Bài giảng Marketing xuất nhập khẩu

Nội dung text: Bài giảng Marketing xuất nhập khẩu

1. MARKETING XUẤT NHẬP KHẨU
2. www.ebook4u.vn MARKETING XUẪT NHẬP KHẨU Marketing & marketing quốc tế I.BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ: (The Nature of International Marketing) 1. Marketing là gì? Khái niệm Marketing đã được định nghĩa bằng nhiều cách bởi nhiều tác giả khác nhau. Tuy nhiên, định nghĩa ở đây chỉ giới hạn theo quan điểm của doanh nghiệp như sau: “Marketing là cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ. Có hai cách định nghĩa cụ thể hơn về Marketing : * “Marketing là một hoạt động hướng tới sự thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần (need) và muốn(want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường” * “Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận” Như vậy, Marketing phải bao gồm các hoạt động như sau: *Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng. - Sau khi chọn lựa và xác định thị trương mục tiêu, áp dụng Marketing Mix vào chương trình tiếp thị : + Product : Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm . + Price : Chiến lược gía + Place ( Distribution) : Thiết lập kênh phân phối . + Promotion : Xúc tiến sản phẩm . 2. Marketing Quốc Tế (International Marketing) Khái niệm Marketing Quốc Tế chỉ khác với Marketing ở chỗ “Hàng hóa (và dịch vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc Gia” Dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị Marketing (Marketing Management), cách giải quyết các trở ngại của Marketing, việc thành lập các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này. 1/74
3. www.ebook4u.vn Marketing quốc tế gồm có 3 dạng: 2.1 Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing) Ðây là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài. Như vậy, Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa bởi vì nhân viên tiếp thị (marketer) phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường VH-XH đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của mình nhằm để đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài. 2.2 Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing) Hoạt động Marketing bên trong các quốc gia mà ở đó Công ty của ta đã thâm nhập; Marketing này không giống Marketing trong nước vì chúng ta phải đương đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu thụ cũng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến mãi khác nhau và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có môi trường Marketing khác nhau, thử thách quan trọng ở đây là các Công ty phải hiểu môi trường khác nhau ở từng nước để có chính sách phù hợp, đó là lý do tại sao các chuyên viên Marketing cao cấp thành công ở một nước này nhưng lại rất ngán ngại khi có yêu cầu điều động sang một nước khác. 2.3 Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing) Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác hoạt động Marketing trong nhiều môi trường khác nhau. Nhân viên Marketing phải có kế hoạch và kiểm soát cẩn thận nhằm tối ưu hóa sự tổng hợp lớn nhất là tìm ra sự điều chỉnh hợp lý nhất cho các chiến lược Marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ. II. TẠI SAO PHẢI THAM GIA VÀO THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Trong suốt thập niên 1990 đã có một sự gia tăng đáng kể nhiều đơn vị sản xuất kinh doanh đã tham gia vào kinh doanh quốc tế. Ðây là kết quả của quá trình quốc tế hóa . Các Công ty chỉ chuyên doanh trong nước đã đến lúc nhận ra rằng cung của họ đã vượt cầu, ít ra là ở phương diện năng suất sản xuất ngày một nâng cao; điều này ảnh hưởng đến một số nhân tố làm giảm dần sự tăng trưởng của thị trường (hoặc chựng lại), làm gia tăng thêm sự cạnh tranh giữa các xí nghiệp trong nước kể cả đối với các Công ty ngoại quốc. Việc tháo dỡ bớt một số hàng rào quan thuế hoặc phi quan thuế, thí dụ như các nước trong liên hiệp Châu Aâu (EU) phải đối phó với một thị trường nội bộ của liên hiệp, được gọi là chương trình EC.92, chương trình này được thiết lập bởi một đạo luật riêng của Châu Âu vào năm 1987. Hoặc chương trình AFTA của các nước trong khối ASEAN, mà Việt Nam là thành viên. - Tháng 7/2000 Việt Nam và Hoa Kỳ đã ký hiệp định khung Thương mại Việt- Mỹ, trong đầu tháng 9/2001 đã được Hạ Viện Mỹ thông qua và đang chờ sự phê chuẩn một cách đầy đủ của quốc hội hai bên . 2/74
4. www.ebook4u.vn Tóm lại, việc tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế là một xu thế bắt buộc, một yêu cầu khách quan, mà khi tham gia vào mậu dịch thế giới, doanh nghiệp tìm thấy môt số thuận lợi như sau: - Thông qua xuất khẩu, doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ, kể cả dịch vụ, vì rõ ràng là thị trường nước ngoài lớn hơn nhiều so với thị trường trong nước; mở rộng được đầu tư. - Khi thị trường nội địa không tiêu thụ hết sản phẩm của Công ty, thì thị trường quốc tế là một lối thoát duy nhất để tiêu thụ sản phẩm dư thừa, kết quả nhà xuất khẩu có thể phân bổ chi phí cố định cho nhiều sản phẩm, hạ thấp giá thành, nâng cao lợi nhuận, dẫn đến giá bán có khả năng hạ thấp tạo điều kiện tác động trở lại để đẩy mạnh khối lượng hàng hóa bán ra hơn nữa. - Giảm được rủi ro: bán ở nhiều thị trường tốt hơn chỉ bán ở một nước. - Ước vọng của các nhà lãnh đạo: các nhà lãnh đạo cao cấp, cổ đông đều muốn Công ty của họ tham gia thương mại quốc tế. - Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm. - Khai thác lợi thế hiện có trong thị trường chưa được khai thác. - Tạo thêm thu nhập từ những kỹ thuật hiện có thông qua nhượng bản quyền (licensing) đặc quyền kinh tiêu ( franchising). - Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế. - Phát triển thêm lợi nhuận để đầu tư, tạo công ăn việc làm. - Thực hiện tốt quản trị nhân viên cũng như tiến bộ của sản phẩm (do thông qua cạnh tranh). III. QUÁ TRÌNH TIẾN HÀNH MARKETING XUẤT KHẨU 1. Phân tích điểm mạnh yếu: Mục tiêu là để khẳng định Công ty có đủ điều kiện để xuất khẩu hay không?, trước khi đi đến những quyết định có thể gâylãng phí công sức. Ðiều quan trọng là trong phân tích phải chú ý đến kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân, lĩnh vực được nhà nước khuyến khích để được hưởng ưu đãi của chính phủ, phải làm rõ mục tiêu lớn của xuất khẩu là hướng về thị trường mục tiêu, cơ cấu tổ chức sao cho phù hợp với khả năng tài chính, kỹ thuật và đội ngũ cán bộ. 2. Phân tích và nhận biết sản phẩm dành cho xuất khẩu, mục đích là tìm ra những sản phẩm có nhu cầu tiêu thụ trên thị trường mà Công ty có khả năng sản xuất. 3. Nhận biết được thị trường xuất khẩu tiềm năng. 4. Xếp hạng thứ tự ưu tiên thị trường tiềm năng. 5. Phân tích tỷ mỷ để đưa ra quyết định chọn thị trường xuất khẩu. 6. Xây dựng kế hoạch Marketing. KẾ HOẠCH MARKETING TT MỤC LỤC NỘI DUNG I Tóm tắt tổng quát Giới thiệu những vấn đề chính của Công ty, 3/74
5. www.ebook4u.vn những vấn đề cần giải quyết về mặt Marketing II Nghiên cứu môi trường Nghiên cứu môi trường kinh tế, pháp luật, Marketing chính trị, văn hóa III Phân tích điểm mạnh, yếu Ðiểm mạnh Ðiểm yếu IV Mục tiêu Doanh số, thị phần, lợi nhuận V Chiến lược Marketing Ðề ra các chiến lược để đạt mục tiêu VI Kế hoạch hoạt động Các bước, khoảng thời gian, phương tiện VII Kết quả dự báo Dự báo khối lượng, kết quả tài chính IV. 9 ĐIỂM CẦN GHI NHỚ ĐỐI VỚI NHÀ MARKETING XUẤT NHẬP KHẨU 1. Trước khi quyết định xuất khẩu phải chọn cẩn thận sản phẩm mà thị trường mục tiêu có thể chấp nhận trên cơ sở nghiên cứu tại bàn (DeskResearch) 2. Khi đã quyết định chọn thị trường nào thì phải tổ chức nghiên cứu thực tế (Field Research) 3. Ở chuyến đi đầu tiên ra thị trường nước ngoài không nên bắt đầu bằng mục tiêu kinh doanh ngay mà nên phục vụ cho việc chuẩn bị chiến lược thâm nhập thị trường về sau. 4. Ðánh giá tất cả những thông tin nhận được sau đó phát thảo ra chiến lược Marketing và xây dựng kế hoạch Marketing. 5. Ðạt được vị trí vững chắc có hiệu quả trên thị trường nước ngoài trên một cơ sở dài hạn, quá trình này đòi hỏi nhiều tốn kém cho nên cần phải có đủ kinh phí cho hoạt động Marketing. 6. Nhà xuất khẩu phải đảm bảo đòi hỏi của người mua hàng trước khi hứa thực hiện đơn đặt hàng, đồng thời đảm bảo giao hàng đúng chất lượng, đúng hạn như hợp đồng, giá cả phù hợp. 7. Nên nghiên cứu tốt khách hàng để tổ chức sản xuất và bán hàng phù hợp với yêu cầu của họ. 8. Một số sản phẩm sớm bị lỗi thời trên thị trường thế giới, vì vậy nhà xuất khẩu phải ý thức vấn đề này, phải làm cho sản phẩm theo kịp xu thế phát triển của thế giới. 9. Thị trường thế giới là một thị trường có phân khúc cao (trừ một vài sản phẩm đặc biệt) nên nhà xuất khẩu thuộc lòng điều này trước khi thực hiện việc nghiên cứu thị trường 4/74
6. www.ebook4u.vn Nghiên cứu thị trường thế giới I. NHIỆM VỤ CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Thị trường thế giới của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó. Nghiên cứu thị trường thế giới là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Cụ thể quá trình này phải giải quyết các vấn đề sau: · Xác định nước nào là thị trường có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng của ta hoặc họ đáp ứng việc nhập khẩu với điều kiện thuận lợi, khả năng mua bán là bao nhiêu. · Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh . · Áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp sản phẩm của chúng ta muốn thâm nhập thị trường đó cần đạt yêu cầu về chất lượng (ISO.9000; HACCP), số lượng, bao bì đóng gói · Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị trường. · Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra các chiến lược Marketing. 1. Các thông tin đại cương: · Diện tích nước sở tại. · Dân số: chủng tộc, tôn giáo, độ tuổi. · Tốc độ phát triển trung bình hàng năm. · Ngôn ngữ . · Các vùng và các trung tâm công nghiệp thương mại quan trọng. · Ðịa lý và khí hậu. · Truyền thống, tập quán. · Hiến pháp, trách nhiệm của chính phủ TW và địa phương. 2. Môi trường kinh tế - Tài chính - Cơ sở hạ tầng: · Tình hình sản xuất và sản lượng của một quốc gia nào đó về từng mặt hàng cụ thể. · Chỉ tiêu GNP và GDP/ đầu người. 5/74
7. www.ebook4u.vn · Tỷ giá hối đoái và sự biến động giá của nó, chọn đồng tiền để báo giá. · Hệ thống ngân hàng: Quốc gia và Quốc tế. · Tình hình lạm phát, giảm phát, thiểu phát. · Cơ sở hạ tầng: hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông, khả năng giải phóng phương tiện các sân bay, bến cảng; hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh; hệ thống kho tàng · Cơ sở hạ tầng của thương mại: bán buôn, bán lẻ, Công ty quảng cáo, Hội chợ, Tổ chức tư vấn, nghiên cứu Marketing. 3. Môi trường pháp luật, chính trị: · Thái độ của chính phủ đối với ngoại thương: bảo hộ mậu dịch hay mậu dịch tự do. · Thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã tham gia. · Qui chế của chính phủ đối với các luật lệ, văn phòng đại diện và chi nhánh của Công ty ở nước ngoài. · Các thủ tục hải quan, thuế hải quan những qui định và các yếu tố ảnh hưởng đến buôn bán. · Giấy phép xuất nhập khẩu, hồi chuyển lợi tức, qui định về lương thực, thực phẩm, y tế, an toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo. · Luật đầu tư nước ngoài và các văn bản có liên quan . Thuế ngoài thuế xuất nhập khẩu: thuế VAT, tiêu thụ đặc biệt, thu nhập doanh nghiệp ·Hạn ngạch xuất nhập khẩu. (quota) · Luật pháp trong quảng cáo của từng nước, luật chống phá giá. · Chính trị có ổn định không? 4. Môi trường cạnh tranh: bằng nhiều cách · Bằng sản phẩm: đưa ra sản phẩm chất lượng cao hơn, bao bì đẹp hơn. · Bằng giá: định giá thấp hơn đối thủ, bớt giá. · Bằng hệ thống phân phối: ưu đãi cho những thành viên trong kênh phân phối cao hơn đối thủ. 6/74
8. www.ebook4u.vn · Bằng quảng cáo và khuyến mãi. · Ðối với sau bán hàng tốt hơn. · Phương thức chi trả thuận lợi hơn. Khi nghiên cứu cạnh tranh, cần xác định: · Ai là đối thủ của mình. · Ðối thủ từ đâu đến?, nếu đối thủ từ nước khác đến như mình nhà xuất khẩu tìm cách cạnh tranh bằng giá cả, chất lượng; nếu đối thủ ở ngay nước sở tại, nhà xuất khẩu có thể thành công bằng sản phẩm mới chất lượng cao hơn. · Ðối thủ có lợi thế gì và nhà xuất khẩu có lợi thế gì hơn đối thủ. · Có chỗ nào cho Công ty và đối thủ cùng hợp tác với nhau hay không? 5. Môi trường văn hóa - xã hội: · Ảnh hưởng đến hành vi thái độ của khách hàng, nó là những yếu tố hợp thành thị trường. Sự khác biệt nhau về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến cách thức giao dịch loại sản phẩm mà người ta yêu cầu, hình thức quảng cáo và khuyến mãi nào có thể được chấp nhận. Nói cách khác văn hóa là một biến số môi trường ảnh hưởng đến mọi hoạt động của Marketing. · Ðặc điểm văn hóa - xã hội khác nhau ở các nước thường được thể hiện ở các mặt như quan niệm về thời gian, không gian, ngôn ngữ, tôn giáo. Hiểu rõ những nét đặc trưng của từng nền văn hóa là cơ sở để tạo nên sản phẩm phù hợp với nhu cầu và chủ động trong đàm phán kinh doanh, cố áp đặt lên đối tác của mình những cách cư xử cũng như của mình, là một cách trực tiếp gây khó chịu cho khách hàng và có thể rất dễ thất bại trong kinh doanh. · Tuy trong quá trình nghiên cứu về văn hóa, cần nghiên cứu các gốc độ ngôn ngữ tôn giáo, tổ chức xã hội, truyền thống. Tổ chức tạo thành xã hội: gia đình, chủng tộc, giai cấp, các hiệp hội, ảnh hưởng đến tập quán của người tiêu dùng. II. TỔNG QUAN MỘT SỐ THỊ TRƯỜNG CHÍNH TRÊN THẾ GIỚI 1. Khu vực mậu dịch tự do Bắc Mỹ: NAFTA (North America Free Trade Area) Gồm: - United States - Canada - Mexico 7/74
