›
›

Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Các quyết định về giá cả - Hoàng Xuân Trọng

pptx 44 trang huongle 8582
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Các quyết định về giá cả - Hoàng Xuân Trọng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptxbai_giang_marketing_can_ban_chuong_8_cac_quyet_dinh_ve_gia_c.pptx

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Các quyết định về giá cả - Hoàng Xuân Trọng

  1. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com 1
  2. MARKETING CĂN BẢN BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG! Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng Bộ môn: Quản trị Kinh doanh Email: Trongedu@gmail.com Website: Trongedu.com Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc
  3. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com Các chiến Quy trình lược giá xác định chủ yếu mức giá Các yếu tố ban đầu ảnh hưởng đến quyết định về giá 3
  4. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com 4
  5. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com 5
  6. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com 6
  7. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com 7
  8. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com Bạn hãy lấy một ví dụ 8 về tăng/giảm giá?
  9. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Nội dung chính Trongedu.com I. Những vấn đề chung về Giá II. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về Giá III. Quy trình xác định mức Giá cơ bản IV. Các chiến lược Giá 9
  10. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG 1. Khái niệm: Giá cả mang nhiều Giá cả SP vật chất Trongedu.com tên gọi khác nhau Cước DV vận chuyển Học phí DV đào tạo Lãi suất DV vay ngân hàng Tiền lương, HH Sức lao động tiền công Hoa hồng DV đại lý, môi giới Tiền thuê DV thuê nhà, xe Phí DV cầu phà, bảo hiểm 10
  11. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG 1. Khái niệm: Trongedu.com Với người mua: Giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sở hữu/sử dụng sản phẩm. Với người bán: Giá cả là khoản thu nhập và mà nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm. 11
  12. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG 1. Khái niệm: Trongedu.com Với người làm Marketing: Giá cả là biến số duy nhất của marketing-mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các biến số khác tạo ra chi phí. Nhà kinh doanh sử dụng giá như một công cụ canh tranh sắc bén. 12
  13. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG 2. Chiến lược giá: Trongedu.com - Nắm được và dự báo chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá. - Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới cho từng mặt hàng, kênh phân phối, thời gian, địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán - Điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh. - Chủ động thay đổi giá trước sự thay đổi giá của đối thủ 13 cạnh tranh.
  14. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Video clip về giảm giá Trongedu.com ❑Bồn nước Sơn Hà giảm giá đặc biệt (Giảm giá 300 ngàn trên 1 khối bồn khi mua hàng tại www.chungsuclamnha.com) ❑Tưng bừng ngày hội giảm giá ❑Thời trang hàn quốc giảm giá 10-30% ❑Ngày giảm giá của LG ❑Đại hạ giá đầu năm ❑Café giảm giá nhân dịp 20/10 ❑Vé máy bay giá rẻ 14
  15. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ II. CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Trongedu.com Các nhân tố Các nhân tố bên trong Các bên ngoài quyết • Các mục tiêu • Đặc điểm của thị marketing định trường và cầu • Marketing mix về • Bản chất và cơ • Chi phí cấu cạnh tranh • Các nhân tố khác giá • Các nhân tố khác 15
  16. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp Trongedu.com Các nhân tố a, Các mục tiêu marketing: bên trong ❑Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành => • Các mục Định giá “hớt phần ngon”, định giá cao tiêu cho sản phẩm khi cầu gia tăng quá mức. marketing • Marketing ❑Dẫn đầu thị trường => Định giá thấp mix • Chi phí ❑Dẫn đầu về chất lượng => Định giá cao • Các nhân tố khác ❑“Đảm bảo sống sót => Định giả thấp nhất có thể nhằm giữ khách hàng trong 16 một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.
