moät nöôùc. Neáu caùc nhaø maketing quoác teá muoán ñaït ñöôïc söï thaønh coâng cuõng nhö coù ñöôïc moái quan heä hai beân cuøng coù lôïi, thì hoï phaûi bieát ñöôïc caùc ñoái taùc cuûa mình söû duïng töøng loaïi ngoân ngöõ nhö theá naøo. Ví duï nhö, khi giao tieáp vôùi ngöôøi Trung Ñoâng hay Chaâu Myõ Latin phaûi ñöùng gaàn hôn laø khi giao tieáp vôùi ngöôøi Taây AÂu. Moät ví duï khaùc trong vaán ñeà söû duïng thôøi gian. Moät coâng ty Myõ ñaõ maát moät cô hoäi kyù hôïp ñoàng vôùi Hy Laïp chæ vì caùc nhaø quaûn lyù coá ñònh ra giôùi haïn thôøi gian cuûa caùc cuoäc heïn. Ngöôøi Hy Laïp coi ñoù nhö laø söï xuùc phaïm vaø hoï caûm thaáy nhö mình maát ñi söï khoân kheùo. Moät ví duï töông töï coù theå thaáy ôû caùc ngoân ngöõ khaùc. Coøn moät ví duï khaùc laø laøm theá naøo coù theå ñaït ñöôïc caùc thoûa thuaän. Caùc thoûa thuaän bao goàm caû ñaøm phaùn, vaø chính söï khaùc bieät veà vaên hoùa taïo ra caùc kyõ thuaät ñaøm phaùn khaùc nhau. Chaúng haïn nhö, ôû moät soá nöôùc AÙ Chaâu thì khôûi ñieåm cho cuoäc 35
36. ñaøm phaùn laø ñònh giaù chöù khoâng nhö ôû caùc nöôùc Ñoâng AÂu laø 'con soá cuoái cuøng'. Beân caïnh ñoù, giaù trò cuûa vieäc söû duïng mang tính logic vaø caûm xuùc thöôøng khaùc nhau ôû moãi neàn vaên hoùa. Cuoái cuøng, caùc nhaø Marketing quoác teá phaûi nhaän ra raèng ñaëc tröng vaên hoùa laø quan troïng trong vieäc tìm hieåu söï khaùc nhau caùcneàn vaên hoùa veà söï phaûn hoài trong giao tieáp vaø caùch cö xöû. Nhöõng neàn vaên hoùa aån taøng laø trong moät hoaøn caûnh mình coù theå hieåu moät con ngöôøi, moät saûn phaåm hay moät vò trí naøo ñoù ñeå thoâng qua ñoù ta coù theå ñaùnh giaù ñöôïc noù hay trong ngoân ngöõ thì ta söû duïng ngoân töø nhö theá naøo. Bôûi chính ngoân töø thöôøng ít mang laïi nhieàu yù nghóa. Ngöôïc laïi, neàn vaên hoùa töôøng minh chæ cho pheùp chuùng ta ñaùnh giaù saûn phaåm döïa treân caùc keát quaû kieåm tra maø khoâng giuùp ta hieåu ñöôïc veà ngöôøi söû duïng saûn phaåm ñoù, khi naøo thì ngöôøi ñoù söû duïng noù Veà phöông dieän ngoân ngöõ thì trong tröôøng hôïp naøy, ngoân töø mang nghóa cuûa chính noù vaø yù nghóa moät thoâng ñieäp coù theå bò coâ laäp trong ngöõ caûnh ñang xaûy ra. 3.4.3 Tieâu chuaån tham khaûo caù nhaân (Self-reference criterion - SRC) James Lee ñaõ ñöa ra thuaät ngöõ 'tieâu chuaån tham khaûo caù nhaân'. Ñaây laø moät khaùi nieäm duøng ñeå traùnh tình traïng thaønh kieán vaên hoaù. OÂng ñaõ ñeà xuaát raèng caùc vaán ñeà tröôùc heát neân ñöôïc xem xeùt veà ñaëc tröng, taäp quaùn hay caùc quy taéc vaên hoùa cuûa mình. Sau ñoù, chuùng ta phaûi ñaùnh giaù laïi moät caùch khaùch quan caùc vaán ñeà ñoù theo vaên hoùa haûi ngoaïi. OÂng chæ ra raèng söï khaùc bieät giöõa hai vaên hoùa laø daáu hieäu cuûa thaønh