Giáo trình Marketing - Chương 1: Nhập môn Marketing

Nội dung text: Giáo trình Marketing - Chương 1: Nhập môn Marketing

1. CHƯƠNG 1 NHẬP MÔN MARKETING (Marketing introduction) 1
2. MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 1. Giới thiệu sự hình thành và phát triển của marketing 2. Đưa ra một số khái niệm marketing từ đó rút ra bản chất của nó. 3. Chỉ ra tầm quan trọng của marketing 4. Trình bày các chức năng cơ bản của M. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 2
3. 1.1.SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.1.1. Sự ra đời của Marketing Một cá nhân, một doanh nghiệp hay một quốc gia muốn tồn tại và phát triển phải có bán một số sản phẩm nào đó. Trong quá trình mua bán trao đổi đó xuất hiện nhiều mối quan hệ mâu thuẫn (MT), trong đó có hai MT chủ yếu sau :
   
   
   MT giữa người bán với người mua.
   
   
   MT giữa người bán với người bán.  Do đó sự ra đời của Marketing là một tất yếu khách quan nhằm giúp DN giải quyết những MT đó. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 3
4. Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh và trở thành một môn học được giảng dạy đầu tiên vào năm 1902 tại Đại học Michigan, Hoa Kỳ. Từ đó đến nay môn học này đã phát triển rộng rãi trên toàn thế giới và đã được nhìn nhận theo ba quan điểm:  Marketing là một tiến trình kinh tế.(An economic process)  Marketing là một tiến trình quản trị.(A managerial process)  Marketing là một triết lý quản trị.(A managerial philosophy) Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 4
5. 1.1.2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING ª Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production- Orientation Stage). ª Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product- Orientation Stage) . ª Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales- Orientation Stage). ª Giai đoạn hướng theo khách hàng (Marketing- Orientation Stage). ª Marketing xã hội (The Societal Marketing ổ ợ ở ễ Concept) T ng h p b i Nguy n Kim Nam 5
6. Hư ng Tp trung Nh ng đ c tr ưng và m c đích Marketing Sản xuất Chế tạo Tăng sản lượng. Kiểm soát và giảm chi phí. Thu lợi nhuận qua bán hàng Sản phẩm Hàng hóa Chú trọng chất lượng. Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng. Tạo lợi nhuận qua bán hàng. Bán hàng Bán những SP đã Xúc tiến và bán hàng tích cực. sản xuất ra Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn Yêu cầu của người nhanh và mức bán cao. bán Marketing Xác định những điều Marketing liên kết các hoạt động. KH mong muốn. Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất. Yêu cầu của người Lợi nhuận thu được thông qua sự thỏa mua mãn và trung thành của KH. Xã hội Yêu cầu của KH Cân đối nhu cầu khách hàng, khả năng Lợi ích cộng đồng công ty và lợi ích lâu dài của xã hội. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 6
7. 1.2. KHÁI NIỆM MARKETING 1.2.1 Một số thuật ngữ: Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác định rõ các thuật ngữ sau:
   
   
   Nhu cầu (Needs),Ước muốn (Wants),số cầu ( Demands)
   
   
   Sản phẩm (Product),Thị trường (Market)
   
   
   Traođổi(Exchange),Giaodịch(Transaction
   
   
   Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng (Consumer) Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 7
8. 1.2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing: Khái ni m v Marketing  “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của KH một cách hiệu quả và có lợi” (UK chartered Institute of Marketing).  “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những SP thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 8 những mục tiêu đã định” (Fundamental of marketing - Bruce J.W. William, Michel J.Etzel) .
9.  “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức” (AMA - American Marketing Association, 1985 ).  “ Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi SP và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994). Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 9
10. Bản chất marketing ª Marketing là một tiến trình quản trị. ª Toàn bộ các hoạt động Marketing phải được hướng theo khách hàng. ª Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. ª Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 10
11. 1.2.3 KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ BÁN HÀNG: Theodore Levitt nêu ra những khác biệt về nhận thức giữa bán hàng và marketing như sau:
    
    
    “Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán trong khi marketing tập trung vào nhu cầu của người mua” .
    
