Giáo trình Marketing căn bản - Chương 5: Segmentationtargeting-Positioning - Huỳnh Phước Nghĩa

Nội dung text: Giáo trình Marketing căn bản - Chương 5: Segmentationtargeting-Positioning - Huỳnh Phước Nghĩa

1. MARKETING CĂN BẢN Chương 5: SEGMENTATION- TARGETING-POSITIONING Biên soạn: Huỳnh Phước Nghĩa
2. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Nội dung:  Phân khúc thị trường  Thị trường mục tiêu  Định vị  Tình huống nghiên cứu
3. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning 1./ Phân khúc thị trường Bản chất thị trường:  Là nơi cĩ khách hàng, người tiêu dùng, đối thủ  Là nơi tìm và thỏa mãn nhu cầu
4. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning 1./ Phân khúc thị trường Bản chất thị trường:  Địa lý  Sản phẩm  Kinh tế học  Nhu cầu sản xuất
5. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning 1./ Phân khúc thị trường  Xác định những nhĩm người tiêu dùng  Đồng nhất với nhau về hành vi tiêu dùng 1 sản phẩm/dịch vụ
6. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning 1./ Phân khúc thị trường Người tiêu dùng đồng nhất:  Thĩi quen/cách sử dụng sản phẩm;  Dịp sử dụng  Đặc điểm tâm lý  Nhu cầu/khát vọng  vv
7. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Khi đã xác định phân “ khúc nhắm tới, marketer cĩ thể tìm hiểu cái gì cĩ giá trị với nhĩm khách hàng mục tiêu đĩ, và làm cách nào định vị sản phẩm ”
8. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BiỂU ĐỊA LÝ Miền Miền Bắc, Trung, Nam Miền núi, trung du, đồng bằng Quy mơ đơ thị Hạng 1, 2, 3, 4 (thị xã), 5 (thị trấn) Mật độ Khu thành thị, ngoại ơ, nơng thơn Khí hậu Phía Nam, phía Bắc DÂN SỐ Độ tuổi 65 Giới tính Nam, nữ Quy mơ gia đình Nhỏ (1-2), Trung bình (3-4), Lớn (>=5) Chu kỳ sống của gia đình Trẻ, độc thân, Trẻ, cĩ gia đình, chưa con; Trẻ , cĩ gia đình, con dưới 6t; Trẻ, cĩ gia đình, con từ 6t-18t; Già, cĩ gia đình; con đều hơn 18t
9. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Thu nhập 2 triệu Ngành nghề Chuyên mơn, kỹ thuật, quản trị, Thư ký, bán hàng, thợ thủ cơng Học lực Tiểu hoc.Trung học, Đại học Tơn giáo Đạo thiên Chúa, Tin lành, Phật Quốc tịch Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ, Pháp TÂM LÝ Tâng lớp xã hội Bình dân, Trung lưu, Thượng lưu Lối sống An phận, cầu tiến, thành đạt Cá tính Bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại
10. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning HÀNH VI Dịp mua Thường xuyên, vào dịp đặc biệt. Yêu cầu về các lợi ích Chất lượng, kiểu dáng, cỡ khổ, màu sắc, mùi vị, giá rẻ Loại khách hàng Khơng dùng, trước đây cĩ dùng, sẽ dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên. Mức sử dụng Nhiều, vừa phải hay ít. Mức trung thành với nhãn hiệu Kém, vừa phải, trung bình, khá, tuyệt đối Mức sẵn sàng mua của người tiêu Khơng biết, cĩ biết, được giới thiệu, dùng thích thú Thái độ đối với mĩnhàng Nồng nhiệt, tích cự, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét
11. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Tiêu thức Phân khúc • Địa điểm cơng ty • Tỉnh, thành phố • Loại hình kinh doanh • Nhà sản xuất, nhà phân phối, • Mức mua bình quân cơ quan nhà nước • Thời điểm mua • Khơng mua, ít mua, mua vừa, mua nhiều • Mức độ trung thành • Lợi ích tìm kiếm khi mua • Mua thường xuyên, ngày trong tháng, bất thường. • Khơng trung thành, ít, vừa, rất trung thành • Chất lượng, tính kinh tế, dịch vụ, chiết khấu cao
12. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Câu hỏi chiến lược ? Bạn làm gì khi cùng một Thị trường, Khách hàng với Đối thủ cạnh tranh ?
13. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning 1./ Phân khúc thị trường Về phương diện chiến thuật  Xác định thương hiệu mình đang cạnh tranh như thế nào trên thị trường  Lựa chọn cách thức thâm nhập thị trường  Đưa ra phương án tác chiến với các đới thủ Truyền thơng  Xác định cách thức truyền thơng đến những nhĩm khách hàng cụ thể
14. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning 1./ Phân khúc thị trường - Cĩ nhu cầu - Cĩ khả năng tiếp cận - Cạnh tranh ít/ưu thế - Nguồn lực cơng ty
15. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning 2./ Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là các nhĩm phân khúc khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cĩ năng lực thỏa mãn nhu cầu
16. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning 2./ Thị trường mục tiêu Marketing mix Thị trường Marketing mix 1 Khúc thị trường 1 Marketing mix 2 Khúc thị trường 2 Marketing mix 3 Khúc thị trường 3 Khúc thị trường 1 Marketing mix Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3
17. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Thảo luận ! Cĩ mấy phân khúc thị trường mục tiêu và phân khúc như thế nào ?
18. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning
19. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning 3./ Định vị  Là cách ta muốn người tiêu dùng nghĩ về một sản phẩm  Các Thương hiệu định vị sản phẩm bằng cách tận dụng những gì vốn đã hiện hữu trong tâm trí người tiêu dùng để kết nối hay tái lập với những liên kết đang tồn tại Những gì NTD đang tìm kiếm - Thương hiệu của chúng Nhu cầu của NTD ta đem lại cho họ cái Cách họ cảm nhận gì? thương hiệu
20. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning 3./ Định vị Khía cạnh xã hợi Đặc tính Đặc điểm  Hiện đại Chức năng  Cao cấp Hình tượng  Là cái gì?  Hiệu quả  Cĩ cái gì?  Văn hố Gia đình  Để làm gì? Cảm xúc riêng Cảm xúc Ích lợi cho bản thân Ích lợi với gia đình  Cảm thấy hăng hái & Người thân  Làm được gì  Thư giãn  Trơng ra sao  Hành xử đúng đắn  Cảm thấy thế  vv nào  vv
21. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Thị trường mục tiêu Đối thủ cạnh tranh Ưu thế sản phẩm/thương hiệu Phát thảo sơ đồ định vị Quyết định chiến lược định vị
22. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Giá cao IV I Tide OMO Tẩy không mạnh Tẩy mạnh Daso Viso III II Giá thấp
23. Chương 5: Segmentation-Targeting- Positioning Thơm nhiều IV I Tide OMO Bảo vệ Vải yếu Bảo vệ Vải mạnh Viso Daso III II Thơm ít
24. Chương 5: Segmentation-Targeting- 24 Positioning Tĩm tắt nội dung bài Phân Khúc 1. Xác định cơ sở để phân khúc thị trường 2. Mô tả (profile) các phân khúc Chọn phân khúc mục tiêu (market targeting) 1. Xác định cơ sở đánh giá độ hấp dẫn của các phân khúc 2. Chọn phân khúc mục tiêu Định vị (market positioning) 1. Phát triển định vị cho phân khúc mục tiêu 2. Phát triển Marketing Mix cho phân khúc mục tiêu
25. MARKETING CĂN BẢN CHÚC THÀNH CƠNG Cơng việc kinh doanh chỉ cĩ 2 chức năng chủ yếu; Marketing và đột phá sáng tạo! Peter F. Drucker