9. www.ebook4u.vn 2. Liên hiệp Châu Aâu: (European Union - EU) - Belgium - Italy - Austria - Denmark - Luxembourg - Sweden - France - Netherlands - Finland - Germany - Portugal - Greek - Spain - Ireland - United Kingdom ( Republic Ireland ) 3. Hiệp hội hợp nhất các nước Châu Mỹ La Tinh: - Argentina - Mexico - Bolivia - Paraguay - Brazil - Peru - Chile - Uruguay - Colombia - Venezuela - Ecuador 4. Thị trường Nhật Bản. 5. Thị trường Trung Quốc 6. Thị trường Ðông Aâu: Hiện nay chưa hình thành rõ ràng. 7. Thị trường các nước Ðông Nam Á. Trong các thị trường trường trên đáng chú ý để hàng hóa của Việt Nam có thể thâm nhập là: Thị trường Châu Âu, thị trường Bắc Mỹ, thị trường các nước Ðông Nam Á và thị trường Nhật Bản III. HIỆP HỘI CÁC NƯỚC ÐÔNG NAM Á - ASEAN (Asssociation of South East Asian National) 8/74
10. www.ebook4u.vn A. Quá trình hình thành và phát triển của ASEAN: ASEAN được thành lập ngày 8/8/1967 tại Bangkok gồm: - Indonesia, Malaysia, Philippine, Singapore, Thailand. - 1984 : Brunei - 28/7/1995: Việt Nam - 23/7/1997: Laos và Myanmar - 30/4/1999 Cambodia. - Hiện nay đang còn một quốc gia mới độc lập đó là Ðông Timo, do chính phủ nước này đang trong qúa trình hình thành, nên việc gia nhập Asean chưa được đặt ra . Mục tiêu cơ bản của ASEAN: · Thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tiến bộ xã hội và phát triển văn hóa trong khu vực thông qua những cố gắng chung. · Ðẩy mạnh hoà bình và ổn định khu vực. · Tạo ra quan hệ hợp tác tích cực kinh tế, xã hội, văn hóa, kỹ thuật, khoa học và hành chính B. Các nguyên tắc hợp tác ASEAN 1. Các nguyên tắc cơ bản: 1.1 Cùng tôn trọng độc lập, chủ quyền, bình đẳng toàn vẹn lãnh thổ và bản sắc dân tộc của mỗi quốc gia. 1.2 Quyền của mọi quốc gia được tồn tại mà không có sự can thiệp, lật đổ hoặc áp bức của bên ngoài. 1.3 Không can thiệp vào công việc nội bộ của nhau. 1.4 Giải quyết bất đồng và tranh chấp bằng biện pháp hoà bình. 1.5 Từ bỏ việc đe dọa hoặc sử dụng vũ lực. 1.6 Hợp tác với nhau một cách có hiệu quả. 2. Các nguyên tắc hoạt động của ASEAN: 9/74
11. www.ebook4u.vn 2.1 Nguyên tắc nhất trí. 2.2 Nguyên tắc bình đẳng. 2.3 Nguyên tắc 9-X C. Cơ hội, thách thức, triển vọng hợp tác Việt Nam: ASEAN Cơ hội: · Việt Nam là thị trường lớn khoảng 80 triệu dân, là một thị trường hấp dẫn ( ASEAN khoảng 500 triệu dân ) · Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn, có các hải cảng quốc tế, là đầu mối giao thông quan trọng của khu vực. · Nguồn tài nguyên Việt Nam dồi dào, đa dạng, mới khai thác và chế biến ở mức độ thấp; đây là cơ hộ để đầu tư vốn và công nghệ có khả năng đem lại hiệu quả kinh tế cao. Thách thức: · Khoảng cách về trình độ phát triển giữa Việt Nam và các nước ASEAN còn quá lớn. · Trình độ công nghệ sản xuất, đặc biệt trong các ngành công nghiệp chế tạo, chế biến còn ở mức yếu kém, do đó chất lượng hàng hóa không đủ sức cạnh tranh với các nước khác trong khu vực. · Trình độ của đội ngũ cán bộ quản lý kinh tế còn thấp chưa đáp ứng được nhu cầu tình hình mới. · Các mặt hàng xuất khẩu của Việt Nam và các nước ASEAN khác tương đối giống nhau, trong khi đó sức cạnh tranh của hàng hóa Việt Nam quá yếu ớt, do đó Việt Nam đứng trước một thách thức lớn là phải đuổi kịp và vượt các nước trong khu vực về chất lượng, mẫu mã và giá cả hàng hóa. · Các qui định về thủ tục hành chính còn rườm rà, không rõ ràng. D. VIỆT NAM THAM GIA KHU VỰC MẬU DỊCH TỰ DO ASEAN (AFTA) (ASEAN Free Trade Area) 1. Nội dung của CEPT/ AFTA. AFTA được ký kết vào năm 1992, nhằm đạt được những mục tiêu kinh tế . · Tự do hóa thương mại ASEAN bằng việc loại bỏ các hàng rào thuế quan trong nội bộ khu vực cùng các hàng rào cản phi quan thuế. · Thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào khu vực bằng việc đưa ra một khối thị trường thống nhất. 10/74
12. www.ebook4u.vn · Làm cho ASEAN thích nghi với những điều kiện kinh tế quốc tế đang thay đổi, đặc biệt là việc phát triển của các thỏa thuận thương mại khu vực trên thế giới. Công cụ chủ yếu để thực hiện thành công khu vực mậu dịch tự do ASEAN là Hiệp định ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung (CEPT) (The Agreement on theCommon Effective Preferential Tariff) đã được các nước thành viên ASEAN ký năm 1992. CEPT là một thỏa thuận giữa các nước thành viên ASEAN trong việc giảm thuế quan trong thương mại nội bộ ASEAN xuống còn từ 0-5%, đồng thời loại bỏ tất cả các hạn chế về định lượng và các hàng rào phi quan thuế trong vòng 10 năm, bắt đầu từ 1/1/1993 và hoàn thành vào 1/1/2003 (Việt Nam: 2006). Hiệp định CEPT áp dụng đối với mọi sản phẩm chế tạo, kể cả sản phẩm cơ bản và nông sản. 2. Lộ trình thực hiện AFTA của Việt Nam: Việt Nam sẽ thực hiện chương trình giảm thuế này từ 1996-2006, chậm hơn các nước khác 3 năm, các mặt hàng được đưa vào 4 danh mục hàng hóa với các tiến trình giảm thuế cụ thể cho từng mặt hàng khác nhau để thực hiện CEPT. Các danh mục cụ thể: · Danh mục các sản phẩm cắt giảm thuế quan: gồm các mặt hàng phải được thực hiện cắt giảm thuế quan ngay. Các mặt hàng thuộc danh mục này sẽ bắt đầu giảm thuế tứ 1/1/1996 và kết thúc với thuế suất 0-5% vào ngày 1/1/2006. Các mặt hàng có thuế suất trên 20% phải giảm xuống 20% vào ngày 1/1/2001. Các mặt hàng có thuế suất nhỏ hơn hoặc bằng 20% sẽ giảm xuống đến 0-5% vào 1/1/2006. Hiện có thuế suất dưới 20% 1661 nhóm mặt hàng # 51,6% (trung bình ASEAN 85%) · Danh mục các sản phẩm tạm thời chưa giảm thuế quan: (có thuế suất trên 20%, hàng cần phải bảo hộ, hàng đang có hạn ngạch ) Gồm những mặt hàng được tạm hoãn thực hiện cắt giảm thuế, do các nước thành viên sẽ cần có một thời gian nhất định để chuyển đổi cơ cấu sản xuất phù hợp với chương trình giảm thuế. Các mặt hàng thuộc danh mục tạm thời chưa giảm thuế sẽ bắt đầu giảm thuế tứ 1/1/2002 và kết thúc vào 1/1/2006 với thuế suất cuối cùng là 0-5%. Mỗi năm (từ 2002- 2006) đưa 20% số các mặt hàng thuộc danh mục này vào danh mục giảm thuế và các thuế suất cao phải được giảm chậm nhất là 2-3 năm 1 lần và mỗi lần giảm không nhỏ hơn 5%. 1317 nhóm mặt hàng chiếm 40,9% tổng số nhóm/ biểu thuế nhập khẩu · Danh mục loại trừ hoàn toàn: (213 nhóm mặt hàng 6,6%) Bao gồm các sản phẩmloại trừ vĩnh viễn. Cụ thể là những mặt hàng có ảnh hưởng đến an ninh quốc gia; cuộc sống và sức khỏe con người, động thực vật quý hiếm; đến giá trị lịch sử, nghệ thuật, khảo cổ như: các loại động vật sống, thuốc phiện, thuốc nổ, vũ khí (kể cả thuốc lá, rượu bia, xăng dầu, ôtô dưới 16 chỗ ngồi) · Danh mục hàng nông sản chưa chế biến : thời hạn giảm thuế cho các mặt hàng thuộc danh mục này là từ 1/1/2004 - 1/1/2013. Căn cứ vào yêu cầu bảo hộ cao của sản xuất trong nước đối với một số mặt hàng nâng sản chưa chế biến, danh mục này bao gồm các mặt hàng như: thịt, trứng gia cầm, động vật sống, thóc, gạo các mặt hàng này đang được áp dụng các biện pháp phi thuế quan như: quản lý theo hạn ngạch hàng tiêu dùng, quản lý của Bộ chuyên ngành. Gồm 26 nhóm mặt hàng chiếm 0,8% nhóm mặt hàng của biểu thuế nhập khẩu. 11/74
13. www.ebook4u.vn Các hàng hóa được đưa vào 4 danh mục nêu trên để thực hiện CEPT và lịch trình giảm thuế của Việt Nam đã được xây dựng theo các nguyên tắc do Uûy Ban Thường Vụ Quốc hội đề ra là: · Không gây ảnh hưởng đến lớn đến nguồn thu của ngân sách. · Bảo hộ hợp lý cho nền sản xuất trong nước. · Tạo điều kiện khuyến khích việc chuyển giao kỹ thuật. · Hợp tác với các nước ASEAN trên cơ sở các quy định của hiệp định CEPT để tranh thủ ưu đãi, mở rộng thị trường cho xuất khẩu và thu hút đầu tư nước ngoài. 3. Khó khăn và thuận lợi của Việt Nam khi thực hiện CEPT/AFTA. Với các mục tiêu trên của mình về tự do hóa thương mại, thu hút đầu tư nước ngoài vào khu vực, làm cho ASEAN thích nghi với những điều kiện kinh tế quốc tế đang thay đổi AFTA có thể đem lại cho Việt Nam những điều kiện thuận lợi, giúp cho kinh tế phát triển như: · Có điều kiện để thu hút vốn đầu tư từ các nước ASEAN cũng như các nước ngoài ASEAN. · Tận dụng ưu thế về lao động rẻ và có hàm lượng chất xám cao để đẩy mạnh xuấtkhẩu hàng hóa Việt Nam sang các nước trong khu vực . · Tạo thuận lợi hơn cho Việt Nam để được hưởng quy chế hệ thống ưu đãi thuế quan phổ cập của các nước đã phát triển và đặc biệt là của Mỹ. · Ngoài ra còn có một cái lợi tiềm năng từ việc tham gia AFTA, đó là các xí nghiệp trong nước phải sớm bị đặt trong một môi trường cạnh tranh quốc tế và vấn đề này có ảnh hưởng tích cực đến sản xuất trong nước. Những khó khăn: · Khoản cách thấp xa của Việt Nam về trình độ phát triển kinh tế so với các nước ASEAN (thu nhập bình quân đầu người, dự trữ ngoại tệ, vốn đầu tư, trình độ công nghệ) · Các nước ASEAN đang nhập siêu từ các nước ASEAN và trong lĩnh vực nhập khẩu, việc tham gia thực hiện AFTA, xóa bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế quan có thể trở thành một “nguy cơ” cho các nhà sản xuất trong nước. · Việt Nam đang trong quá trình chuyển đổi từ cơ chế quản lý kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang cơ chế thị trường. Sự quan liệu, bao cấp trong quản lý còn nặng nề. · Trình độ quản lý của doanh nghiệp Việt Nam còn non yếu. · Số thu từ thuế nhập khẩu, còn chiếm một phần quan trọng của thu ngân sách (25%)- Trong khi các nước ASEAN thu từ thuế nhập khẩu chỉ chiếm #10% - Hiện nay kim ngạch nhập khẩu từ khu vực ASEAN chiếm khoảng 1/3 tổng kim ngạch nhập khẩu hằng năm của Việt Nam. IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Quá trình nghiên cứu thị trường thế giới trải qua các bước: 1. Thu thập thông tin: 2 cách a. Nghiên cứu tại bàn (Desk Research) Ðể tìm thông tin cấp II là những thông tin có sẵn trong số liệu thống kê, sách báo, tạp chí và những số liệu từ các tổ chức, các cơ quan. a.1. Nguồn thông tin bên trong: 12/74
14. www.ebook4u.vn Là nguồn thông tin lấy từ bên trong của danh nghiệp, từ sổ sách của doanh nghiệp như: báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của danh nghiệp, từ báo cáo quyết toán của văn phòng đại diện của chi nhánh Công ty, từ bộ phận bán hàng, những bộ phận tiếp xúc khách hàng, từ phòng marketing của Công ty, từ CBCNV sau chuyến đi công tác ở thị trường nước ngoài. a.2. Nguồn thông tin bên ngoài: · Lấy từ các tổ chức quóâc tế, cơ quan chính phủ, các dự án đã nghiên cứu từ sách báo, tạp chí, Internet · Từ cơ quan các bộ: Bộ thương mại, Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn và các bộ khác. · Từ cơ quan đại diện nước ta ở nước ngoài: Toà đại sứ, Tổng lãnh sự. · Từ các chuyên gia: liên hệ chuyên viên thương mại của Bộ thương mại và các cơ quan chính phủ khác. · Tham dự các hội thảo. · Thuê tư vấn thương mại và tiếp thị quốc tế. · Tiếp xúc chuyện trò với các nhà xuất nhập khẩu thành công. · Liên hệ với Phòng công nghiệp và thương mại của Việt Nam hoặc của các nước có liên quan. Nguồn tin cấp 2: - Ðáng tin cậy. - Tính hợp thời của dữ liệu. b. Nghiên cứu tại hiện trường: (field Research) Thu thập thông tin cấp 1 được cán bộ đi điều tra, thu thập trực tiếp tại thị trường nước ngoài. · Phương pháp quan sát: là những thuật nghiên cứu tại chỗ bằng cách quan sát một số đặc trưng của khách hàng, của hiện trường và ghi chép lại những vấn đề quan trọng, đáng lưu ý đối với doanh nghiệp. · Phỏng vấn cá nhân: đây là bước quan trọng nhất trong bất kỳ một cuộc thăm dò nào có cơ sở qua đó thu được những thông tin có giá trị về thái độ của người trả lời đối với một sản phẩm. · Có thể phỏng vấn: đường phố, cơ quan, nhà riêng: Có 2 vấn đề quan trọng trong phỏng vấn Cử người đi làm phỏng vấn Soạn thảo câu hỏi phỏng vấn 4 loại câu hỏi: - Trả lời duy nhất (Yes/ no) - Tùy chọn - Ðánh giá theo mức trả lời - Câu hỏi “mở” bỏ ngõ. · Phỏng vấn qua điện thoại: chi phí thấp, độ tin cậy không cao so với trực tiếp. · Bằng câu hỏi qua đường bưu điện: gửi trực tiếp đến người phỏng vấn: ít tốn kém bảng câu hỏi ngắn gọn, đơn giản. Hạn chế độ sâu cuộc nghiên cứu tỷ lệ trả lời thấp. · Ðiều tra nhóm cố định: là một nhóm những người tiêu dùng, chuyên gia, nhà buôn, nhà quản lý. · Học thông qua việc làm (learn by doing) · Triển lãm/Hội chợ thương mại. 2. Xử lý thông tin: Nhằm xác định thị trường mục tiêu và những vấn đề liên quan đến thị trường mục tiêu . 13/74
