›
›

Giáo trình Quảng cáo sáng tạo (Chuẩn kiến thức)

pdf 45 trang huongle 3421
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Quảng cáo sáng tạo (Chuẩn kiến thức)", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfgiao_trinh_quang_cao_sang_tao_chuan_kien_thuc.pdf

Nội dung text: Giáo trình Quảng cáo sáng tạo (Chuẩn kiến thức)

  1. QUẢNG CÁO
  2. „Khi nào quảng cáo là đầu tư? „Khi nào quảng cáo là chi phí?
  3. Mục đích của quảng cáo là gì?
  4. Mục đích của quảng cáo „ Thuyết phục khách hàng dùng thử và yêu thích nhãn hiệu „ Thuyết phục nhà phân phối và người bán tin tưởng vào nỗ lực bán hàng „ Phân phối là PUSH, quảng cáo là PULL
  5. Quảng cáo làm được gì cho nhãn hiệu của bạn?
  6. Quảng cáo giúp xây dựng nhãn hiệu của bạn „ Tạo sự nhận biết nhãn hiệu và làm cho người tiêu dùng quen thuộc nhãn hiệu „ Truyền đạt hình ảnh, tính cách và định vị của nhãn hiệu đối với người tiêu dùng „ Khuyến khích khách hàng tiềm năng dùng thử sản phẩm „ Xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tăng cường tính cạnh tranh của nhãn hiệu
  7. PHẦN 1 MỐI QUAN HỆ GiỮA NHÀ QUẢNG CÁO VÀ CÔNG TY QUẢNG CÁO
  8. PHÂN LoẠI CÁC CÔNG TY ĐỐI TÁC „ 1. Nhà quảng cáo „ 2. Công ty cung ứng DVQC „ 3. Công ty tư vấn quảng cáo
  9. Nhà quảng cáo - advertiser „ Nhà quảng cáo chính là người có nhu cầu và bỏ tiền ra tưực hiện việc quảng cáo để gởi các thông điệp về lợi ích của nhãn hiệu tới người tiêu dùng „ Nhà quảng cáo có thể là: „ Các cty sản xuất và kinh doanh „ Các đại lý phân phối sản phẩm „ Các tổ chức cung cấp dịch vụ Y tế, giáo dục, Luật „ Các tổ chức xã hội, đoàn thể, đảng phái, tôn giáo „ Các cơ quan chính quyền, đoàn thể, địa phương „ Các nhân vật nổi tiếng
  10. Công ty cung ứng dịch vụ quảng cáo - supplier „ Cty thiết kế tạo mẫu in ấn „ Cty cung cấp DV quảng cáo ngàoi trời „ Cty làm phim và các dv hậu kỳ „ Các phòng chụp ảnh chuyên nghiệp „ Cty SX các vật phẩm quảng cáo „ Cty tiếp thị trực tiếp „ Cty cung cấp các DV nghiên cứu thị trưởng „ Chủ các phương tiện truyền thông „ Các loại cty khác
  11. Các cty tư vấn quảng cáo „ Các cty quảng cáo trọn gói (Ful service agency) „ Cty DV truyền thông (Media agency) „ Cty DV quan hệ cộng đồng (Public Relations Agency) „ Cty tư vấn tiếp thị (marketing consultant)
  12. a/ Cty quảng cáo trọn gói „ Đây là dạng cty tư vấn thực hiện đầy đủ tất cả các dịch vụ quảng cáo „ Điểm khác biệt đối với các nhà cung ứng DVQC ở chỗ các cty này có thể tư vấn cho các nhà quảng cáo cách sử dụng ngân sách quảng cáo 1 cách hiệu quả nhất „ Bắt đầu tư vấn cho chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược sáng tạo và chiến lược truyền thông, công ty quảng cáo trọn gói đứng ra đại diện cho nhà quảng cáo thực hiện trọn vẹn tất cả các khâu của hoạt động quảng cáo sao cho đạt hiệu quả cao nhất
  13. b/ Cty DV truyền thông đại chúng (Media service agency) „ Đây là những công ty chuyên về mảng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo, radio, oudoor, TV ) „ Cung cấp các dịch vụ như lập chiến lược và kế hoạch truyền thông, đại diện cho nhà quảng cáo thương lượng mua chỗ trên báo đài „ Theo dõi quá trình quảng cáo và phân tích, đánh giá các thông tin, dữ liệu thu được sau mỗi đợt quảng cáo „ Tư vấn cho nhà quảng cáo triển khai, sử dụng các kênh truyền thông mới
  14. c/ Công ty dịch vụ quan hệ cộng đồng (PR Service agency) „ PR là hoạt động ngày càng quan trọng trong quá trình quảng cáo tiếp thị. Các chương trình PR, sự kiện tiếp thị sáng tạo mang lại hiệu quả vô cùng lớn, có thể thay đổi hoàn toàn cục diện cạnh tranh giữa các nhãn hiệu „ PR còm được xem là hoạt động tiếp thị hiệu quả và ít tốn kém nhất „ Tại VN hiện nay đã có những công ty PR thực sự có đủ khả năng và hiểu biết để thực hiện các chương trình PR hiệu quả
  15. d/Công ty DV tư vấn tiếp thị „ Đây là loại hình rất mới ở Việt Nam . Các công ty dạng này chuyên tư vấn cho khách hàng hướng chiến lược trong các hoạt động kinh doanh tiếp thị, tư vấn các chiêu thức bán hàng, khuyến mãi, đào tạo nhân sự, cơ cấu tổ chức các bộ phận tiếp thị, quảng cáo, bán hàng „ Các công ty loại này thường rất nhỏ gọn, chỉ có 1 vài chuyên viên cho từng loại hình hoạt động quảng cáo tiếp thị
  16. MỐI QUAN HỆ GiỮA CÁC LOẠI CÔNG TY
  17. Có 3 dạng dịch vụ chính Dạng 1: Dịch vụ trực tiếp Dạng 2: Dịch vụ trọn gói Dạng 3: Dạng hỗn hợp
  18. Dạng 1: DV trực tiếp Ưu điểm: -Mối quan hệ trực tiếp, nhanh chóng -Tiết kiệm chi phí DV Khuyết điểm: -Tốn thêm nhân sự theo dõi, giám sát công việc -Thiếu tính chuyên nghiệp, ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo Cty tư vấn DV Cty cung ứng Nhà quảng cáo quảng cáo DV quảng cáo
  19. Dạng 2: Dịch vụ trọn gói Ưu điểm: - Mối quan hệ giản đơn, nhẹ nhàng hơn - Có được tính chuyên nghiệp, hiệu quả quảng cáo cao - Có được hướng phát teiển chiến lược lâu dài Khuyết điểm: - Mối quan hệ gián tiếp => dễ sai lệch thông tin - Tốn thêm chi phí dịch vụ Cty cung ứng Nhà quảng cáo Cty tư vấn DV DV quảng cáo quảng cáo
  20. Dạng hỗn hợp Cty cung ứng Cty tư vấn DV Nhà quảng cáo quảng cáo DVQC Do trên thực tế các nhà quảng cáo luôn Cty cung ứng DVQC muốn tiết kiệm chi phí nên DVQC được chia nhỏ thành nhiều dạng DV cụ thể. Chỉ có DV phức tạp mới được giao cho nhà tư vấn QC
  21. Dạng quan hệ công việc nào tốt nhất đối với DN của bạn? „ Phụ thuộc ngân sách tiếp thị, số lượng nhân sự của cty „ Phụ thuộc trình độ, sự hiểu biết của DN „ Phụ thuộc ngành kinh doanh của DN
  22. Các tiêu chí để chọn cty DVQC „ Cty DVQC hiệu quả phải tư vấn được cho khách hàng những việc cần và nên làm trong hoàn cảnh thực tế, phải xem xét sự việc từ mọi góc độ cần thiết „ Cty DVQC chuyên nghiệp luôn ý thức và thông báo trước cho khách hàng các vấn đề có thể phátsinh trong quá trình làm quảng cáo, tiếp thị „ Cty DVQC tốt phải xem lợi ích khách hàng là trên hết „ Cty DVQC giỏi phải biết đưa ra ý kiến và biết bảo vệ quan điểm của mình vì lợi ích của khách hàng „ Cty DVQC trung thực phải dám từ chối những công việc đi ngược lại lợi ích của khách hàng