kieán vaên hoùa coù theå coù ,hay laø aûnh höôûng SRC. Ñieàu naøy sau ñoù ñöôïc coâ laäp vaø nghieân cöùu kyõ löôõng ñeå thaáy ñöôïc söï aûnh höôûng cuûa noù leân vaán ñeà hay nhaän ñònh. Sau ñoù vaán ñeà ñöôïc thaåm tra laïi khi ñaõ loaïi tröø thaønh kieán vaên hoùa. Giaù trò cuûa vieäc tieáp caän naøy laø ñoøi hoûi nhaø quaûn lyù ñaët ra vaán ñeà ñeå thaåm cöùu giaû thieát cuûa mình veà caùc yeáu toá vaên hoaù taùc ñoäng leân vaán ñeà vaø ñaët ra nhöõng caâu hoûi lieäu mình ñaõ naém vöõng neàn vaên hoùa khaùc chöa. 3.4.4 Lôøi keát Vaên hoaù laø moät bieán soá moâi tröôøng roäng khaép, noù aûnh höôûng ñeán moïi hoaït ñoäng Marketing quoác teá (xem baûng minh hoïa 3.3). Noù aûnh höôûng leân caùc nhaø quaûn lyù vôùi caùc khía caïnh sau: toân giaùo, gia ñình, giaùo duïc, vaø heä thoáng xaõ hoäi. Thöôøng thì chuùng bieåu loä trong nhöõng giaù trò, nhöõng quan ñieåm vaø nhöõng ñoäng cô cuûa con ngöôøi vaø coù theå aûnh höôûng ñeán taäp quaùn kinh doanh nhö tính caùch, maøu saéc, quaûng caùo, vieäc taëng vaø nhaän quaø,,loøng töï troïng vaø ñòa vò Thoâng thöôøng, trong giao dòch noäi ñòa thì chuùng ta coù xu höôùng vaên hoaù laø hieån nhieân vaø khoâng gaén keát noù vôùi quyeát ñònh cuûa mình. Ñieàu naøy neân traùnh khi chuùng ta giao dòch vôùi caùc thò tröôøng nöôùc ngoaøi nôi maø coù theå coù neàn vaên hoaù khoâng khaùc laém vôùi vaên hoùa cuûa chuùng ta. 36
37. Baûng minh hoïa 3.3 Söï aûnh höôûng roäng khaép cuûa vaên hoaù leân Marketing quoác teá Söï aûnh höôûng roõ raøng cuûa vaên hoaù theå hieän qua hình thöùc, thieát keá, chuûng loaïi vaø maøu saéc cuûa saûn phaåm ñöôïc ñem baùn cho thò tröôøng nöôùc ngoaøi. Chaúng haïn nhö, saûn phaåm thòt lôïn thöôøng khoâng ñöôïc chaáp nhaän ôû caùc nöôùc Hoài giaùo, maëc duø vaäy moät coâng ty Myõ hoaït ñoäng trong lónh vöïc Nhaø haøng môùi ñöôïc pheùp nhaäp khaåu thòt lôïn vaøo Malaysia (nôi maø phaàn lôùn ngöôøi Trung Hoa khoâng theo ñaïo Hoài ñang sinh soáng). Thò hieáu caù nhaân cuõng nhö ñieàu kieän ñöôøng xaù, thueá maù, vaø möùc thu nhaäp seõ xaùc ñònh loaïi maøu, kích côõ vaø maõ löïc naøo ñöôïc thích hôn ñoái vôùi saûn phaåm oâtoâ. Moät loaïi phoøng veä sinh coâng ngheä cao cuûa Nhaät vôùi boàn caàu coù cheá ñoä söôûi aám, voøi xòt vaø maùy hô tay ñaõ khoâng baùn ñöôïc ôû caùc nöôùc AÛ raäp chæ vì caùc boä phaän ñieàu khieån ôû boàn caàu naèm beân phaûi. Moät coâng ty Trung Ñoâng ñaõ saûn xuaát moät phoøng veä sinh töông töï nhöng heä thoáng ñieàu khieån laïi naèm beân traùi ñaõ tìm ñöôïc thò tröôøng. Vaên hoùa cuõng aûnh höôûng ñeán noäi dung vaø vieäc trình baøy quaûng caùo ñeå baùn saûn phaåm. Trong chöông trình quaûng caùo kim cöông, moät quaûng caùo veà ñoâi tình nhaân trong trang phuïc laõng maïn ñaõ chinh phuïc caùc