15. www.ebook4u.vn a. Gạn lọc sơ khởi: các quốc gia trên thế giới phải qua một sự gạn lọc sơ khởi để xác định quốc gia nào hứa hẹn một cuộc kinh doanh mang đến kết quả. Trong giai đoạn này ta cần chú ý những nhân tố chủ quan và khách quan sau: - Quan hệ chính trị và thương mại trong mỗi nước. - Vị trí địa lý và dân số. - Các biện pháp bảo hộ mậu dịch trên thế giới. - Các hàng rào cản quan thuế. - Những khó khăn cho việc giữ bản quyền. Những khó khăn : quota, thuế, giữ bản quyền cần loại bỏ trước. b. Phỏng ước tiềm năng: nền kinh tế hiện tại và tương lai của mỗi nước được đem ra phân tích.Xác định mức tiêu thụ hàng năm của sản phẩm và ước tính cho tương lai. c. Nghiên cứu phân khúc thị trường: xác định phân khúc thị trường sản phẩm có thể theo nhân khẩu, thu nhập, giới tính tuổi tác. d. Phỏng ước doanh số: Công ty đạt được trong vài năm tới. e. Tuyển chọn thị trường mục tiêu. V. CHUYẾN ÐI RA NƯỚC NGOÀI NHẰM MỤC ÐÍCH KINH DOANH a. Chuẩn bị: · Thiết lập kế hoạch thời gian: làm gì ở thị trường nước sở tại. · Dự trù chi phí: đi lại, ăn ở, tiếp tân, chi phí nghiên cứu, sách vở, tài liệu, việc sử dụng và chuyển đổi ngoại tệ, tiền boa (tip.) · Chuẩn bị các tài liệu thích hợp mang theo, giới thiệu công ty, catalog, brochure và nên dịch ra tiếng nước ngoài thích hợp, lấy danh sách những người có thể tiếp xúc. · Phiên dịch, cách sử dụng điện thọai có hiệu quả và tiết kiệm nhất. · In danh thiếp. · Ðiều kiện bán hàng, giá cả. b. Những vấn đề khác để đảm bảo chuyến đi tốt: · Tránh đến nước sở tại vào những ngày nghỉ toàn quốc, ngày lễ, tết. · Nên có 1 ngày nghỉ bù khi đến nước sở tại. 14/74
16. www.ebook4u.vn · Thu thập danh mục các đại lý, nhà nhập khẩu, người mua hàng. Tìm hiểu kỹ đặc điểm, phong tục, tập quán nước viếng thăm. · Khối lượng mẫu hàng và tài liệu bán hàng cần gởi đi trước bằng đường hàng không hoặc do người nghiên cứu mang theo. · Lựa chọn khách sạn để mang lại ấn tượng tốt. · Nên tổ chức một buổi chiêu đãi vào lúc chuyến đi gần kết thúc để bày tỏ sự cảm ơn. · Tặng quà. · Hầu hết những hoạt động chính trị ở nước ngoài nên tránh. · Không nên đi thăm quá nhiều nước và quá nhiều nơi trong khoảng thời gian ngắn; các nhà doanh nghiệp nên quan tâm đến việc đi lại từ nước này đến nước khác có thể bị hạn chế. · Theo kinh nghiệm chung từ 2-6 tuần cho việc nghiên cứu, 2 hay 3 tuần sau đó viết báo cáo nghiên cứu thị trường, xác nhận đơn đặt hàng và tiến hành những công việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường. · Phải gửi thư cám ơn đến những người giúp đỡ phái đoàn sau khi đoàn về. · Lựa những người có đủ trình độ kinh nghiệm đi nghiên cứu. · Cần tranh thủ những chuyến đi có tổ chức do chính phủ, phòng thương mại công nghiệp, hiệp hội tổ chức: có lợi về chi phí, đi lại, ăn ở khách sạn, tiếp đón, tiếp xúc. Kết luận: có 8 vấn đề chính để chọn thị trường. 1. Tập trung 01 hoặc 02 thị trường cho bước khởi đầu, không nên trải đều. 2. Không xem xét những thị trường nhỏ, kém rõ ràng, cạnh tranh cao. 3. Nên kế hoạch hóa thời gian, chi phí cho việc khảo sát thị trường. 4. Nên duy trì những dịch vụ khách hàng theo yêu cầu có thể chấp nhận được. 5. Trong giai đoạn đầu tạo niềm tin là kinh doanh sẽ mang lại lợi nhuận. 6. Tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn nó , điều này sẽ đảm bảo thành công. 7. Không nên dấn thân vào thị trường mà ở đó có nhiều giới hạn nhập khẩu hoặc bị kiểm soát gắt gao. 8. Ðảm bảo rằng tổ chức xuất khẩu đầy đủ hiệu lực, sẵn sàng bước vào kinh doanh xuất nhập khẩu trước khi nhận đơn đặt hàng. Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới I. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ÐẾN LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 15/74
17. www.ebook4u.vn Chiến lược này được hiểu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong các chiến lược marketing để đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới, cần chú trọng những vấn đề: · Xây dựng những quan điểm mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường thế giới một cách hợp lý bởi vì những quan điểm mục tiêu định hướng này chỉ ra phương hướng phát triển chung cùng với mục tiêu cần phải đạt được trong một giai đoạn nhất định của quá trình thâm nhập thị trường thế giới . Vì vậy, từng doanh nghiệp xuất nhập khẩu khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường thế giới phải quán triệt những quan điểm mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường thế giới của cả nước, của địa phương nhằm đảm bảo phát triển xuất khẩu theo mục tiêu đã định. · Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp và lựa chọn phương thức thâm nhập hợp lý. · Xây dựng và thực hiện những chiến lược marketing mix trong từng giai đoạn cụ thể. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược: · Ðặc điểm của thị trường: đặc điểm tổng quát của thị trường mục tiêu là điều chính yếu cần xem xét khi xây dựng cách thức thâm nhập vì môi trường cạnh tranh kinh tế-xã hội, chính trị, luật pháp ở các nước thường không giống nhau. · Ðặc điểm của sản phẩm: tính thương phẩm của hàng hóa. Những hàng hóa dễ hư hỏng đòi hỏi mua bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh; những sản phẩm có giá trị cao, cần kỹ thuật cao cấp đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp, giải thích phẩm chất của sản phẩm, yêu cầu dịch vụ sau bán hàng. Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi giảm thiểu đoạn đường chuyên chở. · Ðặc điểm của khách hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán theo vùng, lợi tức tập quán mua hàng, môi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng. · Ðặc điểm của hệ thống trung gian: thường thì các nhà trung gian chỉ chọn lựa những sản phẩm có nhãn hiệu bán chạy, hoa hồng cao và đây là một điều trở ngại lớn cho các nhà sản xuất nào muốn thâm nhập thị trường mới với sản phẩm mới. · Tiềm lực các doanh nghiệp: là nhân tố chủ quan nói lên khả năng và điều kiện của doanh nghiệp trong tiến trình thâm nhập thị trường. Ðối với các công ty đa quốc gia trên thế giới có tiềm lực mạnh, có thể thực hiện chiến lược thâm nhập từng thị trường khác nhau trên cơ sở chủ động lựa chọn các phương thức thâm nhập theo khả năng của doanh nghiệp, nhưng đối với các doanh nghiệp có qui mô nhỏ, trung bình, trình độ khoa học kỹ thuật và khả năng tài chính hạn chế không nên lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường bằng việc tổ chức sản xuất ở nước ngoài. Trong trường hợp này những doanh nghiệp đó phải lựa chọn phương thức duy nhất là xuất khẩu sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp ra thị trường nước ngoài. II. NHỮNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI. Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước: Ðây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên thế giới thường vận dụng, để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua xuất khẩu. Ðối với quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân, phương thức này có ý nghĩa quan trọng sau đây: 16/74
18. www.ebook4u.vn · Sẽ tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển sản xuất trong nước. Thông qua xuất khẩu sẽ tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu những tư liệu sản xuất thiết yếu phục vụ công nghiệp hóa đất nước. Trong thực tiễn xuất khẩu và nhập khẩu có quan hệ mật thiết với nhau, vừa là kết quả vừa là tiền đề của nhau, đẩy mạnh xuất khẩu để mở rộng và tăng khả năng sản xuất. · Ðẩy mạnh xuất khẩu được xem là một yếu tố quan trọng để kích thích sự tăng trưởng nền kinh tế quốc gia. Việc đẩy mạnh xuất khẩu cho phép mở rộng quy mô sản xuất, nhiều ngành nghề mới ra đời phục vụ cho xuất khẩu. Chẳng hạn phát triển xuất khẩu gạo không những tạo điều kiện cho ngành trồng lúa mở rộng được diện tích, tăng vụ để tăng sản lượng xuất khẩu, mà còn thúc đẩy phát triển các ngành khác như: dệt bao pp đựng gạo, phát triển ngành xay xát, ngành chăn nuôi · Sẽ kích thích các doanh nghiệp trong nước đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất. Ðể đáp ứng yêu cầu cao của thị trường thế giới về quy cách chủng loại sản phẩm đòi hỏi một mặt sản xuất phải đổi mới trang thiết bị công nghệ, mặt khác người lao động phải nâng cao tay nghề, học hỏi kinh nghiệm sản xuất tiên tiến; có vậy, sản phẩm mới có thể xuất khẩu ổn định. · Ðẩy mạnh xuất khẩu sẽ góp phần tích cực để nâng cao mức sống của nhân dân. · Ðẩy mạnh xuất khẩu có vai trò tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước và nâng cao vai trò vị trí của nước xuất khẩu trên thị trường khu vực và quốc tế. Theo chiến lược này khi muốn xuất khẩu sản phẩm đã được sản xuất trong nước, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu, đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. a. Hình thức xuất khẩu trực tiếp: (Direct Exporting) Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài. Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với những doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới. Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao nếu các doanh nghiệp nắm chắc được nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng Nhưng ngược lại, nếu các doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này không phải là ít. b. Hình thức xuất khẩu gián tiếp: (Indirect Exporting) Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước. Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp. Với thực chất đó, xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng đối với các cơ sở 17/74
19. www.ebook4u.vn sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức sau đây: b.1 Các công ty quản lý xuất khẩu (EMC) (Export Management Company) Công ty quản lý xuất khẩu là Công ty quản trị xuất khẩu cho Công ty khác. Các nhà xuất khẩu nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng ra nước ngoài hoặc không đủ khả năng về vốn để tự tổ chức bộ máy xuất khẩu riêng. Do đó, họ thường phải thông qua EMC để xuất khẩu sản phẩm của mình. Các EMC không mua bán trên danh nghĩa của mình. Tất cả các đơn chào hàng, hợp đồng chuyên chở hàng hóa, lập hóa đơn và thu tiền hàng đều thực hiện với danh nghĩa chủ hàng. Thông thường, chính sách giá cả, các điều kiện bán hàng, quảng cáo là do chủ hàng quyết định. Các EMC chỉ giữ vai trò cố vấn, thực hiện các dịch vụ liên quan đến xuất nhập khẩu và khi thực hiện các dịch vụ trên EMC sẽ được thanh toán bằng hoa hồng. Một khuynh hướng mới của EMC hiện nay, đặc biệt là những Công ty có qui mô lớn là thường mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và mang bán ra nước ngoài để kiếm lời. Nói chung, khi sử dụng EMC, vì các nhà sản xuất hàng xuất khẩu ít có quan hệ trực tiếp với thị trường, cho nên sự thành công hay thất bại của công tác xuất khẩu phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng dịch vụ của EMC mà họ lựa chọn. b.2 Thông qua khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer) Ðây là hình thức xuất khẩu thông qua các nhân viên của các Công ty nhập khẩu nước ngoài. Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên thị trường thế giới . Khi thực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần phải tìm hiểu kỹ khách hàng để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngoài. b.3 Qua ủy thác xuất khẩu : (Export Commission House) Những người hoặc tổ chức ủy thác thường là đại diện cho những người mua nước ngoài cư trú trong nước của nhà xuất khẩu . Nhà ủy thác xuất khẩu hành động vì lợi ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác. Khi hàng hóa chuẩn bị được đặt mua, nhà ủy thác lập phiếu đặt hàng với nhà sản xuất được chọn và họ sẽ quan tâm đến mọi chi tiết có liên quan đến quá trình xuất khẩu. Bán hàng cho các nhà ủy thác là một phương thức thuận lợi cho xuất khẩu. Việc thanh toán thường được bảo đảm nhanh chóng cho người sản xuất và những vấn đề về vận chuyển hàng hóa hoàn toàn do các nhà được ủy thác xuất khẩu chịu trách nhiệm. b.4 Qua môi giới xuất khẩu (Export Broker) Môi giới xuất khẩu thực hiện chứng năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu. Người môi giới được nhà xuất khẩu ủy nhiệm và trả hoa hồng cho hoạt động của họ. Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm hàng nhất định. b.5 Qua hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant) 18/74
