Bài giảng Marketing - Chương 8: Chiến lược xúc tiến - Trần Hồng Hải

10 trang huongle 7990

Download

Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Marketing - Chương 8: Chiến lược xúc tiến - Trần Hồng Hải", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

bai_giang_marketing_chuong_8_chien_luoc_xuc_tien_tran_hong_h.pdf

Nội dung text: Bài giảng Marketing - Chương 8: Chiến lược xúc tiến - Trần Hồng Hải

Các ni dung chính Chin lưc xúc tin Khái nim và Vai trị ca Xúc tin trong marketing (Promotion Strategy) Xúc tin và các cơng c qung bá thương hiu (qung cáo, khuyn mi, quan h cơng chúng, chào hàng cá nhân, marketing trc tip) Mơ hình truyn tin và ý nghĩa ca vic ng dng mơ hình này trong qung bá thương hiu Ngưi hưng dn: Trn Hng Hi Thit k chương trình qung bá thương hiu 1 2 Khái nim Vai trị ca xúc tin Xúc tin là chc năng cung cp thơng tin v thương Giúp truyn đt nhng thơng tin v giá tr ca hiu cho khách hàng mc tiêu thương hiu ti khách hàng tim năng và cơng Cơng c duy nht trong Marketing mix giúp doanh chúng, thúc đy, khuyn khích h mua và s nghip truyn thơng trc tip vi khách hàng dng Giúp duy trì s trung thành ca khách hàng và s yêu thích ca cơng chúng đi vi thương hiu và hình nh ca cơng ty 3 4 Các cơng c xúc tin Qung cáo (Advertising) 5 nhĩm chính, đưc gi là hn hp xúc tin Thơng tin nhng ý tưng v thương hiu ti th trưng (Promotion Mix) hay cịn gi là hn hp truyn mc tiêu thơng qua mt kênh thơng tin trung gian thơng Marketing (Marketing Communications Phương thc truyn tin gián tip (thơng qua các phương Mix) tin truyn thơng đi chúng), đưc tr tin bi mt cá nhân hay t chc xác đnh Qung cáo (Advertising) Qung cáo thưng đưc thc hin thơng qua nhiu kênh: Khuyn mi (Sales Promotion) tivi, radio, báo, tp chí (in n và đin t), panel, banner Chào hàng cá nhân (Personal Selling) (trong nhà và ngồi tri) Marketing trc tip (Direct Marketing) Qung cáo thưng nhm ti th trưng mc tiêu rng ln Quan h cơng chúng (Public Relations – PR) 5 6 1
ðc đim ca qung cáo Khuyn mi (Sales Promotion) Phát đi mt thơng đip chun trưc cơng chúng (public Các dng kích thích tiêu dùng (mua sm hay dùng presentation) th) bng cách cung cp cho khách hàng nhng li Kh năng bao ph th trưng rng và phát lp đi lp li ích nht đnh, thưng ch đưc s dng trong ngn (pervasiveness) hn Kh năng gây biu cm mnh, din đt khuch đi hình ðưc thc hin dưi nhiu dng: chit khu, quà nh đp v thương hiu (amplified expressiveness) tng, mua mt tng mt, x s, bc thăm trúng Truyn thơng mt chiu (impersonality), khơng bt buc thưng, hi ch, trin lãm, trưng bày ti đim bán phi chú ý, phi phn ng hàng 7 8 Chào hàng cá nhân (Personal ðc đim ca khuyn mi Selling) Thu hút s chú ý ca khách hàng rt nhanh Qung bá, thuyt phc khách hàng thơng qua tip và mnh trong mt thi gian ngn xúc trc tip gia đi ngũ bán hàng ca cơng ty và khách hàng mc tiêu Mang đc đim cung cp li ích nht đnh nào đĩ ca thương hiu cho khách hàng Cịn đưc gi là ‘bán hàng trc tip’ Nhân viên chào hàng s: Cĩ tính kích thích, thúc đy s mua sm Trình bày đc đim, li ích ca thương hiu và tư vn, thuyt