Giáo trình Đôi điều suy nghĩ về tính văn hóa của quảng cáo trên truyền hình - Hoàng Tất Thắng

Nội dung text: Giáo trình Đôi điều suy nghĩ về tính văn hóa của quảng cáo trên truyền hình - Hoàng Tất Thắng

1. ĐÔI ĐIỀU SUY NGH Ĩ V Ề TÍNH V ĂN HÓA CỦA QU ẢNG CÁO TRÊN TRUY ỀN HÌNH ∗ PGS.TS. Hoàng T ất Th ắng ∗∗ 1. Vài nét v ề qu ảng cáo và qu ảng cáo trên truy ền hình 1.1 Qu ảng cáo (QC) là ho t ng giao ti p gi a m t bên là ng ưi có s n ph m, hàng hóa, d ch v ó bán và m t bên là nh ng ng ưi s mua các s n ph m, d ch v trong t ươ ng lai. Theo T in ti ng Vi t (Hoàng Phê ch biên, 1992), Qu ng cáo ngh a là “Trình bày, gi i thi u r ng rãi cho nhi u ng ưi (th ưng là khách hàng) bi t n”.Theo Pháp l nh v Qu ng cáo s 39/2001/PL-UBTVQH ngày 16/11/2001 thì “Qu ng cáo là gi i thi u n ng ưi tiêu dùng v ho t ng kinh doanh, hàng hóa, d ch v , bao g m d ch v có m c ích sinh l i và d ch v không có m c ích sinh l i”. Nh ư v y, qua các nh ngh a nói trên, có th nh n th y các c tính c a qu ng cáo là: Qu ng cáo là m t thông ip ưc áp l i; qu ng cáo th ưng ưa ra thông tin thông qua các ph ươ ng ti n truy n thông; qu ng cáo nh m m c ích t o ra m t hi u qu nh t nh. Vi t Nam, d ch v qu ng cáo ã phôi thai t cu i th k XIX v i s ra i c a báo chí và có di n mo rõ ràng h ơn trong nh ng th p niên u th k XX v i vi c thành l p các c ơ quan ngôn lu n do t ư nhân b v n. Qu ng cáo (QC) chính th c ưc th a nh n t i Lu t báo chí n m 1989. B lu t này chính th c cho phép “Báo chí ưc ng, phát sóng qu ng cáo và thu ti n qu ng cáo”. Hi p h i QC Vi t Nam(VAA) chính th c ra i (25/01/2001) ã ch ng minh cho vai trò và t m quan tr ng c a QC i v i i s ng xã hi Vi t Nam trong n n kinh t th tr ưng. 1.2. Ở n ước ta hi ện nay , QC ưc th c hi n v i nhiu ph ươ ng ti n và lo i hình phong phú: QC trên truy n hình, QC trên phát thanh, QC trên báo in, QC trên panô, áp phích và QC tr c tuy n Trong ó, QC trên truy n hình ã ch ng t là m t ph ươ ng ti n truy n thông h u hi u nh t. Truy n hình th ưng ưc g i là “ông vua” c a các ph ươ ng ti n qu ng cáo truy n thông, do a s m i ng ưi dành th i gian trong ngày xem tivi h ơn là các lo i hình qu ng cáo truy n thông khác. Truy n hình k t h p gi a vi c s d ng hình nh, âm thanh, màu s c và chuy n ng và vi c k t h p này ã t o ra ∗ i h c Khoa h c Hu
2. nh ng hi u qu . Ho t ng qu ng cáo trên truy n hình ngày nay ngày càng i theo con ưng chuyên nghi p. Cùng v i s thành công c a các ngành công nghi p truy n hình, các ch ươ ng trình qu ng cáo trên truy n hình ã tr thành m t ph n không th thi u trong i s ng hàng ngày c a m i ng ưi. 2. V ề tính v ăn hóa c ủa qu ảng cáo trên truy ền hình 2.1 V ăn hóa qu ảng cáo trên truy ền hình là v n ã ưc c p t lâu nh ưng v n luôn nóng h