20. www.ebook4u.vn Hãng buôn xuất khẩu thường đóng tại nước xuất khẩu và mua hàng của người chế biến hoặc nhà sản xuất và sau đó họ tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ để xuất khẩu và chịu mọi rủi ro liên quan đến xuất khẩu . Như vậy, các nhà sản xuất thông qua các hãng buôn xuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài. Phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước là một chiến lược được nhiều doanh nghiệp nước ta sử dụng. 2. Các hình thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài (Production in Foreign Countries) Trong chiến lược này, có một số hình thức thâm nhập như sau: CÁC CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI TỪ SẢN XUẤT Ở NƯỚC NGOÀI a. Nhượng bản quyền (licensing) Theo nghĩa rộng nhượng bản quyền là một phương thức điều hành của một doanh nghiệp có bản quyền (Licensor) cho một doanh nghiệp khác, thông qua việc họ (licensee) được sử dụng các phương thức sản xuất, các bằng sáng chế (patent), bí quyết công nghệ (know-how), nhãn hiệu (trade mark) , tác quyền, chuyển giao công nghệ (transferengineering), trợ giúp kỹ thuật hoặc một vài kỹ năng khác của mình và được nhận tiền về bản quyền từ họ (Royalty). Hình thức này có những ưu điểm và nhược điểm sau: a.1 Ưu điểm: Doanh nghiệp có bản quyền (Licensor) thâm nhập thị trường với mức rủi ro thấp hoặc có thể thâm nhập thị trường mà ở đó bị hạn chế bởi hạn ngạch nhập khẩu, thuế nhập khẩu cao. Doanh nghiệp được bản quyền (Licensee) có thể sử dụng công nghệ tiên tiến hoặc nhãn hiệu nổi tiếng. Từ đó sản xuất sản phẩm có chất lượng cao để tiêu thụ trong nước và xuất khẩu. a.2 Nhược điểm: Doanh nghiệp có bản quyền ít kiểm soát được bên được nhượng bản quyền so với việc tự thiết lập ra các cơ xưởng sản xuất do chính mình điều hành. Khi hợp đồng nhượng bản quyền chấm dứt, doanh nghiệp có bản quyền có thể đã tạo ra một người cạnh tranh mới với chính mình. b. Sản xuất theo hợp đồng ( Contract Manufacturing) Sản xuất theo hợp đồng là sự hợp tác hoặc chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài (gia công) Hình thức này có những ưu điểm và nhược điểm sau: b.1 Ưu điểm: Cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị trường thế giới rủi ro ít hơn các hình thức khác. Khai thác mạnh sản phẩm mới ở thị trường mới. Tránh được những vấn đề như vốn đầu tư, lao động, hàng rào thuế quan và phi thuế quan. Tạo ra sự ảnh hưởng của nhãn hiệu tại thị trường mới. 19/74
21. www.ebook4u.vn Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân công, giá nguyên vật liệu tại nơi sản xuất thấp. b.2 Nhược điểm: Doanh nghiệp ít kiểm soát quy trình sản xuất ở nước ngoài. Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp có thể tạo ra một nhà cạnh tranh mới với chính mình. c. Hoạt động lắp ráp (Assembly operations) Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài. Muốn có những thuận lợi trong sản xuất ở nước ngoài, một số doanh nghiệp có thể lập cơ sở hoạt động lắp ráp ở nước ngoài. Trong trường hợp này, các doanh nghiệp chỉ xuất khẩu các linh kiện rời ra nước ngoài, những linh kiện đó sẽ được lắp ráp để thành một sản phẩm hoàn chỉnh. Bằng cách xuất các linh kiện rời có thể tiết kiệm các khoản chi phí về chuyên chở và bảo hiểm. Hoạt động lắp ráp cũng có thể tận dụng với tiền luơng thấp, từ đó cho phép giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm. d. Hợp đồng quản trị (Management Contracting): Ở đây công ty nội địa cung cấp bí quyết quản trị cho một công ty nước ngoài dưới dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị, chứ không phải xuất khẩu sản phẩm. Hợp đồng quản trị là một hình thức tham gia vào thị trường thế giới với mức rủi ro thấp và nó giúp cho công ty tạo ra lợi tức ngay từ buổi đầu. Ðặc biệt hình thức này càng hấp dẫn nếu công ty xuất khẩu dịch vụ quản trị ký hợp đồng được dành lại sự ưu đãi để mua một số cổ phần của công ty được quản trị trong một thời hạn ấn định nào đó. e. Liên doanh (Joint Venture) Là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc nhiều bên có chung quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động và được hưởng các quyền lợi về tài sản. Bên cạnh những ưu điểm về kinh tế như: kết hợp thế mạnh các bên về kỹ thuật, vốn và phương thức điều hành hình thức liên doanh còn có những hạn chế nhất định như: khi điều hành công ty có thể tạo ra các quan điểm khác nhau về sản xuất kinh doanh, chiến lược phát triển f. Ðầu tư trực tiếp (Direct Investment) Khi một doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị trường nước ngoài đủ lớn, thì họ lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài. Ðiều này sẽ mang đến những ưu điểm nhất định như: tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo ra sản phẩm thích hợp với thị trường nước ngoài, kiểm soát hoàn toàn sản xuất kinh doanh Những điểm hạn chế của nó là sự rủi ro sẽ lớn hơn so với các hình thức thâm nhập trên. 3. Phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới tại khu thương mại tự do: Ngoài 2 phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới trên, các doanh nghiệp xuất khẩu còn có thể thâm nhập thị trường thông qua các hình thức như: · Ðặc khu kinh tế (Special Economic Zone) · Khu chế xuất (Export Processing Zone) 20/74
22. www.ebook4u.vn · Khu thương mại tự do (Free Trade Zone) Phương thức này có ý nghĩa quan trọng là: · Khi sản xuất tại đặc khu kinh tế, khu chế xuất, các doanh nghiệp sẽ tận dụng được những lợi thế như: miễn giảm các loại thuế, chi phí thuê mướn nhà cửa, nhân công thấp. · Trong khi chờ đợi một thị trường thuận lợi, nhà xuất khẩu có thể gửi hàng hóa vào khu thương mại tự do để giữ lại sơ chế hoặc đóng gói lại trong một thời gian nhất định mà không phải làm thủ tục hải quan hoặc đóng thuế nhập khẩu. Qua phân tích các phương thức thâm nhập thị trường thế giới chúng ta có thể khái quát ưu và nhược điểm của từng phương thức đó như sau: 1. Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước: 1.1 Ưu điểm: · Tạo nguồn vốn ngoại tệ để đáp ứng nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển sản xuất. · Khai thác tốt tiềm năng của đất nước trên cơ sở liên hệ với thị trường thế giới . · Là phương thức truyền thống, dễ thực hành đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. 1.2 Nhược điểm: · Phụ thuộc vào quota nhập khẩu của nước ngoài. · Gặp phải hàng rào quan thuế và phi quan thuế của nước ngoài. · Chưa linh hoạt trong thương mại quốc tế. · Phụ thuộc nhiều vào hệ thống phân phối tại nước ngoài. 2. Phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất nước ngoài: 2.1 Ưu điểm: · Tận dụng thế mạnh của nước sở tại để giảm giá thành sản phẩm. · Khắc phục hàng rào thuế quan và phi quan thuế. · Sử dụng được thị trường nước sở tại (chủ nhà) · Chuyển giao được công nghệ, kỹ thuật sang những quốc gia chậm phát triển. 2.2 Nhược điểm: · Nếu có sự bất ổn về kinh tế và chính trị ở nước sở tại, các doanh nghiệp (nhà đầu tư) có thể bị rủi ro. · Ðòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn lớn và khả năng cạnh tranh cao. · Ðòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ thị trường mới của nước sở tại. 3. Phương thức thâm nhập thị trường thế giới tại vùng thương mại tự do: 3.1 Ưu điểm: · Tận dụng một số chế độ ưu đãi về thuế, giá nhân công, lao động · Thuận lợi cho các hoạt động tạm nhập tái xuất gia công chế biến do thủ tục xuất nhập khẩu dễ dàng. · Dễ dàng đưa công nghệ và thiết bị mới vào hoạt động. · Thuận lợi trong việc tổ chức hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng. 3.2 Nhược điểm: 21/74
23. www.ebook4u.vn · Ðòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn và khả năng cạnh tranh cao để đầu tư vào khu chế xuất, đặc khu kinh tế. · Cần tìm kiếm thị trường tiêu thụ tại quốc gia chủ nhà và tái xuất ra quốc gia thứ ba. · Có thể rủi ro do chi phí dịch vụ tại chỗ cao. Trên đây là 3 chiến lược thâm nhập thị trường thế giới mà các doanh nghiệp xuất nhập khẩu có thể chọn lựa để xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường của mình. Trong thực tiễn, không có quy luật tuyệt đối hoặc công thức nào để lựa chọn chính xác. Việc lựa chọn các chiến lược thâm nhập ở các doanh nghiệp phải trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn chiến lược thâm nhập đồng thời trên cơ sở hiểu rõ đặc điểm của từng chiến lược thâm nhập. Ở nước ta việc mở rộng và nâng cao hoạt động ngoại thương phải được tập trung chú ý từ khâu sản xuất đến thu mua hàng xuất khẩu. Các đơn vị thuộc các thành phần kinh tế khác nhau được tham gia vào việc sản xuất hàng xuất khẩu . Cụ thể bao gồm các hình thức sau đây: · Ủy thác xuất nhập khẩu. · Mua đứt, bán đoạn cho đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu . · Liên doanh , liên kết với các đơn vị trực tiếp xuất nhập khẩu . · Tổ chức xuất nhập khẩu trực tiếp nếu có đủ điều kiện qui định của Bộ Thương Mại. Về mặt tổ chức hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu , các đơn vị xuất nhập khẩu trực tiếp nên đi vào chuyên doanh, lấy chuyên doanh làm gốc. Việc kinh doanh tổng hợp chỉ có thể áp dụng trong môt phạm vi nhất định; có như vậy, các doanh nghiệp xuất nhập khẩu mới phát huy thế mạnh sở trường của mình, đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Như vậy, căn cứ vào tình hình thực tế ở nước ta có thể nói chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước là chủ yếu, các chiến lược còn lại tùy theo sự phát triển kinh tế, khoa học kỹ thuật trong tương lai mà các doanh nghiệp vận dụng cho phù hợp. Trong điều kiện hiện nay, các chiến lược sản xuất ở nước ngoài cũng cầøn được các doanh nghiệp quan tâm để hiểu rõ các hình thức hoạt động của các công ty nước ngoài tại Việt Nam. Trên cơ sở xác định nói chiến lược thâm nhập thị trường thế giới , các doanh nghiệp xuất nhập khẩu phải thiết lập chiến lược marketing mix nhằm đảm bảo cho chiến lược thâm nhập thị trường thế giới có thể thực hiện đạt hiệu quả cao. 22/74
24. www.ebook4u.vn Chính sách sản phẩm quốc tế Ðối với tất cả các loại công ty, từ công ty xuất khẩu nhỏ nhất đến công ty xuất khẩu đa quốc gia lớn nhất, chính sách sản phẩm được quan tâm ở mọi cấp quản lý. Mặc dù những nhà lãnh đạo cao nhất phải đưa ra những quyết định về sản phẩm, nhưng trong thực tế họ phải dựa vào bộ phận marketing quốc tế để có được những thông tin, như thông tin về phân tích nhu cầu của thị trường, để thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra các quyết định có liên quan đến những đặc tính của sản phẩm, dãy sản phẩm (product line), hệ sản phẩm (product mix), nhãn hiệu, bao bì. Vấn đề này càng trở nên cực kỳ phức tạp đối với việc điều hành một công ty đang thâm nhập hàng hóa ở nhiều thị trường nước ngoài khác nhau. Khách hàng ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nhu cầu đòi hỏi khác nhau, do đó việc thực hiện chính sách sản phẩm quốc tế như thế nào cho phù hợp vừa là một sự cần thiết vừa vô cùng khó khăn, thí dụ như 5 quốc gia cùng ở Châu Âu (Anh, Ý Ðức, Pháp, Thụy Ðiển) nhưng có các yếu cầu khác nhau về loại máy giặt sử dụng cho gia đình: tự động hay bán tự động, chiều cao, chiều rộng ra sao, sử dụng nước nóng, nước lạnh hay nước bình thường I. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Chính sách sản phẩm đối với marketing quốc tế có 2 vấn đề liên quan mật thiết với nhau đó là: (1). Hình thành và phát triển sản phẩm. (2). Các quyết định chiến lược sản phẩm. Chính sách sản phẩm quốc tế được áp dụng cho từng sản phẩm riêng lẻ, cho tuyến sản phẩm hoặc cho cả hệ sản phẩm. 1. Ðịnh nghĩa sản phẩm: Chúng ta xác định sản phẩm là đối tượng được thương mại hóa; theo định nghĩa thông dụng nhất, sản phẩm hay dịch vụ là: · Tổng số tất cả những thỏa mãn về tâm lý hay vật chất mà người mua (hay người sử dụng) nhận được do việc mua hay sử dụng sản phẩm. · Sản phẩm bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. 2. Dãy sản phẩm (product line)/ tuyến, đường sản phẩm: Là một tập hợp những kiểu mẫu (kiểu, cỡ, loại) một sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường riêng biệt nào đó. VD: Procter & Gamble: - Bột giặt : Tide, Rejoice, Viso - Xà bông : Camay, Zest, Coast, CK 3. Hệ sản phẩm (Product mix) Là một tập hợp những dãy sản phẩm được thương mại hóa của một nhà sản xuất hoặc cung cấp cho một kênh phân phối nào đó. VD: P & G: Bột giặt, kem đánh răng, xà bông, dầu gội đầu 23/74