ngay lp tc phc khách hàng s dng Các bưc ca dch v hu mãi Thu thp thơng tin khách hàng và đi th cho mc đích nghiên cu marketing 9 10 ðc đim ca Chào hàng cá Marketing trc tip (Direct nhân Marketing) ðưc thc hin thơng qua tip xúc cá nhân Dng xúc tin s dng thư, email, fax, đin và trc tip thoi, tin nhn đ chuyn ti thơng tin đn Ưu đim: tng đi tưng khách hàng Các bên giao dch quan sát đưc phn ng trc Vai trị: tip ca bên kia Thúc đy khách hàng tim năng ra quyt đnh Thúc đy vic nuơi dưng mi quan h tt hơn mua sm, giúp cng c s nhn bit thương hiu các cơng c khác và duy trì s trung thành ca khách hàng hin ti Kênh thơng tin hai chiu: thơng đip đưa ra thu Tr giúp cho đi ngũ bán hàng cá nhân nhn đưc phn ng ca khách hàng mc tiêu 11 12 2
ðc đim ca Marketing trc tip Quan h cơng chúng – PR Thc hin vic truyn thơng theo đa ch c th (non Qung bá, bo v, đ cao hình nh cơng ty hay public) thương hiu thơng qua các chương trình tài tr như Thơng đip truyn đi đưc thit k riêng cho tng đi th thao, thi trang, gameshows, t thin, tham gia tưng khách hàng (customised) các hot đng cng đng Thơng đip mang tính cp nht (updated) hơn là ðánh giá thái đ ca cơng chúng (gĩc đ rng) vi thơng tin trong qung cáo và khuyn mi hình nh và thương hiu ca cơng ty, đng thi thc hin nhng chương trình hot đng nhm tranh th Thơng đip mang tính linh hot, cĩ th thay đi tùy theo phn ng ca khách hàng s hiu bit sn cĩ ca cơng chúng dành cho thương hiu ca mình 13 14 ðc đim ca Quan h cơng chúng Phân loi các cơng c Xúc tin Thơng tin cĩ đ tin cy, thuyt phc cao ðưc chia thành hai nhĩm chính: Thơng tin d đưc khách hàng và cơng chúng tip Thơng tin qua tip xúc cá nhân (personal communication) nhn hơn so vi hình thc qung cáo và chào hàng Cơng c ch yu: chào hàng cá nhân hoc telemarketing cá nhân Thơng tin khơng qua tip xúc cá nhân: Nu s dng khéo léo, s to đưc hình nh đp cho Qung cáo, khuyn mi, quan h cơng chúng và marketing trc thương hiu và hình nh cơng ty tip Các chương trình tài tr, t thin (đc bit nu s dng chính sn phm, thương hiu ca mình thì càng tt) Vinamilk và chương trình 6 triu ly sa cho tr em nghèo Cơng c quan trng và hu hiu, kp thi trong vic x lý thơng tin bt li cho doanh nghip 15 16 ACB Chương trình Truyn thơng Chương trình Truyn thơng Marketing tng hp Marketing tng hp Integrated Marketing Communications – IMC IMC giúp cho vic thc hin xúc tin, qung Khái nim: bá thương hiu đt đưc nhng li ích sau: “IMC là mt khái nim cơng nhn giá tr gia tăng nh vào mt Gia tăng hiu qu & Gim lãng phí chương trình kt hp các cơng c xúc tin khác nhau như To li th cnh tranh cho cơng ty qung cáo, marketing trc tip, khuyn mi bán hàng và quan h cơng chúng vi mc đích thơng tin rõ ràng, nht quán và Ý nghĩa ca vic áp dng IMC: đt hiu qu cao nht” (Stone B, 1994) Mi cơng c trong hn hp Xúc tin cĩ ưu, nhưc đim riêng bit cn bit kt hp các cơng c cho “IMC là nhng hot đng mang tính phi hp và gn bĩ cht ch vi nhau nhm chuyn giao mt thơng đip rõ ràng, nht phù hp vi tng mc tiêu truyn thơng c th quán và thuyt phc v mt t chc và nhng sn phm ca t chc đĩ” (Armstrong & Kotler, 2005) 17 18 3