i tính th i s . Nhi u nhà nghiên c u ã nh n ra r ng, c ng là QC cho m t th ươ ng ph m, nh ưng n u em n cho ng ưi xem nh ng thông tin “qu c h n qu c túy” s ưc ti p nh n d dàng h ơn. Nh ng y u t v n hóa có th mang màu s c truy n th ng hay hi n i. Cho dù ưc th hi n d ưi hình th c nào thì nó c ng là s kt h p gi a nh ng giá tr chu n m c o c truy n th ng v i phong cách v n hóa hi n i. nh ng giá tr ó không ch góp ph n khuy n khích và thúc y tiêu dùng mà còn góp ph n làm phong phú thêm tâm h n ca ng ưi ti p nh n. c tr ưng v n hóa c a qu ng cáo ph i ưc xem xét trên ba ph ươ ng di n: Tính h p pháp, tính dân tc và tính lu n ch ng. Thông t ư “H ưng d n th c hi n Ngh nh s 24/2003/N -CP ngày 13/3/2003 c a chính ph quy nh chi ti t thi hành Pháp l nh qu ng cáo” ã quy nh trên truy n hình i v i m t s s n ph m QC “Không qu ng cáo các lo i s n ph m hàng hóa mà n i dung, hình th c QC gây m t th m m , không phù h p v i tâm lí, phong t c t p quán c a dân t c”. Lu t Th ươ ng m i (1997) “C m QC s d ng hình nh, hành ng âm thanh, ti ng nói, ch vi t, bi u t ưng, màu s c, ánh sáng trái v i truy n th ng, lch s , v n hóa, o c, thu n phong m t c Vi t Nam”. 2.2. Th ực ti ễn qu ảng cáo trên sóng truy ền hình lâu nay cho th y, ã có r t nhi u m u qu ng cáo th hi n ưc b n s c v n hóa, truy n th ng và tâm h n c a con ng ưi Vi t Nam. Ta ã b t g p nh ng y u t có màu s c c kính ưc th hi n trong nh ng th ưc phim qu ng cáo. ó là nh ng l h i truy n th ng c a dân t c, là nh ng v nh c truy n th ng. Hình nh v m t cái t t c truy n, m ch t truy n th ng ưc th hi n y ý nh qua hình nh c a nh ng ng ưi con xa x , tr v oàn viên v i gia ình trong ni m h nh phúc vô biên c a m i ng ưi (QC du n Neptune). Hay nh ng làn iu dân ca truy n th ng ưc các nhà QC phát huy cái “c a tr i cho” này m t cách y sáng to. QC Mì Sao Sáng s d ng iu hát “Lý cây bông” m ch t dân ca Nam b làm ph n nh c cho QC c a mình, t o nên m t “làn iu m i” v i giai iu h t s c m ưt mà cho s n ph m. Trong m t QC v s n ph m b t gi t OMO, hãng QC này ã s d ng thông ip QC như l i nh n nh y
3. yêu th ươ ng “Tr h c c m ơn, cành v ươ n l c t t”. Thông ip c a OMO th c hi n nhân d p Xuân Canh Dn ã làm m thêm nh ng ngày u n m m i v i m t thông ip y tính nhân v n v tình c m bà cháu, v v p và cách th hi n lòng bi t ơn i v i m i ng ưi xung quanh. Khán gi ch c h n khó có th quên on qu ng cáo h t nêm Maggi: “Ai ng m t d hai lòng. ng chê c m ng n, ng tham ph dài. Ph dài là c a ng ưi ta. C m ngon canh ng t m i là v anh” kh ng nh t m quan tr ng c a ng ưi ph n trong gia ình. Hay hình nh hài h ưc c a nh ng chú bò trên cánh ng trong qu ng cáo s a Vinamilk: “M t ly s a sáng, thêm m t bu i tr ưa, ly n a m i v a tr ưc khi ng sm. Dinh d ưng y , tm vóc t