nöôùc Chaâu AÂu vaø Myõ nhöng laïi khoâng oån ôû Nhaät Baûn. Sau ñoù ñöôïc ñoåi laïi laø ngöôøi ñaøn oâng maëc boä trang phuïc coâng sôû ñang taëng kim cöông cho vôï. Ngöôøi vôï raát haøi loøng vaø nghó raèng anh ta thaät laø khôø khi tieâu tieàn vì mình. Doanh soá baùn ñaõ taêng daàn sau quaûng caùo naøy ôû Nhaät. Tröôùc ñoù quaûng caùo cuûa Gaø raùn Kentucky (KFC) nhaán maïnh saûn phaåm chính hieäu vaø chaát löôïng Myõ ñaõ ñaït ñöôïc hieäu quaû cao ôû Nhaät. Phöông thöùc ñaøm phaùn cuõng bò aûnh höôûng bôûi vaên hoaù. Nhöõng ñaøm phaùn vieân Myõ thöôøng thích trình baøy tröïc tieáp, baûo veä laäp tröôøng raát maïnh meõ, thoûa thuaän treân töøng ñieåm moät, giaáu ñi nhöõng baát ngôø khi soaïn hôïp ñoàng, tieán nhanh ñeán vieäc daøn xeáp. Coøn ñoái vôùi Nhaät thì hoï thích coù thôøi giôø ñeå tìm hieåu ñoái taùc tieàm naêng cuûa mình tröôùc, muoán traùnh tranh caõi vaø ñoái ñaàu, coi vieäc thoûa thuaän laø taát caû, thöôøng coù söï nhaát trí vôùi nhau vaø vôùi ñoàng nghieäp tröôùc khi ñoàng yù moät chuyeän gì ñoù. Neáu nhö nhöõng khaùc bieät naøy khoâng ñöôïc nhaän ra vaø cöù ñeå cho tieáp tuïc thì seõ gaây ra söï ngôø vöïc vaø daãn ñeán vieäc ñoå vôõ trong khi coá ñaït ñöôïc thoûa thuaän coù lôïi cho ñoâi beân. Vieäc hieåu veà taùc ñoäng cuûa vaên hoùa laø caàn thieát neáu nhö baïn khoâng muoán maéc phaûi sai laàm khi giao tieáp vôùi con ngöôøi, cho duø hoï laø khaùch haøng, ñoái taùc, nhaân vieân hay laø caáp döôùi. Noù cuõng coù ích trong vieäc giuùp mình khoûi phaûi lo laéng hay bò aùp löïc khi maø ai ñoù xöû söï khoâng ñuùng vôùi nhöõng gì mình mong ñôïi, hay laø thaát voïng veà söï phaûn hoài. Vì theá, vaên hoùa aûnh höôûng ñeán vieäc löïa choïn phöông thöùc thaâm nhaäp thò tröôøng nöôùc ngoaøi, ñaëc bieät laø khi löïa choïn giöõa lieân doanh, ñaàu tö môùi, hay mua laïi. Coù nhieàu ngöôøi ñaõ ñeà ra nhöõng khung maãu ñeå nghieân cöùu nhöõng taùc ñoäng cuûa vaên hoùa leân caùch cö xöû. Trong khi ñoù nhöõng caùch phaân loaïi vaø tieáp caän naøy raát höõu ích vaø cho ta söï saùng suoát. Chuùng khoâng phaûi thay 37
38. theá cho vieäc tìm hieåu lòch söû, vaên hoùa vaø theå cheá xaõ hoäi cuûa moät nöôùc naøo caû maø chæ coù muïc ñích laø kinh doanh. 3.5 Môi trường chính trị pháp lý Môi trường chính trị/pháp luật có thể xem là ngang bằng với chính phủ, mặc dù đặc tính và niềm tin chính trị, những điều có khả năng ảnh hưởng đến hành vi của các công ty kinh doanh, có khi không phải là một phần thuộc chính sách chính thức của chính phủ. Một ví dụ gần đây của chủ nghĩa dân tộc, thứ được xem như là sự ảnh hưởng của các lực lượng tập hợp dưới hình thức của một tinh thần hay thái độ dân tộc. Phong trào dân tộc chỉ có giới hạn đối với vài nhóm nhỏ trong nước hoặc nó có thể được