Chương trình Truyn thơng Marketing tng hp Mơ hình truyn tin Thương hiu sa tươi Vinamilk Quy trình truyn tin và ý nghĩa ca vic ng Qung cáo (videoclip “100%” trên TV, hình nh qung cáo trên báo chí, pa nơ trên đưng ph, dng mơ hình truyn tin trong xúc tin, qung trm xe buýt, ca hàng, siêu th ) bá thương hiu PR (6 triu ly sa cho tr em nghèo, tài tr Mơ hình hiu ng truyn tin gameshow Do re mi , chương trình dinh dưng quc gia ) Khuyn mi (đi phiu thưng ly quà tng: hp bút, cp sách nhân dp khai trưng) 19 20 Ý nghĩa ca vic s dng mơ Quy trình truyn tin hình truyn tin Vic thc hin qung bá thương hiu liên quan đn quá trình truyn thơng tin (communication process) t Thơng tin ngưi làm marketing cho ti khách hàng mc tiêu Ngưi gi Mã thơng tin Gii mã Ngưi nhn Mơi trưng Khi nghiên cu quy trình truyn tin, ngưi làm truyn tin marketing cn phi bit: Ai là khách hàng (th trưng) mc tiêu? Thơng tin nào h mong mun nhn đưc? Nhiu Thc hin mã hĩa thơng đip và phi chc chn h cĩ th gii mã, cũng như hiu đúng thơng đip mun nĩi H tip cn thơng tin qua ngun nào (tivi, radio, sách báo, tp chí ) S dng kênh thơng tin phù hp và đm bo vic phát trin h Phn hi Tr li thng phn hi đ theo dõi phn ng ca khách hàng 21 22 Mơ hình hiu ng truyn tin Mơ hình hiu ng truyn tin Khi qung bá thương hiu, ngưi làm marketing Cĩ nhiu mơ hình thang hiu ng và các mơ hình luơn mong mun to dng mt cái gì đĩ (nhân này đu da trên lý thuyt v thái đ hành vi cách, n tưng, đc trưng khác bit ) ca ngưi tiêu dùng khi tiêu dùng mt thương hiu thương hiu trong tâm trí khách hàng mc tiêu (hành vi) h phi tri qua giai đon thái đ (cĩ thái đ tích cc vi thương hiu) đnh hưng thái đ và hành vi tiêu dùng ca h Thái đ cĩ ba thành phn (ba giai đon): nhn bit cm xúc xu hưng hành vi cn nghiên cu lý thuyt các mơ hình thang Trong lý thuyt v hành vi tiêu dùng, xu hưng hành vi là hiu ng (response hierachy models) ca ngưi xu hưng tiêu dùng tiêu dùng 23 24 4
Mơ hình hiu ng truyn tin Mơ hình hiu ng truyn tin Ph bin nht: mơ hình thang AIDA (attention – AIDAS, trong đĩ S (satisfaction) là s tha mãn, mà ngày interest – desire – action) nay đưc đưa vào giai đon hành vi hu mua hàng (phn ng ca khách hàng sau khi mua và tiêu dùng thương hiu) Biu din thái đ đi vi các chương trình thơng tin ca mt thương hiu tri qua 4 giai đon: AIETA: nhn bit (awareness) Chú ý thương hiu t thái đ thích thú v thương hiu (interest) Thích thú thương hiu đánh giá giá tr mang li ca thương hiu (evaluation) Th hin lịng ham mun đi vi thương hiu dùng th (trial) Tiêu dùng thương hiu đĩ cui cùng là chp nhn (adoption) 25 26 Mơ hình hiu ng truyn tin Mơ hình thang hiu ng AKLPCP biu din thái đ khách hàng qua các Các bưc AIDA AKLPCP AIETA giai đon: Nhn bit Chú ý Nhn bit Nhn bit Nhn bit v thương hiu (awareness) Thái kin thc Cĩ kin thc v thương hiu (knowledge) đ Cm xúc Thích thú Thin cm Thích thú Th hin thin cm (liking) thích thú ðánh giá Thích thú hơn thương hiu khác (preference) Xu hưng Ham mun Ham mun Bày t lịng ham mun mua hàng (conviction) hành vi Mua hàng (purchase) Hành