Bài giảng Quan hệ công chúng - Chương 5: Thực thi giao tiếp

Nội dung text: Bài giảng Quan hệ công chúng - Chương 5: Thực thi giao tiếp

1. Quan hệ công chúng Bài giảng 5 – Thực thi giao tiếp
2. Giới thiệu Tiến trình PR (RACE): ◼ Nghiên cứu (Research) ◼ Lập kế hoạch (Action programming) ◼ Giao tiếp (Communication) ◼ Đánh giá (Evaluation)
3. Nội dung bài giảng ◼ 2 hợp phần của một chiến lược ◼ Giao tiếp: ◼ Mục đích của giao tiếp ◼ Các yếu tố của quá trình giao tiếp ◼ Các công cụ thực thi giao tiếp ◼ Truyền thông kiểm soát ◼ Truyền thông không kiểm soát ◼ Sự kiện ◼ Tài trợ
4. 2 hợp phần của một chiến lược ◼ Hành động: Làm cái gì ◼ Hành vi ◼ Ngay lập tức (responsively) ◼ Có trách nhiệm (responsibly) ◼ Hành động đáng giá hơn lời nói ◼ Giao tiếp: Nói cái gì ◼ Thông điệp ◼ Bằng kênh nào ◼ Phản hồi
5. Giao tiếp ◼ Mục đích của giao tiếp ◼ Truyền tải thông điệp (message) ◼ Các yếu tố của quá trình giao tiếp Bối cảnh Người Thông điệp Người gửi Kênh nhận Phản hồi
6. Thông điệp ◼ Thông tin cốt lõi nhất mà tổ chức muốn truyền tải đến công chúng ◼ thể hiện một cách nhất quán ◼ gắn với mục tiêu PR ◼ Cách trình bày thông điệp: ◼ Hình thức ◼ Giọng văn
7. Thực hành ◼ Hãy điền những thông tin còn thiếu vào sơ đồ dưới đây: Doanh Công nghiệp chúng
8. Trả lời Thông điệp Doanh Kênh Công nghiệp chúng Hiểu, quan tâm, ủng hộ
9. Các công cụ thực thi giao tiếp Truyền thông kiểm Truyền thông không soát kiểm soát ◼ Cung cấp những kênh ◼ Cung cấp các kênh và và công cụ truyền công cụ truyền thông thông hoàn toàn kiểm không kiểm soát: soát: ◼ Quan hệ truyền thông để ◼ Quảng cáo trả tiền, bản có tin/bài viết, tổ chức tin công ty, thư trực tiếp buổi gặp công chúng
10. Các công cụ chính (Tactics) ◼ Truyền thông kiểm soát: ◼ Quảng cáo: ◼ Ấn phẩm: bản tin (newsletter), tờ gấp (brochure), tờ rời (leaflet), tờ bướm (flyer), báo cáo năm, thư trực tiếp ◼ Khác: video, website ◼ Truyền thông không kiểm soát: ◼ Quan hệ truyền thông đưa tin (publicity): Ch.7 ◼ Giao tiếp cá nhân ◼ Sự kiện (Event) ◼ Tài trợ (Sponsorship)
11. Quảng cáo & truyền thông đưa tin ◼ Thông tin trên báo chí: Không kiểm soát ◼ Tin tức về công ty/tổ chức, sản phẩm/dịch vụ xuất hiện trên các PTTTĐC cho mục đích thông tin và tin tức thời sự ◼ Không trả tiền: không phải không tốn kém! ◼ Quảng cáo: Kiểm soát ◼ Phải trả tiền, mua chỗ hoặc thời lượng trên các PTTTĐC (kể cả Web) ◼ Không trả tiền: ◼ Thông báo dịch vụ công ích (CSA)
12. Quảng cáo ◼ Trả tiền: ◼ Gần như kiểm soát hoàn toàn về thông điệp, kích cỡ, thời gian ◼ Quảng cáo Công ty, Quảng cáo biện hộ ◼ Không trả tiền: ◼ Kiểm soát nội dung nhưng không kiểm soát thời gian ◼ Thông báo dịch vụ công ích (CSA)
13. Quảng cáo cho mục đích PR ◼ Quảng cáo Công ty (Corporate advertising) ◼ Quảng cáo biện hộ (Advocacy ads) ◼ Quảng cáo thương mại ◼ Advertorials ◼ Infomercials
14. Quảng cáo Công ty ◼ Quảng cáo để quảng bá hình ảnh của công ty tới khách hàng ◼ Quảng cáo sản phẩm thuộc về chức năng quảng cáo, không thuộc chức năng PR
