Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Chiến lược xúc tiến

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Chiến lược xúc tiến

1. CHÖÔNG 9 CHIEÁN LÖÔÏC XUÙC TIEÁN (Promotion strategy) 1
2. MUÏC TIEÂU CHÖÔNG 9 1. Chæ ra taàm quan troïng cuûa xuùc tieán trong Marketing mix. 2. Trình baøy ñaëc ñieåm, khaùi quaùt cuûa caùc hoaït ñoäng quaûng caùo, khuyeán maïi, tuyeân truyeàn, quan heä coâng chuùng, chaøo haøng (baùn haøng caù nhaân) vaø Marketing tröïc tieáp. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 2
3. 9.1. KHAÙI QUAÙT VEÀ XUÙC TIEÁN
   Khaùi nieäm veà xuùc tieán :
   “Xuùc tieán laø nhöõng noã löïc cuûa doanh nghieäp ñeå thoâng tin, thuyeát phuïc, nhaéc nhôõ vaø khuyeán khích khaùch haøng mua saûn phaåm cuõng nhö hieåu roõ veà doanh nghieäp. Nhôø xuùc tieán maø doanh nghieäp coù theå baùn ra nhieàu hôn vaø nhanh hôn”. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 3
4. - Saûn phaåm Hoãn hôïp Thò - Quaûng caùo - Giaù caû marketing tröôøng - Baùn haøng tröïc Hoãn hôïp - Phaân phoái muïc tieáp xuùc tieán - Xuùc tieán tieâu - Khuyeán maõi - Tuyeân truyeàn/ QHCC Hình 9.1: Vai troø cuûa xuùc tieán trong marketing-mix Tng hp bi Nguyn Kim Nam 4
5. Heä thoáng truyeàn thoâng Marketing cuûa moät coâng ty hieän ñaïi QCKM QC,KM Tuyeân Tuyeân N truyeàn truyeàn DN T Trun Baùn tröïc Truyeà Coâng Baùn tröïc D tieáp g gian tieáp n chuùng mieäng Hình 9.2 : Moâ hình truyeàn thoâng marketing Tng hp bi Nguyn Kim Nam 5
6. ª Muïc tieâu cuûa xuùc tieán: Khueách Chöa bieát tröông Queân Thoâng Bieát veà SP tin Khoâng Taïo söï Hieåu veà SP hieåu tin caäy Nghi Nhaän Tin vaøo SP ngôø thöùc veà lôïi ích Mua Baøng quan Hình 9.3: Caùc muïc tieâu khueách tröông SP. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 6
7.  Khôi daäy moái quan taâm ñoái vôùi SP, ngay khi KH chöa bieát tôùi söï toàn taïi cuûa SP .  Thoâng baùo cho khaùch haøng veà SP vaø caùc lôïi ích cuûa noù khi hoï khoâng hieåu roõ veà SP . Taïo loøng tin ñoái vôùi SP vaø DN khi khaùch haøng ñaõ bieát veà SP nhöng chöa hoaøn toaøn tin vaøo giaù trò cuûa SP.  Thuyeát phuïc khaùch haøng raèng caùc lôïi ích cuûa SP lôùn hôn chi phí hoï boû ra vaø ñeå hoï quyeát ñònh phaûiTng mua hp bi Nguyn SP. Kim Nam 7
8. ª Taàm quan troïng cuûa xuùc tieán :  Taïo söï khaùc bieät cho SP, thaâm nhaäp thò tröôøng, thuùc ñaåy tieâu thuï, xaây döïng nhaõn hieäu ñeàu caàn xuùc tieán.  Ñoái vôùi nhöõng SP môùi, caàn phaûi thoâng tin veà kieåu daùng vaø nhöõng ñaëc tröng ñeå xaây döïng thaùi ñoä toát cuûa KH ñoái vôùi chuùng .  Ñoái vôùi nhöõng SP ñaõ ñöôïc KH nhaän bieát caàn taäp trung thuyeát phuïc thay ñoåi nhaän thöùc ñeå ñöôïc öa thích hôn.  Ñoái vôùi nhöõng SP thoâng duïng caàn nhaéc nhôû ñeå gia taêng söï tin caäy ñaõ coù cuûa ngöôøi mua. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 8