i a. M t ly làm ch ng bao nhiêu, ba ly ch m l i nên t m vóc cao” . Có nh ng on qu ng cáo tác ng vào tâm lý ng ưi xem qua nh ng câu chuy n nhân v n y ý ngh a nh ư qu ng cáo bánh Chocopie, h t nêm Knor, b t gi t Omo hay d u n Neptune, xà bông Lifebuoy. Nh ng qu ng cáo này còn mang n cho ng ưi xem nh ng thông ip ý ngh a nh ư: Chúc hai anh em cháu mãi yêu th ư ng nhau - Tình nh ư Chocopie; Vui t t dân t c, tr h c iu hay, ng i gì v t b n;Vì m t Vi t Nam kh e m nh h n Vn hóa th m m trong QC Vi t Nam có nhi u im khác bi t so v i các n ưc khác, c bi t là các nưc ph ươ ng Tây. Trong giai on h i nh p hi n nay, khi mà các nhà QC n ưc ngoài tham gia ngày m t nhi u và tác ng to l n n ngành QC n ưc ta thì vi c gi gìn và phát huy b n s c v n hóa dân t c càng là v n ph i ưc t lên hàng u. Giá tr v n hóa truy n th ng k t h p nhu n nhuy n v i giá tr v n hóa hi n i trong QC h ưng công chúng n nh ng giá tr v n hóa chu n m c. ó là tình yêu quê h ươ ng, t n ưc, truy n th ng hi u h c, yêu lao ng, tr ng l ngh a, Trong môi tr ưng xuyên v n hóa y, thông ip QC c n ph i i qua “b l c” ngôn ng , v n hóa, kinh t , chính tr và pháp lu t tr ưc khi n v i ông o công chúng. Nh ng giá tr v n hóa không ch ưc tìm th y trong l i QC mà còn hình nh, màu s c, âm nh c và nhi u y u t khác n a. 2.3. Bên c ạnh nh ững m ẫu QC đầ y tính v ăn hóa , giàu ch t nhân v n nói trên, còn t n t i nhi u m u QC n v i công chúng mà ch ưa qua b l c v n hóa y. Trong th i gian g n ây trên truy n hình xu t hi n khá nhi u m u qu ng cáo thi u v n hóa, không trung th c th m chí gây ph n c m. Nh ng clip qu ng cáo tuy nh nh ưng do xu t hi n tràn lan và l p i l p li trên sóng truy n hình t ài trung ươ ng n ài a ph ươ ng ã tác ng không t t n i s ng xã h i.
4. 2.3.1. Trong n ền kinh t ế th ị tr ường v i tính c nh tranh ngày càng kh c li t nh ư hi n nay, các nhà làm qu ng cáo luôn mu n gây s chú ý c a khán gi b ng nh ng k ch b n b t ng , gây s c n ng cho ng ưi xem. G n ây, qu ng cáo b lên ti ng quá nhi u, th m chí còn b bu c t i là hung b o. thu hút s chú ý ca công chúng, ng ưi làm qu ng cáo có lúc không ng n ng i dùng nh ng hình nh ph n c m, vô lý, th m chí là d d i và có tính “khiêu khích”. Mi ây nh t là on qu ng cáo v s a u nành Fami, ng ưi ch ng m i c báo ã b nh m tiêu thay vì b ưng vào cà phê nên khi u ng b s c, ng ưi v nhìn th y iu ó nh ưng vì quá mê hút h p s a nên ng ưi v không nói gì cho n khi h t s ch m i ch u b ra c ưi th a mãn và nói: “ó là tiêu mà anh” . Hay m t on qu ng cáo khác qu ng cáo cho h t nêm t th t Knor, ng ưi ch ng vì quá m i mê cái hươ ng v c a b t nêm ã x ơi h t n i canh mà v chu n b ãi khách. V n bi t ý c a ng ưi làm qu ng cáo là mu n cao s c h p d n c a s n ph m nh ưng vô tình ã h