Tiêu dùng Hành đng Mua hàng Th Các mơ hình này đưc biu din theo hai giai vi Chp nhn đon ca thái đ (nhn bit, cm xúc) và hành vi 27 28 Quy trình thit k chương trình qung bá thương hiu Xác đnh th trưng mc tiêu Xác đnh th trưng mc tiêu ðây là bưc đu tiên và mang ý nghĩa rt quan trng trong quá trình qung bá thương hiu Bưc này thơng thưng đã phi đưc thc hin Xác đnh mc tiêu thơng tin trong phn chn th trưng mc tiêu cho thương hiu Lưu ý: vic nhc li bưc này nhm nhn mnh vào Thit k thơng đip vic khi thit k chương trình qung bá thương hiu phi nhm vào th trưng mc tiêu đã chn t trưc Chn hn hp cơng c Ni dung thơng đip: ni dung nào khách hàng mc tiêu quan tâm? Kênh truyn thơng: kênh nào khách hàng mc tiêu hay Chun b ngân sách xem? (TV: chương trình nào? thi đim xem?, Báo chí: báo nào, mc gì?) ðánh giá và qun lý 29 30 5
Xác đnh th trưng mc tiêu Xác đnh mc tiêu qung bá Xác đnh mc tiêu ca vic qung bá luơn gn Cn chú ý thêm v đi tưng trong lin vi mc tiêu marketing qung bá thương hiu: Mc tiêu cui cùng vn là doanh thu cho thương ngưi dùng hin ti hay tim năng hiu cn chú ý đn nhng nhĩm cĩ quyt đnh mua và nhng nhĩm cĩ nh hưng ti quyt đnh mua Tuy nhiên, tùy theo trưng hp c th, mc tiêu hàng qung bá khác nhau cơng chúng cũng là đi tưng cn quan tâm ti vì Theo v trí tiêu dùng ca khách hàng đi vi thương h cĩ th gây nh hưng đn quyt đnh mua hàng hiu cũng như gây n tưng xã hi v thương hiu Theo quy trình quyt đnh mua hàng ca ngưi tiêu dùng Theo mơ hình thang hiu ng 31 32 Theo v th tiêu dùng ca Theo quy trình quyt đnh mua khách hàng hàng Khách hàng hin ti ca thương hiu Mc tiêu qung bá cũng khác nhau cho các giai cn thơng tin đ thuyt phc h rng quyt đnh tiêu dùng ca đon khác nhau ca quy trình (nhn dng nhu cu, h đúng đn nht (to s đm bo trong tâm trí) tìm kim thơng tin, đánh giá các thay th, mua Khách hàng ca đi th cnh tranh hàng và hành vi sau khi mua) cn thơng tin đ thuyt phc h dùng th thương hiu ca mình (thơng tin v s vưt tri, to s so sánh cĩ li) Vi quá trình nhn dng đưa ra các thơng tin kích thích nhu cu Khách hàng tim năng ca sn phm (chưa bao gi dùng sn phm) Vi giai đon tìm kim thơng tin cung cp thơng tin cho khách hàng v li ích sn phm cn thơng tin v li ích ca vic s dng sn phm, thương hiu và lơi kéo h s dng th thương hiu ca mình Giai đon đánh giá cung cp thơng tin so sánh vi các đi th 33 34 Theo mơ hình thang hiu ng Theo mơ hình thang hiu ng Hành vi ca ngưi tiêu dùng tri qua các giai Ví d v Mơ hình AKLPCP đon theo hình bc thang t nhn bit Nhn bit: ngưi tiêu dùng chưa bit gì v thương hiu cm xúc hành vi đi vi mt thương hiu thơng đip đơn gin, d nh, gây tị mị, cun hút đ gii thiu thương hiu vào th trưng Tương ng vi din bin tâm lý ca khách Kin thc: th trưng mc tiêu cĩ th bit ti thương hàng mc tiêu ti tng bc mt trong mơ hình hiu nhưng chưa bit gì v nĩ cung cp nhng thang hiu ng, ngưi làm marketing phi thơng tin v li ích ca thương hiu bit xác đnh mc tiêu truyn tin thích hp Thin cm: th trưng mc tiêu cĩ th cĩ kin thc, nhưng chưa cĩ thin cm hoc cĩ ác cm tp trung cho tng bưc này đưa thơng tin làm rõ vn đ (sau khi đã gii quyt vn đ gây ác cm) 35 36 6