    
    “Bán hàng chỉ lo bán những thứ mà mình có trong khi marketing với mục tiêu thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng việc sản xuất ra những sản phẩm tương ứng”. Nguồn: Marketing management - An Asian Perspective - p20. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 11
12. KHỞI NGUỒN TIÊU ĐIỂM CÔNG CỤ MỤC ĐÍCH Nhà máy Sản phẩm Bán hàng Lợi nhuận & xúc tiến thông qua D.Số (a) Quan điểm bán hàng Lợi nhuận thông Thị trường Nhu cầu Phối hợp qua thoả mãn nhu mục tiêu khách marketing cầu khách hàng hàng (b) Quan điểm marketing Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 12
13. Vai trò marketing trong hoạt động DN Nhân s ự Nhân s ự Tài chính SX M M SX M SX Nhân s ự Tài Tài chính chính Tài Nhân s ự chính Marketing M Khách SX Khách hàng hàng SX Nhân s ự Tài chính Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 13
14. 1.3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 1.3.1 Mục tiêu của Marketing ª Thỏa mãn khách hàng. ª Chiến thắng trong cạnh tranh. ª Lợi nhuận lâu dài. Khái niệm Marketing Hướng theo Sự thỏa mãn của khách khách hàng Mục hàng tiêu của tổ chức Phối hợp các Sự thành hoạt động công của tổ Marketing chức Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 14
15. 1.3.2 Chức năng marketing ª Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing. ª Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới. ª Phân tích người tiêu thụ. ª Hoạch định sản phẩm, phân phối, xúc tiến, định giá. ª Thực hiện, kiểm soát và đánh giá Marketing. Sơ đồ của chức năng Marketing: R-STP-MM-I-C. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 15
16. Bộ phận Marketing của công ty Thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, Khám phá nhu cầu giá, phân phối và xúc tiến của KH Những ý niệm Sản về nhu cầu phẩm cụ thể Thị trường tiềm năng Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 16
17. 1.4. MARKETING - MIX Sản phẩm (P1) Giá cả (P2) Chất lượng Các mức giá Kiểu dáng Giảm giá Đặc điểm Chiết khấu Nhãn hiệu Thanh toán Bao bì Tín dụng Kích cỡ Marketing mix Phân phối (P3) Xúc tiến (P4) Loại kênh Quảng cáo Trung gian Khuyến mãi Phân loại Tuyên truyền Chọn lọc Chào hàng Dự trữ Marketing t/tiếp Vận chuyển . Thị trường Tổngmục h ợp b ở tiêui Nguy ễn Kim Nam 17
18. P4 P4 C4 C4 Nhu cầu và ước muốn của khách Sản phẩm hàng Product Customer needs and wants Giá Chi phí đối với khách hàng Price Cost to the customer Phân phối Thuận tiện Place Convenience Xúc tiến Truyền thông Promotion Communication Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 18
19. 1.5. PHÂN LOẠI MARKETING 1.5 PHÂN LOẠI MARKETING ª Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: Có: (1) Marketing kinh doanh (Business Marketing) như Marketing của các ngành thương mại, công nghiệp, nông nghiệp,dịch vụ . (2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội (Social Marketing). Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực như chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục,thể thao,Tổng h ợp tôn b ởi Nguy giáo,ễn Kim quân Nam sự . 19
20. 1.5. PHÂN LOẠI MARKETING (tt) ª Căn cứ vào qui mô, tầm vóc hoạt động : Marketing vi mô và Marketing vĩ mô. ª Căn cứ vào phạm vi hoạt động : Marketing trong nước và Marketing quốc tế. ª Căn cứ vào khách hàng : Marketing cho NTD và Marketing cho tổ chức. ª Căn cứ vào sự phát triển : Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 20
21. 1.6. Câu hỏi ôn tập 1.Trình bày các lợi ích của Marketing đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng. 2.Quản trị số cầu (demands) có phải là chức năng của Marketing không? Tại sao? 3.Tại sao thỏa mãn nhu cầu là vấn đề sống còn của công ty? Cho ví dụ thực tế minh họa. 4.Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing. 5.Trình bày các nội dung của Marketing mix. Tổng h ợp b ởi Nguy ễn Kim Nam 21