th p, làm méo mó tính cách c a ng ưi Vi t Nam. Ng ưi ph n Vi t luôn yêu th ươ ng ch ng con h t m c, ch m sóc cho ch ng con t nh ng iu nh nh t nh t ch không bao gi nhìn th y ch ng mình nh ư th , ã không nói gì còn c ưi s ng khoái. C ng nh ư v y ng ưi Vi t Nam ta luôn có tinh th n hi u khách, h s n sàng “nhn mi ng ãi khách” ch không bao gi có chuy n n h t chu n b cho khách trong b p nh ư on qu ng cáo ph n ánh. Ch c h n chúng ta không quên m u qu ng cáo b t s i thanh nhi t Senso cool, on qu ng cáo này là hình nh cô gái ưa th c n vào mi ng nh ưng do nóng trong ng ưi, cô b nhi t mi ng nên th c n b n h t vào m t chàng trai ng i i di n. S c m nh c a nh ng qu ng cáo ó không ph i là vi c qu ng bá hình nh sn ph m mà t o ra ph n c m, làm m t i hình nh p c a ng ưi con gái Vi t Nam. 2.3.2. M ặc dù l ợi th ế c ủa qu ảng cáo trên truy n hình là y u t hình nh nh ưng y u t âm thanh c ng là mt ph n c ơ b n và th ng nh t trên truy n hình. Hình nh hi m khi chuy n t i h t n i dung thông ip. Chính l i nói, âm nh c và hi u qu âm thanh s mang l i ý ngh a cho toàn b b c tranh qu ng cáo. N u nh ư hình nh ưa ra m t b c tranh p và n t ưng thì âm thanh trình bày và nh n m nh các chi ti t c a bc tranh ó. Vai trò c a âm thanh, l i tho i trong qu ng cáo truy n hình óng vai trò vô cùng quan tr ng. Th nh ưng hi n nay vai trò c a nó ngày càng b nhìn nh n m t cách méo mó, nh ng l i tho i thi u v n hóa và r t khó nghe xu t hi n ngày càng nhi u trên sóng truy n hình. Không ch có th mà nh ng l i tho i trong m t s clip qu ng cáo c ng ã vô tình h th p hình nh c a con ng ưi Vi t Nam.
5. Mi ây, d ư lu n xôn xao ph n i vi c hoa h u Mai Ph ươ ng Thúy ã có l i nói c c l c, thi u v n hóa i v i m c a b n trai trong clip qu ng cáo v d u g i Rejoice. Trong k ch b n cô óng vai cô gái xinh p, có mái tóc dài óng mưt ưc ng ưi yêu ư a v ra m t gia ình. M chàng trai n t ưng v i mái tóc dài suôn m ưt c a cô gái tr nên h h i th m dò bí quy t làm p c a cô gái: “Cháu tóc ti m à” . áp l i câu h i ó, Mai Ph ươ ng Thúy ch tr l i: “À không, ch là Rejoice” . S thi u l ch s c a cô gái mà hoa h u Mai Ph ươ ng Thúy hóa thân, vô tình ã ánh m t hình nh d u dàng, m th m và khuôn phép th ưng th y c a ng ưi con gái Vi t. R i qu ng cáo s a t m Dove, cô gái trong on qu ng cáo sau khi t m xong b ng lo i s a t m này ã khoe làn da tr ng mu t và nói r ng: “Không tin à? S th xem” kèm theo ó là hình nh cô ta ưa tay vu t nh b vai thon th c a mình t ng thêm ph n quy n r . Ch ng l c ơ th c a m t cô gái Á ông mà ai mu n s c ng ưc sao? on qu ng cáo không ch thi u v n hóa mà còn h th p giá tr c a ng ưi ph n Vi t Nam trong th i i m i, khi mà ng ưi ph n ang óng vai trò rt quan tr ng trong xã h i. R i qu ng cáo s a t m Thebol