9. ª Nhöõng lôïi ích cuûa xuùc tieán : 1.Quaûng baù SP hieän coù. 2.Xaây döïng nhaän thöùc veà SP môùi. 3.Taùi ñònh vò nhöõng SP baùn chaäm 4. Xaây döïng hình aûnh cho DN vaø SP. 5.Taïo söï haêng haùi cho caùc trung gian. 6.Giôùi thieäu caùc ñieåm baùn. 7.Thuyeát phuïc KH thay ñoåi SP. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 9
10. ª Nhöõng lôïi ích cuûa xuùc tieán (tt): 8.Thuùc ñaåy KH mua. 9.Chöùng minh söï hôïp lyù cuûa giaù baùn. 10.Giaûi ñaùp thaéc maéc cuûa KH. 11. Xaây döïng quan heä chaët cheõ vôùi KH . 12.Cung caáp dòch vuï sau khi baùn cho KH. 13.Duy trì söï trung thaønh nhaõn hieäu. 14.Taïo lôïi theá cho DN so vôùi ñoái thuû. 15.Thoâng tin veà nhöõng ñaëc tröng cuûa SP. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 10
11. 9.2 Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán HH xuùc tieán Lo ại SP/ thò tröôøng : Tuøy theo SP laø t ö lieäu tieâu duøng hay tö lieäu saûn xuaát.  Chieán löôïc ñaåy hay keùo : Ñaåy haøng qua trung gian hay KH keùo SP . Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua : Bieát, hieåu, tin, mua. Giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng SP : Môû ñaàu, taêng tröôûng, tröôûng thaønh, suy thoaùi. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 11
12. a. Loaïi saûn phaåm/thò tröôøng 45 40 40 40 35 30 30 25 HTD 25 20 HCN 20 15 15 10 10 5 5 0 Quaûng caùo Khuyeán Baùn tröïc Tuyeân maõi tieáp truyeàn Hình 9.4: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán tuøy thuoäc vaøo loaïi SP Tng hp bi Nguyn Kim Nam 12
13. b. Chieán löôïc ñaåy hay keùo Các trung Nhà sn Ngưi tiêu gian phân xut dùng phi Các trung Ngưi tiêu Nhà sn gian phân dùng xut phi Tng hp bi Nguyn Kim Nam 13
14. c. Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua Khuyeán maõi Baùn tröïc tieáp Tính hieäu quaû hieäu Tính Quaûng caùo/ Tuyeân truyeàn Bieát Hieåu Tin Mua Mua tieáp Caùc giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua Hình 9.5: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa tieán trình mua Tng hp bi Nguyn Kim Nam 14
15. d. Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng SP Khuyeán maõi Tính hieäu quaû hieäu Tính Quaûng caùo/ Tuyeân truyeàn Baùn tröïc tieáp Giôùi thieäu Taêng tröôûng Tröôûng thaønh Suy thoaùi Caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng saûn phaåm Hình 9.6: Möùc hieäu quaû töông ñoái cuûa caùc coâng cuï xuùc tieán ôû nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa chu kyø soáng SP Tng hp bi Nguyn Kim Nam 15