  17. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp a, Các mục tiêu marketing: Trongedu.com Các nhân tố ❑Các mục tiêu khác: bên trong ✓Ngăn không cho đối thủ tham gia thị • Các mục tiêu trường => định giá thấp marketing ✓Ổn định thị trường => định giá bằng đồi • Marketing thủ cạnh tranh mix • Chi phí ✓Thu hút khách hàng khi cung ứng SP • Các nhân tố mới => định giá thấp khác ✓Tìm kiếm sự ủng hộ của lực lượng 17 trung gian => định giá ưu đãi
  18. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp Trongedu.com Các nhân tố b, Marketing mix: bên trong • Các mục Chiến lược Lựa Quyết định tiêu định vị chọn 4P về giá marketing • Marketing mix Giá và 3P khác phải có sự đồng bộ và hỗ • Chi phí trợ lẫn nhau để thực hiện được chiến lược • Các nhân tố khác định vị và mục tiêu đã chọn. 18
  19. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp Các nhân tố c, Chi phí: Trongedu.com bên trong • Các mục ❑Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi tiêu nhuận hoặc lỗ. marketing • Marketing ❑Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn mix thấp nhất của giá. • Chi phí • Các nhân ❑Khi doanh nghiệp kiểm soát được chi tố khác phí, xác định được lãi/lỗ từng loại sản 19 phẩm => chủ động thay đổi giá
  20. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp Trongedu.com Các nhân tố c, Các nhân tố khác: bên trong • Các mục ❑Đặc trưng của sản phẩm: độc đáo, tiêu đồng nhất, tính thời vụ, tính dễ hỏng marketing • Marketing mix ❑Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm • Chi phí • Các nhân ❑Thẩm quyền của ban giám đốc tố khác 20
  21. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp Các nhân tố bên ngoài a, Đặc điểm thị trường và cầu: Trongedu.com • Đặc điểm ❑Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm: Tỷ của thị lệ thuận. Cũng có trường hợp ngoại lệ. trường và cầu ❑Độ nhạy cảm về giá/ Độ co dãn của cầu • Bản chất theo giá (ED) và cơ cấu cạnh tranh ➢ED tăng doanh thu • Các nhân tố khác ➢ED >1 (co dãn): tăng giá => giảm D.Thu 21 ED = (% Q/% P) = [(Q2-Q1)/(Q2+Q1)]/[(P2-P1)/(P2+P1)]
  22. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp Các nhân tố a, Đặc điểm thị trường và cầu: bên ngoài Trongedu.com ❑Yếu tố tâm lý khách hàng • Đặc điểm ➢Giá càng cao thì chất lượng càng cao của thị trường và ➢Xu hướng hoài nghi về mức giá so với chất cầu • Bản chất lượng khi KH không có đủ thông tin => Giải và cơ cấu tỏa hoài nghi. cạnh tranh • Các nhân ➢So sánh giá với SP cùng loại tố khác ➢Giá tâm lý: 199.990 đ vs 200.000đ 22
  23. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp Các nhân tố b, Cạnh tranh: bên ngoài Trongedu.com ❑TT cạnh tranh hoàn hảo: chấp nhận và • Đặc điểm bán theo giá thị trường của thị trường và ❑TT độc quyền: nếu chịu sự quản lý của nhà cầu nước => bán theo giá quy định. Nếu không • Bản chất chịu sự quản lý => tự do định giá. và cơ cấu ❑TT độc quyền nhóm: đặt giá tương cạnh đương đối thủ cạnh tranh tranh • Các nhân ❑TT cạnh tranh độc quyền: định giá gần với tố khác giá của đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào sự 23 khác biệt về chất lượng, mẫu mã, DV KH
  24. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp Các nhân tố c, Các nhân tố khác: bên ngoài Trongedu.com ❑Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế: • Đặc điểm lạm phát, tăng trưởng/suy thoái, thất của thị nghiệp, lãi suất, trường và ❑Môi trường công nghệ, tự nhiên, cầu • Bản chất ❑Quản lý vĩ mô của Nhà nước: và cơ cấu ➢Can thiệp trực tiếp: Đặt mức giá trần (mức cạnh cao nhất mà DN được bán) nhằm bảo vệ tranh người mua, mức giá sàn (mức giá thấp nhất • Các nhân mà DN được mua) nhằm bảo vệ người bán. tố khác ➢Can thiệp gián tiếp: ban hành các đạo luật 24
  25. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Video clip về giảm giá Trongedu.com ❑Bồn nước Sơn Hà giảm giá đặc biệt (Giảm giá 300 ngàn trên 1 khối bồn khi mua hàng tại www.chungsuclamnha.com) ❑Tưng bừng ngày hội giảm giá ❑Thời trang hàn quốc giảm giá 10-30% ❑Ngày giảm giá của LG ❑Đại hạ giá đầu năm ❑Café giảm giá nhân dịp 20/10 ❑Vé máy bay giá rẻ 25
  26. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Case Study Trongedu.com ❑Định giá hàng hóa sức lao động của Sinh viên mới ra trường? ❑Định giá sức lao động của Sinh viên sau 10 năm ra trường? 26
  27. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN 1. Tiến trình xác định mức giá bán cơ bản Trongedu.com Xác Lựa Xác Xác Phân tích Lựa định cầu chọn định định chi giá và sản chọn thị phương mục tiêu phí sản phẩm của mức giá trường pháp định giá xuất đối thủ cụ thể mục tiêu định giá 27
  28. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN 2. Xác định mục tiêu định giá Trongedu.com ❑Mục tiêu định hướng lợi nhuận: mong muốn, max ❑Mục tiêu định hướng bán hàng: Qmax, duy trì/ tăng thị phần ❑Mục tiêu tồn tại ❑Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng ❑Mục tiêu ổn định ❑Một Công ty có thể theo đuổi đồng thời một số 28 mục tiêu định giá.