v i câu nói: “Thebol! Em t m anh yêu” . Hóa ra theo l i qu ng cáo trên các cô gái ph i t m b ng lo i s a t m này thì các chàng trai m i yêu? Có th nói, trên sóng truy n hình hi n nay còn khá nhi u nh ng on qu ng cáo g ưng ép, ph n cm, thi u v n hóa. Khán gi th ưng ph i ép mình xem nh ng on qu ng cáo n ưc r a b n c u, thu c b th n tráng d ươ ng hay l n kh mùi tr ng da v i hình nh th t n thô thi n, còn l i tho i v công d ng th n k c a s n ph m thì phóng i, khoa tr ươ ng, thi u chân th c. 2.3.3. Qu ảng cáo trên truy ền hình là m t hình th c qu ng cáo hi n i, trong th i i kinh t th tr ưng thì truy n hình là m t ph ươ ng ti n truy n thông không th thi u ưc t t c m i nhà, m i qu c gia lãnh th , chính vì v y mà hình th c qu ng cáo trên truy n hình có th bao quát ưc nhi u nh t, làm cho m i ng ưi b t c n ơi âu c ng có th theo dõi ưc. V n ch v n hóa qu ng cáo còn ph i xem xét th i im ưa ra on qu ng cáo trên truy n hình c a n ưc ta hi n nay. Hi n nay ch c n b t tivi lên, h u h t t t c các kênh truy n hình t trung ươ ng n a ph ươ ng, chúng ta có th th y s l ưng qu ng cáo tràn lan, h u nh ư ài nào c ng có nh ng on qu ng cáo gi ng nhau. Trên VTV1, VTV3 mà c th là gi vàng phim Vi t, c ng b qu ng cáo “xâm l ng”. ang háo h c ón xem b phim yêu thích ho c n h i gay c n, h p d n. Màn hình qu ng cáo hi n ra khi n khán gi không kh i b c mình. Th i l ưng phim ch có 40- 45 phút nh ưng c 10 phút chi u, phim l i b ng t quãng gi a ch ng cho qu ng cáo “lên ngôi”. Dù r t b c mình và khó ch u nh ưng khán gi v n ph i ch u khó xem. Tuy nhiên, trên th c t , qu ng cáo khá quan tr ng, nh t là khi nó ã ưc ch n gi xu t hi n. N u
6. không có v n hóa qu ng cáo s gây ph n c m cho ng ưi xem. Và th c t thì n i dung qu ng cáo c ng có tác ng khá l n t i khán gi . Có nh ng on qu ng cáo xu t hi n 5 l n trong 1 t p phim, th m chí có nh ng on qu ng cáo l p t i 2 - 3 l n liên t c, khi n cho ng ưi xem vô cùng khó ch u. C ng nh ư v y, qu ng cáo b t gi t, qu ng cáo kem d ưng tr ng da Pond, qu ng cáo h t nêm, qu ng cáo s a Cô gái Hà Lan, l n kh mùi hi n ang ng tr trên màn hình vào nh ng gi dành cho qu ng cáo nhi u t i m c ng ưi xem thu c lòng và phát chán. 3. Qu ảng cáo là c ần thi ết và ph ải có , nh t là trong xu h ưng phát tri n hi n nay c a n n kinh t th tr ưng, tuy nhiên n u không n m b t tâm lý ng ưi xem c trong v n xây d ng n i dung, tìm th i im phát sóng và không có hình th c qu ng cáo phù h p, s gây ra m t c m giác b t bình vì s thi u v n hóa ca qu ng cáo. Không ch công chúng t ra b c xúc i v i nh ng n i dung qu ng cáo ph n v n hóa mà ngay c nh ng ng ưi ang tr c ti p làm qu ng cáo c ng không ch p nh n ưc nh ng qu ng cáo thi u và th m chí không có v n hóa nh ư v y. ã n lúc các nhà