16. 9.3 Caùc thaønh phaàn trong HH xuùc tieán 9.3.1 QUAÛNG CAÙO (Advertising) ª Khaùi nieäm : Quaûng caùo laø vieäc söû duïng caùc phöông tieän thoâng tin ñeå truyeàn ñaït tin töùc veà chaát löôïng hay öu ñieåm cuûa SP ñeán KH nhaèm ñeå baùn ñöôïc nhanh, nhieàu SP. ð thöïc hieän vieäc naøy, caùc DN phaûi chi ra moät khoaûn tieàn nhaát ñònh. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 16
17. ª Ñaëc tính :  Giôùi thieäu coù tính ñaïi chuùng (Public presentation) .  Giôùi thieäu coù tính lan truyeàn ( coù theå laëp laïi nhieàu laàn - Pervasiveness) .  Söï dieãn ñaït khuyeách ñaïi (Amplified expressiveness) .  Tính voâ caûm (khoâng coù tính thuùc eùp - Impersionality). Tng hp bi Nguyn Kim Nam 17
18. ª Moät soá phöông tieän quaûng caùo chính:  Nhoùm phöông tieän in aán nhö: baùo chí, taïp chí, aán phaåm thöông maïi.  Nhoùm phöông tieän ñieän töû nhö : truyeàn thanh, truyeàn hình, phim tö lieäu.  Nhoùm phöông tieän ngoaøi trôøi nhö: panoâ, aùp- phích, baûng hieäu Tng hp bi Nguyn Kim Nam 18
19. PHÖÔNG ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM TIEÄN * Uyeån chuyeån, ñònh ñöôïc •* Thôøi gian ngaén thôøi gian •* Ñoïc löôùt qua loa, * Bao quaùt ñöôïc thò tröôøng sô löôïc noäi ñòa •* Chaát löôïng hình BAÙO CHÍ * Ñöôïc chaáp nhaän vaø söû aûnh, maøu saéc keùm duïng roäng raõi * Gaây möùc ñoä tin töôûng cao •Choïn loïc ñoäc giaû, khu vöïc, * Thôøi gian giaùn nhaân khaåu ñoaïn daøi giöõa hai •* Coù chaát löôïng taùi taïo cao laàn xuaát baûn TAÏP CHÍ •* Gaén boù vôùi ñoäc giaû trong t/gian khaù laâu Tng hp bi Nguyn Kim Nam 19
20. PHÖÔNG ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM TIEÄN •* Söûû duïng roäng raõi •* Ñaùnh vaøo tai cuûa •* Linh ñoäng veà khu vöïc ñòa ngöôøi nghe TRUYEÀN lyù •* Ít gaây chuù yù hôn THANH •* Chi phí thaáp tivi *Thôøi gian ngaén •Keát hôïp toát giöõa aâm thanh, •* Khoâng choïn ñöôïc hình aûnh, maøu saéc, lieân khaùn giaû töôûng. •* Coù theå nhaøm TRUYEÀN •* Bao quaùt soá löôïng lôùn chaùn,boû qua HÌNH khaùn giaû •* Thôøi gian ngaén •* Gaây chuù yù veà taâm lyù, haáp •* Chi phí cao daãn, thuù vò QUAÛNG •Linh ñoäng, laëp laïi cao •* Haïn cheá saùng taïo CAÙO •* Ít chòu aùp löïc cuûa quaûng •* Khoâng ch/ loïc NGOAØI caùo, caïnh tranh ngöôøi xem TRÔØI Tng hp bi Nguyn Kim Nam 20
21. ª Toå chöùc thöïc hieän moät chöông trình QC : Qñònh veà noäi dung: AIDA Ñaùnh giaù Xaùc ñònh Quyeát muïc tieâu cuûa ñònh veà hieäu quûa quaûng caùo ngaân Qñònh veà quaûng saùch phöông caùo tieän TT Hình 9.7: Qui trình thöïc hieän moät chöông trình quaûng caùo Tng hp bi Nguyn Kim Nam 21
22.  B1: Xaùc ñònh muïc tieâu Ñeå thoâng tin: - Giôùi thieäu veà SP môùi - Moâ taû nhöõng dòch vuï - Ñeà nghò caùch söû duïng môùi coù saün - Cho hay veà thay ñoåi giaù caû - Chænh laïi nhöõng aán töôïng sai - Giaûi thích coâng duïng cuûa SP - Laøm khaùch bôùt e ngaïi - Xaây döïng hình aûnh C ty Ñeå thuyeát phuïc: - Taïo söï öa thích hieäu haøng - Thuyeát phuïc khaùch - Khuyeán khích duøng thöû mua haøng ngay NH - Thuyeát phuïc khaùch môû - Thay ñoåi caùch nhìn cuûa giao dòch khaùch veà tính naêng SP. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 22