25. www.ebook4u.vn Tóm lại : Dãy sản phẩm nói lên chiều dài. Hệ phẩm nói lên chiều rộng. 4. Thành phần và yếu tố của sản phẩm: - Thành phần trọng tâm: là chất của sản phẩm, sản phẩm được tạo ra bằng chất gì, nguyên liệu gì. - Thành phần mục tiêu: bao gồm những yếu tố nhiều hay ít tùy theo mục tiêu, ý đồ của doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp có ý gì thì đưa ra các thành phần đó vào sản phẩm. VD: bao bì, màu sắc, nhãn hiệu, chỉ dẫn - Thành phần bổ sung: bao gồm dịch vụ hậu mãi, bảo hành, tín dụng (bán trả góp, bán chịu ), cơ sở giao hàng. II.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN MỘT SẢN PHẨM (Product Planning and Development) 1. Sản phẩm mới: Sản phẩm mới là mới đối với mục đích của doanh nghiệp, chúng ta không quan tâm đến người tiêu dùng có xem chúng là mới hay không . Như vậy sản phẩm mới bao gồm : · Sản phẩm mới hoàn toàn là sản phẩm xuất phát từ phát minh, sáng kiến hoàn toàn mới để đáp ứng cho một nhu cầu hoàn toàn mới. · Sản phẩm mới cải tiến hoặc hoàn thiện từ sản phẩm hiện có. · Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có. · Sản phẩm hiện có được sản xuất bằng kỹ thuật mới và có khả năng chi phí hạ hơn nhiều so với trước. · Sản phẩm cũ được tiêu thụ tại thị trường mới (cũ người mới ta) · Sản phẩm cũ thông qua các biện pháp marketing mới (rượu cũ bình mới) Trong thực tế thường chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực sự mới hay có đổi mới đối với thế giới . Tình huống: Có nhiều cách để một công ty xuất nhập khẩu tạo ra sản phẩm mới cho việc thâm nhập thị trường thế giới: · Cách dễ nhất là xuất khẩu những sản phẩm hiện có, đang tiêu thụ nội địa; chiến lược này rất dễ dàng để thực hiện, ít nhứt là ở giai đoạn đầu và nó có thể giúp cho việc giảm chi phí khi tiếp cận thị trường thế giới. 24/74
26. www.ebook4u.vn · Cách thứ hai tương đối dễ, tất nhiên là không hoàn toàn kinh tế, là mua hẳn một xí nghiệp hoặc mua một phần để nắm quyền điều hành xí nghiệp và hãng này đang có sản phẩm tiêu thụ ở thị trường nước sở tại hoặc sản phẩm hãng đó có thể được xuất khẩu sang một quốc gia thứ ba. VD: - Hãng Matsushita Electrical Company của Nhật đã mua xưởng sản xuất TV của hãng Motorola của Mỹ ngay trên đất Mỹ. - Ford mua hãng Jaguar của Anh. Việc mua một hãng hoặc một xí nghiệp đang sản xuất ở nước ngoài theo hình thức trên có thể sẽ có nhiều tốn kém về tiền bạc, nhưng về lâu dài thì nó vẫn rẻ hơn với việc phải xây dựng một xí nghiệp mới với một nhãn hiệu mới. Phương thức tạo ra một sản phẩm mới bằng cách mua một công ty hay một xí nghiệp có sẵn ở nước ngoài thường được thực hiện bởi các công ty rất lớn, các tập đoàn quốc tế, các công ty đa quốc gia. VD: Ở Việt Nam nhiều công ty đa quốc gia đã liên doanh với các công ty đang có sản phẩm và thị phần như: - Coca Cola - Chương Dương. Coca Cola - Ngọc Hồi. - Colgate Palmolive - Sơn Hải. - Procter & Gamble và Công ty Phương Ðông. - Sony - Viettronics. Và thường là các công ty nước ngoài chiếm tỷ lệ phần hùn quá bán hoặc áp đảo để họ đủ quyền điều hành xí nghiệp / công ty liên doanh theo các chiến lược và chính sách kinh doanh của họ. · Một công ty cũng có thể sản xuất ra một sản phẩm mới từ việc mô phỏng một sản phẩm đã có sẵn và đang được ưa chuộng trên thị trường quốc tế để làm sản phẩm mới riêng của mình, từ đó xuất khẩu thâm nhập thị trường nước ngoài.Tất nhiên cách làm này không phải là cách làm của các công ty hàng đầu, đang dẫn dắt thị trường trên thế giới. Trong thực tế, các công ty thuộc các quốc gia mới công nghiệp hóa NICS (New Industrialized Countries) như Korea, Taiwan, Singapore và Hong Kong đã từng đi lên bằng hình thức này. Cách làm này hẳn nhiên là giảm được rất nhiều chi phí, giá thành sản phẩm hạ có sức cạnh tranh cao, tạo được nhiều điều kiện thuận lợi cho việc thâm nhập thị trường thế giới. Những nhà sản xuất loại này được gọi là những người đi theo thị trường, ngược lại với những người dẫn dắt thị trường là các công ty luôn tự mình tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải tiến trên cơ sở sản phẩm của mình hiện có. · Ngược lại với cách mô phỏng trên lại có những công ty đã có những sản phẩm với chất lượng tốt họ sẵn sàng bán cho những công ty nước ngoài và đồng ý in nhãn hiệu theo yêu cầu của công ty nước ngoài. VD: Tại một nhà máy sản xuất computer của Daewoo Corporation người ta thấy rất nhiều thùng carton mang nhãn hiệu của Ðức, EC và kể cả Mỹ nữa, nhưng lại có rất ít nhãn hiệu của Daewoo. Kể cả một loại xe hơi đang được bày bán ở Mỹ với hiệu Lemans do Công ty General Motors sản xuất thực chất phần lớn các bộ phận trong xe là do Daewoo cung cấp. Tương tự hãng Caterpillar bán xe nâng với nhãn hiệu của Caterpillar là do liên doanh với Daewoo nhiều loại máy thu hình mang nhãn hiệu nhiều xí nghiệp khác nhau, phần lớn linh kiện được sản xuất bởi Daewoo. 25/74
27. www.ebook4u.vn · Sau cùng, công ty có thể tạo ra một sản phẩm mới bằng cách phát triển phần bên trong của sản phẩm, Toyota, Nissan đã phát triển các loại xe hơi Lexus, Infiniti, Respectively bằng sự đầu tư, cải tiến. Tiến hành phát triển sản phẩm từ bên trong có thể được xem là một quá trình tiến hoá từ ý tưởng chung đến việc phân tích thương mại, đến phát triển, đến thương mại hóa sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm, mỗi giai đoạn được tiếp tục thực hiện tạo thêm rất nhiều tốn kém ở khía cạnh tiền bạc lẫn thời gian. 2. Quá trình phát triển sản phẩm mới: (New product development process) Ý tưởng chung: thu thập những ý kiến của việc hình thành sản phẩm mới, xuất phát từ khách hàng, bản thân nội bộ doanh nghiệp, từ đối thủ cạnh tranh, của những người bán buôn, bán lẻ, trung gian, đại lý, cung cấp; từ các trung tâm, viện nghiên cứu, các đơn vị thiết kế, các chuyên gia, chuyên viên. Gạn lọc ý tưởng: thành lập hội đồng khoa học kỹ thuật gồm chuyên gia thiết kế, kinh doanh, kỹ thuật am tường về sản phẩm và thị trường. Khi gạn lọc ý tưởng cần lưu ý: (1). Không để sót các ý tưởng, sáng kiến có tiềm năng tốt. (2). Không phát triển các ý tưởng trong đó có chứa những khuyết điểm mà hội đồng không kịp nhận ra. Phân tích kinh doanh : để xem kế hoạch phát triển sản phẩm có tính khả thi và hiệu quả hay không. Phát triển sản phẩm : sản phẩm cần được bổ sung những gì và như thế nào? Thử nghiệm thị trường: nếu thị trường không chấp nhận thì phải loại bỏ sản phẩm Thương mại hóa sản phẩm 3. Quản lý chất lượng: · Quản lý chất lượng toàn diện (TQM) - Total Quality Management. TQM trở nên mối quan tâm hàng đầu trong thập niên 1990, các doanh nghiệp đua nhau tìm kiếm một mô hình quản lý chất lượng tuyệt đối hoàn hảo, thay vì phải thường xuyên điều chỉnh chất lượng cho phù hợp từng lúc và không chắc chắn. TQM đã và đang được xem là một vũ khí chiến lược đối với các công ty muốn sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ so với đối thủ cạnh tranh của họ; các công ty Nhật Bản là một thí dụ điển hình, họ đang có khuynh hướng áp dụng hệ thống quản lý chất lượng TQM để đầu tư, điều chỉnh lại toàn bộ quy trình sản xuất từ R & D đến tiếp thị và các dịch vụ có liên quan nhằm tránh mọi sai sót, với hệ thống này sản phẩm sẽ được đưa ra thị trường nhanh hơn, giảm thiểu tối đa mọi thiếu sót và đặc biệt là hạ được chi phí sản xuất từ 10%-50%. Những công ty đã áp dụng hệ thống TQM thường đạt được những kết quả ngoạn mục. VD: Công ty Electrolux sau khi áp dụng TQM đã giảm chi phí sản xuất 40%. · ISO 9000 (International Standards Organization) 26/74
28. www.ebook4u.vn Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 được hình thành vào cuối thập niên 1980 bởi tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa, hệ thống này quy định 5 tiêu chuẩn kỹ thuật và 12 công đoạn từ lúc nguyên liệu đưa vào nhà máy cho đến khi sản phẩm được đưa ra thị trường. Ðã có trên 50 quốc gia, kể cả Mỹ và Liên minh Châu Âu đã tán thành các tiêu chuẩn quy định của ISO 9000. Nhiều chuyên viên kinh tế quốc tế cho rằng không bao lâu nữa ISO 9000 sẽ là một trong những tiêu chuẩn bắt buộc áp dụng cho các loại hàng hóa vì sản phẩm nào được chứng nhận bởi ISO 9000 sẽ có ảnh hưởng nhiều đối với thị phần. ISO 9000 được đòi hỏi phải áp dụng trong mua bán hàng hóa thuộc các nước trong liên minh Châu Âu, như vậy một nước nào đó muốn thâm nhập hàng hóa vào thị trường Châu Âu phải đảm bảo về chất lượng theo ISO 9000. Vào thời điểm 1992 đã có trên 20.000 công ty Châu Âu và gần 1.000 công ty của Mỹ đã đăng ký và được công nhận theo điều kiện ISO 9000. - Vấn đề khó khăn hiện nay là các công ty đăng ký thực hiện ISO 9000 rất nhiều, nhưng các chuyên gia có thẩm quyền kiểm tra để cấp chứng nhận thì rất ít. Ðối với một công ty ở Châu Âu từ lúc đăng ký cho đến khi có người đến xem xét phải mất từ 3-4 tháng và thường có 2/3 công ty đăng ký bị loại ngay kỳ xem xét đầu tiên. Một công ty muốn chuẩn bị tốt cho việc đăng ký này phải mất ít nhất 2 năm và chi phí cho việc điều chỉnh lại quy trình sản xuất tốn khoản vài trăm nghìn USD tuỳ thuộc vào quy mô sản xuất, dãy sản phẩm, các tiêu chuẩn chất lượng và kể cả công ty tư vấn được mời hay không. - Hãng Dupont đã từng đăng ký ISO 9000 cho trên 100 cơ sở và nhà máy sản xuất của họ và đã nhận được giấy đăng ký chất lượng vào loại rất tốt. Chi phí trung bình cho mỗi một cơ sở có trung bình 300 công nhân là 250.000USD và công ty này cho rằng chi phí này sẽ thu hồi rất nhanh bởi vì sự giao hàng đúng thời hạn tăng từ 70%-90% và thời gian lưu kho của hàng hóa giảm từ 15 ngày xuống còn 1,5 ngày; và do có ISO 9000 việc kinh doanh của họ cũng tăng lên đáng kể vì các đơn đặt hàng từ Châu Âu đều đòi phải có ISO 9000 đối với sản phẩm. Mặc dù các tiêu chuẩn của ISO 9000 là một cố gắng để hợp lý hóa việc sản xuất và đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên có một số người nghĩ rằng đó chỉ là một rào cản mậu dịch, một sự quan liêu không cần thiết được thiết lập bởi Liên Hiệp Châu Âu. - Ngoài 2 hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 còn có các hệ thống quản lý chất lượng khác như: - Hệ thống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm - HACCP (Hazard Analysis of Critical Control Point) Ðây là một hệ thống quản lý chất lượng rất quan trọng đặc biệt áp dụng đối với các Xí Nghiệp chế biến lương thực và thực phẩm. Hệ thống này tìm những điểm nào yếu nhất về việc đảm bảo vệ sinh trong xí nghiệp để giải quyết các điều đó. - FDA: Food & Drug Administration (Cơ quan quản lý chất lượng về thực phẩm và dược phẩm của Mỹ) - VINA CONTROL: Cơ quan quản lý chất lượng chủ yếu của Việt Nam. Nhận xét chung về công tác quản lý chất lượng tại Việt Nam: - Việt Nam sẽ gặp khó khăn trong nhập khẩu, nếu không xây dựng kịp thời cho mình một hệ thống kiểm tra chất lượng nào đó, ít ra là một trong các hệ thống được giới thiệu trên. Hiện nay EU đã từ chối nhập hàng thủy sản chế biến của Aán Ðộ, Srilanka vì xí nghiệp của các nước này chưa đăng ký thực hiện ISO 9000 27/74
29. www.ebook4u.vn - Việt Nam còn quá dễ dãi trong việc kiểm tra chất lượng hàng hóa, nguyên liệu nhập khẩu, khi nguyên liệu đầu vào của một sản phẩm có đảm bảo chất lượng thì đầu ra mới đảm bảo. - Trong việc nhập sản phẩm nước ngoài Việt Nam ít đòi hỏi các dữ kiện, thông số kỹ thuật đối với hàng công nghiệp và ít quan tâm đến hàm lượng, thành phần đối với hàng thực phẩm chế biến hoặc các loại hàng tiêu dùng khác. - Hướng tới, một mặt Việt Nam phải tự thân ngày càng nâng cao chất lượng trong quản lý sản xuất và đồng thời phải có sự kiểm soát chặt chẽ đối với chất lượng sản phẩm, nguyên liệu nhập vào. Trong tương lai gần đảm bảo chất lượng hàng hóa là yêu cầu hàng đầu trong tất cả mọi thuộc tính của hàng hóa nếu không đảm bảo được điều này thì chiến lược sản phẩm thế giới sẽ không thực hiện được một cách có hiệu quả. 4. Nghiên cứu và phát triển : (Research & Development) R & D là một nghiên cứu khoa học vừa lý thuyết vừa ứng dụng, chọn lọc và thay đổi các quan niệm và các mẫu nghiên cứu hướng đến sự phát triển cuối cùng của quá trình thương mại và của sản phẩm. Vì vậy, R & D vừa khám phá các phương pháp kỹ thuật sản xuất mới và các sản phẩm mới vừa đưa các phát minh này ra thị trường. Ðối với công ty xuất khẩu vừa và nhỏ thì luôn luôn tập trung công tác R & D để thâm nhập sản phẩm của họ vào một thị trường nào đó. Ðối với một công ty đa quốc gia vừa có bộ phận R & D nghiên cứu trong nước vừa có ở nước ngoài. Công tác R & D nên được tập trung hay phân ra thành 2 hoặc nhiều bộ phận còn tùy thuộc vào việc công ty đa quốc gia có thị trường ở thật nhiều quốc gia khác nhau hay không? Ðối với một công ty được nhượng bản quyền thì họ thấy không cần phải có bộ phận R & D. Ðể khuyến khích cho công tác R & D, chính phủ thường buộc các công ty đa quốc gia phải có bộ phận này, đồng thời cấp quyền sáng chế tạm thời để khen thưởng các nhà phát minh, để nuôi dưỡng sự tiến bộ công nghệ, đẩy mạnh sự phát triển kinh tế. III. QUYẾT ÐỊNH HỆ SẢN PHẨM: (Product mix decision) 1. Danh sách đầu tư sản phẩm: (product portfolio) BCG Portfolio matrix · Thị phần tương đối: là thị phần mà sản phẩm đang có được. · Suất tăng trưởng thị trường: là tỷ lệ mà thị trường đang có nhu cầu để dãy sản phẩm phát triển thêm. 1.1 Ðối với sản phẩm nằm ở ô (question mark) thường là sản phẩm mới, suất tăng trưởng thị trường cao, nhưng vì là mới nên các sản phẩm này có thị phần tương đối thấp và doanh số bán nhỏ. 28/74
