Giáo trình Marketing căn bản - Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm - Huỳnh Phước Nghĩa

Nội dung text: Giáo trình Marketing căn bản - Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm - Huỳnh Phước Nghĩa

1. MARKETING CĂN BẢN Chương 7: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM Biên soạn: Huỳnh Phước Nghĩa
2. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Nội dung:  Bản chất định giá trong marketing  Mơ hình định giá marketing  Quy trình quyết định giá  Tình huống nghiên cứu
3. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Hãy thử trả lời tại sao ? Chiếc TV LCD Samsung Tại sao giá giảm từ 29,000,000VND (2007) cịn 7,500,000VND (2009)
4. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Hãy thử trả lời tại sao ? Chiếc xe Rolls Royce Phantom Tại sao giá chiếc xe này gần 1,5 triệu USD
5. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Hãy thử trả lời tại sao ? Mạng điện thoại di động SFone Tại sao Sfone trở thành “vua” khuyến mãi tại Việt Nam ?
6. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Hãy thử trả lời tại sao ? Hãng hàng khơng Singapore Airline Tại sao bạn đi ghế hạng VIP, Business class và Economy class cĩ giá khác nhau trên cùng một máy bay ?
7. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Tại sao chúng ta trả 5000 VND ? + = Giá trị sử dụng Sự thoả mãn Giá trị nhận sản phẩm Của khách hàng được
8. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Khái niệm định giá marketing Là số tiền NTD bỏ ra để được “thỏa mãn” một hàng hĩa/dịch vụ
9. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Bạn trả tiền để thỏa mãn cái gì ? Quảng cáo Ăn phở Phân phối Quán Cộng đồng Địa điểm Truyền thơng Nhân viên Quốc tế Bày trí Cam kết Thiết kế Tầm nhìn Hương vị Tập đồn Phong cách Dân tộc
10. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Ai ảnh hưởng đến “khả năng chi trả tiền” của Người yêu Bố Đồng nghiệp Mẹ Hàng xĩm Anh/Chị Người mình Em ghét Bạn Bà con Người mình Ơng/bà hâm mộ
11. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Định giá marketing là:  Khả năng chi trả  Lợi nhuận  Tồn tại  Cạnh tranh  Dài hạn
12. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing 1./ Bản chất định giá Marketing  Yếu tố bên trong: • Yếu tố bên ngồi:  Mục tiêu • Tính chất cạnh Marketing Các quyết tranh  Chiến lược định • Số cầu marketing mix về giá • Giá của đối cạnh  Chu kỳ sống sản tranh phẩm • Chính sách quản  Chí phí lý giá của nhà
13. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM
14. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Tối đa Gia tăng doanh số hĩa doanh Gia tăng thị phần số Tối đa Tối đa hĩa lợi nhuận Mục hĩa tiêu lợi Nâng cao hệ số hiệu quả chiến nhuận trên vốn đầu tư lược định giá Giữ ổn Chấp nhận giá cạnh tranh định thị Thực hiện cạnh tranh truờng khơng dựa trên giá cả Dẫn đầu chất lượng SP Mục tiêu khác Ngăn ngừa đối thủ tham gia thị trường
15. Chương 7: Chiến lược định giá sản Giá trị thuơng hiệu phẩm trong Marketing hỗ trợ tăng giá bán Quy trình định giá Giá bán markerting Khuyến mãi - Giá net x Doanh thu Sản lượng Chi phí Kênh phân phối phân phối - hiệu quả giúp tăng s n l ng. Chi phí sản ả ượ % Tỉ xuất lợi xuất - nhuận Lãi gộp EBITDA Chi phí tiếp thị margin Tổ chức tiếp thị - hiệu quả giúp chi Phí quản lý - phí hiệu quả hơn Lợi nhuận trước thuế, EBITDA
16. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing 2./ Mơ hình định giá marketing GIÁ BÁN 7.Tiền Lãi 6. Chi phí chung Định phí Giá 5. Chi phí mar cố định thành 4. Tiền lương cố định 3. Chi phí mar biến đổi Biến phí 2.Tiền lương biến đổi 1. Chi phí vật chất
17. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing 2./ Mơ hình định giá marketing Tr USD 12 Tổng doanh thu 10 8 Tổng chi phí Doanh thu & Chi phí 6 4 Định phí 2 200 400 600 800 1000 Khối lượng đơn vị bán ra (Đvt: 1000)
18. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing 2./ Mơ hình định giá Marketing P2 P’2 P1 P’1 Q2 Q1 Q’2 Q’1 Cầu co giãn ít Cầu co giãn nhiều
19. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing 2./ Mơ hình định giá marketing Giá tối thiểu GIÁ CỦA CẦU CỦA Giá tối đa Khơng cĩ ĐỐI THỦ KHÁCH HÀNG Khơng cĩ CHI PHÍ lợi nhuân CẠNH TRANH VỀ mức cầu ở mức giá SẢN PHẨM ở mức giá này này
20. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Dường như mức giá 280.000 là quá cao đối với NTD để mua 1 SP kem dưỡng da. Trên mức giá này, không quan tâm đến bao bì, NTD sẽ không chấp nhận mua. TOTALS HCM HA NOI % Chac chan se 4 1 7 mua 28 33 Se mua 38 Co the mua, 33 co the khong 31 28 Se khong mua 28 23 18 Chac chan se khong mua 9 10 9 Mean 3.00 2.83 3.16 N=195 N=95 N=100 * * * Significant at 99% CL
21. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Ghi chú: giao điểm của quá mắc và quá rẻ là mức giá tối đa, giao điểm của rẻ và mắc là mức giá tối thiểu, giao điểm giữa Mắc và Quá Rẻ là mức giá tối ưu. % Percentage of respondents (cumulative) 100 Price range for 60g Optimum price 90 300.000-320.000 dong 80 Too 70 cheap 60 50 Cheap 40 Expensive 30 20 Too expensive 10 0 210000 220000 230000 240000 250000 260000 270000 280000 290000 300000 310000 320000 330000 350000 380000 400000
22. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Chuyện gì xảy ra nếu ?  Tăng giá  Giảm giá  Điều chỉnh giá  Bán giá bằng chi phí
23. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Chuyện gì xảy ra nếu ? Phản ứng với giảm giá:  Giảm giá theo  Tăng chất lượng cảm nhận  Cải tiến sản phẩm  Tung ra sản phẩm mới giá thấp
24. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing Chuyện gì xảy ra nếu ? Phản ứng với tăng giá:  Giảm kích thước (cỡ) sản phẩm  Thay thế nguyên liệu rẻ tiền hơn  Bớt tính năng hay dịch vụ (tách gĩi)  Thay bao bì rẻ, hay đĩng gĩi lớn  Giảm kiểu dáng  Giới thiệu kiểu dáng mới
25. Chương 7: Chiến lược định giá sản phẩm trong Marketing QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM
26. MARKETING CĂN BẢN CHÚC THÀNH CƠNG Cơng việc kinh doanh chỉ cĩ 2 chức năng chủ yếu; Marketing và đột phá sáng tạo! Peter F. Drucker