nhân rộng trên cả nước. Quyết định marketing quốc tế của các công ty kinh doanh bị ảnh hưởng bởi các hoạt động của chính phủ ở mọi cấp độ- xuyên quốc gia, quốc gia và địa phương. Phạm vi mà bất cứ chính phủ nào cũng liên quan đến marketing quốc tế và bản chất đặc trưng của sự liên quan này phụ thuộc vào hệ thống kinh tế của quốc gia đó (ví dụ như Chủ nghĩa tư bản, Chủ nghĩa xã hội, Chủ nghĩa cộng sản), hình thức tổ chức chính phủ (ví dụ như Chế độ Quân chủ, chế độ Cộng hòa hay chế độ Độc tài) và hình thức luật pháp (luật riêng và luật chung). Để minh họa, hãy xem sự khác nhau trong các hệ thống luật pháp. Nền tảng của bộ Luật chung là truyền thống (ở các nứơc Anh, Canada), các thông lệ trước kia và tiền lệ của luật pháp được lập bởi quyết định của tòa án cũ. Trái lại, Luật riêng được hầu hết các nước trên thế giới sử dụng dựa trên hệ thống luật được viết thông qua mọi mặt. 3.5.1 Vai trò của chính phủ Chính phủ có vai trò như là 1tác động mang tính môi trường ảnh hưởng đến marketing quốc tế/ xuất khẩu, chính phủ sẽ can thiệp vào nền kinh tế nước đó (và của thế giới) với vai trò là người tham gia, người ra kế hoạch, người kiểm soát hay khuyến khích. Các hoạt động can thiệp như thế có thể được phân thành 3 nhóm: - Hoạt động đẩy mạnh giao dịch marketing quốc tế hay xuất khẩu (như khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi) - Hạn chế các giao dịch - Cạnh tranh hay thay thế các giao dịch marketing quốc tế/ xuất khẩu bằng các doanh nghiệp tư nhân. Trong một phạm vi nào đó, các hoạt động can thiệp cơ bản này tồn tại ở mọi cấp độ của chính phủ, nhưng với tầm quan trọng khác nhau. Ở cấp độ khối quốc gia, các hoạt động được thực hiện chủ yếu là nhằm khuyến khích và tạo điều kiện thuận lợi cho mối quan hệ marketing quốc tế, đặc biệt là xuất khẩu. Thực tế, có nhiều thỏa ước và hội nghị được thiết lập giữa các nước như thỏa thuận hàng hóa quốc tế, hiệp ước song phương như hiệp ước giữa Australia và New Zealand được kí vào năm 1980 và hiệp ước đa phương như hiệp định chung về mậu dịch thương mại và thuế quan (GATT). Có nhiều đại diện khác của liên hiệp quốc ví dụ như hội nghi liên hiệp quốc về thương mại và phát triển (UNCTAD), tổ chức phát triển công nghiệp liên hiệp quốc (UNIDO), tổ chức về hợp tác và phát triển kinh tế châu Âu (OECD), quĩ tiền tệ thế giới (IMF), 38