15. Quảng cáo biện hộ ◼ Hoạt động quảng cáo nhằm khẳng định vị trí và quan điểm của DN về đề tài nào đó có liên quan đền công chúng. ◼ VD: Nhãn hiệu máy nước nóng Ariston quảng cáo việc sử dụng các dụng cụ điện đúng yêu cầu về kĩ thuật
16. Quảng cáo thương mại ◼ Bởi các tổ chức phi lợi nhuận ◼ Thông báo dịch vụ công ích (Community service announcements - CSA) ◼ Đôi khi phải trả tiền để mua chổ thay vì chỉ chờ vào chổ được dành cho không ◼ Thuận lợi: có sự kiểm soát hơn về thời gian và việc đặt q/cáo (placement)
17. Advertorial & infomercial ◼ Advertorial (bài viết dưới dạng q/c) ◼ Sự kết hợp quảng cáo và đưa tin trên mặt báo (publicity): ◼ Trình bày dưới dạng quảng cáo: ‘chuyên trang quảng cáo đặc biệt’ ◼ Nhìn như trang nội dung chính ◼ Infomercial (tự giới thiệu trên sóng): ◼ dùng cho phương tiện điện tử: ◼ phát thanh và truyền hình
18. Ấn phẩm ◼ Truyền thông kiểm soát ◼ Tập gấp (brochure), tờ rời ◼ Tạp chí nội bộ (in-house magazine), bản tin nội bộ (newsletter) ◼ Báo cáo năm ◼ Sách ◼ Vật trưng bày về công ty
19. Ấn phẩm ◼ Cân nhắc: ◼ Mục đích và khán thính giả ◼ Cách phân phát ◼ Nội dung ◼ Trình bày ◼ Hình ảnh và chế bản
20. Truyền thông kiểm soát khác ◼ Video ◼ Phải đáp ứng cho một nhu cầu: ◼ khán thính giả, mục đích ◼ Do nhân viên trong tổ chức hay agency chuyên nghiệp bên ngoài làm ◼ Websites ◼ Cung cấp thông tin về công ty, quảng báo SP ◼ Công cụ giao tiếp với giới TT qua mạng: ◼ phòng tin (website newsroom) ◼ Đặc điểm: ◼ 24/7: cập nhật thông tin thường xuyên ◼ Ít tốn kém: Rẻ hơn hầu hết so với quảng cáo và thông tin trên báo chí (publicity)
21. Internet: ưu và nhược điểm ◼ Ưu điểm: ◼ Xác định rõ được công chúng và nhắm tới họ một cách chính xác ◼ Có thể theo dõi và đánh giá một cách đáng tin cậy ◼ Nhược: ◼ Vì đặc tính tự nhiên là bao phủ toàn cầu và ngay lập tức nên sự lan tỏa rất nhanh những lời đồn (rumor) và sai phạm ◼ Dễ bị tấn công bởi các hacker hay trang khác
22. Truyền thông không kiểm soát ◼ Quan hệ báo chí đưa tin: Ch.7 ◼ Giao tiếp cá nhân: ◼ Tiếp xúc trực tiếp và gần gũi với công chúng ◼ Chủ DN/đại diện tổ chức ◼ Trả lời PV của báo chí ◼ Phát biểu trong các cuộc hội thảo chuyên đề ◼ Nói chuyện với SV
23. Sự kiện đặc biệt ◼ Mục đích: ◼ Nhằm tạo môi trường và cơ hội giao lưu giữa doanh nghiệp và công chúng ◼ Các sự kiện: ◼ Lễ khai trương, động thổ ◼ Lễ kỉ niệm thành lập ◼ Lễ giới thiệu sản phẩm mới ◼ Đón tiếp người nổi tiếng ◼ Tham quan nhà máy ◼ Hội thảo và triển lãm
24. Ý tưởng tổ chức sự kiện Phải đáp ứng 3 yêu cầu: ◼ Xác định chủ đề của sự kiện ◼ Cách thức tổ chức sự kiện như thế nào để làm nổi bật chủ đề ◼ Cần phải gắn hoạt động sự kiện với hình ảnh của DN hay sản phẩm
25. Tài trợ ◼ Mục đích: ◼ Thể hiện thiện chí của tổ chức ◼ Tăng cường sự hiểu biết của công chúng ◼ Từ thiện: ◼ Thể hiện trách nhiệm XH ◼ ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho HSSV nghèo ◼ Thương mại: ◼ Công ty: hình ảnh công ty ◼ Tiger cup (bóng đá), Heineken cup (quần vợt) ◼ Tiếp thị: sản phẩm/dịch vụ ◼ Game shows
26. Kế hoạch tài trợ ◼ Xác định mục tiêu rõ ràng ◼ Chọn lĩnh vực tài trợ thích hợp với mục tiêu đề ra ◼ Dự tính tổng chi phí