Giáo trình Marketing căn bản - Chương 6: Chiến lược sản phẩm - Huỳnh Phước Nghĩa

Nội dung text: Giáo trình Marketing căn bản - Chương 6: Chiến lược sản phẩm - Huỳnh Phước Nghĩa

1. MARKETING CĂN BẢN Chương 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Biên soạn: Huỳnh Phước Nghĩa
2. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Nội dung:  Bản chất sản phẩm trong marketing  Chiến lược sản phẩm  Chu kỳ sống của sản phẩm  Phát triển sản phẩm mới  Tình huống nghiên cứu
3. Chương 6: Chiến lược sản phẩm 3 trong Marketing TĨM TẮT NỘI DUNG CẦN NHỚ Phân Khúc 1. Xác định cơ sở để phân khúc thị trường 2. Mô tả (profile) các phân khúc Chọn phân khúc mục tiêu (market targeting) 1. Xác định cơ sở đánh giá độ hấp dẫn của các phân khúc 2. Chọn phân khúc mục tiêu Định vị (market positioning) 1. Phát triển định vị cho phân khúc mục tiêu 2. Phát triển Marketing Mix cho phân khúc mục tiêu
4. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Chúng ta tiêu dùng cái gì ? + = Giá trị sử dụng Sự thoả mãn Giá trị nhận sản phẩm Của khách hàng được
5. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 1./ Bản chất sản phẩm trong marketing  Là một tập hợp lợi ích, và  Lý tính và cảm tính, và nhằm  Thỏa mãn nhu cầu nhĩm khách hàng mục tiêu và thị trường
6. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Sản MARKETING Thương phẩm hiệu . Nguyên liệu . Lợi ích Bán hàng . Nhân cơng . Hình ảnh Phân phối . Nhà máy Quảng bá . Tính cách . Cơng nghệ Tài trợ . Nhận diện . Bao bì Truyền thông thương hiệu . Nhà xưởng PR . Thơng điệp Event . Kiểm sốt sản . Khuyến mãi xuất Hội chợ .
7. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 1./ Bản chất sản phẩm trong marketing % Lý tính % Cảm tính A Sản phẩm thuần lý tính B Sản phẩm thiên về lý tính Cảm tính C Cân bằng lý tính Cảm tính D Sản phẩm thiên về cảm tính E Sản phẩm mang cảm tính thuần túy
8. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 1./ Bản chất sản phẩm trong marketing (sản phẩm) Lý tính Cảm tính Sợi mì Dinh dưỡng, chất liệu, vệ sinh Dai, đẹp, nhìn ngon mắt Bao bì Chắc chắn, kín khí, hợp vệ Đẹp, ấn tượng, nhìn ngon mắt, sinh, môi trường, thông tin sản kích thích mua hàng. phẩm Hương vị Chất lượng của flavour Tự nhiên, tưởng như thật Hình ảnh TVC Thông tin sản phẩm, giá cả Hấp dẫn người xem, vui vẻ, khỏe khoắn, hạnh phúc (thương hiệu) Logo Chuyên nghiệp Chuyên gia ẩm thực Hình ảnh TVC Thông tin sản phẩm, giá cả Hấp dẫn người xem, vui vẻ, khỏe khoắn, hạnh phúc
9. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Khách hàng “mua” những gì ? Thảo mộc Bao bì Cổ đơng Logo Phân phối Ý tưởng Kiểu chai Bảo trợ Tên Ảnh hưởng Nước/khát Cam kết Dịch vụ Quảng bá Nhà máy Quản lý Cộng đồng Nghiên cứu
10. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Advertorial/ Consumer Editorial TVC Promotion Poster/ Print Ads Banner Uniform Tet Gift 0 box 360 Motor THP RoadShow Pushcart THP Truck MT Merchadising Outdoor GT Display Program
11. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Mở rộng Trang bị Gia tăng Bao bì Thực tế Dịch Giao hàng Nhãn vụ sau & hiệu Đặc điểm tín dụng khi mua Cốt lõi Bảo hành Bảo hành
12. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 1./ Bản chất sản phẩm trong marketing Phân loại:  Theo mục đích sử dụng  Thỏa mãn cá nhân/gia đình/nhĩm  Tư tiệu sản xuất  Thời gian sử dụng  Lâu bền, chỉ sử dụng một lần  Đặc điểm cấu tạo  Trải nghiệm bằng giác quan  Tính chất phức tạp  Đơn giản hay phức tạp
13. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 1./ Bản chất sản phẩm trong marketing Đặc tính:  Kỹ thuật  Cơng thức, thành phần, kiểu dáng, cơng nghệ  Sử dụng  Cơng dụng, hiệu năng, thuộc tính lợi ích  Tâm lý  Cảm nhận về đẹp, trẻ, sành, sang  Tổng hợp/cảm nhận  Giá, dịch vụ, thơng điệp quảng bá
14. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 1./ Bản chất sản phẩm trong marketing Thương hiệu:  Sự phân biệt  Tên, hệ thống nhận diện  Cam kết  Thuộc tính/niềm tin/cam kết sản phẩm/đại diện  Định hướng người tiêu dùng  Hướng đến nhĩm cụ thể  Tính độc đáo/khác biệt  Khác biệt đối thủ  Cĩ khả năng nhận diện/phân biệt cao
15. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 1./ Bản chất sản phẩm trong marketing Bo bì:  Bảo vệ  Chống mơi trường/ cĩ khả năng bảo quản, lưu kho  Vận chuyển  Bảo đảm an tồn  Bán hàng  Sắp xếp, trưng bày  Thơng tin  Cung cấp thơng tin quy định pháp luật  Cĩ khả năng nhận diện/phân biệt cao
16. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 1./ Bản chất sản phẩm trong marketing Dịch vụ sau bán hàng:  Tín dụng/thế chấp  Điều kiện giao hàng  Bảo hành, sửa chửa, lắp đặt  Tư vấn  Hướng dẫn sử dụng
17. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing CHIẾN LƯỢC CHO DỊNG SẢN PHẨM
18. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 2./ Chiến lược sản phẩm trong marketing  Dịng sản phẩm  Là một nhĩm cĩ liên hệ với nhau,  Cĩ tính gần giống chức năng  Cho một nhĩm phân khúc cụ thể  Tập hợp sản phẩm  Là một cơng ty kinh doanh nhiều dịng  Nhiều ngành hàng
19. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 2./ Chiến lược sản phẩm trong marketing  Mở rộng ngang  Nhiều ngành hàng, nhiều dịng sản phẩm  Mở rộng dọc (sâu)  Một nhĩm ngành, đa dạng chủng loại  Mở rộng lên  Nâng cấp phân khúc cao lên  Cĩ thể dùng một sản phẩm mới  Mở rộng xuống  Đưa xuống phân khúc thấp
20. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing
21. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 2./ Chiến lược sản phẩm trong marketing  Tính năng/cơng dụng chính là gì  Lợi thế với đối thủ thế nào  Mở rộng sâu-rộng thế nào  Định vị gì  Được NTD sử dụng như thế nào  Tính mới như thế nào  Khách hàng cần khơng  Điểm yếu của nĩ  Sản phẩm được cải tiến như thế nào  Khía cạnh tiến bộ về cơng nghệ/kỹ thuật
22. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing MƠ HÌNH CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM (PLC)
23. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 3./ Chu kỳ sống sản phẩm - PLC Doanh số Mở đầu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thối Thời gian
24. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 3./ Chu kỳ sống sản phẩm - PLC Chu kỳ - tái chu kỳ Chu kỳ tăng trưởng – tàn - ổn định Chu kỳ tăng trưởng Chu kỳ thâm nhập nhanh
25. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 3./ Chu kỳ sống sản phẩm - PLC
26. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI (NPD)
27. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Bia Hoa Viên, Legend Heineken Bia Tiger, Carlsberg Bia Saigon Bia hơi
28. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 3./ Phát triển sản phẩm mới Sản phẩm hồn tồn mới Cải tiến bề ngồi Cải tiến lớn (>70%) thuộc tính quan trọng Cải tiến một ít Sản phẩm hiện thuộc tính tại
29. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 3./ Phát triển sản phẩm mới  Ai mua và tiêu dùng sản phẩm  Thị trường tiềm năng khơng  Dự báo tiềm năng thị trường về mặt lượng  Thị trường mới/ khai phá hay đã lớn  Đối thủ trực tiếp thế nào  Điểm mạnh của sản phẩm cĩ đủ sức cạnh tranh  Sản phẩm này tăng thêm vị thế gì cho cơng ty  Giá cĩ được NTD chấp nhận  Phân phối như thế nào
30. Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Nghiên cứu xu hướng Chiến lược sản phẩm Gate Keeper Practitioner Ý tưởng sản phẩm Định dạng tính năng Hồn chỉnh nghiên cứu kỹ thuật Thương hiệu/thiết kế Tung sản phẩm Mơ hình INNOVATION FUNNEL
31. MARKETING CĂN BẢN CHÚC THÀNH CƠNG Cơng việc kinh doanh chỉ cĩ 2 chức năng chủ yếu; Marketing và đột phá sáng tạo! Peter F. Drucker