30. www.ebook4u.vn Nếu sản phẩm nằm ở ô (question mark) muốn cạnh tranh thắng lợi thì công ty phải đầu tư cho sản phẩm này một số vốn đáng kể để giành thị phần. Do đó cần phải cân nhắc kỹ. 1.2 Nếu sản phẩm nằm ở ô (question mark) cạnh tranh thắng lợi thì sẽ chuyển sang ô (star), sản phẩm này đang dẫn đầu thị phần và cũng đang ở nơi có suất tăng trưởng thị trường cao, nên thị trường này có sức quyến rũ rất lớn và do đó sẽ có cạnh tranh gay gắt để tiếp tục giành thị phần, công ty cần phải đầu tư thích đáng cho nó. 1.3 Theo thời gian nếu sản phẩm ở ô (star) vẫn giữ nguyên được vị trí của mình về thị phần thì suất tăng trưởng thị trường giảm dần và đi vào ổn định. Lúc này sản phẩm ở ô (star) sẽ chuyển xuống ô (cow) đẻ ra tiền (cash cow), sản phẩm này là nguồn cung cấp tài chính cho công ty. 1.4 Tuy nhiên nếu ô (cow) không giữ vững được vị trí dẫn đầu của mình về thị phần thì nó có thể bị chuyển sang ô (dog) thì rất ít có khả năng sinh ra lợi nhuận, thường gây nên nhiều rắc rối cho công ty. Công ty cần phải xem xét nên đầu tư lớn để xây dựng lại sản phẩm ở ô (dog) hay gặt hái ngay để rút khỏi thị trường hiện tại hoặc xóa bỏ sản phẩm này đi. VD: Một công ty có năm dãy sản phẩm kinh doanh chiến lược, ký hiệu là A, B, C, D, E với các số liệu được chỉ ra ở bảng sau đây: Sản phẩm Tổng doanh số Tổng doanh số bán Suất tăng trưởng bán của 3 đối thủ dẫn của thị trường đầu (triệu USD) (triệu USD) A 0,600 1,2 ; 1,0 ; 0,6 16 % B 1,800 1,8 ; 1,2 ; 1,0 14 % C 3,240 3,24 ; 1,8 ; 0,5 8 % D 0,720 2,4 ; 1,8 ; 1,6 5 % E 2,660 2,66; 1,4 ; 0,7 4 % Hãy thành lập ma trận BCG về danh sách vốn đầu tư và đề ra quyết định chiến lược của công ty đối với mỗi dãy sản phẩm. 2. Từng giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ sống (Product’s stage in the lifecyle ) Chu kỳ sống của một sản phẩm tại thị trường nội địa hoặc tại một thị trường nhất định nào đó thường thì có 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái Ðối với chiến lược sản phẩm quốc tế thì chu kỳ sống của sản phẩm nó sẽ hướng dẫn chương trình phát triển sản phẩm.Nó được áp dụng cho việc thực hiện chiến lược sản 29/74
31. www.ebook4u.vn phẩm hiện có lẫn sản phẩm mới “hoàn toàn” và nó có liên quan đến cả sản phẩm được sửa đổi lẫn quyết định xoá sản phẩm. Bởi vì mỗi quốc gia khác nhau đều có những nhu cầu khác nhau về từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Và mỗi giai đoạn sản phẩm ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có các quãng thời gian kéo dài khác nhau. Một sản phẩm có thể đang ở giai đoạn suy thoái tại thị trường nội địa, nhưng cùng sản phẩm đó có thể lại đang ở giai đoạn giới thiệu tại quốc gia A, hoặc đang ở giai đoạn tăng trưởng tại quốc gia B, giai đoạn trưởng thành tại quốc gia C. Hơn nữa, một sản phẩm mới thường có giai đoạn giới thiệu ở thị trường nội địa trước. Thế nhưng trong thực tế lại có những trường hợp ngược lại. VD: Các nhà sản xuất TV màu của Nhật đã xuất khẩu sản phẩm này sang nước Mỹ trước khi marketing ở quê nhà. Tương tự hãng Hitachi đã xuất khẩu các đĩa vidéo sang Mỹ trước khi bán chúng ở Nhật. Như vậy cùng một sản phẩm nhưng có khả năng cùng một lúc có nhiều giai đoạn của chu kỳ sống khác nhau trên thị trường thế giới. Sự khác biệt này sẽ tạo ra nhiều khó khăn đối với nhà quản lý, đặc biệt là một sản phẩm có trên 2 giai đoạn của chu kỳ sống ở cùng một thời điểm, lúc đó việc thực hiện chính sách sản phẩm quốc tế rất phức tạp bởi vì sẽ có sự khác nhau về các mức độ quảng cáo, cạnh tranh, chính sách giá cả Do đó, khi hoạch định một sản phẩm nên có ngay từ đầu kế hoạch mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm, ngay cả sản phẩm đó được giới thiệu lần đầu trên thị trường. 3. Tiêu chuẩn hóa sản phẩm hay sản phẩm được sản xuất thích nghi với yêu cầu của thị trường (Standardization VS Adaptation) 3.1 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm. · Nếu một công ty chỉ sản xuất ra một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống nhau, một kiểu dáng giống nhau, một chất lượng giống nhau, cùng một lúc chào hàng cho thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài, cách làm này gọi là chiến lược sản phẩm toàn cầu hay còn gọi là tiêu chuẩn hóa sản phẩm. 3.2 Thích nghi hóa sản phẩm · Một thái cực khác đó là sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù của người mua hay một nhóm người mua hoặc thị trường nước ngoài thì được gọi là sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường. · Sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường có thể là một sự bắt buộc hay tự nguyện. Bắt buộc: - Do luật lệ của mỗi nước khác nhau VD: như xe auto phải có loại tay lái bên phải, loại tay lái bên trái để phù hợp với luật giao thông của nước nhập khẩu. - Do có sự khác biệt về điện thế, đo lường thậm chí do yêu cầu của chính phủ. Tự nguyện: - Do nhà xuất khẩu quyết định sửa đổi, bổ sung để tạo cho sản phẩm những nét hơn hẳn đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. VD: Xe hơi Nhật có kiểu dáng và một số sản phẩm phụ hơn hẳn xe hơi của Mỹ. 30/74
32. www.ebook4u.vn Vấn đề trên được đặt ra bởi vì: người bán thì muốn tiêu chuẩn hóa sản phẩm để giảm giá thành sản phẩm, trong khi người mua thì muốn sản phẩm phải hoàn toàn thỏa mãn ý muốn và nhu cầu của mình. Trong khi đó thì lại có các sản phẩm rất khó tiêu chuẩn hóa. VD: như thực phẩm hoặc việc xây dựng các tòa cao ốc, nhà máy, thiết bị cho các yêu cầu và mục đích khác nhau, cần phải sản xuất thích nghi với thị trường. Bên cạnh thì cũng có những sản phẩm cũng tương đối dễ tiêu chuẩn hóa như một số sản phẩm công nghiệp bền, chắc, đồ sứ, thủy tinh, sản phẩm nghệ thuật và có các sản phẩm có phân khúc thị trường nhỏ ở mỗi quốc gia, nhưng nó lại có một thị phần lớn trên thế giới như rượu Whisky, các loại cameras có chất lượng cao. Do đó, để giải quyết câu hỏi trên là không có sẵn đáp án. Trong thực tế, các quyết định về sản phẩm quốc tế phải dung hòa giữa hai thái cực trên. IV. BAO BÌ Bao bì có nhiệm vụ chính là bảo vệ ( Protection ) và xúc tiến ( Promotion ) sản phẩm. Khi thiết kế bao bì người ta áp dụng phương pháp kiểm tra VIEW cho mỗi thị trường : V_ (Visibility – tính rõ ràng): bao bì phải làm cho sản phẩm của doanh nghiệp được phân biệt dễ dàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh . I_ (Informative - cung cấp nhiều tin tức): bao bì phải thể hiện được sự thông tin tức thời về bản chất của sản phẩm VD: tên sản phẩm, trọng lượng, ngày sản xuất, thành phần, điều kiện dự trữ, chỉ dẫn cách sử dụng E_ (Emotional impact - tác động tình cảm) kiểu dáng bao bì phải tạo ấn tượng ưa thích đối với khách hàng. W_ (Workability – tính khả dụng) chức năng của bao bì vừa bảo vệ sản phẩm và hữu ích khi sử dụng ở nhà. · Có một số tiêu chuẩn chung cần được lưu ý, đặc biệt đối với hàng tiêu dùng được bán theo phương thức tự chọn. · Tùy theo thị trường tại mỗi quốc gia mà doanh nghiệp phải có chính sách về ngôn ngữ trên bao bì cho phù hợp. VD: Sản phẩm bán ở Ðức, bao bì phải in tiếng Ðức. Sản phẩm bán ở Canada, bao bì phải in song ngữ Anh và Pháp. Sản phẩm bán ở Ðan mạch và một vài nước Châu Âu khác thì bao bì chỉ cần in tiếng Anh là đủ. Hiện nay bao bì đa ngôn ngữ trở nên khá phổ biến đối với khách hàng tiêu dùng. VD: Hãng Kellogg của Ðức đã in 10 thứ tiếng trên bao bì của đĩa mềm. . Ðối với những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa thì sẽ giảm được chi phí bao bì do: * Giảm bớt chi phí để in cho quá nhiều loại bao bì. * Giảm chi phí đầu tư cho bao bì lưu kho, nguyên liệu làm bao bì. 31/74
33. www.ebook4u.vn * Giảm diện tích kho chứa hàng tại kho của nhà sản xuất lẫn các kênh phân phối. * Thuận lợi cho việc trưng bày sản phẩm và cho việc bán hàng tự chọn. Việc giảm chi phí này giúp cho hạ giá thành sản phẩm, tạo cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn và hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng. VD: Konica đã sử dụng bao bì có màu xanh dương ở thị trường Hoa Kỳ, Châu Âu, Viễn Ðông mà mục tiêu là để phân biệt với bao bì màu vàng của Kodak và màu xanh lá cây của Fuji. · Số lượng sản phẩm và bao bì bên trong cũng có những sở thích khác nhau tại mỗi thị trường. VD: Mỗi bao bì không nên gói 4 đơn vị sản phẩm ở thị trường Nhật vì chữ four tiếng Anh sẽ được phát âm giống như chữ “chết” trong tiếng Nhật. Hộp hoặc thùng bánh Biscuit ở Mỹ cần có các bao bì từng gói nhỏ trong hộp bánh, thay vì ở các nước khác chỉ cần 01 bao bì gói chung là đủ. Bao bì sinh thái: Ðó là vật liệu làm bao bì và cách xử lý bao bì không được ảnh hưởng đến môi trường. EU đã đưa ra chỉ thị về bao bì, chỉ thị này quy định bao bì phải được sử dụng lại hoặc tái sinh được và các kênh phân phối phải có hệ thống thu hồi bao bì, bao gồm cả bao bì sản phẩm, bao bì bán hàng, bao bì vận chuyển. Tất cả bao bì phải có những dấu hiệu thích hợp ngay trên bao bì hoặc nhãn theo các hình vẽ quy định như sau: Tại Ðức đã có một đạo luật quy định về bao bì như quy định của Châu Âu và đã có hiệu lực từ năm 1991. Và hiện đã có Công ty DSD của Ðức giúp làm giảm nhẹ gánh nặng cho các nhà sản xuất, các nhà nhập khẩu và các kênh phân phối trong việc chấp hành đạo luật này. Ðó là công ty DSD sẽ cấp phép cho các nhà sản xuất in dấu hiệu Green Dot lên bao bì của sản phẩm. Vấn đề bao bì sinh thái hiện nay đã và đang được nhiều nước trên thế giới quan tâm và đối với các nước thuộc EU, Mỹ đã đặt vấn đề bao bì sinh thái lên hàng đầu đối với sản phẩm. V. NHÃN HIỆU · Nhẵn hiện (Brand) là một cái gì đó để nhận biết sản phẩm của người sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm của các nhà sản xuất khác. Nhãn hiệu có thể là một chữ, một hay nhiều mẫu tự, một nhóm chữ, một biểu tượng, một kiểu dáng hoặcmột sự kết hợp nào đó giữa chúng. · Tên nhãn hiệu (Brand name): là sự đọc được một nhãn hiệu. · Thương hiệu (Trade mark) là nhãn hiệu hoặc một phần của nhãn hiệu được bảo vệ bởi luật pháp. · Nhãn hiệu nói lên xuất xứ của sản phẩm, ngầm nói lên sự bảo đảm chất lượng sản phẩm, nó cung cấp sự thỏa mãn tốt nhu cầu cho khách hàng mà sản phẩm khác không thể có được. · Việc dán nhãn là cần thiết đối với người mua lẫn người bán. 1. Bảo vệ nhãn hiệu: · Việc bảo vệ nhãn hiệu được đặt ra ở cấp quốc gia, khu vực và quốc tế. · Hầu hết các nước trên thế giới đều có cơ quan đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu cho sản phẩm trong nước, ngoài nước. Riêng EU có một chỉ thị cho phép sử dụng thương hiệu của liên hiệp. 32/74
34. www.ebook4u.vn · Tính chất pháp lý của việc bảo vệ nhãn hiệu đã được đăng ký hoặc đã sử dụng lệ thuộc vào quy định của luật pháp ở mỗi quốc gia. Hầu hết các nước đều quy định người chủ sở hữu nhãn hiệu là người đăng ký trước (EU) · Có một số quốc gia đòi hỏi nhãn hiệu phải được đăng ký và sử dụng liên tục thì mới được bảo vệ như: Bolivia, France và Germany. · Tuy nhiên, một vài quốc gia vẫn bảo vệ những nhãn hiệu mặc dù chúng không được đăng ký để trở thành thương hiệu. Như vậy, quyền sở hữu nhãn hiệu được đặt trên cơ sở ưu tiên sử dụng, các nước áp dụng luật này là Canada, Ðài Loan, Philippines, Hoa Kỳ và một vài quốc gia khác. · Một số nước khác thì cách làm dung hòa được thực hiện. VD: ở Israel thì cả người đăng ký trước và người sử dụng trước đều có quyền sử dụng chung nhãn hiệu. · Có những ngoại lệ cho việc bảo vệ đối với các nhãn hiệu đã quá nổi tiếng trên thế giới, dù không đăng ký hay sử dụng tại một quốc gia nào đó vẫn được bảo vệ. · Có các hiệp ước quốc tế quan trọng cho việc bảo vệ nhãn hiệu: * Hiệp ước quốc tế về bảo vệ tài sản công nghiệp: có trên 70 quốc gia cùng thỏa thuận hiệp ước này kể cả phần lớn các nước Tây Âu và Hoa Kỳ. Theo hiệp ước này mỗi quốc gia phải có trách nhiệm bảo vệ nhãn hiệu của các nhà sản xuất trên các quốc gia thành viên. * Hiệp ước Madrid về đăng ký nhãn hiệu quốc tế. Hiện có 20 quốc gia thành viên. Theo quy định một người đăng ký sở hữu nhãn hiệu ở một nước này thì xem như đã nộp hồ sơ đăng ký tại các quốc gia thành viên của hiệp ước. * Tương tự có Hiệp ước Liên Mỹ áp dụng cho các nước thành viên ở Tây bán cầu. · Những người sở hữu thương hiệu phải cảnh giác thường xuyên đối với sự bắt chước hoặc ăn cướp nhãn hiệu một cách trắng trợn đối với các nhãn hiệu đã được xuất khẩu ra nước ngoài. Ðó là việc kinh doanh hàng giả, hàng dỏm. Người sở hữu nhãn hiệu phải tự mình cảnh giác và khám phá sự làm hàng giả sản phẩm giống nhãn hiệu của mình sau đó chính phủ có liên quan mới có thể tiếp tay để xử lý, ngăn chặn 2. Quyết định dán nhãn: Vấn đề dán nhãn và thương hiệu có thể gom lại thành hai loại chính: (1) Chọn một nhãn hiệu tốt. (2) Quyết định nên có bao nhiêu nhãn hiệu trong dãy sản phẩm của công ty. Chính sách nhãn hiệu rất quan trọng vì chính sách này có thể giúp cho việc hỗ trợ để hoàn thành nhiều mục tiêu khác nhau như: 2.1 Một nhãn hiệu duy nhất hay còn gọi là một nhãn chung cho dãy sản phẩm, có thể hữu ích trong việc thuyết phục khách hàng rằng mỗi sản phẩm của cùng một nhãn hiệu có cùng một chất lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó. Khi ngôn ngữ của hai hay nhiều quốc gia giống nhau thì một nhãn hiệu chung nhất có thể được sử dụng để hoạt động quảng cáo đạt nhiều hiệu quả. VD: một nhãn hiệu riêng có thể sử dụng cho cả EU. Ðối với tất cả các loại công ty, từ công ty xuất khẩu nhỏ nhất đến công ty xuất khẩu đa quốc gia lớn nhất, chính sách sản phẩm được quan tâm ở mọi cấp quản lý. Mặc dù những nhà lãnh đạo cao nhất phải đưa ra những quyết định về sản phẩm, nhưng trong thực tế họ phải dựa vào bộ phận marketing quốc tế để có được những thông tin, như thông tin về phân tích nhu cầu của thị trường, để thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra các quyết định có liên quan đến những đặc tính của sản phẩm, dãy sản phẩm (product line), hệ sản phẩm (product mix), nhãn hiệu, bao bì. 33/74