39. ngân hàng thế giới (WB), ngân hàng xây dựng và phát triển quốc tế (IBRD) và các tổ chức tương tự. Một trong các thỏa thuận chính được đạt tới tại vòng đàm phán Uruguay của nhóm GATT vào 12/ 93 là GATT sẽ chuyển thành 1 tổ chức chính thức với tên gọi là tổ chức thương mại thế giới( WTO). Các cấp chính quyền địa phương (như tiểu bang, tỉnh ) có khuynh hướng tập trung đẩy mạnh hoạt động Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp tư nhân. Tuy nhiên, cũng có trường hợp chính quyền địa phương có những hạn chế làm cản trở các hoạt động trên. Vd: Chính quyền 1 tiểu bang nào đó ở US thực hiện những hạn chế đối với việc mua bán hàng hóa được sản xuất ở nước ngoài, có nghĩa là việc xuất khẩu từ các nước khác bị những ảnh hưởng bất lợi. Ở cấp độ quốc gia, Chính phủ tiến hành mọi loại hình hoạt động và có thể có hoặc không thiên vị loại hình này so với các loại hình khác. Nhiều hành động can thiệp đặc biệt được chính phủ các nước tiến hành, thường là những cản trở khách quan, được trình bày bảng 3.3. Các hoạt động này liên quan trực tiếp đến việc điều hành và quản lý công ty, ảnh hưởng đến việc xây dựng và thực hiện chiến lược. Các ràng buộc về mặt kinh tế và xã hội học, như chủ nghĩa dân tộc, quan điểm hướng ngoại và tình trạng cân đối thu chi cũng liên quan bởi vì chúng có những ảnh hưởng xác định lên việc các ràng buộc này được thực hiện ra sao. Bên cạnh các ràng buộc quốc tế là nhiều rào cản do chính quyền địa phương nước xuất khẩu. Ví dụ, 1 công ty thấy rằng họ không thể kinh doanh tại 1 thị trường nước ngoài cụ thể nào đó bởi vì chính phủ nước sở tại có những khác biệt về chính trị. Ví dụ như sự trừng phạt kinh tế được chính phủ Tây Aâu đặt ra để chống lại Nam Phi vào giữa thập niên 80 và Mỹ chống lại Irac vào những năm đầu thập niên 90 là những ví dụ Bảng 3.3 Những rào cản pháp lý/ chính trị 1. Hệ tư tưởng chính trị. các quan điểm chính trị của các chính phủ hiện hành được mô tả bởi các mô hình phổ biến về luật lệ, triết lý của các đảng phái chính trị lãnh đạo, và các yếu tố tương tự. 2. Các quy định pháp lý liên qua đến kinh doanh nước ngoài quy luật đặc biệt của trò chơi chỉ áp dụng đối với các công ty nước ngoài, bao gồm sự phân biệt đối xử đặc biệt đối với lao động và chính sách thuế 3. Các tổ chức quốc tế và các giao ước .các giao ước chính thức của một quốc gia về trách nhiệm quân sự, nghĩa vụ chính trị, bản quyền, bưu chính, và các giao ước độc quyền, và những vấn đề tương tự. 4. Quyền lực hay sự hình thành các khối kinh tế . Các thành viên chính thức và không chính thức của các khối chính trị, quân sự, vàø kinh tế, các giao ước công khai hoặc không công khai của các khối đó. 5. Các giới hạn xuất khẩu/ nhập khẩu. Các quy định pháp lý chính thức điều hành xuất nhập khẩu bao gồm thuế, hạn ngạch, thuế xuất khẩu, các hạn chế xuất khẩu, và các vấn đề tương tự. 6. Các hạn chế đầu tư quốc tế . Thể hiện dưới hình thức hạn chế về pháp lý và hành chính đối với đầu tư nước ngoài trong khuôn khổ quốc gia. 7. Các hạn chế về chuyển lợi nhuận. Dưới hình thức hạn chế về pháp lý và hành chính đối với việc chuyển lợi nhuận của việc kinh doanh ở địa phương đối ra nước 39