Theo mơ hình thang hiu ng Theo mơ hình thang hiu ng Thích thú: cĩ thin cm, nhưng chưa gây đưc thích Ví d v nhãn hàng thú so vi các thương hiu khác gii thiu nhng Comfort, đi din bi đim khác bit vưt tri đ to s thích thú hơn các hai nhân vt búp bê thương hiu khác vi Andy & Lili Ham mun: th trưng mc tiêu đã thích thú, nhưng Nhn bit: thơng qua chưa ham mun s hu cn qung bá thơng tin làm “đám cưi ca đơi tình cho h thy rng mua thương hiu là cách la chn nhân vi” đúng đn nht (thương hiu cung cp cho h giá tr cao Cĩ kin thc v nhãn nht) hàng: thơng qua “rũ b Mua hàng: th trưng đã cĩ lịng ham mun, nhưng v thơ cng trên sân chưa ra quyt đnh mua chương trình truyn thơng khu” nưc x vi cn kích thích mua (khuyn mi gim giá, x s ) 37 38 Theo mơ hình thang hiu ng Thit k thơng đip qung bá Thơng đip phi cha đng nhng ni dung To thin cm và thích thú: thơng qua “Comfort 1 ln x, mà mc tiêu qung bá mun đt ti ch cn x mt ln”, “hương giĩ xuân mi”, “thơm mát sut 14 ngày” đc trưng vưt tri Các đim cơ bn: To s ham mun: thơng qua “vic đám đơng rưt đui Ni dung ca thơng đip bao gm nhng gì? Andy vì ngưng m tài năng và mùi thơm t Comfort” Thơng đip theo cu trúc nào? Thúc đy hành vi mua hàng, hưng dn tiêu dùng: thơng Hình thc ca thơng đip? qua vic “đám đơng tip tc rưt đui Andy chy vào Cơ s cho thơng đip? (ai chng minh điu này?) siêu th (nơi tìm thy thương hiu Comfort) và thơng đip khuyn mi “tìm gp Andy” vi giá tr gii thưng ln” ð bn tìm đưc tơi đy? 39 40 Ni dung thơng đip Ni dung thơng đip Ni dung thơng đip (đc bit trong qung USP cĩ th chia làm hai nhĩm chính cáo) thưng cĩ mt lun c bán hàng đc Theo lý trí: bao gm nhng USP th hin nhng đáo (USP – unique selling proposition) hay đc trưng v tính năng, cơng dng ca thương cịn gi là khu hiu (slogan) hiu Giá mà mi th đu bn như Electrolux đĩng vai trị quan trng trong vic truyn bá v trí ca thương hiu trong th trưng mc Volvo: an tồn tiêu (thc hin đnh v), đc bit là cá tính ca Theo cm xúc: th hin nhng đc trưng mang tính cm xúc (vui, bun, hnh phúc ) thương hiu Biti’s: Nâng niu bàn chân Vit Heineken: Ch cĩ th là Heineken 41 42 7
Ngun gc và cu trúc ca Ni dung thơng đip thơng đip Nguyên tc thành cơng trong marketing là bin Ngun gc ca thơng đip cũng là cơ s to lịng cái chung thành cái riêng ca mình tin cho th trưng mc tiêu Bn (tính năng chung chung “giá mà mi th Phát biu ca các nhà khoa hc (Colgate nga sâu đu bn như Electrolux” và thuc tính này đưc th răng ti đa , Neptune 1:1:1 cân bng dưng cht ) trưng cơng nhn là ca Electrolux s thành cơng cho đnh v thương hiu trong tâm trí khách Cu trúc và hình thc thơng đip cũng phi phù hàng mc tiêu hp vi tng trưng hp, cơng c và mơi trưng Pepsi và tính tr trung ca hình nh thương hiu qung bá Volvo và đc tính “an tồn ” khi lái xe (ví d v h Báo chí: tiêu đ, hình nh, ni dung, minh ha thng GPS) Tivi: nét mt, c ch, dáng điu, ging nĩi, nhc nn 43 44 Chn la hn hp cơng c Chn la hn hp cơng c Xúc tin Xúc tin Hoch đnh chương trình truyn thơng IMC, phi Tm quan trng ca các cơng c xúc