s n xu t qu ng cáo c n ph i có cái nhìn trên góc v n hóa có nh ng clip qu ng cáo giàu tính v n hóa, gây h ng thú và t o lòng tin cho ng ưi xem. B i nh ư ng ưi ta ã nói ch có cái p phù h p v i thu n phong m t c, phù h p v i b n s c v n hóa c a ng ưi Vi t m i d i vào lòng ng ưi, m i th m sâu vào tâm h n ng ưi Vi t. Nh ng qu ng cáo dù có s c n âu nh ưng n u không phù h p v i v n hóa Vi t c ng s ch em l i nh ng k t qu không mong mu n. Ông Nguy n Chí Kiên, i di n cho công ty TNHH d ch v Qu ng cáo C.M.N cho r ng c n ph i m nh tay x ph t ng n ch n các qu ng cáo sai s th t quá m c, thi u v n hóa, ng th i có nh h ưng nh m ưa ho t ng qu ng cáo i vào n n p, tránh s l ch l c v truy n th ng và v n hóa dân t c. Mi ây, sáng ngày 4/11/2011 t i Phiên h p Chính ph , các i bi u ã th o lu n d án Lu t qu ng cáo, trong ó có v n mà các i bi u quan tâm là nâng m c x ph t v i các tr ưng h p qu ng cáo sai v ch t l ưng hàng hóa, nh t là thu c ch a b nh. Các i bi u c ng ã c p n v n n n qu ng cáo thi u vn hóa nh h ưng n thu n phong m t c, s d ng hình nh “mát m ” ho c qu ng cáo gây m t bình ng gi i. Trong khi ó, i bi u Hu nh Ngh a ( à N ng) l i ch ra m t tác h i khác, ó là nh ng n i dung qu ng cáo v các s n ph m kém ch t l ưng, thi u v n hóa v lâu dài s tác ng không t t n nh n th c c a ng ưi tiêu dùng, c bi t v i tr em.
7. Qu ng cáo trên truy n hình hi n nay là m t ho t ng có vai trò r t quan tr ng. Nó góp ph n quy t nh s thành b i c a m t doanh nghi p. N u qu ng cáo có hi u qu s giúp cho công chúng hi u, tin tưng vào hàng hóa c a các doanh nghi p, góp ph n y m nh công tác tiêu th s n ph m d ch v , ng th i kh ng nh th ươ ng hi u, tên tu i c a doanh nghi p. Tuy nhiên ho t ng qu ng cáo trên truy n hình hi n nay v n ưc xem là bài toán nan gi i b i có quá nhi u b t c p. Trong ó v n v n hóa qu ng cáo cn ph i ưu tiên xem xét hàng u, làm th nào qu ng cáo trên truy n hình v a hay v a h p d n mà v n vn hóa là m t câu h i l n. Thi t ngh , dù th nào i ch ng n a các nhà s n xu t hãy t ng ưi tiêu dùng lên u và hãy tôn tr ng h . Hãy l ưu ý t i v n hoá, thu n phong m t c c a t n ưc, s d ng ngôn t và hình nh t t, nh ng on qu ng cáo có ý ngh a và l i d u n trong lòng ng ưi xem truy n hình. Tài li ệu tham kh ảo 1. ào H u D ng, Qu ng cáo truy n hình trong kinh t th tr ưng , Vi n i h c Qu c t Josai, Tokyo. 2. V Qu nh, Qu ng cáo và các hình th c qu ng cáo có hi u qu nh t, NXB Lao ng – Xã h i, Hà N i 2006. 3. Tr n Xuân Thành, Qu ng cáo trên truy n hình Vi t Nam: th c tr ng và tri n v ng, Khóa lu n t t nghi p 2003. 4. Th ư vi n tr c tuy n: www.wikipedia.com 5. y ban Th ưng v Qu c h i, Pháp l nh s 39/2001/PL- UBTVQH ngày 16 tháng 11 n m 2001 v qu ng cáo, NXB Chính tr qu c gia, Hà N i 2001