35. www.ebook4u.vn Vấn đề này càng trở nên cực kỳ phức tạp đối với việc điều hành một công ty đang thâm nhập hàng hóa ở nhiều thị trường nước ngoài khác nhau. Khách hàng ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nhu cầu đòi hỏi khác nhau, do đó việc thực hiện chính sách sản phẩm quốc tế như thế nào cho phù hợp vừa là một sự cần thiết vừa vô cùng khó khăn, thí dụ như 5 quốc gia cùng ở Châu Âu (Anh, Ý Ðức, Pháp, Thụy Ðiển) nhưng có các yếu cầu khác nhau về loại máy giặt sử dụng cho gia đình: tự động hay bán tự động, chiều cao, chiều rộng ra sao, sử dụng nước nóng, nước lạnh hay nước bình thường I. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Chính sách sản phẩm đối với marketing quốc tế có 2 vấn đề liên quan mật thiết với nhau đó là: (1). Hình thành và phát triển sản phẩm (2). Các quyết định chiến lược sản phẩm. Chính sách sản phẩm quốc tế được áp dụng cho từng sản phẩm riêng lẻ, cho tuyến sản phẩm hoặc cho cả hệ sản phẩm. 1. Ðịnh nghĩa sản phẩm: Chúng ta xác định sản phẩm là đối tượng được thương mại hóa; theo định nghĩa thông dụng nhất, sản phẩm hay dịch vụ là: · Tổng số tất cả những thỏa mãn về tâm lý hay vật chất mà người mua (hay người sử dụng) nhận được do việc mua hay sử dụng sản phẩm. · Sản phẩm bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. 2. Dãy sản phẩm (product line)/ tuyến, đường sản phẩm: Là một tập hợp những kiểu mẫu (kiểu, cỡ, loại) một sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường riêng biệt nào đó. VD: Procter & Gamble: - Bột giặt : Tide, Rejoice, Viso - Xà bông : Camay, Zest, Coast, CK 3. Hệ sản phẩm (Product mix) Là một tập hợp những dãy sản phẩm được thương mại hóa của một nhà sản xuất hoặc cung cấp cho một kênh phân phối nào đó. VD: P & G: Bột giặt, kem đánh răng, xà bông, dầu gội đầu Tóm lại : Dãy sản phẩm nói lên chiều dài. Hệ phẩm nói lên chiều rộng. 4. Thành phần và yếu tố của sản phẩm: - Thành phần trọng tâm: là chất của sản phẩm, sản phẩm được tạo ra bằng chất gì, nguyên liệu gì. - Thành phần mục tiêu: bao gồm những yếu tố nhiều hay ít tùy theo mục tiêu, ý đồcủa doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp có ý gì thì đưa ra các thành phần đó vào sản phẩm. VD: bao bì, màu sắc, nhãn hiệu, chỉ dẫn - Thành phần bổ sung: bao gồm dịch vụ hậu mãi, bảo hành, tín dụng (bán trả góp, bán chịu ), cơ sở giao hàng. 34/74
36. www.ebook4u.vn II. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN MỘT SẢN PHẨM (Product Planning and Development) 1. Sản phẩm mới: Sản phẩm mới là mới đối với mục đích của doanh nghiệp, chúng ta không quan tâm đến người tiêu dùng có xem chúng là mới hay không . Như vậy sản phẩm mới bao gồm : · Sản phẩm mới hoàn toàn là sản phẩm xuất phát từ phát minh, sáng kiến hoàn toàn mới để đáp ứng cho một nhu cầu hoàn toàn mới. · Sản phẩm mới cải tiến hoặc hoàn thiện từ sản phẩm hiện có. · Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có. · Sản phẩm hiện có được sản xuất bằng kỹ thuật mới và có khả năng chi phí hạ hơn nhiều so với trước. · Sản phẩm cũ được tiêu thụ tại thị trường mới (cũ người mới ta) · Sản phẩm cũ thông qua các biện pháp marketing mới (rượu cũ bình mới) Trong thực tế thường chỉ có 10% số sản phẩm mới là thực sự mới hay có đổi mới đối với thế giới . Tình huống: Có nhiều cách để một công ty xuất nhập khẩu tạo ra sản phẩm mới cho việc thâm nhập thị trường thế giới: · Cách dễ nhất là xuất khẩu những sản phẩm hiện có, đang tiêu thụ nội địa; chiến lược này rất dễ dàng để thực hiện, ít nhất là ở giai đoạn đầu và nó có thể giúp cho việc giảm chi phí khi tiếp cận thị trường thế giới. · Cách thứ hai tương đối dễ, tất nhiên là không hoàn toàn kinh tế, là mua hẳn một xí nghiệp hoặc mua một phần để nắm quyền điều hành xí nghiệp và hãng này đang có sản phẩm tiêu thụ ở thị trường nước sở tại hoặc sản phẩm hãng đó có thể được xuất khẩu sang một quốc gia thứ ba. VD: - Hãng Matsushita Electrical Company của Nhật đã mua xưởng sản xuất TV của hãng Motorola của Mỹ ngay trên đất Mỹ. - Ford mua hãng Jaguar của Anh. Việc mua một hãng hoặc một xí nghiệp đang sản xuất ở nước ngoài theo hình thức trên có thể sẽ có nhiều tốn kém về tiền bạc, nhưng về lâu dài thì nó vẫn rẻ hơn với việc phải xây dựng một xí nghiệp mới với một nhãn hiệu mới. Phương thức tạo ra một sản phẩm mới bằng cách mua một công ty hay một xí nghiệp có sẵn ở nước ngoài thường được thực hiện bởi các công ty rất lớn, các tập đoàn quốc tế, các công ty đa quốc gia. VD: Ở Việt Nam nhiều công ty đa quốc gia đã liên doanh với các công ty đang có sản phẩm và thị phần như: - Coca Cola - Chương Dương. Coca Cola - Ngọc Hồi. - Colgate Palmolive - Sơn Hải. - Procter & Gamble và Công ty Phương Ðông - Sony - Viettronics. Và thường là các công ty nước ngoài chiếm tỷ lệ phần hùn quá bán hoặc áp đảo để họ đủ quyền điều hành xí nghiệp / công ty liên doanh theo các chiến lược và chính sách kinh doanh của họ. 35/74
37. www.ebook4u.vn · Một công ty cũng có thể sản xuất ra một sản phẩm mới từ việc mô phỏng một sản phẩm đã có sẵn và đang được ưa chuộng trên thị trường quốc tế để làm sản phẩm mới riêng của mình, từ đó xuất khẩu thâm nhập thị trường nước ngoài.Tất nhiên cách làm này không phải là cách làm của các công ty hàng đầu, đang dẫn dắt thị trường trên thế giới. Trong thực tế, các công ty thuộc các quốc gia mới công nghiệp hóa NICS (New Industrialized Countries) như Korea, Taiwan, Singapore và Hong Kong đã từng đi lên bằng hình thức này. Cách làm này hẳn nhiên là giảm được rất nhiều chi phí, giá thành sản phẩm hạ có sức cạnh tranh cao, tạo được nhiều điều kiện thuận lợi cho việc thâm nhập thị trường thế giới. Những nhà sản xuất loại này được gọi là những người đi theo thị trường, ngược lại với những người dẫn dắt thị trường là các công ty luôn tự mình tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải tiến trên cơ sở sản phẩm của mình hiện có. · Ngược lại với cách mô phỏng trên lại có những công ty đã có những sản phẩm với chất lượng tốt họ sẵn sàng bán cho những công ty nước ngoài và đồng ý in nhãn hiệu theo yêu cầu của công ty nước ngoài. VD: Tại một nhà máy sản xuất computer của Daewoo Corporation người ta thấy rất nhiều thùng carton mang nhãn hiệu của Ðức, EC và kể cả Mỹ nữa, nhưng lại có rất ít nhãn hiệu của Daewoo. Kể cả một loại xe hơi đang được bày bán ở Mỹ với hiệu Lemans do Công ty General Motors sản xuất thực chất phần lớn các bộ phận trong xe là do Daewoo cung cấp. Tương tự hãng Caterpillar bán xe nâng với nhãn hiệu của Caterpillar là do liên doanh với Daewoo nhiều loại máy thu hình mang nhãn hiệu nhiều xí nghiệp khác nhau, phần lớn linh kiện được sản xuất bởi Daewoo. · Sau cùng, công ty có thể tạo ra một sản phẩm mới bằng cách phát triển phần bên trong của sản phẩm, Toyota, Nissan đã phát triển các loại xe hơi Lexus, Infiniti, Respectively bằng sự đầu tư, cải tiến. Tiến hành phát triển sản phẩm từ bên trong có thể được xem là một quá trình tiến hoá từ ý tưởng chung đến việc phân tích thương mại, đến phát triển, đến thương mại hóa sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm, mỗi giai đoạn được tiếp tục thực hiện tạo thêm rất nhiều tốn kém ở khía cạnh tiền bạc lẫn thời gian. 2. Quá trình phát triển sản phẩm mới: (New product development process) Ý tưởng chung: thu thập những ý kiến của việc hình thành sản phẩm mới, xuất phát từ khách hàng, bản thân nội bộ doanh nghiệp, từ đối thủ cạnh tranh, của những người bán buôn, bán lẻ, trung gian, đại lý, cung cấp; từ các trung tâm, viện nghiên cứu, các đơn vị thiết kế, các chuyên gia, chuyên viên. Gạn lọc ý tưởng: thành lập hội đồng khoa học kỹ thuật gồm chuyên gia thiết kế, kinh doanh, kỹ thuật am tường về sản phẩm và thị trường. Khi gạn lọc ý tưởng cần lưu ý: (1). Không để sót các ý tưởng, sáng kiến có tiềm năng tốt. (2). Không phát triển các ý tưởng trong đó có chứa những khuyết điểm mà hội đồng không kịp nhận ra. Phân tích kinh doanh : để xem kế hoạch phát triển sản phẩm có tính khả thi và hiệu quả hay không. 36/74
38. www.ebook4u.vn Phát triển sản phẩm : sản phẩm cần được bổ sung những gì và như thế nào? Thử nghiệm thị trường: nếu thị trường không chấp nhận thì phải loại bỏ sản phẩm Thương mại hóa sản phẩm 3. Quản lý chất lượng: · Quản lý chất lượng toàn diện (TQM) - Total Quality Management. TQM trở nên mối quan tâm hàng đầu trong thập niên 1990, các doanh nghiệp đua nhau tìm kiếm một mô hình quản lý chất lượng tuyệt đối hòan hảo, thay vì phả thường xuyên điều chỉnh chất lượng cho phù hợp từng lúc và không chắc chắn. TQM đã và đang được xem là một vũ khí chiến lược đối với các công ty muốn sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ so với đối thủ cạnh tranh của họ; các công ty Nhật Bản là một thí dụ điển hình, họ đang có khuynh hướng áp dụng hệ thống quản lý chất lượng TQM để đầu tư, điều chỉnh lại toàn bộ quy trình sản xuất từ R & D đến tiếp thị và các dịch vụ có liên quan nhằm tránh mọi sai sót, với hệ thống này sản phẩm sẽ được đưa ra thị trường nhanh hơn, giảm thiểu tối đa mọi thiếu sót và đặc biệt là hạ được chi phí sản xuất từ 10%-50%. Những công ty đã áp dụng hệ thống TQM thường đạt được những kết quả ngoạn mục. VD: Công ty Electrolux sau khi áp dụng TQM đã giảm chi phí sản xuất 40%. · ISO 9000 (International Standards Organization) Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 được hình thành vào cuối thập niên 1980 bởi tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa, hệ thống này quy định 5 tiêu chuẩn kỹ thuật và 12 công đoạn từ lúc nguyên liệu đưa vào nhà máy cho đến khi sản phẩm được đưa ra thị trường. Ðã có trên 50 quốc gia, kể cả Mỹ và Liên minh Châu Âu đã tán thành các tiêu chuẩn quy định của ISO 9000. Nhiều chuyên viên kinh tế quốc tế cho rằng không bao lâu nữa ISO 9000 sẽ là một trong những tiêu chuẩn bắt buộc áp dụng cho các loại hàng hóa vì sản phẩm nào được chứng nhận bởi ISO 9000 sẽ có ảnh hưởng nhiều đối với thị phần. ISO 9000 được đòi hỏi phải áp dụng trong mua bán hàng hóa thuộc các nước trong liên minh Châu Âu, như vậy một nước nào đó muốn thâm nhập hàng hóa vào thị trường Châu Âu phải đảm bảo về chất lượng theo ISO 9000. Vào thời điểm 1992 đã có trên 20.000 công ty Châu Âu và gần 1.000 công ty của Mỹ đã đăng ký và được công nhận theo điều kiện ISO 9000. - Vấn đề khó khăn hiện nay là các công ty đăng ký thực hiện ISO 9000 rất nhiều, nhưng các chuyên gia có thẩm quyền kiểm tra để cấp chứng nhận thì rất ít. Ðối với một công ty ở Châu Âu từ lúc đăng ký cho đến khi có người đến xem xét phải mất từ 3-4 tháng và thường có 2/3 công ty đăng ký bị loại ngay kỳ xem xét đầu tiên. Một công ty muốn chuẩn bị tốt cho việc đăng ký này phải mất ít nhất 2 năm và chi phí cho việc điều chỉnh lại quy trình sản xuất tốn khoản vài trăm nghìn USD tuỳ thuộc vào quy mô sản xuất, dãy sản phẩm, các tiêu chuẩn chất lượng và kể cả công ty tư vấn được mời hay không. - Hãng Dupont đã từng đăng ký ISO 9000 cho trên 100 cơ sở và nhà máy sản xuất của họ và đã nhận được giấy đăng ký chất lượng vào loại rất tốt. Chi phí trung bình cho mỗi một cơ sở có trung bình 300 công nhân là 250.000USD và công ty này cho rằng chi phí này sẽ thu 37/74