23. Ñeå nhaéc nhôû - Nhaéc khaùch haøng laø SP seõ - Nhaéc khaùch nhôù trong caàn thieát trong töông lai muøa eá khaùch gaàn- Nhaéc khaùch bieát nôi coù - Giuùp SP coù vò trí haøng baùn SP. ñaàu trong oùc khaùch. Xaây döïng hình aûnh ngaønh hoaëc coâng ty - Phaùt trieån vaø duy trì hình - Xaây döïng vaø phaùt trieån aûnh coù lôïi veà ngaønh saûn danh tieáng thöông hieäu. xuaát hoaëc coâng ty - Quaûng baù thöông hieäu Tng hp bi Nguyn Kim Nam 23
24. B2: Quyeát ñònh ngaân saùch
    Phöông phaùp tuøy vaøo khaû naêng ta i chi nh.
    Phöông phaùp phaàn traêm treân möùc tieâu thuï.
    Phöông phaùp ngang baèng ñoái thuû caïnh tranh.
    Phöông phaùp tuøy theo muïc tieâu vaø coâng vieäc ñoøi hoûi. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 24
25.  B3A: Xaây döïng noäi dung ° Nguyeân taéc: Noäi dung QC phaûi ñaït caùc yeâu caàu sau: - Loâi cuoán söï chuù yù ( get Attention ) - Taïo söï quan taâm ( hold Interest ) - Taïo söï ham muoán ( create Desire ) - Daãn ñeán haønh ñoäng ( lead to Action ) ° Noäi dung quaûng caùo thöôøng goàm : -Tính chaát, ñaêc ñieåm, coâng duïng, lôïi ích cuûa SP -Ñieàu kieän thanh toaùn, ñòa ñieåm mua baùn -Nhöõng öu theá, nhöõng ñieåm ñoäc ñaùo cuûa SP daønh cho khaùch haøng maø SP khaùc khoâng coù ñöôïc. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 25
26.  B3B: Quyeát ñònh veà phöông tieän truyeàn thoâng ° Döïa vaøo söï phaân tích muïc tieâu quaûng caùo , ngaân saùch daønh cho quaûng caùo, thò tröôøng muïc tieâu caùc nhaø quaûn trò marketing caàn löïa choïn phöông tieän quaûng caùo phuø hôïp vôùi thôøi gian, ñòa ñieåm tieán haønh quaûng caùo. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 26
27. B4: Ñaùnh giaù hieäu quaû quaûng caùo ° Vieäc ñaùnh giaù hieäu quaû QC khoâng coù phöông phaùp tính toaùn chính xaùc. Maëc duø soá tieàn chi cho hoaït ñoäng QC laø raát lôùn nhöng khoâng theå tính ñöôïc soá tieàn ñoù ñaït hieäu quaû veà doanh thu, lôïi nhuaän laø bao nhieâu. Moät caùch hôïp lyù ñeå ñaùnh giaù hieäu quaû QC laø xem nhöõng muïc tieâu ñeà ra cuûa QC coù theå ñaït ñöôïc hay khoâng. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 27
28. 9.3.2. KHUYEÁN MAÕI (Sales Promotion) ª Khaùi nieäm: Khuyeán maõi laø nhöõng khích leä ngaén haïn ñeå khuyeán khích vieäc mua moät SP hay dòch vuï. ª Ñaëc tính : •Sö ïtruyeàn thoâng (communication). • Söï khích leä (Incentive). • Söï môøi chaøo (Invitation). Tng hp bi Nguyn Kim Nam 28
29. ª Muïc tieâu:  Khuyeán maõi ñeán trung gian phaân phoái
    Taêng möùc baùn vaø döï tröõ SP cuûa nhaø phaân phoái.