  29. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN CƠ BẢN Bài tập: Trongedu.com -Chi phí biến đổi: 5.000đ/sp - Chi phí cố định: 100tr -Số lượng dự kiến tiêu thu: 20.000 sp Xác định giá bán theo 2 phương pháp: -PP1: Dự trên lãi dự kiến, biết lãi dự kiến: 30% - PP2: Vốn đầu tư 400tr. ROI: 25% 29
  30. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com Các Quy trình chiến xác định lược giá mức giá Các yếu tố ảnh hưởng ban đầu đến quyết Những vấn định về giá đề chung 30 về giá
  31. IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ Trongedu.com 31
  32. IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ Các tiểu thương không trụ nổi thời bão giá Trongedu.com Vắng khách, thu nhập từ hàng quán không đủ chi tiêu, chị Thanh đã thông báo tuần tới nghỉ bán. 32
  33. IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ Các tiểu thương không trụ nổi thời bão giá CHIẾN LƯỢC GIÁ P1 Trongedu.com P2 P3 P4 33 THỰC TRẠNG: GiẢI PHÁP 77.000 DN phá sản
  34. IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ CƠ BẢN Nắm được chiến lược giá cho sản phẩm mới, cho danh mục sản phẩm Trongedu.com Biết cách điều chỉnh mức giá cơ NỘI bản trong môi trường kinh doanh DUNG thay đổi nhanh chóng CƠ BẢN Hiểu được khi nào cần thay đổi giá: các điều kiện để tăng hoặc giảm giá Biết cách ứng xử về giá với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh 34
  35. IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ 1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới * Chiến lược giá “hớt phần ngon” Trongedu.com Giá laptop trước đây? Giá laptop hiện nay? ❑Mức cầu về SP mới cao ❑KH không nhạy cảm về giá ❑Hình ảnh SP chất lượng cao 35
  36. IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ 1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới * Chiến lược giá “bám chắc thị trường” Trongedu.com ❑Thị trường nhạy cảm về giá ❑Hiệu quả/lợi thế theo quy mô 36
  37. IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ 2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm Định giá cho chủng loại SP: những SP cùng loại nhưng VD: Xe máy Honda, Trongedu.com khác nhau về chất lượng, kiểu Lead trắng – Xe đổi màu dáng, mẫu mã. Định giá cho những SP phụ thêm. VD: Xe máy và phụ kiện. VD: Máy ảnh – Định giá cho SP kèm phim; Bàn cạo và theo bắt buộc. 37 dao cạo
  38. IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ 3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản Trongedu.com Dịch vụ nào phù hợp nhất cho định giá 2 phần và định giá trọn gói? Định giá theo nguyên tắc địa lý Giá FOB - Giá CIF 38
  39. IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ 3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản Chiết giá và bớt giá Trongedu.com Áp dụng cho số lượng mua lớn; theo thời vụ; theo 39 hình thức, thời gian thanh toán,
  40. IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ 3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản ➢ Định giá lỗ để lôi kéo KH ➢ Định giá theo đợt bán Trongedu.com Định giá khuyến mại hàng đặc biệt ➢ Giá trả góp ➢ Giảm giá cho KH có phiếu mua hàng ❑Định giá theo đối tượng KH ❑Định giá theo địa điểm ❑Định giá theo hình ảnh (bao gói) Định giá phân biệt ❑Định giá theo thời điểm: cao điểm/thấp điểm 40
  41. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 4. Thay đổi giá ❑Chủ động cắt giảm giá ❖Dư thừa năng lực SX Trongedu.com ❖Thị phần giảm sút ❑Chủ động tăng giá ❖Lạm phát => tăng giá => ổn định lợi nhuận ❖Cầu tăng quá mức cung => tăng giá => lợi nhuận 41
  42. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 5. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh (lựa chọn các phản ứng về giá cạnh tranh) Công ty A Công ty B Trongedu.com ❑Giảm giá: áp dụng khi DN đủ năng lực và không phạm luật ❑Giữ nguyên giá cùng việc thúc đẩy các hoạt động chăm sóc khách hàng ❑Tăng giá cùng với việc cải tiến sản phẩm. Trước khi đưa ra quyết định thì phải nghiên cứu 42 hành vi của đối thủ.
  43. CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ IV. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ “If effective product development, promotion, and Trongedu.com distribution show the seeds of business success, effective pricing is the harvest” - Philip Kotler and Amstrong (Principles of Marketing, 12e, 2008). “Nếu Phát triển Sản phẩm, Xúc tiến hỗn hợp và Phân phối là GIEO thì chiến lược Giá đúng đắn là GẶT”. 43
  44. MARKETING CĂN BẢN TẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG! Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng Bộ môn: Quản trị Kinh doanh Email: Trongedu@gmail.com Website: Trongedu.com Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc