Giáo trình Truyền thông trong xây dựng thương hiệu - Lê Đăng Lăng

Nội dung text: Giáo trình Truyền thông trong xây dựng thương hiệu - Lê Đăng Lăng

1. TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU Trình bày: LÊ ĐĂNG LĂNG Giám đốc Công ty Cổ phần Cara Tác giả sách “Quản trị thương hiệu” Email : ledanglang@yahoo.com.vn Tp. Hồ Chí Minh – 16/11/2011
2. NỘI DUNG TRÌNH BÀY 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu 2. Mối quan hệ giữa truyền thông và xây dựng thƣơng hiệu 3. Nghiên cứu tác động của truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu 4. Nhận định kết quả nghiên cứu và gợi ý giải pháp vận dụng 5. Truyền thông xây dựng thƣơng hiệu Trà Xanh Không Độ và Hoanlong Computer
3. Tổng quan tình hình nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu Trên thế giới Xếp hạng Xếp hạng Thƣơng hiệu Quốc gia Ngành Giá trị thƣơng hiệu Thay đổi về giá trị (2010) (2009) (triệu đô) (%) 1 1 Hoa Kỳ Nước giải khát 70,452 2% 2 2 Dịch vụ kinh doanh Hoa Kỳ 64,727 7% 3 3 Hoa Kỳ Phần mềm máy tính 60,895 7% 4 7 Hoa Kỳ Dịch vụ internet 43,557 36% 5 4 Hoa Kỳ Nhiều ngành 42,808 -10% 6 6 Hoa Kỳ Nhà hàng 33,578 4% 7 9 Hoa Kỳ Điện tử 32,015 4% 8 5 Phần Lan Điện tử 29,495 -15% 9 10 Hoa Kỳ Truyền thông 28,731 1% 10 11 Hoa Kỳ Điện tử 26,867 12%
4. Tổng quan tình hình nghiên cứu xây dựng thƣơng hiệu Tại Việt Nam Không Độ Number One Dr.Thanh Trung Nguyên Chinsu Bia Sài Gòn Vinamilk,
5. Mối quan hệ giữa truyền thông và xây dựng thƣơng hiệu Vấn đề thƣơng hiệu Thương hiệu là những dấu hiệu đặc trưng dùng để nhận biết và phân biệt giữa công ty này với những công ty khác, Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm đã được đăng ký bảo hộ và bày bán trên thị trường với sản phẩm khác. Vấn đề truyền thông Truyền thông là một quá trình truyền đạt những thông điệp có chủ đích, được chia thành 02 loại: truyền thông đại chúng và truyền thông ngách.
6. Ảnh hƣởng của truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu Nghiên cứu Marketing Nghiên cứu nội bộ Phân tích và đánh giá thông tin Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu Hoạch định chiến lƣợc thƣơng hiệu Định vị thƣơng hiệu Truyền thông và xây dựng thƣơng hiệu không Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu thể tách rời nhau. Thiết kế thƣơng hiệu Quảng bá thƣơng hiệu Nguồn: Lê Đăng Lăng, Quản trị thƣơng hiệu, Đánh giá và cải tiến thƣơng hiệu NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, 2010.
7. Nghiên cứu tác động của truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu Nghiên cứu 1: Nghiên cứu định tính khám phá các yếu tố có tác động truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu Yếu tố sản phẩm Yếu tố định giá Yếu tố bán hàng Yếu tố chiêu thị Yếu tố con ngƣời
8. Nghiên cứu 2: Nghiên cứu định lƣợng đo lƣờng mức độ tác động các yếu tố có tác động truyền thông đến xây dựng thƣơng hiệu Mean Nhãn sản phẩm 3.78 Bao bì (vỏ) sản phẩm 3.67 Công dụng - Tính năng khác biệt của sản phẩm 4.36 Mức giá so với đối thủ cạnh tranh 4.02 Mức giá so với công dụng - chất lượng mang lại 4.17 Mức độ bao phủ của sản phẩm 3.80 Diện tích trưng bày sản phẩm tại điểm bán 3.21 Cách thức trưng bày sản phẩm tại điểm bán 3.47 Các vật dụng quảng cáo/ trưng bày tại điểm bán 3.34 Phương tiện truyền thông đại chúng (truyền hình, báo ,) 3.99 Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng 4.10 Hoạt động quan hệ công chúng (làm từ thiện, viết bài, ) 3.29 Đội ngũ bán hàng trực tiếp 3.47 Quảng cáo qua internet 2.96 Tiếp thị trực tiếp (phát hàng mẫu, làm demo, ) 3.73 Đồng phục nhân viên 3.13 Văn hoá ứng xử - Cách giải quyết công việc của nhân viên 4.23 Mức ổn định về nhân sự 3.05 Chế độ cho nhân viên 3.18
9. Mức độ tác động của các yếu tố trong “truyền thông” Truyền thông liên Khác tục hoặc định kì 1% 12% Phối hợp giờ, Nội dung thông ngày, kênh phát, điệp muốn truyền đạt thời lượng 11% 43% Kênh quảng cáo (truyền thông) cụ thể 15% Loại công cụ quảng cáo (truyền thông): 18%
10. Nhận định kết quả nghiên cứu Yếu tố truyền thông có ảnh hƣởng rất lớn đến quá trình xây dựng thƣơng hiệu, thậm chí là yếu tố không thể thiếu trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu. Có rất nhiều yếu tố có thể thực hiện chức năng “truyền thông” nhƣ sản phẩm, giá, bán hàng, chiêu thị và con ngƣời. Và trong mỗi yếu tố này lại có những yếu tố thành phần có tác động đến quá trình xây dựng thƣơng hiệu khác nhau. Trong bản thân yếu tố truyền thông thì “nội dung quảng cáo muốn truyền đạt” có ảnh hƣởng nhất đến đối tƣợng.
11. Gợi ý một số giải pháp vận dụng Quá trình truyền thông xây dựng thƣơng hiệu cần chú trọng thực hiện thông qua các yếu tố có ảnh hƣởng nhất đến nhận thức thƣơng hiệu: i) Công dụng – tính năng khác biệt của sản phẩm ii) Mức giá so với công dụng – chất lƣợng mang lại iii) Mức độ bao phủ iv) Khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng v) Văn hoá ứng xử - cách giải quyết công việc của nhân viên.
12. Gợi ý một số giải pháp vận dụng Truyền thông xây dựng thƣơng hiệu phải có mục tiêu rõ ràng và mục tiêu phải đƣợc xây dựng theo nguyên tắc SMART: - Một số mục tiêu xây dựng thương hiệu: Thị phần về giá trị; Thị phần về sản lượng; Độ nhận biết thương hiệu (TOM, Unaided, Aided), - Một số mục tiêu về truyền thông: GRP; Rating; Reach; Frequency, SMART: i) Cụ thể (Specific); ii) Đo lường được (Measurable); iii) Có khả năng đạt được (Achievable); iv) Hướng tới kết quả cụ thể (Result) ; v) Xác định được thời gian hoàn thành (Timed).
13. - Rating: phần trăm được ước lượng trong tất cả các hộ gia đình hay cá nhân có tivi bật xem một kênh hay một chương trình truyền hình cụ thể (Rating %); hoặc số hộ bật xem một chương trình truyền hình cụ thể trên tổng các hộ gia đình có ti vi (Rating 000). - Share: Số hộ bật xem một chƣơng trình truyền hình cụ thể trên tổng số hộ đang bật xem truyền hình tại một thời điểm nhất định. - Gross Rating Points (GRPs): là tổng số Rating đạt được trong một khoảng thời gian nhất định với một chương trình quảng cáo cụ thể. Target Rating Points (TARPs) là một thuật ngữ đặc thù được dùng để ám chỉ Rating của một nhóm nhân khẩu học cụ thể. - Reach: Số lượng hộ gia đình hay cá nhân không lặp lại đã xem chương trình truyền hình hay quảng cáo ít nhất một lần trong suốt tuần cho một giai đoạn phát quảng cáo. - Frequency: Số lần trung bình mà một hộ gia đình hay một cá nhân đã xem chương trình truyền hình hay quảng cáo được cung cấp trong suốt giai đoạn thời gian cụ thể. - Effective Frequency: Số lần cần thiết mà chúng ta cần công chúng mục tiêu thấy đƣợc thông điệp của chúng ta để có thể khơi dậy một sự phản hồi cần thiết. Ví dụ: “3+” nghĩa là số lần cần thiết để công chúng mục tiêu thấy thông điệp tối thiểu là 03 lần.
14. - Effective Reach: Tỷ lệ phần trăm nhóm công chúng mục tiêu thấy được thông điệp của chúng ta với số lần mong muốn hoặc tỷ lệ phần trăm nhóm công chúng mục tiêu được chỉ ra tại mức độ Effective Frequency mong muốn. Ví dụ: “50% 4+” nghĩa là có 50% công chúng mục tiêu thấy được thông điệp quảng cáo ít nhất 04 lần. - Cost Per Rating Point (CPP): là chi phí để tiếp xúc đƣợc 1% nhóm công chúng mục tiêu (1 GRP) với công thức tính: CPP = Chi phí TVC 30 giây/ GRPs. Việc tính CPP dựa trên 01 GRP để có thể so sánh trực tiếp khi phân tích hiệu quả truyền thông. Lưu ý rằng CPP thì luôn được tính dựa vào chi phí TVC loại 30 giây với mức tương thích và đo lường thông thường. Ngoài ra với các loại TVC 15 giây hay 45 giây thì phải quy đổi ra chi phí của loại TVC 30 giây trước khi tính toán. - Cost Per Thousand (CPM) là chi phí để tiếp xúc đƣợc 1000 thành viên của nhóm công chúng mục tiêu với công thức tính: CPM = Chi phí/ Công chúng * 1000 Việc sử dụng chỉ số CPM là phương tiện đo lường hiệu năng truyền thông thông dụng nhất. CPM có thể được đo lường thông qua phương tiện truyền thông và kênh truyền thông. Và CPM thì thích hợp cho việc đánh giá hiệu năng của các phương tiện truyền thông không phải là TVC bởi không đo lường được Rating.
15. Gợi ý một số giải pháp vận dụng Xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp dựa vào Ý niệm sản phẩm và Định vị thƣơng hiệu. Quá trình truyền thông phải đƣợc thực hiện thống nhất và xuyên suốt với chiến lƣợc Marketing Mix (IMC – Integrated Marketing Communication). Kiểm soát toàn bộ quá trình truyền thông, bao gồm công đoạn xây dựng thông điệp truyền thông đến thực hiện truyền thông và công đoạn xử lý các phản hồi sau khi truyền thông.
16. TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU THẾ NÀO?
17. Truyền thông qua sản phẩm Một số yếu tố nhận diện thương hiệu Trà Xanh Không Độ 1) Tên gọi: Không Độ. 2) Logo: Hình trên nhãn chai. 3) Màu sắc đặc trưng: Màu xanh lá trà. 4) Thiết kế nhãn bao bì: Hình 1. 5) Kiểu dáng sản phẩm: Chai nhựa (PET) 500ml như hình 2. 2 1
18. Truyền thông qua Kế hoạch 360 độ Tài trợ truyền hình như “Tìm người bí ẩn” Bảng hiệu ngoài Quảng cáo báo trời và trong nhà Quảng cáo trên Phát quảng đài phát thanh cáo truyền hình Kế hoạch 360 độ quảng bá thương hiệu Sự kiện vào Trưng bày Dùng thử theo dịp đặc biệt: tuyến bán hàng - 08/03 - 01/05 Câu lạc bộ Trà Khuyến mãi kênh SMS - 24/12 Xanh Không Độ Hội chợ Vật dụng quảng Phát hàng cáo tại điểm bán: mẫu dùng thử -Áp phích -Tờ rơi Vật dụng đi -Băng rôn kèm bán hàng: Khuyến mãi -Thực đơn. bán hàng -Lót bàn,
19. Hình ảnh đoạn phim quảng cáo truyền hình (loại 15 giây) Nguồn: THP, 2006
20. Một số hình ảnh về vật dụng quảng cáo tại điểm bán Tờ rơi treo cổ chai sản phẩm Dù để tại điểm bán và khu công cộng Scdvv Kệ trưng bày tại siêu thị Áp phích dựng đứng Áp phích dán tường Mặt trước
21. Một số hình ảnh về chương trình trưng bày tại điểm bán Nguồn: THP, 2006
22. Hình ảnh phát sản phẩm mẫu cho khách hàng dùng thử Nguồn: THP, 2006
23. HOANLONG COMPUTER TRUYỀN THÔNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU THẾ NÀO?
24. KỊCH BẢN THU ÂM QUẢNG CÁO 60 GIÂY Em: Whoa anh Hai, đẹp nha, mới mua hả, mua ở đâu vậy, nhìn sành điệu ghê (giọng hớn hở, đầy ngưỡng mộ). Anh Hai: Từ từ nhỏ, hỏi gì mà nhiều quá vậy. Ừ anh Hai mới mua, nhìn được không? Hàng chính hãng luôn đó, anh Hai ưng ý nó lâu rồi. Em: Cho em mượn thử xem, oh, mẫu mã đẹp quá, chất lượng có vẻ tuyệt vời nha, anh mua ở đâu vậy? Anh Hai: Hoanlong Computer đó. Em: Ủa vậy hả? Bạn em nó cũng mới mua cái máy tính để bàn ở Hoanlong Computer đó, cực “hot” luôn, mà em nghe nói là chất lượng sản phẩm ở đó thì luôn đảm bảo và có thêm chuỗi bảo hành máy tính chuyên nghiệp Hoanlong Care nữa đó. Anh Hai: Em tui biết nhiều quá ha, anh đã tìm hiểu nhiều nơi rồi và anh rất hài lòng khi mua ở Hoanlong Computer - đây là Siêu thị bán lẻ máy tính số một tại Việt Nam hiện nay đó, ở đây bán toàn hàng chính hãng, mẫu mã đa dạng mà giá thì rất mềm. Em: Dạ, (giọng nũng nịu ) anh Hai , sắp tới em đang rất cần máy tính để lướt Web tìm thông tin làm báo cáo nè, anh mua cho em cái máy tính nha. Anh Hai: uhm cuối tuần anh em mình cùng đến Hoanlong Computer nha. Em: Dạ, anh Hai tuyệt vời. Hoanlong Computer - Siêu thị bán lẻ Máy tính hàng đầu Việt Nam.
25. KỊCH BẢN QUAY PHIM QUẢNG CÁO Cảnh 1: Đôi tình nhân trẻ đang cùng nhau uống cà phê. Chợt cô gái buồn và nũng nịu “Em thích một chiếc máy tính chính hãng, thời trang, tiện dụng mà giá hợp lý”. -Chàng trai vừa nghe vừa nghiêng mặt cười thể hiện sự hân hoan. Búng tay và nói “Ok, chuyện nhỏ”. -Chàng trai kéo tay cô gái lại gần chiếc máy tính trên bàn cà phê và cả hai cùng truy cập vào trang web của Hoanlong Computer. Yêu cầu hình ảnh: Cận cảnh gương mặt của hai nhân vật và lấy rõ những cảm xúc. -Cận cảnh màn hình máy tính đang truy cập trang web của Hoanlong Computer. Lời bình: Không. Cảnh 2: Hình ảnh đôi tình nhân trẻ đứng ngay khu trưng bày của Hoanlong Computer. Cô gái phấn khởi “wowwww” rồi tỏ vẻ vui mừng. Chàng trai ghé sát tai người yêu nói “Hoanlong Computer sẽ đáp ứng yêu cầu của em”. -Nhân viên tư vấn xuất hiện, cuối đầu chào khách và chỉ tay mời đi tham quan. Yêu cầu hình ảnh: - Cận cảnh gương mặt của hai nhân vật và lấy rõ những cảm xúc. - Nhân viên tư vấn mặc đồng phục, đeo bảng tên và logo Hoanlong Computer trên áo. Lời bình: Không.
26. Cảnh 3: Cô gái sung sướng và hạnh phúc khi tìm thấy chiếc máy tính mình yêu thích. Cô lướt nhẹ những ngón tay xinh lên chiếc máy tính, mỉm cười Cô đang mơ Yêu cầu hình ảnh: Toàn cảnh gương mặt của hai nhân vật và lấy rõ những cảm xúc. Lời bình: “An tâm và hài lòng về các sản phẩm chính hãng và phong cách phục vụ chuyên nghiệp”. Cảnh 4: Cô mơ mình đang dùng chiếc máy tính để hoàn thành luận văn tốt nghiệp. -Mơ cùng bạn trai dạo phố và ngồi chơi bên bãi cỏ thanh bình. -Mơ trở thành một nữ doanh nhân thành đạt. Yêu cầu hình ảnh: Hình ảnh thể hiện rõ những cảm xúc cần diễn tả. Lời bình: “Cùng bạn nuôi dưỡng ước mơ”.
27. Cảnh 5: - Chàng trai đẩy nhẹ cô gái và hỏi “Chọn được chưa em?”. - Cô gái mỉm cười gật đầu, nháy mắt tinh nghịch và cùng với nhân viên tư vấn đến quầy thu ngân. Yêu cầu hình ảnh: Hình ảnh thể hiện rõ những cảm xúc cần diễn tả. Lời bình: Không. Cảnh 6: Cả hai bước ra khỏi khu trưng bày sản phẩm với gương mặt phấn khởi. Cả hai cùng đưa ngón tay cái lên, cười và nói “Hoanlong Computer – Chất lượng là số 1”. Sau lưng họ là hình ảnh khu trưng bày với bảng hiệu mới của Hoanlong Computer. Yêu cầu hình ảnh: Quay cận cảnh từ trên xuống. Lấy hình ảnh khu trưng bày sản phẩm, tòa nhà và bảng hiệu mới. Lời bình: Không. Cảnh cuối: Toàn màn hình xuất hiện logo mới của Hoanlong Group, Hoanlong Computer và thông điệp truyền thông. Yêu cầu hình ảnh: Rõ và có hiệu ứng nổi bật. Siêu thị bán lẻ Máy tính hàng đầu Việt Nam Lời bình: “ Hoanlong Computer – Siêu thị bán lẻ máy tính hàng đầu Việt Nam”.
28. Cảm ơn!