    Khuyeán khích mua vaøo nhöõng thôøi ñieåm vaéng khaùch .
    Ñaït nhieàu dieän tích tröng baøy vaø vò trí toát hôn.
    Gia taêng nhieät tình baùn haøng.
    Taêng cöôøng phaân phoái SP.
    Khuyeán khích uûng hoä SP môùi, kieåu daùng môùi. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 29
30.  Khuyeán maõi ñeán ngöôøi söû duïng (Consumer promotion):
    Khuyeán khích mua nhieàu SP.
    Ñoäng vieân söû duïng thöû SP.
    Loâi keùo KH töø nhaõn hieäu caïnh tranh .
    Gia taêng söï nhaän thöùc nhaõn hieäu SP
    Khuyeán khích mua laïi SP.
    Thoâi thuùc mua saém boác ñoàng. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 30
31. ª Coâng cuï: Trung gian phaân Ngöôøi tieâu duøng cuoái Nhaø söû duïng CN phoái cuøng Giaûm giaù Taëng SP maãu Hoäi chôï Thöôûng Taëng phieáu giaûm giaù Taøi lieäu Taëng quaø Taëng quaø Hoäi nghò baùn Tröng baøy taïi Taêng soá löôïng SP haøng ñieåm baùn Xoå soá Trình dieãn caùc Huaán luyeän nhaân Thi, troø chôi truùng daïng SP vieân thöôûng Giaûm tieàn Trình dieãn SP Duøng thöû mieãn phí Hoã trôï baùn Theû VIP haøng Tng hp bi Nguyn Kim Nam 31
32. 9.3.3. TUYEÂN TRUYEÀN/ QUAN HEÄ COÂNG CHUÙNG (Public relations) ª Khaùi nieäm: Tuyeân truyeàn laø vieäc söû duïng nhöõng phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng truyeàn tin veà doanh nghieäp hoaëc veà SP.  Ñaëc ñieåm cuûa tuyeân truyeàn  Kòp thôøi.  Ít toán keùm.  Ñoä tin caäy cao.  Nhieàu ñoäc giaû hôn.  Nhieàu thoâng tin hôn.  Khoù ñieàu khieån.  Soá laàn phaùt giôùi haïn Tng hp bi Nguyn Kim Nam 32
33. Tuyeân truyeàn laø moät phaàn cuûa moät khaùi nieäm roäng lôùn hôn, ñoù laø Quan heä coâng chuùng ( QHCC ). QHCC laø chöùc naêng cuûa quaûn trò nhaèm ñaùnh giaù thaùi ñoä cuûa coâng chuùng ñoái vôùi SP ñng th i hoaïch ñònh, ñieàu haønh nhöõng chöông trình haønh ñoäng nhaèm tranh thuû söï hieåu bieát cuûa coâng chuùng daønh cho SP. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 33
34. +Noäi dung cuûa QHCC :  Quan heä vôùi giôùi truyeàn thoâng.  Tuyeân truyeàn cho SP.  Tuyeân truyeàn cho doanh nghieäp.  Vaän ñoäng haønh lang.  Coá vaán. +Ñaëc ñieåm cuûa QHCC.  Ñoái töôïng cuï theå.  Deã ñieàu khieån.  Chi phí cao Tng hp bi Nguyn Kim Nam 34
35. ª Caùc coâng cuï tuyeân truyeàn/ QHCC: • Caùc tin töùc treân baùo chí (TT/QHCC ). • Baøi phaùt bieåu cuûa Giaùm ñoác taïi caùc cuoäc hoäi thaûo hay hoäi nghò KH. • Xuaát baûn phaåm. • Caùc hoaït ñoäng xaõ hoäi . • Toå chöùc caùc söï kieän. • Caùc phöông tieän nhaän daïng. • Truyeàn hình, truyeàn thanh, baùo chí ñöa tin veà DN khi coù caùc cuoäc vieáng thaêm cuûa caùc vò VIP ( TT ). Tng hp bi Nguyn Kim Nam 35