  23. Vai trò của nhà QC và cty QC trong quá trình tiếp thị Nhà quảng cáo Cty quảng cáo PHÂN KHÚC NHU CẦU CTY NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG KHÁM PHÁ INSIGHT CTY NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SÁNG TẠO SẢN PHẨM CTY THIẾT KẾ TẠO MẪU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HiỆU PHÂN PHỐI CTY DV TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO CÁC TY DIRECT MARKETING TRUYỀN THÔNG CTY DV QC, CTY PR VÀ DIRECT MARKETING KÍCH HoẠT TH HiỆU CTY QuẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI IN Ấn. LÀM PHIM
  24. Vai trò của nhà QC và cty QC trong quá trình tiếp thị Nhà quảng cáo Cty quảng cáo CÁC CÔNG TY CUNG ƯNG DỊCH VỤ NHÀ QuẢNG CÁO LÀ NGƯỜI QuẢNG CÁO SẼ CUNG CẤP CÁC ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC, DỊCH VỤ DỊCH VỤ CHUYÊN NGHIỆP, XÁC ĐỊNH NHÓM KHÁCH HÀNG, CHÍNH XÁC VỚI CHẤT LƯỢNG CAO PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM, ĐỊNH VỊ CÁC CÔNG TY QuẢNG CÁO CHUYÊN THƯƠNG HiỆU THỰC HiỆN CÁC NGHIỆP LÀ MỘT TẬP HỢP CỦA HoẠT ĐỘNG QuẢNG CÁO CÁC BỘ ÓC SÁNG TẠO SẼ THỂ TiẾP THỊ KHÁC. NHÀ QUẢNG HiỆN VÀ TRUYỀN ĐẠT CÁC THÔNG CÁO KHÔNG THỂ TỰLÀM ĐiỆP TiẾP THỊ CẦN THIẾT NƠI THAY CHO CÁC CTYCUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU MỘT CẤP DỊCH VỤ QuẢNG CÁO CÁCH HiỆUQuẢ VÀ ẤN TƯỢNG NHẤT
  25. PHẦN II Làm thế nào để có một quảng cáo sáng tạo đạt hiệu quả cao?
  26. Quảng cáo đạt hiệu quả thì cần đáp ứng đúng các yêu cầu được nêu ra trong bản Yêu cầu sáng tạo
  27. Bản Yêu cầu sáng tạo là gì?
  28. TiẾN TRÌNH THỰC HiỆN 1 QuẢNG CÁO Phân khúc nhu cầu Quá trình Test Bản YCST sáng tạo mẫu QC Sự thật ngầm hiểu Thông tin sản phẩm Đánh giá Quá trình Thực hiện lại sau SX mẫu QC quảng cáo Thông tin đối thủ khi chạy QC cạnh tranh Định vị thương hiệu
  29. TiẾN TRÌNH THỰC HiỆN 1 QuẢNG CÁO „ ĐỊNH VỊ nhãn hiệu là kim chỉ đường cho tất cả hoạt động tiếp thị xung quanh nhãn hiệu mà hoạt động quảng cáo là một trong số đó „ Bản YCST + định vị thương hiệu sẽ được gởi cho công ty quảng cáo để có được các mẩu quảng cáo đúng với định hướng tiếp thị của nhà quảng cáo
  30. Bản yêu cầu sáng tạo „ Bản YCST là bản hướng dẫn được viết ra, nêu lên các nguyên tắc, quy định, những yêu cầu và mục tiêu cụ thể mà mẫu quảng cáo phải đạt được „ Bản YCST là văn bản yêu cầu và hướng dẫn cho các cty quảng cáo tiến hành công việc sáng tạo đạt hiệu quả cao nhất „ Bản YCST có các yếu tố sau: -Ngắn gọn và súc tích - Dễ hiểu, rõ ràng và tạo cảm hứng - Đơn ý – yêu cầu quảng cáo chỉ thể hiện 1 ý duy nhất - QC phải có cơ sở để thuyết phục được người xem
  31. Các nội dung cần có của bản YCST 1/ Mục đích của quảng cáo này là gì? Tại sao cần có QC này? 2/ Ai là khách hàng chính của chúng ta (Ai là người ta cần QC tới?) 3/ Khách hàng đang nghĩ gì và ta muốn họ thay đổi suy nghĩ ra sao sau khi xem quảng cáo? 4/ Lợi ích duy nhất nào của nhãn hiệu ta có thể nêu ra để thuyết phục họ? 5/ Lý do nào khiến họ tin điều chúng ta quảng cáo? 6/ NHững yếu tố bắt buộc nào phải thể hiện trong quảng cáo? 7/ Những thông tin cần biết nào phải để ý khi sáng tạo QC? 8/Ai là người chịu trách nhiệm chính để sáng tạo quảng cáo này?
  32. 1/Mục đích của QC này là gì? „ Chúng ta cần nêu rõ bối cảnh thị trường, đối thủ cạnh tranh và mục đích của quảng cáo này làm gì? (Tung sản phẩm mới, đổi mới hình ảnh nhãn hiệu, khuyến mãi, các vấn đề khác cần đạt được )
  33. 2/Ai là khách hàng chính của chúng ta? Cần xác định rõ khách hàng mục tiêu mà quảng cáo này nhắm tới. Mô tả kỹ chân dung của họ, mức thu nhập, môi trường sống, cách họ sử dụng sản phẩm, những sự thật ngầm hiểu của họ (Nếu không có thông tin thì bạn phải tổ chức tìm hiểu và nghiên cứu người tiêu dùng xác định nhóm khách hàng chính).
  34. 3/ Chúng ta muốn họ thay đổi suy nghĩ ra sao? „ Tại mục này ta nêu lên suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng về nhãn hiệu ((Nếu không có thông tin thì bạn phải tổ chức tìm hiểu và nghiên cứu người tiêu dùng ) „ Kế tiếp là nêu lên những phản ứng của kkhách hàng dưới tác động của quảng cáo mà chúng ta mong muốn (sẽ mua và dùng thử sản phẩm theo cách mới, sẽ có ấn tượng tốt về nhãn hiệu, sẽ yêu thích nhãn hiệu, sẽ giới thiệu nhãn hiệu cho người quen, sẽ mua cho người quen )
  35. 4/Lợi ích duy nhất nào cần được nêu lên? „ Nội dung mục này chính lợi ích lấy từ câu phát biểu định vị „ Mục này sẽ không dài hơn một câu và không chứa đựng nhiều hơn MỘT LỢI ÍCH quan trọng nhất „ Nên thể hiện câu định vị bằng ngôn ngữ người tiêu dùng
  36. 5/ Lý do nào khiến họ tin „ Đây là lý do tin tưởng chính được nêu lên trong câu phát biểu định vị „ Mục này có thể có thêm các phát biểu khác như dấu chứng nhận của Viện, hội hay các số liệu khách quan khác
  37. 6/ Những yếu tố bắt buộc cần phải thể hiện Trong mục này thường nêu những quy định tiêu chuẩn về màu sắc, kích cỡ, vị trí logo, cách trình bày bắt buộc, nhạc điệu
  38. 7/ Những thông tin cần biết nào phải để ý? „ Đólànhững thông tin đến quá trình thực hiện, sản xuất ra mẩu quảng cáo như khống chế về ngân sách, các yêu cầu đặc biệt của loại hình quảng cáo sẽ được sử dụng (QC báo in đen trắng, giấy thường, quảng cáo ngoài trời, QC TV vời nhiều thời lượng, giọng nói nhân vật sẽ phải thu âm khác theo miền )
  39. Ai là người chịu trách nhiệm chính để thực hiện quảng cáo này? „ Đây là quá trình chuyển thông tin từ nhà quảng cáo đến cty quảng cáo. Điều quan trọng nhất là cty quảng cáo phải hiểu đúng và trọn vẹn toàn bộ những điều mục nêu trong bản YCST. Vì vậy bản YCST cần được ký xác nhận bởi người chịu trách nhiệm thực hiện QC và người thực hiện dịch vụ khách hàng của cty quảng cáo
  40. Bản yêu cầu sáng tạo MẪU