39. www.ebook4u.vn hồi rất nhanh bởi vì sự giao hàng đúng thời hạn tăng từ 70%-90% và thời gian lưu kho của hàng hóa giảm từ 15 ngày xuống còn 1,5 ngày; và do có ISO 9000 việc kinh doanh của họ cũng tăng lên đáng kể vì các đơn đặt hàng từ Châu Âu đều đòi phải có ISO 9000 đối với sản phẩm. Mặc dù các tiêu chuẩn của ISO 9000 là một cố gắng để hợp lý hóa việc sản xuất và đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên có một số người nghĩ rằng đó chỉ là một rào cản mậu dịch, một sự quan liêu không cần thiết được thiết lập bởi Liên Hiệp Châu Âu. - Ngoài 2 hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 còn có các hệ thống quản lý chất lượng khác như: - Hệ thống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm - HACCP (Hazard Analysis of Critical Control Point) Ðây là một hệ thống quản lý chất lượng rất quan trọng đặc biệt áp dụng đối với các Xí Nghiệp chế biến lương thực và thực phẩm. Hệ thống này tìm những điểm nào yếu nhất về việc đảm bảo vệ sinh trong xí nghiệp để giải quyết các điều đó. - FDA: Food & Drug Administration (Cơ quan quản lý chất lượng về thực phẩm và dược phẩm của Mỹ) - VINA CONTROL: Cơ quan quản lý chất lượng chủ yếu của Việt Nam. Nhận xét chung về công tác quản lý chất lượng tại Việt Nam: - Việt Nam sẽ gặp khó khăn trong nhập khẩu, nếu không xây dựng kịp thời cho mình một hệ thống kiểm tra chất lượng nào đó, ít ra là một trong các hệ thống được giới thiệu trên. Hiện nay EU đã từ chối nhập hàng thủy sản chế biến của Aán Ðộ, Srilanka vì xí nghiệp của các nước này chưa đăng ký thực hiện ISO 9000 - Việt Nam còn quá dễ dãi trong việc kiểm tra chất lượng hàng hóa, nguyên liệu nhập khẩu, khi nguyên liệu đầu vào của một sản phẩm có đảm bảo chất lượng thì đầu ra mới đảm bảo. - Trong việc nhập sản phẩm nước ngoài Việt Nam ít đòi hỏi các dữ kiện, thông số kỹ thuật đối với hàng công nghiệp và ít quan tâm đến hàm lượng, thành phần đối với hàng thực phẩm chế biến hoặc các loại hàng tiêu dùng khác. - Hướng tới, một mặt Việt Nam phải tự thân ngày càng nâng cao chất lượng trong quản lý sản xuất và đồng thời phải có sự kiểm soát chặt chẽ đối với chất lượng sản phẩm, nguyên liệu nhập vào. Trong tương lai gần đảm bảo chất lượng hàng hóa là yêu cầu hàng đầu trong tất cả mọi thuộc tính của hàng hóa nếu không đảm bảo được điều này thì chiến lược sản phẩm thế giới sẽ không thực hiện được một cách có hiệu quả. 4. Nghiên cứu và phát triển : (Research & Development) R & D là một nghiên cứu khoa học vừa lý thuyết vừa ứng dụng, chọn lọc và thay đổi các 38/74
40. www.ebook4u.vn quan niệm và các mẫu nghiên cứu hướng đến sự phát triển cuối cùng của quá trình thương mại và của sản phẩm. Vì vậy, R & D vừa khám phá các phương pháp kỹ thuật sản xuất mới và các sản phẩm mới vừa đưa các phát minh này ra thị trường. Ðối với công ty xuất khẩu vừa và nhỏ thì luôn luôn tập trung công tác R & D để thâm nhập sản phẩm của họ vào một thị trường nào đó. Ðối với một công ty đa quốc gia vừa có bộ phận R & D nghiên cứu trong nước vừa có ở nước ngoài. Công tác R & D nên được tập trung hay phân ra thành 2 hoặc nhiều bộ phận còn tùy thuộc vào việc công ty đa quốc gia có thị trường ở thật nhiều quốc gia khác nhau hay không? Ðối với một công ty được nhượng bản quyền thì họ thấy không cần phải có bộ phận R & D. Ðể khuyến khích cho công tác R & D, chính phủ thường buộc các công ty đa quốc gia phải có bộ phận này, đồng thời cấp quyền sáng chế tạm thời để khen thưởng các nhà phát minh, để nuôi dưỡng sự tiến bộ công nghệ, đẩy mạnh sự phát triển kinh tế. III. QUYẾT ÐỊNH HỆ SẢN PHẨM: (Product mix decision) 1. Danh sách đầu tư sản phẩm: (product portfolio) BCG Portfolio matrix · Thị phần tương đối: là thị phần mà sản phẩm đang có được. · Suất tăng trưởng thị trường: là tỷ lệ mà thị trường đang có nhu cầu để dãy sản phẩm phát triển thêm. 1.1 Ðối với sản phẩm nằm ở ô (question mark) thường là sản phẩm mới, suất tăng trưởng thị trường cao, nhưng vì là mới nên các sản phẩm này có thị phần tương đối thấp và doanh số bán nhỏ. Nếu sản phẩm nằm ở ô (question mark) muốn cạnh tranh thắng lợi thì công ty phải đầu tư cho sản phẩm này một số vốn đáng kể để giành thị phần. Do đó cần phải cân nhắc kỹ. 1.2 Nếu sản phẩm nằm ở ô (question mark) cạnh tranh thắng lợi thì sẽ chuyển sang ô (star), sản phẩm này đang dẫn đầu thị phần và cũng đang ở nơi có suất tăng trưởng thị trường cao, nên thị trường này có sức quyến rũ rất lớn và do đó sẽ có cạnh tranh gay gắt để tiếp tục giành thị phần, công ty cần phải đầu tư thích đáng cho nó. 1.3 Theo thời gian nếu sản phẩm ở ô (star) vẫn giữ nguyên được vị trí của mình về thị phần thì suất tăng trưởng thị trường giảm dần và đi vào ổn định. Lúc này sản phẩm ở ô (star) sẽ chuyển xuống ô (cow) đẻ ra tiền (cash cow), sản phẩm này là nguồn cung cấp tài chính cho công ty. 1.4 Tuy nhiên nếu ô (cow) không giữ vững được vị trí dẫn đầu của mình về thị phần thì nó có thể bị chuyển sang ô (dog) thì rất ít có khả năng sinh ra lợi nhuận, thường gây nên nhiều rắc rối cho công ty. Công ty cần phải xem xét nên đầu tư lớn để xây dựng lại sản phẩm ở ô (dog) hay gặt hái ngay để rút khỏi thị trường hiện tại hoặc xóa bỏ sản phẩm này đi. VD: Một công ty có năm dãy sản phẩm kinh doanh chiến lược, ký hiệu là A, B, C, D, E với các số liệu được chỉ ra ở bảng sau đây: Sản phẩm Tổng doanh số Tổng doanh số bán Suất tăng trưởng bán của 3 đối thủ dẫn của thị trường 39/74
41. www.ebook4u.vn (triệu USD) đầu (triệu USD) A 0,600 1,2 ; 1,0 ; 0,6 16 % B 1,800 1,8 ; 1,2 ; 1,0 14 % C 3,240 3,24 ; 1,8 ; 0,5 8 % D 0,720 2,4 ; 1,8 ; 1,6 5 % E 2,660 2,66; 1,4 ; 0,7 4 % Hãy thành lập ma trận BCG về danh sách vốn đầu tư và đề ra quyết định chiến lược của công ty đối với mỗi dãy sản phẩm. 2. Từng giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ sống (Product’s stage in the lifecyle ) Chu kỳ sống của một sản phẩm tại thị trường nội địa hoặc tại một thị trường nhất định nào đó thường thì có 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái Ðối với chiến lược sản phẩm quốc tế thì chu kỳ sống của sản phẩm nó sẽ hướng dẫn chương trình phát triển sản phẩm.Nó được áp dụng cho việc thực hiện chiến lược sản phẩm hiện có lẫn sản phẩm mới “hoàn toàn” và nó có liên quan đến cả sản phẩm được sửa đổi lẫn quyết định xoá sản phẩm. Bởi vì mỗi quốc gia khác nhau đều có những nhu cầu khác nhau về từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Và mỗi giai đoạn sản phẩm ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có các quãng thời gian kéo dài khác nhau. Một sản phẩm có thể đang ở giai đoạn suy thoái tại thị trường nội địa, nhưng cùng sản phẩm đó có thể lại đang ở giai đoạn giới thiệu tại quốc gia A, hoặc đang ở giai đoạn tăng trưởng tại quốc gia B, giai đoạn trưởng thành tại quốc gia C. Hơn nữa, một sản phẩm mới thường có giai đoạn giới thiệu ở thị trường nội địa trước. Thế nhưng trong thực tế lại có những trường hợp ngược lại. VD: Các nhà sản xuất TV màu của Nhật đã xuất khẩu sản phẩm này sang nước Mỹ trước khi marketing ở quê nhà. Tương tự hãng Hitachi đã xuất khẩu các đĩa vidéo sang Mỹ trước khi bán chúng ở Nhật. Như vậy cùng một sản phẩm nhưng có khả năng cùng một lúc có nhiều giai đoạn của chu kỳ sống khác nhau trên thị trường thế giới. Sự khác biệt này sẽ tạo ra nhiều khó khăn đối với nhà quản lý, đặc biệt là một sản phẩm có trên 2 giai đoạn của chu kỳ sống ở cùng một thời điểm, lúc đó việc thực hiện chính sách sản phẩm quốc tế rất phức tạp bởi vì sẽ có sự khác nhau về các mức độ quảng cáo, cạnh tranh, chính sách giá cả Do đó, khi hoạch định một sản phẩm nên có ngay từ đầu kế hoạch mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm, ngay cả sản phẩm đó được giới thiệu lần đầu trên thị trường. 3. Tiêu chuẩn hóa sản phẩm hay sản phẩm được sản xuất thích nghi với yêu cầu của thị trường (Standardization VS Adaptation) 40/74
42. www.ebook4u.vn 3.1 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm. · Nếu một công ty chỉ sản xuất ra một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống nhau, một kiểu dáng giống nhau, một chất lượng giống nhau, cùng một lúc chào hàng cho thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài, cách làm này gọi là chiến lược sản phẩm toàn cầu hay còn gọi là tiêu chuẩn hóa sản phẩm. 3.2 Thích nghi hóa sản phẩm · Một thái cực khác đó là sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù của người mua hay một nhóm người mua hoặc thị trường nước ngoài thì được gọi là sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường. · Sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường có thể là một sự bắt buộc hay tự nguyện. Bắt buộc: - Do luật lệ của mỗi nước khác nhau VD: như xe auto phải có loại tay lái bên phải, loại tay lái bên trái để phù hợp với luật giao thông của nước nhập khẩu. - Do có sự khác biệt về điện thế, đo lường thậm chí do yêu cầu của chính phủ. Tự nguyện: - Do nhà xuất khẩu quyết định sửa đổi, bổ sung để tạo cho sản phẩm những nét hơn hẳn đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. VD: Xe hơi Nhật có kiểu dáng và một số sản phẩm phụ hơn hẳn xe hơi của Mỹ. Vấn đề trên được đặt ra bởi vì: người bán thì muốn tiêu chuẩn hóa sản phẩm để giảm giá thành sản phẩm, trong khi người mua thì muốn sản phẩm phải hoàn toàn thỏa mãn ý muốn và nhu cầu của mình. Trong khi đó thì lại có các sản phẩm rất khó tiêu chuẩn hóa. VD: như thực phẩm hoặc việc xây dựng các tòa cao ốc, nhà máy, thiết bị cho các yêu cầu và mục đích khác nhau, cần phải sản xuất thích nghi với thị trường. Bên cạnh thì cũng có những sản phẩm cũng tương đối dễ tiêu chuẩn hóa như một số sản phẩm công nghiệp bền, chắc, đồ sứ, thủy tinh, sản phẩm nghệ thuật và có các sản phẩm có phân khúc thị trường nhỏ ở mỗi quốc gia, nhưng nó lại có một thị phần lớn trên thế giới như rượu Whisky, các loại cameras có chất lượng cao. Do đó, để giải quyết câu hỏi trên là không có sẵn đáp án. Trong thực tế, các quyết định về sản phẩm quốc tế phải dung hòa giữa hai thái cực trên. IV. BAO BÌ Bao bì có nhiệm vụ chính là bảo vệ ( Protection ) và xúc tiến ( Promotion ) sản phẩm. Khi thiết kế bao bì người ta áp dụng phương pháp kiểm tra VIEW cho mỗi thị trường : V_ (Visibility – tính rõ ràng): bao bì phải làm cho sản phẩm của doanh nghiệp được phân biệt dễ dàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh . I_ (Informative - cung cấp nhiều tin tức): bao bì phải thể hiện được sự thông tin tức thời về bản chất của sản phẩm VD: tên sản phẩm, trọng lượng, ngày sản xuất, thành phần, điều kiện dự trữ, chỉ dẫn cách sử dụng E_ (Emotional impact - tác động tình cảm) kiểu dáng bao bì phải tạo ấn tượng ưa thích đối với khách hàng. W_ (Workability – tính khả dụng) chức năng của bao bì vừa bảo vệ sản phẩm và hữu ích khi sử dụng ở nhà. · Có một số tiêu chuẩn chung cần được lưu ý, đăïc biệt đối với hàng tiêu dùng được bán theo phương thức tự chọn. 41/74
43. www.ebook4u.vn · Tuỳ theo thị trường tại mỗi quốc gia mà doanh nghiệp phải có chính sách về ngôn ngữ trên bao bì cho phù hợp. VD: Sản phẩm bán ở Ðức, bao bì phải in tiếng Ðức. Sản phẩm bán ở Canada, bao bì phải in song ngữ Anh và Pháp. Sản phẩm bán ở Ðan mạch và một vài nước Châu Âu khác thì bao bì chỉ cần in tiếng Anh là đủ. Hiện nay bao bì đa ngôn ngữ trở nên khá phổ biến đối với khách hàng tiêu dùng. VD: Hãng Kellogg của Ðức đã in 10 thứ tiếng trên bao bì của đĩa mềm. · Ðối với những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa thì sẽ giảm được chi phí bao bì do: * Giảm bớt chi phí để in cho quá nhiều loại bao bì. * Giảm chi phí đầu tư cho bao bì lưu kho, nguyên liệu làm bao bì. * Giảm diện tích kho chứa hàng tại kho của nhà sản xuất lẫn các kênh phân phối. * Thuận lợi cho việc trưng bày sản phẩm và cho việc bán hàng tự chọn. Việc giảm chi phí này giúp cho hạ giá thành sản phẩm, tạo cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn và hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng. VD: Konica đã sử dụng bao bì có màu xanh dương ở thị trường Hoa Kỳ, Châu Âu, Viễn Ðông mà mục tiêu là để phân biệt với bao bì màu vàng của Kodak và màu xanh lá cây của Fuji. · Số lượng sản phẩm và bao bì bên trong cũng có những sở thích khác nhau tại mỗi thị trường. VD: Mỗi bao bì không nên gói 4 đơn vị sản phẩm ở thị trường Nhật vì chữ four tiếng Anh sẽ được phát âm giống như chữ “chết” trong tiếng Nhật. Hộp hoặc thùng bánh Biscuit ở Mỹ cần có các bao bì từng gói nhỏ trong hộp bánh, thay vì ở các nước khác chỉ cần 01 bao bì gói chung là đủ. Bao bì sinh thái: Ðó là vật liệu làm bao bì và cách xử lý bao bì không được ảnh hưởng đến môi trường. EU đã đưa ra chỉ thị về bao bì, chỉ thị này quy định bao bì phải được sử dụng lại hoặc tái sinh được và các kênh phân phối phải có hệ thống thu hồi bao bì, bao gồm cả bao bì sản phẩm, bao bì bán hàng, bao bì vận chuyển. Tất cả bao bì phải có những dấu hiệu thích hợp ngay trên bao bì hoặc nhãn theo các hình vẽ quy định như sau: Tại Ðức đã có một đạo luật quy định về bao bì như quy định của Châu Âu và đã có hiệu lực từ năm 1991. Và hiện đã có Công ty DSD của Ðức giúp làm giảm nhẹ gánh nặng cho các nhà sản xuất, các nhà nhập khẩu và các kênh phân phối trong việc chấp hành đạo luật này. Ðó là công ty DSD sẽ cấp phép cho các nhà sản xuất in dấu hiệu Green Dot lên bao bì của sản phẩm. Vấn đề bao bì sinh thái hiện nay đã và đang được nhiều nước trên thế giới quan tâm và đối với các nước thuộc EU, Mỹ đã đặt vấn đề bao bì sinh thái lên hàng đầu đối với sản phẩm. V. NHÃN HIỆU · Nhẵn hiện (Brand) là một cái gì đó để nhận biết sản phẩm của người sản xuất và phân biệt chúng với sản phẩm của các nhà sản xuất khác. Nhãn hiệu có thể là một chữ, một hay nhiều mẫu tự, một nhóm chữ, một biểu tượng, một kiểu dáng hoặc một sự kết hợp nào đó giữa chúng. · Tên nhãn hiệu (Brand name): là sự đọc được một nhãn hiệu. 42/74