tin thay hp các cơng c xúc tin đ qung bá thơng đip đi theo tng loi th trưng sn phm c th đn khách hàng mc tiêu Gn đây, mt s nhà nghiên cu v marketing Thit k IMC cn chú ý đn nhiu yu t như cho rng PR đĩng vai trị quan trng hơn là dng sn phm – th trưng, mc tiêu, giai đon qung cáo sn sàng ca khách hàng, giai đon ca chu kỳ sn phm, chin lưc xúc tin đy (push) hay kéo (pull) hay phi hp, ưu, nhưc và chi phí cho tng cơng c 45 46 Tm quan trng ca các cơng c xúc tin theo tng loi th trưng Chn la hn hp cơng c ði vi th trưng hàng tiêu dùng: qung cáo Hiu qu ca các cơng c xúc tin cũng ph > khuyn mi > chào hàng cá nhân > quan thuc tng giai đon hiu ng ca ngưi tiêu h cng đng dùng ði vi th trưng hàng cơng nghip: chào Hiu qu chi phí cao trong giai đon nhn bit cho hàng cá nhân > khuyn mi bán hàng > các cơng c như qung cáo, PR và gim dn trong qung cáo > quan h cng đng giai đon sau, nhưng ngưc li cho các cơng c bán hàng cá nhân và khuyn mi Ti sao? 47 48 8
Hiu qu chi phí theo tính sn sàng ca khách hàng Chn la hn hp cơng c Hiu qu hn hp các cơng c cũng thay đi Hiu qu Qung cáo PR theo tng giai đon ca chu kỳ sn phm cơng c Chào hàng Trong giai đon gii thiu, các cơng c đu cĩ tác Khuyn mi dng tt, tuy nhiên ti giai đon bão hịa thì ch cịn cơng c khuyn mi cĩ tác dng cao Nhn bitAm hiu Tin tưng ðt hàng Mua tip Mc đ sn sàng 49 50 Hiu qu chi phí các cơng c theo vịng đi sn phm Chn la hn hp cơng c Các cơng c xúc tin cũng cĩ hiu qu khác nhau Hiu qu tùy chin lưc đy hay kéo s dng trong xúc cơng c tin Qung cáo PR Chin lưc đy: các hot đng xúc tin tp trung vào kênh trung gian đ thơng tin, kích thích, thuyt phc Chào hàng kênh trung gian đy thơng tin ti khách hàng các cơng c khuyn mi bán hàng và chào hàng cá nhân Khuyn mi thơng qua lc lưng bán hàng ca cơng ty rt hiu qu Chin lưc kéo: tp trung vào ngưi tiêu dùng đ h Gii thiu Tăng trưng Bão hịa Suy thối to cu ngưc vi kênh trung gian qung cáo, PR hiu qu hơn Giai đon PLC 51 52 Chin lưc kéo và đy Chun b ngân sách Xúc tin Cu Ngân sách dành cho qung bá thương hiu Nhà sn xut Trung gian Ngui tiêu dùng đĩng vai trị quan trng trong vic hoch đnh Cu IMC các cơng c khơng nhng phù hp Chin lưc đy vi mc tiêu marketing mà cịn phi nm trong gii hn chp nhn ca ngân sách Xúc tin quan đim này khơng tính chi phí qung bá là mt khon đu tư Cu Cu Nhà sn xut Trung gian Ngui tiêu dùng Chin lưc kéo 53 54 9
Chun b ngân sách Qun lý và đánh giá hiu qu Phương pháp tính theo phn trăm doanh thu: Qun lý vic thc hin và đánh giá hiu qu đơn gin và khơng hp lý IMC khơng phi là cơng vic d dàng và đơn Phương pháp tính theo cân bng cnh tranh: gin do nhiu cơng c xúc tin khơng tác xem xét ngân sách qung bá bng cách xem xét đng lên doanh thu trong ngn hn th phn (cĩ tính ti s cnh tranh trên th trưng tt hơn) Phi đánh giá tng bưc thơng qua cơng c nghiên cu th trưng Phương pháp mc tiêu và cơng vic thc hin: phc tp, nhưng hp lý và hiu qu nht 55 56 Bài tp tho lun Tìm ví d minh ha cho tng cơng c xúc tin? Chn mt qung cáo trên tivi và chn mt mơ hình thang hiu ng đ phân tích quá trình hiu ng ca chính bn? 57 10