  41. DAMSAY – nước tăng lực mới của phụ nữ 1/ Mục đích của quảng cáo này là gì? Tại sao cần có QC này? Thị trường nước tăng lực trong thời gian gần đây đã tăng trưởng rất mạnh, năm 2002 sản lượng tiêu thụ đạt 65tr lít (khoảng 520 tỷ VND). Tất cả các loại nước tăng lực hiện nay đều nhắm vào nam giới độ tuồi 16 – 35, mức thu nhập C và D. Theo nghiên cứu cho thấy có khoảng 0,5% phụ nữ sử dụng nước uống tăng lực mỗi tuần 1 lần. Vì có tên gọi là tăng lực nên phụ nữ rất e ngại khi dùng. Damsay sẽ là 1 loại nước TL mới cho nữ giới. Trong kế hoạch QC TV được sử dụng vì nó truyền tải thông tin nhanh và rộng nhất. Vì vậy chúng ta cần có một mẫu QC ấn tượng và có sức thuyết phục cao để để giới thiệu SP mới này vào thị trường
  42. DAMSAY – nước tăng lực mới của phụ nữ 2/ Ai là khách hàng chính của chúng ta (Ai là người ta cần QC tới?) Họ là phụ nữ trong độ tuổi từ 22-40, thuộc mức thu nhập B và C sống tại các TP và tỉnh lỵ. Do bận rộn trong công việc nên thường buổi trưa và chiều họ thấy mệt nhất. Đặc biệt đối với những phụ nữ đi làm sau giờ làm, việc có trách nhiệm phải chuẩn bị bữa tối cho gia đình. Sự mệt mỏi sẽ làm họ cau có, bực bội dễ làm không khí gia đình căng thẳng nặng nề . Đa số phụ nữ không biết làm gì để giải quyết tình trạng này.
  43. DAMSAY – nước tăng lực mới của phụ nữ 3/ Khách hàng đang nghĩ gì và ta muốn họ thay đổi suy nghĩ ra sao sau khi xem quảng cáo? Trong kết quả của đợt nghiên cứu thảo luận nhóm FGD, đa số phụ nữ đều biết nước tăng lực có thể giúp khoẻ hơn. Tuy nhiên sau khi xem các quảng cáo họ hiểu rằng đây là loại nước dành cho nam giới và nghe nói có nhiều bài báo nêu ra các tác hại của nước tăng lực do có nhiều đường. Quảng cáo của chúng ta phải làm cho khách hàng hiểu rằng Damsay là 1 loại nước tăng lực mới dành cho phụ nữ
  44. DAMSAY – nước tăng lực mới của phụ nữ 4/ Lợi ích duy nhất nào của nhãn hiệu ta có thể nêu ra để thuyết phục họ? Damsay giúp bạn khoẻ hơn để có 1 cuộc sống hạnh phúc 5/ Lý do nào khiến họ tin điều chúng ta quảng cáo? Trong thành phần của Damsay không dùng đường mà thay thế bằng Gluco giúp cơ thể hấp thu nhanh và tránh được nguy cơ béo phì. Các vitamin B, C, E và các khoáng chất vi lượng cần thiết như Fe, Mg, Cali được bổ sung giúp cơ thể hoàn hảo hơn
  45. DAMSAY – nước tăng lực mới của phụ nữ 6/ Những yếu tố bắt buộc nào phải thể hiện trong quảng cáo? Màu sắc và kích cỡ logo của Damsay phải theo đúng kích cỡ quy định. Nội dung quảng cáo phải nêu được mặt tích cực tươi sáng trong cuộc sống 7/ Những thông tin cần biết nào phải để ý khi sáng tạo QC? Tổng ngân sách dành cho phim quảng cáo không vượt quá 225tr đồng Phim QC sẽ có 2 loại kịch bản cho thời lượng 30s và 15s 8/Ai là người chịu trách nhiệm chính để sáng tạo quảng cáo này? Ms Ka, Ms Lyn