36. 9.3.4. BAÙN HAØNG TRÖÏC TIEÁP ª Khaùi nieäm : Baùn haøng tröïc tieáp laø hình thöùc söû duïng nhaân vieân baùn haøng ñeå thoâng tin thuyeát phuïc KH tieàm naêng mua nhöõng SP hay dòch vuï cuûa coâng ty. ª Nhieäm vuï cuûa ngöôøi baùn haøng:  Giaûi thích veà nhöõng lôïi ích cuûa SP.  Höôùng daãn vaø giaûi thích nhöõng tính naêng, ñaëc ñieåm cuûa SP .  Dòch vuï sau baùn ñeå laøm haøi loøng khaùch.  Thu thaäp nhöõng thoâng tin veà thò tröôøng vaø ñoái thuû nhaèm caûi tieán chieán löôïc marketing. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 36
37. ª Öu ñieåm:  Linh ñoäng.  Taäp trung ñoái vôùi ngöôøi mua tieàm naêng.  Daãn ñeán haønh ñoäng mua haøng . ª Nhöôïc ñieåm:  Chi phí cao .  Coù khaû naêng coâng ty khoâng tìm ñöôïc nhöõng nhaân vieân ñuû phaåm chaát cho vieäc chaøo haøng. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 37
38. 9.3.5 MARKETING TRÖÏC TIEÁP (Direct marketing) Khaùi nieäm: • Marketing tröïc tieáp laø vieäc söû duïng ñieän thoaïi, thö ñieän töû vaø nhöõng coâng cuï tieáp xuùc khaùc (khoâng phaûi laø ngöôøi) ñeå giao tieáp vaø daãn duï moät ñaùp öùng töø nhöõng KH rieâng bieät hoaëc tieàm naêng. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 38
39. Muïc tieâu cuûa Marketing tröïc tieáp  Laøm KH tieàm naêng mua ngay.  Taùc ñoäng ñeán nhaän thöùc vaø döï ñònh mua sau ñoù cuûa KH.  Taïo cô hoäi cho nhaân vieân baùn haøng .  Göûi nhöõng thoâng ñieäp nhaán maïnh ñeán hình aûnh vaø söï öa thích coâng ty.  Thoâng tin vaø höôùng daãn KH ñeå chuaån bò cho laàn mua sau. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 39
40. Moät soá hình thöùc marketing tröïc tieáp:  Marketing qua catalogue.  Marketing qua thö ñieän töû tröïc tieáp.  Marketing töø xa qua ñieän thoaïi, thö .  Marketing tröïc tieáp treân caùc keânh truyeàn hình, truyeàn thanh, baùo chí vaø taïp chí. Tng hp bi Nguyn Kim Nam 40
41. Caâu hoûi oân taäp 1.Taàm quan troïng cuûa X/Ti n trong M.mix? 2. Söï khaùc bieät giöõa caùc hoaït ñoäng X/Ti n. 3.Giaûi thích: “ QC laø phaûi traû tieàn ñeå ñöôïc nhaän bieát”. 4.Phaân tích taàm quan troïng cuûa QHCC ñoái vôùi DN nöôùc ngoaøi . 5.Taïi sao coù theå ño löôøng söï thaønh coâng hay thaát baïi cuûa nhieàu coâng cuï khuyeán maõi? 6.Taïi sao baùn haøng caù nhaân coù nhieàu öu theá cuõng nhö coù nhieàu tieáng xaáu? 7.Nguyeân nhaân phaùt trieån M. tröïc tieáp? Tng hp bi Nguyn Kim Nam 41